7/30/2019 Comportam Consum.pdf
1/129
Universitatea Hyperion | 2011
2010
Lect.univ.drd. Cristea Andrei
Comportamentul consumatorului- suport de curs pentru ID -
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
2/129
Universitatea Hyperion | 2011
2Comportamentul consumatorului
INTRODUCERE
Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr,
primele ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX.
Motivaiile dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii
economice.
Dezvoltarea economic a naiunilor, mbogirea ofertei de produse i servicii,
intensificarea competiiei, rata accelerat de apariie de noi produse, apariia micrilor
consumeriste i ecologiste, creterea interdependenei dintre pieele naionale sunt doar o serie de
factori care au complicat existena organizaiilor orientate ctre obinerea de profit sau ctre
atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit,
astfel, un rspuns la ntrebrile aprute la nivel organizaional n legtur cu cile posibile de
dezvoltare a afacerilor.CursulComportamentul consumatorului este structurat n unsprezece uniti de
nvare (capitole), fiecare dintre acestea indicnd urmtoarele elemente: timp estimativ de studiu
pentru asimilarea informaiei; competene specifice unitii de nvare; cuprins al unitii de
nvare; teme de control; bibliografie specific unitii de nvare.
Evaluarea cunotinelor const n evaluarea final, concretizat prin examenul
susinut n perioada de sesiune.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
3/129
Universitatea Hyperion | 2011
3Comportamentul consumatorului
Cuprinsul suportului de curs:
1. Unitatea de nvatare nr. 1 ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVINDCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
6
1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului? 7
1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic 10
1.3. Tema de control 13
1.4. Testul de autoevaluare 14
1.5. Bibliografia specific 15
2. Unitatea de invatare nr. 2 - NEVOI I DORINE 16
2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului 17
2.1.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului 17
2.2. Nevoi i dorine 21
2.3. Tipologia nevoilor umane 25
2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor 29
2.5. Tema de control 31
2.6. Testul de autoevaluare 31
2.7. Bibliografia specifica 333. Unitatea de invatare nr. 3 - PERSONALITATEA I IMAGINEA DE SINE 34
3.1. Definiia personalitii 35
3.2. Teoria trsturilor 36
3.3. Alte teorii privind personalitatea 37
3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare 39
3.5. Imaginea de sine 41
3.6. Tema de control 42
3.7. Testul de autoevaluare 42
3.8. Bibliografia specifica 43
4. Unitatea de nvare nr. 4 - PERCEPII I IMAGINI 44
4.1. Senzaia 45
4.2. Atenia 47
4.3. Percepia 49
4.4. Reprezentarea i imaginea 50
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
4/129
Universitatea Hyperion | 2011
4Comportamentul consumatorului
4.5. Tema de control 52
4.6. Testul de autoevaluare 52
4.7. Bibliografia specific 53
5. Unitatea de invatare nr. 5 -ATITUDINI I PREFERINE 54
5.1. Structura intern a atitudinii 55
5.2. Consistena dintre atitudine i comportament 57
5.3. Posibiliti de modificare a atitudinii 58
5.4. Alte strategii utilizate n modificarea atitudinii 59
5.5. Tema de control 61
5.6. Testul de autoevaluare 615.7. Bibliografia specific 62
6. Unitatea de invatare nr. 6 -FACTORII PERSONALI CARE
INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I
CONSUM
63
6.1. Populaia i consumul 64
6.2. Vrsta 66
6.3. Sexul 67
6.4. Mrimea menajului 67
6.5. Nivelul de instrucie 68
6.6. Categoria socio-profesional 69
6.7. Venitul 70
6.8. Mediul de reziden 71
6.9. Tema de control 71
6.10. Testul de autoevaluare 72
6.11. Bibliografia specific 737. Unitatea de invatare nr. 7 - STILUL DE VIA 74
7.1. Definiia conceptului stil de via 75
7.2. Identificarea stilurilor de via 76
7.3. Tipologia stilurilor de via 78
7.4. Tema de control 80
7.5. Testul de autoevaluare 81
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
5/129
Universitatea Hyperion | 2011
5Comportamentul consumatorului
7.6. Bibliografia specific 82
8. Unitatea de nvare nr. 8 - GRUPURILE SOCIALE. FAMILIA 83
8.1. Grupul social. Rol i statut 84
8.2. Grupurile de referin 86
8.3. Gestiunea proceselor de influenare 90
8.4. Familia principal grup de referin 91
8.5. Tema de control 96
8.6. Testul de autoevaluare 96
8.7. Bibliografia specific 97
9. Unitatea de nvare nr. 9 CLASELE SOCIALE 989.1. Clasele sociale i modalitile de identificare a acestora 98
9.2. Clasele sociale i modul de consum 101
9.3. Tema de control 102
9.4. Testul de autoevaluare 103
9.5. Bibliografia specific 103
10. Unitatea de nvare nr. 10 -MEDIUL CULTURAL AL FORMRII
COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I CONSUM
104
10.1. Cultura i componentele sale 105
10.2. Cunoaterea culturali impactul acesteia asupra demersului de marketing 107
10.3. Tema de control 109
10.4. Testul de autoevaluare 109
10.5. Bibliografia specific 110
11. Unitatea de nvare nr. 11 - PROCESUL DE CUMPRARE 111
11.1. Procesul de cumprare etape i factori de influen 112
11.2. Analiza nivelului de implicare i a factorilor de risc n procesul de cumprare 11711.3. Decizia de cumprare a produselor noi 121
11.4. Tema de control 123
11.5. Testul de autoevaluare 124
11.6. Bibliografia specific 125
12. BIBLIOGRAFIA NTREGULUI SUPORT DE CURS 126
13. NOTIELE CURSANTULUI 127
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
6/129
Universitatea Hyperion | 2011
6Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 1:
ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVINDCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Timp de studiu individual estimat: 3 h
Obiective specifice unitii de nvare:
Dup studiul acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:
motivaiile dezvoltrii tiinei studiului comportamentului consumatorulu
principalele coli de gndire n privina studierii comportamentului uman
definiia comportamentului consumatorului
impactul dezvoltrilor teoretice i practice privind comportamentul
consumatorului asupra demersului economic al firmelor
Cuprins al unitii de studiu:
1.1. Care sunt motivele ce susin studierea comportamentului consumatorului?
1.2. Comportamentul consumatorului ntre teorie i practic
1.3. Tema de control
1.4. Testul de autoevaluare
1.5. Bibliografie specific
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
7/129
Universitatea Hyperion | 2011
7Comportamentul consumatorului
1.1. CARE SUNT MOTIVELE CE SUSIN STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI?
Principiile comportamentului consumatorului joac un rol extrem de important pentru
organizaie n momentul n care acestea sunt utilizate pentru a defini i integra orientarea de pia
n activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de pia sau orientarea ctre consumator poate fi
definit ca profunda cunoatere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial
i a naturii pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile organizaiei
pentru a genera satisfacie pentru consumator.
Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului n activitatea de ansamblu a
organizaiei asigur acesteia avantaj competitiv ce conduce la creterea performanelor
corporative pe dou planuri: cel al profitabilitii i cel al dezvoltrii afacerii. Exist ase
avantaje asociate acestor dou planuri de referin specifice performanei organizaionale.
Astfel, creterea profitabilitii este datorat urmtoarele avantaje aduse de orientarea
ctre consumator:
1. creterea eficienei economice datorate achiziiilor repetate;
2. obinerea de preuri avantajoase n cazul clienilor deja atrai;
3. meninerea clienilor n condiiile crizelor corporative.
Probabil cea mai eficient cale de a menine avantajul competitiv n condiiile activitii
pe o pia matur este aceea de a menine clienii deja atrai. Strategiile competitive utilizate
pentru a pstra clienii sunt mult mai ieftine dect cele utilizate pentru a atrage noi clieni.
DE REINUT !
Conform unei estimrii, diferena de cost dintre acestea dou este de 1 la 5. Achiziiile
repetate nseamn, n acelai timp, i costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai
multe motive. n primul rnd, economiile de scar n producie sunt mult mai evidente n
momentul n care experiena acumulat n timp este utilizat pentru a produce i oferi acelai
produs aceluiai consumator. n al doilea rnd, eforturile preachiziie i postachiziie sunt mult
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
8/129
Universitatea Hyperion | 2011
8Comportamentul consumatorului
mai reduse n cazul clienilor deja atrai, dect n cazul clienilor noi. n al treilea rnd,
costurile presupuse de reacia consumatorilor nemulumii sunt extrem de ridicate.
Conform unui studiu realizat n S.U.A., 96% dintre clienii nemulumii nu se plng de
calitatea proast a serviciilor, ns 90% dintre acetia nu vor mai cumpra produsul i vor
transmite experiena personal nefavorabil la cel puin 9 persoane. Este, astfel, evident c este
de dorit a evita apariia nemulumirii, costurile gestionrii acesteia fiind uneori mult prea
ridicate.
Clienii deja atrai sunt dispui s plteasc un pre deja stabilit de ctre organizaie.Alternativa renunrii la produs sau la serviciu implic pentru acetia, deseori, plata unor costuri
suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organiza ie
competitoare trebuie s ofere avantaje clare din perspectiva calitii percepute i a preului
stabilit. Consumatorii mulumii evit plata acelor costuri de schimb de la un produs/marc la
altul/alta, avantajnd astfel organizaia, chiar n condiiile utilizrii unui pre mai ridicat de ctre
aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rmn
fideli unei organizaii. Se presupune c aceasta din urm este n msur s ofere i alte beneficii
ce iau forma: excelenei produselor, excelenei serviciilor, reputaiei mrcii i a culturii orientate
ctre client. n practica de pia exist numeroase exemple de companii care servesc clieni
dispui s plteasc preuri premium. Marjele suplimentarea pltite de ctre clieni pentru
satisfacie variaz ntre 5% i 30%, cifra din urm fiind specific acelor companii care practic
strategia de ni. IBM este recunoscut, de exemplu, pentru excelena oferit n domeniul
serviciilor.
Orientarea ctre consumator aduce profit suplimentar i prin intermediul imunizrii
acestuia n cazul apariiei crizelor corporative. Alterarea percepiei cu privire la produs, practicile
concureniale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale
crizelor corporative.
n astfel de situaii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaie.
Sunt cunoscute situaiile n care companii cu vizibilitate ridicat cum sunt Coca-Cola sau Procter
& Gamble au rezistat pe pia tocmai datorit ataamentului consumatorilor fa de valorile
promovate de ctre acestea.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
9/129
Universitatea Hyperion | 2011
9Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Dezvoltarea afacerilor, n sensul creterii veniturilor organizaiei, se fundamenteaz, deasemenea, pe orientarea ctre consumator i pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt
urmtoarele:
1. creterea impactului comunicrii informale;
2. fidelizarea clienilor;
3. creterea anselor de succes a produselor noi.
Cea mai dorit cale de a dezvolta o afacere este aceea de a ctiga noi clieni printr-un
volum ct mai redus al investiiilor n producie, marketing, vnzare etc. Comunicarea informal
devine n condiiile actuale un instrument extrem de eficient de cretere a afacerilor. Clientul
mulumit comunic pozitiv n legtur cu organizaia i cu produsele acesteia, credibilitatea
acestei comunicrii consolidnd eforturile de comunicare de ansamblu. Aceast situaie este mai
ales relevant n cazul ofertanilor de servicii, ns nu exclusiv.
Fidelitatea clienilor ascunde mai multe motivaii. n primul rnd este mult maieconomic i mai eficient pentru acetia s cumpere de la aceeai organizaie n condiiile n care
exist posibilitatea real de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vnzare,
serviciile suport etc. n al doilea rnd, fidelitatea aduce avantaje pentru c presupune o
standardizare a proceselor de comand, livrare, plat etc. n al treilea rnd, fidelitatea elimin
din incertitudinile asociate apelrii la un nou ofertant. Aceste motivaii sunt surse ale avantajului
competitiv al organizaiei, acesta avnd posibilitatea printre altele s dezvolte relativ facil
portofoliul de produse i servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care i extindepermanent portofoliul de produse miznd i pe fidelitatea clienilor produselor actuale.
Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c
faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse. Reacia pozitiv a consumatorilor n primele
faze ale lansrii produselor noi este extrem de important n succesul inovaiei, deoarece asigur
suportul informaionale necesar ameliorrii activitilor de cercetare-dezvoltare i a tuturor
celorlalte procese ulterioare
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
10/129
Universitatea Hyperion | 2011
10Comportamentul consumatorului
1.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI NTRE TEORIE I
PRACTIC
Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n
studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului
obiect de interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz
economie, sociologie, psihologie, biologie etc..
Doucoli de gndire s-au impus n ceea ce privete studierea comportamentului uman:
coala comportamentali coala fenomenologic.
coala comportamental definete i studiaz comportamentul pornind de la aciuni
observabile. Reprezentanii acestei coli au o concepie determinist privind comportamentul, ei
presupunnd c un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul nsui.
Determinitii consider c se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind
variabilele care l-au produs. n cazul n care comportamentul este determinat, individul nu mai
poate fi considerat responsabil pentru aciunile sale.
Fenomenologii consider c poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla
observare. Ei estimeaz c pentru a nelege un comportament trebuie s se in cont att de
aspectele manifeste, ct i de cele indirect observabile.
Aceasta este o abordare mai realist, prin care se poate studia comportamentul uman (al
consumatorului). Cele doucoli care au studiat comportamentul uman i regsesc, dup cum
este i normal, reprezentarea i n modelele i teoriile specifice studiului individului, privit de
aceast dat ca i consumator.
Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu,elemente specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena
unui singur factor, anume preul.
Exist i teorii care pun accentul i pe alte variabile care determin comportamentul
individual, acestea fiind de natur intern sau extern individului, altfel spus mai mult sau mai
puin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaiei, individul acioneaz sub impulsul
unor factori de natur biologici cultural.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
11/129
Universitatea Hyperion | 2011
11Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Revenind la comportamentul individului privit ca i consumator, evoluia acestui
domeniu de studiu a nsemnat i apariia n literatura de specialitate a numeroase definiii, ele
concentrndu-se n special pe evidenierea raportului dintre consumator i mediul ce-l
nconjoar.
Astfel, Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca
fiind interaciunea dinamic ntre afect i cunoatere, comportament i mediu, prin care
indivizii i realizeaz problemele privind schimburile din viaa lor.
Un binecunoscut specialist n marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica
legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul
consumatorului apare ca o ieire, fiind rezultatul unor intrri, recepionate, evaluate i
prelucrate de fiina uman. Procesele psihologice ce apar ntre intrri i ieiri caracterizeaz
strict consumatorul i se desfoar n aa-numita cutie neagr (black box). Intrrile pot lua
forma situaiei economice, preului calitii, utilitii etc, ele fiind recepionate prin intermediul
unorcanale (publicitate, cunotine, observaie personal etc.). Dintre aceste elemente, intrrile,
canalele i ieirile pot fi controlate ntr-o msur mai mic sau mai mare, ieirile fiind cele care
reflect interaciunea dorit de organizaie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe pia.
Acestea, la rndul lor, depind de procesele ce se desfoar la nivelul cutiei negre.
Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a
determina ct mai exact forma ieirilor printr-o cunoatere ct mai aprofundat a proceselor ce se
desfoar la nivelul cutiei negre.
O definiie ce ia o forma mai explicit afirm c comportamentul consumatorului
reprezint acel comportament pe care acesta l afieaz n momentul cutrii, cumprrii,
utilizrii, evalurii i renunrii la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind
susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoan care caut s i
satisfac trebuinele variate prin achiziionarea de bunuri.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
12/129
Universitatea Hyperion | 2011
12Comportamentul consumatorului
Dezvoltrile teoretice ce privesc comportamentul consumatorului ofer n prezent
posibiliti largi de cunoatere, acestea fiind puse n eviden de urmtoarele premise:
1 se dispune de teorii fundamentale i modele globale, care explic i orienteaz
eforturile de cunoatere a comportamentului consumatorului;
2 procesul decizional de cumprare este cunoscut, i, ca atare, exist posibilitatea ca
acesta s constituie un instrument extrem de util n proiectarea i desfurarea
unor studii comportamentale;
3 exist numeroase studii i aplicaii care descriu i confirma o serie de metode i
instrumente folosite n studierea elementelor specifice comportamentuluiconsumatorului;
4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate
facil n sistemul decizional de marketing.
n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele
oferite de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comporti anumite
limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor n funcie
de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate, distorsiunile datorate realitii, variabilelefalse, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.
Referitor la schimbarea variabilelor n funcie de timp, se constat cu uurin c foarte
muli factori ce influeneaz comportamentul consumatorului se afl sub influena spaiului i
timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente ntr-o anumit perioad devin
inutilizabile n alt perioad. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind rela ia
dintre adaptarea locali coerena internaional a deciziilor n ceea ce privete fiecare variabil
a mixului de marketing.Alte limite rezult din situaiile create artificial, concret putnd fi vorba de o serie de
discrepane ntre caracteristicile unui eantion, chiar dac este considerat reprezentativ i cele ale
colectivitii pe care aceasta ncearc s o reprezinte. O situaie similar se poate regsi n relaia
pia-martor pia global, ntre segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii i
ntreaga populaie de referin.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
13/129
Universitatea Hyperion | 2011
13Comportamentul consumatorului
Referitor la distorsiunile datorate personalitii, se constat c se produc o serie de
schimbri cu frecven destul de ridicat pe fondul unor neconcordane pe termen scurt, mediu i
lung ntre propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalitii. Aspectele legate de
personalitate nu pot fi abordate dect formal, ntr-o manier obiectiv i aceasta datorit
multitudinii de manifestri individuale i de fondul pe care acestea apar.
Variabilele false sunt acelea care apar datorit imposibilitii de a separa sau izola factorii
de influen pertineni de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vnztori consider c
reticena cumprtorilor se datoreaz venitului i nu nivelului psihologic atins de indivizi.
DE REINUT !
Aceste limite nu sunt, ns, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor msuri cum
ar fi:
- definirea riguroas a variabilelor i categoriilor folosite n explicarea comportamentului
consumatorului,
- cunoaterea posibilelor interaciuni ce au loc ntre astfel de variabile,
- repetarea n timp a cercetrilor,
astfel nct acestea s confirme ntr-un mod sigur anumite ipoteze etc.
1.3. TEMA DE CONTROL
1. Care sunt motivatiile din cadrul procesului de fidelizare a clien ilor?
2. Problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic, n
viziunea profesorului Philip Kotler.
3. coala comportamental. coala fenomenologic.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
14/129
Universitatea Hyperion | 2011
14Comportamentul consumatorului
1.4. TESTUL DE AUTOEVALUARE
1. Orientarea ctre consumator aduce avantaje legate de creterea afacerii prin faptul c ..
a. se studiaza clasele sociale
b. faciliteaz introducerea pe pia a noilor produse
c. converg catre o piata mai bine dezvoltata
2. Teoria microeconomic privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente
specifice colii comportamentale, individul acionnd n cazul acesteia sub influena unui singur
factor.
a. pretul
b. profitul
c. cucerirea pietelor
3. n contextul analizei comportamentului de cumprare i consum, dincolo de avantajele oferite
de dezvoltrile teoretice mai sus menionate, se constat c acestea comporti anumite limite,
acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi:
a. tehnicile de msurare improprii, insuficiena la nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj,
modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate.
b. modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate,
distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la
nivelul ipotezelor, insuficiena de limbaj.
c. modificarea variabilelor n funcie de timp, diferenele ntre condiiile testate i realitate,
distorsiunile datorate realitii, variabilele false, tehnicile de msurare improprii, insuficiena la
nivelul ipotezelor,influenta factorilor sociali, influenta de limbaj.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
15/129
Universitatea Hyperion | 2011
15Comportamentul consumatorului
1.5. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC
1. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura Uranus,
Bucureti 2003.
2. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura
Universitii Bacu, 2000.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
16/129
Universitatea Hyperion | 2011
16Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 2:
NEVOI I DORINE
Timp de studiu individual estimat: 3 h
Obiective specifice unitii de nvare:
Dup studiul acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:
ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului
conceptele de nevoie i dorin
tipologiile nevoilor umane
modalitile de msurare a nevoilor
Cuprins al unitii de studiu:
2.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului
2.1.1. Teoria economic privind comportamentul consumatorului
2.2. Nevoi i dorine
2.3. Tipologia nevoilor umane
2.4. Posibiliti de msurare a nevoilor
2.5. Tema de control
2.6. Testul de autoevaluare
2.7. Bibliografia specifica
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
17/129
Universitatea Hyperion | 2011
17Comportamentul consumatorului
2.1. TEORIA ECONOMIC PRIVIND COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate n studierea comportamentului
consumatorului se refer la analiza motivelor care determin un individ s cumpere i s
consume un anumit produs, ntr-o anumit cantitate, ntr-un anumit moment i ntr-un anumit
loc. Privit sub aceste aspecte, problematica n cauz a fost dezvoltat n teoria microeconomic
clasic, apoi de neoclasici, propunndu-se diverse rspunsuri i soluii. Limitele acestor soluii au
orientat cercetrile ctre tiinele sociale care propun explicaii n termeni de nevoi i motivaii.
DE REINUT !
n acest context, se poate formula ntrebarea legat de raiunile i motivele care
determin individul s cumpere un produs sau o marc i mai ales dac aceste motive nu se
integreaz ntr-un ansamblu mai vast de reacii fa de lumea exterioar, adic se referi la alte
elemente ce definesc acea cutie neagr specific consumatorului.
2.1.1. TEORIA ECONOMIC PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a
propune o schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care
s-a constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii.
Comportamentul consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de
alegere prin similitudine cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine
variabil explicativ esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt
prioritatea alegerii sale.
Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze
care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea
interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
18/129
Universitatea Hyperion | 2011
18Comportamentul consumatorului
Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:
1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i
combinaiile de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de
condiia de transparen;
2. preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei
produse A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului
C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C;
3. ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de
cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei nconcordan cu propriile interese.
Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce oamenii doresc,
dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra n
discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil.
Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i
venit conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie cumprrile
ntre diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti deprodus, innd cont de preul su.
Teoria microeconomitilor privind comportamentul consumatorului a fost supus mai
multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor noi ipoteze.
DE REINUT !
O prim critic a fost adresat teoriei privind condiia de transparen, respectiv ipoteza
privind cunoaterea perfect a nevoilor i a produselor susceptibile s le satisfac. Cercetrile
realizate au evideniat faptul c n general cunoaterea de ctre individ a mediului n care el
acioneaz e imperfecti c exist limite importante n ceea ce privete capacitatea de absorbie
a informaiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiia de transparen este mai puin
problematic de exemplu pentru pieele produselor de baz.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
19/129
Universitatea Hyperion | 2011
19Comportamentul consumatorului
Cea de a doua ipotez, a coerenei i tranzitivitii preferinelor, a constituit, de asemenea,
obiectul a numeroase discuii i cercetri care au demonstrat c individul nu poate s asigure
tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacitile cognitive, pe de o parte i numrul mare de
entiti pe care trebuie s le clasifice, pe de alt parte.
A treia ipotez, care vizeaz maximizarea satisfaciei, este n bun msur contrazis prin
chiar observarea comportamentului curent de cumprare. Astfel, n cele mai multe situaii,
consumatorul nu caut s-i optimizeze comportamentul, ci se mulumete cu un nivel
satisfctor privind obiectul considerat i caracteristicile sale aferente (pre, calitate etc.).
Ipoteza maximizrii satisfaciei devine i mai puin realist n cazul cumprtorului
profesional i/sau n cazul cumprrii unui bun de mare importani implicare.
Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeazi altele privind modelul
propus de microeconomitii clasici:
1. abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator
izolat, influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;
2. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici
anticiprile consumatorului;
3. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra
preului, acesta fiindu-i impus;
4. se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.
ABORDAREA LUI LANCASTER
Ipoteza central a teoriei lui Lancaster este relativ simpl i se refer la faptul c nu
produsul n sine ofer satisfacii, ci atributele acestuia. Aadar, individul nu caut entiti-
produse, ci caracteristici i avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor n
subansamble autonome. El confer acestor subansamble o omogenitate intern, presupunnd c
exist o eterogenitate ntre ele.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
20/129
Universitatea Hyperion | 2011
20Comportamentul consumatorului
Teoria lui Lancaster reprezint un progres fa de abordarea clasic, n sensul cine cont
de noiunea de atribut al produsului i de faptul c piaa este mprit, existnd o anumit
fidelitate fa de o marc. De asemenea, Lancaster ia n discuie elasticitatea cererii n funcie de
pre, posibilitile de poziionare, toate acestea fiind insuficient explicate n modelul iniial.
Teoria lui Lancaster are nsi o serie de limite:
1 ipoteza subansamblelor omogene este discutabil. Ca i criteriu, ipoteza
maximizrii eficienei, presupune o informare perfecti existena unor atribute
obiective;
2
posibilitatea de combinare a cumprrilor simultane nu se aplic dect pentruprodusele simple cumprate n cantiti mari;
3 maximizarea satisfaciei este ntotdeauna presupus;
4 consumatorul este nc analizat la modul individual, static i determinist;
5 preurile sunt considerate ca fiind date.
Abordarea lui Lancaster, fie n forma iniial, fie dup mai multe intervenii i gsete
multiple aplicaii n marketing. Ea a fost i poate fi utilizat pentru explicarea comportamentului
de cumprare n cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc.
***
La modul general, se constat c specialitii n marketing au respins teoria economic sau
mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reprondu-i elemente
mult prea simpliste, precum i optica sa normativ.
Numeroase intervenii care au venit s corecteze modelul iniial au scos n eviden faptul
c maximizarea satisfaciei nu poate fi considerat ca o explicaie fundamental, central pentru
comportamentul de consum. Mai mult, se consider c n model trebuie avute i alte elemente ca:
1 tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional;
2 capacitile cognitive ale consumatorului (modul n care acesta absoarbe
informaia);
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
21/129
Universitatea Hyperion | 2011
21Comportamentul consumatorului
3 natura produselor studiate;
4 structura pieei considerate, dac n cadrul pieei exist atomizare sau predomin
concentrarea;
5 mecanismele de funcionare a pieei;
6 transparena informaiilor comerciale;
n anumite cazuri, teoria economic poate fi utilizat pentru realizarea de previziuni sau
n segmentarea pieei. Elementele forte ale teoriei constau n analiza reflexiei cantitative asupra
atributelor sau a efectelor i elasticitii generate de pre i venit, toate acestea putndu-se
concretiza n noiunea de utilitate.
2.2. NEVOI I DORINE
Limitele nregistrate n abordarea economic, mai sus prezentat, au determinat
responsabilii comerciali de la nivelul firmelor s se orienteze ctre aspecte de natur pronunat
calitativ, acestea fiind mai aproape de realitile pieei. Din perspectiv comercial se consider
c orice persoan este apt s redacteze o list care s conin toate lucrurile pe care i le dorete
i pentru care este dispus s fac eforturi suplimentare.
Aadar, din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint
nevoile i dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul, adic de a identifica forele
i mecanismele ce susin aceste eforturi.
Acestea stau n centrul interesului oricrei firme care i propune ntr-un mod realist s
aib succes pe o anumit pia. Dup cum sugereaz literatura de specialitate, nevoia activ
reprezint o component extrem de important a procesului motivaie, aceasta orientnd
individul ctre aciune.
Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definit ca fiind o stare de insatisfacie
ce orienteaz individul spre aciune, adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Pe lng
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
22/129
Universitatea Hyperion | 2011
22Comportamentul consumatorului
acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimit nevoia introducerii unui alt concept
care s completeze explicaiile privind comportamentul individului.
A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca fiind aspiraia ctre obinerea unei
satisfacii suplimentare, nu neaprat necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie. Altfel
spus, diferena ntre nevoie i dorin este aceea c nevoia este generat de o stare de disconfort
resimit fizic sau psihic de ctre individ.
Pentru a exemplifica s-ar putea spune c nevoia este orientat ctre hran n general, n
timp ce dorina este orientat ctre o specialitate culinar. Mai mult, n timp ce nevoile presupun
un minim al satisfaciei ce asigur supravieuirea individului, dorina presupune un anumit nivel
de discreie din partea individului, anume satisfacia este dorit, dar nu este esenial ntotdeauna
n existena acestuia.
Nevoile i dorine sunt diferite i din perspectiva factorilor ce le determin. Nevoile
individului sunt generate de caracteristicile individuale i caracteristicile mediului n care acesta
triete, iar dorinele sunt generate de contextul specific individului i de cel ce privete mediul.
n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:
- caracteristicile genetice,
- caracteristicile biologice
- caracteristicile psihologice.
Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetic specific individului, aceasta
imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, n cazul produselor
alimentare, tolerana sau intolerana fa de anumite alimente caracterizeaz indivizi sau
colectiviti de indivizi, ca urmare acetia vor adopta un comportament de adoptare sau
respingere a acestora n consum.
Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se nate:
sexul, rasa, culoarea etc. Aceti factori creeaz o difereniere clar la nivelul consumatorului i la
nivelul comportamentului acestuia. Din perspectiv de marketing, de exemplu, populaia
feminini cea masculin a unei piee rspund diferit la anumii stimuli comerciali i, ca urmare,
sunt abordate diferit.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
23/129
Universitatea Hyperion | 2011
23Comportamentul consumatorului
Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz cu mediul
exterior. Diferite funcii ale acestuia sunt responsabile de anumite stri i senzaii individuale
cum sunt: emoiile, percepiile, cunoaterea, memoria etc. Acestea nu numai c particularizeaz
un individ sau altul, dar i contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de
produsele i serviciile existente pe pia. Nevoia de afiliere, nevoia de interaciune social,
nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natur psihologic ce orienteaz individul spre
consumul anumitor produse/servicii.
Alturi de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului n care
individul triete au un impact important asupra modului n care se manifest nevoile; climatul,
topografia i ecologia se numr printre acestea.
Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor
orientate ctre hran, mbrcminte i adpost.
Pe de alt parte, topografia, care se refer la condiiile fizice ale mediului, la profilul
spaial al acestuia i la prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului
multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai timp, un factor ce
mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie, n sensul c acesta face de multe ori necesar
adaptarea produselor la condiiile locale.
Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobndete, n prezent, o importan din
ce n ce mai accentuat. Fie c ia forma interesului consumatorului ctre anumite categorii de
produse, prietenoase n raport cu mediul, fie c are influene asupra consumului anumitor
categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influeneaz att comportamentul
consumatorului, ct i pe cel al organizaiilor. n privina acestora din urm exist, cel puin la
nivelul pieelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului nconjurtor, acest aspect fcnd parte
din responsabilitatea social asumat de orice organizaie. Aceast responsabilitate este nsoit,
ns, i de oportuniti, mai ales n cazul organizaiilor care sunt receptive la nevoile i dorinele
consumatorilor sensibili la aceast problematic.
Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori care in, n
acelai mod ca i nevoile, de individ i de mediul n care acesta triete. Aceti factori poart
denumirea de factori contextuali. Astfel, n cazul celor care sunt asociai individului se pot
preciza: valoarea financiar a individului, contextul instituional i contextul cultural.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
24/129
Universitatea Hyperion | 2011
24Comportamentul consumatorului
Valoarea financiar a individului se refer la resursele financiare de care acesta dispune
ca i consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietilor, motenirii, puterii de
mprumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumprare, s i satisfac
dorine care trec dincolo de nivelul minim de satisfacie pe care un produs/serviciu l poate oferi.
Spre exemplu, n situaia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta
pentru un produs de lux n defavoarea unuia care aduce doar satisfacia de baz.
Contextul instituional are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se
integreaz individul. Acestea au un impact direct asupra modului n care se manifest nevoile i
dorinele individuale. Grupul religios, grupul de munc, familia, prietenii sunt astfel de grupuri i
organizaii ce definesc acest context instituional. De exemplu, caracteristicile locului de munc
precum i modul n care colegii de munc se comport pot influena comportamentul de achiziie
al unui produs cum este vestimentaia.
Contextul cultural reprezint un alt element ce influeneaz modul n care se manifest
dorinele individuale. Cultura poate fi definit ca fiind ansamblul valorilor materiale i spirituale
create n procesul practicii social-istorice, precum i ansamblul instituiilor necesare crerii i
comunicrii acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ
face, inclusiv modul n care acesta cumpri consum bunuri i servicii. Scopurile individualesunt modelate i de ctre valorile culturale specifice unui spaiu socio-geografic, astfel nct
dorinele ce iau forma cumprrii unui produs sau a altuia se gsesc sub acest impact cultural. De
exemplu, alimentele i modul de alimentaie n ansamblu sunt considerate adevrate reflecii ale
culturii unei naiuni. Din acest punct de vedere, este evident c ntre naiuni, dar i n interiorul
acestora, exist diferene i particulariti de cumprare i consum.
Dup cum s-a precizat anterior, dorinele sunt influenate i de o serie de factori ce sunt
ataai mediului n care triete individul. Acest context exterior conine trei dimensiuni ce iauforma economiei, tehnologiei i a politicii publice.
Economia, ca i factor exterior de influen a dorinelor consumatorilor, are n vedere
gradul de dezvoltare economici ciclul din evoluia economic specific unei naiuni. Nivelul
de cretere, rata inflaiei, rata omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor au un impact
considerabil asupra consumatorilor, indiferent dac acetia sunt persoane fizice sau organizaii.
Creterea economic, spre exemplu, poate nsemna debutul unei perioade favorabile investiiilor
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
25/129
Universitatea Hyperion | 2011
25Comportamentul consumatorului
realizate att n ceea ce privete bunurile de consum, ct i n ceea ce privete bunurile de
utilizare productiv, adic o perioad ce permite ntr-o mai mare msur trecerea de la satisfacia
elementar adus de un produs la satisfacia superioar specific anumitor dorine preexistente.
Influena tehnologie asupra dorinelor individului se manifest n mai multe direcii.
Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a
susine, facilita i mbunti viaa i activitile umane. Infrastructura, transportul, sistemul
energetic, telecomunicaiile, sistemul educaional sunt elemente ale tehnologiei care difereniaz
o naiuni de alta i, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor i dorinelor. De exemplu,
noul mediu interactiv Internetul - a reprezentat un salt extraordinar n domeniu comunica ional,
dar n acelai timp a reprezentat i deschiderea a noi posibiliti de satisfacere a nevoilor i
dorinelor consumatorilor, i aceasta innd cont de accesul mult mai facil la piee care pn
atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic.
Cea de a treia dimensiune specific mediului, care exercit influen asupra dorinelor
individului, se refer la politica public. Politica public reprezint ansamblul legilor i
reglementrilor care au ca obiect controlul comportamentului individului i organizaiilor. De
exemplu, n rile islamice exist un cod al vestimentaiei pentru femei, acest lucru avnd un
impact direct asupra pieelor produselor vestimentare i, implicit, asupra modului n care unastfel de segment al pieei i satisface nevoile i dorinele.
DE REINUT !
Toate elementele mai sus menionate se constituie, aadar, n factori ce exercit un
impact mai mult sau mai puin important asupra modului n care nevoile i dorinele individuale
iau natere i sunt satisfcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoate prezena acestora i
de a evalua ntr-o manier ct mai exact impactul acestora.
2.3. TIPOLOGIA NEVOILOR UMANE
Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie ntr-o stare de
echilibru, fie ntr-una de dezechilibru. Starea de echilibru implic lipsa de orientare a individului
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
26/129
Universitatea Hyperion | 2011
26Comportamentul consumatorului
ctre o aciune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre acetia fiind
prezentai n subcapitolul anterior, aceast stare de echilibru este ntrerupt, iar una din fore
devine preponderent. n consecin, individul va aborda un comportament susceptibil s-i
satisfac nevoia sau dorina manifestat.
Sub impactul acestei observaii, numeroi specialiti au dezvoltat tipologii ale nevoilor
care s exprime ntr-o manier ct mai complet impactul forelor ce stau la baza
comportamentului uman.
FREUD I MOTIVAIILE INCONTIENTESigmund Freud este printre primii autori care au scos n eviden rolul motivaiilor
incontiente i indirect observabile. Acesta consider c exist dintr-o faz primar aa-numitele
nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta i
reprim nevoile resimite n prima faz a copilriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil
devine inacceptabil din punct de vedere social n lumea adulilor. Astfel, n evoluiei sa ctre
maturitate, copilul d o form social acceptabil nevoilor resimite iniial. Freud consider, mai
departe, c, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interaciunii a trei dimensiuni ale
psihicului uman: sinele, eul i suprauel. Sinele este trmul motivaiilor primare, cu caracter
incontient, eul reprezint interfaa dintre mediul nconjurtor i sine, iar supraeul este locul unde
condiionrile de ordin social acioneaz asupra comportamentului.
Influenele teoriei freudiene se regsesc n demersurile de marketing, n special n
privina faptului c produsele sunt comercializate i achiziionate nu ntotdeauna avnd n vedere
dimensiunea lor funcional, ci de multe ori pe cea simbolic. Astfel, un produs va fi poziionat
la nivelul pieei prin valoarea sa simbolic, dat, de exemplu, de form, culoare, nume, i mai
puin prin avantajele funcionale pe care le deine.
MURRAY I LISTA DE NEVOI
O clasificare mai consistent a nevoilor umane a fost realizat de Henry Murray. Acesta
mparte nevoile umane n mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare i 28 nevoi
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
27/129
Universitatea Hyperion | 2011
27Comportamentul consumatorului
secundare. Din clasificare realizat de ctre acesta se pot preciza, de exemplu, urmtoarele
categorii:
1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci
pentru bani;
2. nevoia de a depi obstacolele i de a exercita responsabiliti, nevoia de a lupta pentru a
obine;
3. nevoia de a atrage atenia, de a amuza, de a oca, de a genera team;
4. nevoia de dominaie, de a influena i de a domina pe alii, de a interzice, de a impune, de
a organiza viaa unui grup;
5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparine cuiva sau de ceva, nevoia de a tri alturi de alii,
nevoia de a fi plcut.
Lista de nevoi descris de Murray este util pentru c furnizeaz soluii pentru utilizarea
unor instrumente de msurare a nevoilor i personalitii umane. Tehnicile proiective, care vor fi
descrise n rndurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, aceast clasificare
poate folosi la identificarea direciilor care pot explica achiziia i consumul unui anumit produs,
precum i la analiza structurii unei piee.
COMPLEXUL MOTIVAIONAL AL LUI MASLOW
O contribuie important la cunoaterea nevoilor umane aparine psihologului Abraham
Maslow, acesta descriind motivaia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o
teorie, cunoscut ca sub denumirea de ierarhie a nevoilor, bazat pe trei ipoteze fundamentale:
A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavnd aceeai importan, pot fi ierarhizate;
B.ntotdeauna individul ncearc s-i satisfac nevoia pe care el o gsete cea mai
important;
C. o nevoie nceteaz s mai existe cel puin temporar atunci cnd a fost satisfcut, iar
individul trece la nevoia imediat urmtoare.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
28/129
Universitatea Hyperion | 2011
28Comportamentul consumatorului
Alturi de prezentarea acestor ipoteze, acelai autor structureaz nevoile umane n cinci
mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:
1. nevoi fundamentale (fiziologice);
2. nevoi de securitate;
3. nevoi de apartenen;
4. nevoi de stim (de recunoatere, de statut);
5. nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).
Analiznd piramida lui Maslow nu trebuie s se deduc faptul c un anumit tip de
comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot
avea n spate motivaii foarte diferite.
De exemplu, faptul c o persoan se nscrie ntr-un partid politic se poate traduce prin
dorina de apartenen la un anumit grup, dorina de putere, necesitatea de a se proteja de
posibilele incertitudini viitoare etc. n alte cazuri, aciuni foarte diferite pot fi generate de aceeai
motivaie. De exemplu, nevoia de mplinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit nfuncie de caracteristicile indivizilor i de cele ale mediului socio-cultural.
Teoria lui Maslow este utilizat de managerii de marketing n special n situaii legate de
segmentarea pieei, identificarea poziionrii optime pe o pia, conceperea strategiilor
promoionale.
CONFLICTUL MOTIVAIONAL
Se constat c individul resimte n permanen numeroase nevoi a cror natur este
adesea contradictorie i a cror satisfacere simultan este imposibil. Atunci cnd dorinele
individului nu sunt imediat realizabile se constat c acesta ncearc o adaptare a convingerilor
sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorine. n acest caz trebuie luat n
analiz disonana cognitivi maniera n care fiecare individ ncearc s o experimenteze.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
29/129
Universitatea Hyperion | 2011
29Comportamentul consumatorului
Resimind simultan mai multe nevoi a cror intensitate e diferit, individul sesizeaz
existena conflictului, acesta lund trei forme:
1. conflictul care opune cel puin dou nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau
mutual;
2. ambivalena cu privire la o situaie care prezint simultan elemente de atracie i de
respingere;
3. alegerea ntre dou sau mai multe situaii extreme (ameninri).
n primul caz rezolvarea conflictului este rapid pentru c acesta este instabil. De
exemplu, atunci cnd produsele sunt foarte asemntoare, acest conflict se afl la origineaschimbrilor frecvente ale mrcii ca opiune de cumprare.
n al doilea caz, se constat o stare de tensiune cvasipermanent ce se traduce prin ezitri
i prin amnarea deciziei de cumprare. Apar ezitri, stri de nehotrre, de apatie, de cele mai
multe ori ntlnite n cazul achiziiei bunurilor de folosin ndelungat. Atunci cnd individul are
de ales ntre doi poli de repulsie se constat c el ncearc s se menin la o oarecare distan de
fiecare, alegnd, probabil, ipostaza n care anxietatea global este cel mai puin resimit.
2.4. POSIBILITI DE MSURARE A NEVOILOR
Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, i gsesc aplicabilitate n aciunile comerciale,
ntruct constituie baz pentru numeroase instrumente de cercetare i, de asemenea, pentru c ele
aduc explicaii legate de consumul anumitor produse, precum i de structurile ce definesc pieele.
n practica comercial s-au impus trei mari modaliti de a msura i de a analiza nevoile
i motivaiile: analiza deductiv, studierea prin interviu i msurarea prin tehnici proiective.
Metoda deductiv are ca premis posibilitatea de a identifica nevoile individului plecnd
de la aciunile observabile ale acestuia. Ea este utilizat deseori pentru a analiza comportamentul.
n acelai timp ns o astfel de analiz poate fi riscant datorit faptului c pot aprea n mod
frecvent erori ce privesc motivaiile ce stau la baza comportamentelor.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
30/129
Universitatea Hyperion | 2011
30Comportamentul consumatorului
Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o hain de blan, poate avea la baz
mai multe nevoi, diferite ca origine i ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta
consumatorul ctre un astfel de produs, nsi nevoia fiziologic poate fi pus la fel de firesc la
baza unei astfel de orientri.
Msurarea motivaiei i a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnic, care
presupune o exactitate mult mai mare dect analiza deductiv. Tehnica poate lua forma
interviului individual n profunzime, care presupune un contact direct ntre cercettor i subiectul
investigat i o explorare detaliat a motivaiilor acestuia, i interviul total nestructurat, care ofer
posibilitatea, n limitele problemei cercetate, subiectul investigat s dispun de libertate maxim
n a rspunde.
i n cazul acestei tehnici pot aprea o serie de riscuri cum sunt:
a. imposibilitatea contientizrii de ctre subiect a adevratelor motivaii ale
comportamentului;
b. refuzul de a prezenta adevratele motivaii ale aciunii, rspunsurile subiectului lund o
form social acceptabil. Pentru a evita apariia unor astfel de riscuri, n practic sunt folosite
simultan i alte tehnic cum ar fi msurarea activitii biologice n momentul interviurilor,
msurarea timpului de reacie la dresarea unei ntrebri.
Msurarea motivaiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrrii unor
serii de teste care au la baz interpretarea de ctre subieci a unui stimul ambiguu. Completarea
de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor
proiective. Teoria i practica au demonstrat c aceste tehnici proiective au potenialul de a
dezvlui n mare msur care sunt nevoile, valorile, opiniile i sentimentele posedate de un
individ.
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determin
achiziionarea unui autoturism a evideniat c segmentul masculin al consumatorilor este diferit
de cel feminin prin prisma nevoilor. Pui n situaia de a completa fraza cnd i cumperi un
autoturism...., brbaii au dat rspunsuri de genul am grij de el, verific motorul etc., n
timp ce femeile au dat rspunsuri n genul nu mai ai rbdare pn nu o conduci, pleci la
plimbare cu el.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
31/129
Universitatea Hyperion | 2011
31Comportamentul consumatorului
DE REINUT !
Aceste rspunsuri au artat c pentru cele dou segmente, autoturismul reprezenta o
soluie similar la nevoi diferite: nevoia de protecie i de posesie n cazul brbailor i nevoia de
relaxare, de a petrece timpul liber n cazul femeilor.
2.5. TEMA DE CONTROL1. Teoria economic ipoteze.
2. Abordarea lui lancaster.
3. Freud i motivaiile incontiente
4. Modalitile de msurare i de analiz a nevoilor i motivaiilor din practica
comercial.
2.6. TESTUL DE AUTOEVALUARE
1. Alturi de aceste critici, literatura de specialitate mai precizeaz i altele privind modelul
propus de microeconomitii clasici:
a. 1. abordarea este individual, unitatea de luare a deciziei fiind redus la un consumator izolat,influena social n ceea ce-l privete fiind ignorat;
2. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici
anticiprile consumatorului;
3. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului,
acesta fiindu-i impus;
4. se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
32/129
Universitatea Hyperion | 2011
32Comportamentul consumatorului
b. 1. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici
anticiprile consumatorului;
2. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului,
acesta fiindu-i impus;
3. mecanismele de funcionare a pieei;
4. transparena informaiilor comerciale;
c. 1. analiza este static pentru c comportamentul studiat nu integreaz nici memoria, nici
anticiprile consumatorului;
2. se presupune c individul, n calitate de consumator, nu are nici o influen asupra preului,
acesta fiindu-i impus;
3. se presupune c satisfacia este rezultatul consumului direct al produselor consumate.
2. Din perspectiv organizaional, este extrem de important a nelege ce reprezint nevoile i
dorinele ce caracterizeaz cumprtorul sau consumatorul,
a. adic de a identifica impactul i mecanismele ce susin aceste eforturi
b. adic de a identifica forele ce susin aceste eforturi
c. adic de a identifica forele i mecanismele ce susin aceste eforturi
3. n cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:
a. caracteristicile genetice, caracteristicile biologice, caracteristicile psihologice.
b. caracteristicile sociale, caracteristicile politice, caracteristicile psihologice
c. caracteristicile genetice, caracteristicile sociologice, caracteristicile psihologice.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
33/129
Universitatea Hyperion | 2011
33Comportamentul consumatorului
2.7. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC
1. imiras, Laura, Prihoanc, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de marketing asupra
conjuncturii economice din rile membre CEFTA
2. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan Comportamentul de cumprare i consum, Infostat, nr.
3. Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la
adresa www.consumerpsychologist.com.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
34/129
Universitatea Hyperion | 2011
34Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 3:
PERSONALITATEA I IMAGINEA DE SINE
Timp de studiu individual estimat: 3 h
Obiective specifice unitii de nvare:
cum poate fi definit personalitate
dezvoltrile teoretice specifice personalitii
legtura dintre personalitate i consum
importana conceptului imagine de sine
Cuprins al unitii de studiu:
3.1. Definiia personalitii
3.2. Teoria trsturilor
3.3. Alte teorii privind personalitatea
3.4. Legtura dintre personalitate i comportamentul de cumprare
3.5. Imaginea de sine
3.6. Tema de control
3.7. Testul de autoevaluare
3.8. Bibliografia specific
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
35/129
Universitatea Hyperion | 2011
35Comportamentul consumatorului
Exist n comportamentul uman o anumit tendin de a reaciona similar n anumite
situaii. Aceast predispoziie a individului de a se manifesta ntr-un mod constant nu poate fi
explicat de motivaii i nevoi, care dup cum s-a vzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi
corelat cu o anumit caracteristic psihologic a individului denumit personalitate.
3.1. DEFINIIA PERSONALITII
Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului
n care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim prin
maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune.
n acest context intervine motivaia ca factor subiectiv n compararea diferitelor variante.
Se poate afirma, astfel, c, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al aciunii conjugate a
abilitii de a gndi obiectiv i a unui set de factori subiectivi, utilizai pentru a evalua diferite
posibiliti.
Acest concept este folosit n principal pentru a desemna ceea ce difereniaz indivizii n
maniera lor de a reaciona fa de aceeai situaie. Tinnd cont de toate aceste observaii,
personalitatea poate fi definit ca fiind ansamblul reaciilor stabile i coordonate pe care un
individ le are n raport cu mediul n care acioneaz.
DE REINUT !
Personalitatea are mai multe faete i a fost studiat de diferii teoreticieni, unii punnd
accentul pe aspectele structurale ale acesteia, n timp ce alii au fost preocupai de trsturile
specifice acesteia.
Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade n studiul personalitii.
Prima a fost perioada antic, care a nsemnat dezvoltarea de teorii n baza intui iei
autorilor.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
36/129
Universitatea Hyperion | 2011
36Comportamentul consumatorului
De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, mparte indivizii n patru
categorii n funcie de personalitatea i temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric i
melancolic.
Cea de a doua perioad a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea pn la nceputul
celui de al doilea rzboi mondial i a nsemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaii mult
mai structurate. Printre reprezentanii acestei perioade se numr: Freud, Horney.
A treia perioad, considerat a fi i cea mai important din perspectiva dezvoltrilor
teoretice, are printre caracteristici abordarea experimentali cantitativ a personalitii. Teoria
trsturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade.
n cercetrile de marketing i n toate demersurile pe care firma le realizeaz n vederea
atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordat preponderent n termeni de
trsturi. De exemplu, determinarea relaiei dintre personalitate i comportament este extrem de
util pentru elaborarea strategiei de pia i, mai ales, pentru diferenierea segmentelor de
consumatori.
3.2. TEORIA TRSTURILOR
Conform teoriei trsturilor, evaluarea personalitii se refer la caracteristicile
psihologice ale individului. O trstur poate fi definit ca element distinct, relativ stabil, care
difereniaz o persoan de alta.
Cei care au dezvoltat aceast teorie au construit aa-numitele teste de personalitate, cu
ajutorul crora a fost posibil sesizarea diferenele dintre indivizi pe planul trsturilor. Un test
de personalitate are la baz mai multe scale, fiecare din acestea msurnd o trstur anume.Scala se fundamenteaz pe un anumit numr de ntrebri sau elemente apte s msoare
intensitatea unei trsturi. Scorurile care se obin la fiecare ntrebare de pe scal sunt combinate,
rezultnd un indice care relev n ce msur trstura respectiv este prezent la individ.
De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford.
Acesta a propus un instrument de studiere a personalitii plecnd de la zece trsturi care pot lua
valori extreme:
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
37/129
Universitatea Hyperion | 2011
37Comportamentul consumatorului
1 sociabil timid
2 dominant supus
3 orientat ctre aciune orientat ctre reflexie
4 amical ostil
5 stabil - nervos
6 insensibil sensibil
7 serios frivol
8 rapid lent
9 tolerant suspicios
10 masculin feminine
DE REINUT !
n aciunile comerciale din perioada actual se constat, de exemplu, c, ndeosebi, prinintermediul mesajelor publicitare se ncearc asocierea personalitii cu produsele cumprate.
Acest lucru se poate realiza cu destul uurin, dac se folosete teoria trsturilor. n cazul
precizat, aceasta presupune ca naintea elaborrii unei strategii este necesar s se determine
starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putndu-se astfel gsi un rspuns pentru
aciunea derulat.
3.3. ALTE TEORII PRIVIND PERSONALITATEA
TEORIA LUI KARL JUNG PRIVIND PERSONALITATEA
Pe lng teoria trsturilor existi alte teorii care, de aceast dat, au avut ca rezultat
identificarea anumitor tipologii structurale ale personalitii. O analiz interesant a fost realizat
de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar n elege lumea n patru mari
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
38/129
Universitatea Hyperion | 2011
38Comportamentul consumatorului
moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manier extrovertit sau introvertit. Individul
extrovertit reacioneazi acioneaz n funcie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel
introvertit acioneaz i reacioneaz n funcie de experienele anterioare, fiind considerat a fi
romantic.
Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt:
1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un
element important. Nu i place s-i modifice obiceiurile i tradiiile, fiind
conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia evenimentele din
punct de vedere personal.
2. individul gnditor. Are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm
avnd o importan istoric, fr implicaii afective. Trecutul nu este important
dect n msura n care l ajut s prevad viitorul. Gndete logic, nainte de a
aciona i este relativ obiectiv n aprecieri.
3. individul senzorial. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip
energic. Se simte frustrat dac ateapt prea mult sau dac nu i se rspunde.
4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, i lipsete interesul pentru momentulprezent, fapt ce l face incapabil s-i realizeze proiectele de viitor. Detest rutina.
PERSONALITATEA DUP K. HORNEY
O alt teorie ce s-a impus n ceea ce privete personalitatea este cea a lui Karen Horney.
Teoria pleac de la ipoteza c dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea
se manifest ca un rspuns individual n raport cu mediul nconjurtor. Dup Horney, exist treitipuri de personalitate:
1. complezenii indivizii orientai pozitiv fa de cei din jur;
2. agresivii indivizii orientai negativ fa de cei din jur;
3. detaaii indivizii independeni autonomi.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
39/129
Universitatea Hyperion | 2011
39Comportamentul consumatorului
Studierea personalitii pe baza teoriei elaborate de Horney este util pentru a explora
aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mrcilor. Din perspectiv de
marketing, acest fapt trebuie pus n legtur cu procesul poziionrii produselor. Poziionarea
produselor pe pia se refer la procesul prin intermediul cruia ofertantul i plaseaz n aa mod
produsele i serviciile pe pia, astfel nct consumator s fie n msur s le identifice i s le
diferenieze fa de produsele concurente. Identificarea i diferenierea ca procese pot fi corelate
n mod util cu modul n care un produs este perceput. Caracteristicile funcionale, emoionale sau
simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezen ii vor
cuta, de exemplu, n acest context produsele ale cror valene emoionale i sociale sunt
vizibile.
DE REINUT !
ncercnd o extensie a studiilor privind personalitatea, se consider c exist o serie de
factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente n contextul exterior:
personalitatea social, personalitatea datorat statutului, personalitatea datorat situaiei.
Personalitatea social se caracterizeaz printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii
le-au nvat i care se constituie ntr-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experiene
comune. Personalitatea datorat statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau
de a-l dobndi. Cel impus este obinut prin obligaie, iar cel dobndit este cel ce apare n urma
eforturilor personale.
3.4. LEGTURA DINTRE PERSONALITATE I
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
Studierea personalitii a condus la apariia unor instrumente i tehnici utilizate de
cercetrile de marketing n analiza comportamentelor efective de cumprare i consum i
previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el lund forma
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
40/129
Universitatea Hyperion | 2011
40Comportamentul consumatorului
unui chestionar care cuprinde un numr relativ mare de ntrebri, care permit evidenierea
dimensiunilor personalitii celor studiai.
Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trsturile de personalitate
relevante n decizia de achiziie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trsturi cum sunt:
activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominana, stabilitatea, sociabilitatea i nclinaia spre
meditaie sunt cele care influeneaz alegerea unui autoturism.
Ele ns evidente n cazul anumitor categorii de consumatori. Cumprtorii mainilor
clasice i compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, n timp ce aceia care
cumpr autoturisme sport sunt diferii de cei din primele dou categorii din perspectiva
acelorai trsturi.
DE REINUT !
Alte studii au ncercat s evidenieze trsturile de personalitate ce pot fi folosite n
segmentarea pieei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel c narcisismul, aspectul personal
contient, exibiionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc.pot fi trsturi de personalitate ce pot opera diferenieri ntre consumatorii regsii la nivelul
acestei piee.
n mod cert, studierea personalitii poate orienta marketerii ctre identificarea anumitor
tipuri de comportament, dar n acelai timp trebuie inut cont de faptul c asupra individului
acioneazi ali factori, cum sunt cei de natur exogen, care pot altera sau modifica concluziile
extrase n urma studierii izolate a personalitii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra
comportamentului consumatorului cu informaii legate de ali factori cum sunt: imaginea de sine,
atitudinea, stilul de via etc.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
41/129
Universitatea Hyperion | 2011
41Comportamentul consumatorului
3.5. IMAGINEA DE SINE
n cercetrile de marketing, studierea personalitii este completat de cunoaterea
imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine
asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de
personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta.
Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le
face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl.
Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva
dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de
fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine;
imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un
anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l
vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l
vad.
Dat fiind complexitatea deosebiti perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare
din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de
marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele
cumprri compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimit de ctre consumator este
acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci.
Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau
chiar ostentativ.
DE REINUT !
n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele
enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o
certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict
funcional, i o valoare simbolic.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
42/129
Universitatea Hyperion | 2011
42Comportamentul consumatorului
n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc
imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe
care o consider compatibil cu propria lor imagine.
De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se
potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s
contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze
msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt
parte.
3.6. TEMA DE CONTROL
1. Personalitate definiii.
2. Etape in studiul personalitii.
3. Teoria lui Karl Jung privind personalitatea.
4. Imaginea de sine.
3.7. TESTUL DE AUTOEVALUARE
1. Personalitatea este rezultatul combinrii percepiei, cunoaterii, memoriei ca i a modului n
care se manifest nevoile individuale. Capacitatea cognitiv a unui individ se exprim ...
a. prin maniera n care acesta gndete i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune.
b. prin maniera n care acesta se adapteaza i apreciaz obiectiv diferite posibiliti de aciune.
c. prin maniera n care acesta gndete i actioneaza obiectiv diferite posibiliti de manifestare.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
43/129
Universitatea Hyperion | 2011
43Comportamentul consumatorului
2. Individul sentimental, poate fi caracterizat dupa cum urmeaza:
a. orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu i place s-i
modifice obiceiurile i tradiiile, fiind conservator, emotiv, fidel i loial. Are tendina de a aprecia
evenimentele din punct de vedere personal.
b. are o orientare liniar n raport cu timpul, acesta din urm avnd o importan istoric, fr
implicaii afective. Trecutul nu este important dect n msura n care l ajut s prevad viitorul.
Gndete logic, nainte de a aciona i este relativ obiectiv n aprecieri
c. Este orientat ctre prezent i ctre aciune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dac ateapt
prea mult sau dac nu i se rspunde.
3. Imaginea de sine poate fi definit ca reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face
despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se afl.
a. adevarat
b. fals
3.8. BIBLIOGRAFIA SPECIFIC
1. Ctoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucureti 2003.2. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul
studentului, Editura Universitii Bacu, 2000.
3. Kotler, Philip, Armstrong, G. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
44/129
Universitatea Hyperion | 2011
44Comportamentul consumatorului
Unitatea de studiu nr. 4:
PERCEPII I IMAGINI
Timp de studiu individual estimat: 3 h
Obiective specifice unitii de nvare:
Dup studiul acestei uniti de nvare vei avea cunotine despre:
coninutul procesului senzaiei i aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing
asocierea dintre atenie i perceperea riscului
definiia percepiei i rolul acesteia ca proces psihosenzorial
importana imaginii percepute i posibilitile de evaluare a acesteia
Cuprins al unitii de studiu:
4.1. Senzaia
4.2. Atenia
4.3. Percepia
4.4. Reprezentarea i imaginea
4.5. Tema de control
4.6. Testul de autoevaluare
4.7. Bibliografia specific
Oamenii sunt foarte buni receptori de informaie, iar mecanismele prin care recepioneaz
i trateaz informaiile n scopul orientrii n mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
45/129
Universitatea Hyperion | 2011
45Comportamentul consumatorului
nelege aceste aspecte este necesar analiza senzaiei, percepiei i imaginii ca procese
psihosenzoriale i a ateniei ca proces reglator.
4.1. SENZAIA
Senzaia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat
nsuirile concrete ale obiectelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de
sim. La nivel individual exist trei mari categorii de senzaii:
1 senzaii ce ofer informaii privind lumea nconjurtoare;
2 senzaii ce ofer informaii privind poziia i micrile propriei persoane;
3 senzaii privind modificrile strilor mediului nconjurtor.
Analiza senzaiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea n considerare a doi factori:
simurile i selectivitatea. Cercetrile referitoare la simuri au scos n eviden dou aspecte:
1. pentru fiecare dintre simuri exist un prag minimal al senzaiei
2. oamenii au posibilitatea s i ajusteze simurile n funcie de circumstane i
mprejurri.
DE REINUT !
Referitor la selectivitate, indivizii opereaz ntotdeauna selecii la nivelul stimulilor
propui, acetia fiind fie foarte numeroi pentru a fi receptai, fie fiind lipsii de importan
pentru indivizi.
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaii, precum i cele
referitoare la simuri i selectivitate, i gsesc aplicabilitatea n domeniul marketingului sub
urmtoarele forme:
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
46/129
Universitatea Hyperion | 2011
46Comportamentul consumatorului
a. legea pragurilor absolute i relative.
Pragul absolut are ca punct de plecare absena total a stimulului, pornind de la care poate
lua diferite valori ntre un nivel minim i unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru
fiecare sim, ntre anumite limite existnd posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenial
are ca punct de referin un stimul iniial de o anumit intensitatea. Acesta se msoar printr-o
cantitate minim care adugat la stimulul iniial genereaz o nou senzaie. n acest sens a fost
formulat legea lui Weber, potrivit creia intensitatea suplimentar a stimulului necesar s
provoace o senzaie este proporional cu intensitatea iniial ntr-un raport
I
I
k
=
,
unde I reprezint intensitatea iniial,
I intensitatea diferenial,
k reprezentnd constanta lui Weber.
Se observ c n timp ce stimulul crete n progresie geometric, intensitatea crete n
progresie aritmetic. Explicaia i aplicaiile n context comercial sunt urmtoarele:
1 s-a constat c indivizii devin din ce n ce mai puin sensibili la creteri identice ale
preurilor pe msur cele ele se repet. n consecin un produs nou poate fi lansat pe
pia la un pre de penetrare, pn sunt atrai suficieni cumprtori, dup care preul se
va majora constant i n cote mici fr a exista riscul pierderii cumprtorilor;
2 n conceperea strategiilor de pre, succesul operaiunilor de discount prin exprimarea
procentual a reducerilor permite o percepie la nivelul cumprtorilor;
3 metoda testelor oarbe;
4 publicitatea de reamintire, practicat n scopul meninerii produsului n atenia
cumprtorilor poate fi practic fr eforturi financiare prea mari atunci cnd o serie de
stimuli vizuali, dar emii sub pragul liminal, sunt intercalai pe parcursul unei emisiuni cu
un coninut complet diferit.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
47/129
Universitatea Hyperion | 2011
47Comportamentul consumatorului
b. legea contrastului senzorial.
Acesta const n evidenierea reciproc a doi stimuli ce au caracteristici opuse. n activitatea
de marketing se utilizeaz cel mai frecvent:
1 contrastul succesiv, mai ales n cazul sensibilitii auditive, cnd se succed sunete de
frecven diferit;
2 contrastul simultan n percepia vizual, cnd stimulii ce creaz contrastul senzorial au la
baz combinarea a diferite culori.
c. legea interaciunii analizatorilor.
Aceasta exprim influena senzaiilor produse ntr-un analizator de ctre senzaia produs
n altul. Aceast lege i gsete aplicabilitate n crearea spoturilor publicitare fcnd apel la
stimuli vizuali i auditivi adecvai.
d. legea semnificaiei.
Aceasta explic sensibilitatea sporit pe care un individ o are fa de un stimul cu o
semnificaie mai mare pentru el, chiar n condiiile n care acest stimul are o intensitate mic.
Posibilele aplicaii n marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaii
deosebite anumitor atribute ale produsului n diferite contexte de consum sau utilizare.
4.2. ATENIA
Atenia reprezint un proces psihic ce regleaz recepia cu acuratee a stimulilor, activnd
selectiv procesele senzoriale i cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de
adaptare senzorial: le susine energetic, asigurnd buna recepionare a stimulilor, i opereaz o
selecie la nivelul stimulilor.
Avnd n vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting dou tipuri de atenie:
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
48/129
Universitatea Hyperion | 2011
48Comportamentul consumatorului
1 atenia involuntar. Aceasta este provocat de anumii stimuli externi sau interni.
Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariie sau dispariie
brusc, grad de complexitate sau mobilitate.
Valorificarea de marketing n cazul acestora se refer la cutarea permanent a
ineditului, a originalitii n conceperea noilor produse sau a publicitii, n cazul ultimei
putndu-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice.
Stimulii interni sunt cei aflai n legtur cu interesul intern pentru un obiect sau n
legtur cu actualizarea unor motive sau contientizarea faptului c satisfacerea lor are
loc doar prin consumul produsului respectiv.
Pe traselul stimuli-nevoi-motivaii este intercalat atenia care determin individul
s sesizeze mai bine produsele, procesele sau activitile care l preocup;
2 atenia voluntar. Aceasta este intenionat i se regleaz contient, transformndu-se
ntr-un mecanism de captare n spaiul informaional, prin focalizarea ateniei asupra
centrului de interes selectat.
Cele mai frecvente aplicaii n marketing n cazul acesteia se refer la selecia
argumentelor i orientarea ntregii strategii ctre acei cumprtori la care produsul
promovat se situeaz n centrul ateniei
Atenia, ca proces, este concentrat n plus atunci cnd individul percepe un pericol cu
care s-ar putea confrunta n viitor. Vigilena apare n momentul sesizrii unui risc legat de
produsul ce va fi cumprat, i cu att mai mult cu ct bunul este mai complex, mai costisitor sau
legat de imaginea de sine.
DE REINUT !
Pentru a diminua riscul, cumprtorul i concentreaz atenia pentru a obine informaii
suplimentare despre produse. n acest caz practica de marketing ia forma publicitii la locul de
vnzare, cataloagele, demonstraiile, ncercrile gratuite etc.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
49/129
Universitatea Hyperion | 2011
49Comportamentul consumatorului
4.3. PERCEPIA
Percepia reprezint procesul senzorial complex i totodat imaginea primar coninndtotalitatea informaiilor despre obiecte i fenomene. Fr a fi o simpl sum de senzaii, percepia
se structureaz pe patru faze:
1. detecia, prin care este sesizati contientizat prezena stimulului;
2. discriminarea, prin care stimulul este detaat de fond, remarcndu-se diferenele care l
individualizeaz;
3. identificarea, prin care informaiile sunt cuprinse ntr-o imagine unitar ce conduce la
cunoaterea sau recunoaterea obiectului de ctre subiect;
4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaiile obiectului i posibilitile de utilizarea a
acestuia.
Din perspectiv de marketing, productorii i distribuitorii se confrunt pe pia cu
situaii nedorite, n sensul c produsul pe care l ofer nu este primit cu atitudinea scontat.
Faptul c exist percepii diferite fa de acelai stimul este explicat prin manifestarea
concomitent a trei procese perceptuale, care acioneaz de o manier selectiv: expunerea,
retenia i distorsiunea.
Expunerea poate fi voluntar sau provocati constituie procesul perceptual prin care se
opereaz o selecie n multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoana va observa
cu predilecie, astfel, produsele care se adreseaz nevoilor aflate n prim plan. Distorsiunea este
procesul perceptual prin care individul asigur o concordan ntre informaia primiti imaginea
preexistent. Retenia este la rndul ei procesul prin care individul reine acele informaii apte s
susin atitudinea individului.
Interpretarea este ultima faz a percepiei, respectiv procesul prin care individul
organizeaz informaiile i le confer semnificaii. Este vorba de funcia de decodificare, regsit
n modelul comunicrii.
Aceast funcie de decodificare se realizeaz prin patru mecanisme:
1. prin nivel, cnd individul face aprecieri absolute produsul x este ieftin etc.
7/30/2019 Comportam Consum.pdf
50/129
Universitatea Hyperion | 2011
50Comportamentul consumatorului
2. prin comparare, consumatorul fcnd aprecieri rezultate din punerea fa n fa a
acelorai caracteristici pentru mai multe produse;
3. prin asociere, cnd se coreleaz diferite atribute ale unui produs;
4. prin generalizare, aceasta aflndu-se la baza utilizrii mrcilor umbrel i a
contrafacerilor.
Prin acest proces, individul nu se mulumete, deci, doar s aleag, ci face i eforturi de
interpretare a stimulilor. n demersul de marketing, procesul interpretrii este asociat cu
utilizarea cu diferite principii ale percepiei cum sunt cele legate de psihologia formei.
DE REINUT !
Principiul formei i al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori n practica
publicitar. Acesta are la baz necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care
s favorizeze o asimilare a obiectului i a contextului su (forma i fondul).
Pe lng acest principiu se mai utilizeaz i al
Top Related