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経営学からみた旅館経営、温泉地経営 2012年11月26日（月） 株式会社日本経済研究所 調査本部公共マネジメント部 関口陽一 E-Mail：[email protected] 健康と温泉フォーラム 第32回月例研究会
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経営学からみた旅館経営、温泉地経営
2012年11月26日（月）
株式会社日本経済研究所
調査本部公共マネジメント部
関口陽一
E-Mail：[email protected]
健康と温泉フォーラム 第32回月例研究会
高度経済成長から「失われた20年」に
出典：内閣府 『国民経済計算』
実質国内総生産及び１人当たり国民所得の推移
314
366
458
502 525
168
212
275 305
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実質国内総生産（兆円）
１人当たり国民所得（万円）
1
進む労働条件の改善①
労働者１人平均年間実労働時間の推移
（単位：時間）
出典：厚生労働省 『就労条件総合調査』
2,108 1,972
1,879 1,768 1,788
0
200
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1,000
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2
進む労働条件の改善②
年間休日総数（労働者１人平均）の推移
（単位：日）
出典：厚生労働省 『就労条件総合調査』
92.9
101.8 110.2
114.7
114.2
0
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40
60
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3
進む労働条件の改善③
週休２日制の普及状況（適用労働者）の推移
出典：厚生労働省 『就労条件総合調査』
74.1%
91.6%
96.5%
88.0%
23.0%
51.3%
60.9% 60.4%
56.5%
0%
10%
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40%
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何らかの
完全
4
進む労働条件の改善④
増加する国民の祝日
出典：内閣府ホームページ等
5
祝日等名 期日 適用開始年 適用終了年元日 1月1日 1948年
1月15日 1949年 1999年1月第二月曜日 2000年
建国記念の日 2月11日 1967年春分の日 3月20日～21日のいずれか（春分日） 1948年
天皇誕生日 1948年 1988年みどりの日 1989年 2006年昭和の日 2007年
憲法記念日 5月3日 1948年みどりの日 5月4日 2007年こどもの日 5月5日 1948年
7月20日 1996年 2002年7月第三月曜日 2003年
9月15日 1966年 2002年9月第三月曜日 2003年
秋分の日 9月22日～24日のいずれか（秋分日） 1948年10月10日 1966年 1999年
10月第二月曜日 2000年文化の日 11月3日 1948年
勤労感謝の日 11月23日 1948年天皇誕生日 12月23日 1989年振替休日 国民の祝日が日曜日となった日の後の最初の平日 1973年
国民の祝日 ２つの祝日に挟まれた平日 1988年
4月29日
成人の日
海の日
敬老の日
体育の日
レジャー・余暇生活への関心の高まり
今後の生活の力点の推移
出典：内閣府 『国民生活に関する世論調査』 （注）1999年まで単数回答、2001年以降は複数回答
19.9%
26.3%
37.7%
28.1%
25.2%26.3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
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20
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６月
レジャー・余暇生活
所得・収入
資産・貯蓄
食生活
自己啓発・能力向上
住生活
耐久消費財
衣生活
6
旅行者数は頭打ち
15歳以上の男女の宿泊観光・レクリエーション旅行年間延べ参加者数の推移
（単位：万人）
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
8,326
10,648
9,337
10,652
14,413
12,827
15,251
13,189
14,769
13,324
13,978
11,817
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
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度7
年間総費用も頭打ち
年間総費用の推移
（単位：億円）
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
27,809
44,901
63,777
50,300
58,400
50,000
57,448
52,671
56,429
44,410
0
10,000
20,000
30,000
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50,000
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度8
低下する旅行参加率
15歳以上の男女の宿泊観光・レクリエーション旅行参加率の推移
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
56.4%
52.6%
60.2%
52.2%
53.1%
49.4%
52.6%
49.7%
50.4%
43.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
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度9
減少する宿泊観光旅行の参加回数・泊数
宿泊観光旅行の参加回数・泊数の推移
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
1.05
1.19
1.03
1.43
1.15
1.21
1.03
1.16
1.02
1.10
0.95
1.97
1.72 1.77
1.54 1.59
1.53
1.59
1.54
1.55
1.53
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
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度
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度
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度
参加回数（回）
泊数（泊）
10
増加する温泉地、減少する宿泊利用人員
温泉地数、宿泊施設数、収容定員、年度延宿泊利用人員の推移
出典：環境省自然保護局資料
2,053 2,357 2,508
3,023 3,157 3,185
15,112 15,154 15,714 15,558 15,024
14,052
1,063 1,227 1,289 1,373 1,432 1,412
10,708
14,325 14,057 13,710 13,709
12,493
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
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温泉地数
宿泊施設数
収容定員（千人）
年度延宿泊利用人員（万人）
11
低下する定員稼働率
定員稼働率の推移
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
44.5%48.3%
41.1%38.7%
41.6%39.7%
36.2%
35.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
19
80年
度
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度
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度
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度
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度
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度
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度
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度
20
00年
度
20
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度
20
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度
20
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20
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度
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度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
12
客室稼働率は横ばい
客室稼働率の推移
61.6%62.3%
64.3%
63.2%
57.4%59.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20
00年
度
20
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度
20
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度
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度
20
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度
20
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度
20
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度
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度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
13
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
進む個人・グループ旅行化
旅行形態別延べ宿泊人員の推移
（単位：千人）
出典：株式会社ツーリズム・マーケティング研究所 『JTB宿泊統計年報』
10,1999,611
15,638
18,045
17,397
18,010
14,842
18,008
9,575 8,679
5,596 5,434
5,273 5,054
3,978
3,784
3,960
3,317
2,557
2,438
2,208 2,025 2,1652,0850
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
19
90年
度
19
95年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
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度
20
09年
度
20
10年
度
個人・グループ
一般団体
学生団体
14
減少する宿泊人員
同行人数別宿泊人員シェア（一般旅行）の推移
出典：株式会社ツーリズム・マーケティング研究所 『JTB宿泊統計年報』
8.1%
6.7%
6.5%
11.2%
8.6%
8.5%
8.3%
8.0%
7.8%
7.5%
7.3%
6.5%
5.9%
5.7%
5.5%
5.0%
31.0%
28.7%
28.6%
36.0%
33.4%
33.1%
32.6%
32.4%
31.4%
31.1%
29.2%
27.8%
26.7%
25.4%
24.5%
17.7%
25.8%
25.7%
25.5%
20.9%
22.0%
21.6%
21.6%
21.6%
21.5%
21.1%
20.8%
20.4%
20.3%
20.0%
19.0%
14.7%
17.7%
17.7%
18.1%
10.0%
14.0%
13.9%
14.3%
14.8%
15.4%
15.7%
16.4%
16.5%
17.3%
18.3%
17.6%
15.1%
5.7%
5.7%
5.9%
6.1%
6.1%
6.1%
6.4%
6.9%
7.0%
7.3%
8.3%
8.8%
9.4%
10.2%
10.5%
10.8%
7.2%
8.8%
9.0%
8.9%
9.2%
9.3%
9.2%
9.3%
9.8%
9.9%
10.7%
11.6%
12.2%
11.9%
11.8%
19.4%
4.4%6.6%
6.4%
6.9%
6.5%
7.4%
7.7%
6.9%
7.1%
7.3%
7.4%
8.5%
8.3%
8.5%
11.2%
17.2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010年度
2009年度
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2006年度
2005年度
2004年度
2003年度
2002年度
2001年度
2000年度
1999年度
1998年度
1997年度
1996年度
1995年度
１人
２人
３～４人
５～14人
15～30人
31～100人
101人以上
15
上がらない宿泊単価
宿泊客１人当たり売上高の推移
（単位：円）
16,370
21,157 23,430
19,39118,608
19,37618,658
21,228
20,06420,139
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
19
85年
度
19
90年
度
19
91年
度
19
92年
度
19
93年
度
19
94年
度
19
95年
度
19
96年
度
19
97年
度
19
98年
度
19
99年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
16
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
進む旅館（和式）離れ
宿泊観光旅行の利用宿泊施設の推移（複数回答）
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
23.6%
28.6% 29.0%
30.5%31.2%
33.9%
35.6%
37.4%41.1%
42.3%46.4%
46.3%
46.6%
38.5%
43.1%
31.9%
36.6%
33.0%
35.7%
33.4%
31.0%
33.7%
30.6%
33.4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
19
80年
度
19
82年
度
19
84年
度
19
86年
度
19
88年
度
19
90年
度
19
92年
度
19
94年
度
19
96年
度
19
98年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
ホテル・ビジネスホテル
旅館（和式）
知人・親せき宅
車・船中泊
国民宿舎等公的施設
会社・官公庁の寮・保養所
民宿
別荘・貸別荘
ペンション
山小屋・キャンプ場
オートキャンプ
ユースホステル
17
悪化する旅館の経営効率
総資本回転率の推移
（注）総資本回転率＝総売上高÷総資本 投入した総資本が年間いくらの売上高を実現したかを見る指標 新増改築の直後であっても0.3回以上は確保するのが目標
0.76
0.60
0.49
0.54
0.47 0.52
0.50
0.51
0.50 0.52
0.56
0.53
0.59
0.52
0.57
0.54
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0
19
80年
度
19
85年
度
19
90年
度
19
91年
度
19
92年
度
19
93年
度
19
94年
度
19
95年
度
19
96年
度
19
97年
度
19
98年
度
19
99年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
18
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
長期化する資金回収年数
資金回収年数の推移
（単位：年）
（注）資金回収年数＝（長期借入金＋短期借入金）÷（減価償却費＋税引前利益）
金融機関からの借入金の返済が何年で完了するかを見る指標
32.4
17.8 18.7 16.9 16.6
26.8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
19
80年
度
19
85年
度
19
90年
度
19
95年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
19
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
高まる借入金依存度
借入金依存度の推移
（注）借入金依存度＝（長期借入金＋短期借入金）÷総資本
総資本に占める借入金の割合
数値が低いほどよい
76.7%
87.8%
87.5%
90.4%
76.5%
81.9%77.8%
81.0%80.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
19
80年
度
19
85年
度
19
90年
度
19
95年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
20
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
悪化する旅館の収支
黒字旅館の割合の推移
21
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
62.6%
73.8%
47.3%
53.7% 48.4%
59.6%
46.0%
65.7% 60.1%65.1%
50.3%
51.6%
42.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
19
85年
度
19
90年
度
19
91年
度
19
92年
度
19
93年
度
19
94年
度
19
95年
度
19
96年
度
19
97年
度
19
98年
度
19
99年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
黒字旅館と赤字旅館をわけるもの① － 黒字と赤字の違いは定員稼働率の差に起因 －
黒字旅館・赤字旅館の勘定科目の対売上高比
黒字 赤字 差 黒字 赤字 差 黒字 赤字 差総売上高 100.0% 100.0% 0.0% 100.0% 100.0% 0.0% 100.0% 100.0% 0.0%売上原価 25.0% 26.2% 1.2% 25.0% 25.0% 0.0% 25.4% 25.4% 0.0%売上総利益 75.0% 73.8% -1.2% 75.0% 75.0% 0.0% 74.6% 74.6% 0.0%人件費 30.5% 32.3% 1.8% 30.6% 34.0% 3.4% 31.0% 33.4% 2.5%営業経費 13.0% 14.1% 1.1% 13.4% 13.5% 0.1% 13.5% 13.6% 0.1%管理経費 20.6% 20.9% 0.3% 19.7% 22.6% 2.8% 19.3% 23.2% 3.9%
水道光熱費 5.8% 6.6% 0.8% 5.9% 6.4% 0.5% 6.0% 7.0% 1.0%修繕費 1.8% 1.4% -0.4% 1.7% 1.5% -0.2% 1.9% 1.8% -0.1%備品費 0.9% 1.1% 0.1% 0.8% 1.1% 0.2% 1.1% 1.1% 0.0%賃借料 2.3% 2.3% 0.0% 2.2% 3.1% 0.9% 2.0% 2.7% 0.7%通信費 0.3% 0.4% 0.0% 0.4% 0.4% 0.1% 0.4% 0.4% 0.0%その他 9.5% 9.1% -0.3% 8.7% 10.1% 1.4% 7.9% 10.1% 2.3%
GOP利益 10.9% 6.5% -4.4% 11.2% 4.9% -6.3% 10.9% 4.4% -6.5%減価償却費 6.4% 8.5% 2.1% 7.1% 7.9% 0.8% 6.3% 8.7% 2.4%営業利益 4.5% -2.0% -6.5% 4.1% -3.0% -7.1% 4.6% -4.3% -8.9%営業外収益 2.5% 1.5% -1.0% 2.3% 1.3% -1.0% 2.4% 1.5% -0.9%営業外費用 3.9% 4.7% 0.8% 3.3% 5.3% 1.9% 3.6% 4.8% 1.2%
支払利息 3.4% 4.4% 1.0% 3.1% 4.7% 1.6% 3.4% 4.6% 1.2%経常損益 3.1% -5.2% -8.3% 3.1% -6.9% -10.0% 3.4% -7.6% -11.0%特別損益 -1.4% -1.2% 0.2% -0.2% -0.4% -0.3% -0.5% -0.5% 0.0%税引前損益 1.7% -6.4% -8.1% 3.0% -7.4% -10.3% 2.9% -8.1% -11.0%定員稼働率
大旅館 45.1% 37.0% -8.1% 38.6% 35.4% -3.2% 40.8% 32.9% -7.9%中旅館 38.4% 34.8% -3.6% 37.9% 31.9% -6.0% 37.1% 32.3% -4.8%小旅館 44.3% 28.7% -15.6% 41.2% 27.1% -14.1% 30.7% 27.9% -2.8%
2008年度 2009年度 2010年度
22 出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
黒字旅館と赤字旅館をわけるもの② － 厳しい赤字旅館の資金繰り －
黒字旅館・赤字旅館の財務指標
黒字 赤字 黒字 赤字 黒字 赤字流動比率 100.0% 53.2% 88.6% 60.9% 114.4% 51.0%固定比率 408.9% -5382.6% 806.6% 14129.8% 469.5% 32014.6%固定長期適合率 99.8% 110.0% 102.2% 110.0% 96.4% 116.3%負債比率 399.7% -6216.4% 861.5% 16128.6% 499.8% 36912.9%自己資本比率 20.0% -1.6% 10.4% 0.6% 16.7% 0.3%資金回収年数（年） - - 12 184 13 182
流動比率 流動資産÷流動負債（200％以上が望ましい）固定比率 固定資産÷自己資本（100％以下が望ましい）固定長期適合率 固定資産÷（固定負債＋自己資本）（100％以下が望ましい）負債比率 負債÷自己資本（100％以下が望ましい）自己資本比率 自己資本÷総資本（高いほど望ましい）資金回収年数 借入金÷（減価償却費＋税引前当期損益）
2008年度 2009年度 2010年度
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』等
赤字旅館の経営改善には定員稼働率を上げる必要があるが、新規投資を行う体力はない
→ 自らの旅館の立ち位置を明確にし、どのように売るかを考える
23
旅館の経営改善に向けて①
まずは自らの立ち位置を明確に
戦略ター
ゲ
ット
戦略の有利性
差別化 コストのリーダーシップ
集 中
顧客から特異性が認められる 低コスト地位
業界全体
特定セグメントだけ
出典：Porter, M.E.［1980］Competitive Strategy, The Free Press （土岐坤・中辻萬治・服部照夫訳『新訂 競争の戦略』ダイヤモンド社 1995年）
24
旅館の経営改善に向けて②
どのように売るかを考える － マーケティング・ミックス（４P)
出典：McCarthy, E.J. ［1960］ Basic Marketing, Richard D. Irwin Inc. Kotler, P. ［1999］ Marketing Management: Millennium Edition (10th Edition) , Prentice Hall （恩蔵直人監修・月谷真紀訳 『コトラーのマーケティング・マネジメント ミレニアム版（第10版）』 ピアソン・エデュケーション 2001年）
Product（製品）製品の多様性、品質、デザイン、特徴、ブランド名、パッケージング、サイズ、サービス、保証、返品
何を売るか
Price（価格） 標準価格、割引、アロウワンス、支払期限、信用取引条件 いくらで売るか
Place（流通） チャネル、流通範囲、品揃え、立地、在庫、輸送 誰に売るか
Promotion（プロモーション）販売促進、広告、セールスフォース、パブリックリレーションズ、ダイレクトマーケティング
どうやって知ってもらうか
25
宿泊観光旅行を実施しないのは経済的余裕が理由なのか？
宿泊観光旅行を実施しなかった理由の推移（複数回答）
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
40.6%
47.8%
38.0%
42.1%
38.8%
42.1%
39.5%
44.4%
40.6%
43.5%
38.6% 39.0%
22.1%
22.5%
18.7%
28.0%
27.3%
29.6%
26.7%
28.9%
24.1%
28.9%
24.6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1988
年度
1990
年度
1992
年度
1994
年度
1996
年度
1998
年度
2000
年度
2001
年度
2002
年度
2003
年度
2004
年度
2005
年度
2006
年度
2007
年度
2008
年度
2009
年度
2010
年度
時間的余裕がない
経済的余裕がない
なんとなく旅行をしないまま
過ぎた
家を離れられない事情が
あった
健康上の理由
兼旅行をしたから
他にやりたいことがある
一緒に行く人がいない
行きたいところがない
計画や準備が面倒
旅行は嫌い
海外旅行をしたい
その他
26
海外旅行者数は増加
日本人海外旅行者数の推移
（単位：千人）
出典：日本政府観光局資料
旅行者が旅行先として国内ではなく海外を選ぶようになっている
3,909
10,997
10,634
15,298 16,803
15,806
17,819
16,216
16,523
13,296
17,535
15,446
16,994
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
20,000
19
80年
19
85年
19
90年
19
91年
19
92年
19
93年
19
94年
19
95年
19
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19
97年
19
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19
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20
00年
20
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20
02年
20
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20
04年
20
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20
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20
07年
20
08年
20
09年
20
10年
20
11年
27
リーマンショック
SARS
低下する海外旅行１回当たり費用
旅行１回当たり費用の推移
（単位：円）
28
出典：公益財団法人日本生産性本部 『レジャー白書』 （注）2009年調査より、調査方法を訪問留置調査からインターネット調査に変更
32,894 41,770 42,000
38,700 29,590
30,940
28,000
32,000
28,034 28,340
283,767
287,430
244,650
287,920
197,060
169,610
195,500
176,280
228,000
171,050 145,140
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
19
80年
19
85年
19
90年
19
91年
19
92年
19
93年
19
94年
19
95年
19
96年
19
97年
19
98年
19
99年
20
00年
20
01年
20
02年
20
03年
20
04年
20
05年
20
06年
20
07年
20
08年
20
09年
20
10年
20
11年
国内旅行
海外旅行
29
海外旅行の変化① ー アジア太平洋を訪れる旅行者が増加 －
旅行先の推移
出典：一般社団法人日本旅行業協会 『数字が語る旅行業』
（単位：千人）
1995年 2000年 2005年 2010年対1995年比 対1995年比 対1995年比
中国 1,305 2,202 1.69 3,390 2.60 3,731 2.86
香港 1,691 1,382 0.82 1,211 0.72 1,317 0.78
マカオ 416 145 0.35 169 0.41 414 0.99台湾 914 916 1.00 1,127 1.23 1,080 1.18
韓国 1,667 2,472 1.48 2,440 1.46 3,023 1.81
フィリピン 323 391 1.21 415 1.29 359 1.11
シンガポール 1,179 930 0.79 588 0.50 529 0.45
マレーシア 229 456 1.99 340 1.48 416 1.81
インドネシア 486 662 1.36 622 1.28 376 0.77
タイ 815 1,202 1.48 1,197 1.47 994 1.22
ベトナム - - - 321 - 442 -
ハワイ 1,999 1,826 0.91 1,522 0.76 1,239 0.62
グアム 996 1,049 1.05 955 0.96 894 0.90オーストラリア 783 720 0.92 681 0.87 398 0.51米国（本土） 1,603 2,187 1.36 1,406 0.88 2,147 1.34カナダ 668 540 0.81 424 0.63 243 0.36英国 619 557 0.90 326 0.53 223 0.36ドイツ 813 915 1.13 730 0.90 605 0.74フランス 920 1,036 1.13 659 0.72 598 0.65イタリア 897 844 0.94 - - 340 0.38スペイン 269 301 1.12 181 0.67 333 1.24スイス 561 623 1.11 335 0.60 298 0.53
日本人海外旅行者数 15,298 17,819 1.16 17,404 1.14 16,637 1.09
アジア太平洋
北米
欧州
30
海外旅行の変化② － アジア太平洋の旅行者増加に伴い旅行日数、海外旅行費用減少 －
旅行日数の推移
（単位：万円）
35.7%
29.6%
22.3%
17.6%
35.6%
38.5%
35.9%
36.6%
22.7%
26.5%
33.6%
36.5%
5.2%
4.6%
6.5%
8.9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010年
2005年
2000年
1995年
１～４日
５～７日
８～14日
15日以上
無回答
14.0
14.7
16.9
21.5
4.1
4.6
5.0
6.3
4.0
4.7
7.5
10.9
1.1
1.3
1.4
1.7
0 10 20 30 40 50
2010年
2005年
2000年
1995年
旅行参加費
現地旅行費
買物費
その他
30.9
25.4
23.3
40.4
海外旅行費用の推移
出典：株式会社ツーリズム・マーケティング研究所 『JTB REPORT』
減少する温泉・銭湯入浴料の年間金額と購入頻度
温泉・銭湯入浴料の年間金額と購入頻度の推移
（単位：回／世帯・年）
2,731
2,838 2,846
2,529 2,5892,491 2,426
2.76 2.77
3.03
2.47 2.44
2.61
2.55
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
3.5
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
年間金額（左軸） 購入頻度（右軸）
（単位：円／世帯・年）
出典：総務省 『家計調査（家計収支編）』
31
公衆浴場も苦戦①
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
19
97年
度
19
98年
度
19
99年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
20
11年
度
その他の公衆浴場（私営）
スポーツ施設（私営）
サウナ風呂（私営）
ヘルスセンター（私営）
一般公衆浴場（私営）
その他の公衆浴場（公営）
一般公衆浴場（公営）
28,792
27,55726,377
公衆浴場数の推移
（単位：件）
運営主体・種類別 公衆浴場数の推移
（2007年度＝１）
出典：厚生労働省 『衛生行政報告例』 32
0.98
0.92
0.85
0.95
0.81
1.05
1.03
0.80
0.85
0.90
0.95
1.00
1.05
1.10
1.15
2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 2010年度 2011年度
一般公衆浴場（公営）
その他の公衆浴場（公営）
一般公衆浴場（私営）
ヘルスセンター（私営）
サウナ風呂（私営）
スポーツ施設（私営）
その他の公衆浴場（私営）
公衆浴場も苦戦②
公衆浴場の営業許可件数と営業廃止件数の推移
1,338
1,185
1,313
2,679
1,693
952978
1,346
1,121
1,4381,600
1,633
1,349
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
19
97年
度
19
98年
度
19
99年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
20
11年
度
営業許可件数
営業廃止件数
出典：厚生労働省 『衛生行政報告例』
サウナ風呂、スポーツ施設等が牽引
（単位：件）
33
主な温浴施設の動向
主な温浴施設の入込数の推移
（単位：人）
823,000 810,000 790,000
740,000
680,000
750,000
680,000800,000 780,000
700,000 700,000
643,000 650,000 623,000500,000 450,000 450,000 450,000 450,000
324,453
380,593 369,862388,030
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
大江戸温泉物語
東京ドーム天然温泉スパラクーア
よみうりランド 丘の湯
大江戸温泉物語 浦安万華郷
出典：『月刊レジャー産業資料』
スーパー銭湯の開業数・閉店数の推移
（単位：件）
1 4 6 8 10 11
67
32
38 3423
1110
24
3327 26
34
0
10
20
30
40
50
60
70
80
開業 閉店 開業 閉店 開業 閉店 開業 閉店 開業 閉店 開業 閉店
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年
再オープン 新規開業 閉店
3644 42
33
22
68
出典：『月刊レジャー産業資料』2011年４月号
温浴施設も温泉旅館ほどではないが苦戦
34
35
依然根強い国内観光旅行人気
国内観光旅行の潜在需要の推移
潜在需要をいかにして国内観光旅行の実施につなげるかが課題
35
出典：公益財団法人日本生産性本部 『レジャー白書』 （注）2009年調査より、調査方法を訪問留置調査からインターネット調査に変更
20.9%
15.8%
19.6%
17.8%
18.8%
17.3%
19.1%
17.9%
21.8%
18.7%
20.9%
18.6%
21.3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
19
85年
19
90年
19
91年
19
92年
19
93年
19
94年
19
95年
19
96年
19
97年
19
98年
19
99年
20
00年
20
01年
20
02年
20
03年
20
04年
20
05年
20
06年
20
07年
20
08年
20
09年
20
10年
20
11年
36
温泉旅行・和風旅館の人気に陰り
行ってみたい旅行タイプの推移（複数回答）
出典：財団法人日本交通公社 『旅行者動向』
自然観光、グルメ、歴史・文化観光などの地域資源に対する関心が高まってきていることを踏まえ、個別旅館の魅力向上、経営改善とともに、温泉地としての魅力を高めることも必要
45.9%
41.3%
49.5%
55.3%60.1%
52.4%
56.8%
49.2%
55.0%
47.3%
43.5%46.3%44.4%45.5%
38.6%37.7%
21.2%
25.2%
28.2%
23.0%27.0%
19.0%20.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
20
00年
20
01年
20
02年
20
03年
20
04年
20
05年
20
06年
20
07年
20
08年
20
09年
自然観光
温泉旅行
グルメ
歴史・文化観光
海浜リゾート
町並み散策
和風旅館
（注）回答者数を100とする％を表示 （注）総回答数を100とする％を表示
36
8.4%
12.9%
9.9%
13.5%
8.4%
10.5%
7.0%
8.0%
6.1%
4.7%
3.8% 3.6%
4.4%
2.7%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
2006年 2008年 2010年
自然観光
温泉旅行
グルメ
歴史・文化観光
海浜リゾート
町並み散策
和風旅館
今後の方向性
インターネットの活用
外国人観光客の受け入れ
温泉地としての魅力向上
37
外国人観光客の受け入れ① － 減少する日本の人口 －
日本の年齢４区分別人口の推移
（単位：千人）
出典：総務省統計局 『国勢調査報告』（1980年～2010年） 国立社会保障・人口問題研究所 『日本の将来推計人口（2012年1月推計）』（2015年～2060年）
27,50716,803
9,387 7,912
78,835
81,032
50,01344,183
6,98815,173
13,83011,279
3,66014,072
23,846
23,362
9.1%
23.0%
30.3%
38.8%39.9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
19
80年
19
85年
19
90年
19
95年
20
00年
20
05年
20
10年
20
15年
20
20年
20
25年
20
30年
20
35年
20
40年
20
45年
20
50年
20
55年
20
60年
０～14歳 15～64歳 65～74歳 75歳以上 高齢化率
127,081
97,076
86,737
116,989
38
2010年と比べ2060年に人口が増加するのは75歳以上のみ
外国人観光客の受け入れ② － 増加してきた訪日外国人旅行者数 －
訪日外国人旅行者数の推移
（単位：万人）
出典：国土交通省観光庁編 『観光白書』
132
233
324
422
524
614
733
835
679
861
622
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
19
80年
19
85年
19
90年
19
91年
19
92年
19
93年
19
94年
19
95年
19
96年
19
97年
19
98年
19
99年
20
00年
20
01年
20
02年
20
03年
20
04年
20
05年
20
06年
20
07年
20
08年
20
09年
20
10年
20
11年
全体
うち韓国
うち中国
うち台湾
うち香港
うち米国
リーマンショック
東日本大震災
39
ビジット・ジャパン・キャンペーン開始
外国人観光客の受け入れ③ － 来訪者の６割以上は韓国、中国、台湾、香港から －
国・地域別訪日外国人旅行者数構成比の推移
出典：国土交通省観光庁編 『観光白書』
26.7%
28.3%
23.4%
28.5%
31.1%
28.9%
26.0%
25.9%
28.0%
24.2%
23.9%
22.3%
21.2%
17.5%
23.9%
25.8%
26.0%
26.5%
24.9%
24.0%
24.4%
22.8%
8.6%
8.3%
16.7%
16.4%
14.9%
12.0%
11.3%
11.1%
9.7%
10.1%
8.6%
8.6%
8.2%
7.4%
6.5%
6.6%
6.2%
6.3%
6.6%
5.5%
6.2%
5.0%
3.7%
3.4%
3.9%
1.5%
15.9%
14.8%
15.0%
16.6%
16.6%
17.9%
18.9%
17.6%
15.2%
16.8%
17.0%
19.1%
20.9%
20.4%
19.4%
18.8%
17.3%
18.7%
19.6%
20.1%
18.7%
18.8%
17.2%
19.7%
5.8%
5.9%
6.6%
6.6%
5.1%
4.8%
4.5%
4.9%
5.0%
5.5%
5.5%
5.0%
5.6%
8.8%
6.4%
4.4%
3.0%
4.3%
4.4%
5.0%
4.5%
4.6%
2.6%
2.3%
9.2%
8.5%
10.3%
9.2%
9.8%
11.2%
12.2%
12.4%
12.7%
13.9%
14.5%
15.3%
15.8%
16.3%
14.7%
15.4%
16.1%
15.3%
15.5%
15.6%
15.3%
17.0%
24.0%
24.2%
25.7%
26.1%
29.7%
27.1%
26.0%
26.2%
28.8%
29.2%
30.5%
30.9%
31.0%
30.9%
30.0%
30.4%
29.4%
29.4%
31.0%
29.7%
29.3%
30.2%
33.4%
33.3%
43.8%
43.9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2011年
2010年
2009年
2008年
2007年
2006年
2005年
2004年
2003年
2002年
2001年
2000年
1999年
1998年
1997年
1996年
1995年
1994年
1993年
1992年
1991年
1990年
1985年
1980年
韓国
中国
台湾
香港
米国
その他
40
外国人観光客の受け入れ④ － 増加してきた外国人宿泊人員の割合 －
外国人宿泊人員の割合の推移
0.3%
1.1%
2.2%
3.3%
2.4%
2.9%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
19
85年
度
19
90年
度
19
95年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
41
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
外国人観光客の受け入れ⑤ － 宿泊人員も６割以上は韓国、台湾、中国、香港から －
外国人宿泊人員の構成比の推移
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』
12.4%
10.6%
18.1%
19.0%
13.9%
12.1%
16.6%
24.7%
18.1%
12.5%
15.1%
34.5%
40.7%
43.8%
39.5%
44.0%
59.2%
40.6%
38.7%
50.6%
49.3%
47.9%
10.6%
5.8%
3.1%
2.5%
2.8%
2.3%
2.0%
2.5%
1.2%
1.1%
1.8%
9.4%
8.6%
12.3%
8.6%
8.7%
13.0%
9.6%
6.2%
7.0%
3.4%
10.0%
31.5%
15.0%
18.2%
11.8%
13.0%
6.1%
7.1%
11.3%
22.8%
8.5%
9.3%
1.6%19.3%
4.3%
18.7%
17.5%
7.5%
24.1%
20.5%
3.3%
25.2%
15.9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2010年度
2009年度
2008年度
2007年度
2006年度
2005年度
2004年度
2003年度
2002年度
2001年度
2000年度
韓国
台湾
中国
香港
その他
不明
42
43
外国人観光客の受け入れ⑥ － ２人に１人以上が旅館に宿泊、３人に１人以上が温泉入浴 －
今回したことの割合の推移（複数回答）
出典：国土交通省観光庁 『訪日外国人消費動向調査』
95.2%
80.7%
69.4%
63.6%
56.1%
38.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010年
４～６月
2010年
７～９月
2010年
10～12月
2011年
１～３月
2011年
４～６月
2011年
７～９月
2011年
10～12月
2012年
１～３月
2012年
４～６月
2012年
７～９月
日本食を食べること ショッピング 繁華街の街歩き
自然・景勝地観光 旅館に宿泊 温泉入浴
日本の歴史・伝統文化体験 日本の生活文化体験 美術館・博物館
テーマパーク 四季の体感(花見・紅葉・雪など)
44
外国人観光客の受け入れ⑦ － 温泉入浴に対する満足度は高い －
今回したことに対する満足度（2012年７～９月）
61.5%
62.8%
50.0%
63.7%
59.6%
60.8%
42.8%
58.7%
49.0%
47.8%
51.5%
37.1%
34.4%
47.2%
35.1%
39.1%
35.7%
53.4%
39.9%
48.4%
49.1%
45.6%
1.4%
2.8%
2.8%
1.2%
1.3%
3.5%
3.8%
1.4%
2.6%
3.0%
3.0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
四季の体感(花見・紅葉・雪など)
テーマパーク
美術館・博物館
日本の生活文化体験
日本の歴史・伝統文化体験
温泉入浴
旅館に宿泊
自然・景勝地観光
繁華街の街歩き
ショッピング
日本食を食べること
期待以上 期待通り 不満
出典：国土交通省観光庁 『訪日外国人消費動向調査』
45
外国人観光客の受け入れ⑧ － ２人に１人が温泉入浴、３人に１人が旅館に宿泊を希望 －
次回したいことの割合の推移（複数回答）
48.0%
40.7%
39.7%
33.7%
50.3%
36.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2010年
４～６月
2010年
７～９月
2010年
10～12月
2011年
１～３月
2011年
４～６月
2011年
７～９月
2011年
10～12月
2012年
１～３月
2012年
４～６月
2012年
７～９月
日本食を食べること ショッピング 繁華街の街歩き
自然・景勝地観光 旅館に宿泊 温泉入浴
日本の歴史・伝統文化体験 日本の生活文化体験 美術館・博物館
テーマパーク 四季の体感(花見・紅葉・雪など)
出典：国土交通省観光庁 『訪日外国人消費動向調査』
外国人観光客の受け入れ⑨ － 急増するアジア太平洋の国際観光客数 －
目的地別国際観光客数の推移
（単位：百万人）
出典：World Tourism Organization “Tourism Towards 2030”
62 93 128 150199
248
2356
110204
355
535
177
262
385
475
620
744
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
1980年 1990年 2000年 2010年 2020年 2030年
中東
ヨーロッパ
アジア太平洋
アメリカ
アフリカ435
674
940
1,360
1,810
277
46
外国人観光客の受け入れ⑩ － アジア太平洋の国際観光客数の８割は域内から －
出発地別アジア太平洋国際観光客数の推移
（単位：百万人）
出典：World Tourism Organization “Tourism Towards 2030”
1643
86
161
289
444
7
13
25
44
66
90
0
100
200
300
400
500
600
1980年 1990年 2000年 2010年 2020年 2030年
域外
域内
23
56
110
204
355
535
47
大幅に増加するアジア太平洋の国際観光客は域内から来訪
インターネットの活用①
宿泊観光旅行の目的地を決定する際に参考とするものの推移（複数回答）
出典：社団法人日本観光振興協会 『観光の実態と志向』
11.2%
24.0% 30.3%
40.8%
48.7%
67.5%
45.7%
48.1%
37.1% 35.1%
36.5% 36.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
19
88年
度
19
90年
度
19
92年
度
19
94年
度
19
96年
度
19
98年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
インターネット
家族・友人の話
パンフレット
ガイドブック
旅行専門雑誌
新聞・雑誌の広告・チラシ
旅行業者
新聞・雑誌の記事
テレビ・ラジオの番組
観光案内所・情報センター
旅行・歴史等に関する本、小説
48
インターネットの活用②
予約に占める旅行業依存度の推移
56.9%
68.8%63.6%
67.0%
61.9%
66.3%
58.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
19
80年
度
19
85年
度
19
90年
度
19
95年
度
20
00年
度
20
01年
度
20
02年
度
20
03年
度
20
04年
度
20
05年
度
20
06年
度
20
07年
度
20
08年
度
20
09年
度
20
10年
度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
49
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
インターネットの活用③
インターネット経由の予約割合の推移
6.3% 8.3%9.3%
11.4%
14.2% 14.7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2005年度2006年度2007年度2008年度2009年度2010年度
全体
大旅館
中旅館
小旅館
50
情報源・予約チャネルとしてインターネットの重要性が増大
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）大旅館：100室以上、中旅館：31～99室、小旅館：30室以下
51
インターネットの活用④
自社ホームページ対応言語の推移
24.7% 25.3%
28.1%
36.3%
42.0% 42.5%
6.7% 6.3% 7.5%
10.9%
13.7%
19.2%
2.6% 1.3% 2.4%6.6%
13.7%
16.4%
3.0% 3.0% 5.1%10.5%
13.3%
16.8%
74.9%68.8%
62.5% 62.9%
53.5% 55.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度 2010年度
英語
中国語（繁字体）
中国語（簡字体）
韓国語
日本語のみ
出典：社団法人国際観光旅館連盟 『国際観光旅館営業状況等統計調査』 （注）中国語（繁字体）は台湾、香港、中国語（簡字体）は中国本土で使用
ホームページのさらなる充実が期待される
52 52
温泉地としての魅力向上①
最も印象のよかった温泉地ベスト10とその理由（2009年）
出典：「第51回『旅と温泉展』アンケート調査結果」
『温泉』80巻６号 2012年11月
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
自然
環境
温泉
情緒
温泉
その
もの
観光
施設
宿の
施設
宿泊
料金
療養
効果
交通
の便
味覚 安ら
げる
その他
①草津 ②箱根温泉郷 ③下呂
④別府温泉郷 ⑤登別 ⑥乳頭温泉郷
⑦黒川 ⑧四万 ⑨八幡平温泉郷
⑨野沢 単純平均
53
温泉地としての魅力向上②
温泉地に常設して欲しい施設やサービス
出典：「『旅と温泉展』アンケート調査結果」 『温泉』
56.1%
51.4%
53.8%
34.3%
36.9%
41.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2006年 2007年 2008年
観光ガイド
散策の案内
マッサージ
特産品の販売
入浴指導
郷土史の講座
郷土料理の指導
森林浴の指導
観光果樹園
健康相談
温泉地としての魅力向上③
温泉地の空間構造の弱化
構造化の仕組み 主要構成要素 関連構成要素 弱化の要因
要素の複合 全て 全て宿泊施設の外部立地化街並要素の宿泊施設への内部化
中心核の形成
源泉共同湯街路河川
有力湯宿商店（中心的）社寺
外湯の衰退引湯、自家ボーリングの進展
境界の明示社寺出入口
諸家屋自然
社寺の影響力の低下交通機関の発展による外延化観光活動の外部化境界域の流動化
要所の布石 共同湯湯宿商店
外湯の衰退集落部のスプロール
空間の方向性中心的社寺繁華街路
社寺中心社寺の影響力の低下周辺骨格自然の不可視化外部資本の流入
空間の奥行 街路湯宿商店
車への対応街並要素の宿泊施設への内部化
出典：下村彰男 「温泉地の滞在空間としての魅力と空間形成」 『温泉工学会誌』Vol.28 No.1 2002年より作成
54
温泉地としての魅力向上④
温泉地の魅力向上に向けた方向性
温泉地全体を適切なスケール毎のまとまりに分節し、各ユニットが複合体を形成
中心部にイメージアビリティの高い都市的空間を形成し、周縁部との結びつきを強化することで求心的構造を有した別世界を創造
新たな自然親和型活動（自然観察、カヌー、乗馬トレッキング、ラングラウフなど）を含めた観光・レクリエーション活動（眺望や飲食、文化的活動などを含む）を再編成し、自然のポテンシャルに応じて周辺域に配置し、場所性を取り戻す
来訪客が宿を出て街を歩き、活動するよう仕掛ける
注：「ラングラウフ」は「スキーで自然を楽しみながら山野を滑る市民スポーツ」
出典：下村彰男 「温泉地の滞在空間としての魅力と空間形成」 『温泉工学会誌』Vol.28 No.1 2002年より作成
55
温泉地としての魅力向上⑤
温泉地としての魅力向上に向けた取り組み（例）
出典：各種資料より作成 56
温泉地 取り組み
北海道知床ウトロ温泉 「知床ファンタジア」の開催（冬にオーロラを再現）
群馬県草津温泉 「湯畑」「湯もみショー」などの観光スポットがあり街との連携が密
群馬県四万温泉 館内に売店を設置せず、宿泊客に商店街に買い物に出てもらう
石川県山中温泉「山中座」（共同浴場、山中節の公演等を行うホール）の整備九谷焼ろくろ体験など「温泉内周遊バス」（お散歩号）の運行
長野県野沢温泉共同浴場の活用足湯の整備ブナ原生林ウォーキング
岐阜県下呂温泉地場産品のトマトを使ったトマト丼の開発湯めぐり手形（1,200円で３軒のお風呂に入浴可能）足湯の整備
兵庫県城崎温泉外湯めぐり「ゆかたとかに王国」パスポートホタルの観測
大分県別府温泉郷別府八湯ウォーク別府八湯温泉泊覧会別府現代芸術フェスティバル
大分県長湯温泉炭酸泉の共同浴場「御前湯」の整備「Ｂ・Ｂ・Ｃ長湯」と「林の中の小さな図書館」の整備「ラムネ温泉館」の整備
57
温泉地としての魅力向上⑥
（参考１）城崎温泉のあり方
わが町は、先輩たちから“共存共栄”という考え方を引き継いでいます。JR城崎温泉駅は旅館の玄関で、まちの道路は旅館の廊下で、各々の旅館は旅館の部屋である。町を形成している物産店、スナック、喫茶店は、旅館の売店であり、スナックであり、喫茶コーナーであります。簡単にいいますと、１旅館でお客さんを囲い込まないで外に出ていただく。旅館だけが儲けるのではなく、皆で儲けを分かち合うということです。（城崎温泉観光協会 飯田敏之会長談）
出典：中尾清 「温泉観光地における観光まちづくり－有馬温泉と城崎温泉を事例として－」 『温泉』75巻５号 2007年６月
（参考２）長湯温泉のあり方
温泉地には“誇り”があった。昔、地域における情報交流は今とは比較にならないほど限られていたが、それだけに自分たちに授けられた宝物をしっかり見つめていた。たとえば偉いお坊さんが教えてくれた温泉をとても大事にしたように。温泉地は“誇り”の集積であって、それに対する“憧れ”が旅人にあった。その“誇り”と“憧れ”が還流してエネルギーとなるところ、それが温泉地。そのエネルギーが賑わいを創出していた。今の日本の温泉地はそのことを忘れてしまった。そのことを悔いるべきでしょう。（大分県議会議員 首藤勝次氏談）
出典：久保田美穂子 『温泉地再生』 学芸出版社 2008年
まとめ
経済の低迷 温泉、和風旅館の人気低下
旅館の経営状態悪化
個別旅館の魅力向上、経営改善
・ 自らの立ち位置を明確に
・ どのように売るかを考える
温泉地としての魅力向上
旅館、温泉地の活性化
＋
＋
外国人
観光客の受け入れ
インター
ネットの
活用
58
