Caso Starbucks:Delivering Customer Service

Integrantes:Diego AresFrancisco BarcelLuca D'Angelo

Profesores: Pedro GarcaHector Pino

Fecha: 11/06/2015Historia de Starbucks:En 1971, en el mercado dePike Placeen Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mtica novelaMobby Dickde Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la tradicin marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los ms refinados cafs del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacan los antiguos comerciantes de caf. En sus iniciosStarbucks Coffee Tea and Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es hoy.Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la popularidad de los Espresso Bars, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razn. Despus de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del caf.Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser una de las primeras compaas en darstock options"a sus partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial.A partir de 2000, el fenmeno Starbucks continu. Actualmente, Starbucks cuenta con ms de12,500 establecimientos en ms de 50 pases. Adems de excelentes cafs y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya famosos FrappuccinoBlended Bevarage.

La Empresa:Starbucks se desenvuelve en la industria de restaurantes especializados en caf. Este brinda a los clientes una variedad de caf de calidad ofreciendo un servicio de excelencia entregado siempre por un personal capacitado para as satisfacer en forma individual a los clientes. Starbucks intentaba crear una experiencia en torno al consumo del caf, una experiencia que las personas pudieran entramar en su vida diaria.Es importante destacar que se bas en 3 componentes para poder crear el valor que ellos deseaban; el propio caf, el servicio y la atmosfera. Gracias a esto, Starbucks se pudo destacar por su estilo del local, atencin y productos por sobre los dems caf, entregando una experiencia enriquecedora para todos los consumidores.La industria:La industria del caf se caracteriza por su gran crecimiento, el mercado est en expansin y el consumo per cpita se espera que siga creciendo. En EEUU se estimaba que el consumo de caf estaba en ascenso debido a que ms de 109 millones de personas (cerca de la mitad de la poblacin de Estados Unidos) beban caf todos los das, y unos 52 millones adicionales lo beban en ocasiones. En la actualidad el caf se consume en ms de cien pases, tanto en el hogar, trabajo y en centros de reunin sociales.Competencia Starbucks competa con una gran variedad de cadenas de cafeteras de pequea escala, la mayor parte de las cuales estaban concentradas regionalmente. Estaba por ejemplo, Caribou Coffe, que operaba con ms de 200 locales en nueve estados, de la cual, se diferenciaba por el ambiente de sus locales. Tambin se encontraba Peets Coffee and Tea, que operaba cerca de 70 locales en cinco estados. Al mismo tiempo, Starbucks tambin competa con miles de cafeteras de especialidad independientes. Por ltimo, Starbucks competa contra Dunkin Donuts, que operaba ms de 3700 locales en 38 estados. Este ofreca alternativas de caf saborizado, como por ejemplo Dunkaccino, que se basaba en la combinacin del caf y de chocolate a la cual se le podan agregar coberturas diversas.Factores de xito de Starbucks1. Propuesta integrada de valor

Excelente caf Provenientes de Africa, Centro y Sudamrica, Asia-Pacfico. Control estricto de cadena de suministro. Distribucin directa a tiendas de retail. Atmsfera Fsica Zonas de asientos destinados a entregar una experiencia de alto nivel, pero a la vez que invitara a quedarse ah por un buen tiempo. Detalles: aroma, msica, iluminacin, tipos de muebles, etc Tercer lugar Servicio Intimidad con el consumidor Reconocer a clientes habituales Saber qu piden normalmente Personalizar el caf, de la manera exacta como le gusta al cliente. Partners 60 mil a nivel mundial Mayormente entre 17 y 23 aos Creencia de que partners satisfechos=clientes satisfechos Tasa de satisfaccin entre 80 a 90%= dentro de las mejores 50 empresas para trabajar en USA Tasa de rotacin de un 70% (Versus tasa de industria que llegaba a 300%) Entrenados en habilidades duras y blandas

2. Consumidor claramente conceptualizado Amantes del caf Clase media alta/alta Bien educados Mayoritariamente mujeres Entre 25 y 44 aos

Consecuencias de Factores de xito1. Surgimiento de patrones de consumo

Tendencia de consumidores a quedarse en cafeteras, mientras consumen su caf, para aprovechar la ambientacin. Crear rituales de consumo. Buscar un Starbucks cuando se necesita un santuario para escapar del ajetreo del mundo real. Tendencia a conversar con los baristas.2. Surgimiento de un conjunto de percepciones distintivas acerca de la marca Starbucks

Era el lugar en el mercado para conseguir buen caf. Era sofisticado, de clase alta, con un toque europeo. Era una gratificacin o lujo personal, a un precio alcanzable. Era el tercer lugar: un lugar para escapar del mundo real. Era la versin moderna de la terrazas del barrio: un lugar para un refuerzo social (sobre todo si los baristas saban tu nombre).

5 Fuerzas de Porter aplicadas a Starbucks

Rivalidad entre competidores existentes (ALTA)La rivalidad entre los competidores existentes es alta en la industria que est inserta Starbucks. Compiten diariamente con importantes cadenas como Costa, McDonald, Caribou Coffee, Dunkin Donuts y miles de pequeas tiendas locales de caf.

Poder de negociacin de los clientes (MEDIO ALTO)Los clientesde Starbucks poseen gran cantidad de poder de negociacin porque no hay ni siquiera un mnimo costo de cambio para ellos y, por otro lado, hay una gran cantidad de ofertas disponibles para ellos, por lo que pueden elegir entre varias opciones al momento de consumir caf o algn otro producto relacionado.

Poder de negociacin de los proveedores (ALTO)Los proveedores de Starbuckstienen alto poder de negociacin debido al hecho de que la demanda de caf es alta en el nivel mundial y los granos de caf se pueden producir slo en ciertas reas geogrficas. Por otra parte, las cuestiones relacionadas con los productores de caf de frica siendo tratados injustamente por las empresas multinacionales se estn resolviendo con los esfuerzos de diversas organizaciones no gubernamentales , y esto est contribuyendo a aumentar el poder de negociacin de los proveedoresAmenaza de nuevos competidores (BAJA)La amenaza de nuevos competidores es baja, debido a que el mercado ya se encuentra saturado y se requerira una gran cantidad de recursos en activos fijos y propiedades para poder ser un competidor fuerte en esta industria.Amenaza de productos/servicios sustitutos (ALTA)La amenaza de los productos/servicios sustitutospara Starbucks es fundamental. Esta amenaza sera alta ya que, especficamente, algunos sustitutos de Starbucks podran incluir t, jugos, gaseosas, agua y bebidas energticas, mientras que los pubs y bares podran destacarse como lugares sustitutos para los clientes en el sentido de poder pasar su tiempo fuera de la casa y la oficina (El tercer hogar).

Anlisis FODAFortalezas: Starbucks utiliza los mejores granos de caf en el mundo (granos arbica). Alto Knowhow en el proceso de fabricacin y cata de caf. Los productos son innovadores y fuera de comn. Organizacin con fuertes valores ticos. Respeto al medio ambiente. Alta tecnologa en mquinas. Ambiente agradable en los locales.

Debilidades: Los precios un tanto ms elevados de sus productos provoca que ciertos sectores de la poblacin no puedan comprar. Locales requieren de una alta inversin.

Oportunidades: Starbucks no ha usado publicidad en TV, radio ni peridicos, por lo que podra ser una oportunidad de promocionar an ms la marca. El aumento de turismo favorece las ventas, ya que al ser una marca conocida, se van por lo seguro. Falta de mercados por explotar. Nuevos mercados para el caf, como India y pases del Pacfico estn comenzando a emerger.Amenazas: El xito de Starbucks ha llevado a la entrada en el mercado de muchos competidores y las marcas de imitacin que podra suponer amenazas potenciales.Cmo combatir estas amenazas va a determinar el futuro de la compaa. Starbucks est expuesto a los aumentos en el costo de los productos de caf y productos lcteos.

El ProblemaStarbucks careca de un grupo de marketing estratgico. La compaa no tena un director de marketing y su estructura organizativa obligaba a todos los ejecutivos senior de Starbucks a asumir responsabilidades relativas al marketing. El marketing estaba presente en todo Starbucks, pero no apareca como un apartado llamado marketing.Haba poca diferenciacin de imagen o productos entre Starbucks y las cadenas de cafetera ms pequeas en las mentes de los clientes de cafeteras de especialidad, a pesar de la presencia abrumadora de Starbucks en el mercado.A travs de una encuesta, se lleg a la conclusin de que el 61% de los encuestados, pensaban que Starbucks se preocupaba primordialmente de hacer dinero. Esto, les hizo preguntarse si estaban enfocando su atencin a las cosas correctas.Otro problema que afectaba a esta empresa estaba relacionado con que el cliente cambi sus gustos y preferencias. Los clientes ya no eran los mismos, sino que fueron evolucionando. Ahora eran clientes ms jvenes, menos educados y de un nivel de ingresos inferior. Adems, que visitaban menos frecuentemente los locales y tenan percepciones muy diferentes de la marca Starbucks.

7 Ps de StarbucksProducto:Starbucks est especializada en caf y bebidas. La compaa vende bebidas de caf, de estilo italiano de caf espresso, bebidas mezcladas fras, as como una seleccin de ts premium. Adems, la empresa tambin vende accesorios y equipos relacionados con el caf.Precio: El precio que el consumidor paga por un producto normalmente es un indicador de calidad. Cuando Starbucks sali al mercado, lo hizo con un precio alto y fue posicionado en la mente de los consumidores de esta forma. Starbucks compra granos de caf de mucha calidad, les da al personal una capacitacin efectiva y crea una atmosfera que permite disfrutar el caf y distraerte. Esto es lo que le da valor al producto. Los precios varan de producto en producto. Como referencia los precios en Cafe tamao grande varan desde los 2.05 hasta los 3.75 dlares. En los frapuccinos tamao grande desde los 3.15 hasta los 3.65 dlares, en bebidas fras tamao grande desde los 2,05 hasta 3,4 dlares. En alternativas al caf tamao grande desde los 1.65 hasta 3.10 dlares.Plaza:La casa matriz de Starbucks est ubicada en Victory Blvd 3475, Staten Island, New York. Starbucks procura abrir sus locales estratgicos y altamente visibles, adems de abrir tiendas agrupndose con otras compaas. Hoy en da Starbucks posee sucursales en casi todo el mundo. Promocin:Starbucks se da a conocer mediante flyers en el punto de venta, publicidad en revistas, redes sociales. Ellos no utilizan el canal televisivo debido a que tiene un target bien identificado, utilizando mucho el "boca a boca" para generar nuevos clientes. Tambin utilizan mucho el merchandising de sus productos, lo que afianza el lazo con sus clientes.

Personas:Starbucks apoya el concepto de "no somos empleados" - "somos partners (socios) porque apasionadamente compartimos objetivos comunes y el xito mutuo". Esto se debe a que Starbucks se da cuenta de que "clientes felices" es por el hecho de que los atiende un "personal feliz". Starbucks gasta mucho tiempo y esfuerzos para capacitar a su personal, pasan por caf, servicio, degustacin (el personal debe saber qu aconsejar a los clientes cuando los que estn confundidos con la amplia eleccin). Adems de la capacitacin, los partners tienen muchos beneficios de parte de la compaa, generando como consecuencia que trabajen al 100% de su capacidad.Presencia Fsica:Starbucks ofrece una combinacin de productos y servicios, enfocndose en entregar a los clientes la mejor experiencia, lo que resulta en una fidelidad por parte de estos hacia la compaa. Los clientes no pagan slo por una taza de caf o t, sino que en general para disfrutar de su tiempo. Al entrar en la cafetera se ve el ambiente limpio, agradable, con cmodas sillas, sofs, mesas, estantes de libros, buena msica que complementa el ambiente y ese buen aroma a caf que parece llevarte a un viaje de tranquilidad y momento agradable para ti y tus amigos, y para completar tu buena estada en el lugar, el personal tan amable que te atiende y aconseja en tu eleccin si fuese necesario.Proceso:Calidad de servicio y calidad del caf son los aspectos clave de negocio de Starbucks. La empresa se da cuenta de que los clientes realmente no estn interesados en los detalles de cmo funciona el negocio de Starbucks, lo que les importa es que el sistema funcione bien y tambin obtener productos y servicios de alta calidad por un precio considerable. La cuestin del personal ya se ha comentado anteriormente, pero cabe resaltar una vez ms que el trabajo y el rendimiento de los empleados juegan un papel importante en la calidad del servicio.Roles de personal de contactoRoles de los baristasRol operativo o funcional:Es necesario que desempee toda la parte operativa del servicio, lo cual implica conocer todo el proceso visible y no visible al cliente, todos los elementos del soporte fsico y su manual operativo.Una vez que el partner fue contratado, su primer tipo de entrenamiento consiste en aprender las habilidades duras, tal como aprender a usar la caja registradora y aprender a hacer los distintos tipos de bebidas. Esto no es una simple tarea en Starbucks, ya que debido a la proliferacin de producto, en el caso se menciona que habra literalmente cientos de combinaciones de bebidas dentro del portfolio; adems del hecho que casi la mitad de los clientes desean personalizar su bebida.Concretamente, el barista debe conocer a la perfeccin las posibles combinaciones, los tiempos que requiere cada preparacin y las funcionalidades de cada mquina. Es muy importante que este respete a rajatabla los tiempos en las operaciones para proveer un buen servicio, siendo que esto se encuentra dentro de su propuesta de valor.Por otro lado, debido a su gran expansin geogrfica, un factor clave es la transferencia del know-how, ya que si no se operara de la misma forma alrededor del mundo se daara la imagen de la marca y el estndar de calidad.Rol afectivo o emocional:Implica que empatice con el cliente para mejorar la calidad de la atencin, para lo cual es necesario que conozca los intereses de los clientes, de la empresa y su manual relacional.El otro tipo de entrenamiento consiste en aprender las habilidades blandas. Cada barista debe conectar emocionalmente con los clientes. Esto es logrado a travs de simples actos, tal como: recibirlos con entusiasmo cuando ingresan a la tienda, sonrer, establecer contacto visual y conocer los gustos, preferencias y nombres de los clientes frecuentes. Tambin son alentados a realizar preguntas a los clientes, que impliquen ms que una respuesta s no, para generar conversacin con los mismos y que no sea un simple trato vendedor comprador.Este rol es fundamental para Starbucks, ya que dentro de su propuesta de valor quiere destacar su servicio, y desde el lado del cliente la percepcin mejora de manera notable cuando siente que existe un lazo cercano con el vendedor.Rol Monitor o Instructor:Por medio de este rol, el PEC debe orientar al cliente para que este participe del servicio de la manera ms adecuada posible. Para poder cumplir de manera adecuada su rol, debe conocer todos los procesos visibles y no visibles del servicio, ser un buen comunicador y ser emptico.Debido a que el servicio ofrecido por Starbucks es de baja complejidad, este rol no tiene gran peso para los baristas. Gracias tambin a que sus tiendas llevan funcionando casi 45 aos en el mercado, todos los clientes conocen cmo es el modo de operar de la tienda. De todos modos, el barista va guiando al cliente por el proceso, ya que le pregunta de manera ordenada los detalles de su orden y luego debe indicarle que espere en un costado a que lo llamen por su nombre cuando su pedido est terminado.

Rol Informador o Comunicador:Este rol implica obtener informacin del cliente, de los procesos, del servicio, y transmitirla dentro de la empresa; para lo cual debe conocer qu informacin es relevante, cules son los criterios para clasificar la informacin y su procedimiento para reportarla.Bsicamente dentro de este rol el barista es quien tiene contacto directo con el cliente, quien puede obtener informacin a travs de la observacin y de primera fuente. Este debera ser quien primero note el cambio en el pblico objetivo, a pesar de que tambin la empresa cuenta con un departamento de R&D que se encarga de estudiar en profundidad el comportamiento de sus clientes.Una vez recogida esta informacin en un informe, para que quede registrada de manera formal, este debera ser presentado frente a los ejecutivos senior, quienes se encargaran de darle el trato adecuado a esa informacin.Rol vendedor:Este rol implica la capacidad para generar venta en el corto, mediano y largo plazo; para lo cual se debe conocer cabalmente el servicio, los elementos de decisin que maneja el cliente y cmo vender.El barista es encargado de generar venta en el corto plazo nicamente. Gran parte de su rol consiste en la poltica Just Say Yes, la cual prioriza en todo momento la razn del cliente, incluso si esto implica traspasar las polticas de la empresa, de modo que se logre ofrecer el mejor servicio posible.Inevitablemente este rol se potencia junto con el afectivo o emocional para hacer efectiva la venta. La mezcla de estas aptitudes genera un gran impacto en el cliente, el cual lo lleva a sentirse a gusto y a querer retornar a la tienda.

Alternativas de solucin Problemas inmediatos1. Poca diferenciacin entre Starbucks y las pequeas cadenas de caf en la mente de los consumidores.2. El target al que apuntaba la empresa est cambiando3. El nuevo segmento de clientes tiene menor poder adquisitivo y por lo tanto destina menor cantidad de dinero a consumir caf.4. Starbucks no se est enfocando en satisfacer las necesidades del consumidor.Para el problema 1:Qu percepciones del consumidor est afectando?Se pierde fortaleza de marca. Esto genera que sea muy posible que los clientes poco fidelizados a la marca la sigan prefiriendo. Entendiendo el contexto de que Starbucks es una marca que tiene precios elevados que, a su vez, se encuentran respaldados por el valor agregado que entrega; se puede deducir que los clientes no pagara en por este producto/servicio debido a que no lograran percibir la diferencia entre consumir en Starbucks o en cualquiera otra pequea cadena de caf.Qu proponemos? Que los esfuerzos comunicacionales apunten a destacar la propuesta de valor que Starbucks ofrece y que logre diferenciar a esta de las dems cadenas.Qu esperamos?Que reafirme su posicin dentro del segmento Premium.

Para el problema 2:Qu percepciones del consumidor est afectando?Los antiguos clientes de Starbucks podran ya no sentirse a gusto dentro de esta atmosfera, la cual era tan valorada por quien decida ir a pasar una tarde all. Ya no se sentiran identificados como pblico objetivo.Qu proponemos? Reinventar la imagen de Starbucks en base al nuevo segmento de clientes, principalmente en el diseo de tiendas.Qu esperamos?Que el nuevo target se sienta cmodo y que considere a la marca dentro de su top of mind, lo cual significara que Starbucks pase a ser su primera opcin al pensar dnde encontrarse con sus amigos.Para el problema 3:Qu proponemos? Debido a que este problema reducira los ingresos por venta de la compaa, es necesario incentivar el consumo por medio de promociones. Por ejemplo, ofrecer un 15% de descuento en bebestibles a quien concurra acompaado.Qu esperamos?Aumentar el volumen de ventas.Para el problema 4:Qu percepciones del consumidor est afectando?El consumidor se siente desatendido y descolocado en un lugar que no est satisfaciendo lo que l desea. La percepcin de servicio decae y el cliente no vuelve a comprar en la tienda.Qu proponemos? Aumentar el presupuesto de I+D para conocer mejor las necesidades y expectativas de los clientes y construir un canal de comunicacin ms directo entre los baristas (quienes tienen contacto directo con el cliente) y el departamento encargado de establecer los estndares de servicio.Qu esperamos?Cambiar la percepcin que tienen los clientes sobre la actitud de la marca con ellos, y hacer que estos vuelvan a sentirse como en casa.