Carat Media NewsLetter-840
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10-Jul-2016 -
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 840
媒體專題 Media Report
徐睿敏、陳葳
媒體專題 Media Report
男神當道!男星代言美妝產品另類效應
※圖片來源
• 早年,女性消費產品幾乎都找女藝人代言,或是拍攝廣告、站台,男藝人則代言男性消費產品,
依商品屬性找代言人,涇渭分明。但在1996年,日本知名偶像藝人木村拓哉率先為美妝品牌佳麗
寶口紅代言,開啟男藝人代言女性產品的先河。近年受到韓劇花美男的影響,男星代言女性產品
日益增多,如韓系保養品牌,或是四物雞精、女性內衣甚至是衛生棉等商品,都希望藉男星帥氣
外型和呵護女性的好男人形象,為產品加分,繼而刺激女性消費者的購買慾望。
• 近年這波主攻女性消費市場的男神現象、小鮮肉熱潮,是否真能帶來商機且有助於實際銷售?本
篇專題將以美妝商品為例,探討「男色行銷」的操作模式和效益!
前言:男星跨界代言女性產品,「男色行銷」成顯學
※ 圖片來源:google圖片
小鮮肉當紅,全民熱搜愛「壁咚」!
※ 資料/圖片來源:TVBS新聞(2015/05/29)、蘋果日報(2015/09/18)
• 兩岸娛樂圈瘋「小鮮肉」,從螢幕上延燒到螢幕下,成為
普遍社會現象。年輕有魅力的男性一直是吸睛焦點,然而
近年來「小鮮肉」更定義在長相帥、多數在25歲以下,不
能太瘦弱,最好有點肌肉等特徵的男性。不只是娛樂圈小
鮮肉輩出,社群媒體興起也讓素人小鮮肉爆紅,如裸上身
賣寢具的「東湖王陽明」,或是帥氣的消防員「楊梅吳
尊」,不僅引起網友熱烈討論,也被廠商相中拍廣告,以
拉攏女性消費族群。
• 偶像劇的推波助瀾,更讓以男色魅力為噱
頭的行銷手法層出不窮,如猛男賣水煮便
當、燒肉店花美男服務烤肉又壁咚等創造
了新的話題與商機。而日本更出現「帥哥
宅泣便」的服務,由帥氣的男性治療師到
府陪伴女性消費者哭泣,然後為其擦拭淚
水,協助女性釋放壓力!
日韓美妝邀人氣男星代言,打開國際市場知名度
※ 資料/圖片來源:ET FASHION(2014/07/04) 、evoke(2014/02/09)、google圖片
• 主打女性市場的美妝品牌,早就搭上男色行銷熱潮,
除20年前木村拓哉首開先例為佳麗寶拍攝廣告,
隨韓流風靡全球,韓系美妝保養品牌進軍海外市場,
紛紛請來在亞洲地區極具人氣的偶像男星代言,希
望藉此打開品牌國際知名度。如innisfree找人氣男
星李敏鎬擔任全球代言人; THE FACE SHOP則請
來因韓劇《來自星星的你》爆紅的金秀賢做代言人。
• 而美妝品牌在台舉辦活動請來男星站台也時有所聞,
如日系美妝品牌龍頭資生堂曾邀邱澤、胡宇威擔任
一日店長;趙又廷更成為佳麗寶在臺聘請的第一位
男性代言人;BIOCHEM和曼秀雷敦曾分別邀請蕭
敬騰與陳奕迅代言;高以翔、王傳一、吳慷仁等男
星都曾出席SK-II旗下品牌一日店長活動。
高話題男星代言, 鎖定浪漫小資女創佳績
※ 資料/圖片來源: 蘋果日報(2012/06/22)、SHE.com(2014/02/12)
• 資生堂旗下美白系列──美透白以外表重視白皙透明
感、內心追求浪漫世界的小資OL為主要目標族群,
從2011年起即以當年度高顏值、高話題男星為品牌
大使,從出身歌唱選秀比賽的混血歌手倪安東、偶像
劇《小資女孩向前衝》衝出高收視男星邱澤,到以偶
像劇《真愛趁現在》爆紅的胡宇崴,資生堂從小資女
孩喜愛的選秀節目、偶像劇中擇選代言人,拉近了與
消費者之間的距離,而偶像劇男星代言,相對也滿足
了年輕女性消費者的浪漫幻想。
• 2012年年初資生堂以皮膚白皙健康的邱澤為代言人,
為當季產品衝出對比前代商品150%的實績;胡宇崴
在2014至2015年連續兩年站台資生堂「尋找透白奇
蹟」一日店長活動,在人氣男星加持下,現場銷售超
乎預期,一路加碼達二倍數量。足可見男色行銷對女
性消費者的影響力。
型男彩妝師到府服務,擄獲女性消費者
※ 資料/圖片來源:蘋果日報(2014/11/06)
• 不同於資生堂美白系列找來白馬王子類型的男星代
言,專業彩妝品牌NARS主打繽紛色彩、勇於嘗試
的前衛風格,企圖以鮮豔的彩妝引領台灣時尚型女
風潮,因而挑選代言人時,找來與型女搭配的魅力
型男──人氣男星修杰楷、周湯豪擔任一日店長。
NARS表示,每次舉辦一日店長活動,平均可帶動
櫃上1.5倍的來客數以及三倍業績成長。
• 除了運用通路活動吸引女性目標族群目光之
外,觀察到型男彩妝師頗受女性消費者歡迎。
2015年適逢品牌20週年,NARS更打造一支
「型男彩妝師」團隊,首創型男彩妝師到府
服務活動,平均每場預約率可達八成以上。
搶搭韓劇話題列車,花美男代言創銷售紀錄
※ 資料/圖片來源:中國時報(2014/03/27)、ELLE(2015/04/30)
• 韓劇如《來自星星的你》、《太陽的後裔》屢屢在亞太地
區創下高話題及高收視,也連帶推動韓系美妝、保養品牌
的海外銷售。韓系品牌也乘機搭上韓劇話題列車,找來劇
中男星為品牌代言及站台,不但增加品牌曝光率和知名度,
更藉助韓劇粉絲經濟力量帶動銷售。
• 2013年韓星李敏鎬因韓劇《繼承者們》在亞洲地區走紅,
其自然健康、保養得宜的肌膚甚至勝過許多女明星,因而
得到講究韓系天然保養品牌innisfree青睞,請李敏鎬做為
全球代言人,吸引眾多粉絲關注。李敏鎬還曾為品牌活動
來臺訪問,造成轟動,其代言年度也為品牌銷售大大加分,
當年全球業績銷售飆破95億台幣,售出瓶裝可堆出6,200
座臺北101大樓高。
暖男代言呵護,直攻輕熟女族群
※ 資料/圖片來源:ETtoday(2014/07/04)
• 以輕熟女為主要目標族群的佳麗寶DEW SUPERIOR系列,因著重肌膚保濕潤澤的保養功能,將產
品形象定位於值得女性信賴、呵護寵愛女性肌膚,所找的代言人也都是氣質優雅的輕熟明星,在
侯佩岑後,佳麗寶自2013年起與趙又廷持續合作三年,希望透過趙又廷溫柔體貼的特質及其暖男
兼具紳士的形象,體現DEW SUPERIOR這個系列對於女性肌膚的呵護寵愛。
• 而自從趙又廷接下代言之後,整體系列產品線的銷售量大約成長了35%左右,其中又以30-39歲
輕熟女為主力,成功建立主攻女性上班族的產品形象。
「男色」遴選三標準:粉絲經濟、形象定位、當紅話題• 當美妝品牌反其道而行,不再挑選女星,而是以男星為產品代言時,是
以何種標準與考量挑選代言人,才能為品牌加分呢?綜合以上案例可發
現,品牌運用「男色」行銷時,其考量點為:
運用粉絲經濟轉化商機!如男神金城武、李敏鎬、羅志祥皆為顏
值與人氣指數高的男藝人,擁有一定比例忠誠粉絲,可將對偶像
的崇拜與忠誠度轉化成實質商機!
符合品牌定位且形象優質:品牌根據不同產品定位及女性消費族
群挑選男性代言人,如趙又廷、修杰楷的暖男形象可傳達保養品
溫柔呵護的特質;高以翔、周湯豪型男形象適合鮮豔時尚的美妝
品牌;吳慷仁、王傳一等鄰家大哥哥形象能為品牌添增親切感。
搭上當紅戲劇、歌唱話題:以當紅戲劇或歌手做為代言人,如邱
澤、胡宇崴、鳳小岳、蕭敬騰、陳奕迅等,可藉機創造話題提高
品牌知名度,且能套用偶像劇角色的形象,滿足年輕女性的浪漫
幻想。
※圖片來源
結語• 隨著國人生活品質提升,美容保養品已經從過去的奢侈品,轉為日常生活不可或缺的必需品。去
年經濟不景氣,但臺灣美妝市場景氣不降反升,據經濟部統計,2015年化妝品(包含保養品)產值可
達178億元,創下2000年來新高。又以消費年齡層愈來愈年輕,加上日韓戲劇、音樂等文化影響,
帶動美妝流行,而境外日、韓系美妝品牌紛紛進入臺灣,讓美妝市場競爭更加激烈,除了強調產
品本身外,品牌也迎合消費者喜好,以「男色行銷」手法創造話題,喚醒女性消費者「女為悅己
者容」的意識。
• 小鮮肉、男神已是全民熱門話題,女性產品紛紛運用男色行銷吸引消費者目光,成功增加曝光與
帶動銷售,然在「美男計」的噱頭之外,代言人的形象是否良好,以及和產品定位是否相符,是
男性代言女性產品最重要的考量,才能在消費者的心中留下具體的產品印象。
※資料來源:蘋果日報(2015/10/27)、圖片來源
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