Carat Media NewsLetter 734 Report
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21-May-2017 -
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凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 734
媒體專題 Media Report
游祥威
媒體專題 Media Report
探索音樂行銷的成功方程式
圖片來源:http://www.total-manga.com/
• 過往提到廣告宣傳,不論電視、平面或網路媒體,創意表現多半聚焦於視覺效果上,然而現今每
人、每天睜開眼睛即被大量「視覺」廣告訊息轟炸,另闢蹊徑運用「音樂行銷」來接觸潛在消費
者,以「聽覺」加強品牌形象,亦是不少廣告主應用的行銷策略。
• 因產品屬性關係,不少國際的飲品、酒品品牌為了在琳瑯滿目的選擇中脫穎而出,較其他產品類
別願意大膽採用「音樂行銷」。本期凱絡週報將探討海尼根、軒尼詩V‧S‧O‧P及Red Bull等知名
飲料品牌,如何透過多樣的音樂行銷,在台灣成功將品牌與音樂深度結合。
前言
Image courtesy of digitalart / FreeDigitalPhotos.net
• 觀察知名飲料品牌在台灣的行銷手法,可發現能量飲料、進口啤酒及白蘭地三種不同飲品與酒品
類別中,皆有擅於以「音樂行銷」建立並維護品牌的代表。不論是目標族群的選擇、媒體形式的
經營,又或活動的舉辦,都值得行銷人員學習寶貴經驗:
音樂行銷 為品牌經營另闢蹊徑
進口啤酒海尼根(Heineken)主張「音樂,是海尼根的品牌DNA」,電視廣
告除了幽默與創意,「音樂」往往也扮演畫龍點睛的角色。而每年贊助音
樂盛事與舉辦消費者活動,讓海尼根得以頻繁拉近與樂迷消費者的距離。
「白蘭地?老人家喝的吧?」對於白蘭地這種烈酒,多數年輕人都有前述
的陌生與質疑。從1765年創立至今的軒尼詩(Hennessy),透過音樂行銷試
圖為V‧S‧O‧P提供新定位,並拉攏年輕客層。
擁有完整自有媒體版圖的能量飲料Red Bull不只贊助F1賽車與極限運動,
也大力支持電音、嘻哈及獨立音樂。Red Bull不僅善用社群媒體作為傳播工
具,也重視關鍵意見領袖帶來的影響力。「音樂愛好者」這一利基族群如
何深耕?看懂Red Bull的做法,一定能帶給你不同啟發。
• 啤酒是熱鬧派對不可或缺的催化劑,海尼根作為台灣最暢銷的進口啤酒品牌,可說是將音樂與產
品廣告結合最成功的案例。細究其歷年大手筆投入的電視廣告,可發現音樂在廣告素材中的角色
扮演,有三階段的策略:
• 第一階段:復古主題曲建構記憶點
早期系列電視廣告選擇六零年代動感復古的流行歌曲作為配樂,搭配逗趣幽默的劇情,打造出朗
朗上口的「海尼根主題曲」,由於歌曲易哼、易唱、有記憶點,讓多數人至今聽到這幾首主題歌
曲,仍會第一時間聯想起海尼根。
電視廣告的音樂行銷1.0
2005, I only want to be with you
被催眠後仍不敵對啤酒的執念
(原唱Dusty Springfield, 1963)
2003,So happy together
與女星Jennifer Aniston搶奪海尼根
(原唱The Turtles, 1967)
2003,Quando, Quando, Quando
冰桶中顫抖撈啤酒
(原唱Engelbert Humperdinck, 1962)
圖片來源:YouTube,可點選圖片觀賞廣告。
• 第二階段:音樂現場翻玩共鳴時刻
誰說音樂只能當作背景樂或主題曲?2007年海尼根推出的兩支電視廣告,開始嘗試不同的手法:
重新翻玩大家熟悉的音樂活動現場,詮釋消費者對產品的執著。電視廣告讓人莞爾的同時,也透
過重現活動現場最讓人有共鳴度的那一刻,將品牌跟音樂喜好者族群緊密地結合在一起。
電視廣告的音樂行銷2.0
搖滾演唱會抒情歌時,歌迷為了撿海尼根,竟然造成舞台下眾多歌迷揮舞的打火機海
Pub舞會中,DJ不小心打翻了海尼根,結果竟然發明了帶動現場氣氛的刮碟技術
圖片來源:YouTube,可點選圖片觀賞廣告。
• 第三階段:唱作音樂人拉近觀眾距離
2011年起,隨著海尼根的品牌主張改弦易轍為「打開海尼根,精彩你的世界(Open Your
World)」,其電視廣告主題曲也跳脫經典老歌,改邀請不同音樂領域的當紅炸子雞,創作主題
曲並參與廣告演出,拉起與年輕聽眾的連結。
電視廣告的音樂行銷3.0
2011年電視廣告中帥氣的萬人迷男主角進入熱鬧
派對。背景音樂的女主唱Mette Lindberg來自丹麥
樂團「行星銀河之旅」(The Asteroids Galaxy
Tour),特地打造了主題曲「 The Golden Age」。
2012年電視廣告中與男主角在電音派對後一同迎
接黎明的正妹DJ,是目前好萊塢Avalon 和The Music
Box兩大夜店重鎮的當家DJ:Audrey Napoleon,廣
告主題曲「My Sunrise」也是由她創作。
圖片來源:YouTube,可點選圖片觀賞廣告。
除了電視廣告,海尼根每年也針對喜愛音樂的族群,贊助演唱會並舉辦消
費者活動,增加與消費者接觸的機會與提升好感度。
• 形象連結+體驗情境 贊助舉辦主題音樂會
根據啤酒消暑、適合分享的特性,海尼根每年夏末贊助大型音樂活
動,近年更邀請國際音樂人來台舉行演唱會。不論是漫長進場隊伍中
與朋友聊天、或是看表演時跟朋友一起放肆尖叫,都符合熱鬧體驗產
品的情境,有助於提高消費者對品牌的認同。
搖滾咖:2009年與2011年舉辦搖滾樂團Linkin Park演唱會
文藝青年:2010年舉辦蔡健雅、小宇、同恩等創作音樂人演唱會
電音咖:2012年與2013年舉辦Sensation電音派對
音樂活動第一線接觸消費者
• 闡述品牌精神 世界音樂祭大方送禮
2011年隨者海尼根的品牌主張調整為「精彩你的世界(Open Your
World)」起,台灣開始舉辦「海尼根世界音樂季」,消費者有機會出
國參加大型音樂派對,譬如義大利的搖滾嘉年華 Jammin’
Festival、荷蘭的電音嘉年華Mysteryland,以及新加坡的亞洲最大
沙灘派對Zoukout等。
圖片來源:海尼根
• 軒尼詩是全球最大精品集團LVMH旗下一員:「LV」是指知名皮件品牌路易 · 威登(Louis
Vuitton),「MH」則是烈酒品牌酩悅 · 軒尼詩(Moët Hennessy)的縮寫。路易 · 威登與酩悅 · 軒
尼詩於1987年合併,奠定了今日的精品帝國;酩悅 · 軒尼詩旗下品牌軒尼詩V‧S‧O‧P的經營,也
因此具有濃厚的精品行銷思維。
• 白蘭地為烈酒的一種,除了「純飲」或「水割」(加水加冰塊)飲用方式外,因為一般其多以白葡
萄等水果釀製而成,也適合與新鮮水果、香料、果汁或蘇打水調配成「調酒」。而軒尼詩的行銷
活動以V‧S‧O‧P適合「調酒」之特質為發想主題,結合年輕人喜歡的動感音樂,讓白蘭地這種原
先定調目標族群為「年紀較大男性」烈酒,能向下滲透到三十歲左右的年輕人,並且擴展到女性
族群。
以新定位滲透年輕族群
圖片來源:Delicious Magazines
• 為了在台灣拓展品牌形象,2007年起軒尼詩V‧S‧O‧P砸下千萬重金、舉辦規格相當於精品派對的
「軒尼詩炫音之樂」:融合美酒、音樂、名媛、帥模,及話題藝人,時尚元素充斥,年年吸引近
百位明星藝人與各界政商名流共襄盛舉,有效提高媒體關注。
• 炫音之樂歷年主題聚焦於「融匯的藝術(Art of Mixing)」,來自世界不同領域的音樂人在舞台上
激盪出多元混搭音樂,以音樂與視覺饗宴明喻V‧S‧O‧P多款風味的特調,帶給與會者豐富的味覺
盛宴。
炫音之樂創造公關話題
2011年軒尼詩炫音之樂的新聞稿,從文案可看出
參與演出的音樂人與V.S.O.P特調酒的特性如何搭配
樂壇新星李治廷表示他自己喜歡清爽口感的Hennessy Apple,清新爽口的口感與他自
己個性很像,李治廷創作的音樂也是走清新自然的路線。
天生歌姬A-Lin以充滿情感的聲線詮釋的情歌打動不少人的心,她自己就是敢愛敢恨的
直爽性格,最愛的就是Hennessy Ginger爽朗直接的味道。
葡萄牙靈魂女伶AUREA喜歡的是甜美爽口的Hennessy Berry,在莓果香氣調合下
V‧S‧O‧P干邑美酒的醇厚味道讓年輕女性也能輕鬆入口飲用。
圖片來源:軒尼詩
• 2011年起,軒尼詩V‧S‧O‧P開始在台灣舉辦線上音樂選秀賽,參賽
方式結合了產品「調和」的特性,讓每組參賽者可不限表演型式、
不限樂器、不限語言重新演繹比賽指定曲。指定曲猶如調酒中的基
酒,而不同的歌曲演繹方式則相當於千變萬化的特調酒。
• 每年線上選秀賽的冠軍有機會錄製專屬單曲、拍攝MV,並與國際
知名音樂人一同登上「軒尼詩炫音之樂」演出,讓比賽結果能順勢
呼應其品牌主張:「敢夢想、敢追尋」。
• 2011年活動舉辦首年,電視廣告主題曲及比賽指定曲皆是香港經
典搖滾樂團Beyond的創作歌曲「海闊天空」;隔年比賽指定曲則
為五月天的「OAOA」;2013年雖擴大增加為多首指定曲,但仍
緊繞著「追求夢想」的主題,顯示其選曲重視是否準確傳達了品牌
主張。
音樂選秀緊扣品牌主張
圖片來源:YouTube,軒尼詩
• Red Bull為國際知名能量飲料,多數人對它的印象可能來自於
贊助F1賽車隊、平流層跳傘計畫、與皂飛車大賽等極限運
動,不過其目標族群實際上也包括了同樣需要滿滿活力、全
神貫注的利基族群 - 重節拍音樂愛好者。
• 鑑於樂迷往往熱衷與同好分享,Red Bull建立完整的社群媒體
網絡,包括:YouTube頻道、臉書粉絲頁、Twitter品牌專頁
等。此外,Red Bull也擅於借力使力,同步提供社群擴散工
具,讓粉絲、部落客與媒體便利地使用或傳播品牌內容,舉
例來說:
• 「RBMA Radio」:為Red Bull自營的廣播電台,有八種以
上不同類型的音樂頻道,並提供了Widget功能,讓廣播內容
可任意嵌入喜好者的網頁與部落格。
• 「 Red Bull Content Pool」: Red Bull每場活動皆有專業
攝影師與錄影人員進行紀錄,網友只消簡單幾個註冊動作,
就可以免費取得資料庫中所有高畫質的影音、圖片。
善用社群媒體力量
RBMA Radio
Red Bull Content Pool
圖片來源:Red Bull
• Red Bull以無償的方式提供音樂圈養分,透過不同活動積極與關鍵意見領袖建立良好互動,間接
影響意見領袖追隨者對品牌與產品的觀感。
• 2013年正式在台招募徵選RBMA(Red Bull Music Academy)音樂學院的學員,入選者能到
國際級城市免費參加為期兩週的課程,不僅可與60位全球各領域音樂人交流、近距離與知
名音樂製作人與創作者請益,甚至在特別打造的音樂工作室裡錄製和現場發表作品。
• Red Bull也舉辦小型的「沙發座談」,除為RBMA招生進行前導宣傳,也促成音樂人間的跨
界合作。譬如2013年底即撮合小提琴手蘇子茵、嘻哈團體頑童(MJ116)等人共同激盪音樂
火花,進行嘻哈樂與弦樂交匯的跨界表演。
與意見領袖建立長期關係
圖片來源:Red Bull
作家暨DJ劉軒擔任Red Bull沙發講座主講人 《Swing Your Neck》跨界音樂表演
• Red Bull將國際音樂賽事帶入台灣,讓在地音樂高手有機會登上世界舞台,有助於提高意見領袖
對品牌的認同度。此外,隨著在地選手進入全球賽事,也能順勢增加主辦單位Red Bull的曝光。
• 2013年首先引進國際電音界盛事「Red Bull Thre3 Style」,15分鐘的DJ擂台賽中,參賽者
需混合三種不同曲風的音樂,比較選曲、創意、混音技巧,以及誰讓現場群眾最high!
引進國際音樂賽事
2013年Red Bull Thre3 Style台灣優勝者DJ RayRay,代表台灣前往紐約和全球DJ一較高下。 DJ
RayRay同時也是創賽以來首位進入全球賽的女DJ。
圖片來源:Red Bull
觀察國際品牌跨國進行「音樂行銷」操作的完整度,筆者認為國內品牌仍有學習空間。前述案例難
以歸納出單一的必勝公式,但仍有三大方向以供有意嘗試「音樂行銷」者借鏡:
• 音樂行銷第一步:結合延伸品牌與產品調性
要事半功倍,必須根據品牌精神、產品特性,選擇相符的樂迷族群來經營。如:海尼根廣告主題曲皆為
動感活力之音樂,讓啤酒與熱鬧聚會相得益彰;軒尼詩炫音之樂的表演重視多元融匯,呼應V‧S‧O‧P適
宜「調酒」的產品特性;Red Bull深入經營搖滾、電音與嘻哈等重節奏音樂領域,跟能量飲料強調的提
神效果不謀而合。
• 廣告?公關?社群?媒體資源分配無唯一解
海尼根以新、舊世代的音樂做為電視廣告主題曲,並讓「音樂活動現場」成為創意主軸,不斷嘗試廣告
可能性;軒尼詩V‧S‧O‧P以精品格局打造大型音樂晚會,讓公關曝光效益極大化;Red Bull提供完整的
社群媒體傳播工具,並與關鍵意見領袖建立長期關係,有效構築社群影響力。由此可知,音樂行銷並不
侷限單一媒體資源的投入形式,應該因地制宜調整。
• 大小、形式非重點!音樂活動「對味」就加分
軒尼詩讓炫音之樂與線上選秀會成為年度盛事;海尼根不僅贊助贊助國內演唱會,也積極送消費者參與
國際音樂節;Red Bull去年起開始積極引入沙發講座與國際賽事。各品牌的音樂行銷活動規模與形式迥
然不同,但只要能抓住樂迷的需求,便可與品牌訴求緊密結合。
結語
安吉斯媒體集團簡介
• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,
和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。
• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家
外媒體服務之博仕達(Posterscope),專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供
即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。
台灣安吉斯媒體集團
偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛行銷 博仕達 集思媒體 安納特
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