凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 755

媒體專題 Media Report

凱絡週報編輯小組

15周年特刊

大關鍵趨勢 – 你不能缺席的行銷數位轉型 四 Follow

Me!

凱絡媒體週報於1999年創刊，15年來持續觀察台灣媒體市場，過去累積的研究見證台灣傳播生

態改變所遺留下的足跡，諸如：第260期報導當年最火的台灣綜藝節目 – 康熙來了，第262期介紹有

線電視調整頻道類型區塊，挑戰收視族群的習慣；2004年，iPod幾乎統治了美國數位音樂播放器的

銷售，對音樂市場產生莫大衝擊，第291期即解讀了iPod的魅力，當然這項產品現在已經更進化了，

你也可以說它不復存在。2007年iPhone問世，爾後推出5篇專題探討手機行銷與App行銷應用。

2009年，臉書在台灣興起一陣偷菜熱，第495期隨即介紹臉書與廣告運用的建議。當然，我們也沒

遺漏台灣特有的鄉民文化和噗浪，而定期的廣告量調查、消費者分群描繪，都是凱絡媒體週報持續

觀察的現象。

在現況觀察之餘，亦不忘關注趨勢走向。2011年、2013年，分別刊載台灣媒體趨勢報告，我

們從媒體匯流、時間碎片化，談到多螢、跨螢的使用行為。今年，我們看到行銷人員的角色、與技

能大幅改變，但在每一個轉換的背後，所反映的是行銷大環境的變化。因此，在行銷數位轉型的背

景下，透過採訪安吉斯集團內逾10位資深管理階層，我們將於未來四週展開系列專題。

賀！凱絡媒體週報15歲了！

總結安吉斯集團內資深管理階層的訪談後，我們歸納了以下四個關鍵趨勢：

行銷人員不能忽略的四個關鍵趨勢

Reach+

跨屏媒體接觸

Performance$

數據淘金

Content*

內容行銷進化

Innovation!

從體驗到創新

趕回家看楚留香已經不再是這

世代的行為了，多數消費者的影音

消費行為已經改變。亞馬遜執行長

Jeff Bezos曾說過：「如果你的客

戶的年齡層跟著你走，最後就等著

絕跡，因為客戶都會陸續凋零。我

們需要年輕的客戶。 」

過去以付費媒體 (Bought

media)為主的方式，漸漸看到少

數廣告主將自有媒體 (Owned

media)操作得淋漓盡致。這並不

意味著付費媒體效果式微，而是廣

告主更執著於深耕忠實消費者，或

稱品牌擁護者。

隨著雲端運算、行動數位裝置

普及，我們都知道大量的數據儼然

是一座金山。在興致勃勃進入淘金

之前，是否曾想過企業的基礎建設

是否得宜？橫跨部門、組織的數據

蒐集能否整合？舊時代的評估指標

是否還有意義？

我們一直認為科技帶來絕對的

創新，以近年熱門的群眾募資為

例，許多科技新品因此獲得商業化

的機會。是否曾想過廟宇的龍柱也

是一種群眾募資？科技是新的，但

是人的行為/慾望卻是不變，我們

應該從使用者需求找創新，而非從

技術上找創新。

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未來，數位代理商可能變成一個尷尬的存在。因為沒有一個行銷代理商不會有數位策略與執行

能力，都必須為客戶提供各式各樣的數位行銷服務與解決方案。數位行銷不再像十幾年前剛起步時

代的互動網站設計、數位廣告媒體版位購買而已。在這個運算無所不在的時代，數位還要得更多：

社群網絡經營、智慧手機App、程式化購買 (programmatic buying)、即時競價 (real-time

bidding)、巨量數據分析、使用者體驗研究(user experience research)、顧客體驗管理(customer

experience management)。行銷人除了熟悉的理論與4P之外，還須具備更多數位技術上的知識，

並開始擁抱數據。

現況：當數位就像空氣般普遍

運算無所不在 ubiquitous computing (ubicomp)

當電腦晶片越來越小，無線資料傳輸能力越來越強，「電腦硬體」反

而會從眼前消失，融入在一般生活的環境之中。最早是由發明滑鼠與

視窗的Xerox PARC實驗室於1988年所提出的概念，十幾年來陸續實

現相關研究結果，並漸漸應用在現實生活中，如 Google Glass，

Nest恆溫器，物聯網(IoT)等等。

Illustrate by Wilgengebroed. Internet of Things. CC BY 2.0

https://www.flickr.com/photos/wilgengebroed/8249565455/

數位其實就兩件事：運算力，傳播力。今日一支3,000元手機的運算能力，遠勝於50年前的超級

電腦。隨手淋一桶冰水，馬上傳遍全球，傳播範圍無遠弗屆，速度無與倫比。這兩種力量改變了世

界的地貌，因此：

新的資訊傳播地貌

基於社會人際網絡的資訊過濾。資訊爆炸的另一個後果是，人們會透過群眾或親友來協助篩選過

多的資訊，取代以往大眾媒體與品牌的地位，「大家討論的新聞就是重要的新聞」、「排隊很長的餐

廳一定很好吃」、「同事都說讚所以一定沒問題」。以往不受大眾媒體關注的草根影響者，在數位時

代能發揮更大的力量。

人們能夠說想要說的，並且傳到任何一個地方。傳統媒體「資訊守門人」所築起的城

牆，已經無法阻擋草根傳播的浪潮。

人們能夠找到想要找的。消費者擁有人類歷史迄今最強大的資訊搜尋能力，可隨時瀏覽

官方或非官方的產品資訊，可以知道品牌是否言行一致。

注意力成為最珍貴的資產。整個社會產生的資訊量爆炸，而且還可能更多。消費者隨時都處在多

重資訊接觸點的環境中。注意力的分散，讓使用者更精於區分「實質內容」與「非內容」。當廣告被

視為「非內容」，消費者會直接忽略廣告所傳遞的資訊，轉而注意其他同時存在的資訊接觸點，例如

手機上的臉書。

行銷長與資訊長、技術長的競合：Forbes引述Gartner研究，指出

2017年時行銷長(CMO)在資訊科技上的支出將高於資訊長(CIO)，因為

行銷變得愈來愈以科技為基礎，善用巨量資料的能力將成為企業的競爭

優勢。

因此，如同 Accenture在今年7月的調查所指出的，行銷部門與資訊

部門的合作愈來愈多，多數資訊長(34%)認為合作增加的原因是愈來愈

多的新技術可運用在行銷上，而行銷長(30%)則多認為行銷朝向數位靠

攏因而需要更多技術支援。此外，近30%的資訊長與25%的行銷長表示

數位轉型(digital transformation)的現象是跨部門合作的原因。

何謂數位轉型？市調公司Altimeter Group認為，應該重新檢討企業

技術與商業模式，讓消費者在數位時代的體驗歷程中，都能夠有效地參

與。Altimeter 也認為，縱然資訊長與技術長不如行銷長關心數位轉型過

程，但他們卻會在此過程扮演關鍵角色，而且數位轉型需要行銷長和資

訊長間的平衡，才能解決數位時代消費者的需求和期望。

數位轉型，你不能缺席！凱絡週報將於下期分享「Reach+ 跨屏媒體

接觸」。敬請期待！

迎接行銷的數位轉型 (Digital transformation)

Altimeter的調查發現：88%的美國數

位策略人員表示該公司正在進行數位行銷

的轉型過程。多達八成的受訪者表示建置

行動或社群平台是數位轉換最重要的第一

步，近七成的受訪者認為最重要的是建置

/整合行動端的銷售通路，以提供消費者

更好的體驗。 (資料來源：eMarketer)

安吉斯媒體集團簡介

• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

台灣安吉斯媒體集團

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