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No. 745

媒體專題 Media Report

(實) 鄭如淳

媒體專題 Media Report

談社群網路如何帶動電視劇收視率 - 以美劇為例

• 傳統美劇製作方式偏向單向式溝通，能否獲得電視台續訂，主要取決於劇本是否精彩，是否受到

消費者喜歡，尼爾森收視率調查結果來做決定，因此常會發生許多影迷口中的遺珠之憾。

• 而隨著網路時代來臨，消費者擁有更大的權力來決定是否要收看此劇，調查資料顯示，2013年

約有73%美國人有使用社群網路的習慣，其中，71%會使用臉書，18%使用Twitter，17%使用

Instagram，21%使用Pinterest 。

• 隨著社群網路的普遍使用，消費者的意見也越發重要及多元，因此本篇專題將以美劇醜聞

(Scandal)為例，檢視社群網路如何影響消費者與電視台的互動模式，及製作團隊如何運用此趨

勢來達到更佳的口碑行銷效益及提高收視率。

前言

※ 圖片來源：Media Mix Power

67

20 15 16

13

71

22 21 18 17

Facebook LinkedIn Pinterest Twitter Instagram

2012 2013

Social media sites, 2012-2013 % of online adults who use the following social media website, by year

美國電視網的分類

※ 資料：火星360網站，作者：天之行者、Dande9及趴趴耶稣，Wikipedia/圖片來源：BLT Communications

• 美國的電視網大致可分三種，包括無線台(Network), 基本有線台(Basic Cable), 及付費有線台

(Premium Cable)；三者則以收入做為區別，無線網收入為商業廣告+劇集DVD銷售，基本有線

台則為商業廣告+劇集DVD銷售+訂閱費，付費有線台則是劇集DVD銷售+訂閱費。

• 付費有線台因主要收入來源非商業廣告，因此受限最低，播放尺度最大 (HBO：冰與火之歌-權

力遊戲，Games of Thrones)，其次為基本有線台 (AMC：陰屍路，The Walking Dead)，無線

網則為最末 (ABC：實習醫生，Grey’s Anatomy)。

• 美國影集以年度而言共分為秋、春、夏季，秋季多半是無線台播放新劇及回歸劇時段，收視率會

特別競爭，夏季為暑假季節，故收視率一般較低迷，無線台多以真人秀及重播影集作為過渡時期。

• 美國影集黃金檔期則為晚間8-11點，播放日集中於星期日至星期四，美國人多半於星期五、六

出遊，收視人數因而大量減少，故又有死亡星期五(Friday Night Death Slot)之稱。

• 美國電視網的收視率計算，是透過ACNielsen的數據來計算，影集能成功獲得電視台續訂，則不外

乎下列幾個原因：

• 收視率：各家電視台多半有針對其客群的衡量機制，如CBS收視率需落在2.0，ABC則為1.8。

• 得獎影集：某些影集雖然收視率不佳，但如在金球獎等重大獎項內能獲得提名，獲得續訂的

機率也會提高 (CBS: 傲骨賢妻 The good wife)。

• 海外播映權：影集若能賣出海外播映權，相對也確保了續訂機率 (CW：尼基塔Nikita)。

• 本篇欲以美劇-醜聞(Scandal,排名19,收視人數為1,200萬人)為例，了解網路社群如何帶動收視率，

及美國電視網如何調整其行銷策略，成功吸引新收視戶。

美國影集續訂潛規則

※ 資料：火星360網站，作者：天之行者、Dande9及趴趴耶稣，TV Guide(2014/06/06)

23.1

22.4

21.7

18.3

17.9

16.9

16.2

15.5

15.2

14.7

 The Big Bang Theory (CBS)

 NCIS (CBS)

 Sunday Night Football (NBC)

 The Walking Dead (AMC)

 NCIS: Los Angeles (CBS)

 The Blacklist (NBC)

 Person of Interest (CBS)

 Dancing With the Stars (ABC)

 Blue Bloods (CBS)

 The Voice (Monday, NBC)

2013-2014 美國電視網前十大節目收視率排行榜

收視人數(百萬為單位)

• Kerry Washington飾演的Olivia Pope為危機處理事務專家，她帶領著一群團隊，維護美國菁英

階層的形象及掩藏不堪的秘密，與白宮之間亦有情感糾葛及政治角力鬥爭的情節。

• 影集特點：

• 知名製作人：Shonda Rhimes為知名美國影集-實習醫生(Grey’s Anatomy)製作人，該劇至

今共熱播10季，2014年收視排名第22，總收視人口高達1,240萬。

• 吸引新族群：女主角Kerry Washington為美國近40年來，首位非裔美國女性演員演出無線

電視網劇情片，突破以往著重種族差異的傳統美國影集，用精彩戲劇故事成功吸引約10.1%

非裔族群，相當於180萬收視戶。

醜聞 - Scandal

※ 資料：Wikipedia/圖片來源：Scandal Facebook

• 美國影集一般收視率趨勢都是呈現V字形，意味首播及季終收視率會最高，首播收視率不好，獲得

續約可能性較低，而季終集收視率也會影響該戲劇是否能獲得續訂，及下季首播的收視率高低。

• 醜聞播放時段(10:00pm)於熱門劇實習醫生後 ，較容易吸引觀眾接續收看，收視率理當有不錯表

現，然而第一季收視率並不突出，平均收視率2.01，僅比ABC一般收視率1.8稍佳。然而自第二季

開始，在網路社群推波助瀾下，Twitter及臉書粉絲團人數呈現巨幅成長(見右下圖)，第二季收視人

口成長15.7%，平均收視率有2.50，第三季收視人口更是較上季增加19.1%，平均收視率亦來到

3.05。

• 從收視排名看來，醜聞重點收視人口(年齡18-49歲)第一季排名73，第二季隨即竄升至33名，第三

季更是排名第8，顯現網路社群對其收視率有重大影響。

醜聞 - Scandal

※ 資料：Wikipedia/圖片來源：RelishMix.com

7.33 7.33

8.7

6.74

9.12 10.07

10.52 10.57

11.99

季初首播集 季終集 Live + DVR 收視人口

第一季(2012) 第二季(2012–2013) 第三季(2013–2014)

單位：百萬

• 網路社群討論一般較為發散，造成新收視戶難以加入社群討

論 ， 而 醜 聞 製 作 團 隊 善 用 標 籤 (Hashtag #Scandal,

#askScandal, #Gladiators)，使的新收視戶更容易獲取各類

資訊，形成忠誠度極高的族群，並自稱為鬥士(劇中團隊自稱

Gladiator)。

• 醜聞的演員及編劇十分活躍，每周影集播出時，都會透過

Twitter與粉絲即時互動，並分享幕後拍攝花絮，並持續引導

粉絲討論劇情，單單一集播出就可創造347,000 Tweets。

• 當紅影集通常也會吸引明星觀看，該劇演員積極利用Twitter

與明星互動，進而吸引其粉絲關注，創造話題及人氣。

影集播映中-透過Twitter與粉絲即時互動

※ 資料：Social Caffeine: How Scandal Became One Of Social Media’s Most Popular Shows By David Masters

Tweets激增時間均為影集播放日期，4/17為第三季季終劇播出時間點。 觀察時間：3/26-4/25，資料：#Scandal/#Scandalfinale

• Twitter使用特性，相較於臉書而言，訊息資訊長期難以整合，故較適合

短期或影集播放時操作，製造話題，創造人氣。

• 創造能被快速傳播的圖像及圖片(Meme，如右圖)，讓粉絲能夠迅速分享

討論，並且支持鼓勵粉絲自行設立的臉書專頁。

• 醜聞製作團隊將臉書作為訊息溝通中心，透過粉絲專頁分享劇情，提供

劇情預告，帶動粉絲於播放前後討論劇情發展，提升人氣 (右下圖：Who

is Rowan?)。

影集播映前後-臉書成為訊息中心

※ 資料：How ABC's #Scandal used Social Media to Own Thursday Night TV By Cher Jones/圖片來源：Scandal Facebook

Scandal 影迷自行設立專頁 Scandal 臉書官方粉絲團

• Pinterest是一個可以收集及整理視覺設計靈感的網路剪貼簿，透過清楚的分類系統，可以將資

訊及圖片做有系統的分類，醜聞製作團隊利用Pinterest的特性，讓粉絲們更清楚搜尋圖片，分

享資訊，並透過Pinterest分享粉絲的創作。

• 許多熱愛醜聞的影迷，會透過YouTube來表達他們感想及提問，通常此類分享僅限於粉絲之間，

但醜聞的團隊及演員則主動出擊，透過YouTube來表達他們對死忠影迷的感謝，除成功製造話

題，亦能提升粉絲忠誠度。

• 除了上述網路社群，醜聞也在Google+設有官方帳號與粉絲互動，但粉絲數量及互動量相較起

來較少。

把握所有與粉絲互動的渠道

※ 資料圖片來源：Scandal Pinterest / YouTube: Official Scandal Gladiator / Tangela Ekhoff

• 尼爾森調查指出，85%受訪者表示曾經使用Twitter發表跟影集相關訊息，72%受訪者也表示會再

透過電視觀看影集時發表Twitter訊息， 58%受訪者透過其他觀賞影集管道時發表訊息 (Netflix,

Hulu, iTunes Amazon or On Demand) 。

• 此項調查亦指出，78%受訪者會在看到影集Tweets後發表訊息，其中46%會關注該影集或演員，

41%會點擊標籤(Hashtag)，39%會回推(Retweet)訊息，35%會瀏覽影集設立之官方Twitter帳號。

• 從Tweets數量多寡對收視率有顯著的影響，高收視率有48%機率能帶動Twitter上的討論，反之，

Twitter熱烈討論大約只有29%機率能帶動收視率，故不能僅依賴社群網路來提升收視率。

• 由醜聞的案例可以發現社群網路對收視率的影響越來越大，因此尼爾森也在2013年秋天正式推出

「尼爾森推特電視收視率」(Nielsen Social)，搭配傳統的電視收視率調查，重新定義收視率。

社群網路與收視率關聯性

※資料：Techcrunch.com

• 目前台灣各類戲劇多以臉書為主要溝通管道，官方專頁通常會利用幕後花絮、劇情截圖照片、演

員出席活動影片照片及活動來與粉絲互動，但較無清楚分類，新收視者較難於找尋資訊。

• 戲劇如有將臉書列為溝通管道，粉絲人數多半可達20萬人以上，對於分享內容按讚比例極高，

但分享數量相對較少，相對較難吸引其他粉絲討論。

• 一般粉絲團較少使用分類標籤(Hashtag)，三立戲劇世間情為有應用標籤，從中可以發現，影迷

除了關注劇情及演員，也會收集演員妝髮及穿著資訊，而此類資訊皆可考慮運用於行銷活動，或

結合異業行銷，但受限於閱眾族群可能非臉書使用族群，故粉絲人數約5萬，相較於其他戲劇粉

絲團人數，並不突出。

社群網路在台灣戲劇成效

※ 圖片來源：官方粉絲團專頁

• 整合社群網路平台，提供完整消費體驗：資策會MIC調查，國人有高達95.8%比例使用臉書，其

次則是24.7%的Google+，8%的噗浪，部落格使用也高達33.4%(痞客邦及隨意窩)，故了解其消

費族群行為，進而整合主要收視群，對於發揮口碑行銷效益，引發話題討論，有相當程度的助益。

• 建立資訊收集分類系統，易於消費者搜尋：對於新收視者而言，了解劇情大綱及目前劇迷熱烈討

論話題是最為急迫的，清楚明瞭的分類也能讓分享變得更為簡易，美國影集善於運用標籤

(Hashtag)，目的在於討論分享集中化，而創造特殊標籤(#AskScandal，#Gladiators)對於粉絲

族群的培養，建立忠誠度也有一定的綜效，透過標籤及分類，製作團隊也能從中發現粉絲討論議

題，調整行銷策略。

• 挖掘經典台詞，與創意結合並重複應用：製作團隊可創造能被快速傳播的圖像及圖片(Meme)，

讓戲劇資訊能見度更高，而許多有趣的設計，通常來自於劇迷的創意，如能成功整合作品，也能

進一步創造話題，引發分享及討論。

• 主要演員參與社群網路，增加粉絲黏著度：鼓勵演員參與粉絲團互動，以醜聞為例，演員的主動

參與更能吸引影迷收看戲劇，融入劇情內容。

建議

Facebook Google+ PIXNET Xuite Plurk

95.8%

24.7% 20.7% 12.7% 8.0%

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• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團，集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神，

和「以消費者為核心，從數位思考領先」的專業理念。

• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有七大行銷傳播品牌，分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、

偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA)，提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar)，專注於家

外媒體服務之博仕達(Posterscope)，專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)以及提供

即時競價服務的自動化交易行銷服務平台安納特(Amnet)。

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