การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชม

งานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร

A Study of the Personal Characteristics, Personality and Communication of Presenters at Exhibition Affecting Corporate Image: Case Study of Audience in The Bangkok International Motor Show 2016

การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอ สนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชม

งานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร

A Study of the Personal Characteristics, Personality and Communication of Presenters at Exhibition Affecting Corporate Image:

Case Study of Audience in The Bangkok International Motor Show 2016

จฑามาส เอกภม

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2559 จฑามาส เอกภม

สงวนลขสทธ

จฑามาส เอกภม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาใน งานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชว ในกรงเทพมหานคร (66 หนา) อาจารยทปรกษา: รองศาสตราจารย ดร.สทธนนทน พรหมสวรรณ

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ความแตกตางของปจจยสวนบคคล 2) อทธพลของลกษณะบคลกภาพ และ 3) อทธพลของการตดตอสอสาร ทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคาบางกอกมอเตอรโชว โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทดสอบความตรงของเนอหา และความนาเชอถอดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน ไดระดบความเชอมน 0.855 และท าการเกบขอมลกบผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) จ านวน 400 คน สวนวธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ไดแก สถตทดสอบหาความแตกตางคาท (t–test) การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One–way ANOVA) และสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis) ผลการศกษาพบวา ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และเหตผลในการเขาชมงานสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 นอกจากน ผลการศกษายงพบวา อทธพลของลกษณะบคลกภาพและการตดตอสอสารสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญ ทางสถตท 0.05

ค ำส ำคญ: ลกษณะบคลกภำพ, กำรตดตอสอสำร, ภำพลกษณองคกร

Eakkapoom, J. M.B.A, August 2016, Graduate School, Bangkok University. A study of the personal characteristics, Personality and Communication of Presenters at Exhibition Affecting Corporate image: Case Study of Audience in The Bangkok International Motor Show 2016 (66 pp.) Advisor: Assoc.Prof.Suthinan Pomsuwan, Ph.D.

ABSTRACT The objectives of this study were to study 1) The personal characteristics 2) Personality; and 3) Communication of exhibition presenters affecting corporate image: case study of audience in The Bangkok International Motor Show 2016. The questionnaire was verified by content validity and reliability test. The Cronbach’s Alpha reliability test was used for 30 participants and the reliability of 0.855 was shown for this study. In addition, 400 participants, who were audience in The Bangkok International Motor Show 2016, were asked to fill out the questionnaire. The statistical methods were categorized into the descriptive such as frequency, percentage, mean, and standard deviation and inferential statistic methods was t–test, one–way ANOVA (F–test) and Multiple Regression Analysis. The result revealed that the differences of personal characteristics including age, education, occupation, salary, and reason affected corporate image: case study of audience in The Bangkok International Motor Show 2016.In addition the factors of personality and communication of exhibition presenters affected corporate image: case study of audience in The Bangkok International Motor Show 2016 at the significant level of 0.05.

Keywords: Personality, Communication, Corporate Image

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรอง การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร ฉบบน ส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา รองศาสตราจารย ดร.สทธนนทน พรหมสวรรณ ทไดใหค าแนะน าและค าปรกษาเปนอยางด ตลอดจนไดตรวจทานแกไขขอบกพรอง พรอมทงอธบายขอสงสยตาง ๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในขนตอนและเนอหางานวจยมากขนจนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน เสรจสมบรณไปไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชา และอาจารยพเศษทกทาน ทไดประสาทความรและถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหค าแนะน าและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนส าคญในการศกษาครงนเปนอยางยง ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม ทกคนในครอบครว และเพอน ๆ ทใหการสนบสนนการศกษาครงน จนกระทงไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตน คณคาและประโยชนของการศกษาเฉพาะบคคลครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทม สวนรวมในการศกษาครงน

จฑามาส เอกภม

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ขอจ ากดของงานวจย 4 1.5 กรอบแนวคดการวจย 5 1.6 สมมตฐานการวจยและวธการทางสถต 5 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบลกษณะบคลกภาพ 7 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดตอสอสาร 13 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณองคกร 17 2.4 บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว (Bangkok International Motor 20 Show) 2.5 งานวจยทเกยวของ 23 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง 25 3.2 เครองมอทใชในการวจย 26 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 26 3.4 องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการวจย 27 3.5 ประเภทของขอมล 28 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 28 บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) บทวเคราะหขอมล 4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 38 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 49 5.2 การอภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 53 บรรณานกรม 55ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย 58 ประวตผเขยน 66 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบหวนไหว 8 ตารางท 2.2: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบแสดงตว 9 ตารางท 2.3: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบเปดรบประสบการณ 10 ตารางท 2.4: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบประนประนอม 11 ตารางท 2.5: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบมจตส านก 12 ตารางท 3.1: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 27 ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ 30 ตารางท 4.2: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย 31 ตารางท 4.3: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา 31 ตารางท 4.4: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ 32 ตารางท 4.5: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน 32 ตารางท 4.6: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเหตผลในการเขาชมงาน 33 ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 34 เกยวกบลกษณะบคลกภาพ ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 35 เกยวกบการตดตอสอสาร ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม 37 เกยวกบภาพลกษณองคกร ตารางท 4.10: เปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเพศทสงผลตอภาพลกษณ 38 องคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.11: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอายทสงผลตอภาพลกษณองคกร: 39 กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.12: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอายทสงผลตอ 39 ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต

กรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทสงผลตอภาพลกษณ 40 องคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานการศกษาทสงผลตอ 41 ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาชพทสงผลตอภาพลกษณองคกร: 41 กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.16: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาชพทสงผลตอ 42 ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานรายไดทสงผลตอภาพลกษณองคกร: 43 กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานรายไดทสงผลตอ 44 ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการเขาชมงานทสงผลตอ 45 ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต

กรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการเขาชม 45 งานทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชว ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: คาอทธพลของปจจยลกษณะบคลกภาพทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา 46 ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: คาอทธพลของปจจยการตดตอสอสารทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา 47 ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 47

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย 5

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ในโลกของธรกจโดยเฉพาะในการด าเนนงานทางการตลาดนน การสอสารไดเขามามบทบาทส าคญในทก ๆ ขนตอน โดยเฉพาะการตลาดในยคปจจบนซงการแขงขนเปนไปอยางเขมขนผประกอบการทงหลายตางสรรหาวธในการสอสารกบกลมผบรโภคเปาหมายใหเกดความสนใจ ตระหนกรและโนมนาวจตใจใหเกดการตดสนใจซอสนคาใหไดมากทสด กลยทธการสอสารการตลาด ทสามารถสอสารตราสนคาใหเขาถงและท าใหผบรโภคไดพบเหนมากทสดถกคดคนขนอยางตอเนองผานสอตาง ๆ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การจดกจกรรมทางการตลาดทงทางตรงและทางออม รวมถงการสอสาร ณ จดขาย เปนตน กจกรรมหนงทโดดเดนและอยในความสนใจในปจจบนคอการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) โดยการใชกจกรรมหรอเหตการณพเศษในการสรางปฏสมพนธระหวางตราสนคากบผบรโภค เพอกอใหเกดการมสวนรวมและการตอบสนองในทศทางทตงเปาหมายไว (ฐาปะนะ วงษสาธตศาสตร, 2557) ซงงานจดแสดงสนคานนถอเปนชองทางการจดจ าหนายทางหนงทส าคญของสนคาส าหรบสนคาทเพงเปดตวใหม หรอจะเปนสนคาทจ าหนายมาแลวอยางยาวนาน เพอใหลกคาสามารถรบรตราสนคา ทศนคต ความนาเชอถอ ภาพลกษณความเชอมน ความภกดตอแบรนดทสามารถท าใหสนคาและบรการ ไมวาขนาดใหญหรอเลกจะไดรบความนยมสามารถประสบความส าเรจ มยอดขายสงได โดยการน าเสนอหรอออกจ าหนายใน “งานแสดงสนคา” ซงในงานดงกลาวไดรบความนยมอยางมากจากประชาชนโดยทวไป (ธนท สขวฒนาวทย, 2558) หนงในงานจดแสดงสนคาทไดรบความนยมมากทสดในประเทศไทย คอ “บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว (Bangkok International Motor Show)” หรอทเรยกวา “บางกอก มอเตอรโชว” เปนงานแสดงนวตกรรมยานยนตในประเทศไทยทมประชาชนใหความสนใจเขาชมงานและจองรถยนตเปนจ านวนมาก ซงจากขอมลของบรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) ผจดงาน บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว ครงท 36 ระหวางวนท 25 มนาคม ถง 5 เมษายน 2558 พบวา ตลอด 12 วนของการจดงานมยอดจองรถยนตจ านวน 37,027 คน และมยอดผเขาชมงานประมาณ 1.7 ลานคน (บรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน), 2559) ทงน งานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ทจะมการจดขนระหวางวนท 23 มนาคม–3 เมษายน 2559 ซงเปนการจดขนเปนประจ าทกปและไดรบการตอบรบเปนอยางดทามกลางความสนใจของผชนชมนวตกรรมใหมลาสด จากคายรถชนน าระดบโลกตางน าผลงานมารวมแสดงและชวงชงความเปนผน าดานยนตรกรรม

2

ในขณะเดยวกนงานมหกรรมยานยนตดงกลาวยงยงมจดเดนทเปนทสนใจคอ กลมผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาหรอทเรยกวา “พรตต” ทเปรยบเสมอนเปนเครองมอในการตลาดเชงกจกรรมเพอเรยกรองและดงดดความสนใจของผบรโภค โดยเฉพาะกลมผบรโภคเพศชายเปนหลก (ฐาปะนะ วงษสาธตศาสตร, 2557) ผผลตและผจดจ าหนายจงมความจ าเปนอยางยงทจะตองสอสารใหผบรโภครบทราบถงคณลกษณะและคณสมบตพเศษของสนคา เพอกอใหเกดการตดสนใจซอ ผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาจงเปนสวนส าคญอยางยงในการประชาสมพนธดงกลาว (วรรตน สทธเชาวโรจนแสง และ ประภาศร พงศธนาพาณช, 2555) ซงนอกเหนอจากปจจยทเกยวของกบลกษณะบคลกภาพและ การตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาแลว คณลกษณะดงกลาวยงตองมความสอดคลองกบภาพลกษณขององคกรผผลตสนคานน ๆ ดวย จากสาเหตดงกลาวจงท าใหเกดงานวจยชนนขนเพอตองการศกษาในประเดน การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคา ทสงผลตอภาพลกษณองคกร : กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดพจารณาประเดนของปญหาทตองการศกษาในประเดนการศกษาดงตอไปน 1) ลกษณะบคลกภาพซงเปนลกษณะเฉพาะของบคคลเกยวกบอารมณ ความสมพนธระหวางบคคลการแสดงออก ทศนคต การจงใจ หรอพฤตกรรมของบคคลแสดงออกในสถานการณ ทแตกตางกนออกไป โดยทบคลกภาพของบคคลมความสมพนธกบพฤตกรรมการท างาน นอกจากนลกษณะบคลกภาพ มความส าคญและเปนประโยชนตอวงการอตสาหกรรมในการน ามาใชใน การจดการองคกรให มประสทธภาพ (กลาหาญ ณ นาน, 2557) 2) การตดตอสอสาร ถอเปนกระบวนการถายทอดความตองการของผสงสารไปยงผรบสาร และเกดปฏกรยาตอบสนองในลกษณะการตดตอสอสารแบบสองทาง ซงการสอสารระหวางบคคลนถอเปนกลยทธหนงทองคกรหรอผผลตสนคา นยมน ามาประยกตใชในการสงเสรมการขายหรอการท ากจกรรมทางการตลาดในรปแบบตาง ๆ เชน การสอสารการตลาดผานทางพรตตทมตอพฤตกรรมผบรโภคตอสนคาประเภททมการทมเทความพยายามในการซอสง (High Involvement Product เชน รถยนต โทรศพทมอถอ นาฬกาขอมอ เปนตน) โดยจะสะทอนผานรปแบบการตดสนใจซอ เพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอทเกดความดงดดความสนใจ และท าหนาทประชาสมพนธและใหขอมลของพรตตผน าเสนอสนคา (วารศา ทวทรพยอมพร, 2552) 3) ภาพลกษณองคกร เปนสงทเกดขนในจตใจของผบรโภคหรอผใชบรการทสงผลในเรองของความรสกนกคดของผบรโภคและเรองของความเชอมนในเรองของการบรการ ซงเกดจากการ ไดรบรขาวสารจากแหลงตาง ๆ ทผบรโภคไดประสบมาดานบวกและดานลบ (จรญพร หาญพยคฆ, 2554) ซงในปจจบนการสรางภาพลกษณเปนแนวคดทองคกรธรกจตางตระหนกถงความส าคญ

3

อยางสงโดยพยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมทอาศย การประชาสมพนธเปนเครองมอหลกมาเปนการประยกตและผสมผสาน เครองมอการสอสารหลากหลายรปแบบ โดยใชเทคนควธตาง ๆ เพอสนบสนนการด าเนนงานสเปาหมาย ภาพลกษณท พงประสงคขององคกรจะชวยใหองคกรธรกจด าเนนไปไดอยางกาวหนาและมนคง โดยเฉพาะอยางยงส าหรบธรกจขนาดใหญภาพลกษณของบรษทเปรยบเสมอนสนทรพย (Asset) อนมคาซงยากจะประเมนออกมาเปนตวเลขทางบญชได การสงเสรมสนคาและการบรการผานบคลกภาพและ การตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา จงเปนการสรางภาพลกษณทดตอผบรโภค ความนาเชอถอ ขององคกร ดงนน การศกษาเรอง การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร จงเปนเรองทนาสนใจอยางยงเพราะเปนสวนส าคญทสามารถท าใหองคกรด าเนนธรกจไปไดตามเปาหมาย จากประเดนปญหา และสาเหตทกลาวมาขางตน สามารถน ามาจดท าเปนแนวทางการศกษาไดเปนหวขอในการวจยดงน การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร : กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชว ในกรงเทพมหานคร 1.2 วตถประสงคของงำนวจย การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคาบางกอกมอเตอรโชวมการก าหนดวตถประสงคดงน 1.2.1 เพอศกษาความแตกตางของปจจยสวนบคคล ทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคาบางกอกมอเตอรโชว 1.2.2 เพอศกษาอทธพลของลกษณะบคลกภาพ ทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคาบางกอกมอเตอรโชว 1.2.3 เพอศกษาอทธพลของการตดตอสอสาร ทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคาบางกอกมอเตอรโชว 1.3 ขอบเขตของงำนวจย การก าหนดขอบเขตของการวจยนจะอธบายในประเดนหวขอดงน ประเภทและรปแบบวธกำรวจย งานวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทใชแบบสอบถามแบบปลายปด

4

(Close–ended Questionnaire) ทประกอบดวย ขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ การตดตอ สอสาร และภาพลกษณองคกร เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชำกรและกลมตวอยำง ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ ผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ระหวางวนท 23 มนาคม–3 เมษายน 2559ผวจยจงก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชตารางการค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95% ระดบความคลาดเคลอน ±5 ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน และจะท าการสมกลมตวอยางแบบสะดวก ตวแปรอสระและตวแปรตำมทใชในกำรวจย การก าหนดตวแปรทใชในการวจยจะก าหนดตวแปร 2 ลกษณะ ดงน 1) ตวแปรอสระ (Independent Variables) 1.1) ปจจยสวนบคคล 1.2) ลกษณะบคลกภาพ 1.3) การตดตอสอสาร 2) ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ ภาพลกษณองคกร 1.4 ขอจ ำกดของงำนวจย ขอจ ากดของงานวจยส าหรบงานวจยนจะสามารถอธบายไดดงน 1.4.1 งานวจยนเปนการเกบขอมลจากผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) โดยวธการแจกแบบสอบถาม (Questionnaire) ไมรวมการสมภาษณหรอวธการอน ๆ 1.4.2 งานวจยนเปนการเกบรวบรวมขอมลจากผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ระหวางวนท 23 มนาคม– 3 เมษายน 2559 1.4.3 งานวจยนเปนการเกบรวบรวมจากขอมลคอ ผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) จะท าการทดสอบหาความสมพนธของกลมตวแปร ปจจยสวนบคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของ ผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคา ซงเปนตวแปรอสระทมตอกลมตวแปรทมผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

5

1.5 กรอบแนวคดกำรวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวคดการวจย ตวแปอสระ ตวแปรตำม 1.6 สมมตฐำนกำรวจยและวธกำรทำงสถต สมมตฐำนกำรวจย การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร มการก าหนดสมมตฐานดงน สมมตฐำนท 1 ความแตกตางของปจจยสวนบคคล สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐำนท 2 อทธพลของลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐำนท 3 อทธพลของการตดตอสอสาร สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร วธกำรทำงสถตทใชส ำหรบงำนวจย วธการทางสถตทใชส าหรบงานวจยนสามารถแบงได 2 ประเภท ไดแก

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - อาชพ - รายไดตอเดอน ลกษณะบคลกภำพ

กำรตดตอสอสำร

ภำพลกษณองคกร

6

1) การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) 2) การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การวเคราะห สมมตฐานทงสามขอ โดยมการใชสถตการวจยดงน สมมตฐานขอท 1 จะใชสถตทดสอบท (Independent Sample t–Test) และการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One–Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2 จะใชสถตทดสอบหาความสมพนธแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) สมมตฐานขอท 3 จะใชสถตทดสอบหาความสมพนธแบบถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร : กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร สามารถอธบายไดตามรายการดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบลกษณะบคลกภาพ 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดตอสอสาร 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณองคกร 2.4 บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว (Bangkok International Motor Show) 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบลกษณะบคลกภาพ แสงสรย ส าอางคกล (2539) กลาววา “บคลกภาพ” มาจากภาษาละตนวา Persona หมายถง หนากากทตวละครใชสวมเวลาออกแสดงเพอทจะแสดงบทบาทตามทถกก าหนดใหบคลกภาพ ซงเปนลกษณะเฉพาะของบคคลทบงบอกความแตกตางระหวางบคคล ซงไดมผใหความหมายไวตาง ๆ กน ซงยงไมพบวามการลงความเหนเกยวกบความหมายทสมบรณทแนนอนของบคลกภาพ ลกษณะเฉพาะของบคลกภาพ ลกษณะสวนใหญของโครงสรางตาง ๆ และกจกรรมทงมวลของบคคลและเปนลกษณะเฉพาะทคงทและเปลยนแปลงไดยาก บคลกภาพเกยวของกบมตหรอดานตาง ๆ ทปจเจกบคคลพรรณนาวา เปนเอกลกษณของเขาและเปนลกษณะทเขามอยคลายคลงกบ คนอน ๆ ซงประกอบดวย รปราง ลกษณะ และพฤตกรรมทเปนเครองสอนสย ไมวาจะเปนทวงท วาจา ความคดเหน การแสดงอารมณ Costa & McCrae (2005, p. 284) บคลกภาพ หมายถง ลกษณะเฉพาะบคคลทงภายในและภายนอกทเปนตวก าหนดพฤตกรรมการแสดงออก วภา ภกด (2545, หนา 259) บคลกภาพ หมายถง ผลรวมอยางมระบบของพฤตกรรม ตาง ๆ ตลอดจนทศนคตและคานยม ซงแสดงใหเหนถงลกษณะนสยเฉพาะตวบคคล ลวน สายยศ และองคณา สายยศ (2543, หนา 14) บคลกภาพ หมายถง บคลกภาพทเปน ลกษณะโดนเดนของบคคลใดบคคลหนง ซงแสดงออกแบบนนอยเปนประจ ากบสถานการณเฉพาะ อยางจนเปนนสยถาวร ศรเรอน แกวกงวาล (2544, หนา 320) บคลกภาพ หมายถง การผสมผานระบบตาง ๆ ภายในตวบคคลทงสวนทมองเหนไดชดเจนและระบบภายในซงเหนไดไมชดเจน ประสบการณ

8

พนธกรรม ลกษณะสงคม วฒนธรรมหลอมบคคลแตละบคคลใหมบคลกภาพแตกตางกนออกไปเปน เอกลกษณเฉพาะตน สวนทเปนโครงสรางซงเปนสวนทเราสามารถท าการสงเกตและท าการวดได แบบของบคลกภาพของบคคลเราสามารถเขาใจวธการปรบตว วถชวตของบคคล และท านายพฤตกรรมของบคคลในสถานการณตาง ๆ ขนอยกบบคลกภาพของคนคนนนได ทฤษฎของ Costa & McCrae (1992 อางใน นภาพร พวงม, 2554) กลาววา บคลกภาพ หาองคประกอบ (The Big Five or Five Factor Model) กลาวคอ บคลกภาพเปนผลรวมของลกษณะเฉพาะตวทคอนขางคงทและมนคงในแตละบคคลเปนตวก าหนดพฤตกรรมทบคคล แตละบคคลแสดงออกในสถานการณตาง ๆ โดยบคลกภาพแบงเปนหาองคประกอบ คอ 1) บคลกภาพแบบหวนไหว (Neuroticism) ประกอบดวยลกษณะ 6 ดาน ดงน ความวตกกงวล (Worry) ความโกรธ (Angry Hostility) ความทอแท (Discouragement) การค านงถงแตตนเอง (Self–Consciousness) การถกกระตน (Impulsiveness) และความเปราะบาง (Vulnerability) โดยลกษณะของผทมบคลกภาพแบบหวนไหวต าและลกษณะของผทมบคลกภาพแบบหวนไหวสง ดงแสดงในตารางท 2.1 ตารางท 2.1: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบหวนไหว

บคลกภาพแบบหวนไหว (Neuroticism)

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบหวนไหวต า

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบหวนไหวสง

ความวตกกงวล (Worry) ผอนคลาย สงบ ไมผอนคลาย วตกกงวล ความโกรธ (Angry Hostility) สขม โกรธยาก โกรธงาย

ความทอแท (Discouragement) ทอแท สนหวงยาก ทอแท สนหวงงาย

ค านงถงแตตนเอง (Self–Consciousness) ไมคอยรสกอดอดใจ รสกอดอดใจงาย การถกกระตน (Impulsiveness) ทนตอแรงกระตนไดด ถกยวยงาย

ความเปราะบาง (Vulnerability) จดการกบความเครยดไดด

ไมสามารถจดการกบความเครยดได

ทมา: นภาพร พวงม. (2554). บคลกภาพหาองคประกอบกบการรบรวฒนธรรมองคการของ พยาบาลโรงพยาบาลมหาวทยาลยแหงหนง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร.

9

2) บคลกภาพแบบแสดงตว (Extraversion) ประกอบดวยลกษณะยอย 6 ดาน ดงน ความอบอน (Warmth) การชอบอยรวมกบผอน (Gregariousness) การกลาแสดงออก (Assertiveness) การชอบท ากจกรรม (Activity) การแสวงหาความตนเตน (Excitement Seeking) และการมอารมณเชงบวก (Positive Emotions) โดยลกษณะของผทมบคลกภาพแบบแสดงตวต า และลกษณะของผทมบคลกภาพแบบแสดงตวสง ดงแสดงในตารางท 2.2 ตารางท 2.2: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบแสดงตว

บคลกภาพแบบแสดงตว (Extraversion)

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบแสดงตวต า

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบแสดงตวสง

ความอบอน (Warmth) ถอตว มความเปนพธการ เปนทรก มความเปนมตร

การชอบอยรวมกบผอน (Gregariousness)

ไมชอบเขาสงคม ชอบเขาสงคม

การกลาแสดงออก (Assertiveness) ชอบอยเบองหลง ชอบแสดงออก ชอบพด เปนผน า

การชอบท ากจกรรม (Activity) ไมเรงรบในการท ากจกรรม

ท ากจกรรมอยางกระฉบกระเฉง

การแสวงหาความตนเตน (Excitement Seeking)

ไมตองการความตนเตน กระหายความตนเตน

การมอารมณเชงบวก (Positive Emotions)

ไมราเรง ไมยงเกยวกบใคร ชางสงสย พดออกมาโดยไมค านงถงผลทจะตามมา

ราเรง มองโลกในแงด เปนทหนาเชอถอ ไววางใจ เลอกทจะพดทถกตอง

ทมา: Feist, J., & Feist, G. J. (2006). Theories of personality (6th ed.). New York: McGraw–Hill. 3) บคลกภาพแบบเปดรบประสบการณ (Openness to Experience) ประกอบดวยลกษณะยอย 6 ดาน ดงน ชางฝน (Fantasy) การมอารมณสนทรยภาพ (Aesthetics) การเปดเผยความรสก (Feelings) การปฏบต (Actions) การมความคด (Ideas) และการยอมรบคานยม

10

(Values) โดยลกษณะของผมบคลกภาพแบบเปดรบประสบการณต า และลกษณะของผทมบคลกภาพแบบเปดรบประสบการณสง ดงแสดงในตารางท 2.3 ตารางท 2.3: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบเปดรบประสบการณ

บคลกภาพแบบเปดรบประสบการณ (Openness to Experience)

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบเปดรบ

ประสบการณต า

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบเปดรบ

ประสบการณสง

ชางฝน (Fantasy) ใหความส าคญกบปจจบน

มจนตนาการ ชอบฝนกลางวน

การมอารมณสนทรยภาพ (Aesthetics) ไมสนใจในศลปะ มความซายซงในศลปะ และความสวยงาม

การเปดเผยความรสก (Feelings) เพกเฉยไมสนใจความรสก

เหนคณคาของอารมณตาง ๆ

การปฏบต (Actions) ชอบท าสงทเคยชน ชอบความหลากหลาย ชอบลองของใหม

การมความคด (Ideas) เนนทความคดแคบๆ มความคดหลากหลาย

การยอมรบคานยม (Values) ยดตดกบกฎเกณฑเดม ชอบความเรยบงาย สนใจในรายละเอยด

พรอมรบคานยมใหม คนหาความยงยากซบซอน มทศนคตท เปดกวาง

ทมา: ประไพพรรณ ศรปาน. (2555). ความสมพนธระหวางบคลกภาพ 5 องคประกอบกบ ประสทธผลในการท างานของพนกงานธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) สวนงานควบคมและ บรหารสนเชอรายยอย. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. 4) บคลกภาพแบบประนประนอม (Agreeableness) ประกอบดวยลกษณะยอย 6 ดาน ดงน การเชอใจผอน (Trust) ความตรงไปตรงมา (Straightforwardness) ความเออเฟอ (Altruism) การคลอยตามผอน (Compliance) ความสภาพ (Modesty) และการมจตใจออนไหว (Tender–mindedness) โดยลกษณะของผทมบคลกภาพแบบประนประนอมต าและลกษณะของผทม

11

บคลกภาพแบบประนประนอมสง ดงแสดงในตาราง 2.4 ตารางท 2.4: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบประนประนอม

บคลกภาพแบบประนประนอม (Agreeableness)

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบประนประนอม ต า

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบประนประนอมสง

การเชอใจผอน (Trust) ชอบเยาะเยยถากถาง เหนวาผอนซอสตย และมเจตนาด

ความตรงไปตรงมา (Straightforwardness)

ระแวดระวง พดเกนความจรง

ตรงไปตรงมา เปดเผย

ความเออเฟอ (Altruism) ไมเตมใจทจะชวยผอน เตมใจชวยเหลอผอน

การคลอยตามผอน (Compliance) กาวราว ชอบแขงขน ประนประนอม คลอยตาม

ความสภาพ (Modesty) รสกวาเหนอกวาผอน ขอาย ถอมตว

การมจตใจออนไหว (Tender–mindedness)

หวแขง ยดเหตผล แสดงความคดเหนออกมา

มจตใจออนโยน พรอมทจะเปลยนแปลง

ทมา: สกานต เอยวเลก. (2553). ความสมพนธระหวางบคลกภาพหาองคประกอบ การสนบสนน จากองคการกบความผกพนในงานของพยาบาลประจ าการ โรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. 5) บคลกภาพแบบมจตส านก (Conscientiousness) ประกอบดวยลกษณะยอย 6 ดาน ดงน การมความสามารถ (Competence) การมระเบยบ (Order) การมการรบผดชอบตอหนาท (Dutifulness) การมความตองการสมฤทธผล (Achievement Striving) การมวนยในตนเอง (Self–discipline) และการมความสขมรอบคอบ (Deliberation) โดยลกษณะของผทมบคลกภาพแบบมจตส านกต าและลกษณะของผทมบคลกภาพแบบมจตส านกสง ดงแสดงในตารางท 2.5

12

ตารางท 2.5: ลกษณะองคประกอบบคลกภาพแบบมจตส านก

บคลกภาพแบบแบบมจตส านก (Conscientiousness)

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบมจตส านกต า

ลกษณะผทมบคลกภาพแบบมจตส านกสง

การมความสามารถ (Competence) รสกวาตนเองไมม ความพรอม

รสกวาตนเองมความสามารถและ มประสทธภาพ

การมระเบยบ (Order)) ไมมความเปนระเบยบ ไมมระบบ

มความเปนระเบยบ สะอาด

การมการรบผดชอบตอหนาท (Dutifulness)

ไมเอาใจใสหนาท มความส านกในหนาท มความไววางใจได

การมความตองการสมฤทธผล (Achievement Striving)

มความตองการประสบความส าเรจในระดบต า

มความพยายามเพอใหประสบความส าเรจ

การมวนยในตนเอง (Self–discipline) ผดวนประกนพรงวอกแวก

มงการปฏบตใหส าเรจ

การมความสขมรอบคอบ (Deliberation ตดสนใจอยางเรงรบ คดอยางรอบคอบกอน ทจะปฏบต

ทมา: นภาพร พวงม. (2554). บคลกภาพหาองคประกอบกบการรบรวฒนธรรมองคการของ พยาบาลโรงพยาบาลมหาวทยาลยแหงหนง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. การจดบคลกภาพใหเขากบงานทฤษฎความเหมาะสมของบคลกภาพกบงาน (Personality–Job Fit Theory) ของ John Holland ความเหมาะสมของบคลกภาพกบงาน (เบญจวรรณ บญใจเพชร, 2553) กลมท 1: REALISTIC (พวกยดถอความเปนจรง) บคลกภาพแบบจรงจง ชอบท ากจกรรม นกปฏบตชอบใชความแขงแรง แตขอาย จรงใจ มมานะอดทน มนคง มความพรอมทยอมตาม อาชพทเหมาะสม เชน ชางกล ชางโรงงาน ชาวนา กลมท 2: INVESTIGATIVE (พวกนกสบเสาะ) บคลกภาพแบบทตองใชเชาวปญญาและความคดนกวชาการ การแกปญหา และแสวงหาความร อยากรอยากเหน ชอบอสระ เชน

13

นกเศรษฐศาสตร นกขาว นกวทยาศาสตร กลมท 3: SOCIAL (ชอบสงคม) บคลกภาพเปนกนเอง ใหความรวมมอ ชอบชวยเหลอสงคม เชน นกพฒนาสงคม คร อาจารย ทปรกษา จตแพทย กลมท 4: CONVENTIONAL (เจาระเบยบ) บคลกภาพทท าตามระเบยบแบบแผน มกฏเกณฑ ไมเพอฝน ไมชอบยดหยน เชน นกบญช ผจดการ พนงงานธนาคาร กลมท 5: ENTERPRISING (นกพด) บคลกภาพแบบกลาคดกลาท า พดโนมนาวจงใจ มนใจในตวเองสง ทะเยอทะยาน มพลง เชน นกกฎหมาย นายหนา ประชาสมพนธ กลมท 6: ARTISTIC (นกศลปะ) ใชความคดสรางสรรค จนตนาการ มอดมการณ ออนไหว เชน จตรกร นกดนตร มณฑนาการ 2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบการตดตอสอสาร สพาน สฤษฎวานช (2549) ไดใหความหมายไววา คอ รปแบบการตดตอสอสารหรอ กระบวนการทมนษยเชอมโยงความรสก และความนกคดใหถงกนเพอใหเกดการตอบสนองซงกน และกน ซงการถายทอดเรองราวตาง ๆ อาท ขาวสารขอมลหรอการแลกเปลยนขอมล ความเปนมาขอเทจจรง ขอเสนอแนะ ขอคดเหน หรอทางเลอกตาง ๆ จากผสงสารไปทผรบสารโดยวธการใดวธการหนง ในสภาพแวดลอมแบบหนง โดยการใชสญลกษณทเปนทยอมรบรวมกนเพอใหเกด การตอบสนองการชกจง การรบร เปลยนพฤตกรรม เปลยนทศนคต หรอเกดความเขาใจตามท พงประสงค เพอใหผพดไดแสดงความรสกและอารมณ น าไปสการผอนคลายความกดดน ความเครยด ไดระบายนกคด ความรสก ไดแสดงความคดเหนตาง ๆ ออกมา ซงอาจจะมลกษณะเปนการสอสารระหวางบคคลและการสอสารขององคกร ซงการสอสารขององคกรมการแลกเปลยนความรและขอมลขาวสารในหมสมาชกขององคกรเพอใหบรรลประสทธผลและประสทธภาพขององคกร โดยทการสอสารขององคกรมหลายระดบ ไดแก ระดบปจเจกบคคล ระดบกลม และระดบองคกร โดยการสอสารจะเปนเสมอนตวกลาง โดยอาจจะสอสารผานทางขอมลสญลกษณ ขาวสาร และเครองหมายตาง ๆ กลบมายงผสงสารแทน เพอใหเกดการเชอมโยงการบรหารดานตาง ๆ ประสบความส าเรจ มากยงขน วรช สงวนวงศวาน (2547) กลาววา การสอสาร คอ การถายโอน (Transfer and Understanding of Meaning) ดงนนการตดตอสอสารจะประสบความส าเรจกตอเมอสามารถสงผลตอความหมายและผรบเกดความเขาใจถกตอง การสอสารอาจมลกษณะเปนการสอสารระหวางบคคล (Interpersonal Communication) และเปนเครอขายองคกรหรอทเรยกกนโดยทวไปวาการตดตอ สอสารขององคกร (Organization Communication)

14

ธตภพ ชยธวช (2548) กลาววา การสอสารเปนการสงมอบสารสนเทศและสงมอบความหมายตาง ๆ จากฝายหนงไปยงอกฝายหนง โดยการใชสญลกษณทเปนทยอมรบรวมกน หรอเปนการแลกเปลยนสารสนเทศและการสงมอบสงทมความส าคญตาง ๆ วนชย มชาต (2548) กลาววา การสอสารเปนกระบวนการตดตอสงผานขอมล ความคด ความเขาใจ หรอความรสกระหวางบคคล ซงมองคประกอบ 4 ประการ คอ ผสงสาร สาร สอ และผรบสาร ทองใบ สดชาร (2542) กลาววา การสอสารขององคกร (Organizational Communication) คอ การแลกเปลยนสาระขอมลขาวสารและสาระความรในสมาชกขององคกรเพอใหบรรลประสทธภาพและประสทธผลขององคกร การสอสารขององคกรมหลายระดบ ไดแก ระดบกลม ระดบปจเจกบคคล และระดบองคกร องคกรจงจ าเปนตองมการสอสารดวยเหตผล หลายประการ ความส าคญของการตดตอสอสารหากพจารณาถงความส าคญของการสอสารทมตอมนษยแลวสามารถแบงไดเปน 5 ประเภท คอ 1) ความส าคญตอความเปนสงคม การทมนษยอยรวมตวกนเปนกลมเปนสงคมตงแตสงคม ระดบเลกคอ ครอบครว ชมชนเผาพนธไปจนถงการรวมตวเปนสงคมขนาดใหญในระดบประเทศนนจ าเปนตองอาศยการสอสารเปนพนฐาน เพราะการสอสารท าใหเกดความเขาใจและท าความตกลงกนไดมการตดตอสอสารเพอสรางระเบยบของสงคมใหเปนทยอมรบระหวางสมาชก ทงนเพอจะไดอยรวมกนอยางสงบสขเปนสงคม กลาวคอ การมสงคมมนษยตองอาศยการสอสาร สงคมมนษยเกดจากการใชการสอสารเปนเครองมอในการรวมคนหลาย ๆ คนใหมาอยรวมกน (พชน เชยจรรยา, เมตตา ววฒนานกล และถรนนท อนวชศรวงศ, 2538) 2) ความส าคญตอชวตประจ าวน การสอสารมบทบาทส าคญตอการด าเนนชวตประจ าวนของมนษยเปนอยางมาก โดยทเราจะมการสอสารอยตลอดเวลาทงขณะเวลาตนไมวาจะเปนการสอสารระหวางบคคล การสอสารกลมใหญ การสอสารดวยค าพด การสอสารดวยตวหนงสอ การสอสารดวยกรยาทาทาง และการสอสารมวลชน หรอแมกระทงเวลาหลบ หากเราฝนหรอละเมอเรองใดกตามนนกถอวาเปนการสอสารรปแบบหนงคอการสอสารภายในตวบคคล (Intrapersonal Communication) (ศภรศม ฐตกลเจรญ, 2540) 3) ความส าคญตออตสาหกรรมหรอธรกจ ปจจบนวงการอตสาหกรรมมการปฏวตทางดานเทคโนโลยการผลตตลอดจนการพฒนาประสทธภาพในการท างานท าใหตองอาศยการสอสารทมประสทธภาพมากยงขน ทงนเพราะโรงงานอตสาหกรรมถอเปนองคการทจะตองมความรบผดชอบ ตอสงคมและประชาชน ในทางตรงขามลกจางขององคการกจะมการรวมตวกนเปนองคการในรป ของสหภาพแรงงานเพอใหมพลงตอรองแสดงความตองการของตน และชขอบกพรองของฝายบรหาร

15

นอกจากนน โรงงานอตสาหกรรมยงเกยวของกบบคคลภายนอกฝายตาง ๆ อกมากมาย ไมวาจะเปนประชาชนทอาศยอยบรเวณใกลเคยงกบทตงของโรงงาน ผบรโภคสนคา เจาหนาทของรฐบาล เปนตน ฉะนนการด าเนนงานหรอการด าเนนกจกรรมตาง ๆ ของโรงงานอตสาหกรรมยอมมผลกระทบตอบคคลเหลานไมโดยตรงกโดยออม นอกจากนน สงหนงทองคการตองการกคอความสนบสนนและความรวมมอจากบคคลเหลานน โดยองคการจะตองสรางความสมพนธกบบคคลเหลานดวยการใชวธการทางดานการสอสารทเรยกวา “การประชาสมพนธ (Public Relation)” ในการเผยแพรขาวสารเพอลดปญหาความขดแยงและสรางความเขาใจทถกตอง และยงสามารถตรวจสอบประชามตหรอความคดเหนของประชาชนกลมตาง ๆ ทมตอองคการดวย (พชน เชยจรรยา และคณะ, 2538) 4) ความส าคญตอการปกครอง ไมวาจะเปนการปกครองในระบอบใดหรอการปกครองระดบใด คอ ตงแตระดบทองถนไปจนถงระดบชาตยอมจะมทงผปกครองและผถกปกครองหรอประชาชนซงทงสองฝายจ าเปนตองอาศยการสอสารเปนเครองมอหรอกลไกทส าคญทจะท าใหสงคมเจรญกาวหนาและประชาชนอยรวมกนอยางผาสก โดยเฉพาะอยางยงการด าเนนการปกครองของรฐบาลจ าเปนทจะตองเผยแพรขาวสารใหประชาชนไดรบทราบและเขาใจจะไดเกดความรวมมอและปฏบตตามนโยบาย ตลอดจนกฎเกณฑทรฐบาลก าหนดไวนอกจากการเผยแพรขาวสารแลวรฐบาลจ าเปนทจะตองรบทราบความรสกนกคด ความตองการหรอประชามตของประชาชนดวย เพราะสงเหลานสามารถน าไปใชเปนแนวทางการด าเนนนโยบายของรฐบาลใหสอดคลองกบประชามต กรณปกครองดวยระบอบประชาธปไตย หรอน าไปใชควบคมประชามตของประชาชนไมใหเบยงเบนหรอตอตานนโยบายของรฐบาล กรณปกครองดวยระบบเผดจการ (ศภรศม ฐตกลเจรญ, 2540) 5) ความส าคญตอการเมองระหวางประเทศ ในวงการเมองระหวางประเทศกเชนกนทจ าเปนตองอาศยการสอสารเขามาเปนปจจยทส าคญคอ พฒนาการของเทคโนโลยทางการสอสารตางๆ สามารถชวยท าใหประเทศตาง ๆ ทวโลก ตดตอแลกเปลยนขาวสารและความคดกนไดสะดวกและรวดเรว ดงนน ดวยความเจรญกาวหนาทางการสอสารและเหตผลทางดานการเมอง จงท าใหสงคมโลกปจจบนเปนสงคมทแคบเพราะสามารถตดตอสอสารกนไดสะดวกนนเอง อนง การตดตอ สอสารหรอการด าเนนความสมพนธระหวางประเทศ และนโยบายการเมองระหวางประเทศตาง ๆ จงจ าเปนตองมหนวยงานทตงขนมาเพอรบผดชอบดานการสอสารโดยตรง เพอท าหนาทเผยแพรขาวสารเกยวกบประเทศของตน สรางความเขาใจอนดกบประเทศอน ๆ ตลอดจนชกจงใหไดรบ ความสนบสนนจากประเทศอน และไดศกษาถงความรสกนกคดของประชาชนในประเทศอนทม ตอประเทศของตน หนวยงานส าคญทรบผดชอบดานการสอสารการเมองระหวางประเทศกคอ กระทรวงการตางประเทศและสถานทตตางๆ ซงจะเปนผจดการกบการสอสารใหเหมาะสมและสอดคลองกบลกษณะทางจตใจ สงคมและวฒนธรรมของประชาชนชาตตาง ๆ ทมความแตกตาง ไปจากประเทศของตน ทงนโดยอาศยสอชนดตาง ๆ เชน สถานวทย VOA (Voice of America)

16

ของประเทศสหรฐอเมรกา สถานวทย BBC ของประเทศองกฤษ เปนตน (ศภรศม ฐตกลเจรญ, 2540) การตดตอสอสารขององคกร โดยทวไปองคกรอาจมการตดตอสอสารเปน 2 ดาน ไดแก การตดตอสอสารภายในองคกรและการตดตอสอสายภายนอกองคกร 1) การตดตอสอสารภายในองคกรอาจพจารณาไดจากทศทางของการตดตอสอสาร ภายในองคกร (สพาน สฤษฎวานช, 2549) ดงน 1.1) การตดตอสอสารจากบนลงลาง (Downward Communication) เปนการ สอสารผบงคบบญชาไปยงผใตบงคบบญชา เปนลกษณะของการบอกเปาหมาย การมอบหมายงานการสงงาน การใหขอมลยอนกลบในการท างาน (Performance Feedback) วตถประสงคตาง ๆ รวมทงการประชม (Meeting) ถอเปนวาระโอกาสของหวหนาสามารถสอสารกบลกนองใหเกด ความเขาใจทดตอกนได โดยปจจบนการตดตอจากบนลงลางทผบรหารนยมใชมาก คอ การจดท าวารสารภายใน การประชมงาน และการเปดเผยขอมลทเรยกวา Open Book Management 1.2) การตดตอสอสารจากลางขนบน (Upward Communication) เปนการสอสารจากพนกงานไปยงผบรหาร เชน การรายงานผลการปฏบตงานตาง ๆ การขอค าแนะน าโดยใชการสอสารจากลางขนบนนมกเปนขอความสน ๆ และไมคอยเกดขน เพราะพนกงานไมกลาทจะ ตดตอกบผบงคบบญชาเพราะกลวในต าแหนงหนาททสงกวาและเกรงกลวผบรหารประเมนวาตนไมมความสามารถเพยงพอ ไมเกงทางดานน หรอกลววาจะไดรบผลในทางลบมาแทน หรอถาสอใหกบผบรหารกอาจสอแตขอมลทเปนเรองดเพอเอาใจเราเรยกภาวการณแบบนวา Mum effect 1.3) การตดตอสอสารในแนวนอน (Lateral หรอ Horizontal Communication) เปนการสอสารในคนในระดบเดยวกนหรอกลมงานเดยวกน จงมเปนกนเอง รวดเรว และเปนมตร เชน ฝายการตลาดตดตอกบฝายเทคนคเรองขอมลผลตภณฑ ซงจะชวยชวยในการประสานงานใหดขน ชวยสรางพนธมตร (Coalitions) และลดเวลาการสอสารตามสายงาน ท าใหแผนกตาง ๆ ในองคกร นน ๆ มการท างานทตอค านงถงฝายอน ๆ ดวย รวมทงเปนชองทางตาง ๆ ทกอใหเกดนวตกรรม ใหม ๆ ในองคกรได เพราะไดมโอกาสรบรขอมลขาวสารระหวางกนท าใหเหนชองทางโอกาสตาง ๆ ในการพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ขนมา 1.4) การตดตอสอสารในแนวทแยง (Diagonal Communication) คอ การสอสาร ขามแผนกและขามระดบ โดยปกตมกจะเปนการสอสารของฝายใหค าแนะน าปรกษา (Staff) กบฝายปฏบตการ (Line) 2) การตดตอสอสารกบองคกรภายนอกมลกษณะดงน (สพาน สฤษฎวานช, 2549) การตดตอสอสารกบองคกรภายนอก โดยทวไปองคกรตาง ๆ มการตดตอสอสารกบ บคลากรภายนอกหรอหนวยงานตาง ๆ อาท ซพพลายเออร ลกคา หรอกบสาธารณชนโดยทวไป โดยมวตถประสงคเพอกระจายขาวสารหรอรบขาวสารขอมลจากบคลากรหรอหนวยงานภายนอก

17

อกทงยงชวยในเรองของการสรางภาพลกษณขององคกรใหเหมาะสมอกดวยองคกรกบหนวยงาน ภายนอกสามารถตดตอกนไดในหลายลกษณะ เชน – การเขยนขาวสงนกขาว (Press Release) คอ การทองคกรฝากขาวหรอแจกขาว ใหกบหนวยงานตาง ๆ หรอสอมวลชนในการประชาสมพนธทเกยวของกบองคกร – การแถลงขาว (Press Conference) คอ เปนลกษณะของการเชอเชญผสอขาว มาฟงการแถลงขาวและแจงขาวสารเพอชวยในการประชาสมพนธ – การประชาสมพนธ (Public Relation) คอ เปนการประชาสมพนธองคกรผานสอตาง ๆ – การโทรฟร (Toll Free) คอ เปนการก าหนดเบอรโทรศพททเปนโทรสายตรงเขามาสองคกร โดยไมตองจายคาโทร หรอสง Internet – การส ารวจความคดเหน (Opinion Survey) คอ การใชแบบสอบถามตาง ๆ เพอถามความคดเหนของบคคลภายนอกองคกร อาท ภาพลกษณ ตราสนคา คณภาพสนคา ฯลฯ ขององคกร – การโฆษณา (Advertising) คอ การใชโฆษณาเปนสอกลางขาวสารขอมลขององคกร ทตองการน าไปสกลมลกคาเปาหมาย โดยเลอกใชสอโฆษณาตาง ๆ ทเหมาะสมกบกลมเปาหมาย 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบภาพลกษณองคกร Kotler (2000) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลกษณองคกร คอ ภาพลกษณเปนองครวม ของความเชอ ความคด ความประทบใจของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงเปนทศนคตและการกระท า ของบคคลทมความเกยวพนกบภาพลกษณนนๆอยางสง Jefkins (1993) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลกษณองคกร คอ ภาพขององคกรใด องคกรหนง ซงหมายรวมทกอยางเกยวกบองคกรนน ๆ ทประชาชนรจก เขาใจ และมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณองคกรนน โดยการใชอตลกษณในการเสนอภาพลกษณขององคกร เชน สญลกษณ เครองแบบ ฯลฯ วรช ลภรตนกล (2540) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลษณองคกร คอ ภาพทเกดขนในใจ ประชาชนทมตอบรษท หนวยงานธกจ ซงหมายรวมไปถง การจดการ สนคาและบรการ ค าวา ภาพลกษณองคกรจงมความหมายคอนขางกวาง โดยคลอบคลมทงแผนกการจดการ สนคา และ บรการ Anderson & Rubin (1986) ไดใหความหมายเกยวกบภาพลกษณ คอ ภาพลกษณเปน การรบรของผบรโภคตอองคกร ซงองคกรกเปรยบเสมอนคนทมบคลกภาพและภาพลกษณทแตกตางกน

18

วจตร อาวะกล (2542) กลาววา “ภาพลกษณ” เปนภาพของสถาบน หนวยงาน บรษท หางราน หรอบคคล ทเกดความรสกขนในจตใจของคนเราวา ดไมดชอบ ไมชอบ เชอถอ ไมเชอถอ เหนดวย ไมเหนดวย ฯลฯ ถาความเหนของคนสวนมากเปนเชนไร ภาพลกษณของหนวยงานกจะเปนเชนนน ภาพลกษณทดจะสรางความนานยมเลอมใส และภาพลกษณทไมดกจะท าใหการด าเนนงานของสถาบนนนลมเหลวได เสร วงศมณฑา (2542) ไดกลาวถงความหมายของภาพลกษณวา เปนองคประกอบระหวางขอเทจจรง (Perceptual) ของบคคลไมใชขอเทจจรง (Factual) ภาพลกษณ ปรยาภรณ หารบรษ (2557) อธบายวา ภาพลกษณองคกร คอ ภาพลกษณขององค ความเชอ ความคด ความประทบใจ ของบคคลทมตอองคกรนน ๆ โดยใชอตลกษณในการน าเสนอภาพลกษณ ซงหมายรวมไปถงการจดการสนคาและบรการ เพราะการน าเสนอภาพลกษณเปน การกระตนการรบรของประชนตอองคกรการสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทพฒนากลยทธภาพลกษณอยางเปนระบบจากเดม เปนเพยงการประชาสมพนธ โดยแบงภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะ คอ 1) ภาพลกษณเปนสงจ าลองขนมา (An Image is Synthetic) หมายถง ภาพลกษณทไมไดเกดขนเองตามธรรมชาตแตเกดจากการวางแผนการประกอบกนขององคกร เพอตอบสนองตามวตถประสงคทไดก าหนดไว 2) ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) หมายถง เปนการสรางภาพสงตาง ๆ ใหเกดขนในใจของบคคล เพอใหมนคงและเปนทยอมรบบนพนฐานของความนาเชอถอ ซงเปนสงทส าคญทสดส าหรบการสรางภาพลกษณ 3) ภาพลกษณเปนสงทอยนงและรบรได (An Image is Passive) หมายถง เปนสงท สอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกนกบความเปนจรง ไมขดแยงกบความเปนจรง ถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง 4) ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) หมายถง เปนการสรางจนตนาการจากรปธรรมเพอตอบสนองความดงดดใจภายใน และความรสกทางอารมณ ใหสามารถจ าจดและงายตอความเขาใจของบคคล 5) ภาพลกษณตองเปนสงทท าใหงายตอการเขาใจและแตกตาง (An Image is Simplified) หมายถง ความชดเจน ความเขาใจงาย มความแตกตางทโดดเดน แตสอความหมายไดครบถวนตามความตองการ ยกตวอยาง เชน โลโก (Logo) หรอค าขวญ 6) ภาพลกษณมความหมายและแงมม (An Image is Ambiguous) หมายถง ภาพลกษณเปนสงทสามารถเปลยนได คอเปลยนจากภาพลกษณทดเปนภาพลกษณทไมดได และเปลยนภาพลกษณจากไมดเปนภาพลกษณทดไดเชนกน อนเนองมาจากสภาพการณภายในและปจจย

19

ภายนอกมากระทบ จงตองมการส ารวจภาพลกษณขององคกรอยางสม าเสมอ เพอใหองคกรม ภาพลกษณทดตลอดไป การก าหนดภาพลกษณทพงประสงค (Wish Image or Desired Image) เพอสนบสนนการตลาดขององคการธรกจไดอยางมประสทธภาพนน ตองค านงถงความแตกตาง (Differentiation) จากภาพลกษณของคแขงขนในตลาดเดยวกนดวย อนง ภาพลกษณขององคการทสงคมตองการในความเหนของ ดร.อ านวยวรวรรณ นกวชาการซงมประสบการณท างานทงภาครฐและภาคเอกชน ระบไวดงน (พรทพย พมลสนธ, 2540) 1) เปนองคการทเจรญกาวหนาทนโลก 2) มบรการและสมพนธอนดกบลกคา 3) มระบบบรหารและฝายจดการทสงดวยประสทธภาพ 4) ท าคณประโยชนทางเศรษฐกจใหแกสวนรวม 5) ปฏบตงานภายในกรอบกฎหมายของบานเมอง 6) มความรบผดชอบตอสงคมในระดบสง ในการก าหนดภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดทพงประสงคนนอาจเรมตนจาก การวเคราะหจ าแนกภาพลกษณแตละดานโดยอาศยกรอบทฤษฎสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทง 4 สวน คอ ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจ าหนาย (Place) และ การสงเสรมการตลาด (Promotion) ส าหรบองคการธรกจโดยทวไปสามารถก าหนดภาพลกษณ ทพงประสงคโดยอาศย สวนผสมทางการตลาดรวมไปถงมตอน ๆ ของธรกจมาเปนแนวทาง การพจารณาดงน 1) ภาพลกษณทพงประสงคดานสนคาหรอบรการทจ าหนาย เชน สนคามคณภาพด นาเชอถอ สนคามความทนสมย สนคามเอกลกษณโดดเดน สนคามความกาวหนาทางเทคโนโลย 2) ภาพลกษณทพงประสงคดานราคาโดยทวไปผบรโภคจะเรมตนจากจดแรก คอ ค านงถงราคาสนคาหรอคาบรการทมความเหมาะสมและยตธรรม แตในภาวะการแขงขนทรนแรงส าหรบตลาดสนคาบางประเภทนนเปาหมายของภาพลกษณดานราคาอาจตองปรบตวสอกมตหนง นนคอราคายอมเยา 3) ภาพลกษณทพงประสงคดานชองทางการกระจายสนคา มกจะมงในประเดนเรองสถานทจ าหนายและระยะเวลาทผบรโภคสามารถเขาถงไดโดยสะดวก เชน ตวแทนจ าหนายครอบคลมพนทกวางขวางและทวถง เปนตน 4) ภาพลกษณทพงประสงคทางดานการสงเสรมการตลาดอาจจ าแนกออกเปนสวนยอย ๆ คอ

20

4.1) ภาพลกษณของกจกรรมการสอสารการตลาด เชน สอโฆษณาและประชาสมพนธทใชมความทนสมย มรสนยมทด นอกจากน ในแงขาวสารกตองมความเปนเอกภาพ จรงใจ ไมโออวด 4.2) ภาพลกษณของกจกรรมสงเสรมการขาย ในแงรปแบบและอรรถประโยชน ตอผบรโภค ทงนยงครอบคลมไปถงกจกรรมและอปกรณสงเสรมการขายวามความทนสมยและ เหมาะ สมกบสนคา เชน การจดวางสนคาแคตตาลอกพรเซนเตอร เปนตน แตอยางไรกตาม ความประทบใจของผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนบางครงกมไดเกดจาก จดแขงดานการตลาดของผลตภณฑแตเพยงสวนเดยวหากยงขนอยกบสวนทเปนคณคาเพม (Value Added) อกดวย 5) ภาพลกษณทพงประสงคดานการบรการ ประสทธภาพของบรการเกดขนจากองคประกอบส าคญสองสวน คอ พนกงานบรการและระบบบรการ ธรกจจงตองพฒนาทงในระบบบรการเพอใหมภาพความทนสมย กาวหนา รวดเรว และถกตอง แมนย า พรอม ๆ กบพนกงาน บรการทมความเชยวชาญ คลองแคลว สภาพ มบคลกภาพและอธยาศยไมตรอนด เพอใหบรรลเปาหมายของการสรางภาพลกษณดานการบรการไดเตมท 6) ภาพลกษณทพงประสงคดานองคกร ถอวาเปนเอกลกษณเฉพาะตวหรออตลกษณ (Identity) ของแตละธรกจ โดยยดแนวคดในการเปน “องคการทดของสงคม” (Good Corporate Citizen) เชน ภาพลกษณทเกยวของกบความรความสามารถ และคณธรรมของเจาของธรกจและผบรหาร ความมนคงกาวหนาของกจการ ความทนสมย และกาวหนาทางวทยาการของธรกจความรความสามารถ รวมถงประสทธภาพการท างานและมนษยสมพนธของพนกงาน ความมจรยธรรมและรบผดชอบตอสงคม การท าคณประโยชนแกสงคม (เชน ในดานศลปะวฒนธรรม การศกษา เยาวชน สงแวดลอม ฯลฯ) 2.4 บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว (Bangkok International Motor Show) บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว (Bangkok International Motor Show)” หรอ “บางกอก มอเตอรโชว” เปนงานแสดงนวตกรรมยานยนตในประเทศไทยทมประชาชนใหความสนใจเขาชมงานและจองรถยนตเปนจ านวนมาก จดโดยบรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) (ฐาปะนะ วงษสาธตศาสตร, 2557) ทงน งานบางกอก อนเตอรเนชนแนลมอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ทมการจดขนระหวางวนท 23 มนาคม–3 เมษายน 2559 มจ านวนผเขาชมงานจ านวน 1.65 ลานคน ซงเปนการจดขนเปนประจ าทกปและไดรบการ ตอบรบเปนอยางดทามกลางความสนใจของผชนชมนวตกรรมใหมลาสดจากคายรถชนน าระดบโลก ทน าผลงานมารวมแสดงและชวงชงความเปนผน าดานยนตรกรรม ในขณะเดยวกนงานมหกรรม

21

ยานยนตดงกลาวยงมจดเดนทเปนทสนใจคอ กลมผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาหรอทเรยกวา “พรตต” ทเปรยบเสมอนเปนเครองมอในการตลาดเชงกจกรรมเพอเรยกรองและดงดดความสนใจของผบรโภค โดยเฉพาะกลมผบรโภคเพศชายเปนหลก (บรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน), 2559) มอเตอรโชว ครงท 1 ณ สวนลมพน เกดขนจาก ดร.ปราจน เอยมล าเนา ในฐานะเจาของนตยสารกรงดปรซ และบรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด มความคดรเรมจดงานทเกยวเนองกบนตยสารทท าอยพรอมกบวางแผนจดเตรยมงาน จากนนจงไดจดกจกรรมแรกขน คอ การจดงานประกวดรถยอดเยยมประจ าปหรอคารออฟเดอะเยยรขนเปนครงแรก โดยเลอกโรงแรมใหญในกรงเทพมหานครเปนสถานทจดงานและมอบรางวลซงงานดงกลาวมการจดเพยงวนเดยว ตอมาเมอประชาชนททราบขาวจากสอตาง ๆ ทไดมการน าเสนอจงเกดความอยากรและตองการเขาชมงานอยางใกลชด เปนเหตให ดร.ปราจน เอยมล าเนา มความคดทจะจดงานทใหญขนกวาและในระยะเวลาทยาวนานกวาจงมการวางแผนรปแบบงานและตดตอประสานงานกบบรษทรถยนตจนทกอยางลงตว สวนลมพนจงถกเลอกใหเปนสถานทจดแสดงครงแรก จงเปนทมาของมอเตอรโชวครงแรกของประเทศไทยทถอก าเนดเมอเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2522 ผลปรากฏวางานดงกลาวมประชาชนและผสนใจเขาชมงานเปนจ านวนมาก มอเตอรโชว ครงท 2–18 ณ สวนอมพร ความส าเรจแรกของมอเตอรโชว ท าให ดร.ปราจน เอยมล าเนา มการวางแผนและจดรปแบบการจดงานขนมาใหมโดยมการเปลยนชองานอยางเปนทางการเปน บางกอก อนเตอร เนชนแนล มอเตอรโชว รวมทงมการยายสถานทจดงานมา ณ สวนอมพร ซงมสถานทจดงานกวางขวางกวาเดมสามารถรองรบบรษทรวมงานและประชาชนไดมากกวา รวมถงสถานทจอดรถ และสงอ านวยความสะดวกอน ๆ อกหลายอยางทมพรอมกวา สวนอมพรจงเปนทจดงานมอเตอรโชว เรอยมาทกป โดยในแตละปมการพฒนารปแบบของงานใหทนสมยมากขนและมกจกรรมหลากหลายรปแบบเพอใหผชมงานไดตดตามและเพอใหงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว กาวสระดบนานาชาต ทางคณะผจดงานฯ ไดเดนทางไปตางประเทศเพอชมงานมอเตอรโชวทยงใหญตดอนดบ ตน ๆ ของโลก เชน โตเกยวมอเตอรโชว แฟรงกเฟรต มอเตอรโชว ดทรอยต มอเตอรโชว เจนวา มอเตอรโชว ฯลฯ ซงการเดนทางไปดงานดงกลาว มวตถประสงคเพอศกษารปแบบของงานบางกอก มอเตอรโชวใหไปสความเปนงานแสดงระดบนานาชาต พรอมกบแสดงศกยภาพใหตางชาตไดเหนความสามารถในการจดงานของประเทศไทย หลงจากนนการขยายตวของอตสาหกรรมยานยนตในประเทศไทยไดโตขนอยางรวดเรวโดยเฉพาะป 2539 ยอดจ าหนายตลาดรถยนตรวมของประเทศไทยมมากกวา 5 แสนคน และรถจกรยานยนตจ านวนหนงลานคนตอป ท าใหบรษทผผลตรถยนตและรถจกรยานยนตรวมถงอตสาหกรรมทเกยวเนองตาง ๆ ในตางประเทศ ใหความสนใจประเทศไทย

22

เปนอยางมากพรอมกบยายฐานการผลตมาทประเทศไทย ส าหรบงานบางกอก มอเตอรโชว ทางผจดงานมการพฒนารปแบบการจดงานและสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ใหทดเทยมกบงานมอเตอรโชวใหญ ๆ เชน โตเกยวมอเตอรโชว แฟรงกเฟรต มอเตอรโชว เพอรองรบอตสาหกรรมยานยนตในประเทศไทยทก าลงขยายตวอยางตอเนองจงม การจดหาสถานทจดงานใหมทจะสามารถรองรบรปแบบใหม ๆ ของแตละบรษท ซงสวนอมพร ไมสามารถรองรบไดอยางเพยงพอ ทงการน าบธรปแบบใหมใชการในงาน ความหนาแนนของผเขาชมงานทมมากกวา 2 ลานคน และสถานทจอดรถทไมเพยงพอ ดงนนคณะผจดงานจงใชสวนอมพร จดงานบางกอก มอเตอรโชว ครงท 18 เปนสถานทจดงานครงสดทาย บางกอก มอเตอรโชว ครงท 19 สความเปนอนเตอรเตมรปแบบ หลงจากนน งานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว ครงท 19 จงไดยายมาจด ณ ศนยแสดงสนคานานาชาตฯ หรอไบเทค ตงอยบนถนนบางนา–ตราด เพอสอดรบกบการยกยอง ใหเปนดทรอยตตะวนออก ซงมพนทจดแสดงภายในฮอลลใหญกวา 35,500 ตารางเมตร มสาธารณปโภคครบถวน รองรบการจอดรถไดประมาณ 2,500 คน และทจอดรถใตอาคารประมาณ 1,500 คน รปแบบการจดงานดงกลาวมมาตฐานการจดงานภายใตมาตรฐานโลกซงบรษทผรวมแสดงในงานยงไดน าเทคโนโลยชนสงทกาวล าทนสมยมาแสดงใหผเขาชมงานไดรบทราบถงความเจรญ กาวหนาของเทคโนโลยอยางทนยค เชน รถตนแบบ ซเปอรสปอรตคารเครองยนตไฮเทคโนโลย จกรยานยนตตนแบบ อปกรณเกยวกบมอเตอรสปอรต เครองเสยงตดรถยนต และอปกรณทเกยวเนองอนๆ อกมากมาย นอกจากนนผจดงาน ยงไดเพมเตมรปแบบของงานดวยการจดใหมกจกรรมระหวางงาน เชน การจดโชวรถสปอรตคารจากชมรมเฟอรราร พอรช รถคลาสสคโฟลค มน อลฟา ฮารเลย ฯลฯ ปจจบนน งานบางกอก มอเตอรโชว ไดจดขน ณ อมแพค เมองทองธาน เปนงานแสดงรถยนตดทสด 1 ใน 5 ของโลกสะทอนใหเหนถงศลปะแหงโลกยานยนต ซงเปนการพฒนาแบบไรขอจ ากดทงในเรองการออกแบบรปลกษณภายนอกหรอภายใน สมรรถนะของเครองยนต ระบบ ชวงลาง เมอน าทงหมดมารวมกนท าใหเกดยนตรกรรมทนาหลงใหลและมเสนหเปนเอกลกษณเฉพาะตว ภายในงานมบธจากคายรถยนตประมาณ 30 บรษท จกรยานยนต 9 บรษท เครองเสยง ตดรถยนตจากหลากหลายบรษทชนน า และอปกรณตกแตงประดบยนตกวา 170 บธ รวมทงม การเปดตวและจ าหนายยนตรกรรมรนใหมพรอมกบโปรโมชนพเศษภายในพนท 140,000 ตารางเมตร ภายในอาคารชาเลนเจอร 1–3 อมแพค เมองทองธาน ภาพรวมการจดงานใชงบประมาณใน การกอสรางและตกแตงมลคารวมกวา 10,000 ลานบาท จาก 37 บรษทรถยนตและจกรยานยนต(บรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน), 2559)

23

2.5 งานวจยทเกยวของ กลาหาญ ณ นาน (2557) ท าการศกษาเรอง อทธพลของคณลกษณะบคลกภาพและ ความพงพอใจทมตอการปรบตวในการท างานของผเขาสตลาดบณฑตใหม กลมตวอยางทใชใน การวจย ไดแก บณฑตใหมของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร จ านวนทงสน 310 คน ผลการวจยพบวา ปจจยดานบคลกภาพและความพงพอใจในงานมอทธพลตอ ปจจย ดานการปรบตว ในการท างานอยางมนยส าคญทางสถต ซงปจจยทงหมดสามารถท านายการปรบตวในการท างานไดรอยละ 39 ตลอดจนผลการทดสอบสมการโครงสรางทผวจยสรางขน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษเปนอยางด ผลวจยสามารถใชเปนขอมลส าหรบใหผบรหารใชในการสนบสนนหรอพฒนาบคลกภาพและความพงพอใจของบณฑตใหมใหสามารถปรบตวในการท างานไดอยางมประสทธภาพสงสด แสงเดอน วนชด ารงศกด (2555) ไดท าการศกษาเรอง การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการและศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณและคณภาพบรการของธนาคาร และศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณและคณภาพบรการของธนาคาร พบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมการรบรภาพลกษณในภาพรวมและดานองคการ ดานพนกงาน ดานการบรการ และ ดานความรบผดชอบตอสงคมอยในระดบมาก สวนคณภาพบรการในภาพรวมและดานสงทสมผสได ดานความเชอถอและไววางใจได ดานการตอบสนองความตองการของลกคา ดานการรบประกน และดานการใหความส าคญกบลกคาอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ประเภทการใชบรการแตกตางกน มผลตอการรบรภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคม และประเภทการใชบรการแตกตางกน มผลตอการรบรคณภาพบรการในภาพรวมและดานความเชอถอและไววางใจได ดานการตอบสนองความตองการของลกคา ดานการรบประกน และดานการใหความส าคญกบลกคา และพบวา ความสมพนธระหวางการรบรภาพลกษณกบการรบรคณภาพบรการมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนในระดบคอนขางสง พนธวา ชศรโสม และณฏฐชดา วจตรจามร (2555) ไดศกษางานวจยเรองการศกษา พฤตกรรมการสอสารและความพงพอใจในการสอสารของขาราชการทหาร กรมการทหารสอสาร กองทพบก ผลลพธของงานวจยนคอ พฤตกรรมการสอสารมความแตกตางกนตามชนยศ ซงคอ พฤตกรรมการสอสารของผบงคบบญชามความสมพนธกบความพงพอใจในการท างานของผใต บงคบบญชา การเปดโอกาสในการตดตอสอสาร ความถกตองของขาวสารเปนตวพยากรณ ความพงพอใจในการปฏบตงานของผใตบงคบบญชา พฤตกรรมการสอสารจงมความสมพนธกบ ความพงพอใจในการสอสาร ศรสนนท อนจรพนธ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต (2554) ไดศกษางานวจยนเรอง พฤตกรรมดานการสอสารภายในองคกรทมผลตอความพงพอใจของพนกงานซงสงผลตอการพฒนา

24

องคกร กรณศกษา บรษท บซเนส ออนไลน จ ากด (มหาชน) เปนการศกษาความสมพนธภายใน องคกร และศกษาอปสรรคและแนวทางการแกไขปญหาทางดานการสอสารภายในองคกร รวมถง การศกษาความพงพอใจของพนกงานในองคกรตอรปแบบการสอสารภายในองคการ เพอน าไปส แนวทางการพฒนาองคกรทด โดยผลของงานวจยนคอ เปนไปตามสมมตฐานทไดตงไว โดยดไดจากดานแหลงขอมลจะไดรบความขาวสารมากทสดมาจากจดหมายอเลกทรอนกส (อเมล) บอรดประกาศ จดหมายขาว และหนงสอหรอประกาศ ค าสง ซงลวนแลวตองสอสารใหเกดความชดเจน ถกตอง เรยบเรยงขดเกลาใหเกดความเขาใจตรงกนเพอใหปฏบตไปในทางเดยวกนทงองคกร แตอาจจะม บางพนกงานทความเขาใจไมตรงกนกสามารถสอบถามกบเพอนรวมแผนกเปนอนดบแรกกอน หรอไมกผบงคบบญชาของตนเองดานแหลงขอมล พนกงานจะไดรบขาวสารจากจดหมายอเลกทรอนกส (อเมล) บอรดประกาศ จดหมายขาว และ หนงสอหรอประกาศค าสง บอยทสด 3 อนดบแรกตามล าดบ ซงสวนใหญจะเปนแหลงขอมลทเปนลายลกษณอกษร จรญพร หาญพยคฆ (2554) ท าการศกษาเรอง ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคาบรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 250 คน ซงเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ภาพลกษณบรษททรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมของภาพลกษณอยในระดบดมาก เมอพจารณาภาพลกษณบรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ซงแบงภาพลกษณบรษท ทรคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ออกเปน 4 ดาน ไดแก ดานการบรหารจดการพบวา มภาพลกษณอยในระดบภาพลกษณดมาก โดยภาพลกษณทดทสดคอ เปนบรษททมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวาง มากทสด รองลงมาคอ เปนบรษททเปนผน าในดานการสอสารครบวงจร และนอยสดคอ เปนบรษททมระบบการบรหารจดการทด ดานบคลากรพบวา มภาพลกษณอยในระดบภาพลกษณดมาก โดยภาพลกษณทดทสดคอ ผบรหาร มวสยทศนกวางไกล มากทสด รองลงมาคอ เปนบรษททเปนผน าในดานการสอสารครบวงจร และนอยทสดคอ พนกงานใหบรการดวยความเตมใจ ดานราคาพบวา มภาพลกษณอยในระดบภาพลกษณดมาก โดยภาพลกษณทดทสดคอ มราคาแพคเกจทเหมาะสม มการคดอตราคาบรการตามจรง และมราคาทประหยดกวาเมอเปรยบเทยบกบบรษทอนมากทสด รองลงมาคอ มอตราคาบรการเหมาะสมกบการบรการทไดรบอยในระดบภาพลกษณดมาก และนอยทสดคอ มสวนลดส าหรบบตรเครดตในการช าระคาสนคา ดานความรบผดชอบตอสงคมพบวา มภาพลกษณอยในระดบภาพลกษณดมาก โดยภาพลกษณทดทสดคอ มโครงการสงเสรมนวตกรรมใหม ๆ อยางตอเนอง มากทสด รองลงมาคอ มโครงการสงเสรมระบบโครงขายดานโทรคมนาคมอยางจรงจง และนอยทสดคอ มโครงการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมอยางจรงจง

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชว ในกรงเทพมหานคร ใชรปแบบของการวจยเชงส ารวจประกอบดวย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบ การวเคราะหและการทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดท าการศกษาคนควาตามล าดบดงน 3.1 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ระหวางวนท 23 มนาคม–3 เมษายน 2559 ซงจากของมลของ บรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) (2559) ซงเปนผจดงานบางกอก อนเตอรเนชนแนลมอเตอรโชว 2016 พบวา มจ านวนผเขาชมงานประมาณ 1.65 ลานคน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 1.65 ลานคน จงท าการหาขนาดของกลมตวอยางโดยอาศยตาราง การค านวณหาขนาดกลมตวอยางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมน 95% ระดบ ความคลาดเคลอน ±5 ซงไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน และจะท าการสมกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง วธการสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non–Probability Sampling) ซงเปนการสมตวอยางทไมใชหลกการของความนาจะเปน เนองจากเปนการวจยทศกษาจากกลมทเฉพาะเจาะจง คอ ผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ระหวางวนท 23 มนาคม–3 เมษายน 2559 ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ทงนผวจยไดก าหนดวธการเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการคดเลอกแบบมจดประสงคหรอเฉพาะเจาะจง (Purposive Selection) เปนการคดเลอกกลมตวอยางทมลกษณะเฉพาะเจาะจงตามทก าหนดคณลกษณะไว ไดแก ผเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว 2016 (Bangkok International Motor Show 2016) ระหวางวนท 23 มนาคม– 3 เมษายน 2559 เมอพบกลมตวอยางทเปนผเขาชมงาน ณ อมแพค เมองทองธาน ผวจยจะเขาไป

26

สอบถามเบองตน (Screening Question) เพอใหแนใจวาเปนกลมตวอยางทมคณสมบตตามทก าหนดไวอยางเฉพาะเจาะจงแลว ผวจยจงแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถามจนครบ จ านวน 400 ตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการวจย ขอมลทผวจยเลอกใชเปนเครองมอส าหรบสรางแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดดงน 3.2.1 ทบทวนวตถประสงคของงานวจยและตวแปรทศกษา 3.2.2 ศกษาเอกสารต าราและงานวจยทเกยวของเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3.2.3 สรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจยและน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองและเพอขอค าแนะน าปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.2.4 น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยาง จ านวน 30 ชด และน าไปวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) และน าผลทได เขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.2.5 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปทดสอบกบกลมตวอยาง จ านวน 400 ชด 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 3.3.1 การตรวจสอบเนอหาผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถาม 3.3.2 การตรวจสอบความเชอมนผวจยน าแบบสอบถามททดลองท าแลวไปวเคราะห ความเชอมน ใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธครอนบาคแอลฟาของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงตารางท 3.1

27

ตารางท 3.1: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ขอค าถาม คาสมประสทธครอนบาคแอลฟา

ขอ กลมทดลอง (n = 30)

ขอ กลมตวอยาง (n = 400)

1) ลกษณะบคลกภาพ 10 0.834 10 0.847

2) การตดตอสอสาร 10 0.820 10 0.801

3) ภาพลกษณองคกร 11 0.847 11 0.780 คาความเชอมนรวม 31 0.857 31 0.855

ผลจาการวดคาความเชอมนพบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบ กลมทดลอง จ านวน 30 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวม 0.857 และกลมตวอยางจ านวน 400 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.855 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาคของแบบสอบถามทง 2 กลม มคาความเชอมนตามเกณฑของ Nunnally & Bernstein (1994) สามารถน ามาใชในงานวจยได 3.4 องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมลใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จ านวน 400 ชด โดยไดแบงออกเปน 2 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวยดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และเหตผลทเลอกเขาชมงานมอเตอรโชว โดยมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ สวนท 2 ลกษณะบคลกภาพ การตดตอสอสาร และภาพลกษณองคกร โดยมลกษณะเปนค าถามปลายปด ซงประกอบดวยค าตอบยอยแบงเปน 5 ระดบ โดยมระดบการวดตวแปรแบบ อนตรภาคชน (Interval Scale) และมระดบความคดเหนการวดดงน ระดบความความคดเหนทสด มคาคะแนนเปน 1 ระดบความความคดเหนนอย มคาคะแนนเปน 2 ระดบความความคดเหนปานกลาง มคาคะแนนเปน 3 ระดบความความคดเหนมาก มคาคะแนนเปน 4 ระดบความความคดเหนมากทสด มคาคะแนนเปน 5

28

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนโดยใชสตรค านวณชวง ความกวางของชนดงน

ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด–คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5–1 5 = 0.80

คะแนน 4.21–5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด คะแนน 3.41–4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61–3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81–2.60 หมายถง ความคดเหนระดบนอย คะแนน 1.00–1.80 หมายถง ความคดเหนระดบนอยทสด

3.5 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและสรปผลขอมล ประกอบดวย 3.5.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยสรางขนเองโดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวม ซงไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดยก าหนดกลมตวอยาง 400 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลวท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามเพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.5.2 ขอมลทตยภม ไดจากการศกษาและคนควางจากเอกสารสงพมพวทยานพนธงานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศบทความต าราและสออเลกทรอนกส 3.6 สถตทใชในการวเคราะห ผวจยไดก าหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาไดดงน 3.6.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาในการวเคราะหขอมลประกอบดวย คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน เพออธบายขอมลในสวนขอมลสวนบคคลของผตอบ

29

แบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และเหตผลทเลอกเขาชมงานมอเตอรโชววเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ 3.6.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง การวเคราะหเพอทดสอบความมอทธพลหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระ ไดแก ดานขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และ การตดตอสอสารกบตวแปรตาม คอ ภาพลกษณองคกรซงใชมาตรวดอนตรภาคชน และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอ การวเคราะห t–test การวเคราะหความแปรปรวน (One–Way ANOVA) เมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค ดวยวธการของเชฟเฟ (Scheffe) และการวเคราะหถดถอยอยางงาย(Simple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

ผลการวจยเรอง การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสาร ของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร มผลการวจยทสามารถอธบายไดดงน

4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ ปรากฏผลดงตารางท 4.1 ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 215 53.8 หญง 185 46.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1: แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย โดยมจ านวน 215 คน คดเปนรอยละ 53.8 มากกวาเพศหญง ซงมจ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.2

31

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย ปรากฏผลดงตารางท 4.2

ตารางท 4.2: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 32 8.0 20–29 ป 157 39.2

30–39 ป 100 25.0

40–49 ป 87 21.8 50 ปขนไป 24 6.0

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20–29 ป มจ านวน 157 คน คดเปนรอยละ 39.2 รองมาคอ 30–39 ป มจ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 อาย 40–49 ป จ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 อายต ากวา 20 ป จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อาย 50 ปขนไป มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา ปรากฏผลดงตารางท 4.3

ตารางท 4.3: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

อนปรญญา/ ปวส. 124 31.0

ปรญญาตร 243 60.8 ปรญญาโทหรอสงกวา 33 8.2

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร มจ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมาคอ อนปรญญา/ ปวส. มจ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ ปรญญาโทหรอสงกวา มจ านวน 33 คน

32

คดเปนรอยละ 8.2

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ ปรากฏผลดงตารางท 4.4

ตารางท 4.4: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ นกเรยนนกศกษา 40 10.0

เจาของธรกจ/ อาชพอสระ 81 20.2 พนกงานบรษทเอกชน 141 35.2

พนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ 72 18.0

แมบาน/ พอบาน 66 16.6 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.2 รองลงมาคอ อาชพเจาของธรกจ/ อาชพอสระ จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.2 พนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 แมบาน/พอบาน จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.6 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ นกเรยนนกศกษา จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตามล าดบ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน ปรากฏผลดงตารางท 4.5 ตารางท 4.5: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

10,001–20,000 บาท 70 17.5 20,001–30,000 บาท 150 37.5

30,001–40,000 บาท 89 22.2

40,001–50,000 บาท 57 14.2 50,001 บาทขนไป 34 8.5

รวม 400 100.0

33

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001– 30,000 บาท จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอ 30,001–40,000 บาท จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.2 รายได 10,000–20,000 บาท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 รายได 40,001–50,000 บาท จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ 50,001 บาทขนไป จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตามล าดบ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเหตผลในการเขาชมงาน ปรากฏผลดงตารางท 4.6

ตารางท 4.6: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ดานเหตผลในการเขาชมงาน

เหตผลในการเขาชมงาน จ านวน รอยละ สนคาและผลตภณฑ 185 46.2

พรตต 63 15.8

กจกรรมและสทธพเศษ 112 28.0 เพอน 40 10.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกชมงานเพราะสนคาและผลตภณฑ จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.2 รองลงมาคอ กจกรรมและสทธพเศษ จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 พรตต จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ เพอน จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตามล าดบ ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบลกษณะบคลกภาพ ปรากฏผลดงตารางท 4.7

34

ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบลกษณะบคลกภาพ

ลกษณะบคลกภาพ

x

S.D.

ระดบ ความคดเหน

1) ผน าเสนอสนคาสามารถสรางจดสนใจตอลกคา เปาหมายทมารวมงาน

3.95 .704 มาก

2) บคลกภาพ ความมนใจ ความสามารถพเศษ การแสดงออกสงผลตอการน าเสนอสนคา

4.05 .930 มาก

3) บคลกภาพของผน าเสนอสนคาสอดคลองกบต าแหนง ของสนคา

4.05 .908 มาก

4) ผน าเสนอสนคาสวยและดดท าใหรสกวาม การน าเสนอทนาสนใจ

3.94 .727 มาก

5) กรยาทาทางของผน าเสนอสนคามผลตอภาพลกษณ องคกร

3.52 .878 มาก

6) ผน าเสนอสนคาทมอธยาศยดสงผลตอทศนคต เชงบวกของลกคา

3.77 .759 มาก

7) การยมแยมแจมใส มมนษยสมพนธทดท าใหเกด ความสนใจเขารวมในกจกรรม

3.82 .714 มาก

8) ผน าเสนอสนคาแตงกายเปนเอกลกษณ สะดดตา มกไดรบความสนใจจากลกคา

4.13 .716 มาก

9) การแตงกายของผน าเสนอสนคาท าใหเกด ภาพลกษณทดตอสนคาและองคกร

3.66 .786 มาก

10) ผน าเสนอสนคามลกษณะเฉพาะกอใหเกดการจดจ า ได

3.91 .793 มาก

รวม 3.88 .603 มาก

จากตารางท 4.7 พบวา ลกษณะบคลกภาพโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.88) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.603) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผน าเสนอสนคาแตงกายเปนเอกลกษณ สะดดตา มกไดรบความสนใจจากลกคา มคะแนนเฉลยมากทสด โดยม

35

คะแนนเฉลยสงทสด ( x = 4.05) รองลงมาคอ บคลกภาพ ความมนใจ ความสามารถพเศษ การแสดงออกสงผลตอการน าเสนอสนคา และบคลกภาพของผน าเสนอสนคาสอดคลองกบต าแหนงของสนคา มคะแนนเฉลยเทากนท ( x = 4.03) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ กรยาทาทางของ ผน าเสนอสนคามผลตอภาพลกษณองคกร ( x = 3.55) จากตารางนพบวา องคประกอบของลกษณะบคลกภาพ บคลกภาพ ความมนใจ ความสามารถพเศษ การแสดงออกสงผลตอการน าเสนอสนคา มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 10 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = .930) และขอทม การกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผน าเสนอสนคาสามารถสรางจดสนใจตอลกคาเปาหมาย ทมารวมงาน (S.D. = 0.704) ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดตอสอสาร ปรากฏผลดงตารางท 4.8 ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบการตดตอสอสาร

การตดตอสอสาร

x

S.D.

ระดบ ความคดเหน

1) ผน าเสนอสนคามทกษะการสอสารภาษา การพด อาน เขยน ไดเปนอยางด

3.96 .685 มาก

2) การกลาวค าทกทายของผน าเสนอมความไพเราะ สภาพ ออนโยน นาฟง

4.11 .839 มาก

3) ผน าเสนอสนคา ประชาสมพนธสนคา ใหขอมลดวย ความชดเจน ถกตอง

4.08 .845 มาก

4) ผน าเสนอสนคาพดจาฉะฉาน เสยงดง ฟงชด กอใหเกดความเขาใจงาย

4.15 .826 มาก

5) ผน าเสนอสนคาพดจาโนมนาวท าใหลกคามโอกาส ทดลองใชสนคาและตดสนใจซอ

4.16 .625 มาก

(ตารางมตอ)

36

ตารางท 4.8 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดตอสอสาร

การตดตอสอสาร

x

S.D.

ระดบความคดเหน

6) ผน าเสนอสนคาอธบายตวสนคาครบถวน สน กระชบ ไดใจความ

4.11 .879 มาก

7) ผน าเสนอสนคาแนะน า อธบายสนคาดวยความ เอาใจใส

3.60 .855 มาก

8) ผน าเสนอสนคามความกระตอรอรน ใหค าแนะน า รบฟงปญหา ชวยเหลอดวยความเตมใจ

3.85 .707 มาก

9) ผน าเสนอสนคาใชค าพดเชญชวนใหรสกเปนลกคา คนพเศษ

3.84 .654 มาก

10) ผน าเสนอสนคามไหวพรบในการตอบค าถาม และแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด

3.50 .675 มาก

รวม 3.95 .657 มาก

จากตารางท 4.8 พบวา การตดตอสอสารโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.95) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.657) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผน าเสนอสนคาพดจาโนมนาวท าใหลกคามโอกาสทดลองใชสนคาและตดสนใจซอ มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด ( x = 4.16) รองลงมาคอ ผน าเสนอสนคาพดจาฉะฉาน เสยงดง ฟงชดกอใหเกดความเขาใจงาย ( x = 4.15) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ผน าเสนอสนคามไหวพรบในการ ตอบค าถาม และแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด ( x = 3.50) จากตารางนพบวา องคประกอบของการตดตอสอสาร ผน าเสนอสนคาแนะน า ผน าเสนอสนคาอธบายตวสนคาครบถวน สน กระชบ ไดใจความ มการกระจายตวของขอมลมากทสด จากองคประกอบทง 10 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.879) และขอทม การกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ ผน าเสนอสนคาพดจาโนมนาวท าใหลกคามโอกาสทดลองใชสนคาและตดสนใจซอ (S.D. = 0.625)

37

ขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบภาพลกษณองคกร ปรากฏผลดงตารางท 4.9 ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานขอมลระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถาม เกยวกบภาพลกษณองคกร

ภาพลกษณองคกร

x

S.D.

ระดบ ความคดเหน

1) มความรอบคอบในการใหขอมลสนคาไดอยางชดเจน ถกตอง แมนย า

3.66 .795 มาก

2) มการอ านวยความสะดวกและใหบรการเปนอยางด 3.54 .738 มาก

3) มเจาหนาทเพยงพอตอการตอนรบและรบรองลกคา 3.51 .739 มาก

4) มโปรโมชนและสทธพเศษใหกบลกคา 4.00 .820 มาก

5) มการสงเสรมการขายในรปแบบททนสมย 4.09 .832 มาก

6) มพนทใหบรการลกคาทกวางขวางสะดวกสบาย 3.70 .695 มาก

7) มจ านวนเกาอเพอรบรองลกคาอยางเพยงพอ 4.05 .851 มาก

8) มการจดวางสนคาอยางเปนสดสวน 3.94 .930 มาก

9) มการจดสถานทสวยงามเหมาะสม 3.95 .917 มาก

10) มบธประชาสมพนธทโดดเดน งายตอการพบเหน 4.13 .849 มาก

11) มเอกสารแนะน าขอมลสนคา เชน โบรชวร หนงสอ ใหกบลกคา

4.13 .617 มาก

รวม 3.88 .649 มาก

จากตารางท 4.9 พบวา ภาพลกษณองคกรโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.88) และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.649) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา มบธ ประชาสมพนธทโดดเดน งายตอการพบเหน และมเอกสารแนะน าขอมลสนคา เชน โบรชวร หนงสอใหกบลกคา มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด ( x = 4.13) รองลงมาคอ มการสงเสรมการขายในรปแบบททนสมย ( x = 4.09) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ มเจาหนาทเพยงพอตอการตอนรบและรบรองลกคา ( x = 3.51)

38

จากตารางนพบวา องคประกอบของภาพลกษณองคกร มการจดวางสนคาอยางเปนสดสวน มการกระจายตวของขอมลมากทสดจากองคประกอบทง 11 ดาน โดยสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D. = 0.930) และขอทมการกระจายตวของขอมลนอยทสดคอ มเอกสารแนะน าขอมลสนคา เชน โบรชวร หนงสอใหกบลกคา (S.D. = 0.617) 4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะห t–test การวเคราะหความแปรปรวน (One–Way ANOVA) และการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ไดผลดงน สมมตฐานท 1 ความแตกตางของปจจยสวนบคคล สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร จะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาท (t–test) ในกรณการเปรยบเทยบของกลม 2 กลม และจะใชสถตทดสอบหาความแตกตางคาเอฟ (F–test) หรอการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One–way Analysis of Variance: One–way ANOVA) เมอพบความแตกตางจะท าการทดสอบดวยการเปรยบเทยบเปนรายค (Multiple Comparisons) ดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ซงแสดง ดงตารางตอไปน ตารางท 4.10: เปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเพศทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

เพศ n x t Sig

ชาย 215 3.91 1.690 0.517

หญง 185 3.84

รวม 400 * นยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 4.10 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

39

ตารางท 4.11: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอายทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณองคกร แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig

โดยภาพรวม

ระหวางกลม 4 4.398 1.099 5.700 0.000*

ภายในกลม 395 76.190 0.193

รวม 399 80.588 * นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.11 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณ

องคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ปรากฏผลดงตารางท 4.12

ตารางท 4.12: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอายทสงผลตอภาพลกษณ องคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

อาย x ต ากวา 20 ป 20–29 ป 30–39 ป 40–49 ป 50 ปขนไป

4.23 3.84 3.86 3.84 3.84 ต ากวา 20 ป 4.23 – 0.392* 0.373* 0.387* 0.387*

20–29 ป 3.84 – 0.019 0.004 0.004

30–39 ป 3.86 – 0.142 0.142 40–49 ป 3.84 – 0.048

50 ปขนไป 3.84 – * นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.12 พบวา ปจจยสวนบคคลดานอายตาง ๆ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมแตกตางกน

40

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 4 ค คอ กลมอายต ากวา 20 ป มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมอาย 20–29 ป กลมอายต ากวา 20 ป มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมอาย 30–39 ป กลมอายต ากวา 20 ป มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมอาย 40–49 ป และกลมอายต ากวา 20 ป มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมอาย 50 ปขนไป

ตารางท 4.13: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณองคกร แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig

โดยภาพรวม

ระหวางกลม 2 6.199 3.099 16.540 0.000*

ภายในกลม 397 74.390 0.187

รวม 399 80.588 * นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.13 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ปรากฏผลดงตารางท 4.14

41

ตารางท 4.14: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานการศกษาทสงผลตอ ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร

ระดบการศกษา x อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร ปรญญาโทหรอสงกวา

3.99 3.87 3.50 อนปรญญา/ปวส. 3.99 – 0.115 0.487*

ปรญญาตร 3.87 – 0.372*

ปรญญาโทหรอ สงกวา

3.50 –

* นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.14 พบวา ปจจยสวนบคคลดานการศกษาตางๆ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 2 ค คอ กลมการศกษา อนปรญญา/ปวส. มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมปรญญาตร และกลมปรญญาตร มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมปรญญาโทหรอสง ตารางท 4.15: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาชพทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณองคกร แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig

โดยภาพรวม

ระหวางกลม 4 13.657 3.414 20.150 0.000*

ภายในกลม 395 66.931 0.169 รวม 399 80.588

* นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

42

จากตารางท 4.15 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ปรากฏผลดงตารางท 4.16 ตารางท 4.16: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาชพทสงผลตอ ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร

อาชพ x นกศกษา

อาชพอสระ

พนกงน เอกชน

ขาราชการ แมบาน

4.05 3.86 3.82 4.17 3.58

นกศกษา 4.05 – 0.190 0.232* 0.115 0.473*

อาชพอสระ 3.86 – 0.042 0.305* 0.283* พนกงานเอกชน 3.82 – 0.347* 0.241*

ขาราชการ 4.17 – 0.588*

แมบาน 3.58 – * นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.16 พบวา ปจจยสวนบคคลดานอาชพตาง ๆ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 7 ค คอ กลมนกเรยน นกศกษา มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมพนกงานบรษทเอกชน กลมนกเรยน นกศกษา มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมแมบาน/ พอบาน กลมเจาของธรกจ/ อาชพอสระ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมพนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ กลมเจาของธรกจ/ อาชพอสระ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมแมบาน/ พอบาน กลมพนกงานบรษทเอกชน มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต

43

กรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมพนกงานรฐวสาหกจ/ ขาราชการ กลมพนกงานบรษทเอกชน มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมแมบาน/ พอบาน และกลมพนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมแมบาน/ พอบาน ตารางท 4.17: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานรายไดทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณองคกร แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig

โดยภาพรวม

ระหวางกลม 4 2.759 0.690

3.500 0.008*

ภายในกลม 395 77.830 0.197 รวม 399 80.588

* นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.17 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานรายไดทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางเปนรายค ดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ปรากฏผลดงตารางท 4.18

44

ตารางท 4.18: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานรายไดทสงผลตอ ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร

รายได x

10,001–20,000

20,001– 30,000

30,001– 40,000

40,001– 50,000

50,001 ขนไป

3.90 3.80 4.02 3.85 3.86

10,001– 20,000 บาท

3.90 – 0.102 0.116 0.050 0.037

20,001– 30,000 บาท

3.80 – 0.218* 0.051 0.064

30,001– 40,000 บาท

4.02 – 0.167 0.154

40,001– 50,000 บาท

3.85 – 0.013

50,001 บาท ขนไป

3.86 –

* นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.18 พบวา ปจจยสวนบคคลดานรายไดตาง ๆ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 1 ค คอ กลมรายได 20,001–30,000 บาท มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมรายได 30,001–40,000 บาท

45

ตารางท 4.19: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการเขาชมงานทสงผลตอภาพลกษณ องคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ภาพลกษณองคกร แหลงความแปรปรวน

df SS MS F Sig

โดยภาพรวม

ระหวางกลม 3 3.554 1.185 6.090 0.000*

ภายในกลม 396 77.034 0.195

รวม 399 80.588 * นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.19 สรปไดวา ปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการเขาชมงานทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 จงไดทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธของเชฟเฟ (Scheffe) ปรากฏผลดงตารางท 4.20 ตารางท 4.20: คาเฉลยเปรยบเทยบความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการเขาชมงาน ทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขต กรงเทพมหานคร

เหตผล ในการเขาชมงาน x

สนคาและผลตภณฑ

พรตต กจกรรมและสทธพเศษ

เพอน

3.78 3.99 3.93 4.00 สนคาและผลตภณฑ 3.78 – 0.213* 0.155* 0.217*

พรตต 3.99 – 0.058 0.004 กจกรรมและสทธพเศษ 3.93 – 0.062

เพอน 4.00 –

* นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

46

จากตารางท 4.20 พบวา ปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการเขาชมงานตาง ๆ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 มจ านวน 3 ค คอ กลมสนคาและผลตภณฑ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมพรตต กลมสนคาและผลตภณฑ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมกจกรรมและสทธพเศษ และกลมสนคาและผลตภณฑ มผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมมากกวากลมเพอน สมมตฐานขอท 2 อทธพลของลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis)

ตารางท 4.21: คาอทธพลของปจจยลกษณะบคลกภาพทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขา

ชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

Independent Variables β t Sig

(P–Value)

(constant) 20.195 0.000 ลกษณะบคลกภาพ 0.407 8.899 0.000*

R = 0.466, R2 = 0.407, F–Value = 79.196, * P–Value < 0.05

จากตารางท 4.21 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน จากการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis) พบวา ปจจยลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอวเคราะหคาสมประสทธการก าหนด (R Square = 0.407) พบวา ลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 40.7 สวนทเหลออกรอยละ 59.3 มาจากปจจยดานอน ๆ

47

สมมตฐานขอท 3 อทธพลของการตดตอสอสารสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร จะใชสถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis)

ตารางท 4.22: คาอทธพลของปจจยการตดตอสอสารทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขา ชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

Independent Variables β t Sig

(P–Value)

(constant) 15.760 0.000

การตดตอสอสาร 0.225 4.615 0.000* R = 0.425, R2 = 0.351, F–Value = 21.299, * P–Value < 0.05

จากตารางท 4.22: สามารถอธบายสมมตฐานทตงไวไดดงน จากการวเคราะหการถดถอยอยางงาย (Simple Regression Analysis) พบวา ปจจยการตดตอสอสาร สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอวเคราะหคาสมประสทธการก าหนด (R Square = 0.351) พบวา การตดตอสอสาร สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร รอยละ 35.1 สวนทเหลออกรอยละ 64.9 มาจากปจจยดานอน ๆ และสามารถอธบายสมมตฐานทตงไว โดยมรายละเอยดแยกตามปจจยตาง ๆ ดงตอไปน

ตารางท 4.23: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: ความแตกตางของปจจยสวนบคคล สงผลตอ ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลอง

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 4.23 (ตอ) สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1.1: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเพศสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.2: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาย สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.3: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษา สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชม งานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.4: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานอาชพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.5: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานรายไดตอเดอน สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชม งานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 1.6: ความแตกตางของปจจยสวนบคคลดานเหตผลในการชมงาน สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ไมสอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

สอดคลอง

สมมตฐานท 2: อทธพลของลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3: อทธพลของการตดตอสอสาร สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ผลการวจยเรอง การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร : กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในกรงเทพมหานคร มบทสรปทสามารถอธบายไดดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.2 การอภปรายผล 5.3 ขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย การสรปผลการวจยน าเสนอใน 2 สวน ดงน 5.1.1 การสรปผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหพบวา 5.1.1.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย รอยละ 53.8 มอาย 20–29 ปรอยละ 39.2 สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 60.8 ประกอบอาชพพนกงานบรษท เอกชน รอยละ 35.2 รายไดเฉลยตอเดอน 20,001–30,000 บาท รอยละ 37.5 และเลอกเขาชมงานเพราะสนคาและผลตภณฑ รอยละ 46.2 5.1.1.2 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบ ลกษณะบคลกภาพโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.88) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผน าเสนอสนคาแตงกายเปนเอกลกษณ สะดดตา มกไดรบความสนใจจากลกคา มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด ( x = 4.05) รองลงมาคอ บคลกภาพ ความมนใจ ความสามารถพเศษ การแสดงออกสงผลตอการน าเสนอสนคาและบคลกภาพของผน าเสนอสนคาสอดคลองกบต าแหนงของสนคา มคะแนนเฉลยเทากนท ( x = 4.03) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ กรยาทาทางของผน าเสนอสนคามผลตอภาพลกษณองคกร ( x = 3.55) 5.1.1.3 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดตอสอสารโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.95) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผน าเสนอสนคาพดจาโนมนาวท าใหลกคามโอกาสทดลองใชสนคาและตดสนใจซอ มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด ( x = 4.16) รองลงมาคอ ผน าเสนอสนคาพดจาฉะฉาน เสยงดง ฟงชด กอใหเกดความเขาใจงาย ( x = 4.15) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ผน าเสนอสนคามไหวพรบใน

50

การตอบค าถามและแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด ( x = 3.50) 5.1.1.4 ระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบภาพลกษณองคกรโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก ( x = 3.88) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา มบธ ประชาสมพนธทโดดเดน งายตอการพบเหน และมเอกสารแนะน าขอมลสนคา เชน โบรชวร หนงสอใหกบลกคา มคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด ( x = 4.13) รองลงมาคอ มการสงเสรม การขายในรปแบบททนสมย ( x = 4.09) สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ มเจาหนาทเพยงพอตอการตอนรบและรบรองลกคา ( x = 3.51) 5.1.2 การสรปผลการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซง ไดแก การสรปผลการวเคราะหขอมลของสมมตฐานทง 3 ขอ ดงน 5.1.2.1 สมมตฐานท 1 ความแตกตางของปจจยสวนบคคล สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชทดสอบ คอ สถตทดสอบท (Independent Sample t–test) และ การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One–Way ANOVA) สรปไดวา ปจจยสวนบคคล ดานอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และเหตผลในการเขาชมงานทแตกตางกน สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สวนปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกน สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 5.1.2.2 สมมตฐานท 2 อทธพลของลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชทดสอบ คอ สถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห การถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) สรปไดวา ลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร 5.1.2.3 สมมตฐานท 3 อทธพลของการตดตอสอสาร สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชทดสอบ คอ สถตหาความสมพนธระหวางตวแปรดวยวธวเคราะห การถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) สรปไดวา การตดตอสอสาร สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

51

5.2 การอภปรายผล การอภปรายผลจะเปรยบเทยบผลการวเคราะหขอมลกบเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยจะอธบายตามสมมตฐานดงน 5.2.1 สมมตฐานท 1 ความแตกตางของปจจยสวนบคคลสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และเหตผล ในการเขาชมงานทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 สวนปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกนสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชว ในเขตกรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน ผลการศกษาครงนมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต และสรอร จ าปาทอง (2548) ไดท าการศกษาเกยวกบคณสมบตสวนบคคลหรอลกษณะดานประชากรศาสตรทประกอบดวย อาย เพศ ขนาด ครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ โดยการศกษาเหลานเปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาด เนองจากลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญ และสถตทวดไดของประชากรทมสวนใน การก าหนดตลาดเปาหมายทางการตลาดของกลมผประกอบการตาง ๆ เปนตน ซงขอมลดานประชากรศาสตรจะสามารถเขาถง และมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมายรวมทงงายตอ การวดมากกวาตวแปรอน โดยตวแปรดานประชากรศาสตรจะสามารถตอบสนองความตองการ ของกลมผบรโภคทมแตกตางกน ผประกอบการจงใชประโยชนจากคณสมบตสวนบคคล เชน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และอน ๆ มาเปนตวแปรในการด าเนนการตลาดเพอท าใหเกดประสทธภาพในการบรหารงานทางดานการตลาดตอไป และจะเปนประโยชนตอการก าหนดกลยทธทางการตลาดตอไป และการศกษาของ อรอษา ขนอนกล และกตตพนธ คงสวสดเกยรต (2556) ท าการศกษาเรอง ปจจยดานภาพลกษณของยหอรถยนต (คายญปน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย ระดบการศกษา รายไดและอาชพ สงผลตอการรบรดานภาพลกษณของยหอรถยนต (คายญปน) แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต 5.2.2 สมมตฐานท 2 อทธพลของลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อทธพลของลกษณะบคลกภาพ สงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ทงน ผตอบแบบสอบถามมความรสกวา ผน าเสนอสนคาสามารถสรางจดสนใจตอลกคาเปาหมายทมารวมงาน บคลกภาพ ความมนใจ ความสามารถพเศษ การแสดงออก กรยาทาทางของผน าเสนอสนคา สงผลตอการน าเสนอสนคา

52

โดยตองมความสอดคลองกบต าแหนงของสนคา การทผน าเสนอสนคาสวยและดดท าใหรสกวาม การน าเสนอทนาสนใจ นอกจากนอธยาศยด การยมแยมแจมใส มมนษยสมพนธทดท าใหเกด ความสนใจเขารวมในกจกรรม และสงผลตอทศนคตเชงบวกของลกคา รวมทงการทผน าเสนอสนคาแตงกายเปนเอกลกษณ สะดดตามกไดรบความสนใจจากลกคา ท าใหเกดภาพลกษณทดตอสนคา และองคกร กอใหเกดการจดจ าไดจงท าใหลกษณะบคลกภาพของผน าเสนอสนคาสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรเรอน แกวกงวาล (2544, หนา 320) ทกลาววา บคลกภาพ เปนการผสมผานระบบตาง ๆ ภายในตวบคคลทงสวนทมองเหนไดชดเจนและระบบภายในซงเหนไดไมชดเจน ประสบการณพนธกรรม ลกษณะสงคม วฒนธรรมหลอมบคคลแตละบคคลใหมบคลกภาพแตกตางกนออกไปเปน เอกลกษณเฉพาะตน สวนทเปนโครงสรางซงเปนสวนทเราสามารถท าการสงเกต และท าการวดได แบบของบคลกภาพของบคคล เราสามารถเขาใจวธการปรบตว วถชวตของบคคลและท านายพฤตกรรมของบคคลในสถานการณตาง ๆ ขนอยกบบคลกภาพของคนคนนนได และสอดคลองกบทฤษฎบคลกภาพหาองคประกอบ (The Big Five or Five Factor Model) ของ Costa & McCrae (1992 อางใน นภาพร พวงม, 2554) กลาววา บคลกภาพเปนผลรวมของลกษณะเฉพาะตวทคอนขางคงทและมนคงในแตละบคคลเปนตวก าหนดพฤตกรรมทบคคลแตละบคคลแสดงออกในสถานการณตาง ๆ อนเกดจากการผสมผานระบบตาง ๆ ภายในตวบคคลทงสวนทมองเหนไดชดเจนและระบบภายในซงเหนไดไมชดเจน ประสบการณพนธกรรม ลกษณะสงคม วฒนธรรมหลอมบคคลแตละบคคลใหมบคลกภาพแตกตางกนออกไปเปนเอกลกษณเฉพาะตน นอกจากน ผลการศกษาครงนยงมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ กลาหาญ ณ นาน (2557) ท าการศกษาเรอง อทธพลของคณลกษณะบคลกภาพ และความพงพอใจทมตอการปรบตวในการท างานของผเขาสตลาดบณฑตใหมผลการวจยพบวา ปจจยดานบคลกภาพและความพงพอใจในงานมอทธพลตอปจจยดานการปรบตวในการท างานอยางมนยส าคญทางสถต 5.2.3 สมมตฐานท 3 อทธพลของการตดตอสอสารสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อทธพลของการตดตอสอสารสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษา ผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ทงนเปนเพราะ ผตอบแบบสอบถามมความรสกวาการทผน าเสนอสนคามทกษะการสอสารภาษา การพด อาน เขยนไดเปนอยางด มการกลาวค าทกทายของผน าเสนอมความไพเราะ สภาพ ออนโยน นาฟง ใหขอมลดวยความชดเจน ถกตอง พดจาฉะฉาน เสยงดง ฟงชดกอใหเกดความเขาใจงาย สามารถอธบายตวสนคาครบถวน สน กระชบไดใจความ รวมทงการทมความกระตอรอรน ใหค าแนะน า รบฟงปญหา ชวยเหลอดวยความเตมใจ มการใชค าพดเชญชวนใหรสกเปนลกคาคนพเศษและผน าเสนอสนคา

53

มไหวพรบในการตอบค าถาม และแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด ท าใหผบรโภคสามารถรบรภาพลกษณ องคกรได ดงนนแลวการตดตอสอสารจงสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบแนวคดของ สพาน สฤษฎวานช (2549) ไดกลาววา รปแบบการตดตอสอสารหรอกระบวนการทมนษยเชอมโยงความรสกและความนกคดใหถงกนเพอใหเกดการตอบสนองซงกนและกน ซงการถายทอดเรองราวตาง ๆ จากผสงสารไปทผรบสารโดยวธการใดวธการหนงในสภาพแวดลอมแบบหนง โดยการใชสญลกษณทเปนทยอมรบรวมกน เพอใหเกดการตอบสนองการชกจง การรบร เปลยนพฤตกรรม เปลยนทศนคต หรอเกดความเขาใจตามทพงประสงค เพอใหผพดไดแสดงความรสก และอารมณ ซงอาจจะมลกษณะเปนการสอสารระหวางบคคล และการสอสารขององคกร ซงการสอสารขององคกร มการแลกเปลยนความรและขอมลขาวสารในหมสมาชกขององคกร เพอใหบรรลประสทธผลและประสทธภาพขององคกร และ ผลการศกษาครงนยงมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ ศรสนนท อนจรพนธ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต (2554) ไดศกษางานวจยเรอง พฤตกรรมดานการสอสารภายในองคกรทมผลตอ ความพงพอใจของพนกงานซงสงผลตอการพฒนาองคกร กรณศกษา บรษท บซเนส ออนไลน จ ากด (มหาชน) พบวา พฤตกรรมดานการสอสารภายในองคกรมผลตอความพงพอของพนกงานซงสงผล ตอการพฒนาองคกร กรณศกษา บรษท บซเนส ออนไลน จ ากด (มหาชน) และการศกษาของ พนธวา ชศรโสม และณฏฐชดา วจตรจามร (2555) ไดศกษางานวจยเรองการศกษาพฤตกรรม การสอสารและความพงพอใจในการสอสารของขาราชการทหาร กรมการทหารสอสารกองทพบก ผลลพธของงานวจยนคอ พฤตกรรมการสอสารมความแตกตางกนตามชนยศ ซงคอพฤตกรรม การสอสารของผบงคบบญชามความสมพนธกบความพงพอใจในการท างานของผใตบงคบบญชา การเปดโอกาสในการตดตอสอสาร ความถกตองของขาวสารเปนตวพยากรณความพงพอใจใน การปฏบตงานของผใตบงคบบญชา พฤตกรรมการสอสารจงมความสมพนธกบความพงพอใจใน การสอสาร 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไป ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไป 5.3.1 ควรมการศกษาถงสาเหตทท าใหผบรโภครบรถงขอมลทเกดจากน าเสนอของ ผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกรเพอหาความแตกตาง และน าผล ทไดมาปรบปรงและพฒนาธรกจใหสอดคลองกบความตองการของผใชบรการ 5.3.2 ควรศกษาถงปจจยอน ๆ ทสงผลตอภาพลกษณองคกรโดยใชตวแปรอน ๆ ทคาดวาเปนปจจยส าคญเพมเตม เพอใหไดขอมลทครบถวนและเปนประโยชนอนจะน ามาซงผลการวจยเพอ

54

การวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป 5.3.3 ทงนในการศกษาครงนเปนการศกษาลกษณะบคลกภาพและการตดตอสอสารของ ผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนกรณตวอยางเทานน ในการศกษาครงตอไปควรท าการ ศกษากลมตวอยางในงานแสดงสนคาอน ๆ รวมทงขยายขอบเขตไปยงจงหวดอน ๆ นอกเหนอจากกรงเทพมหานคร หรอเพมจ านวนกลมตวอยางเพอดวาผลการศกษาทไดจะเหมอนหรอแตกตางจากเดมหรอไม อยางไร

55

บรรณานกรม

กลาหาญ ณ นาน. (2557). อทธพลของคณลกษณะบคลกภาพและความพงพอใจทมตอการปรบตว ในการทางานของผเขาสตลาดบณฑตใหม. วารสารวทยาการจดการ, 31(1), 39–67. กลยา วานชยบญชา. (2550). การวเคราะหสถตสถตส าหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จรญพร หาญพยคฆ. (2554). ภาพลกษณและความพงพอใจในการใชบรการรานคาบรษททร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. ฐาปะนะ วงษสาธตศาสตร. (2557). วาทนเทศเพอการขาย (Speech communication for selling). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. ทองใบ สดชาร. (2542). วเคราะหแนวความคด ทฤษฎ และการประยกต (พมพครงท 2). อบลราชธาน: สถาบนราชภฏอบลราชธาน. ธนท สขวฒนาวทย. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากร ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ธตภพ ชยธวช. (2548). แมไมบรหาร. กรงเทพฯ: ซ.พ.บค แสตนดารด. นภาพร พวงม. (2554). บคลกภาพหาองคประกอบกบการรบรวฒนธรรมองคการของพยาบาล โรงพยาบาลมหาวทยาลยแหงหนง. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. บรษท กรงดปรซ อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน). (2559). บางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว ครงท 36 คนแหชม 1.7 ลาน ยอดจอง 3.7 หมนคน. สบคนจาก http://www.bangkokmotorshowgroup.com/bangkokmotorshow36/update_ news_511.php. เบญจวรรณ บญใจเพชร. (2553). ความหมายของบคลกภาพ. สบคนจาก http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=ajarnben&month=02-2010&date =20&group=18&gblog=31. ประไพพรรณ ศรปาน. (2555). ความสมพนธระหวางบคลกภาพ 5 องคประกอบกบประสทธผล ในการท างานของพนกงานธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) สวนงานควบคมและบรหาร สนเชอรายยอย. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

56

ปรยาภรณ หารบรษ. (2557). ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการตงใจ ใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พรทพย พมลสนธ. (2540). ภาพพจนนนส าคญยง: การประชาสมพนธกบภาพพจน. กรงเทพฯ: ประกายพรก. พชน เชยจรรยา, เมตตา ววฒนานกล และถรนนท อนวชศรวงศ. (2538). แนวคดหลกนเทศศาสตร (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: เยลโลการพมพ (1988). พนธวา ชศรโสม และณฏฐชดา วจตรจามร. (2555). การศกษาพฤตกรรมการสอสารและ ความพงพอใจในการสอสารของขาราชการทหาร กรมการทหารสอสารกองทพบก. ใน การประชมวชาการแหงชาตมหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตก าแพงแสน ครงท 9. (หนา 805–811). นครปฐม: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตกาแพงแสน. วรรตน สทธ, เชาว โรจนแสง และประภาศร พงศธนาพานช. (2555). การสอสารทางการตลาดทม ตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอรถยนตประหยดพลงงานมาตรฐานสากลของผรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช ครงท 2 (หนา 1–12). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วจตร อาวะกล. (2542). เทคนคมนษยสมพนธ (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: โอ.เอส.พรนตง. วรช ลภรตนกล. (2540). ภาพลกษณ (Image) มความส าคญตอการประชาสมพนธ. สบคนจาก http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=wbj&group=22. วรช สงวนวงศวาน. (2547). การจดการและพฤตกรรมองคการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. ลวน สายยศ และองคณา สายยศ. (2543). การวดดานจตวทยา. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. วนชย มชาต. (2548). พฤตกรรมการบรหารองคการสาธารณะ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. วารศา ทวทรพยอมพร. (2552). การสอสารการตลาดผานพรตต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วภา ภกด. (2545). จตวทยาทวไป. กรงเทพฯ: จามจรโปรดกท. สกานต เอยวเลก. (2553). ความสมพนธระหวางบคลกภาพหาองคประกอบ การสนบสนน จากองคการกบความผกพนในงานของพยาบาลประจ าการ โรงพยาบาลเอกชน เขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. สพาน สฤษฎวานช. (2549). พฤตกรรมองคการสมยใหม: แนวคดและทฤษฏ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

57

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. แสงเดอน วนชดารงศกด. (2555). การรบรภาพลกษณและคณภาพบรการและศกษาความสมพนธ ระหวางภาพลกษณและคณภาพบรการของธนาคาร และศกษาความสมพนธระหวาง ภาพลกษณและคณภาพบรการของธนาคาร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ศรเรอน แกวกงวาล. (2544). ทฤษฎจตวทยาบคลกภาพ. กรงเทพฯ: หมอชาวบาน. ศรสนนท อนจรพนธ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2554). พฤตกรรมดานการสอสารภายใน องคกรทมผลตอความพงพอของพนกงานซงสงผลตอการพฒนาองคกร กรณศกษา บรษท บซเนส ออนไลน จากด (มหาชน). วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการ บรหารธรกจ, 1(2), 147–161. ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต และสรอร จาปาทอง. (2548). การวจยการตลาด ฉบบ มาตรฐาน. กรงเทพฯ: ไดมอนด อน บสซเนสเวลด. ศภรศม ฐตกลเจรญ. (2540). ทฤษฎการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยรามคาแหง. แสงสรย สาอางคกล. (2539). จตวทยาบคลกภาพ สหสวรรษ เลม 3. เชยงใหม: มหาวทยาลย เชยงใหม. อรอษา ขนอนกล และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2556). การศกษาปจจยดานภาพลกษณของยหอ รถยนต (คายญปน) ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ ปรมณฑล. สบคนจาก http://thaiejournal.com/journal/2556volumes1/19On_ Usa.pdf. Anderson, P. M., & Rubin, L. G. (1986). Marketing communications. New Jersey: Prentice–Hall. Costa, P. T., & McCrae, R. R. (2005). A five–factor model perspective on personality disorders. Hoboken, NJ: Wiley. Feist, J., & Feist, G. J. (2006). Theories of personality (6th ed.). New York: McGraw–Hill. Jefkins, K. (1993). Essentials of public relations. Singapore: Heinermann Asia. Kotler, P. (2000). Marketing management (The millennium ed.). New Jersey: Prentic–Hall. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw–Hill. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย

59

แบบสอบถาม

เรอง การศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะบคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา

ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

………………………………………………………………………………………….. ค าชแจง แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาขอมลสวนบคคล บคลกภาพ และการตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาทมผลตอการสงเสรมภาพลกษณใหกบองคกรธรกจในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของการศกษาในรายวชาการศกษาเฉพาะบคคล ของนกศกษาระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะ ถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน แบบสอบถามชดนแบงออกเปน 4 สวนดงน ตอนท 1 ขอมลทวไป ตอนท 2 ลกษณะบคลกภาพของผน าเสนอสนคา ตอนท 3 การตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ตอนท 4 ภาพลกษณองคกร *หมายเหต: ผน าเสนอสนคา (พรตต)

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณมาณโอกาสน นกศกษาคณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

60

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลความเปนจรงของทานมากทสด 1) เพศ 1) ชาย 2) หญง 2) อาย 1) ต ากวา 20 ป 2) 20–29 ป 3) 30–39 ป 4) 40–49 ป 5) 50 ปขนไป 3) ระดบการศกษา 1) ต ากวามธยมปลาย 2) มธยมปลาย/ ปวช. 3) อนปรญญา/ ปวส. 4) ปรญญาตร 5) ปรญญาโทหรอสงกวา 4) อาชพ 1) นกเรยน/ นกศกษา 2) เจาของธรกจ/ อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ

5) แมบาน/ พอบาน 6) อน ๆ (โปรดระบ).................................... 5) รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,000–20,000 บาท 3) 20,001–30,000 บาท 4) 30,001–40,000 บาท 5) 40,001–50,000 บาท 6) 50,001 บาทขนไป 6) เหตใดทท าใหทานเลอกเขาชมงานมอเตอรโชวมากทสด 1) สนคาและผลตภณฑ 2) พรตต 3) กจกรรมและสทธพเศษ 4) เพอน 5) อน ๆ (โปรดระบ)……………………..

61

สวนท 2 ลกษณะบคลกภาพของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลความเปนจรงของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ลกษณะบคลกภาพของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานบคลกภาพ

1) ผน าเสนอสนคาสามารถสรางจดสนใจตอลกคา เปาหมายทมารวมงาน

2) บคลกภาพ ความมนใจ ความสามารถพเศษ การแสดงออกสงผลตอการน าเสนอสนคา

3) บคลกภาพของผน าเสนอสนคาสอดคลองกบ ต าแหนงของสนคา

4) ผน าเสนอสนคาสวยและดดท าใหรสกวาม การน าเสนอทนาสนใจ

5) กรยาทาทางของผน าเสนอสนคามผลตอภาพลกษณ องคกร

6) ผน าเสนอสนคาทมอธยาศยดสงผลตอทศนคต เชงบวกของลกคา

7) การยมแยมแจมใส มมนษยสมพนธทดท าใหเกด ความสนใจเขารวมในกจกรรม

8) ผน าเสนอสนคาแตงกายเปนเอกลกษณ สะดดตา มกไดรบความสนใจจากลกคา

62

ลกษณะบคลกภาพของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

9) การแตงกายของผน าเสนอสนคาท าใหเกดภาพลกษณทดตอสนคาและองคกร

10) ผน าเสนอสนคามลกษณะเฉพาะกอใหเกด การจดจ าได

63

สวนท 3 การตดตอสอสารของผน าเสนอสนคาในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลความเปนจรงของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานการตดตอสอสาร

1) ผน าเสนอสนคามทกษะการสอสารภาษา การพด อาน เขยน ไดเปนอยางด

2) การกลาวค าทกทายของผน าเสนอมความไพเราะ สภาพ ออนโยน นาฟง

3) ผน าเสนอสนคา ประชาสมพนธสนคา ใหขอมลดวย ความชดเจน ถกตอง

4) ผน าเสนอสนคาพดจาฉะฉาน เสยงดง ฟงชด กอใหเกดความเขาใจงาย

5) ผน าเสนอสนคาพดจาโนมนาวท าใหลกคามโอกาส ทดลองใชสนคาและตดสนใจซอ

6) ผน าเสนอสนคาอธบายตวสนคาครบถวน สน กระชบ ไดใจความ

7) ผน าเสนอสนคาแนะน า อธบายสนคาดวย ความเอาใจใส

8) ผน าเสนอสนคามความกระตอรอรน ใหค าแนะน า รบฟงปญหา ชวยเหลอ ดวยความเตมใจ

64

การตดตอสอสารของผน าเสนอสนคา ในงานแสดงสนคาทสงผลตอภาพลกษณองคกร

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

9) ผน าเสนอสนคาใชค าพดเชญชวนใหรสกเปนลกคา คนพเศษ

10) ผน าเสนอสนคามไหวพรบในการตอบค าถาม และแกไขปญหาเฉพาะหนาไดด

65

สวนท 4 ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชมงานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบขอมลความเปนจรงของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ภาพลกษณองคกร: กรณศกษาผเขาชม งานแสดงสนคามอเตอรโชวในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานการบรการ

1) มความรอบคอบในการใหขอมลสนคาไดอยางชดเจน ถกตอง แมนย า

2) มการอ านวยความสะดวกและใหบรการเปนอยางด

3) มเจาหนาทเพยงพอตอการตอนรบและรบรองลกคา

4) มโปรโมชนและสทธพเศษใหกบลกคา

5) มการสงเสรมการขายในรปแบบททนสมย

ดานสถานท

6) มพนทใหบรการลกคาทกวางขวางสะดวกสบาย

7) มจ านวนเกาอเพอรบรองลกคาอยางเพยงพอ

8) มการจดวางสนคาอยางเปนสดสวน

9) มการจดสถานทสวยงามเหมาะสม

10) มบธประชาสมพนธทโดดเดน งายตอการพบเหน

11) มเอกสารแนะน าขอมลสนคา เชน โบรชวร หนงสอ ใหกบลกคา

***ขอขอบพระคณทกทานในการตอบแบบสอบถาม***

66

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล จฑามาส เอกภม (แนน) อเมล Juthamas.eakk@bumail.net Juthamas.e@gmail.com วน เดอน ปเกด 26 ตลาคม 2533 สถานทตดตอ 708 ม. 5 ซ.วดดานส าโรง ถ.สขมวท ต.ส าโรงเหนอ อ.เมอง จ.สมทรปราการ รหสไปรษณย 10270 ประวตการศกษา – ปรญญาตร มหาวทยาลยหวเฉยว B.B.A สาขาธรกจระหวางประเทศ – ปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ M.B.A ประสบการณการท างาน บรษท นทลน จ ากด ต าแหนง Public Relation Officer