6세대 라네즈 마케팅전략 B 반 S & R 팀

66 세대 라네즈 마케팅전략세대 라네즈 마케팅전략

BB 반반 S & RS & R 팀팀

강영훈

권윤희

이주헌

이창규

전용성

S & RS & R 22 S & RS & R 2

I. I. 화장품 산업 현황화장품 산업 현황I. I. 화장품 산업 현황화장품 산업 현황

II. II. 라네즈 라네즈 Refresh Refresh 전략 및 전략 및 성과성과II. II. 라네즈 라네즈 Refresh Refresh 전략 및 전략 및 성과성과III. III. 55 세대 라네즈의 주요현안세대 라네즈의 주요현안III. III. 55 세대 라네즈의 주요현안세대 라네즈의 주요현안

IV. IV. 전략 대안 도출 및 평가전략 대안 도출 및 평가IV. IV. 전략 대안 도출 및 평가전략 대안 도출 및 평가

V. ProposalV. ProposalV. ProposalV. Proposal

목 차

S & RS & R 33 S & RS & R 3

I. I. 화장품 산업 현황화장품 산업 현황I. I. 화장품 산업 현황화장품 산업 현황




S & RS & R 44 S & RS & R

화장품 산업은 낮은 진입장벽과 시장 규모의 한계성으로 인해 치열한 경쟁이 존재하며 , 제품 특성상 높은 R&D, 생산 비용이 소요되고 , 수요의 소득탄력성이 높은 반면 가격에 의해 시장 Positioning 이 큰 영향을 받는 산업임 .

산업현황 – 산업의 특징 I. 화장품 산업 현황

내수 중심

낮은 진입장벽

다양한 유통경로

선진국 중심의 생산기지

짧은 제품수명 주기

소득 탄력성 높은 수요

치열한 경쟁으로

기능별 / 연령별 다양한

세그먼트 상품

가격에 의한

제품 Positioning

( 자료 : 화장품 산업의 현황과 발전방향 , 2002 년 9 월 , 대한화장품공업협회 )

S & RS & R 55 S & RS & R

국내 화장품 산업은 60 년대 기술적 전환을 이룬 후 , 70 년대의 시장 급성장 , 80 년대의 경쟁 심화 및 시장 개방 , 90 년대의 브랜드 경쟁 심화 과정을 거쳐 2000 년대에는 유통 다변화와 경쟁 심화 , 기능성 화장품 등 니치 제품의 득세가 새로운 추세로 예상되고 있음 .

산업현황 – 국내 화장품 산업의 역사

시기

성장기(1970년대 )

도약기(1980 년대 )

국제화 진전기(1990 년대 )

2000 년대전망

기반구축기

주요 특징

• 경제 성장과 함께 시장 팽창경제 성장과 함께 시장 팽창• 피부건조에서 노화방지로 인식 확산피부건조에서 노화방지로 인식 확산

• 신규업체 참여 급증신규업체 참여 급증• 19831983 년 이후 시장 개방년 이후 시장 개방

• 기술적 전환 기술적 전환 : : 비이온성 계면 활성제 도입비이온성 계면 활성제 도입• 부분 화장술 부분 화장술 : : 입술연지입술연지 , , 아이섀도 등아이섀도 등

• 수입화장품 시장 잠식 가속 및 국제 경쟁력수입화장품 시장 잠식 가속 및 국제 경쟁력 , , 제품제품 , , 유통유통 , , 기술 기술 개선의 구조적 전환기개선의 구조적 전환기

• 인터넷 등 유통 다변화인터넷 등 유통 다변화• 기능성 화장품 시장 확대기능성 화장품 시장 확대 , , 나노기술 활용의 증대나노기술 활용의 증대• 외자계업체의 시판 채널 공략 가중 및 현지 법인화 전개외자계업체의 시판 채널 공략 가중 및 현지 법인화 전개

( 자료 : 화장품 산업의 현황과 발전방향 , 2002 년 9 월 , 대한화장품공업협회 )

I. 화장품 산업 현황

S & RS & R 66 S & RS & R

국내 시장현황 (2001 년 현재 )

상품별 시장 규모는 기초화장품과 메이크업 제품류가 65% 이상을 차지하며 , 회사별로는 태평양 , LG 생활 건강 , 코리아나 등 Big3 가 시장의 절반 이상을 점유하며 , 나머지 45% 의 시장에 중소업체가 난립하고 있음

태평양(30.1%)

LG 생활건강(17.2%)

코리아나(6.4%)

라네즈

아이오페

마몽드이니스프리

헤라

설화수

에뛰드

라끄베르

오휘

노블라임 , 더 후

캐시캣

엔시아

코리아나

대중 브랜드

젊은 이미지의 기초 화장과 메이크업 , 색조화장까지 제품을 구비 .시판을 통한 일반적인 브랜드

고급 브랜드

30 대를 겨냥한 기초화장 중심의제품 라인업 보유 . 백화점등 고급유통망을 통한 Premium Positioning최고급 브랜드

Established Group 을 Target 으로방판 , 백화점 유통망을 이용하는최고급 브랜드

기초화장용 제품류51.0%

메이크업제품류 14.6%

기능성화장품

8%

두발용제품류14.2%

눈화장용제품류4%

면도용제품류

3%

TotalMarket(3 조원 )

( 자료 : 대한화장품공업협회 /주간 Cosmetic Marketing News(CMN))


S & RS & R 77 S & RS & R

브랜드별 경쟁 현황

20 대 시장에는 각 사가 차별화된 브랜드를 영위하고 있으며 , 30 대 이상의 시장에서는 Intellectual 과 Feminine 영역에 주요 브랜드가 Positioning 되어 있음 . 대중브랜드의 주요 경쟁 브랜드에서 라네즈는 엔시아와 라끄베르 사이의 영역을 점하고 있음

IntellectualStatus

TrendyActive

20 대 30 대 40 대

FeminineComfort

라네즈

설화수

엔프라니 아이오페

라끄베르 이자녹스

오휘 젊은 고객 유입메이크업 중심

20 대 후반 이상커리어우먼

헤라

( 자료 : 주간 Cosmetic Marketing News, 팀토의 )

마몽드

코리아나엔시아


S & RS & R 88 S & RS & R

유통채널별 시장점유율

유통구조에서는 전문점이 가장 큰 경로이긴 하지만 점차 그 비중이 줄어 들고 있고 , 고급품을 판매하는 백화점 , 방문판매가 증가하고 있으며 , 인터넷 전자상거래 , 통신판매 등의 무점포 판매가 주목을 받고 있음

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

96년 97년 98년 99년 00년

전문점 방판 백화점 마트 기타

• 20022002 년의 경우 전문점의 시장점유율이 년의 경우 전문점의 시장점유율이 35%35% 로 하락로 하락 ..( 자료 : 주간 Cosmetic Marketing News, 2003/1)


S & RS & R 99 S & RS & R 9

I.I. 화장품화장품 산업산업 현황현황I.I. 화장품화장품 산업산업 현황현황




S & RS & R 1010 S & RS & R

라네즈 Brand 진화과정 II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과

세대

2 세대(95. 9)

3 세대(97. 9)

4 세대(2000. 2)

5 세대(2002. 6)

1 세대(94. 9)

주요 특징

• 1 차 Advance – “ 피부상태 최적화 시스템”• “ 섹시 No.1” 색조 화장품 캠페인의 대성공

• Long-run Brand 로서의 기반 구축을 위한 변신 보습 Concept 처음 도입•세련되고 성숙한 Image 로의 변신

• 외국 브랜드 진입 / 시장상황변화에 대한 능동적 대처 브랜드 출시 및 시장 진입 시도

• 젊고 세련된 모습으로 Image 변신• 브랜드 노후화 방지와 감성적 소비 트렌드 대응 “체험마케팅의 도입”

• 나이에 상관없는 이오공감 세대 대상• 연령별 고객 Segment 확대를 위해 기존의 젊고 Natural 한 이미지에 “Happy”(즐겁고 생동감 있는 ) 이미지 보완

라네즈는 90 년대 중반 , 외국브랜드와 시장변화에 능동적으로 대처하기 위해 탄생한 태평양의 대표 브랜드로서 , 시장 트랜드를 놓치지 않는 지속적인 변화를 통해 시장 선도 브랜드로서의 입지를 강화해 왔으며 , 2000 년부터 젊고 활동적인 모습으로 Everyday New Face 라는 슬로건을 통해 시장에 전달되고 있음

( 자료 : 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화 , 태평양 , 2001 / 라네즈 AD 전략 , 태평양 , 2002)

라네즈가 여자를 지킨다

영화처럼사는 여자

EverydayNew Face

S & RS & R 1111 S & RS & R

4 세대 : 환경 변화에 따른 변신의 필요성

•전문점 시장의 성숙화전문점 시장의 성숙화

•브랜드의 다양화브랜드의 다양화 브랜드 관리력 요구 브랜드 관리력 요구

화장품 시장화장품 시장

Consumer TrendsConsumer Trends

• 55감만족 감만족 감성적 욕구충족 高 감성적 욕구충족 高• 기능성 기능성 + + 감성적 즐거움 추구감성적 즐거움 추구• 선호 브랜드 충성도 高선호 브랜드 충성도 高

라네즈 라네즈 Brand Brand 현황현황

• 성숙기 브랜드로 진입성숙기 브랜드로 진입• 브랜드 이미지 노후화브랜드 이미지 노후화

ChangeChange Brand Refresh Brand Refresh 전략 필요성 증대전략 필요성 증대

•고객의 감각적 체험에 호소고객의 감각적 체험에 호소 브랜드 가치 창조 매출 극대화

• Brand RefreshBrand Refresh Strategy Strategy New Slogan New Image/Concept

Why? 90 년대말 브랜드 이미지 노후화 개선 / 감성적 소비 패턴에 대응 Brand Refresh Image 개발필요

How? Main Marketing Program ‘ 체험 마케팅 전략’

( 자료 : 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화 , 태평양 , 2001)

II. 라네즈 Refresh 전략 및 성과

S & RS & R 1212 S & RS & R

4 세대 : Main Marketing Program – “ 체험마케팅”

New Concept/ Image Search

체험마케팅 자문 (Prof. Shimitz)

Experience Provider 활용

New Concept/ Image Search

체험마케팅 자문 (Prof. Shimitz)

Experience Provider 활용

주요 방안Everyday New Face-LANEIGE

: 피부예보제 = 날씨와 피부 = 늘 새로운 나

Everyday New Face-LANEIGE

: 피부예보제 = 날씨와 피부 = 늘 새로운 나

Concept 개발

Experience Provider 개발

날마다 새롭게 자신 있는 얼굴

광고 ,웹 , 이벤트 , 패키지

체험빈도와 가능성 높임 /다양하고 독특한 체험제공(디아모레 ,뷰티 캠프 , 피부예보 , 공동이벤트 등 )

체험빈도와 가능성 높임 /다양하고 독특한 체험제공(디아모레 ,뷰티 캠프 , 피부예보 , 공동이벤트 등 )


체험마케팅 체험마케팅 DevelopmentDevelopment

체험마케팅 체험마케팅 PracticePractice

피부예보 서비스 •Everyday New Face Reality Everyday New Face Reality 체험 체험 : : On- Line + On- Line + 광고 광고

“The Amore Mall”

라네즈 뷰티캠프

Mission Possible

명동의 Free-Zone: 라네즈 전제품을 무료 시용라네즈 전제품을 무료 시용 ,, 체험 공간 체험 공간 (( 정기 이벤트정기 이벤트 ))

2박 3 일의 라네즈의 라이프 스타일 체험 BBS BBS 개설개설 // Opinion Leader Opinion Leader 유도 유도

kr.women.com kr.women.com ‘ 그날의 mission’ 공지 오후 오후 44 시에 실행자 선물 증정시에 실행자 선물 증정

( 자료 : 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화 , 태평양 , 2001)

공동마케팅 애니콜 – 라네즈 공동마케팅 : 20: 20 대 여성의 필수품 대 여성의 필수품 = = 화장품 화장품 = = 휴대폰휴대폰 ==일상체험 일상체험

S & RS & R 1313 S & RS & R

4 세대 라네즈 / 경쟁사 Image 평가 (2001년 기준 )

MODEL USER PRODUCT AD.

대중적인“ 아무나 다 쓰는 제품”부담없는

“ 저렴한 가격”

라네즈발랄한

“색조의 느낌”

무난한“ 여러

사람에게 잘 맞아요”

라끄

베르

엔시아

‘라네즈’라는 특별한 캐릭터 보다 가격과 물량적 요소가 먼저 인식됨

“Everyday New Face” = 신선한 물의 Image

긍정적인 라네즈의 자산 /유지필요

“라끄베르와 상의하세요” + 김남주 이미지 = 일관된 명확한 브랜드 캐릭터 구축 수년간 쌓아온 일관된 광고 이미지와 모델 이미지를 통해 구축

칼라 전략으로 전문점 진열 우위 확보 오렌지색 엔시아 , 초록색 엔시아

인터넷 등의 구전 적극 활용 인터넷 화장품 동아리 “페이스 메이커” 등에 젊은 피부에 좋은 화장품으로 알려짐

전문적“ 상의하세요”

도시적인“ 김남주 이미지”

직업이 있는“ 똑떨어지는 느낌이예요”

상큼한“ 오렌지 색 느낌” 귀여운

“ 김민희 이미지”젊은

“20 대 초반”

( 자료 : 라네즈 AD 전략 , 태평양 , 2002)


S & RS & R 1414 S & RS & R 14





S & RS & R 1515 S & RS & R

5 세대 : 라네즈 Refresh 전략

• 경쟁사경쟁사 // 제품과 차별화된 제품과 차별화된 ImageImage

• 2020 대 젊은 고객 대 젊은 고객 Target Target 공략공략

• 기존의 요소 중 신선한 이미지는 유지기존의 요소 중 신선한 이미지는 유지

• Niche BrandNiche Brand 가 아닌 가 아닌 Mega BrandMega Brand 화 화

유지유지

• 시판시 칼라 메이크업은 라네즈 하나로 공략시판시 칼라 메이크업은 라네즈 하나로 공략

RefreshRefresh 의 기본명제의 기본명제 Concept Concept 방향방향

Active + Trendy

젊은 고객 공감 Image

신선함과 화장품의 Benefit 연결

특정소재 / 제품에 국한 보다 ,

이미지 요소로 통합화

대중적인 Trend Color 제시

‘‘라네즈’만의 라네즈’만의 Character Character 만들기만들기

라네즈가 얘기하고자 하는 바를 명확히 전달라네즈가 얘기하고자 하는 바를 명확히 전달

브랜드 이미지 : Happy

즐겁고 생동감 있는 아름다움

생동감 (Active), 세련됨 (Trendy),

건강함 (Natural Health)


III. 5 세대 라네즈의 주요현안

S & RS & R 1616 S & RS & R

5 세대 : Targeting

• 라네즈 타겟 : 二五共感 세대

나이에 상관없이 25살이 느끼는 대중적인 감정과 스타일을 나누는 젊은 마인드의 여성

• 연령 중심타겟 : 22 세 ~32 세 ( 코아타겟 : 24~27 세 )

- 자신만의 멋을 창조해 나갈 수 있는 연령대

22 세 32 세25 세

Function category (26 세 )

Fashion category (24 세 )

▶ 타겟층에 대한 Key Finding

구매패턴 단품 위주의 구매패턴

피부고민 아직은 주름이나 미백이 고민되기 보다는 수분과 각질등 표면적 현상을 고민

화장품 사용제품의 기능보다는 사용감과 예방차원의 제품 선호리치한 크림타입 보다는 산뜻한 에센스 타입의 제품을 선호유행 색조화장품 구매빈도가 높음



S & RS & R 1717 S & RS & R

5 세대 : Positioning

건강한 피부Healthy & Happy

건강한 피부Healthy & Happy

만족스러운 사용감5-Sense & Happy

만족스러운 사용감5-Sense & Happy

트랜드를 앞서가는 즐거움Trendy & Happy

트랜드를 앞서가는 즐거움Trendy & Happy

Brand EssenceBrand Essence

“Happiness”

Brand EssenceBrand Essence

“Happiness”

시판 , 중가 Pricing, 다양한 제품구성 Total Cosmetic Brand

늘 생기있고 , 스타일리시한 여자로 자신을 가꾸는 즐거움

생기있는 아름다움과 즐거움을 통해 획득하는 자신감

Happy – 스킨케어 : Healthy, Active

메이크업 : Trendy, Stylish

깨끗하고 촉촉한 피부로 활력과 즐거움을 주는 스킨케어

밀착력있는 메이크업으로 만족과 자신감을 주는 메이크업

Features

Functional Benefit

Emotional Reward

User Value

BrandPersonality



S & RS & R 1818 S & RS & R

5 세대 : 상품 및 Promotion 전략

구분 스킨케어베이스

메이크업포인트 메이크업

이미지 Happiness

슬로건 Everyday New Face

유통채널 전문점 시판

로고 LANEIGE

광고 모델 이 나 영

카테고리컨셉

수분정화 스킨케어

My Fitting Make-Up

베네핏깨끗하고 촉촉한 피부

깨끗하게 빛나는 피부

생생하게 지속되는 칼라

모티브 Water Light Style

소구포인트

제품 속성 및 기능 칼라와 이미지



S & RS & R 1919 S & RS & R

4&5 세대 : 브랜드 Refresh 성과

20012001 년 라네즈 년 라네즈 BPI BPI 결과결과

구분BEI

추천율 선호율전체 기초 색조

2000년 1.18 1.61 2.15 15.7 17.7

2001년 2.30 2.21 2.50 17.9 19.8

20032003 년 라네즈 년 라네즈 BPIBPI결과결과

•2003 년 1~2 월 조사한 한국능률협회 컨설팅 주관 한국산업의 브랜드파워 (K-BPI) 여성용 색조화장품 부분 1 위

(2003 년 신규 항목 , 2 위 크리스챤 디오르 , 3 위 도도화장품 )

라네즈 광고활동라네즈 광고활동

•Empathy, Communication, Impact 는 경쟁사 대비 우위를 확보했으나 , 실 구매와 연결되는 Persuasion 부분이 떨어짐

라네즈 광고모델 라네즈 광고모델 - - 이나영이나영

•2001 Image Refresh 고객평가 : 청순 ,깨끗 , 예쁨

•Everyday New Face 와 함께 라네즈가 가진 자산으로 평가되며 ‘라네즈 모델 = 이나영’이라고 인식됨


라네즈 매출액 추이 [ 단위 :억원 ]

1,175

1,070

1,170

1,240

1,299 1,305

1,200

1,000

1,100

1,200

1,300

1,400

1,500

'96 '97 '98 '99 '00 '01 '02

( 자료 : 라네즈 AD 전략 / 태평양직원 인터뷰 )

( 자료 : 한국능률협회컨설팅 웹사이트 )


1,176

S & RS & R 2020 S & RS & R 20





S & RS & R 2121 S & RS & R

Issues to be settled IV. 전략 대안 도출 및 평가

현재 태평양에는 6 개의 Major Brand 가 존재하며 , 다수의 Minor Brand 가 운영되고 있어 , Marketing Efficiency 측면에서 부담으로 작용할 가능성이 있음 . 또한 2002 년 현재 라네즈의 중기적 목표는 Category內 Brand Power 1 위와 연 매출 2,000억원 달성임

Relative Market ShareRelative Market Share

Mark

et

Gro

wth

Rate

Mark

et

Gro

wth

Rate

High Low

Low

Hig

h

라네즈

헤라

설화수

에뛰드

마몽드

아모레퍼시픽

미로

<시판 브랜드 >

<백화점 / 방판 브랜드 > <백화점 브랜드 >

<할인점 / 마트 브랜드 >

Minor Brand

혼 재 영 역

Brand Portfolio Analysis 라네즈 중기 목표 (3 년 )

연간 브랜드 매출 2,000억원 달성연간 브랜드 매출 2,000억원 달성

- 현재 1,200억원의 2배 수준

화장품 BPI 1 위 달성 및 유지화장품 BPI 1 위 달성 및 유지

- 2 위 그룹과 차이 나는 확실한 위상 정립

Asia Regional Brand 기반 확보Asia Regional Brand 기반 확보

- 국내 시장 정체를 Globalization 으로 극복

S & RS & R 2222 S & RS & R

태평양 전사적으로는 중복적인 Sub-Brand 의 재배치를 통해 효율성을 제고할 필요가 있으며 , 라네즈는 태평양의 Main Brand 로서 새로운 Brand Portfolio 내에서 명확한 Repositioning 을 통해 정체상태의 매출을 증대하고 , Brand Identity 를 확립할 필요가 있음 .

해결 과제의 도출

해결 과제해결 과제현안 이슈현안 이슈

전 사전 사

•고비용의 Marketing Cost 를 수반하는 Multi- Brand 전략

• Brand Coverage 중복으로 비효율성 증대 - Cannibalization

라 네 즈라 네 즈• Sales Reinforce

• Brand Identity 명확화 - “이나영”이 아닌 이오공감세대의 이미지확립 - 제품 Benefit 의 효율적인 전달 - Brand 노후화에 대한 대책

Brand RepositioningBrand Repositioning 을 통한을 통한

Brand Identity Brand Identity 확립확립

Brand RepositioningBrand Repositioning 을 통한을 통한

Brand Identity Brand Identity 확립확립

- Brand PortfolioBrand Portfolio內 라네즈의 역할 규정內 라네즈의 역할 규정

- RepositioningRepositioning 전략 및 전략 및 Marketing Marketing MixMix 도출도출

Sub-Brand Sub-Brand 통폐합을 통한통폐합을 통한

Marketing Efficiency Marketing Efficiency 제고제고

Sub-Brand Sub-Brand 통폐합을 통한통폐합을 통한

Marketing Efficiency Marketing Efficiency 제고제고

- Brand Portfolio Brand Portfolio 재구성재구성- BrandBrand 별 별 TargetTarget 의 명확한 규정 및의 명확한 규정 및 Product Line Product Line 재배치재배치

IV. 전략 대안 도출 및 평가

S & RS & R 2323 S & RS & R

Portfolio 재구성 및 Repositioning 을 위한 라네즈의 전략 대안 도출 과정에서 현상태를 유지하며 정확한 부진원인을 규명하자는 Wait & See 와 매출 기반을 확대하기 위한 Channel Extension 전략 , 중장기적 변화를 위해서는 즉시 조치를 취해야 한다는 Brand Repositioning 및 Extension 의 Option 이 제안되었음

전략 대안

option라네즈

Repositioning Strategic Direction

Wait & See 현재의 전략과 Positioning 을 유지하며 구체적인 원인과 Risk 를 규명

DownwardChannel Extension

현재의 라네즈를 유지하며 유통 확대를 통해 매출 증대 추진- 할인점으로의 고객 접점 확대를 통해 즉각적인 매출 증대 시도( 현재의 라네즈를 대체할 준 Premium Level 의 신규 브랜드 )

Upward

Repositioni

ng

Extension

실수요 연결을 위한 Brand Identity 의 재확립 - “이나영”의 라네즈가 아닌 “이오공감 세대”의 라네즈로 Positioning - 확실한 Product Benefit 전달을 위한 제품속성 개선 및 IMC 전략 재검토

라네즈 브랜드의 확장을 통해 Brand Image 변화 시도 및 구매수요 자극 - 명목만 유지되고 있는 현재의 기능성 화장품 라인을 라네즈에 통합 - 라네즈의 확장 브랜드로 기능성 화장품을 Branding (Brand Extension 과 Line Extension 의 절충을 통한 Image 변화 시도 )


S & RS & R 2424 S & RS & R

대안 1.Channel Extension

기본 전략기본 전략

PositioningPositioning

• 대중적인 이미지의 강점을 충분히 활용

Main GoalMain Goal • Sales Reinforcement

• 현재의 Positioning 유지• 어디서나 구매 가능한 중저가의 쓸만한 화장품 (The Same for Less)

Marketing MixMarketing Mix• 현재 시판 유통 채널 유지 및 할인점 / 마트로의 고객 접점 확대

기대 효과기대 효과 • 단기적 매출 증대 효과

Image 저하Image 저하

- 이미 Build-up 된 Brand Image 의 혼돈 초래

- Low-end Brand 로의 추락

현재 Target 기반 상실현재 Target 기반 상실

- 라네즈가 Care 하고 있는 현재의 고객 기반 상실 가능성 존재

- 장기적으로 고객 이탈 예상 . Retention 을 위한 New Brand 가 필요할 것으로 예상

라네즈 Channel Extension Potential Risk

현재의 Marketing Strategy 와 Program 을 유지하며 고객 접점 확대를 통해 단기적 매출 증대를 기대할 수 있으나 , 장기적으로는 Brand Image 하락과 이에 따른 고객 이탈 방지를 위해 현재 라네즈의 Positioning 영역에 New Brand 출시가 필요할 것으로 예상됨


S & RS & R 2525 S & RS & R

대안 2. Repositioning Strategy

기본 전략기본 전략


• 제품 특성에 대한 인지도 제고• Ad. Image 에 대한 Preference 를 Product Benefit 에 대한 긍정적 인식으로 전환

Main GoalMain Goal • Product Benefit 의 명확한 전달

• Upward Positioning - More for the same 의 Value Proposition 추구

Marketing MixMarketing Mix• 기존의 Ad. Campaign 과 인쇄 매체 , PR 등을 통한 제품 기능의 적극적 Communication 병행

기대 효과기대 효과• Brand Preference 와 매출간의 연결고리 공고화

Repositioning 의 어려움Repositioning 의 어려움

- 이미 고객에게 인식된 Brand Position 은 바꾸기 어려움

Position 의 혼란 초래Position 의 혼란 초래

- Repositioning 에 대한 고객의 동의와 이해가 없으면 , 시장에서의 Positioning 기반을 상실 할 수 있음

현재의 Marketing/Promotion Mix 를 유지하며 , 고객이 실질적인 Product Benefit 을 인지할 수 있도록 Product Line 및 Communication 전략을 보완하여 Upward Positioning 을 시도할 수 있으나 , 고객 인지 영역에서의 Image 개선은 Risk 가 존재함

라네즈 Repositioning Potential Risk


S & RS & R 2626 S & RS & R

대안 3. Extension 을 통한 Repositioning Strategy

시장이 확대되고 있는 기능성 화장품의 매출 증대와 라네즈 Brand 의 Product Benefit 인지도 제고를 위해 라네즈의 Brand Extension 을 통하여 젊은 층의 기능성 화장품 수요를 촉진하고 기존의 대중적 Image 를 탈피하는 Synergy 효과를 기대할 수 있음

ProductLine

ProductLineStatusStatus RepositioningRepositioning

색조화장품( 메이크업류 ) 색조화장품( 메이크업류 )

기능성화장품기능성화장품

기초화장품기초화장품

라네즈 라네즈

Laneige Belle

Laneige Belle

- 기초 화장품과 색조 화장품에서는 현재의 Positioning 유지하여 , Cash Cow 로 활용

- 20 대의 색조 브랜드 위상 강화- 색조 분야에서는 라네즈 브랜드 파워 1 위

- 기초화장품에서 라네즈는 가장 대중적인 이미지와 매출 기반을 확보하고 있음

- 기존의 Premium Brand 유지- Sub-Branding 을 통해 라네즈 브랜드 자산 활용- 기능성 라인업 확충을 통한 전문성 부여- 젊은 세대의 기능성 화장품 수요 촉진 및 기존 Image 변신 시도

- 최근 매출 성장세의 제품군- 고객 인지도 낮은 Minor Brand 및 고가의 Premium Brand 혼재


S & RS & R 2727 S & RS & R

각 전략 대안별 Opportunity 와 Risk 를 분석한 결과 , Extension 을 통한 Brand Portfolio 재구성및 Laneige Repositioning 이 과제 해결을 위해 즉시 실행 가능한 대안으로 평가 되었음

전략 대안 평가

Repositioning Repositioning

실행가능성실행가능성

ExtensionExtension

OptionsOptions

Channel ExtensionChannel Extension

매출기여도매출기여도 즉시성즉시성BrandBuild-upBrand

Build-up 비용비용

( 중요도 ) (25%) (25%) (15%) (10%) (25%)

2

5

4

종합종합

3

4

5

5

1

3

5

3

4

5

3

4

3.75

3.45

4.10

(100%)

• 평가 기준 - 3~4 년의 중기적 관점에서 평가 항목內 전략 대안별로 5 점 만점의 절대 평가 실행

• 평가항목 내역 - Brand Build-up : 신규 브랜드 및 Repositioning 성공을 가정시 Image 제고 등의 기대 효과 - 매출 기여도 : 전사 매출 기여도 및 라네즈 자체 매출 신장 기대 효과 기준 평가 - 실행 가능성 : 대안별로 필요한 Action Item 의 전반적인 실행 가능성 - 즉시성 : 단기간내의 실행 가능성이 아닌 각 대안의 Action Item 실행에 필요한 기간 기준 평가 - 비용 : 대안별로 필요한 수행 과제 실행에 소요되는 종합적인 예상 비용 , 비용이 적을수록 높은 점수


S & RS & R 2828 S & RS & R 28





S & RS & R 2929 S & RS & R

Marketing Strategy V. Proposal

20 대 연령층을 Target 으로 하는 3 개 브랜드간의 역할 및 Marketing Strategy 의 기본 방향을 명확히 함

Laneige BelleLaneige Belle 에뛰드LaneigeLaneige

• Whitening & Sun Block• Skin care( 수분정화 ), 클렌징• Base, Foundation

• Point (Lip & Eye) make-up

•25~35 세대 •이오공감 세대 (23~32) •23~35 세대 •20~24 세대

•젊은 피부에 맞는 준 Premium급의 기능성 화장품

•이오공감 세대의 피부를지키는 수분정화 시스템

•테마가 있는유행 선도 브랜드

•나를 가장 잘 표현하는 개성파 브랜드

•직영점과 백화점 위주의Selective Channel 중심

•기존 시판망을 최대한 활용하여 Contact Point 를 넓히는 Intensive Channel 전략 유지

•30 대 Target 의 PremiumBrand 가격대비 70~80%

•현재의 가격정책 유지 (→중장기적으로 상대적고가의 준 Premium Line-up 추가 要 )

•현재의 가격정책 유지

•Rational Appeal•New Source 발굴

•Rational 과 Emotional Appeal 의 조화 •Emotional Appeal


ProductProduct

PlacePlace

TargetTarget

PricePrice

PromotionPromotion

S & RS & R 3030 S & RS & R

Sub-Brand Marketing Strategy


ProductProduct

PlacePlace

PricePrice

PromotionPromotion

TargetTarget

Mid-end

High-end

라네즈에뛰드

헤라설화수

Laneige Belle

Laneige Belle

Targeting & Positioning Marketing Mix

• Upward Positioning 을 Support 하는 Value-based Pricing 실행• Competition-base 의 Price Range 는 Premium Product 의 70~80% 수준

• 20 대 피부 특성에 적합한 기능성 화장품 Line-up 보완• Whitening & Sun-block 의 복합 기능성 제품 (+1 Benefit)

• 백화점 중심의 고급 유통 채널 개척• Antenna shop 성격의 유통 거점 확보 (ex. 롯데 본점 / 잠실 , 신세계 강남 등 )• 유통망의 관심도 제고 및 확장을 위한 Event 개최 (Dealers’ Reception 등 )

• Target 에의 접근성 확보• Opinion Leading Group 공략

• Premium Product 로의 전환 이 예상되는 20 대 고객 획득

• Premium Product 로의 전환 이 예상되는 20 대 고객 획득

Premium Brand 로의 전환 고객 Retention 라네즈 / 헤라간의 Bridging Product

Premium Brand 로의 전환 고객 Retention 라네즈 / 헤라간의 Bridging Product

경쟁제품경쟁제품사용자사용자

경쟁제품경쟁제품사용자사용자

라네즈라네즈마몽드마몽드사용자사용자

라네즈라네즈마몽드마몽드사용자사용자

Premium Product 를 추구하는 20 대

• 20 대 중반 이상의 구매력 보유 계층을 태평양 고객으로 유인하는 Brand • 20 대와 30 대 , 대중 브랜드와 프리미엄 브랜드 사이의 Niche Position 선점

V. Proposal

S & RS & R 3131 S & RS & R

Communication Mix Plan

라네즈 브랜드 Extension 사항은 Advertising 에서만 활용하여 인지도를 확보하고 , 신규 Sub-Brand 의 확실한 Positioning 을 위해 Sales Promotion/ 유통 채널 등 Off-line 의 소비자 접점에서는 Laneige Belle(Sub-Brand) 와 Laneige 간의 Image 단절이 요구됨 . 이를 기본 전략으로 단기간내의 성공적인 Positioning 을 위한 Promotion Plan 을 제안함

• Rational AppealRational Appeal 과 과 Emotional Emotional AppealAppeal 의의 조화조화• +1 +1 BenefitBenefit 이 강조되는 이 강조되는 Message Message 전달전달• 라네즈의 긍정적 이미지 흡수 및 라네즈의 긍정적 이미지 흡수 및 부정적부정적 이지미 단절이지미 단절

• 라네즈의 브랜드 인지도라네즈의 브랜드 인지도 // 선호도 활용선호도 활용• 새로운 제품 이미지새로운 제품 이미지 ((준준 PremiumPremium이미지이미지 ) ) 표현에 적합한 표현에 적합한 NamingNaming

Target GroupTarget Group 에게 에게 BelleBelle 사용자에 대한 사용자에 대한 ImageImage 를 를 Build-up Build-up 하기 위한 하기 위한 Promotion Promotion 전략 개발전략 개발 - - Summer - Club Med, Winter – Summer - Club Med, Winter – 스키장스키장 현장에서의 현장에서의 Product Trial Product Trial 및 및 Sample Give-Sample Give-awayaway

• Product BenefitProduct Benefit 의 명확한 전달의 명확한 전달• 제품 속성과 제품 속성과 Seasonality, TargetSeasonality, Target의의 Life StyleLife Style 을 고려한 을 고려한 AccessAccess

AdvertisingAdvertising

SalesPromotion

SalesPromotion

BrandingBranding

•Laneige BelleLaneige Belle - - 라네즈 인지도 활용라네즈 인지도 활용 - - 준준 Premium Premium 이미지를 표현이미지를 표현 / / 발음용이 및 발음용이 및 기억용이기억용이 - - 향후 확장 또는 브랜드 분할향후 확장 또는 브랜드 분할 (( 기존 라네즈를기존 라네즈를 Product LineProduct Line 별로 특화시별로 특화시 )) 에 용이에 용이

+1+1BenefitBenefit 이라 할 수 있는 이라 할 수 있는 Sun-BlockSun-Block 기능에의 기능에의 관심도관심도 제고를 위해 제고를 위해 Seasonality Seasonality 및 및 SituationSituation 을 활용한 을 활용한 Creative Copy Creative Copy 개발개발 NamingNaming 만을 공유하며만을 공유하며 , , 라네즈와의 이미지 차별화를라네즈와의 이미지 차별화를 위해 위해 BelleBelle 를 위한 모델 교체를 위한 모델 교체 - - 모델 선정 기준 모델 선정 기준 : : 이나영 보다 성숙할 것이나영 보다 성숙할 것 TargetTarget 의 의 Reference ModelReference Model 일 것일 것 Media Mix : TV – Emotional Appeal Media Mix : TV – Emotional Appeal 강조 강조 Print – Rational Appeal Print – Rational Appeal 강조강조

ActionAction GuideGuide ProposalProposal

V. Proposal

S & RS & R 3232 S & RS & R

Action Time Plan & Budget Projection

V. Proposal

MarketingMix

MarketingMix

ProductPricing

Branding

ProductPricing

Branding

AdvertisingAdvertising

PlacePlace

PromotionPromotion

2003. H2(준비기 )

2004. Q1(Launching)

2004. Q2(Brand Build-up)

• 브랜드명의 고객 수용도 조사 및 확정• Pricing & Profitability 분석

• Creative 개발 및 Model 선정

• 해당 제품군內 시제품 선정 / 개발

• TVCF 제작 /Media Buying• Launching TVCF 집중 방영

• SummerSeason

TVCF

• Print/Direct Ch. 을 통한 Benefit 소구

• Channel Selection - Antenna Shop 포함

• Dealers’ Reception

• 지속적인 Monitoring 을 통한 Evaluation

• 신규 입점한 주요 거점 중심의 Dealer Promotion

• 경쟁사 Monitoring 을 통해 Adaptive Pricing 등의

대응 전략 고려

• Winter Season Consumer Promotion - 스키장

• Summer Season Consumer Promotion – Club Med

• 주요 거점 입점 및 판매 개시

S & RS & R 3333 S & RS & R

V. Proposal

• 체험마케팅을 통한 라네즈 브랜드 가치강화 , 태평양 내부자료 , 2001

• 아모레브랜드컨셉정리 , 2002 년 전략경제 No. 3 팀 자료 , 2002

• Laneige-Happy Project: 라네즈 AD 전략 , 태평양 내부자료 , 2002

• 화장품 산업의 현황과 발전방향 , 대한화장품공업협회 , 2002 년 9 월

• 라네즈 관련 기사 : 주간 Cosmetics Marketing News & 장업신문 , 1998~2003 년

Bibliography

S & RS & R 3434 S & RS & R

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6세대 라네즈 마케팅전략 B 반 S & R 팀

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