명지대학교 유통경영대학원 명지대학교 유통경영대학원

농산물유통 최고경영자과정 농산물유통 최고경영자과정

20082008 년도 강의용 교재 년도 강의용 교재

안 중 각안 중 각사단법인 한국시장도배인연합회 사무총장사단법인 한국시장도배인연합회 사무총장

ⅠⅠⅠⅠ 머리말

ⅡⅡⅡⅡ Well-Being 과 친환경 농산물

ⅢⅢⅢⅢ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

ⅤⅤⅤⅤ 친환경농산물 마케팅

ⅣⅣⅣⅣ 친환경농산물의 소비성향과 구매형태

ⅥⅥⅥⅥ 소비자에 대한 이해

ⅦⅦⅦⅦ 맺음말

Ⅰ 머리말

친환경농산물의 공급은 확대되고 있으나 높은 가격 프리미엄과 안전성에 대한 신뢰 문제 등이 소비확대의 제약요인으로 작용하고 있음

최근 농산물시장은 브랜드화 대형유통업체나 전자상거래 등 소비자 지향적 시장으 로 빠르게 전환되고 있음 이러한 시장여건 변화에 능동적으로 대처하고 건실한 친환경농업 발전을 위해서는 소비자의 구매행태를 기초로 하여 생산 - 유통 - 소비를 연결하는 적절한 마케팅 전략 수립이 필요한 시점임

이와 관련하여 여러 유수의 전문가들의 연구 결과와 평소에 생각하고 있던 부분들을 가미하여 강의 자료를 구성하였음

강의 진행순서는 먼저 웰빙이란 새로운 트랜드에 대한 고찰을 우선하고 친환경 농 산물의 시장 현황과 전망 소비자의 소비행태 마케팅 소비자 이해 등으로 설명드리 고자 함

Ⅱ 웰빙 (Well-Being) 과 친환경농산물

개 인 이 건 강 생 활 을

추 구 하 는 것 을

의 미 하 며 점 차 삶 의

질 개 선 까 지 도 포 괄

웰빙은 행복 이나 삶의 만족 을 추구하는 것 건강은 신체적 정신적 사회적 차원 전반에 걸친 안녕상태를 의미하는 것rsquo 개인의 건강은 스스로의 생활양식에 달려 있으며 이를 위한 정보획득과 관리가 필요하다는 사회적 인식이 확산

웰 빙 은 육 체 적 middot정 신 적 건 강 의 조 화 를 이 루 는 라이프스타일이나 문화를 의미

의식주를 중심으로 하는 생존의 문제가 어느 정도 해결된 사회에서는 건강을 지향하는 생활양식으로서 웰빙이 등장

1 웰빙 (Well-Being) 이란 1 웰빙 (Well-Being) 이란

웰빙의 개념 웰빙의 개념

4

세계적으로 웰빙은 산업화에 대한 반성에서 대두되기 시작했음 - 산업화는 인류에게 발전을 가져다 주었지만 환경오염 생태계 파괴 사스 아토피 같은 전염병과 피부질환 그리고 광우병 조류독감 등의 질병을 가져옴 환경의 변화로 사람들은 일상 생활에서 보다 안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고 자연 그대로의 소재를 이용하거나 최소한의 가공만을 허용하는 것이 자연주의 자연주의에서 웰빙의 개념이 생겨남

웰빙 열풍의 배경 웰빙 열풍의 배경

5

웰빙 열풍의 전망 bull lsquo 양 ( 量 )lsquo 과 겉 위주의 삶을 탈피하여 질 ( 質 )lsquo 과 속lsquo 을 중시하는 가치관이 확산 bull 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 bull 먹거리에는 물론 입을 거리 건강관리 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 이며 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망

웰빙 열풍의 전망 및 시사점 웰빙 열풍의 전망 및 시사점

웰빙 열풍의 시사점 - 농업 농촌에 새로운 기회 부여bull - 친환경농산물 시장 확대 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 - 농촌관광 수요증대 기대 자연속에서의 편안한 휴식 생명가치의 존중과 같은 가치 (value) 는 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 - 다양한 농외소득원 발굴 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 하고 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 bull 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

6

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

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친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

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Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

ⅠⅠⅠⅠ 머리말

ⅡⅡⅡⅡ Well-Being 과 친환경 농산물

ⅢⅢⅢⅢ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

ⅤⅤⅤⅤ 친환경농산물 마케팅

ⅣⅣⅣⅣ 친환경농산물의 소비성향과 구매형태

ⅥⅥⅥⅥ 소비자에 대한 이해

ⅦⅦⅦⅦ 맺음말

Ⅰ 머리말

친환경농산물의 공급은 확대되고 있으나 높은 가격 프리미엄과 안전성에 대한 신뢰 문제 등이 소비확대의 제약요인으로 작용하고 있음

최근 농산물시장은 브랜드화 대형유통업체나 전자상거래 등 소비자 지향적 시장으 로 빠르게 전환되고 있음 이러한 시장여건 변화에 능동적으로 대처하고 건실한 친환경농업 발전을 위해서는 소비자의 구매행태를 기초로 하여 생산 - 유통 - 소비를 연결하는 적절한 마케팅 전략 수립이 필요한 시점임

이와 관련하여 여러 유수의 전문가들의 연구 결과와 평소에 생각하고 있던 부분들을 가미하여 강의 자료를 구성하였음

강의 진행순서는 먼저 웰빙이란 새로운 트랜드에 대한 고찰을 우선하고 친환경 농 산물의 시장 현황과 전망 소비자의 소비행태 마케팅 소비자 이해 등으로 설명드리 고자 함

Ⅱ 웰빙 (Well-Being) 과 친환경농산물

개 인 이 건 강 생 활 을

추 구 하 는 것 을

의 미 하 며 점 차 삶 의

질 개 선 까 지 도 포 괄

웰빙은 행복 이나 삶의 만족 을 추구하는 것 건강은 신체적 정신적 사회적 차원 전반에 걸친 안녕상태를 의미하는 것rsquo 개인의 건강은 스스로의 생활양식에 달려 있으며 이를 위한 정보획득과 관리가 필요하다는 사회적 인식이 확산

웰 빙 은 육 체 적 middot정 신 적 건 강 의 조 화 를 이 루 는 라이프스타일이나 문화를 의미

의식주를 중심으로 하는 생존의 문제가 어느 정도 해결된 사회에서는 건강을 지향하는 생활양식으로서 웰빙이 등장

1 웰빙 (Well-Being) 이란 1 웰빙 (Well-Being) 이란

웰빙의 개념 웰빙의 개념

4

세계적으로 웰빙은 산업화에 대한 반성에서 대두되기 시작했음 - 산업화는 인류에게 발전을 가져다 주었지만 환경오염 생태계 파괴 사스 아토피 같은 전염병과 피부질환 그리고 광우병 조류독감 등의 질병을 가져옴 환경의 변화로 사람들은 일상 생활에서 보다 안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고 자연 그대로의 소재를 이용하거나 최소한의 가공만을 허용하는 것이 자연주의 자연주의에서 웰빙의 개념이 생겨남

웰빙 열풍의 배경 웰빙 열풍의 배경

5

웰빙 열풍의 전망 bull lsquo 양 ( 量 )lsquo 과 겉 위주의 삶을 탈피하여 질 ( 質 )lsquo 과 속lsquo 을 중시하는 가치관이 확산 bull 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 bull 먹거리에는 물론 입을 거리 건강관리 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 이며 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망

웰빙 열풍의 전망 및 시사점 웰빙 열풍의 전망 및 시사점

웰빙 열풍의 시사점 - 농업 농촌에 새로운 기회 부여bull - 친환경농산물 시장 확대 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 - 농촌관광 수요증대 기대 자연속에서의 편안한 휴식 생명가치의 존중과 같은 가치 (value) 는 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 - 다양한 농외소득원 발굴 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 하고 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 bull 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

6

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

10

친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

11

Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

14

2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

15

3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

Ⅰ 머리말

친환경농산물의 공급은 확대되고 있으나 높은 가격 프리미엄과 안전성에 대한 신뢰 문제 등이 소비확대의 제약요인으로 작용하고 있음

최근 농산물시장은 브랜드화 대형유통업체나 전자상거래 등 소비자 지향적 시장으 로 빠르게 전환되고 있음 이러한 시장여건 변화에 능동적으로 대처하고 건실한 친환경농업 발전을 위해서는 소비자의 구매행태를 기초로 하여 생산 - 유통 - 소비를 연결하는 적절한 마케팅 전략 수립이 필요한 시점임

이와 관련하여 여러 유수의 전문가들의 연구 결과와 평소에 생각하고 있던 부분들을 가미하여 강의 자료를 구성하였음

강의 진행순서는 먼저 웰빙이란 새로운 트랜드에 대한 고찰을 우선하고 친환경 농 산물의 시장 현황과 전망 소비자의 소비행태 마케팅 소비자 이해 등으로 설명드리 고자 함

Ⅱ 웰빙 (Well-Being) 과 친환경농산물

개 인 이 건 강 생 활 을

추 구 하 는 것 을

의 미 하 며 점 차 삶 의

질 개 선 까 지 도 포 괄

웰빙은 행복 이나 삶의 만족 을 추구하는 것 건강은 신체적 정신적 사회적 차원 전반에 걸친 안녕상태를 의미하는 것rsquo 개인의 건강은 스스로의 생활양식에 달려 있으며 이를 위한 정보획득과 관리가 필요하다는 사회적 인식이 확산

웰 빙 은 육 체 적 middot정 신 적 건 강 의 조 화 를 이 루 는 라이프스타일이나 문화를 의미

의식주를 중심으로 하는 생존의 문제가 어느 정도 해결된 사회에서는 건강을 지향하는 생활양식으로서 웰빙이 등장

1 웰빙 (Well-Being) 이란 1 웰빙 (Well-Being) 이란

웰빙의 개념 웰빙의 개념

4

세계적으로 웰빙은 산업화에 대한 반성에서 대두되기 시작했음 - 산업화는 인류에게 발전을 가져다 주었지만 환경오염 생태계 파괴 사스 아토피 같은 전염병과 피부질환 그리고 광우병 조류독감 등의 질병을 가져옴 환경의 변화로 사람들은 일상 생활에서 보다 안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고 자연 그대로의 소재를 이용하거나 최소한의 가공만을 허용하는 것이 자연주의 자연주의에서 웰빙의 개념이 생겨남

웰빙 열풍의 배경 웰빙 열풍의 배경

5

웰빙 열풍의 전망 bull lsquo 양 ( 量 )lsquo 과 겉 위주의 삶을 탈피하여 질 ( 質 )lsquo 과 속lsquo 을 중시하는 가치관이 확산 bull 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 bull 먹거리에는 물론 입을 거리 건강관리 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 이며 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망

웰빙 열풍의 전망 및 시사점 웰빙 열풍의 전망 및 시사점

웰빙 열풍의 시사점 - 농업 농촌에 새로운 기회 부여bull - 친환경농산물 시장 확대 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 - 농촌관광 수요증대 기대 자연속에서의 편안한 휴식 생명가치의 존중과 같은 가치 (value) 는 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 - 다양한 농외소득원 발굴 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 하고 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 bull 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

6

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

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3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

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친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

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Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

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구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

Ⅱ 웰빙 (Well-Being) 과 친환경농산물

개 인 이 건 강 생 활 을

추 구 하 는 것 을

의 미 하 며 점 차 삶 의

질 개 선 까 지 도 포 괄

웰빙은 행복 이나 삶의 만족 을 추구하는 것 건강은 신체적 정신적 사회적 차원 전반에 걸친 안녕상태를 의미하는 것rsquo 개인의 건강은 스스로의 생활양식에 달려 있으며 이를 위한 정보획득과 관리가 필요하다는 사회적 인식이 확산

웰 빙 은 육 체 적 middot정 신 적 건 강 의 조 화 를 이 루 는 라이프스타일이나 문화를 의미

의식주를 중심으로 하는 생존의 문제가 어느 정도 해결된 사회에서는 건강을 지향하는 생활양식으로서 웰빙이 등장

1 웰빙 (Well-Being) 이란 1 웰빙 (Well-Being) 이란

웰빙의 개념 웰빙의 개념

4

세계적으로 웰빙은 산업화에 대한 반성에서 대두되기 시작했음 - 산업화는 인류에게 발전을 가져다 주었지만 환경오염 생태계 파괴 사스 아토피 같은 전염병과 피부질환 그리고 광우병 조류독감 등의 질병을 가져옴 환경의 변화로 사람들은 일상 생활에서 보다 안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고 자연 그대로의 소재를 이용하거나 최소한의 가공만을 허용하는 것이 자연주의 자연주의에서 웰빙의 개념이 생겨남

웰빙 열풍의 배경 웰빙 열풍의 배경

5

웰빙 열풍의 전망 bull lsquo 양 ( 量 )lsquo 과 겉 위주의 삶을 탈피하여 질 ( 質 )lsquo 과 속lsquo 을 중시하는 가치관이 확산 bull 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 bull 먹거리에는 물론 입을 거리 건강관리 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 이며 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망

웰빙 열풍의 전망 및 시사점 웰빙 열풍의 전망 및 시사점

웰빙 열풍의 시사점 - 농업 농촌에 새로운 기회 부여bull - 친환경농산물 시장 확대 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 - 농촌관광 수요증대 기대 자연속에서의 편안한 휴식 생명가치의 존중과 같은 가치 (value) 는 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 - 다양한 농외소득원 발굴 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 하고 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 bull 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

6

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

10

친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

11

Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

14

2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

15

3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

16

친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

17

lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

19

주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

세계적으로 웰빙은 산업화에 대한 반성에서 대두되기 시작했음 - 산업화는 인류에게 발전을 가져다 주었지만 환경오염 생태계 파괴 사스 아토피 같은 전염병과 피부질환 그리고 광우병 조류독감 등의 질병을 가져옴 환경의 변화로 사람들은 일상 생활에서 보다 안전하고 믿을 수 있는 것을 찾게 되었고 자연 그대로의 소재를 이용하거나 최소한의 가공만을 허용하는 것이 자연주의 자연주의에서 웰빙의 개념이 생겨남

웰빙 열풍의 배경 웰빙 열풍의 배경

5

웰빙 열풍의 전망 bull lsquo 양 ( 量 )lsquo 과 겉 위주의 삶을 탈피하여 질 ( 質 )lsquo 과 속lsquo 을 중시하는 가치관이 확산 bull 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 bull 먹거리에는 물론 입을 거리 건강관리 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 이며 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망

웰빙 열풍의 전망 및 시사점 웰빙 열풍의 전망 및 시사점

웰빙 열풍의 시사점 - 농업 농촌에 새로운 기회 부여bull - 친환경농산물 시장 확대 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 - 농촌관광 수요증대 기대 자연속에서의 편안한 휴식 생명가치의 존중과 같은 가치 (value) 는 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 - 다양한 농외소득원 발굴 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 하고 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 bull 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

6

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

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친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

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Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

15

3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

웰빙 열풍의 전망 bull lsquo 양 ( 量 )lsquo 과 겉 위주의 삶을 탈피하여 질 ( 質 )lsquo 과 속lsquo 을 중시하는 가치관이 확산 bull 먹고 입고 움직이는 모든 활동의 기준을 심신의 건강과 행복을 높이는데 집중 bull 먹거리에는 물론 입을 거리 건강관리 정신문화 활동까지 웰빙 소비가 폭넓은 영향력을 미칠 것 이며 이는 단순히 유행으로 끝나지 않고 꾸준히 관련시장이 확대될 것으로 전망

웰빙 열풍의 전망 및 시사점 웰빙 열풍의 전망 및 시사점

웰빙 열풍의 시사점 - 농업 농촌에 새로운 기회 부여bull - 친환경농산물 시장 확대 웰빙족들은 조금 더 비용을 지불하더라도 일반농산물 대신 유기농 식품을 원하기 때문에 친환경 농산물 시장의 확대에 기여 - 농촌관광 수요증대 기대 자연속에서의 편안한 휴식 생명가치의 존중과 같은 가치 (value) 는 웰빙의 가치와 동일한 것으로 농촌 관광 수요 증대에 긍정적 영향 - 다양한 농외소득원 발굴 웰빙트렌드에 부응하여 친환경농산물을 비롯한 기능성식품을 개발 하고 농촌관광 등 다양한 농외소득원을 발굴할 필요가 있음 bull 건강과 친환경 관련 상품군의 고성장 - 경기 호불황과는 무관하게 상대적으로 고가인 웰빙상품 판매가 꾸준히 증가할 전망

6

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

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친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

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Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름2 웰빙 (Well-Being) 의 세계적 흐름

채식주의는 건강지향 식량문제 동물애호 환경보호를 목적으로 하는 사회대안운동 - 채식주의자 (Vegetarian) 라는 용어는 1847 년 채식주의자 연합회의가 영국에서 개최되면서 사용되기 시작

채식주의와는 별도로 19세기 후반에 등장한 생태주의도 지금까지 학문적으로나 사회적으로 큰 성과를 거둠 - 생태학 (Ecology) 은 1866 년 헥켈 (Ernst Haeckel) 에 의해 처음 사용된 개념이나 구체적 개념들이 체계화된 것은 1930 년대 이후 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산

- 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는　현대문명에 대한 반성으로 이어짐 영국에서는 다운시프트 (Downshift) 족의 등장과 함께 여가활동을 중요시하는 생활양식이 정착 - 다운시프트족은 저단기어로 변속해서 자동차 속도를 줄인다는 뜻에서 유래 - 금전적 수입보다 여유있는 삶을 더욱 중시하여 스스로 근무시간을 단축하거나 도시에서 시골로 이주 20세기 후반에는 이탈리아를 중심으로 슬로우푸드 (Slow Food) 운동이 확산 - 슬로우푸드 운동은 처음에는 反패스트푸드 운동으로 시작되었으나 속도만을 중요시하는 현대문명에 대한 반성으로 이어짐

7

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

10

친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

11

Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

16

친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

1 오감소비 소비생활의 감성화가 증대 - 브랜드 디자인 이미지 등 감성적 요소의 비중이 높아짐 얼짱 몸짱 열풍 명품소비에 반영 - 짜릿한 모험 주말레저 급증 및 다양한 커뮤니티를 통한 유희 (Amusement) 활동이 일상화 - 2000 년대 이후 감성과 뷰티 체험에 대한 욕구가 다양화되고 심화되고 세대와 성별 　계층을 뛰 어 넘어 재미있고 자극적인 삶 을 추구

2 웰빙 새로운 소비 트렌드2 웰빙 새로운 소비 트렌드

2 리얼타임 (Teal Time) 소비 스피드 소비의 일상화 빨리 동시에 바로바로 를 중시하는 실시간 소비패턴이 대두 - 상품 라이프사이클이 초단기화되고 최신품을 선호하는 경향이 뚜렷해짐 - lsquo혜택은 지금 비용지불은 나중 식의 현시적 소비성향이 확산 - 자기욕구를 그 자리에서 충족시키는 즉석식 상품을 선호 스피드는 필수 라는 인식이 확산 - 한국인 특유의 빨리빨리 심리에 생존경쟁이 격심한 사회분위기가 중첩되면서 　 남보다 먼저 보고 듣고 써 보는 것 자체를 특권으로 인식 - 유연함과 이동성을 중시하는 디지털 유목 (Digital Nomad) 성향이 반영 - 온라인 middot 모바일매체 특유의 쌍방향성 (Interactivity) 도 즉각적 반응을 중시하는 리얼타임 　소비패턴에 큰 영향을 미침

8

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

10

친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

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Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

3 개성과 대중 (個衆 ) 소비 개성추구와 대중성의 결합 차별화하고 싶으면서도 소외되고 싶지 않다는 양면적 욕구를 반영 - 소비를 통한 자기표현등 사회적 상징적 기능강화 전문적이면서 대중에게 어필하는 상품 구매 - 인터넷 환경은 위계질서가 존재하는 과거집단에 비해 다채롭고 민주적인 정보 middot 의견교환이 가능 개인 중심의 소비패턴과 집단적인 소비행태가 공존 - 세대 지연 학연과는 별개로 목적이나 관심사가 유사한 개인들끼리 공감하는 경향 - 개인신상을 담고 있으면서도 불특정 다수에게 개방되어 있는 블로그와 같은　 1 인 미디어가 부상

4 스마트 소비 지출 최소화 효용성은 극대화 소비에 따르는 노력과 시간 비용을 줄이면서 객관적 효용은 높이는 스마트 소비 - 소비자의 제품을 보는 눈도　높아지고 상품을 식별하는 눈도 성장 인터넷 전문가 등에게　물어 적극적으로 정보를 검색 - 사용방법 및 안전기능에 대한 정확하고 친절한 안내 AS등을 구매시 꼼꼼하게 검토 - 무조건적인 근검절약이 아닌 계획적 이성소비가 증가

5 웰빙소비 느림 본질로의 회귀 건강 가족 자연 등 본질적인 욕구를 충족하려는 소비성향이 확산 - 건강증진 식품 요가 ( 심신의 안정을 추구 ) 명상 같은 취미생활이 소비시장 주류 문화로 등장 - lsquo 장수 에서 건강하게 아름답게 오래 살기 로 건강의 목적 변화 (젊은층 건강 문제 관심 증대 ) 빠른 변화와 스트레스에서 탈피한 소극적 방어적 성향의 느림 과 휴식 을 추구 - 과거를 회상 시켜주고 휴머니즘을 느끼는 생활을 선호 - 슬로우 트렌드lsquo ( 느림과 여유로운 삶 추구 ) 는 디지털화 경기침체에 나타난 전 세계적 현상 - 대외생활을 지양하고 개인공간에서 시간을 보내는 귀차니즘 은둔형 생활자도 등장

9

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

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친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

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Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

웰빙농산물의 개념

웰빙의 속성 즉 행복 middot 삶의 만족 middot 질병이 없는 상태를 실현하는데 적합한 농산물을 의미

- 웰빙을 추구하게 되면서 신체적 건강과 정신적 안정이 중요한 가치로 부상 - 안전한 먹거리를 찾는 사람들이 증가 - 웰빙농산물은 건강을 증진시키는 안전한 먹거리

3 웰빙 농산물3 웰빙 농산물

웰빙농산물의 종류

10

친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

11

Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

19

주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

22

도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

친환경농산물 증산정책 장려 국민의 식량문제 해결에 크게 기여 증산정책의 부작용 발생 농업용수가 오염되는 등 농업환경이 훼손되는 결과를 초래하였고 지속가능한 농업생산이 위협받는 지경에 이르렀음 친환경농업 촉발 건강과 환경보전을 고려해 유기농산물 등 친환경농산물을 소비하려는 경향이 점차 증가하고 있음

친환경농업 농약의 안전사용 기준 준수 작물별 시비 기준량 준수 적절한 가축사료 첨가제 사용 등 화학자재 사 용을 적정 수준으로 유지하고 축산분뇨의 적절한 처리 및 재활용 등을 통해 환경을 보전하고 안전한 농축산물을 생산하는 농업을 의미 품질인증 4 단계

11

Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

19

주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

22

도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

23

친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

24

친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

Ⅲ 친환경농산물의 시장 현황과 전망

1 출하 동향1 출하 동향

친환경농산물 재배면적 및 출하량 친환경농산물 재배면적 및 출하량

구 분 1999 년 2007 년

재배면적 1306ha ( 전체농경지 대비 007) 122882ha ( 전체농경지 대비 7)

출하량26643 톤 1785874 톤

1999 년에서 2007 년 사이 연평균 약 69 총 약 67 배 증가

친환경농산물 인증 유형별 구성 친환경농산물 인증 유형별 구성

구 분 유기농산물 무농약농산물 저농약농산물

1999 년 263 443 295

2007 년 60 249 691

12

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

15

3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

16

친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

19

주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

구 분 1999 2000 2001 2005 2006 2007연평균증가율

유기농산물 6996(263)

6538(185)

10670(122)

76591(95)

102248(90)

107179(60)

407

무농약농산물1179

8(443)

15694(443)

32274(370)

242068(300)

320309(282)

443989(249)

574

저농약농산물7849(295)

13174(372)

44334(508)

487588(605)

712380(628)

1234706

(691)882

계

26643

(1000)

35406(1000)

87279(1000)

806247(1000)

1134937

(1000)

1785874

(1000)692

단위 톤

친환경농산물 연도별 출하량 추이 친환경농산물 연도별 출하량 추이

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전환기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

13

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

16

친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

18

친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

구 분 곡류 과실류 채소류 서류 특작류 기타 계

유기농산물 26245(80)

6196(12)

66577(91)

4733(92)

3152(20)

276(367)

107179(60)

무농약농산물78506(239)

22530(43)

185780(255)

10700(208)

146060(944)

413(549)

443989(249)

저농약농산물223141(681)

492835(945)

477048(654)

36124(701)

5495(36)

63(84)

1234706

(691)

계 327892(1000)

521561(1000)

729405(1000)

51557(1000)

154707(1000)

752(1000

)

1785874

(1000)

품목별 비율 1836 2925 4084 29 867 004 100

단위 톤

농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007) 농산물 품목별 친환경인증 출하 규모 (2007)

( ) 은 연도별 친환경농산물의 인증 유형별 비중을 나타냄 자료 국립농산물품질관리원 (2008) 전홤기유기농산물 출하량은 유기농산물 인증 출하량에 포함

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2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

2 가격동향2 가격동향

친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007) 친환경농산물과 일반농산물의 가격차이 비교 (2007)

구 분 쌀 상추 풋고추 양파 오이 토마토 감귤

친환경농산물 (A)

일반농산물 (B)

3510

2194

11333

7155

13575

8730

3196

1574

10596

5783

6142

4118

5171

2840

대비 (AB) 160 158 155 203 183 149 182

단위 원 Kg

가격자료는 농수산물공사 ldquo농산물유통정보rdquo 2007 년 서울지역 평균 가격임 자료 일부 중 출하기간이 너무 짧은 것과 비정상적으로 높거나 낮은 자료는 제외

일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화 일반 쌀과 친환경쌀의 소매 거래물량 및 가격 변화

구 분 2005 2006 2007증감율 ()

rsquo06rsquo05 rsquo07rsquo06

친환경쌀판매량 1147 1236 1675 77 355

가격 3622 3542 3545 -22 -78

일반쌀판매량 136900 122069 112532 -108 -78

가격 2297 2107 2208 -83 48

단위 톤 원 Kg

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3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

3 친환경농산물 유통 현황3 친환경농산물 유통 현황

친환경농산물 유통 특징 친환경농산물 유통 특징

친환경농산물은 일반 농산물과는 달리 도매시장의 경매를 거치지 않고 생산자와 소비자 단체 들과의 연계를 통한 직거래와 친환경농산물 전문취급유통업체에 의해 주로 유통되고 있음

친환경농산물에 대한 수요가 증가하면서 친환경농산물의 차별화를 위한 다양한 형태의 판매 망이 생겨나면서 생산자 ( 조직 ) 가 직접유통에 참여하기도 함

친환경농산물은 지역 내 유통보다는 지역 외 유통이 더 일반적임 이는 생산자 및 생산지역이 전국 각 지역에 분산되었는데 반해 소비는 특정지역 ( 수도권 ) 에서 특정집단이나 계층 ( 주로 고소득층 ) 중심으로 발생하기 때문임

친환경농산물은 가격기구에 의한 수급조절 기능이 미약 친환경농산물의 가격은 일반적으로 생산농가의 소득이나 생산비를 기준으로 거래 당사자의 계약이나 협의에 의해 결정되며 연중 동일한 가격으로 거래됨

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

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친환경농산물 유통 경로 친환경농산물 유통 경로

생산자와 소비자간 직거래 - 아직 조직화 규모화 되지 못한 생산자와 소비자가 대면관계를 가지고 직접 배송 또는 택배를 통해 또는 종교 사회단체의 계절 행사나 일회성 판매를 통해 직거래되는 유통방식

소비자 협동조합을 통한 유통 - 한살림과 생협 등 생산자와 소비자 간의 신뢰관계와 제휴관계를 토대로 하는 유통 방식 이는 생산자와 소비자가 직접 결합 제휴하는 직거래유통으로서 시장유통에서 평가되지 않는 부분 을 상호교류와 신뢰를 통해 생산자는 농업을 안정적으로 계속하고 소비자는 안심하고 생산물 을 구입하는 관계를 가짐

전문유통업체를 통한 유통 - 친환경농산물의 시장 규모가 점차 확대되면서 친환경농산물을 전문적으로 취급하는 전문 유통사업체들이 해마다 늘고 있음 이 전문유통사업체는 소매점과 택배를 통하거나 대형 유통업체 ( 친환경농산물 전문코너 ) 인터넷쇼핑몰 등을 통해 친환경농산물을 유통하고 있음

백화점 할인점 슈퍼마켓 등 대형유통업체를 통한 유통 - 백화점과 대형할인점 등의 대형 유통업체의 경우 친환경농산물 취급 전문코너를 늘리거나 일부 직영 또는 환경농업단체에 친환경농산물 취급 전문코너 임대 등으로 유통

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

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lt 도식 gt 친환경농산물 유통경로

생

산

자

생

산

자

생산자 조직( 농협 영농법인 등 )

생산자 조직( 농협 영농법인 등 ) 소

비

자

소

비

자

도매시장도매시장

현지중개상현지

중개상

전문매장 인터넷거래전문매장 인터넷거래

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

대형 마트(백화점

대형할인점 대형수퍼 등 )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

소비자단체( 한살림 생협 등bull )

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친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

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주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005) 친환경 실천농가의 판매처별 비중 (2005)

구분 쌀 (논벼 ) 과실 채소 특용작물 일반밭작물 계

농협 농업법인 596 347 310 422 271 469

도매시장 27 179 246 153 59 106

산지공판장 21 142 105 81 15 61

소비자단체 25 17 17 16 24 22

친환경전문유통업체 74 53 59 53 57 66

대형유통업체 04 30 37 23 06 16

개인소비자 182 191 180 198 449 196

기타 73 42 44 53 119 64

계 100 100 100 100 100 100

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 톤 )

19

주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006) 주요 업태별 판매액과 점유비중 (2006)

구분 매장수 매장당 판매액 총 판매액 점유비

농협 200 25 490 58

백화점 62 84 523 62

대형할인점 329 61 2007 236

대형수퍼 190 17 332 39

전문매장 502 72 3612 425

친환경단체 285 54 1526 180

계 1568 54 8491 100

도매시장 독립수퍼 재래시장 직거래 등은 미포함 ( 농림부 자료를 토대로 계산 )

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 개소 억원 )

20

유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

21

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

22

도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

23

친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

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유통업태별 점포 및 거래 형태 유통업태별 점포 및 거래 형태

연 도 2000 2002 2004 2005 2006

농 협 108 112 170 200 200

할 인 점 131 221 259 268 329

대형 수퍼 7 46 46 124 171

백 화 점 75 98 98 68 69

전문 매장 31 50 425 465 502

기 타 (16) 77 93 141 286

계 352 604 1091 1266 1556

단위 개소

농협은 기존매장 규모를 확장하는 추세임 자료 농림부 친환경농업정책팀 기타는 생협 등 친환경단체와 온라인 쇼핑몰 2000 년도 자료가 없어 2001 자료를 ( ) 로 표기

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개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

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도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

개 황 개 황

4 친환경농산물 도매시장 유통 개황4 친환경농산물 도매시장 유통 개황

친환경농산물의 생산 및 유통량이 증가하면서 도매시장 거래 물량도 확대되고 있는 추세임 - 도매시장에서 친환경농산물 취급 물량이 확대되고 있기는 하나 전체 물량에 대비하면 매우 미진한 형편임 - lsquo07 년 말 기준 가락시장 반입 친환경농산물은 전체 거래물량의 약 45수준인 97511톤

도매시장에 출하되는 품목은 저농약 과일류 위주 이며 유기 및 무농약 인증품은 소비자단체 및 유통업체에 출하하고 저농약 인증품 및 하품위주로 도매시장에 출하되는 것으로 추정됨

가락 강서시장 전체 농산물 대비 친환경농산물 거래량 ( 금액 ) 비중은 rsquo 04 년 07(14)에서 rsquo07 년 38(72) 로 증가 - 2007 년 가락 강서시장의 친환경 거래 물량 ( 금액 ) 은 전국 친환경농산물 거래 물량 ( 금액 ) 대비하여 64(122) 비중 차지

22

도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

23

친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

24

친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

도매시장에서의 친환경농산물은 도매시장 외에서 판매 후 남은 잔품 위주로 출하됨

백화점 대형할인점 등은 친환경농산물 수요가 급증하여 산지에서 물량 확보가 어려운 경우 도매시장 중도매인에게 납품을 요구하는 경우가 있음

친환경농산물 생산 및 소비 증가로 친환경농산물 전문 중도매인 취급 수가 lsquo 07 년 25개소로 확대되고 거래 필요성에 대한 인식이 증가하는 추세임

도매시장에서 거래되는 친환경농산물은 버섯류가 전체의 34로 가장 많고 배 토마토 수박 단감 사과 등의 순

친환경농산물의 도매시장 유통을 활성화시키기 위해 가락시장 도매시장법인인 서울청과( 주 ) 가 2008 년 4월 30일 약 100여 평 규모의 친환경농산물 전문 경매장을 개설하였음

버섯류 쌈채류 등 무농약 농산물 위주로 경매가 이루어지고 있으나 경락가의 차이가 일반농산 물에 비해 6～ 7정도 차이밖에 나지 않았으며 또한 전문중도매인 확충 저온시설 등 제반여건 이 미비하여 아직 운영이 활성화되지 않은 실정

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친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

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친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

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취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

친환경농산물 도매시장 유통의 문제점 친환경농산물 도매시장 유통의 문제점

적정 가격 미형성 도매시장에서 친환경농산물은 일반 농산물과 혼재되어 거래되고 있고 외형 색태 등이 일반농산물에 비해 불리하여 적정 가격을 제대로 받고 있지 못함 일부 도매시장에서는 친환경농산물과 일반농산물을 구분 경매하여 가격 차별화를 유도하고 있지만 친환경농산물에 대한 중도매인들의 인식 부족과 친환경농산물 반입량이 적고 일반농산물 경매시간 지연 등을 이유로 원활하게 시행되지 못하고 있음 도매시장에서 친환경농산물의 적정가격이 형성되지 못함으로써 기준가격으로서의 기능이 제한됨

경직된 거래 방식으로 친환경농산물 출하 기피 도매시장에 반입되는 모든 농산물은 원칙적으로 경매를 하도록 하고 있어 다품종 소량으로 생산되는 친환경농산물도 경매를 해야 하는 거래제도의 경직성으로 친환경농산물 출하를 기피하고 있음 친환경농산물은 사전 계약방식 등 차별화된 거래방식으로 운영되어야 하나 경매제로 거래 되는 경우 특성상 특정 중도매인의 특정 출하품 구매가 보장되지 않기 때문에 친환경농산물 전문 취급 중도매인 육성이 매우 어려움

전문 취급 시설 미비 도매시장 내에 단순 가공 및 전처리 작업장 소포장시설 저온창고 등 전문적 상품화 처리 시설 미비로 출하 및 구매 유인이 미흡함

24

친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향 친환경농산물 도매시장 유통 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물 도매유통의 활성화를 위해 생산자와 소비자 측면에서 다양한 방안들이 모색되어 야 함 소비자 측면에서는 안전성에 대한 신뢰도를 구축할 수 있는 방안 모색이 최우선적으로 선결되어야 할 문제임 - 도매시장의 안전성 검사 강화 - 친환경농산물 인증과 사후관리의 강화 - 생산이력추적과 유통단계에서의 이력 추적이 가능한 시스템 구축 - 브랜드를 통한 소비자 신뢰도 제고 - 친환경농산물의 안전성과 품질에 대한 출하자의 인식 강화

생산자 측면에서는 수취가격의 불안정성과 일반 농산물보다 높은 수취가격 요구에 부합할 수 있는 도매시장 거래제도의 정비 안정적인 판로 확보를 통한 출하자의 염려를 해소시킬 수 있는 방안 등이 적극 모색되어야 함

이외에도 친환경농산물의 품질을 유지할 수 있는 저온저장 시설 확충 필요시 가공 소포장 등 전처리 시설 확보나 친환경농산물의 취급 확대를 위한 관련 법규의 완화나 보완 방안 등도 필요함

도매시장의 친환경농산물 취급물량 확대를 위해서 도매시장은 산지 관점에서 출하자들이 바라는 판로 및 가격 안정화 거래정보 투명성 제고 등의 기능과 수요자와의 연계 차원에서 거래제도 개선 시설 보완 및 개선 품질 관리 시스템 강화 등의 기능을 수행하여야 함

25

친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

26

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

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친환경농산물의 생산 및 출하특성을 반영한 탄력적인 거래제도의 운영

- 소량 다품목으로 출하가 많이 이루어진다는 점과 친환경농산물의 매매에 참가하는 중도매인과 매매참가인의 수가 부족할 수 있음 거래가 규모화 되기전까지는 경매 방식보다는 정가매매나 수의매매 방식을 통해 거래 - 정가매매의 경우 친환경농산물 전문유통업체가 적용하는 방식을 준용하여 출하자와 도매시장 내 유통업체가 공동 출자한 유통법인에서 위원회를 구성하여 결정할 수도 있음

친환경농산물 차별화와 품질 유지를 위한 방안 모색

- 전문 경매장과 일반 농산물과의 차별할 수 있고 저온시설에서 구분경매가 가능하도록 친환경농 산물 전문 경매장의 설치 확대 - 친환경농산물의 저온유통체계 구축과 소비자의 수요에 효율적으로 대응할 수 있도록 친환경농산 물의 저장과 가공 집배송이 가능하도록 친환경농산물 물류 집배송센터를 설치 - 또한 경매사나 매매에 참가하는 중도매인 매매참가인의 친환경농산물에 대한 전문성을 높일 수 있도록 지속적인 교육 실시

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친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

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한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

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약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

친환경농산물 소비 활성화를 위한 판로 확보를 위해 도매시장 내에 친환경농산물 저온경매장 친환경농산물 전문 직판장 친환경농산물 급식유통센터의 건립을 추진 - 친환경농산물 전문 직판장 운영으로 소비자들에게 친환경농산물을 구입할 수 있는 기회를 제공 - 급식센터 운영을 통해 학교급식이나 단체급식 소매점 등의 다양한 요구에 부응

도매시장의 친환경농산물 취급 확대를 위한 출하물량의 안정적 유지 방안 모색 - 도매법인과 출하자간 출하약정 체결 등 유통주체간 파트너쉽 강화 - 도매법인의 친환경농산물 수집기능 강화 - 친환경농산물을 출하자에게 출하 선도금 및 출하장려금의 지원 확대 - 친환경농산물 전문유통인의 확충 rarr 친환경농산물을 전문적으로 취급할 시장도매인이나 중도매인 그리고 매매참가인을 확보함과 동시에 대형유통시설이나 기존의 벤더들의 참여를 유도

27

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등 한살림 초록마을 올가 신시 새농 한마음공동체 이팜 유기농하우스 학사농장 무공이네 등

지역 업체명 친환경매출액 대분류 취급량(톤 )

경기도 농업회사법인 생협 친환경급식 7억원

과일류 342

곡류 328

채소류 323

경기도 양평지방공사 ( 영농법인 ) 85 억원

과일류 60

쌀 350

채소류 290

서울 한살림 서울생활협동조합 950 억원

가공품 09

기타 45

쌀 228

서울 초록마을 590 억원

곡류

-채소류

과일류

전남 학사농장 672억원

곡류 9

채소류 1000

과일류 100

5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황5 친환경농산물 전문업체 및 전문매장 현황

28

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

약 500여 가지의 농식품을 취급하고 있으며 매출액은 약 950 억 원 정도임

조합 형태로 운영 중이며 조합원 수는 약 13만 2000여명 정도 됨

조합원들에게는 가격할인 혜택을 주고 있으며 주로 직거래 형태로 거래가 이루어지고 있

음

한살림의 거래형태는 수의계약형태와 전자입찰방식 2가지를 통해서 이루어지고 있음

- 수의계약의 경우 전자입찰 방식에 비해 빈도가 높지 않으며 서울시내에 있는 학교의 경우

거의 대부분이 수의계약의 형태로 이루어짐

유통과정은 3가지 형태가 있음

- 한살림본부가 학교로 직접 납품하는 방식

- 지역 한살림의 유통공급 시스템을 통해서 납품 ( 위탁 ) 하는 방식

- 학교가 한살림이 아닌 다른 업체와 계약 후 그 업체가 한살림에서 친환경농산물 (

단품위주 )

을 구매해서 학교에 다시 공급해주는 방식이 있음

29

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

취급품목은 1300여 가지 ( 가공식품 포함 ) 로 매출액은 약 590 억 원 정도임

매장운영 형태는 onoff-line 형태로 운영하고 있음

상품구색이 다양하며 자체 안전관리 시스템을 보유하고 있어 농식품 안전성 강화 노력

연 공급매출은 240 억 규모 ( 곡류 42 억 과일 120 억 채소 78 억 정도 )

물량조달은 계약재배 30 산지직거래 20 벤더 ( 농업법인 ) 50로 벤더 조달이 가장

큰 비중

자체 물류센터를 보유 ( 단순 배송물류만 농협물류 아웃소싱 나머지는 자체물류센터를 이

용 )

판로는 가맹점 70로 대부분을 차지하고 있으며 직영점 5 단체급식 5정도

대형마트로의 판로는 올 연말 PB 상품으로 입점 계획 중임

현재 5 정도 차지하고 있는 단체급식의 경우 내년 중순까지 30 까지 비중을 확대할

계획이며

이에 다른 물량 확대가 예측됨 또한 내년에는 미주로의 수출도 계획 중임

초록마을

30

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

2007 년 총 취급량은 약 1200t 이며 대부분의 비중은 채소가 차지하고 있음 곡류 9 톤 (08)66 억 과일 100 톤 (83)13 억 채소 1000 톤 (833)427 억 기타 91톤 (76) 49

억 물량 조달은 계약재배 (약정 ) 조합원 생산과 법인 자체생산 단순매취의 형태 일부

(55) (30) (5) (10) - 조합원 약 20명 생산법인 60단체 - 관리를 통한 계약재배 형태 ( 안전성에 대한 관리 및 교육 )

당해연도 말 차년 도에 소요량을 산출해서 각각 조합원과 생산법인에게 할당을 해주고 그에 맞게 원물조달 가격은 시기적으로 ( 계절과일 채소 등 ) 가이드라인을 가지고 정함

lsquo 08 년 현재 납품비중은 이마트 40 전남지역 학교단체급식 30 자체직판장 및 가맹점 20 하나로마트 5 일반도매 5 정도임 ( 향후 학교단체 급식을 확대할 예정 ) 인터넷 쇼핑몰도 운영 중이지만 차지하고 있는 비중이 매우 적음

학교단체급식의 경우 물류비용이 과다 발생 전처리 식자재 물량 증대 ( 전처리시설 건립예정 )

자체 물류시설을 보유 소비지배송은 차량문제 때문에 일부배송차량 아웃소싱을 하고 있으며 그 외 물류작업은 자체 물류시설을 이용하고 있음

학교급식 거래방식 ( 수발주 ) 은 우선 학교급식전문업체를 대리점으로 선정해서 그 대리점을 통해 학교와 주로 전화와 팩스로 계약을 하고 있음 ( 최저가 입찰제 )(학교급식 대리점 1곳 ) - 물량공급은 우선 대리점으로 해준 뒤에 대리점에서 학교로 공급을 해주거나 중간업체를 한번 더 거쳐서 유통되는 형태를 띠고 있음

클레임이 생기면 100 회수하고 다시 공급해주지만 학교급식 특성상 시간이 부족할 수 있기 때문에 친환경 식자재가 부족할 경우 학교 측과 합의하여 일반농산물을 도매시장에서 수급하 여 보내주는 경우도 있음

구분

조합원생산

계약재배

법인자체생산

단순매취

비중 ()

3055510

31

32

대형유통업체의 매장 운영형태 및 자체브랜드 ( Private Brand PB) 활용

대형유통업체는 수수료 매장 위주 운영 ( 점포내 점포 형태 ndash 샾 인 샾 ) 최근 직영코너

확대

이마트 홈플러스 롯데마트의 친환경농산물 매출액은 전체농산물 매출액의 18 차지

최근 차별화 전략의 하나로 인식하여 신지직구매를 늘리는 형태

- 산지직구매 비율은 절반수준 구색상품은 벤더 이용

- 특히 대형할인점은 친환경농산물의 생산과 소비가 증가하자 특정매입에서 직매입 형태로

전환

- 직매입 대 특정매입의 비중은 이마트 55 45 롯데마트 5 5 ( 과일은 전량 직매입 )

홈플러스 3 7로 직매입 비중이 점차 확대되는 추세임

직매입의 경우 효율성은 떨어지지만 마진이 5～ 10 높은 점 소비자 신뢰도 제고가 장점

하나로클럽의 경우 마진을 줄여 타 업체 대비 60~70 정도 가격 판매하고 있어 가격

경쟁력

이 높음

백화점은 고급전문매장으로 할인점과의 차별화 시도 매입형태는 특정매입을 통한 수수료

체

제로 운영하고 있음

6 대형유통업체의 친환경농산물 취급 현황6 대형유통업체의 친환경농산물 취급 현황

33

대형유통업체의 자체브랜드 ( Private Brand PB) 활용 - 롯데백화점 (푸름 ) 현대백화점 ( 한들내음 유기농하우스 그리위드 ) 갤러리아백화점 (후레쉬 그루메 ) - 이마트 ( 자연주의 이후레쉬 ) 롯데마트 ( 자연예찬 ) 홈플러스 ( 웰빙플러스 ) 농협 (아침마루 )

lsquo 자연愛찬rsquo이라는 브랜드로 친환경농산물 전문매장을 전국 53개 전 점포에 마련하고 친환경 과일 채소 등 100여 가지가 넘는 친환경농산물을 구성하여 판매하고 있음 - 롯데마트의 경우 원가절감 및 품질확보를 위해 우수 생산자단체와 교류하여 친환경농산물 위탁농장을 운영하고 있음 - 품목을 의뢰한 뒤 열흘마다 직원을 보내 종자 선택에서부터 파종 퇴비사용 등 모든 단계 를 관리 감시하고 생산자와 영농일지도 함께 쓰고 있으며 이는 종전의 계약재배에서 작물 재배가 끝난 후 사들이기만 하는 것보다 훨씬 관여를 많이 하고 있는 것이 특징임

34

대형유통업체의 자체브랜드 ( Private Brand PB) 활용 - 롯데백화점 (푸름 ) 현대백화점 ( 한들내음 유기농하우스 그리위드 ) 갤러리아백화점 (후레쉬 그루메 ) - 이마트 ( 자연주의 이후레쉬 ) 롯데마트 ( 자연예찬 ) 홈플러스 ( 웰빙플러스 ) 농협 (아침마루 )

lsquo 자연愛찬rsquo이라는 브랜드로 친환경농산물 전문매장을 전국 53개 전 점포에 마련하고 친환경 과일 채소 등 100여 가지가 넘는 친환경농산물을 구성하여 판매하고 있음 - 롯데마트의 경우 원가절감 및 품질확보를 위해 우수 생산자단체와 교류하여 친환경농산물 위탁농장을 운영하고 있음 - 품목을 의뢰한 뒤 열흘마다 직원을 보내 종자 선택에서부터 파종 퇴비사용 등 모든 단계 를 관리 감시하고 생산자와 영농일지도 함께 쓰고 있으며 이는 종전의 계약재배에서 작물 재배가 끝난 후 사들이기만 하는 것보다 훨씬 관여를 많이 하고 있는 것이 특징임

34

이마트 2004 년부터 친환경 채소 코너를 별도 매장으로 시작하여 2005 년부터 점포 안에 lsquo자연주의 친환경rsquo이라는 별도 매장을 운영하면서 계속적으로 확대해 나가고 있으며 친환경 채소 과일 등 신선식품은 물론 친환경 재료로 만든 가공식품까지 다루고 있음 삼성홈플러스 과일 채소 쌀 등 200여 종의 친환경 제품을 판매하고 있으며 친환경 상품 비중이 40이상이며 매년 상품 개발을 통해 친환경 비중을 3~5씩 확대하고 있음 특히 홈플러스는 지난해부터 친환경농산물 PB 인 lsquo웰빙플러스rsquo를 전 매장에서 판매하고 있음

35

7 친환경농산물의 시장 전망7 친환경농산물의 시장 전망

구분 2006 2007 2008 2009 2010 2015 2020

곡류 3678 5853 7199 8772 6468 13643 18236

쌀 2923 4660 5732 6985 4850 10229 13673

채소류 4081 6143 7740 9652 7359 16974 23528

과실류 3178 4006 4927 6003 1956 4125 5514

서 류 216 397 488 594 441 931 1245

특작류 1953 2591 3186 3883 4584 9668 12923

계 13106 18989 23541 28905 20808 45341 61445

전년대비증가율

약 45 240 522 -280 ---226

(rsquo08 년대비 )

1) 2010 년 이후 저농약인증 농산물 중 무농약인증 진입은 곡류 30 채소류 35 과실류 20 서류 35 특작류 20로 가정하여 전망함자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 억원 )

전체 농산물시장에서 2007 년 기준 62 차지 2010 년 10 2020 년 20 정도 차지 전망

36

친환경농산물의 시장전망

단위 억 원

자료 친환경농산물의 소비성향과 마케팅 전략 한국농촌경제연구원 20084

37

8 친환경농산물의 학교급식 필요성8 친환경농산물의 학교급식 필요성

학교급식에 친환경농산물을 공급함으로써 학생들의 건강에 기여 - 친환경농산물을 섭취하게 되면 아토피 비만 천식 등 질병의 증가로부터 어린이들을 보호할 수 있음 - 실제 친환경농산물 급식을 시행한 서울 문래초등학교의 경우 친환경농산물 학교급식실시 이 후 아토피 242 알레르기성 천식 037 비염 331 감소된 것으로 보고되고 있음

생산이 급증하고 있는 친환경농산물의 판로 제공 - 소비자의 농식품 안전성에 대한 관심 증가와 정부의 친환경농업 육성정책에 힘입어 연평균 69 생산량 증가하고 있으나 적절한 판로가 부족하여 일반농산물과 혼합 판매되는 등 문제 점을 보이고 있음 - 2007 년 현재 전체 농산물 시장의 7 를 차지하고 있는 친환경농산물은 2010 년도에 전체농산 물의 10 수준으로 확대될 것으로 전망됨

도매시장에서의 친환경농산물 취급 확대 - 수요가 급증하고 있는 친환경농산물을 취급함으로써 도매시장의 활성화 도모 - 현재 농산물 도매시장은 대형유통업체의 산지직거래 확산에 따라 경유 물량이 감소될 것으로 예상되는 바 도매시장에서 친환경농산물을 취급함으로써 성장 동력으로서 기능

38

친환경농산물의 신속 대량 유통체계 구축으로 유통비용 절감 - 현재 친환경농산물은 소비지 판매조직과 산지간의 직거래 위주로 다품종 소량이 유통되어 물 류비 등이 높은 문제점을 보이고 있으며 급식유통센터를 통해 대량 유통체계가 구축됨으로써 유통비용 절감이 가능함

신뢰성 있는 친환경농산물 유통체계 구축으로 친환경농산물의 소비 신뢰 구축 - 친환경농산물 급식유통센터를 중심으로 친환경농산물에 대한 검사 검품 기능을 강화시킴으 로써 친환경농산물에 대한 신뢰도를 높이게 됨 - 아울러 서울시를 중심으로 신뢰성 있는 친환경농산물에 브랜드를 부착함으로써 소비자 신뢰 도를 높이고 개발된 브랜드를 활용하여 프랜차이즈 등을 개발함으로써 친환경농산물의 판로 를 확대함

급식유통센터가 친환경농산물의 기준가격을 제시함으로써 가격형성의 효율성을 높임 - 현재 친환경농산물 유통에서 지적되고 있는 문제점 중 하나는 투명하고 공정한 가격형성 메 커니즘이 없다는 것임 - 친환경농산물 학교급식유통센터에서 공개적이고 투명하게 가격을 형성시키고 물량 등 신뢰 성 있는 정보를 제공하면 친환경농산물의 가격효율성을 높일 것으로 기대됨

39

Ⅳ친환경농산물의소비성향과구매형태

1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1 1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1

설문조사 개요

- 수도권 bull 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상 친환경농산물 구입경험자 800명

비구입자 200명

- 20대 247명 (247) 30대 428명 (428) 40대 214명 (214)

50대이상 111 명 (111)

- 대졸 602 ( 구입경험자 641) 고졸이하 398 ( 구입경험자 359)

- 월소득 200만원 미만 186 200만원대 320 300만원대 250 400만원대 14

5

500만원이상 99

- 전업주부 529 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 716

건강질환 경험 가정 443

40

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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7 친환경농산물의 시장 전망7 친환경농산물의 시장 전망

구분 2006 2007 2008 2009 2010 2015 2020

곡류 3678 5853 7199 8772 6468 13643 18236

쌀 2923 4660 5732 6985 4850 10229 13673

채소류 4081 6143 7740 9652 7359 16974 23528

과실류 3178 4006 4927 6003 1956 4125 5514

서 류 216 397 488 594 441 931 1245

특작류 1953 2591 3186 3883 4584 9668 12923

계 13106 18989 23541 28905 20808 45341 61445

전년대비증가율

약 45 240 522 -280 ---226

(rsquo08 년대비 )

1) 2010 년 이후 저농약인증 농산물 중 무농약인증 진입은 곡류 30 채소류 35 과실류 20 서류 35 특작류 20로 가정하여 전망함자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 억원 )

전체 농산물시장에서 2007 년 기준 62 차지 2010 년 10 2020 년 20 정도 차지 전망

36

친환경농산물의 시장전망

단위 억 원

자료 친환경농산물의 소비성향과 마케팅 전략 한국농촌경제연구원 20084

37

8 친환경농산물의 학교급식 필요성8 친환경농산물의 학교급식 필요성

학교급식에 친환경농산물을 공급함으로써 학생들의 건강에 기여 - 친환경농산물을 섭취하게 되면 아토피 비만 천식 등 질병의 증가로부터 어린이들을 보호할 수 있음 - 실제 친환경농산물 급식을 시행한 서울 문래초등학교의 경우 친환경농산물 학교급식실시 이 후 아토피 242 알레르기성 천식 037 비염 331 감소된 것으로 보고되고 있음

생산이 급증하고 있는 친환경농산물의 판로 제공 - 소비자의 농식품 안전성에 대한 관심 증가와 정부의 친환경농업 육성정책에 힘입어 연평균 69 생산량 증가하고 있으나 적절한 판로가 부족하여 일반농산물과 혼합 판매되는 등 문제 점을 보이고 있음 - 2007 년 현재 전체 농산물 시장의 7 를 차지하고 있는 친환경농산물은 2010 년도에 전체농산 물의 10 수준으로 확대될 것으로 전망됨

도매시장에서의 친환경농산물 취급 확대 - 수요가 급증하고 있는 친환경농산물을 취급함으로써 도매시장의 활성화 도모 - 현재 농산물 도매시장은 대형유통업체의 산지직거래 확산에 따라 경유 물량이 감소될 것으로 예상되는 바 도매시장에서 친환경농산물을 취급함으로써 성장 동력으로서 기능

38

친환경농산물의 신속 대량 유통체계 구축으로 유통비용 절감 - 현재 친환경농산물은 소비지 판매조직과 산지간의 직거래 위주로 다품종 소량이 유통되어 물 류비 등이 높은 문제점을 보이고 있으며 급식유통센터를 통해 대량 유통체계가 구축됨으로써 유통비용 절감이 가능함

신뢰성 있는 친환경농산물 유통체계 구축으로 친환경농산물의 소비 신뢰 구축 - 친환경농산물 급식유통센터를 중심으로 친환경농산물에 대한 검사 검품 기능을 강화시킴으 로써 친환경농산물에 대한 신뢰도를 높이게 됨 - 아울러 서울시를 중심으로 신뢰성 있는 친환경농산물에 브랜드를 부착함으로써 소비자 신뢰 도를 높이고 개발된 브랜드를 활용하여 프랜차이즈 등을 개발함으로써 친환경농산물의 판로 를 확대함

급식유통센터가 친환경농산물의 기준가격을 제시함으로써 가격형성의 효율성을 높임 - 현재 친환경농산물 유통에서 지적되고 있는 문제점 중 하나는 투명하고 공정한 가격형성 메 커니즘이 없다는 것임 - 친환경농산물 학교급식유통센터에서 공개적이고 투명하게 가격을 형성시키고 물량 등 신뢰 성 있는 정보를 제공하면 친환경농산물의 가격효율성을 높일 것으로 기대됨

39

Ⅳ친환경농산물의소비성향과구매형태

1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1 1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1

설문조사 개요

- 수도권 bull 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상 친환경농산물 구입경험자 800명

비구입자 200명

- 20대 247명 (247) 30대 428명 (428) 40대 214명 (214)

50대이상 111 명 (111)

- 대졸 602 ( 구입경험자 641) 고졸이하 398 ( 구입경험자 359)

- 월소득 200만원 미만 186 200만원대 320 300만원대 250 400만원대 14

5

500만원이상 99

- 전업주부 529 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 716

건강질환 경험 가정 443

40

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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친환경농산물의 시장전망

단위 억 원

자료 친환경농산물의 소비성향과 마케팅 전략 한국농촌경제연구원 20084

37

8 친환경농산물의 학교급식 필요성8 친환경농산물의 학교급식 필요성

학교급식에 친환경농산물을 공급함으로써 학생들의 건강에 기여 - 친환경농산물을 섭취하게 되면 아토피 비만 천식 등 질병의 증가로부터 어린이들을 보호할 수 있음 - 실제 친환경농산물 급식을 시행한 서울 문래초등학교의 경우 친환경농산물 학교급식실시 이 후 아토피 242 알레르기성 천식 037 비염 331 감소된 것으로 보고되고 있음

생산이 급증하고 있는 친환경농산물의 판로 제공 - 소비자의 농식품 안전성에 대한 관심 증가와 정부의 친환경농업 육성정책에 힘입어 연평균 69 생산량 증가하고 있으나 적절한 판로가 부족하여 일반농산물과 혼합 판매되는 등 문제 점을 보이고 있음 - 2007 년 현재 전체 농산물 시장의 7 를 차지하고 있는 친환경농산물은 2010 년도에 전체농산 물의 10 수준으로 확대될 것으로 전망됨

도매시장에서의 친환경농산물 취급 확대 - 수요가 급증하고 있는 친환경농산물을 취급함으로써 도매시장의 활성화 도모 - 현재 농산물 도매시장은 대형유통업체의 산지직거래 확산에 따라 경유 물량이 감소될 것으로 예상되는 바 도매시장에서 친환경농산물을 취급함으로써 성장 동력으로서 기능

38

친환경농산물의 신속 대량 유통체계 구축으로 유통비용 절감 - 현재 친환경농산물은 소비지 판매조직과 산지간의 직거래 위주로 다품종 소량이 유통되어 물 류비 등이 높은 문제점을 보이고 있으며 급식유통센터를 통해 대량 유통체계가 구축됨으로써 유통비용 절감이 가능함

신뢰성 있는 친환경농산물 유통체계 구축으로 친환경농산물의 소비 신뢰 구축 - 친환경농산물 급식유통센터를 중심으로 친환경농산물에 대한 검사 검품 기능을 강화시킴으 로써 친환경농산물에 대한 신뢰도를 높이게 됨 - 아울러 서울시를 중심으로 신뢰성 있는 친환경농산물에 브랜드를 부착함으로써 소비자 신뢰 도를 높이고 개발된 브랜드를 활용하여 프랜차이즈 등을 개발함으로써 친환경농산물의 판로 를 확대함

급식유통센터가 친환경농산물의 기준가격을 제시함으로써 가격형성의 효율성을 높임 - 현재 친환경농산물 유통에서 지적되고 있는 문제점 중 하나는 투명하고 공정한 가격형성 메 커니즘이 없다는 것임 - 친환경농산물 학교급식유통센터에서 공개적이고 투명하게 가격을 형성시키고 물량 등 신뢰 성 있는 정보를 제공하면 친환경농산물의 가격효율성을 높일 것으로 기대됨

39

Ⅳ친환경농산물의소비성향과구매형태

1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1 1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1

설문조사 개요

- 수도권 bull 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상 친환경농산물 구입경험자 800명

비구입자 200명

- 20대 247명 (247) 30대 428명 (428) 40대 214명 (214)

50대이상 111 명 (111)

- 대졸 602 ( 구입경험자 641) 고졸이하 398 ( 구입경험자 359)

- 월소득 200만원 미만 186 200만원대 320 300만원대 250 400만원대 14

5

500만원이상 99

- 전업주부 529 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 716

건강질환 경험 가정 443

40

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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8 친환경농산물의 학교급식 필요성8 친환경농산물의 학교급식 필요성

학교급식에 친환경농산물을 공급함으로써 학생들의 건강에 기여 - 친환경농산물을 섭취하게 되면 아토피 비만 천식 등 질병의 증가로부터 어린이들을 보호할 수 있음 - 실제 친환경농산물 급식을 시행한 서울 문래초등학교의 경우 친환경농산물 학교급식실시 이 후 아토피 242 알레르기성 천식 037 비염 331 감소된 것으로 보고되고 있음

생산이 급증하고 있는 친환경농산물의 판로 제공 - 소비자의 농식품 안전성에 대한 관심 증가와 정부의 친환경농업 육성정책에 힘입어 연평균 69 생산량 증가하고 있으나 적절한 판로가 부족하여 일반농산물과 혼합 판매되는 등 문제 점을 보이고 있음 - 2007 년 현재 전체 농산물 시장의 7 를 차지하고 있는 친환경농산물은 2010 년도에 전체농산 물의 10 수준으로 확대될 것으로 전망됨

도매시장에서의 친환경농산물 취급 확대 - 수요가 급증하고 있는 친환경농산물을 취급함으로써 도매시장의 활성화 도모 - 현재 농산물 도매시장은 대형유통업체의 산지직거래 확산에 따라 경유 물량이 감소될 것으로 예상되는 바 도매시장에서 친환경농산물을 취급함으로써 성장 동력으로서 기능

38

친환경농산물의 신속 대량 유통체계 구축으로 유통비용 절감 - 현재 친환경농산물은 소비지 판매조직과 산지간의 직거래 위주로 다품종 소량이 유통되어 물 류비 등이 높은 문제점을 보이고 있으며 급식유통센터를 통해 대량 유통체계가 구축됨으로써 유통비용 절감이 가능함

신뢰성 있는 친환경농산물 유통체계 구축으로 친환경농산물의 소비 신뢰 구축 - 친환경농산물 급식유통센터를 중심으로 친환경농산물에 대한 검사 검품 기능을 강화시킴으 로써 친환경농산물에 대한 신뢰도를 높이게 됨 - 아울러 서울시를 중심으로 신뢰성 있는 친환경농산물에 브랜드를 부착함으로써 소비자 신뢰 도를 높이고 개발된 브랜드를 활용하여 프랜차이즈 등을 개발함으로써 친환경농산물의 판로 를 확대함

급식유통센터가 친환경농산물의 기준가격을 제시함으로써 가격형성의 효율성을 높임 - 현재 친환경농산물 유통에서 지적되고 있는 문제점 중 하나는 투명하고 공정한 가격형성 메 커니즘이 없다는 것임 - 친환경농산물 학교급식유통센터에서 공개적이고 투명하게 가격을 형성시키고 물량 등 신뢰 성 있는 정보를 제공하면 친환경농산물의 가격효율성을 높일 것으로 기대됨

39

Ⅳ친환경농산물의소비성향과구매형태

1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1 1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1

설문조사 개요

- 수도권 bull 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상 친환경농산물 구입경험자 800명

비구입자 200명

- 20대 247명 (247) 30대 428명 (428) 40대 214명 (214)

50대이상 111 명 (111)

- 대졸 602 ( 구입경험자 641) 고졸이하 398 ( 구입경험자 359)

- 월소득 200만원 미만 186 200만원대 320 300만원대 250 400만원대 14

5

500만원이상 99

- 전업주부 529 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 716

건강질환 경험 가정 443

40

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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친환경농산물의 신속 대량 유통체계 구축으로 유통비용 절감 - 현재 친환경농산물은 소비지 판매조직과 산지간의 직거래 위주로 다품종 소량이 유통되어 물 류비 등이 높은 문제점을 보이고 있으며 급식유통센터를 통해 대량 유통체계가 구축됨으로써 유통비용 절감이 가능함

신뢰성 있는 친환경농산물 유통체계 구축으로 친환경농산물의 소비 신뢰 구축 - 친환경농산물 급식유통센터를 중심으로 친환경농산물에 대한 검사 검품 기능을 강화시킴으 로써 친환경농산물에 대한 신뢰도를 높이게 됨 - 아울러 서울시를 중심으로 신뢰성 있는 친환경농산물에 브랜드를 부착함으로써 소비자 신뢰 도를 높이고 개발된 브랜드를 활용하여 프랜차이즈 등을 개발함으로써 친환경농산물의 판로 를 확대함

급식유통센터가 친환경농산물의 기준가격을 제시함으로써 가격형성의 효율성을 높임 - 현재 친환경농산물 유통에서 지적되고 있는 문제점 중 하나는 투명하고 공정한 가격형성 메 커니즘이 없다는 것임 - 친환경농산물 학교급식유통센터에서 공개적이고 투명하게 가격을 형성시키고 물량 등 신뢰 성 있는 정보를 제공하면 친환경농산물의 가격효율성을 높일 것으로 기대됨

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Ⅳ친환경농산물의소비성향과구매형태

1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1 1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1

설문조사 개요

- 수도권 bull 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상 친환경농산물 구입경험자 800명

비구입자 200명

- 20대 247명 (247) 30대 428명 (428) 40대 214명 (214)

50대이상 111 명 (111)

- 대졸 602 ( 구입경험자 641) 고졸이하 398 ( 구입경험자 359)

- 월소득 200만원 미만 186 200만원대 320 300만원대 250 400만원대 14

5

500만원이상 99

- 전업주부 529 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 716

건강질환 경험 가정 443

40

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

79

해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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Ⅳ친환경농산물의소비성향과구매형태

1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1 1 소비자 조사 ndash 농촌경제연구원 김 창길 외 2 인 2008 1

설문조사 개요

- 수도권 bull 5대광역시 거주 20대 이상 기혼여성 대상 친환경농산물 구입경험자 800명

비구입자 200명

- 20대 247명 (247) 30대 428명 (428) 40대 214명 (214)

50대이상 111 명 (111)

- 대졸 602 ( 구입경험자 641) 고졸이하 398 ( 구입경험자 359)

- 월소득 200만원 미만 186 200만원대 320 300만원대 250 400만원대 14

5

500만원이상 99

- 전업주부 529 미취학 또는 초중고생 자녀있는 경우 716

건강질환 경험 가정 443

40

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

79

해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경농산물 품질인증 표시

생산방식의 설명표시

생산자단체

유통회사의 상표

소비자 단체를 통해서 구입

기타

698

173

64

54

10

03

(1) 친환경농산물과 일반 농산물의 구분방법

친환경 농산물 신뢰도 친환경 농산물 신뢰도

( 비중 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

국산 유기농산물을 더 신뢰한다

수입 유기농산물을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

824

43

44

49

41

(2) 국산 및 수입 유기농산물의 안전성에 대한 신뢰도

41

단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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단위

매우정확히알고있다

어느정도알고있다

조금안다잘모른다

전혀모른다

친환경농산물인증단계에대한이해도

단위친환경농산물과인증제도안전성품질에대한신뢰도

구분

인증제도 안전성 품질

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

매우높음높음보통낮음매우낮음

계

점척도점수평균

42

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

79

해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

국가기관에서 인증하는 것을 신뢰한다

민간인증기관을 더 신뢰한다

모두 신뢰한다

모두 신뢰하지 않는다

잘 모르겠다

576

75

119

118

113

(5) 친환경농산물 인증기관에 대한 신뢰도

43

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

79

해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

친환경 농산물 인증 표시

농협 등 협동조합 표시

브랜드 ( 상표명 )

판매자 ( 유통업체 )

회운 가입 단체 ( 소비자 단체 등 )

기타

577

128

123

92

79

(6) 친환경농산물 신뢰도 제고방안

02

① 친환경 농산물의 안전성 신뢰요소

44

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

철저한 인증제도 관리

이력추적관리 시스템 도입

인증제도 개편

모니터링 강화

친환경 농산물 리콜제 도입

348

267

238

85

62

② 친환경 농산물의 신뢰도 제고방안

45

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

79

해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

안전성 가족의 건강을 위해

영양가가 높을 것 같아서

환경보호를 위해

인증제도에 대한 신뢰도 때문에

원하는 품목이나 포장단위 등 구색이 잘 맞아서

생산자에 대한 신뢰 때문에

판매자 ( 판매처 ) 에 대한 신뢰 때문에

기타

613

118

68

64

55

(7) 친환경 농산물의 소비성향 및 구매 행태

① 친환경 농산물 구입 동기

27

10

02

46

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082

② 친환경 농산물 구입 빈도

구 분곡 류 엽채류 과채류 과실류

응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중 응답수 비중

주 3~4 회 이상주 1~2 회월 1~2 회2~3 개월에 1회불규칙한 구입

17

97130152

0318

251336393

2023328953

111

2833040975

157

231102234690

1722445393

183

2093

1754685

48222418110203

계 387 100 706 100 492 100 419 100

47

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

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소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

대형할인점

농협계통 ( 하나로클럽 하나로마트 )

전문매장 (초록마을 유기농하우스 )

직거래단체 ( 한살림 한국생협연대 등 )

백화점

일반 슈퍼마켓

인터넷 또는 홈쇼핑 (온라인 )

생산자조직

기타

458

218

108

67

56

③ 친환경 농산물 주요 구입 장소

38

31

22

03

48

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

구입 편리성

다양한 품목단위와 지속적인 농산물 공급

판매처나 판매자에 대한 신뢰

타 판매처에 비해 저렴한 가격

다양한 판촉행사

매장직원의 친절

기타

370

217

213

134

51

⑤ 친환경 농산물 구입장소 선호 이유

10

05

49

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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• Slide 84

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 큰 경우

원하는 상품이 지속적인 공급이 이루어지지 않는 경우

불편한 사항이 없거나 해당사항 없음

원하는 상품이 없는 경우

원하는 상품은 있으나 포장단위가 너무 작은 경우

270

240

224

178

83

⑥ 친환경 농산물 구입시 문제점

⑦ 특성별 친환경농산물 구입시 문제점구 분 포장단위

( 대용량 )지속적

공급문제상품이 없음 포장단위

( 소용량 )해당사항

없음

연령대

20 대 340 177 172 107 205

30 대 279 267 173 67 215

40 대 194 250 188 88 281

50 대 이상 263 274 189 74 200

월소득300만원 미만 312 184 178 105 220

300~400만원 214 277 204 68 238

400만원 이상 272 305 150 56 216

50

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

56

2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

59

5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

61

Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

62

주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

63

주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

65

2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

67

3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

84

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( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 만족

만족

보통

불만족

매우 불만족

108

411

499

80

03

⑧ 친환경 농산물 가격대비 품질 만족도

⑨ 친환경농산물 구입시 및 구입자의 구입 애로점

구 분구입경험자 비구입자

응답수 비중 응답수 비중

가격이 비싸서생산 유통 등에 대한 신뢰성 저하

품목 포장단위 및 지속적 공급 부재적당한 구입처를 찾기 어려워

외고나이 기존 농산물에 비해 나빠서맛이 없어서

기존 일반 농산물로도 충분히 만족하기 때문기타

72849619512550420

455310122783103010

16011117383-

474

450278439508-

11811

51

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

매우 비싼 편

비씬 편

보통

저렴한 편

매우 저렴한 편

230

721

44

04

01

⑩ 일반농산물 대비 친환경 농산물 가격인식

⑪ 친환경농산물에 대한 소비자의 시장 구입가격 및 적정가격

구 분 소비자 시장구입가격 소비자 요구 적정가격유기농 무농약 저농약 유기농 무농약 저농약

경험자곡류 1849 1729 1250 1789 1662 1200

엽채류 1858 1726 1277 1743 1574 1218

과채류 1934 1826 1526 1564 1786 1612

과실류 - - 1616 - - 1328

비구입자 1788 1359

( 단위 원 kg)

52

자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

54

소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

55

상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

57

3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

58

4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

60

학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

64

주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

66

입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

68

이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

69

밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

70

게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

73

블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

75

- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

76

8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

77

1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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자료 김창길 외 친환경농산물의 소비성향과 마케팅전략 농촌경제연구원 20082 주 외식비 제외

( 단위 )

0 10 20 30 40 50 60 70 80

지금보다 훨씬 비싸질 것이다

약간 비싸질 것이다

지금과 비슷한 수준이 유지될 것이다

약간 싸질 것이다

매우 싸질 것이다

208

311

211

256

14

⑫ 소비자들이 생각하는 친환경 농산물의 가격전망

⑬ 소비자의 월평균 식료품비 및 친환경 농산물 구입비

600

500

400

300

200

100

0

200~300만

300~4000

400~500만 500만원 이상

200만원 미만

349

397

444 508

543

91 106

108 155 185

월평균 식료품비

435 천원

월평균 친환경 농산물 구입비 123 천원

53

Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

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소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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Ⅴ 친환경농산물 마케팅 전략

1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향1 친환경농산물 시장 활성화를 위한 기본 방향

친환경농산물의 소비성향은 조사결과 - 구입 경험자는 현수준을 유지하거나 확대하려는 비중이 절대적이고 - 비구입자의 경우도 소득수준 향상등 여건이 허락되면 구입하려는 잠재 소비계층이 상당 비중을 차지 친환경농산물의 시장 활성화를 위한 마케팅 기본 전략은 ① 친환경농산물 구매계층을 세분화하고 계층별 마케팅 전략을 수립하여 대응 ② 친환경농산물의 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰를 갖도록 해야 함 ③ 일반농산물과 비교하여 친환경농산물의 안전성과 친환경성의 우위를 부각시킬 수 있는 브랜드와 준거가격 등의 포지셔닝 전략이 마련되어야 함 ④ 소비자 중심의 쇼핑 편의성이 증대되어야 함 ⑤ 가격프리미엄을 현재보다 20~30 정도 낮출 수 있도록 생산과 유통 측면에서 적절한 방안 강구 소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

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소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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소비자 행동과 마케팅 전략을 연계하기 위해 차별화 전략이 요구됨 (differentiated strategy) - 시장을 세분화 시장을 기준에 의해 동질적인 집단으로 나누는 것 (market segmentation) - 각각의 세분화된 시장에 적합한 표적시장 선정 (tarket market) - 표적시장을 분명히 하여야 마케팅 믹스 전략 수립 가능 ( 4P 전략 )

4P 관련 인식도 조사결과 - 상품 인식 브랜드 충성도는 높지않아 대중브랜드 선호 경향 - 가격 인식 실제 구입가격보다 10~20 정도 높게 인식 - 유통 인식 대형할인점 (458) 농협계통매장 (218) 전문매장 (108) 등으로 쇼핑의 편의성과 공급자 (매장 ) 의 신뢰성을 중시 - 판촉 인식 정보를 얻는 방법으로 TV라디오 (273) 유통매장 (240) 인터넷 (203)

마케팅 개념 lsquomarketrsquo 은 소비자 의미 lsquoingrsquo 는 행동을 의미 - 마케팅은 소비자를 위한 행동 - 친환경농산물 마케팅은 소비자의 욕구를 파악해서 시장수요를 탐색하여 상품개발에 활용하며 광고와 홍보등의 모든 판매전략이 포함된다

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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상품 (Product)상품 (Product) 유통 (Place)유통 (Place)

가격 (Price)가격 (Price)촉진 (Promotion)촉진 (Promotion)

마케팅믹스(4P)

마케팅믹스(4P)

bull 대중 명품 브랜드 관리bull 상품디자인 차별화bull 상품 신뢰성 확보bull 다양한 포장단위 확보bull 반품 서비스 제공

bull 안정적 공급처 확보bull 다양한 상품구색 완비bull 소비자 접근도 제고bull 구매 편의성

bull 세부시장별 가격 차별화 bull 가격 프리미엄 인하 bull 품질에 상응한 준거가격 제시 bull 적정가격 정보제공

bull 광고활동 (TV인터넷 등 ) bull 홍보활동 (교육 전시회 등 ) bull 인적판매 ( 도농교류 1 사 1

촌 ) bull 판매촉진 ( 시식회 등 ) bull 현장홍보 (POP 등 )

친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)친환경농산물의 마케팅믹스 전략 (4P)

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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2 구매자에 대한 대응 전략2 구매자에 대한 대응 전략

구분 지속적 소비계층 보통 소비계층

대상bull 40 대 ~50 대 중산층bull 20 대 ~30 대 고소득층

bull 친환경농산물 일반 소비자bull 친환경농산물 관심 계층

특화전략bull 명품 브랜드 육성bull 지속적 회원관리

bull 대중브랜드 활용bull 친환경농산물 홍보 강화

공동전략

bull 친환경농산물 안전성에 대한 충분한 신뢰도 확보bull 가격 프리미엄 인하bull 쇼핑의 편의성 제고 ( On Stop Shopping )bull 포장단위의 다양화 지속적인 공급체계

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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3 산지 출하 전략3 산지 출하 전략

핵심 전략 주요 내용

생산bull 출하단위의

조직화

bull 친환경농법 표준화를 통한 상품성 제고bull 친환경 자재 공동구매로 생산비용 절감bull 상품 규모화를 통해 출하비용 절감

재배 유형별판매처 차별화

bull 유기농산물 전문점 직거래 등의 유통경로 활용bull 무 (저 ) 농약 농산물 회원제 유통망 대형유통업체 중심으로 출하

안정적 수요처확보

bull 1 사 1 촌 도농교류 활동 등을 통한 대량 소비처 발굴bull 대형 유통업체와의 계약 생산 체결bull 초중고 학교급식 식자재 공급bull 산지의 생산과정 생산물 등 관련자료를 이용한 홍보활동 강화bull

bull 양평지방공사 친환경농산물 전문 판매를 위하여 학교 급식 직거래 등 사업 추진

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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4 유통업체 대응 전략4 유통업체 대응 전략

핵심 전략 주요 내용

친환경농산물상품성 제고

bull 브랜드를 활용한 신뢰도 및 이미지 제고bull 포장단위의 다양화 및 디자인 차별화bull 철저한 자체 품질 관리bull 지속적인 공 금을 위한 계약 생산방식 도입

업체간 상호 보완

bull 회원제와 직영매장 운영 병행bull 소비자단체와 슈퍼마켓 간 전략적 제휴bull 생산자단체의 일반 유통업체 매장 내 코너 운영bull 대형 유통업체 매장 내 샾인샾 매장 및 직영 전문코너 활용

홍보활동 강화bull 일반 대중매체뿐만 아니라 유통매장과 인터넷 적극 활용bull 유통매장에서 홍보 전시 활동 강화bullbull 생산현장에서의 도농교류 행사 적극 참여

향 후 친환경농산물의 영양성분과 기능성분에 대해 관심을 보이는 고객이 더욱 늘어날 것임 - 영양컨설팅 건강컨설팅 세시풍속에 따른 컨설팅 등이 이루어지면 업체 이미지와 신규고 객 확보에도 크게 기여 할 것임

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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5 판로확보를 위한 과제5 판로확보를 위한 과제

소비계층을 확대하기 위해 가격프리미엄을 낮추는 적절한 대책 필요 - 기존 소비계층의 소비확대는 물론이고 비구매계층을 소비계층으로 유도

현행 가격프리미엄 80~90

조사결과 적정 프리미엄 ( 소비자 ) 60~70 ( 비 소비자 ) 80

인하 정도 ( 소비자 ) 20~30 ( 비 소비자 ) 45

인하 폭 최소 20 이상 인하 방안 마련

가격 프리미엄 인하 가격 프리미엄 인하

생산측면 친환경직불제 지원단가 상향조정 지불금 지원규모 확대 필요 자재 지원 등 ( 생산비 절감 유도 ) 유통측면 가격차별화 실시 물류비용 절감 신뢰도 제고 등

신뢰도 제고를 위하여는 가격과 생산비 영양성분 등에 대한 정보전달이 필수적임 - 일반적으로 비타민 C 필수아미노산 폴리페놀화합물 등 영양소와 기능성분함량이 높음

안전성과 인증제도에 대한 확실한 신뢰감이 중요 - 국가인증기관 ( 국립농산물품질관리원 ) 기능 강화 - 이력추적관리시 스템 (traceability system) 도입하여 차별적 유통시 스템 구축

신뢰도 제고 신뢰도 제고

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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학교 병원 군대 등 대량급식처에서 친환경농산물을 급식자재로 활용하는 방안 마련 - ( 조사결과 ) 학교급식 581 가공식품 개발 195 (학부모의 경우 90 지지 ) - 예시 안 학생이 10 정부 ( 중앙 또는 지자체 ) 10 지원 방안 집중 검토 중

친환경농산물 사이버 마케팅 인프라 구축 ( 편리성 추구 성향 반영 ) - 신뢰성 배송문제 정보 부족등 해결

소비자 접근성 강화 ndash 매장 확대 등 - 구입 편리성 지속적인 공급 판매처에 대한 신뢰성 감안

안정적 수요처 확보 안정적 수요처 확보

친한경농산물의 우수성과 차별성에 대한 정확한 정보 알림 - ( 조사결과 ) 소비자 교육경험 68

일반농산물에 비해 상대적으로 우수한 점 적극 홍보 - 환경과 건강을 동시에 고려하는 로하스 중시의 소비자 기호변화에 부합되는 점 홍보 - 환경개선 영양성분과 기능성분에 대한 과학적이고 설득력있는 근거 제시

현장체험 등 도 - 농 교류 행사 학교 교육 프로그램 활용 대중매체 보도내용 강화 등

교육 bull 홍보의 강화 교육 bull 홍보의 강화

로하스 (Lohas) 는 Lifestyle Of Health And Sustainability 의 약자로서 건강과 환경이 결합된 소비자들의 생활패턴 을 의미하며 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비로 웰빙과 유사합니다

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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Ⅶ 소비자에 대한 이해

1 주부소비자에 대한 이해1 주부소비자에 대한 이해

주부 ( 엄마 ) 소비자 주부 ( 엄마 ) 소비자

주부 ( 엄마 ) 소비자가 왜 중요한가

Getting Your Share of the Trillion Dollar Market

엄마를 잡아라 엄마는 가계소비의 주체다 - Marketing to Mom (by Maria Bailey)

엄마는 가계소비의 주체 - 가계소비의 80 에 해당하는 의사결정권을 가짐

여성의 학력 및 경제력 강화로 주부의 절대적 실권 강화

아줌마는 가정의 최고경영자 bull 가정 경영의 주체

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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주부 (엄마 ) 들은 나 자신만을 위해 소비하는 집단이 아니라 가족 을 위해 소비하는 집단으로제품구매때 많은 정보 탐색하는 것을 좋아함

엄마들은 참여하는 것을 좋아함 엄마시장에서 새롭게 가져야 할 인식 중에 하나가 바로 제품을 시 장 에 내 놓 는 것 이 아니 라 소 비자 의 마음속에 엄마의 마음속에 자리잡게 한다는 개념으로 전략을 수립하는 것

주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기 주부 ( 엄마 ) 소비자의 특성 올바로 이해하기

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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주부들은 모이는 것을 좋아함 - 일반적으로 수다를 좋아하는 여성의 성향도 함께 고려 사항 - 특히 우리나라 주부들의경우 지역 밀착네트워크가 남성에 비해 훨씬 강하기 때문에 예전부터 계모임 또는 빨래터 문화 등 주부들은 모이는 것 을 좋아함

주부들은 공익 함께 하는 것 함께 이익이 되는 것을 좋아함 - 아이를 키우는 모성애를 기반으로 하여 주부들은 나누는 문화에 익숙하며 내가 가진 정보를 나누고 싶어하고 내가 가진 좋은 제품을 나누고 싶어하며 나의 참여로 인해 남과 더불어 행복해지는 것에 큰 보람을 느낌

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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주부 소비자의 농산물 구매 성향 주부 소비자의 농산물 구매 성향

- 주부들이 구입에 대한 의사결정을 하는비율 917 ( 농산물 구입에 관한 전권을 쥐고 있음 ) - 한달 평균 농산물 구입에 사용하는 금액 ( 5~10만원 484 10~20만원 291 )- 농산물 구입 관련 정보를 얻는 경로 매장 gt TVRadio gt 입소문 gt인터넷 gt 신문 잡지 순

직접 눈으로 보고 사야하는 신선제품의 특성상 매장에서 정보를 얻고 구매하는 비율이 높음 대부분 (867) 대형 할인마트 (587) 나 재래시장 (280) 에서 농산물을 구매 대형할인마트는 다양한 농산물이 구비되어 있고 이용이 편리하고 저렴하며 다른 필요 물품과 함께 한 번에 쇼핑이 가능하다는 등의 장점이 있음 재래시장은 가깝고 소량으로 살 수 있다는 장점이 있음

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

82

3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅2 입소문 (WOM Marketing) 마케팅

입소문 마케팅이란 입소문 마케팅이란

입소문이라 함은 소비자가 다른 소비자에게 정보를 전달하는 일련의 행동 lsquo 입소문 마케팅rsquo 국제적으로는 lsquo Word-of-mouth Marketingrsquo 이라고 통용 lsquo 사람들에게 기업의 제품과 서비스에 관심을 가지고 대화하도록 하고 그런 대화가 좀 더 쉽게 일어나도록 하는 것rsquo

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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입소문 마케팅의 기본 단계 입소문 마케팅의 기본 단계

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

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2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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3 체험마케팅 - 키친포럼 3 체험마케팅 - 키친포럼

키친포럼이란

- 주부들의 모임 속에서 우리의 제품 또는 서비스를 자연스럽게 이야기되도록 하는 것 - 그래서 주부들의 제품체험을 통해 우리제품에 대한 경험이야기가 온라인bull오프라인으로 자연스레 전파되도록 하는 방법

키친포럼이 주부들과의 대화에서 중요한 이유 - 정보 전달방법이 여러가지가 있지만 그 중에서도 직접 만나서 달하는 확률이 가장 높기 때문

입소문의 전달은 직접 만나서 gt 전화로 gt 인터넷으로

키친포럼 진행 순서

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

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전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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이 제품은 2004 년 시장에 런칭한 제품으로서 런칭 당시 경쟁 브랜드에서는 이미 제품이 나와서 팔리고 있는 후발 브랜드 베이컨 제품의 가장 큰 고민은 베이컨이 주부들에게 낯설다 라는 것 주부들에게 베이컨은 호텔 조식 혹은 잡지 특집요리등에서나 볼 수 있는 음식이었을 뿐 가정 식탁재료로는 생각못함 (베이컨을 가정에서 경험한 바가 거의 없음 ) 선택전략 - 베이컨을 친숙하게 만들자lsquo ( 친숙하려면 체험 이 필요 ) 미국에서의 베이컨 시장에 대한 연구 병행 - 미국 베이컨시장은 아침식탁에는 항상 베이컨과 에그가 올라오도록 하는 캠페인 연구 ( 에드워드 버네이즈의 American Breakfast Campaignlsquo 으로 베이컨시장의 유명 캠페인 ) 한국적 아침식사 캠페인 착안 - 베이컨amp Rice amp Kimch 캠페인lsquo 컨셉 개발 ( 식탁의 기본인 밥과 김치 베이컨을 주제로 함 ) 이를 테마로 전국에 200 팀의 Rice amp Bacon Party 를 개최할 파티 주최자를 선발 파티주최자의 선발조건 이 베이컨을 먹어보고 만족한 사람 모임 계획이 있는 사람들을 선발 1 개월 동안 200 팀이 총 780회의 파티를 개최하였으며 1 회당 파티 참가인원수는 약 7~8명 정 도 총 5955명이 전국 방방곡곡에서 Rice amp Bacon Party에 참여 3개월 정도 경과한 시점에서 이를 통한 입소문의 도달은 약 65197명에 이르며 이 중 구매한 사람은 약 584에 이른다는 결과가 나타남

키친포럼 성공 사례 ndash 국내 모 식품회사의 ldquo베이컨rdquo 제품

우리나라 주부들의 1 인당 입소문 파급계수는 약 320배 이상 직접 제품을 체험하고 학습함으로써 제품에 대한 이해가 빠르고 정확하여 이 제품을 다른 사람 에게 추천하는 사람 역시 증가하여 기간 중 약 6484명의 제품 추천 고객을 확보할 수 있었음 이는 TV광고의 효과와 비교해 볼 때 약 1108 의 비용효율성이 있다고 분석됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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밸류샘플링이란 무엇인가 밸류 샘플링은 길거리나 매장 샘플링과 차별화되는 생활 속에서 상품가치 를 체험한 후에 대면 (Face to Face) 으로 상품의 가치를 핵심 고객에게 전달하는 샘플링 방법 (밸류샘플링은 일반적으로 마케팅에서 고객에게 제품을 먼저 사용해 보게 하는 샘플링의 방법을 기본으로 하지만 차이가 있다면 제품lsquo 자체를 샘플링 하는 것이 아니라 전하는 사람이 그 제품의 가치 를 함께 전달한다는데 그 의미가 있음 ) - 주요 핵심고객에게 확실한 샘플링 방법

가두에서 배포하는 샘플과 친구에게서 받은 샘플 비교

4 체험마케팅 - 밸류샘플링4 체험마케팅 - 밸류샘플링

밸류샘플링의 진 행 순서

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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게릴라 페이퍼란 - 게릴라페이퍼는 말 그대로 게릴라 식으로 종이 ( 시험지 ) 를 전달하는 것 - 역시 우량고객 을 통해서 전달될 때 더욱 그 파급효과가 큼 - 무엇보다도 페이퍼 의 내용을 잘 기획하는 것이 중요하며 페이퍼는 누가 봐도 흥미로우며 이슈성이 있어야 함 - 페이퍼 내용은 설득력 있게 논리적으로 구성되어야 하며 풀면서 새로운 지식과 정보를 얻을 수 있어야 하며 참여하였을 때의 혜택도 주어져야 함

사례 ) 2008 전국주부 모의고사 ( 과목명 두부 )

게릴라 페이퍼의 운영단계

페이퍼기획 bull 페이퍼 명칭 설정 - 참여하는 대상이 누구인지 그들이 호감을 갖는 주제나 단어가 무엇인지를 미리 파악 bull 페이퍼의 내용 구성 - lsquo 전달하고자 하는 것rsquo을 순차적으로 순서를 정하여 기획 - 제품의 특장점 소비자의 메시지 학문적 근거 등 설득력 있는 자료를 기반으로 문제 작성

충성고객선발 bull제품에 대한 선호도가 높은 충성고객을 선발 bull 제품에 대한 정보를 접한 사람들을 하나의 lsquo커뮤니티rsquo로 형성 - 동일경험을 한 사람들끼리의 커뮤니티는 훨씬 많은 화제거리와 함께 돈독함 유지

페이퍼배포 앞에서 기획한 페이퍼를 선발 된 충성고객에게 배포

5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼5 대화거리 만들기 - 게릴라페이퍼71

1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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1 브랜드 커뮤니티의 중요성 왜 커뮤니티가 필요한가 사람들은 여러 사람과 동시에 같은 정보를 들었을 때 의견이 더 활발히 교류되고 그 순간이 화제가 되어 기억에 남는 효과가 크기 때문 (혼자서 영화를 보고 나오면 그 순간 정보의 교환이 이루어지지 않지만 두명이 혹은 3명이 또는 집단으로 영화를 보고 나면 그 후 그들이 본 같은 영화에 대해 공동의 화제가 되어 여러 이야기들이 오가고 그것은 하나의 화제가 되어 내 머리 속에 남게 됨 )

입소문 마케팅에서는 인터넷 이용자 분류 RAM(램 ) Radical Action Member 적극적으로 글을 올리는 그룹 ROM(롬 ) Read Only Member 남이 올린 글을 열심히 읽어 정보를 취하는 그룹

브랜드와 소비자간의 대화도 입소문이다

커뮤니티 회원들은 자신들의 커뮤니티에 스폰서십을 하는 브랜드에 대한 생각

그 회사의 제품을 구매하는데 영향을 주었는가

주변 사람들에게 그 회사 제품을 추천하였는가

그 회사를 신뢰하는가

더 긍정적으로 변했다 (76)

구매하는데 영향이 준다 (52)

추천해 주었다 (82)

신뢰한다 (63)

6 커뮤니티 마케팅6 커뮤니티 마케팅72

2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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2 브랜드 커뮤니티 만들기 브랜드를 위한 입소문 커뮤니티를 만드는데 있어 가장 중요한 일은 상품에 애정이 있는 사람 을 모으는 일입니다 공통된 흥미나 관심이 있는 사람들이 모인 커뮤니티에 흥미로운 정보를 흘리면 그 전파 속도는 매우 빠르게 퍼집니다 입소문 마케팅은 커뮤니티를 만듦으로써 그 힘이 최대한 발휘된다는 점에서 볼 때 어떻게 입소문 커뮤니티를 만드느냐는 매우 중요한 과제입니다

엄마들이 좋아하는 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 고려할 요소 - 엄마들은 배우고 싶어 한다 - 커뮤니티는 자발성을 기본으로 한다 - 엄마들이 참여할 수 있는 공간과 프로그램이 제공되어야 한다 - 즐거운 이벤트가 병행되어야 한다 - 온라인 또는 오프라인 정기 모임을 할 수 있도록 지원한다 - 커뮤니티 소식지를 발간한다 브랜드 가치 공유 - 브랜드가 소비자에게 주는 가치와 소비자가 브랜드에 바라는 가치가 일치될 수 있도록 공동의 가치를 설정하고 발전시킴 예 ) lsquo 우리 쌀 지키기 운동rsquo lsquo 아침 밥 먹기 캠페인rsquo

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

7 브랜드 블로깅7 브랜드 블로깅74

2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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블로그란 - 기존의 개인 홈페이지는 URL( 인터넷 주소 ) 로 별도 독립되어 운영되어졌다면 이 블로그는 하나의 커다란 네트워크 커뮤니티 속에 블로그와 블로그가 각각 서로 유기적으로 소통할 수 있도록 연결될 수 있다는 점이 다름 - 이러한 점이 바로 블로그가 브랜드를 효과적으로 홍보하는데 적절한 수단 이 되게 하는 점이며 정보의 확산 기능이 입소문의 전파 를 가능하게 함

본래 블로그가 미국에서는 전문가들의 기록공간을 시작되었다고 하는데 인터넷 강국이라 할 수 있는 국내에 들어와서는 블로그가 일반 네티즌 사이에서 다양한 목적과 형태로 활용되어지고 있습니다 대부분의 포털에서는 블로그 라는 서비스로 또 여러분도 잘 아시겠지만 싸이월드 에서는 미니홈피 서비스로 이용되고 있습니다 미니홈피 역시 블로그와는 약간의 차이가 있지만 1 촌맺기 기능 등과 같이 촌수 맺기 프로그램을 통해 개인과 개인 간의 네트워크를 좀 더 돈독히 하는 기능을 가지고 있습니다

lt 요리 블로거의 단호박 해물찜 포스트 gt lt아이스크림에 대한 정보를 유머러스하게 올린 포스트 gt

블로그의 인기비결 1 내 블로그 글은 적당한 간격을 두고 작성한다 2 타블로그에 열심히 꼬리 달아준다 ( 특히 새 글 등록 시 일등으로 꼬리를 달아준다 ) 3 가슴터지게 행복한 이야기를 블로그에 올려 축하 받는다 4 핏대서게 열받는 슬픈 속상한 이야기를 블로그에 올려 블로거들의 관심과 동정의 꼬리를 얻는다 (블로거 생활의 일용할 양식은 꼬리글이다 ) 5 유행하는 유머를 신속하게 올린다 (방문한 블로거를 즐겁게 해준다 ) 6 다이어트 맛집 의료정보 부동산 정보 건강정보 정치 경제 사회 생활의 지혜 등 공감하는 발 빠른 정보를 올린다 (내 블로그에 방문한 블로거를 똑똑하게 만들어준다 ) 7 색깔 있는 블로거로 나선다 ( 여성운동 주류와 비주류 음악 패션 등 자신만의 개성 있는 블로그를 꾸민다 ) 8 블로그에서 가장 인기있는 블로거를 찾아 꼬리를 달아준다 꼬리 달러 찾아온 블로거들이 꼬리보고 내 블로그로 마실 온다 9 자극하는 고민거리로 블로그 시선을 집중시킨다 10철저한 007작전으로 나를 드러내지 않고 블로그들의 궁금증을 유발케 하는관심 글을 등록한다 11 행복한 자녀 이야기와 자녀의 자람교육 노하우를 올려 관심을 주목한다 12 사진 동영상을 많이 올려 블로거의 얼굴을 익혀 친구등록을 추가시킨다 13 블로거들의 오프라인 정모에 적극 참가해 인기관리를 한다 14 물질적 경제적으로 풍요로운 블로거라면 정모 때 마다 스폰서가 되어준다 머니머니해도 머니가 좋다고 머니로 인기를 산다 15 재주 많은 블로거가 되어 능력을 발휘한다 ( 비즈공예 음식 만들기 노하우 전수 패션 그림 서예 댄스 영어 중국어 컴퓨터 만화 등 )

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2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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2 블로그를 활용해 소비자와 대화하기 블로그를 만들 때 기본구성요소

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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- 남성용 마스크팩에 대한 사례 -

이 제품의 경우 실 사용자는 남성이지만 마스크팩 이라는 특성 상 남성이 직접 구매하기 보다는 여성이 구매하여 선물하는 경우가 더 많을 것이라는 판단하에 아줌마 블로거 를 대상으로 한 체험 프로그램을 실시하였습니다 아줌마 블로거를 대상으로 우선 해당 마스크팩에 대한 샘플신청을 받았습니다 선착순으로 2000 명에게 샘플링을 하기로 하였는데 올라간 후 몇 시간만에 2000 명이 넘는 쾌거 () 를 이루었습니다 이 사례가 바로 블로그의 네트워킹성을 여실히 증명한다고 할 것입니다 모 블로그에서 무료로 남편을 위한 마스크팩을 준다고 하니 아줌마 블로거들이 각 블로그 간에 꼬리글 등을 통해 서로 정보를 전하고 전하여 순식간에 소문이 나서 체험단 2000 명이 삽시간에 채워진 것입니다 이후 우리는 남편을 위한 77명의 행운의 여신을 찾습니다 라는 제목으로 해당 마스크팩을 사 용 해 본 사 람 을 대 상 으 로 하 여 블로 그 에 체험 리포트 를 게 재할 77 명 의 시 더 를 선발하였습니다 선발된 77명의 행운의 여신은 남편과 함께 1 개월 간 해당 제품을 체험하며 자신의 블로그에 행운 일지 를 기록하기로 하였습니다

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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8 온라인 마케팅8 온라인 마케팅

네티즌들의 인터넷 이용목적

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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1 광고와 홍보 광고와 홍보의 차이 일반적으로 광고는 한자로 廣 넓을 광 告 알릴 고 로 쓰며 글자 그대로 널리 알리는 것을 말합니다 그리고 홍보는 弘 넓을 홍 報 알릴 보 로 쓰니 두 가지 모두 널리 알리는 일을 목적으로 한다고 볼 수 있습니다 그러나 광고와 홍보에는 엄청난 차이가 있는데 바로 그것을 실행하는 데 돈이 들고 안들고의 차이입니다 쉽게 얘기하자면 광고는 신문이든 방송이든 잡지든 아니면 인터넷이든 사람들이 많이 보는 매체 ( 사람들에게 정보가 되는 내용을 전달하는 도구 ) 의 일정 공간을 돈을 주고 () 사서 거기에 자신들이 알리고자 하는 내용을 올리는 것을 말합니다 따라서 그 공간을 사는 데 돈이 듭니다 적게는 수 백 만원에서 많게는 수 십 억 원까지 다양합니다 소비자들이 얼마나 많이 보는 곳이냐에 따라 돈의 규모가 당연히 달라지게 됩니다

2 홍보의 중요성 홍보는 좋은 기사거리를 만들어 제공하는 능력이 필요할 뿐 돈이 드는 것은 아닙니다

돈이 들지 않는다는 정점도 있지 만 실질적으로 제일 중요한 것을 들자면 소비자들이 갖게 되는 신뢰도 라고 할 수 있습니다 광고는 그 제품을 만든 기업에서 알리는 내용이기 때문에 소비자들이 완전히 신뢰하지는 않 습니다 하지만 홍보는 기업이 아닌 기자가 취재한 형식으로 보여지기 때문에 소비자들은 객관적이고 진실이라고 신뢰 하게 되는 것입 니다

9 언론 홍보 ndash 입소문 PR9 언론 홍보 ndash 입소문 PR78

3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

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bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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3 보도자료 작성하기 보도자료 작성 시 주의할 점 1) 내 보도자료가 방 송이나 신문에 나간 모습을 상상하며 작성한다

2) 문장은 길지 않 게 작성하여 기자가 읽어보고 이해하는 데 어려움이 없어야 한다

3) 하루에도 수 많은 정보를 접하는 기자가 보도자료를 다 읽어 보고 판단하기 어렵기 때문에 제목이 가장 중요하고 보도자료 내용 맨 앞에 주제나 핵심 내용을 넣어 조금만 읽어봐도 무 슨 내용인지 파 악이 될 수 있도록 한다

보도자료 작성의 전체 실무 1) 간결하고 함축적인 제목 2) 문어체 보다는 구어체로 작성 3) 전달하고자 하는 내용의 의미와 중요성 강조 4) 첫 문장에서 주제나 핵심파악이 가능해야 함 5) 본문은 역 피라미드 형식으로 작성 6) 과장하지 말고 진실에 충실 7) 독자의 입장에서 쉽게 작성 8) 5W1H 원칙에 따라 핵심내용 요약 9) 핵심이 무엇인지 분명 10) 문장은 짧아야 함 11) 긴 보도자료는 본문과 해설로 분리 12) 코멘트는 신뢰성을 높여줌 13) 사진도 뉴스가치를 판가름 14) 평범한 텍스트 파일이 바람직 15) 문의처 소개 웹 주소를 꼭 기재

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

80

1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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해당내용 담당 기자파악

담당기자의 연락처 파악

보도자료 전달

전달여부 확인

bull 해당 보도자료를 담당하는 기자 파악 bull 보도자료와 비슷한 기사를 작성한 신문자 지면 방송사 내용 특정 방송 프로그램의 주제를 사전 파악 bull 담당기자의 이름과 부서 이메일 정리 bull 담당기자의 전호번호나 팩스도 함께 정리

bull E-Mail FAX 전화 등 다양한 수단을 활용하여 보도자료 전달 bull 기사 마감시간 및 관련기사가 주로 실리는 지면의 게재일을 파악 하여 배포 bull 배포에 적당한 시간 오전 9시 전후

bull 보도자료의 전달여부를 확인 bull 보도자료가 기사화 되었을 때 담당 기자에게 기사에 대한 반응을 알려줌과 안부인사 할 것

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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1 고객에 대한 기본 응대 방법 - 요구조건이 많고 까다롭다 - 참을성이 적다 (8 초 rule) - 신속성에 높은 가치 - 브랜드 로열티가 약하다 - 편리함을 추구 - 평등성 추구 - 나서기 좋아한다

불만고객을우호고객으로만드는기본자세

고객불평처리기본원칙사설보개

사 사과하라 설 설명하라 보 보 상 을 제의하라 개 개선을 약속하라

고객의 입장을 진심으로 이해한다

고객과 올바른 대화를 하고 싶다라는 의지를 표현한다

진심으로 고객에서 사과하는 마음을 표현하기 위한 보상을 제의한다

고객에 대한 보상과 다른 고객을 배려하라

10 고객관리 방법10 고객관리 방법81

온라인 고객의 특성 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음 불평고객을 대할 때 우리가 가져야 할 기본적인 마음은 불평하는 고객은 그래도 미련이 남았다 라는 점입니다 미련이 없는 고객은 아예 불평도 하지 않습니다 미련이 남은 고객은 나의 이야기를 들어주길 바란다 는 점을 명심하고 이것을 기회로 활용해야 할 것입니다 불평고객을 만족시키면 이들이 주변에 퍼뜨리는 자신이 받은 만족한 서비스에 대한 입소문은 여러분에게 더 많은 고객을 데려오는 결과를 낳게 될 것입니다

고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

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님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

83

Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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고객과의 대화창구 공개 고객의 불만의 소리 를 다른 고객이 볼까 두려워 비공개 게시판으로 해서 운영자만 보게 한다거나 또는 아예 이메일로 되어있어 고객이 이야기를 하기 어렵게 한 경우가 있습니다 그러나 고객은 대화하기 위해 고객게시판을 찾는 것이기 때문에 고객과의 대화창구는 꼭 열어두셔야 합니다 또한 여러분의 사설보개 의 원칙에 의한 고객 항의에 대한 답변은 이를 읽는 다른 사람들에게도 긍정적 효과를 줄입니다

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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3 고객응대 시 ldquo사용하면 좋은 말rdquo과 ldquo사용하면 안 되는 말rdquo 사용하면 안 되는 말 사용하면 좋은 말

고객이 원하는 다섯가지 품질 가격 고객에 대한 인지 즉각적 반응 감사

고객은 왕이다 고객은 더 이상 군림하는 왕 이 아니라 내 옆의 친구 같은 존재라 여기십시오 무조건 왕 을 받드는 것이 아니라 친구 가 되어 친구의 고민을 들어주기도 하고 친구의 조언을 긍정적으로 받아들이기도 하는 그런 친숙한 관계 만들기를 시도해보시기 바랍니다 친구들은 때로 여러분에게 신상품에 대한 아이디어도 줄 것이며 그들 주변 사람들로부터 얻는 소비자 Needs 니즈 와 시장의 기회 요소 등에 대한 정보도 전달해 줄 것입니다 또 친한 친구 그러니까 우량고객 이 될 경우에는 여러분을 다른 친구에게 소개시켜줄 수도 있습니다 여러분이 새로운 상품을 출시했을 때 또는 여러분이 어려울 때 친구가 되어 도와줄 수 있는 것이 바로 고객 입니다

~ 하면 안 됩니다 ~ 하셔야 합니다 규정상 안 됩니다 제 담당이 아닌데요 그럴리가 없거든요 시간이 없어서요 저는 모르겠습니다 글쎄요 기다리세요

고맙습니다

~ 해 주실 수 있을까요

~ 고객의 이름 부르기 꼭 부디 제발 알아보겠습니다

님 덕분에 정말 그렇군요 맞습니다

물론 잘 아시겠지만

어떻게 해드리면 좋을까요

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Ⅷ 요약 및 맺음말

친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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친환경농산물의 지속적인 주요 소비계층은 대체로 서울과 수도권 지역의 40~50대 중산층과 20~30대의 고소득 계층이며 친환경농산물 구입장소로 대형할인점 458 농협계통 (하나로 마트 하나로틀럽 ) 218 전문매장 108 직거래단체 67 백화점 56 순으로 나타남친환경농산물 구입시 애로사항으로는 lsquo가격이 비싸서rsquo 455 lsquo 생산 유통 등에 대한 신뢰 저bull 하 문제rsquo 310로 상당한 비중을 차지함소비자가 친환경농산물 소비관련 정보를 얻기 원하는 경로는 TVbull라디오 273 유통매장 240 인터넷 203 신문 잡지 bull 115 등의 순으로 나타남 친환경농산물 시장활성화를 위한 마케팅전략의 기본 방향은 생산 ndash 유통 ndash 소비를 연계 또는 일관화 또는 계열화하는 것을 기본으로 하여 - 구매계층 분류 ( 시장을 세분화 ) 타켓 계층 ( 수도권 40~50대 중산층 20~30대 고소득층 ) - 안전성에 대한 충분한 정보와 신뢰도 제공 인증제도 강화 이력추적시스템 정착 - 브랜드와 기준 ( 준거 ) 가격 고정화 (포지셔닝 ) 도매시장 진입 대형브랜드 선호 - 소비자 중심의 쇼핑 편의성 증대 접근성 강화 일괄 구매 - 가격 프리미엄 인하 생산 ndash 유통 효율화

친환경농산물의 생산 소비 확대는 유통인들에게는 새로운 도전과 기회를 제공

지금까지 해 오듯이 누구도 갖지 못한 상품에 대한 변별력과 유통 감각을 바탕으로

새로운 시각에서 시스템화의 전문성을 갖춘다면 사업 대상으로 충분한 가치가 있다고 사료됨

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