하우스토리의 성공적 분양을 위한

마케팅 전략“H”

목표고객 특성분석을 통한 가지 마케팅11―

전략을 중심으로 ―

목 차《 》

제 장 서론Ⅰ 1

조사배경과 목적1.

조사범위와 방법2.

제 장 타운하우스의 유형과 현황분석Ⅱ 3

타운하우스의 유형1.

타운하우스의 현황2.

제 장 분석STPⅢ 9

목표시장 세분화1.

목표고객 선정2.

포지셔닝 분석3.

제 장 목표고객 분석Ⅳ 15

라이프스타일 분석1.

목표고객 특성 분석2.

제 장 마케팅 전략Ⅴ 19

최근 분양 마케팅 전략1.

신 분양 마케팅 전략2.

제 장 결론Ⅵ 29

도 표 목 차《 》

표 타운하우스의 개념< -1>Ⅱ 3

그림 타운하우스의 유형< -1>Ⅱ 4

표 서울 경기지역의 타운하우스 분양현황< -2>Ⅱ ∙ 6

그림 전국 인구분포< -1>Ⅲ 9

표 전국 직업별 월평균소득< -1>Ⅲ 9

표 전국 연령별 자산규모< -2>Ⅲ 10

표 거주형태별 자산규모< -3>Ⅲ 10

그림 서울 인구분포< -2>Ⅲ 11

표 직업별 인구분포< -4>Ⅲ 11

표 연령별 인구분포< -5>Ⅲ 12

표 평형별 가구분포< -6>Ⅲ 12

표 경쟁업체 분석< -7>Ⅲ 13

그림 하우스토리의 포지셔닝분석< -3>Ⅲ 14

표 설문조사결과< -1>Ⅳ 18

그림 전략수립 프로세스< -1>Ⅴ 24

그림 마케팅 로고< -2> HⅤ 25

표 마케팅 전략< -1> HⅤ 25

- 1 -

제 장 서론Ⅰ

조사배경과 목적1.

주거문화의 중심이 단독주택에서 아파트로 빠르게 전환되면서 결국 아파트가 전국 총

가구 수의 를 넘어서게 되었다 특히 도시를 중심으로 주택보급률이 높아지고 사50 .％

회여건이 크게 변함에 따라 주거수준과 환경개선의 필요성이 대두되면서 질적인 측면

에서 여러 가지 문제점을 드러내고 있다 이러한 현상은 생활수준의 향상을 위한 사회.

적 변화로 이어지면서 주거 환경의 질적 향상을 도모할 수 있는 주택형태에 대한 수요

를 유발하였으며 이에 거주자의 욕구변화를 충족시킬 수 있는 타운하우스가 등장하게,

되었다.

그러나 국내의 경우 타운하우스의 개념은 저층집합주택 또는 연립주택에 포함됨으로

서 법적 규제나 지침이 마련되어 있지 않은 상황이다 타운하우스에 대한 연구는. 1980

년대 고급빌라 개념의 연립주택이 도입되면서부터 이어져 오고 있으나 고층집합주택이

나 아파트에 비해 타운하우스의 연구가 부족하며 타운하우스의 계획지표나 마케팅 방,

안에 관한 연구는 전무한 실정이다.

따라서 본 보고서에서는 국내의 타운하우스의 현황과 특징 분석 목표고객 분석, STP ,

의 프로세스를 통해 신 마케팅 전략을 도출함으로써 향후 남광토건 하우스토리의 성공

적인 분양방식을 제시하는데 그 목적이 있다.

조사범위와 방법2.

조사범위1)

본 보고서에서는 성공적인 타운하우스 분양을 위한 새로운 마케팅 전략을 수립하는

데 목적을 두고 있다 따라서 효율적인 마케팅 전략 수립을 위해 조사범위와 대상을.

서울 경기 지역의 연립형 타운하우스로 설정하였다.∙

먼저 서울 경기지역을 조사범위로 한 것은 타운하우스의 분양현황을 조사한 결과∙

년 이후 서울 경기 지역에 타운하우스 분양이 집중 되어있으며 대부분의 중견2002 ,∙

건설사들뿐만 아니라 삼성물산 대우건설 롯데건설 등 대기업들도 분양에 준비하고, ,

있어 서울 경기지역을 조사의 최적지로 선정하였다 그리고 최근 년간 서울 경기지. 5∙ ∙

역에 공급된 개 건설사의 개 타운하우스 중 개 건설사에서 개 타운하우스가23 31 13 15

연립주택형으로 주류를 이루고 있으며 남광토건의 하우스토리 역시 연립주택형이기,

때문에 조사 목적에 적합하다고 판단하였다.

조사방법2)

효율적인 마케팅전략 수립을 위해 타운하우스의 현황과 특성분석 분석 목표고, STP ,

객특성분석 등을 실시하였다.

첫째 서울 경기 지역의 타운하우스 브랜드별 특성을, Location, Interior, Communication∙

- 2 -

의 가지 항목으로 분류하여 분양현황과 특성/Exterior, Membership, Clean, Event 6

을 분석하였다.

둘째 분석의 일환으로 인구분포와 직업 연령 거주형태별 자산현황의 네가지 항, STP ∙ ∙

목을 기준으로 목표시장을 세분화하고 이를 종합하여 목표고객을 서울 경기지역에, ∙

서 아파트에 거주하는 세 이상 관리자 및 전문가 계층을 목표고객으로 선정하였다50 .

셋째 목표고객의 특성을 분석하기 위해 상류층에 대한 조사와 수집자료를 토대, CPR

로 상류층의 라이프스타일을 분석한 후 목표고객을 대상으로 설문조사를 실시하여

특성을 분석하였다.

이러한 분석결과를 종합하여 목표고객의 특성에 적합한 하우스토리의 고객 맞춤형

신마케팅 전략을 수립하였다.

- 3 -

제 장 타운하우스의 유형과 현황분석Ⅱ

타운하우스의 유형1.

타운하우스는 저층 저밀도 공동주택 이라 할 수 있으며 건축학적 의미에서 각‘ ’ , ‘

호마다 전용의 뜰과 놀이터 보도 주차장 등 공용의 오픈 스페이스를 갖고 있는 공동, ,

주택 이다’ .1) 여러 가구가 살고 있지만 외관상으로는 단독주택과 같은 한 개의 유닛

이며 수직적으로는 복층형식 수평적으로는 가구와 가구가 벽으로 구분되는 합(unit) .

벽식 구조를 취하는 것이 타운하우스의 전형이다 또한 몇 호에서 수십 호의 주호가 하.

나의 커뮤니티를 형성하여 공용공간을 둘러싸고 그룹핑 된 접지형 공동주택(grouping)

의 집합체로서 단독주택의 장점과 공동주택의 장점을 함께 가진 형태이다.2)

표 타운하우스의 개념< -1>Ⅱ

타

운

하

우

스

개

념

타운하우스는 보통 층으로 되어 있어 층은 거실 식당 부엌 등의 생활 공간이2 1 , ,•

위치하고 층은 침실 서재 등 휴식 및 수면공간이 위치한다, 2 , .

타운하우스의 프라이버시는 중요한 요소이므로 정원의 프라이버시 확보를 위한•

방법으로서 양쪽 경계벽의 구조가 중요하다.

각 주호마다 자동차의 주차가 용이하다 단 클러스터형 배치인 경우는 입구정원.•

근처에 공동 주차시킬 수 있도록 한다.

긴 건물동은 세대씩 앞 뒤로 전진 후퇴시켜 배치함으로써 입구에 작은 개인2~3 ,• ∙

정원을 형성하는 등 다양한 변화를 준다.

• 양측세대나 외곽 동을 층 높이로 하여 층의 다양화를 시도하고 타운하우스 위1 , 에

플랫을 배치시킴으로써 층 높이를 형성할 수도 있다3 .

• 단지 주위의 보도를 따라 식재하거나 단지 내 주택들 사이의 적절한 식재는 세대간,

프라이버시 확보에 도움을 주며 프라이버시 위한 적절한 거리는 약 이다, 25m .

정원을 동향 또는 남향에 배치시킴으로써 충분한 일조를 확보하는 것이 좋다.•

자료원 신 건축계획 기문당: , , 2005.

이러한 타운하우스는 건설입지 배치형태 특성 및 공유 시설 등에 따라 매우 복잡하, ,

고 다양하다.

본 보고서에서는 타운하우스의 유형을 주택의 특성 및 공유 시설을 기준으로 단독주택

형 연립주택형 혼합형 테마형으로 구분하였다, , , .

1) 안기환 유럽 접지형 연립주택 단위세대 평면의 특성 연구 건국대학교 박사학위논문, " ", , , 2004, p.6.

2) 도서출판 국제, 1992, p72.集合住宅地

- 4 -

단독주택형1)

층짜리 단독주택으로 사생활 보호에 유리하고 넓은 정원을 이용할 수 있는 반면1~2

대지 면적이 넓다 층으로 된 단독주택은 공동주택이 아니므로 분양가상한제 적. 1~2

용을 받지 않으며 입주 후 바로 전매가 가능하다 또한 단독주택의 경우는 주택관리. ,

보안 등과 같은 단점을 보완해 편리한 생활과 쾌적한 자연환경을 동시에 누릴 수 있

는 형태이다.

연립주택형2)

고급 빌라 형태로 단독주택형에 비해 분양가격이 상대적으로 저렴한 장점이 있지

만 공동생활을 하는데 있어 약간의 불편한 점이 있다 이 유형은 가구 이상일 때, . 20

분양가상한제가 적용되고 계약 후 년간 전매가 금지된다 반면 가구 이하일 때는, 5 . 19

분양가상한제의 적용을 받지 않고 분양권 전매도 가능하다.

혼합형3)

단지 내에 단독주택형과 연립주택형을 혼합 배치하여 단독주택형의 장점인 사생활

보호 및 쾌적한 생활이 가능하며 연립주택형의 장점인 낮은 분양가는 고객의 수요를,

높게 함으로써 최근 선호도가 높은 형태이다.

테마형 골프 빌리지 레저 콘도4) ( , , )

주거와 레저의 개념을 결합하여 레저와 휴양을 즐기는 새로운 스타일의 고급스러운

타운하우스이다 이것은 세컨드하우스의 일종으로 주택과는 달리 전매제한이나 대출.

규제 등에 비교적 자유로운 장점이 있다.3)

그림 타운하우스의 유형< -1>Ⅱ

단독주택형 연립주택형 혼합형 테마형

용인 양지한일건설 루아르밸리

동백지구금호건설 어울림

동백지구동원시스템즈동백동연재

기흥건설 아펠바움SK

자료원 각 사의 홈페이지를 참조하여 요약한 것임: .

3) 박병주 저층집합주택의 계획방향 도시문제, , , 1984.『 』

- 5 -

타운하우스의 현황2.

발전과정1)

타운하우스는 세기이후 영국에서 처음 등장하였다 사회 중추 기능이 도시로 모17 .

이게 되고 인구의 도시집중이 가속화되면서 종래의 전원귀족을 대표한 상류계층들은

도시에 생활의 근거지를 마련할 필요성을 느끼게 되었다 그러나 오랜 기간 동안 교.

외의 넓은 저택에 익숙해 있던 이들은 도시의 협소한 주택에 거주하기를 꺼려했다.

그 결과 같은 계층이 서로 모여 사는 형태 즉 수십 호의 주택이 모여서 하나의 커다.

란 궁전과 같은 건물을 이루고 외부공간을 공유하는 주거유형을 강구하게 되었다.

이러한 상황을 기반으로 하여 런던을 중심으로 테라스하우스‘ 4) 라 불리는 상류계’

층의 타운하우스가 연이어 건축되었다 상류계층의 주거유형으로 건축되기 시작한.

테라스하우스는 산업혁명기를 거치면서 중산층 및 서민주택에 이르기까지 광범위하

게 적용되었으며 오늘날 영국대부분의 도시 및 미국의 여러 도시에서 흔히 볼 수 있,

는 타운하우스가 일반화되는 계기가 되었다.5)

제 세계 국가에서는 부유층이 거주하는 독립된 공간으로 인식되고 있으며 남아프3 ,

리카공화국의 대표적인 타운하우스로는 요하네스버그 근교에 위치한 데인펀 골프에

스테이트 가 손꼽힌다 최근에는 모스크바 인근 루블료보 아(Dainfern Golf Estate) . -

르칸겔스코예 지역에 총 억달러의 건설비를 투입해 초호화 타운하우스 건립이 추30

진되는 등 전 세계로 확산되는 추세이다.

한편 우리나라에서는 년대 초반 고급빌라 개념의 연립주택이 건립되면서부터1980

타운하우스에 대한 관심이 증대 되었으나 고층집합주택이나 아파트에 비하면 상대적

으로 인식이 낮은 실정이다 국내 도시형 타운하우스의 시초라 할 수 있는 서울 구로.

구 항동 그린빌라는 년 개인 소유의 목장 부지 만평 대지에 평형 개동1983 2 33 ~ 65 35

가구가 복층형으로 설계되어 있으며 주민 공동소유의 골프연습장과 농장이 있고137

단지 내부에는 수영장과 테니스장 등의 부대시설을 갖추고 있다 그 외에도 분당.

하나빌라 양평군의 분지울 마을 분당 조이빌리지 남양주 평내타운‘ ’, ‘ ’, ‘ ’, ‘

하우스 용인 죽전지구 조이빌리지 등이 공급되면서 웰빙 트렌드의 확산과 맞’, ‘ ’

물려 서울경기 인근 지역을 중심으로 타운하우스 보급은 계속 늘어나고 있는 추세이다.․분양현황2)

년 이후 서울 경기를 포함한 서울 경기지역에 타운하우스 분양이 집중 되었으2002 ∙ ∙

며 현재 대부분의 중견 건설사들이 타운하우스 공급을 준비하고 있다 또한 삼성물, .

산 대우건설 롯데건설 등 대기업들도 용인과 인천 청라지구 등에서 처음으로 분양, ,

에 나서고 있어 향후 공급이 확대될 전망이다.

본 보고서에서는 최근 년간 서울 경기지역에서 분양 예정포함 한 개 건설사의5 ( ) 23∙

개 타운하우스 현황을 유형별로 조사 및 분석하였다31 .6)

4) 영국에서는 년 아델피 테라스라고 불리는 집합주택이 개발된 이후부터 테라스하우스라는 용어가 정착되었다1769 ‘ ’ .

5) 손세관 도시주거 형성의 역사, , 2004. pp.208~209.『 』

6) 최영호 전원형 생태주거단지 계획 연구 박사학위논문, " ", , 2006.

- 6 -

표 서울 경기지역의 타운하우스 분양현황< -2>Ⅱ ∙

유형 브랜드 건설사 위 치 세대수 평형 분양시기 분양가격 년도

단독주택형 판교포스힐 포스코 경기도성남시 시흥동 24 80 02. 6 평당2000 2002

단독주택형 린든그로브 코오롱 경기도성남시 시흥동 52 75 04. 10 평당2100 2004

단독주택형 헤르만하우스 제이비에스경기도파주시

파주출판문화단지 137

28~33 05. 8 평당1625 2005

단독주택형 세종그랑시아 세종건설 경기도용인시동백택지지구 55 110 06. 10 평당1650 2006

단독주택형 헤르만하우스 차2 제이비에스 경기도파주시 교하읍 43 120 07. 6 미정 2007

단독주택형 동백아펠바움 건설SK 경기도용인시 동백동 12355~75 07. 5

평당2200~ 2400 2007

단독주택형 루아르밸리 한일건설 경기도용인시 양지 52100~110 07. 6 평당2000 2007

단독주택형 대우동탄타운하우스 대우건설경기도화성시 동탄면 96

48~75

07.하반기 미정 2007

단독주택형 에스타운 주( )KLC 경기도안성시 보개면 1960,65,72 07. 7

평당1100~1200 2007

연립주택형 웰리드 영조주택 경기도용인시죽전지구 75 84 04. 6 평당2700 2004

연립주택형 동백하우스토리 남광토건경기도용인시

동백택지지구 134

62,64,66,75 06. 04 평당1300 2006

연립주택형 레데보르 대현건설 경기도용인시동백택지지구 59 70,82 06. 05

평당1550~ 1690 2006

연립주택형 우림필유게이티드하우스 우림건설경기도화성시

동탄택지지구 286 32 06. 07 평당900 2006

연립주택형 스타클래스 극동건설 경기도용인시죽전지구 48

69,71,78 06. 10 평당2000 2006

연립주택형층 개동(4 3 ) 중흥 클래스S 중흥건설

경기도고양시

행신동(D-2) 60 46 07. 6 평당1250 2007

연립주택형 파밀리에 신동아건설 경기도고양시 행신동 9448,50,53,56 07. 6

평당1260~ 1310 2007

연립주택형층 개동(4 4 ) 중흥 클래스S 중흥건설

경기도고양시

일산동(D-1) 94 51 07. 5 평당1100 2007

연립주택형 월드메르디앙 월드건설 경기도파주시교하지구 143 48,53 07. 3 평당1040 2007

연립주택형 힐데스하임 원건설 경기도용인시 죽전동 39 78,84 07. 6 평당2200 2007

연립주택형 동연재 동원시스템즈 경기도용인시 보라동 36 65,85 07. 8평당1800~2000 2007

연립주택형 일성트루엘 일성건설 경기도용인시 보라동 8843,48,54,59 07. 7 평당1250 2007

연립주택형 금호어울림 금호건설 경기도용인시 동백동 4870,80,83 07. 5 평당 1870 2007

연립주택형 스타클래스 극동건설 경기도용인시 동백동 38 78,87 07. 7 평당 1900 2007

연립주택형 퍼스트빌리젠트 우남건설 경기도용인시 흥덕지구 15365~99 07. 6 평당 1350 2007

혼합형 퍼스트빌리젠트 우남건설 경기도용인시 보라동19단독( :9)

74~98 07. 6

평당 단독1800( )평당 연립1500( ) 2007

혼합형 동백동연재 동원시스템즈 경기도용인시 동백동31단독( :7)

65~76 07. 6

평당 단독2100( )평당 연립1800( ) 2007

혼합형 동백동연재 동원시스템즈 경기도용인시 동백동 2682~85 07. 9 미정 2007

혼합형 동백동연재 동원시스템즈 경기도용인시 언남동 3861~71 07. 9 미정 2007

테마형골프( ) 아펠바움 건설SK

경기도용인시 기흥 77

47~87 05. 10 평당2000 2005

테마형수상( ) 수상스포츠타운 르메이에르건설

경기도가평군

청평호반 48

51~54 05. 10 평당1038 2005

테마형스포츠( ) 뮤캐슬

맥커뮤니케이션보성산업개발

경기도가평군

청평호반 40

39~55 07. 8

평당1150~1370 2007

자료원 매일경제 조선일보 한국경제신문 등의 보도기사와 각사 홈페이지를 요약 정리한 것임: , , , 2004~2007

- 7 -

구체적으로 단독주택형은 제이비에스 사의 경기도 파주시 파주출판문화단지 및(JBS)

교하읍에 분양된 헤르만하우스를 포함하여 총 개의 타운하우스가 경기도 성남 안9 ,

성 용인 파주 화성을 중심으로 세대 평형, , , 601 (28~120 7) 가 공급되었으며 연립주택) ,

형은 남광토건의 경기도 용인시 동백지구에 분양된 하우스토리를 포함하여 총 개15

의 타운하우스가 경기도 고양 용인 파주 화성을 중심으로 세대 평형, , , 1,395 (43~99 )

가 공급되었다.

또한 혼합형은 동원시스템즈사의 경기도 용인시 동백동에 분양된 동연재를 포함하

여 총 개의 타운하우스가 경기도 용인을 중심으로 세대 평형 가 공급되었4 114 (61~98 )

으며 테마형은 건설의 경기도 용인시 기흥에 분양된 아펠바움을 포함하여 총 개, SK 3

의 타운하우스가 경기도 가평 용인에 세대 평형 가 공급되었다, 165 (47~55 ) .

이러한 현황을 분석해 볼 때 혼합형과 테마형에 비해 단독주택형과 연립주택형이 주

종을 이루고 있으며 이 중에서도 연립주택형이 강세를 보이고 있는 것으로 조사되었,

다 한편 분양시기별로는 유형에 관계없이 년 상반기에 곳의 단지 가구. 2007 20 1,340

가 분양이 집중되어있어 타운하우스에 대한 수요가 높아지고 있는 상황이다.

특성분석3)

앞의 현황분석결과 최근 년간 서울 경기지역을 중심으로 분양되고 있는 타운하우5 ∙

스의 유형은 연립주택형이 주류를 이루고 있는 것으로 나타났다 따라서 남광토건 하.

우스토리를 포함한 연립주택형 개15 타운하우스의 브랜드별 특성을 Location,

Interior, Communication 의 가지 항목/Exterior, Membership, Clean, Event 6 8)으로

분류하여 정리하였다 별첨 참조.( )▶ Ⅰ

(1) Location

대부분의 타운하우스는 접근성을 고려하여 역세권 고속도로 및 간선도로 대형, ,

할인점 편의 및 문화시설 은행영화관 등 교육 환경을 고려하여 용인 파주 고, ( ), , ,․양 등의 경기도에 집중되어 있다 그럼에도 불구하고 조망권 등을 감안해 주변환경.

과 어우러지게 단지를 배치 자연 친화적으로 건설되고 있다 실제로 중흥건설의, . "

중흥 클래스 행신동 는 서울 일산 파주를 연결하는 수도권 서북부지역에 위치해S ( )" - -

있어 호선 화정역 경의선 행신역 강매 에 인접하여 접근성이 뛰어날 뿐, 3 , KTX , IC∙

만 아니라 여개의 초중고교 및 대형할인점 롯데마트 이마트 등이 갖추어져 있, 10 ( , )

다 또한 단지주변이 산으로 둘러싸여 있으며 근처에 생태공원이 위치해있어 친환. ,

경적인 삶을 누릴 수 있다.

7) 년 월부터 평 의 단위를 포함해 척관법 의 측정 단위를 미터협약에 따른 국제 단위계인 미터법으로2007 7 ‘ ( )’ ( )坪 尺貫法

표기하기로 하였다 그러나 본보고서에서는 편의상 기존의 척관법을 사용하였다 평 을 의미한다. . 1 = 3.3058 .㎡

8) 김선관김재량윤종관 고객감동 실현을 위한 가지 혁신아이디어 대한주택공사 대상논문, " 6 ", , 2007. p.7.∙ ∙

- 8 -

(2) Interior

실내장식 주방 및 실내가구 조명시설 등을 최고급소재로 사용하고 있으며 소비, , ,

자의 기호에 맞추어 모던 클래식 모던 클래식 하이테크스타일 등의 다양한 양, , + ,

식을 공급하고 있다 대표적으로 대현건설의 레데보르 는 천연대리석과 같은 고. " "

품격 마감재를 사용함은 물론 원적외선을 방출하는 친환경자재를 활용함으로써 웰

빙 라이프를 추구하는 고객의 니즈를 충족시키고 있다.

(3) Communication/Exterior

타운하우스 입주민을 위한 단지 내 골프연습장 동호회실 진입광장 로맨틱정, , ,

원 나무터널 길 클래식정원 야생초원 분수테라스 모자이크 테크 등과 같은 특, , , , ,

색을 갖추어 유대감 강화와 건강하고 쾌적한 생활을 향유할 수 있는 외부공간을 마

련하고 있다 예를 들면 남광토건의 동백하우스토리 는 패밀리 가든 스카이 가. “ ” ,

든 및 노령층을 위한 오렌지 하우스 카페테리아 휘트니, Sunken garden Terrace, , ,

스 센터 포켓발코니 화단 룸 서재 식장 취미실 등 를 제공하여 좋은 반응, ( , tea , , , )

을 불러일으키고 있다.

(4) Membership

몇몇 업체들은 홈페이지를 회원제로 운영하여 각종 정보를 제공하고 있으나 대부,

분의 업체들의 홈페이지는 자사 홍보에 그치고 있는 실정이다 하지만 영조주택의. "

웰리드 는 골프이용권 리조트이용권 컨트리클럽 건강과학 과정 무료회원" , ( ), ' CEO '

등록 순천향대학병원 주치의 제도와 재테크 상담 및 법률적 요청사항에 관한, 1:1

법률서비스 등을 회원들에게 제공함으로써 실질적인 혜택을 주고 있다.

(5) Clean

입주민을 위한 실내 청소 및 세탁지원 중앙정수 또는 개별정수시스템 실내 환기, ,

시스템 음식물 쓰레기 건조기 식기세척기 고급 비데 등과 같은 건강하고 쾌적한, , ,

생활을 향유할 수 있도록 제공함으로써 고객감동을 실현하고 있다 이중 차별화된.

서비스를 제공하고 있는 영조주택의 웰리드 는 서비스로 고객이 정한 스" " Clean 케

줄에 따라 전문 헬퍼 들이 청소와 최첨단 세탁 시스템 등을 지원하고 있다(Helper) .

(6) Event

대부분이 사진 콘테스트 나만의 별미 선정도서 독자리뷰 퀴즈나 생활에 노하우, , ,

등을 게시판에 등록하는 온라인 이벤트 행사를 시행하고 있다 특히 남광토건의. "

하우스토리 는 가족사진 콘테스트인 가족 인테리어 요" ‘Happy Virus Event’, ․ ․리비법 육아비법 등을 사진과 동영상으로 만들어 사연을 공모하는 ‘Haustory․

여름방학 휴가철 중에 가족들과 함께 한 추억을 사진과 사연으로UCC Contest’, ,

공모하는 등과 같은 고객이 직접 참여할 수 있는 차별화된‘Cool Summer Event’

이벤트를 실시하고 있다.

- 9 -

제 장 분석STPⅢ

연립주택형 타운하우스의 성공적인 분양을 위해 마케팅 전략의 수립과 실행을 위한

준비단계로 목표시장을 세분화 하고 목표고객(Market Segmentation) , (Target Market)

을 선정한 후에 연립주택형 타운하우스를 공급하고 있는 업체들을 대상으로 포지셔닝

분석을 실시하였다(Positioning) .

목표시장 세분화1.

연립주택형 타운하우스의 목표고객을 선정하기 위해 인구분포와 직업 연령 거주형태∙ ∙

별 자산현황의 네 가지 항목으로 목표시장을 세분화하였다.

인구분포1)

전국 인구분포를 조사한 결과 서울 경기 부산 순으로 높았으며 우리나라 전체, , ,

인구의 과반수가 서울 경기 지역을 중심으로 집중되어 있는 것으로 나타났다, .

그림 전국 인구분포< -1>Ⅲ

자료원 통계청 인구통계: , , 2006.

직업2)

타운하우스의 목표고객을 선정하기 위해 직업과 월평균소득을 조사하였다 직업별.

로 소득수준은 고위임직원 및 관리자 전문가 기술공 및 준전문가의 순으로 나타났다, , .

표 전국< -1>Ⅲ 직업별 월평균소득단위 원( : )

직 업 월평균소득

고위임직원 및 관리자 5,329,505

전문가 5,055,746

기술공 및 준전문가 4,293,002

사무 종사자 4,261,353

서비스 종사자 및 판매 종사자 2,995,794

기능원 및 관련 기능 종사자 2,937,188

장치 기계조작 및 조립 종사자, 3,288,896

단순 노무 종사자 2,410,079

무직 군인 농업 임업 및 어업 숙련 종사자, , , 1,934,183

자료원 통계청 소득통계: , , 2006.

- 10 -

연령3)

연령별로 총자산 순자산 저축총액 부동산평가액을 조사하였다 총자산을 기준으, , , .

로 세가 가장 높았으며 다음으로 세 이상 연령층이었고 세 세 이50~59 , 60 , 40~49 , 30

하 순으로 나타났다.

표 전국< -2>Ⅲ 연령별 자산규모단위 만원( : )

연령계층 총자산저축 부동산 기타( , , )순자산

총자산 부채( - ) 저축총액 부동산평가액

세 미만30 5,418.20 4,431.70 2,903.80 2,137.70

30 - 39 18,001.00 14,278.30 5,611.30 11,598.00

40 - 49 30,260.20 25,316.90 6,744.30 22,597.10

50 - 59 37,243.40 32,623.40 6,548.40 29,723.20

세 이상60 32,075.80 29,078.60 4,557.40 27,072.30

자료원 통계청 소득통계: , , 2006.

거주형태4)

거주 형태를 단독주택 아파트 연립 및 다세대 주택으로 분류하고 거주 유형별 자, , ,

산규모를 조사하였다 조사결과 총자산 기준으로 아파트 단독주택 연립 및 다세대. , ,

주택 순으로 나타났다.

표 거주형태< -3>Ⅲ 별 자산규모단위 만원( : )

주택종류총자산

저축 부동산 기타( , , )순자산

총자산 부채( - )저축총액 부동산평가액

단독주택 20,722.00 18,175.70 4,192.50 16,097.70

아파트 40,087.60 34,313.40 8,078.20 30,770.80

연립 및다세대주택

14,657.80 11,791.20 3,839.60 10,357.90

자료원 통계청 소득통계: , , 2006.

목표고객 선정2.

앞에서 가지 변수를 이용해 목표시장을 세분화한 결과 서울 경기 지역의 아파트에4 ,

거주하는 세 이상 관리자 및 전문가 계층을 목표고객으로 선정하였다50 .

선정한 목표고객을 시장규모와 잠재성으로 고려하여 차 목표고객과 차 목표고객으로1 2

구분하였다.

인구분포1)

목표지역으로 선정된 서울 경기의 세부적인 인구분포를 조사하여 목표고객을 세분,

화하였다 먼저 서울 지역은 그림 와 같이 만명 이상인 관악구 강남구 송파. < -2> 55 , ,Ⅲ

구 강동구 노원구가 가장 많은 인구분포를 나타내고 있어 차 목표고객으로 선정하, , 1

고 나머지 지역을 차 목표고객으로 정하였다, 2 .

- 11 -

그림 서울 인구분포< -2>Ⅲ

자료원 통계청 인구통계: , , 2006.

경기 지역의 경우 지난 년 말 기준 인구수가 천 만 천 명으로 나타났는2006 1 110 6 831

데 남부지역은 만 명으로 를 차지하고 북부지역은 만 천 명으로, 827 145 74.5 , 283 6 686％

를 차지했다 또한 시 군별 인구규모는 수원시가 만 천 명이고 성남시25.5 . 108 2 271 ,％ ㆍ

는 만 천 명 고양시는 만 천 명의 순으로 나타났다 이러한 수치를 기준으97 7 627 , 91 9 365 .

로 수원 성남시를 포함한 경기 남부지역을 차 목표고객으로 선정하고 고양시를 포, 1 ,

함한 경기 북부지역을 차 목표고객으로 선정하였다2 .

직업2)

직업별 소득분석 결과 전문가 계층을 차 목표고객으로 정하고 고위임직원 및 관리1 ,

자 계층을 차 목표고객으로 선정하였다 서울지역의 경우 전문가는 약 만명 고위2 . 55 ,

임직원 및 관리자 계층은 약 만명에 달한다 그리고 경기지역의 경우 전문가는 약16 .

만명 고위임직원 및 관리자 계층은 약 만명으로 조사되었다43 , 17 .

표 직업별 인구분포< -4>Ⅲ단위 명( : )

직 업 서울 인구수 경기도 인구수

고위임직원 및 관리자 165,392 175,880

전문가 553,732 435,654

기술공 및 준전문가 452,652 437,806

사무종사자 853,207 803,756

서비스종사자 418,232 391,944

판매종사자 549,307 444,691

농업 임업 및 어업숙련종사자, 11,331 189,470

기능원 및 관련 기능종사자 409,483 423,041

장치 기계조작 및 조립종사자, 242,293 564,280

단순노무종사자 312,705 311,321

직업미상 28,283 17,860

자료원 통계청 인구통계: , , 2006.

- 12 -

연령3)

목표시장으로 선정된 세 이상의 연령층 중에서 세 이상을 차 목표고객으로 선50 60 1

정하였으며 세 연령층은 차 목표고객으로 선정하였다 서울의 경우 세 이, 50~59 2 . 60

상의 인구수는 만명 세는 만명이다 경기 지역의 경우 세 이상의 인115 , 50~59 116 . 60

구수는 만명 세는 만명으로 조사되었다112 , 50~59 94 .

표 연령별 인구분포< -5>Ⅲ

단위 명( : )

연 령서 울 특 별 시 경 기 도

전체 남자 여자 전체 남자 여자

세 미만30 4,070,044 2,073,111 6,922,367 4,425,008 2,272,608 2,152,400

30 - 39 1,783,293 908,946 874,347 2,038,120 1,015,319 1,022,801

40 - 49 1,633,559 791,535 842,024 1,846,746 960,946 885,800

50 - 59 1,163,035 564,238 598,797 943,959 480,805 463,154

세 이상60 1,150,235 508,752 641,483 1,127,137 473,029 654,108

자료원 통계청 인구통계: , , 2006.

거주형태4)

목표시장인 서울 경기의 아파트현황을 평형에 따라 분류하여 평 이하를 차, 50~69 1

목표고객으로 선정하고 평 이상을 차 목표고객으로 선정하였다 평의 경우, 69 2 . 50~69

서울 지역에 약 만 천 가구 경기 지역은 약 만 천 가구가 있으며 평 이상은2 4 , 2 8 , 69

서울 지역에 약 천 가구 경기 지역은 약 백 가구가 있는 것으로 조사되었다3 , 7 .

표 평형별 가구분포< -6>Ⅲ단위 호( : )

주택종류 연건평 서울 주택수 경기도 주택수

아파트

이하29 963,434 1,363,801

이하49 225,891 247,432

이하69 24,736 28,580

이상69 3,247 746

자료원 통계청 주택통계: , , 2006.

차 목표고객은 서울 관악구 강남구 송파구 강동구 노원구 및 경기 남부지역에1 , , , ,

서 평 아파트에 거주하는 세 이상인 전문가 계층으로 선정하였다 차 목표고50~69 60 . 2

객은 차 목표고객에서 서울 지역의 개구를 제외한 나머지 구 와 경기 북부지역에서1 5

평 이상 아파트에 거주하는 세 고위임직원 및 관리자 계층으로 선정하였다69 50~59 .

이러한 분류는 효율적인 전략수립을 위해 구분한 것일 뿐 전략실행 단계에서 목표고

객은 통합적용이 가능하다.

- 13 -

포지셔닝 분석3.

경쟁업체 분석을 위해 지난 년간 서울 경기지역에 연립형 타운하우스를 공급한 개3 13∙

업체 개 지역 를 대상으로 세대수 평형 분양가격을 조사하였으며 건설워커의 자(15 ) , , ,

료9)를 참조하여 브랜드별 인지도순위를 산출하였다 공급 세대수는 세대 미만이. 100 9

개 업체 개 지역 이었으며 세대 미만이 개 업체 개 지역 이었고 세대 미(11 ) , 200 3 (3 ) , 300

만이 개 업체 개 지역 로 분포되어 세대 미만의 연립형 타운하우스가 집중되어1 (1 ) 100

있었다 공급평형은 업체별로 평에 걸쳐 매우 다양하게 분포되어 있으나 대부분. 32~99

이 평 사이가 주류를 이루고 있었다 또한 분양가격은 평당 만원으로 다60~90 . 900~2700

양하며 브랜드 인지도 순위는 위권 안의 개 중견건설업체와 위권 밖의 개, 11~73 7 100 6

후발업체로 분포되어 있는 것으로 분석되었다.

표< -7>Ⅲ 경쟁업체 분석

년 월말 기준2004~2007 8

브랜드 건설사 위 치 세대수평형의다양성

분양가격평당( )

브랜드인지도★

웰리드 영조주택경기도용인시

죽전지구 75 84 평당2700 등외

동백하우스토리

남광토건경기도용인시

동백택지지구

13462,64,66,75

평당1300 위39

레데보르 대현건설경기도용인시

동백택지지구

59 70,82평당1550~ 1690

등외

우림필유게이티드하우스

우림건설경기도화성시

동탄택지지구

286 32 평당900 위41

스타클래스 극동건설경기도용인시

죽전지구 48 69,71,78 평당2000위34

동백동 38 78,87 평당1900

중흥S클래스

중흥건설경기도고양시

행신동(D-2) 60 46 평당1250등외

일산동(D-1) 94 51 평당1100

파밀리에 신동아건설경기도고양시

행신동 9448,50,53,56

평당1260~ 1310

위51

월드메르디앙

월드건설경기도파주시

교하지구 143 48,53 평당1040 위48

힐데스하임 원건설경기도용인시

죽전동 39 78,84 평당2200 등외

동연재동원

시스템즈경기도용인시

보라동 36 65,85평당1800~2000

등외

일성트루엘 일성건설경기도용인시

보라동 8843,48,54,59

평당1250 등외

금호어울림 금호건설경기도용인시

동백동 48 70,80,83 평당1870 위11

우남퍼스트빌리젠트

우남건설경기도용인시

흥덕지구 15365,69,77,82,83,99

평당1350 위73

은 건설워커에서 조사한 주요업체 브랜드인지도 순위 위 를 참조(75 )★

9) 건설워커 대한민국 주요업체 브랜드인지도 순위, " Top 75", 2007.(http://www.worker.co.kr/)

- 14 -

위의 가지 항목을 기준으로 남광토건 하우스토리의 포지셔닝 분석을 실시하였다 전4 .

체 개 업체 개 지역 를 대상으로 조사한 결과 현재 남광토건의 공급세대 수는 네13 (15 )

번째로 많은 세대였으며 공급평형은 두 번째로 다양한 가지 유형 평134 , 4 (62,64,66,75 )

을 제공하고 있었다 분양가격은 비교적 저렴한 평당 만원으로 여덟 번째 이며 브. 1300 ,

랜드 인지도순위는 세 번째 위 로 조사되었다(39 ) .

이를 종합하여 볼 때 남광토건은 경쟁업체에 비해 분양가격 공급세대 수 평형의 다양, ,

성 및 브랜드인지도 면에서 상대적으로 우위를 보이고 있으나 삼성물산 대우건설, , ,

롯데건설 등 대기업들도 용인과 인천 청라지구 등에서 처음으로 타운하우스 공급을 준

비하고 있어 포지셔닝 분석결과는 시장상황에 따라 변화할 수 있다.

그림 하우스토리의 포지셔닝분석< -3>Ⅲ

웰리드A : 하우스토리B : 레데보르C :

우림필유게이티드하우스D : 스타클래스 죽전E1 : ( ) 스타클래스 동백E2 : ( )

중흥 클래스 행신F1 : S ( ) 중흥 클래스 일산F2 : S ( ) 파밀리에G :

월드메르디앙H : 힐데스하임I : 동연재J :

일성트루엘K : 금호어울림L : 우남퍼스트빌리젠트M :

- 15 -

제 장 목표고객 분석Ⅳ

최근 우리 경제는 불황에도 불구하고 경기에 상관없이 부유층을 대상으로 한 제품들

의 매출은 여전히 상승하고 있다 이에 기업들은 상류층을 타깃으로 한 마케팅전략 개.

발을 가속화 하고 있다 하지만 건설부문의 경우 상류층의 라이프스타일과 특성을 고.

려한 마케팅 전략은 미흡한 실정이다 따라서 타운하우스의 목표고객인 상류층의 라이.

프스타일을 조사한 후 목표고객의 소비 특성을 분석함으로써 마케팅 전략을 수립하고

자 한다.

라이프스타일 분석1.

상류층의 라이프스타일을 분석하기 위하여 금강기획 에서 실시한‘ ’ CPR(Consumer

조사결과Profile Research) 10)와 신문 잡지 인터넷 등을 활용한 정보수집 결과를 통, ,

합하여 정리하였다.

분석1) CPR

조사 대상자의 약 에 해당하는 상류층을 대상으로 금강기획 에서는CPR 5 ‘ ’ CPR％

을 통해 타운하우스 목표고객이라 할 수 있는 상류층의 라이프스타일을 조사하였다.

보수적(1)

대체적으로 상류층은 보수적 성향이 강한 것으로 나타났다 장남이 부모님을 모. '

셔야한다 라고 응답한 사람은 평균 에 비하여 약간 높은 로 나타났' 31.7 33.8％ ％

고 맞벌이를 하더라도 집안일은 주부의 책임이다 라고 응답한 사람은 평균, ' ' 29.

인데 비하여 상류층은 로 상당한 차이를 보이고 있다4 35.3 .％ ％

또한 부모가 자식을 위한 희생은 당연하다 라고 생각하는 응답도 일반인에 비하‘ ’

여 높게 나타났다.

광고 신뢰도(2)

상류층은 일반인에 비해서 광고에 대해 호의적인 것으로 나타났다. Direct

발송 시에도 상품안내를 자세히 읽어보고 있으며 광고 때문에Mail(DM) (32.3 ) ,％

상품에 대한 태도가 바뀐다고 응답한 사람도 거의 절반에 달한다 실제 제품 광고.

를 보고 구매 충동을 느낀다는 응답도 일반인에 비해서 높게 나타났다 광고를 많, .

이 한 제품에 대한 신뢰도가 일반인보다 더 높을 일반 뿐만 아니(50.3 , : 44.4 )％ ％

라 생활을 영위하는 데 있어서도 광고가 필요하다는 생각 또한 일반인보다 높았,

다 일반.(56.1 , : 50.2 )％ ％

10) 김민경 금강기획 사보, , 2007.「 」

- 16 -

정보 수집 경로(3)

보다는 신문 보도에 더 높은 신뢰도를 가지고 있었고 주변 사람들과도 시사 관TV ,

련 대화를 많이 하는 것으로 나타났다 특히 상류층들은 인터넷 신문을 보는 경우.

가 일반인들보다 다소 높게 나타났다 이는 상류층의 경우 상대적으로 고학력자와. ,

전문직 종사자들이 많아 인터넷 이용률 일반 이 높기 때문인 것(78.5 , : 71.1 )％ ％

으로 보인다 또한 잡지에서 본 패션 및 생활 주택 인테리어 등 관련 정보를 직접. ( / )

활용한다는 응답도 일반인 보다 다소 높았다(28.4 ) .(31.1 )％ ％

브랜드(4)

상류층들은 브랜드 추구 성향이 매우 높게 나타났다 상류층들의 브랜드 선호 경.

향을 살펴보면 물건을 살 때 브랜드를 따지는 경향이 일반인 보다 더 높게, (62.0 )％

나타났고 물건을 살 때 유명브랜드를 구입하는 경향은 일반인 보다 배, (29.9 ) 2％

정도 높았다(52.3 ) .％

또한 브랜드 충성도 가 높아 같은 상표를 재구매하거나 좋아하는 상표의, (Loyalty)

제품은 세일에 상관없이 구매하는 경향도 일반인보다 높았다.

신제품 선호도(5)

상류층은 새로운 제품의 경우 가격에 상관없이 구매하며 신제품을 빨리 구입하, ,

는 경향이 높았다 이처럼 상류층들이 고가의 신제품이나 최신 해외 이슈상품을 구.

입하는 것은 오피니언 리더 또는 어얼리 어답터 로서의 성향을 가(early adopter)

지고 있기 때문이다.

동일시 현상(6)

대부분 집은 그들의 사회적 지위와 동일하다고 생각하는 것으로 나타났다 집을.

상대방의 지위와 신분으로 많은 사람들이 인지하고 있는 것은 사실이다 조사. CPR

에서 나타난 결과를 보면 상류층에서 집은 사는 사람의 품위를 나타내며 그 사람, ,

의 소유물을 보고 지위를 판단하는 경향이 있는 것으로 나타났다.

외모관리(7)

상류층은 자신의 외모에 대한 관리에도 철저하다 체중이나 몸매 관리는 물론 피.

부관리에도 신경을 쓰는 비율이 높다 성형수술에 대한 호감도도 상대적으로 높고. ,

자기관리를 위한 비용은 아끼지 않는 편이다.

건강관리(8)

현대인은 웰빙과 건강에 대한 관심이 매우 높다 특히 상류층의 경우 일반인보다.

더 높은 관심을 가지고 있다 건강유지를 위해 상류층의 절반 이상이 운동과 식단.

조절을 하고 있다 또한 식품도 건강에 좋은 음식 위주로 선호하는 것으로 나타났.

다 비싸더라도 무공해 식품을 사먹는다고 응답한 상류층은 인데 반해 일반. 48.0％

인 그룹은 에 그치고 있다39.8 .％

- 17 -

오피니언 리더(9)

상류층은 일을 추진하거나 결정할 때 머뭇거리지 않으며 단독적으로 문제를 해결

하는 경향이 높은 것으로 조사되었다 상류층의 경우 상대적으로 남들보다 높은 지.

위에 있거나 경제적 부유함이 심리적으로 편안함 내지는 자신감을 주기 때문에 남,

들을 리드하는 성향이 있는 것으로 보인다.

수집자료 분석2)

신문 잡지 인터넷 등을 통한 각종 자료들을 수집 분석하여 상류층의 라이프스타, , /

일을 조사하였다.

재테크(1)

타워팰리스 거주자를 대상으로 세무관련 세미나가 네 차례 열렸는데 다른 세미나,

와 비교할 수 없을 정도로 큰 인기를 끌었다 신한은행 센터에서 마련한 부동. PB ‘

산컨설팅 에서도 상당수 부자들이 모여들었다 그리고 부유층의 해외 부동산 투’ .

자 열기도 대단하다 상하이에만 한인 상대 부동산이 여 곳을 넘어섰다 외국으. 30 .

로 눈을 돌리는 현상이 부동산에서만 나타나는 건 아니며 금융권에서도 해외 펀드,

가 강세를 보이고 있다 이처럼 부자들의 가장 큰 관심사는 재테크이다. .

사교활동(2)

파티문화만 놓고 봐도 상류층은 일반인과 구별 된다 부자들은 불특정 다수가 참.

석하는 파티엔 참석하지 않고 참가인원이 명을 넘지 않으며 지인들끼리만 하, 50 ,

는 소규모 파티를 선호하다 이런 부유층 파티의 경우 인당 참가비용이 만원을. 1 50

넘는다 소수 멤버십 파티의 경우 비용과 상관없이 초청장이 없으면 참여할 수 없.

다 부유층들이 파티에 참가하는 건 비즈니스 성격이 강한 인적 네트워크 형성과.

사교가 목적이다 부유층의 파티는 매우 공식적이고 문화적인 체험을 중시한다. .

이너서클(3)

상류층은 자신과 비슷한 사람들끼리 이너서클 을 만들어 그 속에서(Inner Circle)

자신의 정체성을 확인하고자 하는 성향이 강하다 예를 들어 타워팰리스 입주자들.

간의 활성화되고 있는 동호회 활동을 들 수 있다 사실 보통 아파트에선 이웃에 누.

가 사는지 잘 모르지만 고급 주상복합아파트는 직업 및 취미관련 동호회 등에서,

활동하면서 그들만의 인적네트워크를 형성한다.

교육(4)

타워팰리스의 입주자 명의 경우 기업체 임원 등 오피니언 리더가 가구로 절850 490

반 이상을 차지하고 법조계와 의사 교수 등 전문직이 나머지를 구성하고 있다 이· .

러한 상류층에서는 의대 법대 진출을 위한 공부방이 마련되자마자 폭발적인 관심∙

을 끌 만큼 자녀 교육에 관심도가 높다.

- 18 -

절약(5)

일반인들이 생각하는 부자들은 고급 레스토랑에서 식사를 하고 고가의 옷을 입는

등에 대한 과소비를 생각한다 그러나 상당수 부자들은 수년째 신고 있는 낡은 신.

발을 신고 대리점에서 더 이상 수리가 안 되는 신발을 길거리 수선점에서 수선하,

는 경우가 있을 정도로 물건이 좋고 쓸모가 있으면 아낄 수 있을 때까지 아끼는 부

자들은 절약하는 습관이 몸에 배어 있다.

열정(6)

부자들은 자신의 관심 분야에선 전문가 못지않은 지식을 보유하고 있다 자기의.

관심 분야를 공부하기 위해서라면 전문가에게 조언을 구하거나 필요한 자료가 있,

을 땐 해외 사이트를 검색해서 구매할 정도로 자기 자신이 필요한 것은 어떻게든

자기 것으로 만들려고 하는 성향을 보인다.

목표고객 특성 분석2.

목표고객의 특성을 분석하기 위해 상류층에 대한 조사와 수집자료를 토대로 상류CPR

층의 라이프스타일을 분석한 결과 일반인과 구별되는 가지 특성을 파악하였다 이러15 .

한 항목을 타운하우스의 목표고객인 서울 경기 아파트에 거주하는 세 이상의 고위관50∙

리자 및 전문가 계층을 대상 명 으로 설문조사를 실시하여 목표고객의 특성을 분석(100 )

하였다 별첨 참조.( )▶ Ⅱ

표 설문조사결과< -1>Ⅳ

조사방법 라이프스타일점척도5평균값( )

채택여부

CPR

보수적 2.5 ×

광고 신뢰도 3.2 ○

정보 수집 경로 4.1 ○

브랜드 3.6 ○

신제품 선호도 3.2 ○

동일시 현상 3.8 ○

외모관리 2.3 ×

건강관리 4.2 ○

오피니언 리더 3.8 ○

수집자료

재테크 4.0 ○

사교활동 3.9 ○

이너서클 3.5 ○

교육 2.2 ×

절약 3.5 ○

열정 3.9 ○

구체적으로 상류층에 대한 라이프스타일 분석 수집자료분석 을 통해 얻어진(CPR, ) 15

가지 항목으로 설문조사를 실시한 결과 교육 점 외모관리 점 보수적 점(2.2 ), (2.3 ), (2.5 )

에 대한 항목을 제외하고 나머지 개 항목을 타운하우스 목표고객 특성으로 채택하, 12

였다 이러한 목표고객의 특성을 감안하여 하우스토리의 고객 맞춤형 신마케팅 전략을.

수립하고자 한다.

- 19 -

제 장 마케팅 전략Ⅴ

건설사들의 분양마케팅 비용은 전체 사업비의 수준으로 단지 규모가 클수록 판3 4∼ ％

매비 총액도 늘어나 활발한 마케팅활동을 펼칠 수 있지만 최근 서울 경기에서 나오는, ∙

분양물량 대부분이 소규모 단지이기 때문에 공격적 마케팅보다는 비용을 절감할 수 있

는 차별화된 마케팅전략이 주류를 이루고 있다 따라서 최근 건설사의 분양마케팅 전.

략을 제품 서비스 가격 고객 판매경로 전략으로 구분하여 정리한 후 설문조사를 바, , , ,

탕으로 고객맞춤형 신 마케팅 전략을 수립하였다.

최근 분양 마케팅 전략1.

제품전략1)

브랜드 마케팅(1)

브랜드 마케팅이란 브랜드를 마케팅차원으로 보고 이를 효율화 시키려는 것으로,

브랜드를 과학적이고 합리적으로 구축하기위해 계획하고 조직하며 조정 통제하는,

모든 활동을 말한다 최근 건설업체는 브랜드 마케팅을 시장경쟁력의 우위를 확보.

하고 고객의 욕구를 만족시킬 뿐만 아니라 고품질 고가격의 이미지를 구축하기 위, ∙

한 전략마케팅 기법으로 사용하고 있다.11) 실제로 삼성물산 건설부문의 래미안‘

년 건설의 자이 년 신동아건설의 파밀리에 년 대(2000 )’, GS ‘ (2002 )’, ‘ (2007 )’,

우건설의 푸르지오 년 남광토건의 하우스토리 현대산업개‘ (2003 )’, ‘ (2006)’,

발의 아이파크 년 등이 경쟁력 있는 브랜드로 자리 잡고 있어 그동안 건‘ (2001 )’

설사의 이름을 보고 선택하던 소비자들의 기호가 이제 첨단 친환경 등의 이미지를·

내세운 브랜드 로 급속히 변해가고 있는 추세이다‘ ' .

디자인 마케팅(2)

디자인 마케팅이란 마케팅 전략에 디자인의 요소를 적용하여 판매를 극대화시키

는 방법으로 캐릭터를 이용하거나 제품 자체의 디자인을 차별화시키는 광고판촉, ․전략이다 특히 건설업계에서는 년 월부터 시행되는 분양가 상한제를 앞두고. 2007 9

주택산업전망이 불투명해지면서 디자인 차별화 경쟁이 더욱 치열한 상황이다, . GS

건설의 경우 분양률 재고방안의 일환으로 년 이후부터 사내에 익스테리어2005 ‘

팀을 신설하여 외관 디자인을 전담하고 사외전문가 명 로 구성된(Exterior) , (10 )

자이 디자인위원회 를 운영함으로써 디자인 차별화를 모색하고 있다‘ ’ .

건축가 마케팅(3)

건축가 마케팅은 최근 수도권을 중심으로 전원형 고급주택인 타운하우스 공급이

늘어나면서 건설사마다 해외 유명 건축가의 설계를 도입 적용하는 것으로 소비자에ㆍ

11) 양수영김경래신동우 후발 건설업체의 브랜드 마케팅 전략 대한건축학회 논문, " ", . 2003. p.169.․ ․

- 20 -

게 유명 건축가의 예술품을 소유하는 듯한 자부심을 느끼게 함으로써 판매를 촉진

하는 전략이다 실제로 타운하우스와 같은 웰빙 주거상품의 수요층은 건설업체에.

대한 인지도보다 어떤 건축가가 설계하였는지에 영향을 받는다 년 용인시 기. 2005

흥 골드 내 아펠바움 을 분양한 건설은 세계적 건축가 이타미 준을 코오롱CC ‘ ’ SK ,

건설은 성남 판교에 지은 린든그로브 에 프랑스 세계적 디자이너 필립 스탁을‘ ’ ,

한일건설의 용인시 양지면 루아르밸리 는 프랑스 국가 자문 건축가인 로랑 살로‘ ’

몽에게 설계를 의뢰하는 등 건축가 마케팅을 시행하여 성공을 거두었다.

친환경 마케팅(4)

친환경 마케팅은 자연 친화적인 주거환경 조성을 통해 주택시장 침체를 벗어나기

위한 전략이다 대표적인 친환경 마케팅으로 자연과 인간의 조화를 추구하는 풍수.

마케팅을 들 수 있다 건설 동래 차 뷰아파트 는 지역 자체의 입지적 장점. SK ‘ 2 SK ’

과 함께 금정산을 조산 으로 하는 장풍득수 바람을 막고 물을 얻는 곳 라 하( ) ( )祖山

여 명당 이라는 풍수지리를 적극 활용하여 성공하였다‘ ’ .12)

후 분양마케팅(5)

후 분양마케팅은 일반적인 선 분양 방식과 달리 후 분양방식을 택하여 고객이 구

입하고자 하는 주택을 직접 방문하여 조망권과 위치 등을 확인한 후 분양을 받을

수 있는 전략이다 현재 헤르만하우스는 후 분양마케팅으로 현장에 샘플하우스를.

마련하고 고객들이 자신이 살 곳을 방문하여 주택 내부는 물론 단지 내 중앙광장, ,

주민공동시설 등을 직접 확인할 수 있도록 하여 경쟁업체와는 차별화된 성과를 거

두고 있다.

서비스전략2)

호텔 마케팅(1)

서비스 산업의 발달로 금융 호텔 여행 등에서 제공하던 고품질의 호텔서비스 마· ·

케팅을 건설업계에서 도입한 기법이다 다시 말해서 효과적인 마케팅 믹스를 계획.

하고 실행함에 있어서 제품 가격 유통 촉진의 믹스 이외에 사람 직, , , 4P (people:

원 고객 등 서비스 참여자 물리적 증거 서비스 환경 서비· ), (physical evidence: ),

스 제공과정 의 믹스 요소를 추가하여 마케팅활(process of service assembly) 3P

동을 수행하는 것을 의미한다 실제로 남광토건의 대전 문화동 하우스토리는 고품.

질의 주거공간뿐만 아니라 룸메이드서비스 클린서비스 라운지커뮤니티 공간조, ,

성 무인택배서비스 서비스 등과 같은 특급 호텔 서비스를 제공하여 수요자, , Calls

들의 관심을 끌고 있다.

12) 천인호 주택 가격 결정에 있어 양택론적 요소의 영향 한국주택학회지 주택연구 봄호, " ", , 2007. .『 』

- 21 -

건강 마케팅(2)

소비자들은 제품 구매에 있어 제품이 주는 만족 이외에 다른 무형이나 유형의 효

율적인 이익 을 생각하고 제품을 구매 하며 소비자의 구매패턴은 생산 및(benefit)

연구개발 기획과정에 영향을 미치고 있다 최근 들어 소비자의 건강과 웰빙에 대한.

수요에 부합하는 제품개발이 붐을 이루고 있어 건강 마케팅이 활성화 되고 있다.

이런 건강 마케팅을 건설업계에서 벤치마킹한 사례로 현진은 정관 현진에버‘㈜

빌 에 자가 건강 진단실을 마련하고 있으며 영조주택은 부산 명지지구 퀀덤에 입’ ,

주자의 건강관리를 수시로 체크할 수 있는 홈네트워크 시스템을 구축하고 있다.

보안 마케팅(3)

최근 고령자와 독신자 여성 가 증가하는 등 많은 변화가 예상 되며 이에 따라 주( ) ,

택의 소유 형태 거주에 필요한 최소 넓이 거주 방법 등도 다양하게 변화하고 있, ,

다 따라서 거주지 선택의 요건으로 가장 중요하게 대두되는 것이 치안 및 보안문.

제라 할 수 있다 동부건설은 남양주 진접 센트레빌 시티 분양을 앞두고 방범 로. ,

봇인 센트리 를 설치하여 반경 범위를 도 회전하면서 주변을 자동으' ' 50m 360°( ) 로

감시하고 화면에 저장할 수 있는 시스템을 도입하여 보안서비스를 차별화하고 있다, .

가격전략3)

공동구매 마케팅(1)

공동구매 마케팅은 대량구매의 장점을 실현하기 위하여 복수의 소매업자가 모여

서 공동구매하는 것으로 인터넷 경매 및 쇼핑 사이트에서 이벤트 차원으로 실시하

고 있다 이를 건설업계에서 도입하여 아파트 등을 공동으로 구매할 경우 세제 및.

가격 면에서 혜택을 주는 전략이다 롯데건설은 부산 기장군 정관신도시의 정관. '

롯데캐슬 잔여세대에 대해 직장인 인 이상이 같이 계약할 경우 취득 등록세를 대' 3 ·

신 납부해주는 직장인 공동구매 제도를 실시 중이다 이와 함께 중도금 무이자' ' .

융자 전 평형 주방확장 무료시공 발코니 확장비용 지원 등 다양한 혜택을, , 50％

제공하여 분양률을 높이고 있다.

계약금 마케팅(2)

정부의 부동산 규제 등 분양경기가 좋지 않은 상황에서 입주자들의 초기 부담을

최소화하는 방안의 일환으로 계약금 인하와 이자후불제 등의 도입을 통해 원활한

분양을 추진하는 마케팅 전략이다 실제로 신동아 건설은 분양가의 만 계약금으. 2％

로 받음으로써 고객들에게 좋은 반응을 불러일으키고 있다.

미분양 마케팅(3)

일부 건설업체는 미분양 물량 해소를 위해 원금 보장제를 실시하거나 계약 조건을

대폭 완화하는 등의 가격차별화를 활용한 마케팅활동을 하고 있다 원금보장제.

- 22 -

는 입주지정 만료일 기준으로 분양가보다 주택가격이 낮게 형성될 경우 입주일로부

터 일 동안 해약을 원하는 분양계약자에게 납부한 분양대금을 전액 환불해주는30

제도이다 예를 들어 벽산건설은 부산 동래구 온천동 벽산 블루밍 미분양 세대에. ' '

대해 취 등록세 사업자 부담 제도와 원금보장제를 시행하고 있다· .

고객전략4)

라이프스타일 마케팅(1)

소비자 라이프스타일을 세대별 계층별로 분석하여 특화된 마케팅전략을 추진하,

는 기법이다 쌍용건설은 세대 계층 지역 등을 기준으로 클래식 모던 하이테크. , , , ,

의 세 가지 디자인 타입을 신규분양 아파트에 적용하고 있다 클래식 타입은 서울.

등 고가 주택 밀집지역에 사는 대 고소득층을 위해 중후한 느낌의 마감( ) 40, 50高價

재를 사용하였으며 수도권과 지방 도시에 사는 대 중산층을 대상으로 한 모, 30, 40

던 타입은 깔끔하고 절제된 선과 색을 강조 하였다 그리고 하이테크 타입은 신도.

시나 택지개발지구 등에 사는 대 서민층을 대상으로 지붕 구조물을 이용한 입체30

감을 주고 있다.

귀족마케팅(2)

의 구매자가 를 소비한다 는 원칙을 따르는 귀족마케팅은 고소득층'20 80 .' ,％ ％

사회지도층과 같은 특정 집단을 대상으로 한 판매 전략이다 이 전략은 명품 업계.

를 중심으로 진행되었지만 최근에는 백화점 금융권 건설업체 골프업계 등으로, , , ,

확산되고 있다 건설의 고급 빌라인 아펠바움 은 만을 위한 공간이라는. SK ‘ ’ VIP

핵심 컨셉으로 가변형 가족실과 개방형 거실 실내 정원 가구 당 대의 전용 주차, , 3

공간까지 마련된 차별화 된 인테리어를 제공하는 등 귀족마케팅을 추진하고 있다.

깜깜이 분양 마케팅(3)‘ ’

깜깜이 분양 이란 요란한 광고 대신 비공개 마케팅을 통해 조용히 아파트를 공‘ ’

급 계약하는 방식으로 주택업계에 따르면 주로 가구 수가 적고 주변에 비해 분양, ,

가가 비싼 고급 타운하우스 등에 주로 사용되는 방식이다 영종신도시에서 분양한.

동원 베네스트 타운하우스 평 평형 가구 의 경우 청약통장이 없거나 사(45 68 , 148 ) ,∼

용을 꺼리는 무 순위 청약 순위 밖 고객을 대상으로 계약자를 선착순 모집하였다( ) .

판매경로전략5)

인적 네트워크 마케팅(1)

인적 네트워크마케팅은 중간유통단계를 배제하여 유통마진을 줄이고 관리비 광,

고비 샘플비등 제비용을 최소화하여 회사는 저렴한 비용으로 소비자에게, ,

직접 제품을 공급하고 회사수익의 일부분을 소비자에게 환원하는 시스템이다.

- 23 -

롯데건설은 부산 명지지구 아파트 분양시 계약자를 연결해준 사람에게 가구당 200

만원씩 지급하여 여가구중 가구를 분양하였다 그리고 현진은 자사의 멤1,100 120 .

버십 카드를 발급받은 사람이 아파트 계약자를 소개할 경우 가구당 만원 상당의1 50

상품권을 지급하고 가구 이상 계약을 성사시키는 사람에게는 상품권과 함께, 2~3

자녀 해외어학연수를 보내주는 등 프로세일즈맨이 아닌 일반인을 활용한 인적 네트

워크 마케팅을 추진하고 있다.

인터넷 마케팅(2)

최근 건설업체들은 모델하우스 등과 같은 오프라인 분양방식보다 상대적으로 비

용이 저렴한 인터넷 청약 방식을 선호하는 추세이다 인터넷 마케팅은 업체들이 사.

이트에서 직접 분양하는 온라인 분양전략으로 청약자격 제한이 없어 경쟁률이 높지

만 한 가정에서 여러 채를 청약할 수 있고 모델하우스나 은행에 가지 않고 집에서,

신청할 수 있는 장점을 가지고 있다 실제로 가구를 분양했던 서울 방배동 삼성. 12

래미안은 인터넷 청약 일간 명이 접수해 대 의 경쟁률을 기록하여 인3 4,499 374.9 1

터넷 청약의 가능성을 보여주었다.

일대일 마케팅(3)

일대일 마케팅 이란 고객 개개인마다 데이터베이스를 구축(one to one marketing)

하여 고객의 요구와 기호에 부합하는 서비스를 전개하는 방식이다 일대일 마케팅.

을 통해 개인의 취향에 맞는 상품이나 정보 서비스를 적절하게 제공하여 고객과의,

신뢰를 높이고 구매 잠재력이 큰 고객을 집중 공략함으로써 효과적인 마케팅을 실,

시할 수 있다 포스코 건설은 부산진구 서면 더샵 센트럴스타 분양을 앞두고 부. ' '

산 일대 골프장에 전문 분양 상담사를 파견해 일대일 마케팅을 진행하고 있다.

신 분양 마케팅 전략2.

전략수립 프로세스1)

타운하우스의 현황과 특성 분석 목표고객 분석을 통해 서울 경기지역 아파트, STP , ∙

에 거주하는 대 이상 고위관리자 및 전문가 계층을 목표고객으로 하우스토리의 성50

공적 분양을 위한 신 마케팅전략을 도출하였다 구체적인 전략 프로세스의 내용을 단.

계별로 설명하면 다음과 같다.

(1) Step 1

서울 경기지역에 공급된 타운하우스의 브랜드별 특성을 Location, Interior,∙

의 가지 항목으로 구분하여Communication/Exterior, Membership, Clean, Event 6

타운하우스의 현황과 특성을 분석하였다.

- 24 -

(2) Step 2

분석을 통해 목표시장을 세분화하여 목표고객을 선정한 후 경쟁업체와의 포STP ,

지셔닝 분석을 실시하였다.

(3) Step 3

라이프스타일 분석과 설문조사결과를 종합하여 선정된 목표고객의 특성을 파악하

였다.

(4) Step 4

제품 서비스 가격 고객 판매경로차별화 전략으로 구분하여 하우스토리의 신, , , ,

마케팅 전략을 수립하였다.

그림 전략수립 프로세스< -1>Ⅴ

- 25 -

마케팅 전략2) H

상류층에 대한 라이프스타일 분석을 통해 얻어진 가지 항목으로 서울 경기지역15 ∙

아파트에 거주하는 대 이상 고위관리자 및 전문가 계층에 대한 설문조사를 실시하50

여 개 항목을 타운하우스 목표고객의 특성으로 채택하였다 채택된 고객 특성에 적12 .

합한 고객 맞춤형 신 마케팅 전략을 제품 서비스 가격 고객 판매경로차별화 전략, , , ,

으로 구분하여 총 개를 수립하고 마케팅으로 명명하였다11 "H" .

마케팅은 상류층 을 대상으로 자연과 인간이 조화 를 이루는 남H (High class) (Human)

광토건의 타운하우스 를 성공적으로 분양하기 위한 가지 고객 맞춤형전(Haustory) 11

략을 의미하는 것으로 의 머리글자인 와 숫자High class, Human, Haustory "H" "11"

을 통합하여 형상화 하였다 마케팅 전략을 자세히 설명하면 다음과 같다. H .

그림 마케팅 로고< -2> HⅤ

표 마케팅 전략< -1> HⅤ

목표고객 특성 신 마 케 팅 전 략 전 략 유 형

브랜드 마케팅Launching제품차별화

동일시 현상 신제품 선호도/ 마케팅Miniature

건강관리 마케팅Silver Townhouse서비스 차별화

사교활동 VIC 마케팅

절약 마케팅In-House가격 차별화

재테크 HauStock 마케팅

이너서클 Pizza 마케팅고객 차별화

오피니언 리더 마케팅Dives

열정 Direct 마케팅

판매경로 차별화광고 신뢰도 Envy 마케팅

정보수집 경로 e-preview 마케팅

제품차별화 전략(1)

가 마케팅) Launching

목표고객의 브랜드 추구 성향을 감안하여 하우스토리 브랜드를 어필할 수 있는

마케팅 전략을 계획하였다 명품 브랜드의 경우 상품이 출시하기‘Launching’ .

전에 론칭 행사를 시행하여 연예인을 내세우는 방법 등으로 대중매체(launching)

에 홍보를 하는 경우가 많다 이러한 론칭 행사를 시행하는 이유는 브랜드의 독특.

성 창의성 우아함 등의 이미지를 부각시킬 수 있기 때문이다, , .

- 26 -

이에 착안하여 하우스토리 브랜드 론칭 행사를 업계 최초로 시행하는 것이다 분양.

후 입주 전에 하우스토리에서 론칭 행사 패션쇼 등 를 개최하고 행사 후 에는 잠( ) ,

재고객인 참관객들이 하우스토리의 타운하우스를 자유롭게 관람하도록 하여 언론

매체를 활용해 브랜드를 홍보하는 마케팅 전략이다.

나 마케팅) Miniature

목표고객의 경우 집은 사는 사람의 품위를 나타내고 사람의 소유물을 보고 지위,

를 판단하는 경향 차별성 과 신제품을 선호하는 어얼리 어답터로서의 성향 희소( ) (

성 이 높은 것으로 나타났다 이러한 특성을 감안하여 마케팅 전략) . ‘Miniature'

을 계획하였다.

라스베가스 의 대표적인 호텔들을 보면 마치 동화의 나라를 돌아다니는(LAS VEGAS)

듯한 느낌을 받는다 그 이유는 세계 명소를 모방하여 그대로 재현했기 때문이다. .

예를 들면 뉴욕의 마천루 빌딩가 자유의 여신상 세기 중반의 맨하튼 거리 파, , 20 ,

리를 대표하는 개선문과 에펠탑 북이탈리아의 꼬모호 주변의 리조트 모나크 왕국, ,

을 테마로 한 남프랑스의 리조트 그리고 전 세계에 하나뿐인 피라미드형 호텔 등,

을 들 수 있다.

이처럼 마케팅은 하우스토리에 세계 명소 중에 하나를 선정하여 차‘Miniature’

별적이고 특별한 공간을 제공함으로써 희소성과 차별성을 추구하는 고객을 목표로

하는 전략이다.

서비스차별화 전략(2)

가 마케팅) Silver Townhouse

건강 유지 및 관리를 위해 목표고객은 운동을 하고 있는 것으로 나타났으며 건강,

을 위해 절반 이상이 식단 조절과 무공해 식품을 선호하는 것으로 나타났다 목표.

고객의 이러한 특성과 연령층을 고려하여 마케팅 전략을 계‘Silver Townhouse’

획하였다.

이 전략은 노후생활을 하는 데 필요한 의료시설 여가시설 체력단련시설 등을 갖, ,

추고 식사관리 생활편의 건강의료 등의 서비스를 제공하는 실버타운과 타운하우, ,

스의 장점을 결합한 신개념의 서비스 차별화 전략이다.

나 마케팅) VIC(Very Important Community)

목표고객들은 각종 온오프라인 커뮤니티 모임에서 활동할 정도로 인적 네트워크․형성과 사교를 목적으로 각종 모임에 참가하고 있다 이러한 특성을 감안하여.

의 모임을 뜻하는 마케팅 전략을 계획하였다VIP(Very Important Person) ‘VIC’ .

이 전략은 하우스토리 입주자들에게 정기적으로 인적 네트워크형성과 사교모임을

위한 특별한 공간 및 서비스를 제공하는 전략이다 여기에 초청될 수 있는 사람은.

입주자가 초청한 사람들만이 입장이 가능하며 참석자의 대부분은 로써 그에, VIP

따른 구전효과는 매우 클 것으로 예상된다.

- 27 -

가격차별화 전략(3)

가 마케팅) In-House

근검절약하는 목표고객의 특성과 관련하여 남광토건이 건설한 아파트에서 거주하

는 고객이 하우스토리 타운하우스에 입주를 하게 되면 세제혜택 및 이사비용을 제

공하는 전략이다 더 나아가 타 브랜드 건설사와 제휴하여 제휴업체 입주자들이 하.

우스토리로 전입하는 경우 세제 및 이사비용 지원 관리비 감면 등의 혜택을 제공,

하는 전략이다.

나) HauStock13) 마케팅

대부분의 기업에서 임직원에게 자사 주식을 액면가 또는 시세보다 훨씬 낮은 가격

으로 매입할 수 있는 권리를 부여한 뒤 일정기간이 지나면 임의대로 처분할 수 있

는 스톡옵션 을 운영하고 있다(stock option) .

이 제도는 그 대상이 되는 임직원에게 함께 열심히 일하도록 유도할 수 있는 효과

적인 능률급제도로 여겨짐으로써 경영전략의 하나로 자리 잡고 있다 이 점에 착안.

하여 재테크에 관심이 많은 목표고객을 위한 마케팅을 계획하였다‘HauStock’ .

하우스토리에 입주하는 고객들에게 남광토건의 주식을 할인가격으로 구매할 수 있

는 권한을 제공하여 주가가 상승하면 이익을 얻을 수 있는 전략이다.

고객차별화 전략(4)

가 마케팅) Pizza

목표고객은 자신과 직업 계층이 비슷한 사람들끼리 이너서클 을, (Inner Circle)

만들어 그 속에서 자신의 정체성을 확인하고자 하는 성향이 강하다 이런 특성을.

충족시키기 위해서 마케팅 전략을 계획하였다 하우스토리 분양모집단위‘Pizza' .

를 직업 계층에 따라 할당하여 분양하는 방식으로 서로 원하는 커뮤니티를 형성하,

고자 하는 고객들을 위한 전략이다 또한 분양시기별로 모집대상을 할당할 수도 있.

다.

나) Dives14) 마케팅

목표고객의 오피니언 리더 성향을 감안하여 마케팅 전략을 계획하였‘Dives’

다 상류층은 자신들의 부와 계층을 표현하기 위한 수단으로 고가품을 구매한다. .

이것은 곧 베블렌 효과(veblen effect)15)라고도 하며 상품이 부와 권력을 상징한,

다는 점에서 눈에 띄는 물건일수록 과시적 소비 니즈가 강해지는 경향을 보인다.

이러한 특성을 나타내는 목표고객에게 상류층 그룹 멤버십의 상징적 표시 차량( ID

카드와 자동차 휠 등 를 고급스럽게 제작하여 입주자 차량에 부착함으로써 입주자)

들이 비입주자들과 구분되고자하는 욕구를 충족시킬 수 있다.

13) 주택인 와 주식인 을 결합한 용어이다House Stock .

14) 성서에서 부자 갑부를 뜻하는 용어이다, .

15) 가격이 오르는 데도 일부 계층의 과시욕이나 허영심 등으로 인해 수요가 줄어들지 않는 현상.

- 28 -

판매경로차별화 전략(5)

가 마케팅) Direct

목표고객들은 필요한 정보 수집을 위해 전문가와의 직접상담을 선호한다 이러한.

성향을 고려하여 목표고객들이 타운하우스의 정보를 찾기 전에 하우스토리에 대해

서 먼저 고객들에게 정보를 제공하는 방식이다 이제까지 분양방식은 희망입주자.

들이 직접 모델하우스를 방문하여 정보를 수집하고 있지만 이것을 찾아가는 모델,

하우스라는 개념으로 고객들에게 직접 홍보하는 전략이다 예를 들어 목표고객들.

이 밀집된 장소에 첨단광고차량을 배치하거나 전문적으로 교육받은 상담전문가를

고객에게 파견하여 상담활동을 수행하는 방식이다1:1 .

나 마케팅) Envy

목표고객은 일반인에 비해 광고에 대한 신뢰도가 높다 또한 인터넷을 통해 신문.

을 자주 보며 보다 신문 보도를 더 신뢰하고 잡지에서 본 생활관련 정보를 직, TV ,

접 활용한다 이러한 특성을 분석하여 보편화된 대중매체 신문 잡지 등 를 이용. ( , )

해 하우스토리의 고급브랜드이미지를 광고함으로써 상류층의 구매를 유도하고 일

반들에게는 입주자를 선망하게 만드는 전략이다.

다 마케팅) e-preview

목표고객의 인터넷 활용율과 신뢰도가 보다 높은 특성을 감안하여 인터넷을 통TV

한 마케팅 전략을 계획하였다 예를 들면 가상현실 사이트인 세컨드‘e-preview' .

라이프는 회원이 약 백 만 명 우리나라 회원은 약 만 명 의 가상도시 주민 을8 ( 5 ) ‘ ’

거느린 일종의 기업으로 성장하고 있으며 제 의 삶 으로 확장되고 있다 이 가상, ' 2 ' .

현실 사이트의 상업적 가능성을 인정한 기업들인 소니와 등은 이미 이곳에 사IBM

이버지점을 만들었다 이러한 추세에 발맞춰 비슷한 사이트와 연계 각 사이트에. ,

하우스토리의 타운하우스를 건설하여 잠재고객을 확보하기 위한 마케팅 전략이다.

이 전략은 이제까지 행해져 온 모델하우스 분양방식에서 탈피하여 업계 최초로 온

라인상에서 타운하우스를 체험할 수 있는 사이버 공간을 제공하는 방식이다.

앞서 도출한 마케팅을 분양 전과 후 전략으로 구분하면 다음과 같다"H" .

총 가지 전략 중에서 분양 전 마케팅은11 Miniature, Silver Townhouse, In-House,

마케팅으로 가지이고 분양 후 마케팅은HauStock, Direct, Envy, e-preview 7 ,

마케팅으로 가지였다 이러한 분류는 효율적인 전략Launching, VIC, Pizza, Dives 4 .

수립을 위해 구분한 것일 뿐 전략실행 단계에서는 통합적용이 가능하다.

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제 장 결론Ⅵ

시간이 흐를수록 심각해질 것으로 예상되는 도시의 주택난과 거주자 욕구에 상응한

주거환경의 조성이라는 측면을 고려할 때 단독주택과 같은 저층주거가 갖는 장점과,

아파트와 같은 고층주거가 갖는 장점을 적절히 결합된 연립주택이 주거형태로서 필연

적이다.16) 더 나아가 연립주택보다 고급화된 주택유형17)인 타운하우스는 국내 주택의

여러 문제점을 해결할 수 있는 가능성을 지니고 있으며 주거환경의 개선이라는 측면,

에서 타운하우스가 더욱 활성화될 것으로 기대된다.

이에 따라 서울 경기지역 아파트에 거주하는 대 이상 고위관리자 및 전문가 계층50∙

을 대상으로 하우스토리의 성공적인 분양을 위해 타운하우스 현황과 특성 분석, STP ,

목표고객 분석의 프로세스를 통해 신 마케팅 전략을 도출하였다 구체적으로 서울.

경기지역에 공급된 타운하우스의 브랜드별 특성을 Location, Interior, Communication∙

의 가지 항목으로 구분하여 타운하우스의 현황/Exterior, Membership, Clean, Event 6 ,

과 특성을 분석하였다 그리고 분석을 통해 목표시장을 세분화하여 목표고객을 선. STP

정한 후 경쟁업체와의 포지셔닝 분석을 실시하였으며 라이프스타일 분석과 설문조사, ,

결과를 종합하여 선정된 목표고객의 특성을 파악하였다.

마지막으로 제품 서비스 가격 고객 판매경로차별화 전략으로 구분하여 하우스토리, , , ,

의 가지 마케팅 전략을 수립하였으며 이를 마케팅으로 명명하였다11 , “H” .

마케팅은 상류층 을 대상으로 자연과 인간이 조화 를 이루는 남광H (High class) (Human)

토건의 하우스토리 를 성공적으로 분양하기 위한 가지 고객 맞춤형전략을(Haustory) 11

의미하는 것으로 구체적인 내용은 다음과 같다.

제품 차별화 전략의 일환으로 동일시현상 신제품 선호도 브랜드 선호 특성을 감안하, ,

여 마케팅 마케팅 전략을 개발하였으며 서비스 차별화‘Miniature ’, ‘Launching ’ ,

의 일환으로 건강관리 사교활동의 고객특성에 적합한 마케팅, ‘Silver Townhouse ’,

마케팅 전략을 수립하였다 또한 가격차별화 전략으로 재테크 절약의 특성을‘VIC ’ . ,

고려하여 마케팅 마케팅 전략을 계획하였으며 고객차별‘In-House ’, ‘HauStock ’ ,

화 전략의 일환으로 이너써클 오피니언 리더 특성에 맞는 마케팅, ‘Pizza ’, ‘Dives

마케팅 전략을 수립하였다’ .

끝으로 판매경로차별화 전략으로 열정 광고신뢰도 정보수집경로 특성을 감안하여, ,

마케팅 마케팅 마케팅 전략을 설정하였다‘Direct ’, ‘Envy ’, ‘e-preview ’ .

이와 같은 목표고객의 특성을 감안하여 도출한 마케팅 전략이 하우스토리의 성공"H"

적인 분양과 브랜드 이미지 향상에 실질적으로 기여하기를 바란다.

16) 배경자 연립주택의 단위세대 분할방식 비교 연구 건국대학교, " ", , 2004, p.4.

17) 이명의 저층집합주택 실내 공간 디자인에 관한 연구 홍익대학교, " ", , 1991, p.26.

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참 고 문 헌《 》

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학위논문, 2004, p.6.

양수영김경래신동우 후발 건설업체의 브랜드 마케팅 전략 대한건축학회, ,․ ․논문. 2003. p.169.

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주택연구 봄호, 2007. .『 』

배경자 연립주택의 단위세대 분할방식 비교 연구 건국대학교, , , 2004, p.4.

이명의 저층집합주택 실내 공간 디자인에 관한 연구 홍익대학교, , , 1991, p.26.

김선관 김재량 윤종관 고객감동 실현을 위한 가지 혁신아이디어, 6 ,∙ ∙

대한주택공사 대상논문, 2007. p.7.

하우스토리의 성공적 분양을 위한

마케팅 전략“H”

목표고객 특성분석을 통한 가지 마케팅 전략을( 11

중심으로)

요 약 본― ―

전략수립 프로세스1.

본 보고서는 타운하우스의 현황과 특성 분석 목표고객 분석을 통해 서울 경기지, STP , ∙

역 아파트에 거주하는 대 이상 고위관리자 및 전문가 계층을 목표고객으로 하우스토리50

의 성공적 분양을 위한 신 마케팅전략을 도출하였다 구체적인 전략수립 프로세스의 내.

용을 단계별로 설명하면 다음과 같다.

Step 1

서울 경기 지역에 공급된 타운하우스의 브랜드별 특성을 Location, Interior,∙

의 가지 항목으로 구분하여Communication/Exterior, Membership, Clean, Event 6

타운하우스의 현황과 특성을 분석하였다.

Step 2

분석을 통해 목표시장을 세분화하여 목표고객을 선정한 후 경쟁업체와의STP ,

포지셔닝 분석을 실시하였다.

Step 3라이프 스타일분석과 설문조사결과를 종합하여 선정된 목표고객의 특성을 파악

하였다.

Step 4

제품 서비스 가격 고객 판매경로차별화 전략으로 구분하여 하우스토리의, , , ,

성공적 분양을 위한 가지 신 마케팅 전략을 수립하였다11 .

마케팅 전략2. "H"

상류층에 대한 라이프스타일 분석을 통해 얻어진 가지 항목으로 서울 경기지역 아파15 ∙

트에 거주하는 대 이상 고위관리자 및 전문가 계층에 대한 설문조사를 실시하여 개50 12

항목을 타운하우스 목표고객의 특성으로 채택하였다 채택된 고객 특성에 적합한 고객.

맞춤형 신 마케팅 전략을 제품 서비스 가격 고객 판매경로차별화 전략으로 구분하여, , , ,

총 개를 수립하고 이를 마케팅으로 명명하였다11 , "H" .

마케팅은 상류층 을 대상으로 자연과 인간이 조화 를 이루는 남광H (High class) (Human)

토건의 타운하우스 를 성공적으로 분양하기 위한 가지 고객 맞춤형전략을 의(Haustory) 11

미하는 것으로 의 머리글자인 와 숫자 을 통합하여High class, Human, Haustory "H" "11"

형상화한 것이다.

마케팅Launching○

분양 후 입주 전에 하우스토리에서 론칭 행사 패션쇼 등 를 개최하고 행사 후 에는( ) ,

잠재고객인 참관객들이 하우스토리의 타운하우스를 자유롭게 관람하도록 하여 언론매체

를 활용해 브랜드를 홍보하는 마케팅 전략이다.

마케팅Miniature○

하우스토리에 세계 명소 중에 하나를 선정하여 차별적이고 특별한 공간을 제공함으로,

써 희소성과 차별성을 추구하는 고객을 목표로 하는 마케팅 전략이다.

마케팅Silver Townhouse○

노후생활을 하는 데 필요한 의료시설 여가시설 체력단련시설 등을 갖추고 식사관리, , ,

생활편의 건강의료 등의 서비스를 제공하는 실버타운과 타운하우스의 장점을 결합한 신,

개념의 서비스 차별화 전략이다.

마케팅VIC(Very Important Community)○

하우스토리 입주자들에게 정기적으로 인적 네트워크형성과 사교모임을 위한 특별한 공

간 및 서비스를 제공하는 전략이다.

마케팅In-House○

남광토건이 건설한 아파트에서 거주하는 고객이 하우스토리 타운하우스에 입주를 하게

되면 세제혜택 및 이사비용을 제공하는 전략이다 더 나아가 타 브랜드 건설사와 제휴하.

여 제휴업체 입주자들이 하우스토리로 전입하는 경우 세제 및 이사비용 지원 관리비 감,

면 등의 혜택을 제공하는 전략이다.

마케팅HauStock○

하우스토리에 입주하는 고객들에게 남광토건의 주식을 할인가격으로 구매할 수 있는

권한을 제공하여 주가가 상승하면 이익을 얻을 수 있는 전략이다.

마케팅Pizza○

하우스토리 분양모집단위를 직업 계층에 따라 할당하여 분양하는 방식으로 서로 원하는,

커뮤니티를 형성하고자 하는 고객들을 위한 전략이다.

마케팅Dives○

목표고객에게 상류층 그룹 멤버십의 상징적 표시 차량 카드와 자동차 휠 등 를 고급( ID )

스럽게 제작하여 입주자 차량에 부착함으로써 입주자들이 비입주자들과 구분되고자하는

오피니언 리더 성향을 충족시킬 수 있다.

마케팅Direct○

목표고객들이 밀집된 장소에 첨단광고차량을 배치하거나 전문적으로 교육받은 상담전

문가를 고객에게 파견하여 상담활동을 수행하는 방식이다1:1 .

○ 마케팅Envy

보편화된 대중매체 신문 잡지 등 를 이용해 하우스토리의 고급브랜드이미지를 광고함( , )

으로써 상류층의 구매를 유도하고 일반들에게는 입주자를 선망하게 만드는 전략이다.

마케팅e-preview○

이 전략은 이제까지 행해져 온 모델하우스분양방식에서 탈피하여 업계 최초로 온라인

상에서 타운하우스를 체험할 수 있는 사이버 공간을 제공하는 방식이다.

시사점3.

본 보고서는 서울 경기지역 아파트에 거주하는 대 이상 고위관리자 및 전문가 계층50∙

을 대상으로 하우스토리의 성공적인 분양을 위해 타운하우스의 현황과 특성 분석, STP ,

목표고객 분석의 프로세스를 통해 신 마케팅 전략을 도출하였다.

이와 같은 목표고객의 특성을 감안하여 도출한 마케팅 전략이 하우스토리의 성공적"H"

인 분양과 브랜드 이미지 향상에 실질적으로 기여하기를 바란다.