Сторителинг

Маркетинг и реклама № 11-12 (218-219) Ноябрь-декабрь 20148

Практик Маркетинг клуб

ВИКТОРИЯ АбЕД, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций центра меж-дународной интернет-торговли Allbiz, Киев:

— 1. Сторителлинг, или истории успеха, — это один из маркетинговых инструментов продви-жения компании, когда о ней и ее продукции (услугах) рассказывает не сама компания, а ее довольные клиенты или партнеры. Этот инстру-мент не новый, но в связи с тем, что в последнее время особое внимание уделяется пользова-тельскому контенту, о нем заговорили чаще.

Популярность этой технологии объясняется просто — люди склонны больше доверять дру-гим людям, а не компаниям, которые то и дело пытаются заполучить их деньги.

Причин эффективности историй успеха несколько:

9 когда потенциальный клиент читает исто-рию счастливого клиента, у которого та же про-блема, те же задачи, он больше верит в эффек-тивность предлагаемого ему решения или про-дукта;

9 в истории успеха потенциальный клиент наглядно видит, как решение может быть при-

менено на практике в его бизнесе. Это помогает ему принять решение в пользу покупки.

2. Теория создания историй успехов написана и дополнена множеством уважаемых авторов. По сути, элементарная схема истории успеха выглядит так:

9 проблема / задача, с которой столкнулась компания;

9 решение, которое удалось найти; 9 результат, которого удалось достичь.

Дальше может быть множество утоняющих вопросов: чем занимается компания, какие решения рассматривались, почему выбор был сделан в пользу того или иного решения / про-дукта и т. п.

Но в «работающих» историях успеха всегда есть несколько «секретов». Их стиль изложения должен быть легким и понятным для восприя-тия — как история, которую вы пересказыва-ете другу, а язык максимально приближенным к лексике потенциального клиента. Это вызовет с его стороны больше доверия. Он увидит, что вы понимаете задачи, стоящие перед ним.

ИСТОРИИ ЛюбЯТ ВСЕ.ПОэТОМУ СТОРИТЕЛЛИНГ —

бЕСПРОИГРышНый ИНСТРУМЕНТ

От ред. Каждый тематический номер МиР традиционно сопровождается блиц-опросом веду-щих экспертов. На этот раз вопросы сформулированы следующим образом:

1. что Вы понимаете под термином «сторителлинг»? Как можно объяснить такую высо-кую популярность этой коммуникационной технологии в современной практике марке-тинга?

2. Есть ли какие-то специфические приемы «рассказывания историй»? Или все отдается на откуп безудержному креативу?

3. В каких случаях сторителлинг, по Вашему мнению, наиболее эффективен?4. Приведите, пожалуйста, примеры высокоэффективного использования сторителлинга

в практике маркетинга (у нас и за рубежом).Конечно же, нас не могло не порадовать количество ответов и представленность в блиц-опросе

ведущих наших специалистов. А еще нам понравилось, что ответы в подавляющем большинстве — добрые. Все-таки истории, чаще — истории успеха, все-таки сказки. Наверное, скоро Новый год!

Спасибо всем нашим замечательным авторам! Ответы традиционно размещены в алфавитном порядке фамилий экспертов.

(РЕзУЛьТАТы бЛИц-ОПРОСА эКСПЕРТОВ)

Маркетинг и реклама № 11-12 (218-219) Ноябрь-декабрь 2014 9


Как уже было сказано, сторителлинг — сейчас очень популярная тема в онлайн-продвижении. Подходит этот инструмент фактически любому виду бизнеса.

Но большую роль истории успеха играют в сегменте продаж В2В (товары и услуги для биз-неса), где сделки совершаются не под эмоцио-нальным влиянием, а в результате тщательного анализа.

В этом случае история успеха других компа-ний может наглядно продемонстрировать поку-пателю пути внедрения решения, выгоду от сотрудничества с компанией-поставщиком и пр.

4. История успеха работает всегда эффек-тивней, когда ее участником является извест-ная потенциальному покупателю компания. Это может быть компания-конкурент, партнер по бизнесу, ключевой игрок в индустрии или муль-тинациональная корпорация.

В моей практике очень большое впечатление на аудиторию производила история успеха, сня-тая с участием съемочной группы нашумевшего фильма «Аватар». В ней создатели фильма пока-зывали, как с помощью программного решения, они создавали спецэффекты и графику к фильму.

Тем не менее с зарубежными кейсами на укра-инском рынке нужно быть аккуратней. Как пра-вило, они вызывают WOW-эффект, но не влияют на принятие решения о покупке. Аргументация простая: это же западные компании, у них денег больше.

На национальном рынке, как и на рынках стран СНГ, хорошо работают истории успехов, созданные с участием известных национальных предприятий.

ЕКАТЕРИНА АЛЕКСАНЯН, управляющий директор TWIGA Idea & TWIGA GO!, Киев:

— 1. Сторителлинг — это эффективный мар-кетинговый инструмент, цель которого заключа-ется в привлечении клиентов с использованием захватывающих историй и ярких эмоций. Ни для кого не секрет, что люди с детства любят сказки и склонны им верить. Сегодня маркетологи увлекают нас своими рассказами, в которых есть те же элементы: экспозиция, завязка, разви-тие действия, кульминация, развязка. Конечно же, это располагает потребителя к продуктам и услугам, которые ненавязчиво проникают в его жизнь. Эксперты утверждают: рассказывание потрясающих историй — квинтэссенция восхи-тительных рекламных кампаний.

2. Есть несколько стандартных приемов «рассказывания историй» (комедия, трагедия, абсурд, квест, перерождение или создание отрицательного персонажа), но креатив, безус-ловно, приветствуется. Главное помнить: исто-рии должны быть незабываемыми, достаточно правдоподобными и содержать интригу, так как наша основная задача — увлечь клиента и заставить его поверить в сказку.

3. Сторителлинг — универсальный инстру-мент, так как мало кто может отказаться от увле-



кательной истории. Эффективность сторител-линга напрямую зависит от того, будет ли исто-рия интересной для клиентов и запомнят ли они мысли, которые до них хотят донести.

4. Одним из наиболее известных и высокоэф-фективных примеров использования сторител-линга в практике маркетинга за рубежом явля-ется рекламный ролик ТМ Snickers.

Цель рекламного ролика — убедить клиентов, что без этого продукта жизнь становится прак-тически невыносимой, а с ним появляется воз-можность справиться с трудностями и обрести гармонию.

Важно помнить: сторителлинг — это не только наука, но и искусство, так как подразумевает под собой сочетание эффективной маркетинговой стратегии с психологическими аспектами.

МАРИНА бЕЛОГОЛОВАЯ, Managing Director,QUBE Integrated Communications Agency, Киев:

— 1. Про термин. Тут все просто. Жил когда-то в ХVIII веке один человек с отличным чувством юмора. Звали его Ходжа Насреддин. Он не учил, не хвалил и не ругал людей, не называл их глуп-цами или мудрецами… Он рассказывал им исто-рии, в которых ясно выражал свое мнение или свое отношение к происходящему. В общем, сказка — ложь, да в ней намек.

Высокая популярность у историй была всегда, а не только в современной практике маркетинга. Еще один пример — Библия. Ведь это сборник

историй, через которые люди изучают и познают религию. Секрет же в драматургии. История имеет персонажей, завязку, кульминацию, раз-вязку. Она доступна для понимания, она легко «одевается» слушателем на себя. Она подразу-мевает время, место и позволяет сопереживать.

2. Главный специфический прием — это талант. Написанный мною рассказ и рассказ О. Генри будут иметь очень разный эффект. Но при этом существуют приемы, вернее, компо-ненты и приемы построения истории. Компо-ненты — это персонаж (главный и второстепен-ные), координаты (декорации), события (точка зрения и диалог) и перемены (кульминация и развязка).

3. В любых случаях. Но более эффективен, когда дело касается большого объема информа-ции — результатов каких-то исследований, ста-тистических или отчетов о деятельности, науч-ных исследований, корпоративных стандартов, техники безопасности. Также в случаях, когда донести преимущества товара / услуги / ком-пании сложно в силу их специфики. Например, финансовой организации МММ в 1994 году было сложно объяснить миллионам граждан такие понятия, как вклады, проценты, акции и пр. Вот вам и история: «Персонаж — Вася Голубков. Деко-рация — простой труженик, такой, как все, в среднестатистической квартире, совсем не богач с излишками денег. Проблема — зарабатывает мало, не хватает на питание и одежду. Решение — стать вкладчиком. Итог: «Куплю жене сапоги».

4. Хорошие припомнить навскидку сложно, а вот примеры плохих историй можно увидеть на большинстве корпоративных сайтов. Они не способны вызвать интерес у целевой аудитории, оперируя лишь сухими фактами, поэтому люди их игнорируют.

АННА бОДНАРчУК, директор супермар-кета лицензионного программного обеспе-чения «Софткей-Украина», Киев:

— 1–4. Термин действительно популярен на конференциях, но реальное его использование, на мой взгляд, не настолько распространено. Сама идея рассказывать потребителю интерес-ную историю, а не просто рекламировать свои товары и услуги, безусловно, интересна и пер-спективна, поэтому и популярна.

Проблема баланса креатива и бизнес-целей всегда стоит остро, а в сторителлинге — тем более. Из-за новизны самой идеи мне кажется, что еще нет классификации приемов, ни обыч-ных, ни специфических.



Вот, к примеру, продаются услуги или товары, использование которых богато впечатлени-ями — клиент в таком случае может спроеци-ровать рассказанную брендом историю на себя. Сторителлинг также имеет смысл, если путь к клиенту достаточно длинный по времени и позволяет рассказать историю.

Мне нравится подход Airbnb — при помощи фотографий интересных мест они рассказывают самые настоящие истории, от которых сразу хочется куда-то поехать.

МАКСИМ бОРИТКО, креативный лидер интегрированных и медиа-проектов AGAMA communications, Киев:

— 1. Под «сторителлингом» в маркетинге и рекламе я понимаю еще одну форму, в которую оформляется сообщение. Сами по себе комму-никационные идеи аморфны, и чтобы предстать перед людьми им нужна форма. История — всего лишь одна из форм. Популярность «стори-теллинга» связана с тем, что любая коммуника-ционная инновация в индустрии воспринима-ется как панацея от всего — все тут же пытаются ее внедрить.

2. «Сторителлинг» — непростая штука, кото-рая требует от специалистов в коммуникации применять не использовавшиеся ими ранее навыки писательского и киномастерства. Кроме этого, повысились и требования к профессио-нальным компетенциям, так как, на мой взгляд, сделать так, чтобы в вашей истории сообщение

о продукте или бренде не потерялось, сложнее, чем в других формах.

3. —-4. В Украине я могу привести в пример кейс

от агентства Scholz & Friends Kyiv для Prom.ua — http://www.adme.ua/creativity/portal-promua-poshel-na-tv-scholz-friends-kyiv-104105/

Среди международных кейсов — Chipotle «The Scarecrow», который получил PR и Cyber Grand Prix на Cannes Lions.

ЕЛЕНА ДЕРЕВЯНКО, партнер PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, Киев:

— 1. Для меня сторителлинг — не просто «неинновационный метод», а классика форми-рования контента PR-проявлений. Потому что сама суть управления работой заключается в том, чтобы на основе методологии ограниченной правдивости создать в глазах значимых стейкхол-деров убедительный, непротиворечивый, легко вербализуемый образ компании, организации, человека. То есть рассказать о нем историю, кото-рая будет восприниматься целевыми аудитори-ями информационного воздействия как истина в последней инстанции. Соответственно, на так-тическом уровне сторителлинг — это истории-кирпичики, которые формируют величественной здание Истории, истории-ручейки, которые сли-ваются в большую полноводную реку.

2. «Стори» должна соответствовать всем лите-ратурным канонам своего жанра. И быть креа-



тивной ровно настолько, чтобы оставаться инте-ресной.

3. Прежде всего, это прием для компаний / персон, которые только выходят в информаци-онное пространство и нуждаются в правиль-ном легендировании, для ситуаций системной долгосрочной работы над репутацией, когда есть время для неспешной ювелирной работы, оттачивания граней образа. И для ситуаций быстрого легендирования проблемной сферы.

4. Сторителлинг — это базовый редакцион-ный формат многих традиционных и онлайн-СМИ. Мне импонирует то, как пишутся «стори» от украинского Форбс — ключевые авторы издания умеют вытащить на поверхность исто-рии, которые зачастую совсем-совсем не радуют героев, но вызывают бурный восторг на отрас-левых рынках. А вот со стороны компаний-сто-рителлеров яркие примеры встречаются неча-сто — я бы выделила разве что «Киевстар» и «Приватбанк». На Западе практически каждая компания, имеющая историю, давно легендиро-вала свой образ. Другой вопрос, что далеко не всегда «корпоративные сказки» убедительны, но почти всегда забавны.

АНДРЕй зИНКЕВИч, автор проекта Azinkevich.com, автор бесплатной электрон-ной книги «Конвейер клиентов. Как привле-кать и удерживать покупателей», Киев:

— 1. Сторителлинг — это способ подачи и объяснения информации на примере реальных

историй или событий. Объяснить популярность сторителлинга очень просто — мы живые люди, а люди живут историями. Кто любит сухой акаде-мический стиль? Единицы. Любая история помо-гает усвоить информацию в тысячи раз лучше, чем сухо описанные теоремы и аксиомы.

2. Есть не приемы, а правила сторителлинга. Я упомяну только несколько основных.

Говорите на языке своей целевой аудитории.Говорите так, как думаете.Рассказывайте интересные, а не скучные исто-

рии.Рассказывайте о личном опыте и примерах.История должна наглядно продемонстриро-

вать слушателю ответ на его вопрос.3. Сторителлинг, в первую очередь, эффекти-

вен при обучении. В виде историй людям легче усваивать информацию. Мы живем образами, а не формулами. Да и истории куда легче запоми-наются. Поэтому правильно подмечено: стори-теллинг используется испокон веков.

4. У нас мало хороших практических кейсов. Из соотечественников сразу приходят в голову Денис Каплунов, Игорь Манн, Даниил Гридин. Я тоже использую сторителлинг при подготовке контента для блога. Весь мой последний курс «Формула маркетинга» — по сути, был построен на сторителлинге.

В западной практике сторителлинг — обыч-ное повседневное явление. Вот несколько ярких примеров: AppSumo — компания, продаю-щая digital-продукты, с общим годовым това-



рооборотом более $ 10 млн. Во всех материа-лах используется сторителлинг. Таких примеров множество.

Мы же пока только учимся рассказывать исто-рии!

Подводя итог, всем интересующимся очень рекомендую прочитать книгу Аннет Симмонс «Сторителлинг» — она достаточно подробно описывает феномен и эффективность сторител-линга.

ЕЛЕНА зУЕВА, креативный директор MEX Advertising, Киев:

— 1. Сторителлинг не является термином, нуждающимся в пояснении или особом осмыс-лении. Название говорит само за себя. Расска-зывание историй — увлекательная часть нашей жизни, причем не только профессиональной. Все мы рассказываем истории, слушаем их, пересказываем, делимся ими (при условии, раз-умеется, что эти истории интересны). Именно потому так высока в последнее время популяр-ность этой технологии, ведь сторителлинг — это возможность увлечь людей, именно людей, а не «потребителей». Сторителлинг дает возмож-ность не просто увлечься историей, а сопережи-вать, и даже соучаствовать. Это один из самых человечных приемов (если допустить, что мар-кетинг может быть гуманным, во что лично я искренне верю), и неудивительно, что он вызы-вает ответный отклик и, соответственно, прино-сит результаты.

2. Нужно хорошо понимать целевую аудито-рию, чувствовать, какого рода истории будут близки этим людям, чем их можно увлечь, вдох-новить или растрогать. Креатив необходим, но он не должен быть «безудержным». Креатив-ной команде важно представить себя зрителем / слушателем в первую очередь, и уж во вто-рую — автором. Креатив — бесспорно, одна из самых важных составляющих сторителлинга, ведь история должна быть тщательно проду-мана, качественно создана и изящно подана. Очень важен нарратив, способ повествования. Рассказываемые истории должны быть близки, просты и понятны, только в этом случае их будут запоминать, делиться ими, воспринимать лично.

3. Любому бренду необходима история. Исто-рия создания бренда, история успеха, исто-рии о людях, даже забавные или курьезные истории — чем интереснее, чем увлекатель-ней история, тем эффективней будет результат. Но если бренд не имеет собственных историй, если он создается или выводится на рынок — в этом случае сторителлинг будет наиболее эффективным механизмом.

4. Мне лично всегда нравились технологии, как ни забавно это прозвучит, двух британских компаний — British Airways и Virgin. Для каких бы кампаний ни использовался прием строи-теллинга, истории этих брендов всегда увлека-тельны и неизменно эффективны.

КАТЕРИНА ИЛьчЕНКО, Executive Director Havas Worldwide Ukraine, Киев:

— 1–4. Сторителлинг, или рассказывание историй, стар как мир. Все важные для челове-чества смыслы кодируются в истории: Библия, Рамаяна, мифы. Благодаря зеркальным нейро-нам человек в состоянии по-настоящему вос-принять информацию только через сопережи-вание, при активизации эмоциональной сферы. Поэтому эффективнее в рекламе не сказать о свойстве продукта, а показать, как изменило это свойство продукта чью-то жизнь. Но это не тренд, это классика.

Если же вести речь о популярности стори-теллинга в маркетинговых коммуникациях в настоящее время, нужно говорить не о сюжет-ных техниках, а о подходе к планированию. Мы говорим о том, что бренд рассказывает свою историю, используя все возможные медиа: ТВ, сайт, сообщество в соцсетях, упаковку, тор-говое пространство. Современный сторител-линг — это разворачивание бренд-контента



во времени и пространстве, в старых и новых медиа. Посмотрите, как изменились подходы Голливуда к рассказыванию историй: это уже не только фильмы, но и комиксы про отдельных персонажей, компьютерные игры, игрушки, тематические игровые парки, блоги персона-жей, медиа-провокации и пр.

Приемов на самом деле не так много. Специ-алисты говорят о семи архетипичных сюжетах. Все истории о героях, например, построены по одному лекалу, но уровень успешности у всех разный. Во многом он определяется ее реле-вантностью, способностью взволновать. Мой личный совет: не разжевывайте истории — дайте лучше возможность зрителю / слушателю принять участие в ее переваривании. Все вели-кие истории полемичны.

По причине человеческой биологии стори-теллинг эффективен в любых ситуациях. Если у вас есть хорошая история.

Примеров хорошего сторителлинга множе-ство. Мне нравится, как рассказывают исто-рии бренды роскоши. Очень красивые и дей-ственные (посмотрите на ценники!) истории у LV, Hermes, Cartier, Chanel. Другая, но не менее увле-кательная история у Coca-Cola, у Сhipotle. Из последних — свежо о полезности и семействен-ности рассказал бренд Honey Maid.

Из украинских кейсов мне понравилась исто-рия о заботе «Нашей Рябы», история об Анти-Zомби эффекте «Миргородской», история о дружбе от «Белого Медведя».

ИЛОНА КВЕТНА, PR-специалист, Творче-ская лаборатория ORZ, Киев:

— 1–4. Transmedia Storytelling (TS) — это технология рассказывания историй, которая задействует разные виды медиа. История, рас-сказанная по этой технологии, постоянно вза-имодействует с медиа-пространством и нахо-дится в процессе непрерывного изменения.

Популярность TS объясняется очень про-сто — сказки любят все. А на фоне снижения интереса к традиционной рекламе именно сказки могут привлечь и удержать внимание целевой аудитории. Последовательная, хорошо рассказанная история лучше запоминается и производит наиболее благоприятное впечатле-ние на аудиторию. В отличие от традиционной рекламы, Transmedia Storytelling не вызывает чувства неприятия.

Креатив сам по себе ничего не решает… нигде и никогда. Для успеха кампании креа-тив должен быть подкреплен грамотной стра-тегией.

Прежде всего, нужно тщательно выбрать платформы для взаимодействия с аудиторией. Бесспорно, основой был, есть и будет оста-ваться Интернет. Но важно также грамотно интегрировать в кампанию возможности дру-гих медиа-носителей, как традиционных СМИ (печатная пресса, ТВ или радио), так и ambient media (стены домов, туннели метрополитена, тротуары и т. п.).



Ну, конечно, нужен хороший сценарий. Чтобы гармонично разместиться на нескольких медиа-платформах и достучаться до сердец потребите-лей, история должна быть действительно инте-ресной и увлекательной.

В принципе, сторителлинг может быть исполь-зован для любого бренда, при условии, что его целевая аудитория может быть вовлечена в повествование. Наиболее эффективен он, веро-ятно, для продвижения кинопродукции, видео-игр, потому что можно очень глубоко интегри-ровать продукт и его маркетинговую кампанию.

Примеров успешного применения сторител-линга в зарубежной практике очень много. Вот лишь несколько:

9 кампания для продвижения автомобиля Audi A3 — Art of the Heist;

9 продвижение фильмов «Искусственный интеллект», «Темный рыцарь», «Голодные игры»;

9 продвижения альбома группы Nine Inch Nails — Year Zero.

В отечественной практике тоже были попытки использовать TS, но из успешных могу припом-нить только продвижение M & M (основная плат-форма — социальная сеть «Одноклассники»).

ЕЛЕНА МАРКОВА, директор SLASH Communications, Киев:

— 1–4. Люди во все времена любили расска-зывать и слушать истории. Собственно, речь является одной из фундаментальных активно-стей человека. Данный инструмент позволяет

компаниям рассказывать не напрямую о пре-имуществах своего товара, а представлять его через красивые предания — об историческом прошлом, об увлечениях людей, эмоциях, собы-тиях, приключениях и т. д.

«Сторителинг» — не новый инструмент, он и ранее использовался в маркетинге. Но с появ-лением Интернета и соцмедиа у брендов появ-лялось гораздо больше возможностей для трансляции своих историй.

Безусловно, у брендов с серьезным подхо-дом к маркетингу, «сторителинг» — эта целая стратегия, детально продуманная, основан-ная на глубоком изучении целевой аудитории и трендов. Безудержный креатив, как и фальши-вые истории, могут только навредить.

Сторителлинг эффективен только в том слу-чае, если он стратегически спланирован, используется последовательно и несет в себе «большую идею» бренда.

Из западных примеров по использованию «сторителлинга» очень успешны такие компа-нии, как Cartier и Burberry. Cartie уже несколько лет в преддверии Рождества рассказывает «зимнюю сказку». В этой сказке все продумано до мелочей, и каждый ее элемент доносит до потребителя основные ценности бренда. Также интересна «музыкальная история», предлага-емая компанией Burberry, которая постепенно помогла бренду изменить лицо и превратиться из старинной марки, основанной в 1856 году, в прогрессивный современный модный дом.

ЕЛЕНА МИЛОВАНОВА, PR-менеджер тор-говой сети «фокстрот. Техника для дома», Киев:

— 1. Это искусство быть понятым клиен-тами. Сторителлинг — далеко не новость в мире маркетинга. Люди любят истории и дове-ряют тем, кто их рассказывает. Через намеки и метафоры зачастую легче донести инфор-мацию — и не только правополушарным, но и левополушарным людям, так как этот способ информирования «контактирует с бессозна-тельным» и воспринимается практически как личный опыт.

2. Главный прием — это передача слушателю эмоций вместе с информацией, что способ-ствует переведению информирования в убеж-дение. Хорошо работает визуальный сторител-линг, ведь большинство людей — визуалы, к тому же леноваты, чтобы читать много букв, — и истории в фотографиях и комиксах восприни-мают на «ура».



3. Если сторителлер толковый, то его рас-сказы будут эффективны в самых разных слу-чаях.

Очень удобно на примере понятной истории рассказывать о чем-то непонятном. Например, истории о герое рекламы Лене Голубкове, кото-рый говорил о невиданном продукте компании «МММ».

4. В СМИ: статья, автор которой получил Пулитцеровскую премию за свою историю: http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/#/?part=tunnel-creek .

В рекламе: история, повествующая о двух бра-тьях (шоколадный батончик Twix).

РАСТИСЛАВ РИГО, исполнительный дирек-тор Cheil Ukraine, Киев:

— 1–4. Говоря о «сторителлинге», я часто при-вожу в пример историю из уроков по нейро-маркетингу. Вы встречаетесь со своим бывшим одноклассником и спрашиваете у него, помнит ли он того учителя, который все время чихал? «Это так забавно, правда? Как же его звали? Я не помню, но это было действительно так смешно». Именно так работает наш мозг. Так называемая эпизодическая память позволяет нам быстро и легко запоминать разные жизненные истории. Другая часть нашей памяти — так называемая семантическая память — отвечает за запомина-ние имен, цифр, дат и других скучных повсед-невных вещей. Их трудно запомнить и также трудно вспомнить, когда появляется необходи-мость в этой информации. Именно по этой при-чине студенты испытывают трудности с изу-чением данных (например, исторических дат), которые необходимо озвучивать при ответе на вопросы много раз, чтобы они зафиксировались в памяти. С историями таких трудностей не воз-никает, так как они являются более естествен-ными и привычными для нашего мозга. Более того, хорошая история почти всегда произво-дит вирусный эффект. Кстати, «сторителлинг» — это не новый тренд. Он присутствует в рекламе с незапамятных времен, потому что любая яркая рекламная кампания всегда основана на хоро-шей истории вне зависимости от года ее созда-ния.

Это очень простые и легкие приемы. Прежде всего, нужно говорить правду. Ваша история должна быть правдоподобной и ясной. Люди прекрасно чувствуют, когда вы что-то скрыва-ете или говорите неправду. Также исследовац-



ния показывают, что драматургия каждого хоро-шего рассказа обязательно должна включать в себя следующие два компонента: главного героя и антагониста. Или, проще говоря, хорошего парня и плохого парня, что снова-таки отра-жает естественную эволюцию нашего мозга. Ну и, конечно, ваша история должна четко соответ-ствовать брифу.

Всегда и везде.«Сторителлинг» — это фундамент долгосроч-

ной коммуникационной стратегии таких брендов, как Orange, Oskar Mobil (чешский мобильный опе-ратор), минеральных вод Mattoni и Evian и мно-гих других. Мне сложно определить лучшие. Как я говорил выше, каждая яркая рекламная кам-пания — это рассказывание историй. Например, пиво Gordon и их кампания Nothing to Prove.

ПАВЕЛ ТАЯНОВСКИй, Strategic&Transfor- mations Director Carat Ukraine

— 1. «Жила-была девушка. И вот как-то ей не спалось. Поэтому душными тягучими вечерами выходила она с подружкой постоять на буль-варе Сансет. А в это время уставший от денег банкир в том же городе, на том же бульваре без-успешно пытался справиться с коробкой пере-дач “Lotus Esprit”».

Если вы про бренды, то вы наверняка заме-тили brand-name.

Если вы про фильмы, то вы, конечно, узнали «Красотку» с Джулией Робертс и Ричардом Гиром.

А вот если вы про сторителлинг, то вы обя-заны узнать «Золушку».

Не могу сказать, что эта технология попу-лярна. Как раз наоборот, старые мастера уходят, а новые don’t have a clue. И весь buzz про стори-теллинг именно потому, что его катастрофиче-ски не хватает.

А в целом, все просто — история является лучшим способом попасть в долгосрочную память людей.

2. Это вопрос обо всей истории литературы. Конечно, есть. Этому учат и учат эффективно. А безудержный креатив — это верный и первый признак отсутствия профессиональных навы-ков, культуры и дисциплины. Поэтому в нашей стране безудержных креаторов больше, чем кроликов, а денег нет.

Учитесь системно, учитесь у иностранцев, учитесь у мастеров.

3. Всегда. Реклама = история.Маркетинг = история + безупречное исполне-

ние обещаний.«МакДональдс» рассказывает свою историю

любви каждый день. Представьте, что вы зашли в него, а там нет шариков, поднятой руки и крика «Свободная касса!», вместо вашего люби-мого чизбургера вам предлагают взять бутер-брод с огурцом. Столы не убраны, меню на бумажке, карточки не принимают.



Так что любой бренд, который вам нра-вится, — это непрерывно рассказываемая исто-рия, просто научитесь ее осознавать.

4. Из отечественных примеров: 9 «Новая Почта» — история о том, как можно

сделать старое по-новому. 9 «Модна Каста» — история про любовь к

шопингу. 9 «Сильпо» — история про любовь к своему

делу.Из международных:

9 «Эппл» — современный пересказ Дзена. 9 «Кока-Кола» — история про радость как

фундаментальную ценность в нашем мире. 9 Google — история про силу образования.

Желаю всем создать свои прекрасные исто-рии. С Рождеством!

P.S. А продажи Lotus Esprit после выхода «Pretty Woman» выросли втрое.

ТАТьЯНА фРАНчУК, PR-консультант, Кон-салтинговая компания AppleConsulting®, Киев:

— 1. Все мы любим рассказывать истории, с одной стороны, и слушать их — с другой. Это заложено в нас с детства — вспомните сказки. Каждая история — отдельная драматургия со своими действующими лицами и сюжетом. Поэ-тому сторителлинг — мощный инструмент, определяющий нашу реальность. «Изменяя истории, которые мы рассказываем, мы изме-няем нашу жизнь» (Майк Тернер).

С профессиональной точки зрения, сторител-линг действительно интересен, он помогает доне-сти нужное сообщение к ЦА, «пробиться» через огромное количество «шума». Иногда склады-вается впечатление, что компании «орут» — так много от них однообразных и плоских коммуни-каций. Поэтому хорошие истории «на вес золота», в них всегда будет потребность у слушателя.

Использовать сторителлинг в моей сфере (кон-салтинг, В2В-рынок) — это отдельный вызов. Но, как оказалось, собственники и топ-менеджеры тоже люди (шутка), они тоже любят читать / слу-шать истории, а еще больше — их рассказывать.

В своих коммуникациях мы часто используем этот инструмент, например в описании бизнес-кейсов, ведении блога, составлении анонсов или пресс-релизов. СМИ, кстати, очень ценят такие материалы, ведь в них больше «жизни», чем в сухих PR-текстах.

2. Всегда есть правила создания хорошей PR-истории, креатив — это ведь тоже «рутина» в хорошем смысле. Но когда «рука набита», их написание происходит на уровне интуиции. Я бы выделила такие основные приемы — своего рода ответы на пять вопросов — Кто? Что? Как? Для кого? и Зачем?:

9 наличие яркого персонажа / характера (исто-рия не может быть обезличенной, за каждым дей-ствием стоит человек);

9 конфликт или проблема (людям интересно наблюдать за тем, как кто-то попадает в пере-дрягу и затем находит из нее достойный выход);

9 наличие выводов / морали / решения про-блемы.

9 адресность истории, наличие у нее опре-деленной ЦА (кому адресована история / кто ее прочтет);

9 целенаправленность (какое действие / поступок мы ожидаем получить от читателя: например, входящий звонок, запрос на тренинг / услугу от нашей компании, публикацию ста-тьи с описанным нами бизнес-кейсом в деловом издании, лайки или репосты нашего сообщения в блоге / соцсетях).

Также хочу привести некоторые критерии хорошей истории, предложенные Ларри Пруса-ком, основателем института знаний:

«Живучесть» — устойчивость истории к сохра-нению своих ключевых посланий при множе-ственных пересказах.

«Заметность» — способность истории выде-ляться, создавать эмоциональное отличие (это могут быть юмор, метафоры, изящность предло-женных решений).



«Убедительность» — соответствие истории наблюдаемым фактам.

Если ваша история объективно соответствует этим критериям и создана по описанным выше правилам, считайте, что она станет успешной!

3. —4. Примеров огромное количество. Каждый

бренд / компания рассказывают свою историю. Успех корпоративного сторителлинга определя-ется массовостью пересказов и обсуждений, вита-ющих в среде ЦА. Среди примеров для наследова-ния, безусловно, Red Bull. Их коммуникации совер-шенны и дают колоссальный охват. В Украине — Кyivstar с их Бизнес-Дайджестом. Пример того, как корпоративное издание с историями клиен-тов «компании малого и среднего бизнеса» стал очень успешным проектом, конкурирующим даже с некоторыми СМИ в этом сегменте.

ЕГОР ХАРьКОВ, креативный директор RAM 360 Agency, Киев:

— 1. На самом деле любая коммуникация — это история. Даже когда вы смотрите на упа-ковку, она должна рассказывать вам историю, т. е. доносить информацию в правильном порядке. Дизайнер упаковки режиссирует ее восприятие. В нашем мире любой объект рассказывает исто-рию, если уметь ее прочитать. Сторителлинг — не технология, а термин, формализующий то, что любая коммуникация должна стремиться быть интересной, полезной уму или сердцу.

2. Любая история должна нести в себе связ-ную логику, если это не абсурдистская лите-ратура. Обычно это вступление, которое соз-дает сеттинг, ситуацию, в которой происхо-дит действие, его кульминация и развязка. Но ведь существует и передача эмоций с помощью форм и цветов, и они тоже могут складываться в историю. В детстве я провел лето в Шешорах, в доме знаменитого мастера художественного ткачества Ганны Василащук. Она рассказывала, что создает свои рушники по мотивам украин-ских народных песен, выражая их сюжеты гра-фически. Ее рушники — это визуальная поэзия.

3. Сторителлинг — это принцип, который всегда необходимо держать в голове, чтоб не потерять смысл, ради которого все делается.

4. Примеры:https://www.youtube.com/

watch?v=M7FIvfx5J10&list=PL-hwB2P4Oa9F_qJdaKNdW9-eFjjUMlARB /снимок 2/

https://www.youtube.com/watch?v=X1GL-74tklw/снимок 3/

https://www.youtube.com/watch?v=gt2n70zhN1k/снимок 4/

Сторителинг

Marketing

Transcript of Сторителинг