媒体生态与营销生态的变化• 主讲人：新浪营销中心总经理 葛景栋

中国互联网进入 2010 年，新的媒体形态层出不穷，每一个新媒体形式的出现都意味着 Web2.0时代的互联网行业竞争更加趋于白热化…然而，用户们早已不满足于获取信息、进行交易等单一的服务模式，为此，越来越多不同类型的网站参与到这场王者之争中…

除门户网站和搜索引擎外，交友网站、 SNS 社区一夜之间林立，谁都想先声夺人，抢占一席之地…

在这样的一个互联网大爆炸时代，微博诞生了…

注：“微博”是微型博客（ Micro Blog ）的简称

2009 年 8 月，新浪启动微博测试，成为国内最早推出微博服务的门户网站。

网友还给微博起了一个可爱的昵称—“围脖”，那一刻，新浪微博迈出了成长道路上的第一步 —“让一部分人先温暖起来”…

这 , 就是新浪微博！

第一篇 —

微博什么样？

短小精悍，行动敏捷

和传统博客相比，微博发布更便利、传播更迅速，发布字数限制在 140 字之内，利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，所发信息实时传达，并可一键转发。

门槛低

多平台

传播快

即时性

简单来说就是

四种天赋，与生俱来

用户发布一条信息后，他所有的粉丝都能即时收到，就像聊天工具一样

用户可以在他看见的每一条微博下面评论，实现互动

一键分享新浪视频到微博 微博支持直接观看视频

微博基本功能之发布

用户可以一键转发别人的微博，分享给自己所有的粉丝，实现多级放大传播

微博基本功能之转发

微博基本功能之评论

微博基本功能之视频分享与播放 因为这些特点，虽然刚“出道”不久，我便赢得众多用户青睐 ~ 有数据有真相…

用户不仅可以通过 PC 机、便携上网本、手机客户端发布微博，更可以通过手机短信、彩信的形式发送文字和图片内容。

此时此刻，随时随地，想说就说，即时发送！

用户使用率最高的主流微博产品

59.79% 的微博关注者听说过新浪微博；69.7% 的微博用户及潜在用户首选新浪微博；50.5% 的新浪微博用户每天使用。

新浪微博在知名度、使用率、首选率、月度总访问次数、月度总浏览时间事项指标上全面领先。

新浪微博用户总数>1.4 亿

使用移动终端登录的用户> 50%

平均每天发布微博量> 6000 万

平均每天用户使用时长> 60 分钟

说明：此数据统计截止日期为 2011 年 4月底

高于 TWITTER

关键数据

第二篇—

微博在媒体生态中的实践与思考

新浪微博，依托新浪媒体平台，以媒体的姿态孕育成长…

• 具有即时性

• 第一时间捕捉、响应热点新闻

• 快速、广泛的传播

• 与用户随时随地零距离互动

微博 传统媒体

获取新闻源与社会各方观点的重要渠道 • 提供深度解读与报道，具有公信力

和丰富的行政及社会资源

• 内容制作专业度高，品质精良实时报道及二次传播

微博是传统媒体的网络渗透与延伸

d 与网友互动

b 基于话题的口碑传播

a 获取更多的新闻线索

c 媒体的舆情监测

打破与网友的沟通限制，你可以在微博中征集题材、线索，网友的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合

通过新浪微博获悉公众对你的看法，为节目改版、新节目预热提供良好的交流平台

你要找的那些人已经把新浪微博作为官方信息的发布场所，想要第一时间获取新闻点？ Come on！

这里汇聚着来自社会各阶层的民众对于那些你创造的新闻点，他们会自动分享并转发，你在书报亭可以达到这样的效果吗

获取更多的新闻线索新浪微博爱心接力，救助新野葱农事件

2011 年 1月 3日，一名为“ shansir81” 网友在新浪微博上发出的“求救”信息，称家乡有几十万斤大葱滞销，乡亲盼望能够尽快销售出去。此条微博转发量接近2000 次。

- 新浪河南官方微博转发，引发近 2000 名网友转发；截止 1月 10日 18 ： 50 ，新野县大葱滞销的信息微博转发超过 4000 条，评论超过 1200 条；- 新浪河南专题呈现事件全过程，进行重点推荐，引发网友热议。

获取更多的新闻线索新浪网友爱心接力，救助新野葱农事件

获取更多的新闻线索新浪网友爱心接力，救助新野葱农事件

• 此活动引发各大媒体的广泛关注及报道，如大河报、东方今报、河南电台、新华社、中广网、佛山日报等对事件跟进解读；

• 央视李小萌在微博上称将策划一期相关报道。 1月 11日，中央电视台新闻频道《共同关注》深度解析。

1月 13日下午，新浪河南从新野县农业局了解到，前往新野县购葱的客商在逐步增多，日销量1500吨，其中约有 1/3 的客商是通过新浪网报道赶去的。

通过微博报道引发新野大葱销量暴增

获取更多的新闻线索新浪网友爱心接力，救助新野葱农事件

2月 13日，人大代表、政协委员函元，转发了一条网友发布的宜春火车站某角落一名走失的儿童，引起网友强烈关注。

相关内容最终被传阅 12516次，并收到 1312 条评论

通过微博发出倡导，引发社会关注…

# 随手拍照解救乞讨儿童 #事件引起全国近百家媒体关注报道，引发网友通过微博参与、评论……

央视新闻频道在黄金时段报道了此事件，另外凤凰网等各大网站对此事件进行转载。

2011 年 1月 25日由中国社科院教授于建嵘发起，号召微博网友街头随拍乞讨儿童并上传，督促警方采取行动，短短两周以来，已经接到近千张网友上传的照片。

微博打拐

《微博超级大》是新浪福建与海峡卫视共同打造的全国首档明星微博访谈类节目，每周一到周五 18 点 45 分播出，播出时间为 15 分钟。每期将邀请一位明星通过微博征集粉丝提出的问题，从中选取 20 个问题进行回答，并在节目中展示回答。

互动网民，整合栏目海峡卫视《微博超级大》

官方微博线上 @ 明星，互动粉丝- 网友线上提问当期明星- 网友有机会到直播现场

电视节目聚合内容-邀请网友现场参与节目

新浪福建聚合节目-往期节目聚合- 精彩花絮回放-官方微博、主持人微博聚合

• 广州电视台重磅打造的汽车试驾体验类栏目《微试驾》，每一期推出一档轿车提供给车友试驾，让观众全面了解轿车性能，节目目前只在微博推广，预计 2011 年 2 月末将与观众见面。

了解栏目背后百姓的心声广州电视台《微试驾》

新车品鉴

互动活动

提前预热，获取更多用户群

那么，新浪微博是如何做到这些的呢？

持续增长的用户数量与强大的用

户黏着度

迅速便捷的发布途径

几何级的

传播形式

以千万计的真实注册用户，不乏被聚光灯关注的契机，使新浪围脖里的每个人都能成为

自媒体

这种传播方式既不是最古老的线性传播（ One To One ）不是传统媒体的扇形传播（ One To N ）也不是网络媒体的网状传播（ One To N+N ）而是一种无核的裂变传播（ N To N+N ）这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。道生一，一生二，二生三，三生万物。《道德经》

新浪微博革命性的信息传播方式

传统媒体由于受到传播硬件、时间和空间限制，从而不能在第一时间进行传播。而微博则首次实现了全息发布方式，最大限度地突破了时间和物理空间的限制。

凡是有通讯条件的地方和时间，都可以实现传播。

媒体碎片化时代，微博可以见缝插针，高效利用。

超过 100 时

超过 1,000 时

超过 10,000 时

超过 100,000 时

超过 1000,000 时

超过 10,000,000时

内刊

布告栏

杂志月刊

都市报纸

全国性报纸

C C T V

当你的粉丝数 你的影响力

所以，千万不要小看新浪微博作为媒体的能量！

将来报道事实将是每一个人的事，如果每一個人都有新浪微博，就可以把事实通过新浪的微博向全世界发布出去。

——曹国伟

1 、以微博为渠，突破传统新闻的采编模式，可以获得丰富、及时的新闻源泉；

2 、与微博合作，整合网民和观众的观点与意见，放大声音、打破藩篱、实现共赢；

3 、以微博为媒，构建与百姓沟通的又一个渠道，了解栏目背后百姓的声音，赢得更高收视率。

于主流媒体而言：

第三篇 —

媒体营销生态的变化

拥有各类需求的微博控加入这支队伍，和谐共存于一个蕴藏着巨大能量的社区平台

商界名人

媒体白领

知名企业

明星

机构

意见领袖学生

独立商户

微博注册用户男性相对较多，但活跃用户通常为女性。微博当前核心用户特质为发表评论、记录心情；未来潜在用户特质为满足社会化需求

大家都在聊些什么？

婚了，分享心情！

求助！狗狗丢了

附近哪家馆子好吃？最近 XX名人在干什么？

帮我拿个主意……

如果说豆瓣是组织，开心是家，微博就是在路上的朋友随时随地，与你交流生活态度

沟通带来凝聚力，每个企业无法忽视的管理门道

…………

越来越多企业和机构与我达成共识

为了完成从媒体 -> 社区的蜕变 ,

我一直在不断完善和充实着自己，

拿出杀手锏，

修炼出一系列有趣又实用的“特技”。

倾力打造微博王牌产品

V 字认证

微访谈

推荐位

围脖日报

投票大屏幕

同城

APP

排行榜围裙

给您一个与众不同的身份名人做客，在线文字回答问题，回复率更高，互动

更直接

各大推荐位推荐，高达到率，提高粉丝基数

围脖群组，营销更直观，沟通

更方便

一天一条温馨的提示

给用户关注的事物一个排名，方便用户

参考

品牌到达的同时完成用户体现，拥有极高的互

动性

参与投票，

“你也有话语权！”

开发更多个性、定制化的小插件

每个城市

的一块自

留地在线收听电台，与主持人互动，边听边聊

微电台

① 与会展相得益彰的品牌宣传：微博大屏幕的样式可定制② 即时产品体验：品牌到达的同时完成对产品的使用③ 更具现场感的互动：屏幕上展示的都是受众当下的感受

与体会④ 万人参与直播：每个与会者都是“官方记者”，通过影响其线上围脖的粉丝和圈子，进而达到“万人曝光”

⑤ 宣传客户微博的好时机：参与受众只需发送短信即可完成关注

作为微博在会展现场的呈现手段微博大屏幕拥有众多的优点：

“ 微博大屏幕” V5

如此即时的反馈，只有微博大屏幕才能实现！

“ 微博大屏幕” V5

微博大屏幕 场内场外互动零距离

“围裙” &“ 同城” 很有爱“围裙”（也就是微群的昵称） &“ 同城会”建立在拥有共同爱好或兴趣的基础上，将用户粘合在一起，构造稳固的联络体系。

建立“围裙”结交志趣相投的朋友，分享共同感兴趣的话题和信息。保证信息传递的有效性和高到达率，锁定目标更精准。

“ 同城会”提供给企业、媒体与其关注者面对面接触和互动的机会。网友参与度高，二次传播活跃度提升。活动召集简单易行，形式多种多样。

热门活动形式

企业活动

征集活动转发赠物活动

文化活动

观影团观剧团音乐演出赠票读书会

媒体活动

电视节目观众招募粉丝征集

同城会官方活动

同城大型活动同城达人聚会试吃团体验团

五花八门的同城会线下活动总有一款适合你！

“ 微访谈”最彪悍的声化武器草根希望与名人产生联系满足虚荣心名人通过与草根互动进行个人宣传

政府机构与网民互动提升公关形象

商家、各类组织对目标受众进行精准营销，以及进行招聘、客服等互动行为

抓住用户心理，提供粉丝 +目标受众的精准推送

蔡康永 -娱体明星时间： 10 月 18 日主题：明星生活效果：问题 2

万， UIP1.5 万

潘石屹 -公众人物 时间： 10 月 21 日主题：人生感悟+房地产效果：问题 5

千， UIP1.3 万

李承鹏 - 新闻人物 时间： 10 月 26 日主题：足坛反赌+个人问题效果：问题 2千多

集中展示问答 固定栏目时间微博直接传播

• 运作流程· 与微博打通，通过微博传播问答内容，对粉丝及目标受众完成传播

· 微访谈拥有独立页面，可集中展示问答内容，突出形式感

· 品牌栏目固定化，通过固定时间进行答复，集中聚集人气和关注度

独立页面 品牌栏目产品互联

产品形式不只是 Q&A 时间

你得到的，总比你想象得多！

“ 微访谈”最彪悍的声化武器

“ 微投票”最给力的民意广场• 传统媒体或企业做年度类评选受制于平台因素导致的参与成本高、参与人数少、人群覆盖面少等弊病；• 微博投票可以轻松实现年度评选的诉求；• 将投票包装成专题、策划进行美化，便于微博平台和第三方平台进行推广；• 借助于微博的权威影响力，借助于微博的高人气，帮助合作媒体或企业提升影响力及人气。

QQ 大战 360 微博大投票：http://t.sina.com.cn/zt/qq360

参与者已达 294,120 人

QQ 与 360不得不说的故事，你懂的… .

“ 微电台”边听边聊• 5 月 9 日，微电台正式上线，各界反响强烈，微电台在广播电台中形成“井喷”的态势。短短 2周时间微电台已经覆盖 23个省， 80 多家电台。

微博最可能创造的商业机会

@李开复在《中国首届微博开发者大会》中的演讲指出…

• 电子商务– 通过微博进行秒杀、团购– 优惠券发行– 新产品的潜在顾客开发 (Lead Generation)

• 企业级服务– 企业品牌管理– 数据分析– 客户关系管理（ CRM ）

• 广告服务– 内容相关实时广告– 地理位置相关实时广告

• 游戏：新形式的社交游戏

如果你还觉得“围脖只是一个以个体形式存

在的平台，无法做宏观的营销”那你就错了！

让我们来分享先行者的案例吧~

《至经济》是广州电视经济频道 2008 年 10月推出的全新节目。“至”在粤语中是“最”的意思，至经济也就是最经济；“至”也有“到达”的含义，指通过栏目可让观众找到最经济的赚钱办法，以及最实惠的消费方式。在节目中定期推荐最具诱惑力的商品，进行团购，增加合作伙伴的销售额。

共赢传播 -营销效果明显@团购至经济

• 电视节目发布哈根达斯冰淇淋蛋糕团购信息 ;• 官博线上团购，最终实现超过 381 条转发，每天产生近 1 万元的销售额 ;• 良好的效果激发商家第二轮合作， 1月 19日团购活动再次上线，当日微博转

发量近200次。微博的应用对让商家的优惠让利再次得到的传播，并增加了销量。

共赢传播 -营销效果明显@团购至经济

第四篇 —

X-WEIBO 开放平台

2010 年 11 月 16 日，《中国首届微博开发者大会》上，新浪微博对外宣告打开对外开放平台之路 —

已经破茧成蝶的新浪微博终于迎来了华丽转身…

一条广阔的开放平台之路

截至 2011 年 2月底，已有超过 15,000 家网站与新浪微博平台实现了连接与分享， 5-7 万款应用正被开发，登录新浪微博平台的超过 3000 个。

平台合作三个方面

●内容类将新闻、资讯、音乐、视频等内容分享到微博

●应用类由开发者基于微博开放平台自由开发的小应用

●终端厂商基于终端设备的微博应用 以新浪微博为圆心，向第三方应用开放、与第三方网站实现连接，与其他各大网站

分享用户资源，最终建立互利共赢的微博生态圈，并持续向外辐射。

微博开放平台 首先提出“微博生态圈”概念

在此，我需要引入一个很重要的概念，这就是X 微博。

我猜你现在可能要问：“新浪微博是如何实现与外部网站的连接的？”

“X 微博”很酷

X 微博是在合作伙伴网站和新浪微博之间架设的一座桥梁，它为网站提供易用的新浪微博对接插件。

通过建立与新浪微博的连接，我们可以：

•功能全面性能稳定的微博系统

独立微博：

•新浪微博用户可以直接登录客户网站

用户导入：

•与新浪微博共享所有内容和数据

内容导入：

•新浪协助网站完成内容审核和过滤

降低监管风险：

•产品免费，新浪为客户完成开发部署

无成本：

南方电视官方网站首页有 X 微博的入口。http://www.tvscn.com/

X 微博应用案例：南方电视

我关注了南方电视的微博！

账号互通登录更加便捷。

微博的内容，及时出现在这里。

X 微博应用案例：南方电视

打开了一条广阔的开放平台之路！

5-7 万多款应用正被开发，登录新浪微博平台的超过3000 个

新浪微博每天给外站带来8,000 万流量…

2010 年 12月初为止，已有超过15,000 家网站与新浪微博平台实现了连接与分享，建立 X 微博合作。

公元 2010 年，新浪微博正式上线，中国进入微时代的开始…

感谢聆听 ~我要走的路还很长很远…