社群經營與內容行銷

李全興 Charles Lee

李全興(老查)

Charles, 社群萬用帳號 bestguy http://tw.myblog.yahoo.com/bestguy-express

曾任 壹電視 社群網路管理部 總監

Yahoo!奇摩 社群發展部 總監

現任 遠傳電信 網路暨電子商務事業群

協理

何謂社群經營

社群是--

一群人

共同的關注或興趣

發展出人際關係

思考一下

內容網站

• 有固定的主題或單元

• 有一群讀者

• 持續產生內容

• 靠內容與影響力賺錢

思考一下(續)

內容網站 vs 社群

• 主題或單元的凝聚性

• 讀者與網站/讀者與讀者

• 內容的壽命與擴散性

• 影響力的強化與延展

為何要做社群經營 內容網站/媒體

打造新媒體

內容的長期價值

2013/7/3 2010/11/3

與市場的溝通與接觸

流量的新源頭

設定議題

社群關係模式

三種基本社群關係

輪幅體社群 集合體社群 網狀體社群

例如:

--有共通興趣的人

--某品牌的愛好者

例如:

--人脈網路

例如:

--名人的粉絲

Community

vs.

Social Media

兩種面相

Community：

深入

高度凝聚

Social Media：

廣泛

擴散效果

「好聚」「好散」

三種層次

• Social Media

• 建立品牌形象

• 溝通/傳達

• Virtual Sociality

• 特定領域/主題

• 特定族群

• Group

• 建立深度關係 關係維繫

傳播/發散

社群經營

如何發展策略？

回歸社群經營的目的

凝聚？

散佈？

導購？

宣傳？

畫出你的社群生態系

首要之務

4

壹電視的例子

4

社群平台 分享

按讚

回應

觀眾

潛在觀眾

潛在觀眾

2012/6 2013/1

FB導入流量佔比 FB導入流量佔比

15.6% 27.4%

導入流量前三來源

1. 壹傳媒官網

2. Google

3. Facebook

導入流量前三來源

1. Facebook

2. 直接進入

3. Google

注意：直接與間接影響

思考你的情況？

有哪些重要的人？

有哪些關係需要建立？

什麼樣的內容與行為？

不同元素間的關聯？

影響力如何運作？

社群媒體經營

微博传播模式—核心-边缘模

核心節點

橋節點 長尾節點

社群傳播的核心概念—節點與訊息

高效節點

社群意見領袖

如何與Influencer建立關係

• 成為他的忠實粉絲

• 提供他有興趣的資訊或情報

• 從互動開始

• 提供舞台與機會

• 互惠原則

• 合理的報酬

• 成立社團

展開內容行銷

找出對的區隔，鎖定正確族群

誰是你的目標網友？

？

• 目標族群使用社群網

路的行為模式？

• 目標族群為甚麼會對

與品牌相關的內容感

到興趣？是哪些？

• 甚麼樣的內容會讓他

們想要進行分享？

內容力

內容在網友生活中所扮演的角色

三種角色非互斥性質, 但可以有一個主要的Focus

至少需要扮演其中之一, 以維持在網友生活中的相關性

Emotional

主題領域內容

• 當天熱門新聞、網聞

• 自設議題與後續發展

• 相關主題重要內容轉引

• 拋出問題引發社群討論

• 長期關注主題的follow與Update

• 評論、意見、觀點

互動經營

• 與社群對話

• 尋求社群的參與、行動或協助

• 組織本身的要聞或趣聞

• 社群意見的調查與轉引

•相關性

•引發共鳴

•有創意

•娛樂效果

•具延展性

•施以小惠

內容吸引人元素5+1

為什麼人們會想分享或談論

• 因為有引發他「喜歡」

• 因為讓他「感覺良好」、愉快

–表現出自己聰明

–能幫助別人

–能表現自我

• 因為讓他有參與感、歸屬感、連結感

超過50,000個分享！

社群內容類型

-長流型內容

-巨效型內容

-維溫型內容

長流型內容

•重點新聞

•主題性專文

•專家訪談

•評論：書評、產品評論

•個案研究

•「唱反調」式內容

巨效型內容

•調查研究結果

•專題報告（白皮書）

•排行榜

•微型活動

維溫型內容

•短評

•圖像式內容

•時事話題

•小調查、小票選

•對話

“內容一定要靠自己產生嗎？”

「策展」 Curation

你有多久沒到博物館了？

吸引人的主題展會吸引人們買票前往觀賞

•主題相關的網站或部落格

•粉絲有興趣的其他主題

•業界發表內容的轉引

•結合相關內容的懶人包

綜合、篩選、加值

放大內容的效果 -如何提升傳播

-圖像化

•重要節日

•季節節令

•目標溝通對象的重要事件

（指考、寒暑假）

•已知重大事件

（金馬獎、資訊月）

Conversation Calendar

先回想你分享時的想法

比較一下

編排後內容分享效果佳-1

編排後內容分享效果佳-2

編排後內容分享效果佳-3

編排後內容分享效果佳-4

編排後內容流傳效果佳-5

作圖很難？iPhone、iPad五分鐘搞定

文字內容也可以圖片化

簡單編排就可以

效果也可能很不錯

偶而搞笑一下

想「梗」很重要

社群經營

如何衡量效果

指標不同了

邏輯在改變

你知道康熙來了

收視率多少？

PV vs

Reach%

拉進來

vs

推出去

• 釐清社群經營的目標

• 設定衡量目標的指標與方式

• 整合資源與排除障礙

• 透過小規模執行測試各種策略與方案

• 複製與優化最佳執行方案

經營最佳化五步驟

Plan, Do, Check, Action PDCA循環

衡量效果

量的效果

• 粉絲數

• 談論人數

•互動人數 – Like, comment

•分享人數

• 轉貼效果 – Forward, Buzz

• Click/導回PV數

• 銷售額

質的效果 • 互動品質

• 滿意度

Phase 1 Phase 2 Phase 3

粉絲人數, 種子人數

種子影響力

Engagements,

comments, likes Reach,

retweets, 轉貼

談論人數

粉絲數

最基本的Facebook 粉絲團談論率：

衍生：轉推率, 互動率

持續監看，分析原因是關鍵

讚數X1 + 回應數X5 + 分享數X13

有多少人看過

Facebook Po文影響力衡量公式：

衍生：目的與權重的公式設計

PDCA循環，持續優化

• Google Analytics

• Bit.ly 縮址點選統計

• 內部Checking Code

計算流量效果

Q&A