品牌營銷策略品牌營銷策略(Brand(Brand Marketing Strategy)Marketing Strategy)

1.1

品牌品牌 • 『品牌 』一詞源自於北歐文字 　 　『 brandr 　』 ，意思是加以『烙印』

• 根據美國行銷協會的定義：(American Marketing Association)

　　品牌是一個名稱、術語、記號 或 設 計，甚或是它們的結合，為的就是識 別個別賣方或群體賣方的商品或服務 且在競爭中區分商品與服務

強勢品牌的共通特性強勢品牌的共通特性• 傳達給消費者真實的渴望

• 對消費者是有意義的• 是以顧客認知的價值為依據

• 正確地被定位• 一致性

• 組合和層級是有意義的• 利用且整合所有行銷活動來建立資產

• 管理者了解該品質對消費者的意義

• 給予品牌適當且持久的支援

• 企業對品牌權益的監控來源

品牌的角色品牌的角色• 品牌對企業而言，代表龐大有價值的合法資產

• 可以影響消費者的購買行為，培養忠誠度，建立競爭者進入障礙

• 讓企業簡化產品的管理與追蹤

• 可用智慧財產權確保安全

品牌塑造品牌塑造

• 品牌是一種知覺的存在，它深植在現實中，反映了觀念或消費者習性

• 品牌塑造 (branding)是賦予產品或服務有品牌的力量，就是創造差異

• 行銷品牌，必須教導消費者 品牌是「什麼」、「為什麼」要在乎它

• 品牌塑造包含創造心理架構，及協助消費者組織其對產品和服務的知識

品牌權益品牌權益• 品牌權益 (brand　equity)是被賦予在產品和服務上附加的價值。

• 這價值反映在消費者對品牌的看法、感動和舉動，同樣地這價值也被反映在價格、市佔率以及該公司對該產品能支配的獲利率。

• 品牌權益是一重要的無形資產，對公司有心理及財務的價值。

最強的品牌？

品牌知識品牌知識•品牌知識 (brand　knowledge)是由和品牌產生連結而有的想法、感覺、印象、經驗、信仰構成

• 品牌聯想 品牌必須建立起強大的、令人喜愛的及獨一無二的的品牌而和消費者產生結合

強烈的 獨特的 適合的

強勢品牌的行銷優勢強勢品牌的行銷優勢• 改善產品表現的觀點• 較高的忠誠度• 面對競爭時較有優勢• 面對危機時較有優勢• 較高的利潤• 價格增加時有較多的無價格彈性的消費者反應

• 價格降低時有較多的有價格彈性的消費者反應

• 獲得較多的貿易合作和支持

• 提昇行銷的溝通有效性• 提供可能的授權機會• 提供附加的品牌延伸機會

品牌成功模式品牌成功模式 品牌要素（品牌名稱、標誌、象徵物、包裝、標語）

行銷組合要素（產品品質與產品設計、價格策略、通路結構、廣告支出、公共關係）

運用次級聯想（公司、來源國、贊助、事件）

品牌知名度

品牌聯想

品牌權益

品牌元素品牌元素

品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則

• 記憶性 (memorability)• 意義性 (meaningfulness)• 親和性 (likability)• 可移轉性

( transferability)• 調適性 ( adaptability)• 保護性 ( protectability)

品牌元素的選擇準則品牌元素的選擇準則

記憶性 (memorability) 容易識別 容易回想

意義性 (meaningfulness) 說明性 有說服性

猜猜我是誰… ?????

百事可樂 標語「 Pepsi Brings You Back to Life」

肯德基（ KFC） 『吮指回味樂無窮（ finger lickin' good）』

1987~2000年使用2001年 ~ 迄今

品牌元素戰略要點品牌元素戰略要點

品牌名稱全球網路位址標誌與符號象徵物 標語代表曲包裝

品牌名稱品牌名稱• 品牌名稱為品牌基本的重要選擇，通常簡潔有力

來掌握產品核心概念或主要聯想。

品牌名稱的命名原則品牌名稱的命名原則

易於發音與記憶

熟悉且富有意義人物、動物等具體或抽象意義，使消費者輕易了解該品牌名稱的意義。

特殊且與眾不同

幫助品牌聯想易於聯想產品的屬性及利益。

vs

品牌命名技巧品牌命名技巧

以企業名稱命名Sony 、 日立、愛之味系列產品　

以動物、花卉名稱命名櫻花牌、康乃馨、 Dove

VS

依據人名、地名命名台啤、 Chanel 、 Levi's®

依據產品原料或主要成分等命名Just gold 、 Just diamond

全球網路位址全球網路位址(Uniform Resource Locators) (Uniform Resource Locators) 網域名稱 (domain　name)　

　　www.cii.edu.usa　

台灣網址申請中心 官方網站 http://www.twnic.com.tw

保護網域名稱 (domain　name)網路蟑螂 :　　惡意註冊各種網域名稱牟利的投機者

EX:　　麥當勞 www.mcdonalds.com.tw　　　　　　　　　瑪丹娜 www.Madonna.com

網名的使用採取「先註冊， 先使用」的原則網名的使用採取「先註冊， 先使用」的原則

標誌與符號標誌與符號• 視覺性品牌要素對建立品

牌資產而言也很重要。• 標誌

– 文字型標誌 - 以獨特方式來書寫公司名稱或商標。

– 純概念性標誌 - 與文字型標誌、公司名稱或公司活動全然無關的。

商標商標 (Logos)(Logos)

一種視覺化的圖案來代表品牌或產品商標形式

品牌名稱 EX: Panasonic(松下 ) ASUS(華

碩 )圖案

EX: Playboy(花花公子 ) 黑人牙膏

結合品牌名稱和圖案 EX: STARBUCKS(星巴克 ) 舒跑

象徵物象徵物• 象徵物代表一個特殊

型態的品牌符號，即一個呈現出人物與其現實特質的品牌符號。

代表清新、品質與一致性的品牌聯想。對消費者來說已成為產品是”衛生”且”健康“的有效訊號。

標語標語 (slogans)(slogans)

標語 (slogans)為簡短的片語，傳達品牌描述性或說服性的資訊。

標語就像品牌名稱一樣，是建立品牌權益最有效、快速的方法。

標語標語• JUST DO IT

IMPOSSIBLE IS NOTHING

•天天都便宜

特性與功能

特性

句子簡短 .意義明白 .容易記憶 .

與廣告緊密結合 .

功能

了解品牌意涵了解產品及特性建立品牌覺察強化品牌定位

標語的設計操弄自己的品牌名稱建立品牌覺察及形象

華碩品質，堅若磐石全家就是你家多喝水沒事，沒事多喝水全國電子，就甘心 !

詮釋與產品相關的其他意涵只溶你口，不溶你手專注完美，近乎苛求鑽石恆久遠，一顆永留傳

代表曲代表曲 (jingles)(jingles)

代表曲 (jingles)是一首專為品牌量身打造的音樂旋律 ----延伸的音樂標語

綠油精大同足爽

包裝包裝 (packaging)(packaging)

包裝 (packaging)是產品容器或包裝材料的設計及製作的一種活動。

「行銷最後關鍵五秒」、 「最終的銷售員」

包裝的目的包裝的目的辨識品牌品牌聯想傳達說明性及說服性資訊產品運輸及保護產品助於儲存助於產品的消費

綠色的瓶子

----顏色、字體等

----重複密封、耐溫

----防止撕裂破碎

----形狀、圖案、材質

包裝創新與設計包裝創新與設計

超大型或超小型包裝貨架衝擊 (shelf　impact)

考慮其他相同品類品牌包裝共同陳列顏色詞彙 (color　vocabulary)

期望某種產品毀有一個特定的外觀 白色—牛奶 黃色—麥當勞 紅色—可樂 綠色—海尼根 橘色—芬達 藍色—百事可樂

顏色的意義顏色的意義藍色 --值得尊重及信任、科技、酷炫、崇高

IBM電腦紅色 --熱情、積極、信心、爽朗

可口可樂黃色 --機智、樂觀、淘氣、朝氣及希望

麥當勞白色 --健康、雅致、純潔、青春

蘋果電腦綠色 --和諧、坦率、清涼、精神

海尼根橘色 --活潑、甘美、明朗、親切

芬達

包裝的重要性包裝的重要性

康乃爾大學教授 Brian　Wansink發現包裝可以影響味覺•正確的字眼及形像影響人們預期

包裝可以影響價值•窄長包裝比矮胖包裝容量多

包裝可以影響消費•大尺寸暗示較高消費基準

包裝會影響人們如何使用產品•效果大於從廣告學習

借用次級聯想的槓桿作用借用次級聯想的槓桿作用

次級次級品牌知識來源• 創造次級聯想的八種工具：

公司 來源國與地理區域 行銷通路 聯合品牌行銷 ( 品牌聯盟 ) 品牌授權 名人背書 ( 代言 ) 運動、文化與事件 公正的第三者團體訊息來源

創建新品牌聯想　且　影響既有品牌知識

當消費者缺乏動機或評估產品的能力時，次級品牌知識最有可能影響對此新產品的評估

Made in Germany

Steve Madden

夏禕與倪敏然事件

Anya Hindmarch 環保購物袋

公司公司• 對新產品而言，有三種主要的品牌選擇：

– 創造新品牌– 使用或調整某一既有品牌– 結合某一既有品牌與新品牌

策略二

使用或調整某一既有品牌

策略三

結合某一品牌與既有品牌

策略一

創造新品牌品牌打造策略

來源國與地理區域來源國與地理區域• 消費者根據他們對於某些國家或地區的某

類型產品的品質信念，來選擇不同國家的品牌。– 義大利時裝、德國汽車 .. 等。– Cock-coal— 美國– 龜甲萬醬油—日本– 加州水蜜桃

行銷通路行銷通路• 消費者依產品銷售的店家（通路）而推論

其產品特性– 7-11 賣的東西都是市場上很暢銷的產品。– 只要是聯強賣的手機都有保固。– LV 在 101 賣

行銷通路行銷通路

例： L’Oreal

行銷通路行銷通路

品牌聯盟( 聯合品牌行銷 )

•品牌聯盟是兩個或者兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留

•特點 互補性（技術，區域，品牌權益）

2009 年 6 月華碩電腦（ ASUS ）和全球定位系統台灣國際航電（ Garmin ）品牌聯盟

要素品牌要素品牌

• 主要品牌的原料、成份或某一服務過程包含了其他品牌產品，藉此借用他牌的品牌權益或提高產品品質保證– 萊卡布料、 Intel 微理器、米其林輪胎、美國

棉• 要素品牌可為產品創造意識與偏好，趨使消費者購

買含這些要素的主體– 品質標準– 一致性、可預測性– 降低購買風險

要素品牌的優缺點要素品牌的優缺點 優點• 主要品牌能利用要素

品牌的一些品質優勢• 創造類異點• 要素品牌創造品質保

證的功能• 就要素廠商而言，各

大廠皆使用自其品牌的產品當零件，增加品牌知名度

缺點• 要素品牌的知名度遠

超過主產品廠商時，主產品廠商有漸漸被人們遺忘的風險

• 若策略成功，可能被後進廠商跟進失去長期競爭優勢機會

要素品牌要素品牌

1991 1996

1991 Intel 的行銷經理 Dennis Carter提出 Intel-Inside計劃， IBM 、 Compaq 、 Dell 、 HP 、 Acer 、 Asus陸續參與

1996 Compaq退出 Intel-Inside

品牌授權 品牌授權 LicensingLicensing

• 在特定契約、費率，使用授權者的名稱、標誌、商標，或其他品牌相關物來行銷自己產品

企業商標授權 企業商標授權 (Corporate (Corporate Trademark Licensing)Trademark Licensing)

• 指公司名稱、標誌或品牌授權使用在商品上

品牌授權類型品牌授權類型

時裝業者Donna Karan

Calvin KleinPierre Cardin

衣服、皮包、領帶、旅行袋、香水、文具、食品、禮品、家用器皿、遊戲、配飾、信用卡…

娛樂藝術業米老鼠

Hello KittyHarry porter

梵谷

運動產業NBA 美國職籃MBL 美國職棒

大聯盟

企業品牌汽機車

食品 /飲料美容健康

零售業品牌通路商

迪士尼的品牌授權策略迪士尼的品牌授權策略

• 領域普及– 商品特許– 公共報導– 音樂收音機– 電腦軟體– 教育製造– 迪士尼店面– 目錄行銷

• 為授權產品發展家族品牌以便市場區隔• 授權品牌辨識標準手冊

名人背書名人背書• 吸引消費者的注意力並形成對該品牌的認

知（ perception）消費者會根據對該名人的了解／知識來推論品牌的優點

• 名人代言必須是• 有高曝光度• 豐富的潛在聯想、評價（易於與該品牌聯想）• 理想上是有專業度、可信度、好感度、吸引力

並值得信賴

名人背書 名人背書 –– 潛在問題潛在問題• 雖然要高曝光度，但代言過多品牌也會有疑慮，如：林志玲

• 名人與產品間必須要有合理的契合，失敗的例子如：名模代言房地產、女星代言線上遊戲；成功的例子，如： Twins阿嬌、王建民與acer

• 該代言名人若發生負面新聞，或者失去大眾支持，則會連帶使該品牌受到影響，如：伊能靜爆發婚外情

• 該代言人同時間接了太多廣告，消費者觀感差，覺得該代言人只是為了錢而接下該代言，毫無說服力，如 :海角七號大賣之後的茂伯廣告

• 代言人可能分散消費者對品牌的注意，只記得明星不記得在廣告什麼，如：連續兩個線上遊戲廣告推出的美少女

品牌可以藉由贊助事件關連來改善品牌意識（ awareness ）、增加新聯想，或提升既有聯想的強度等來形成品牌權益

藉由連結這些活動與品牌，消費者可能會更喜歡、或者是覺得該品牌形象值得信任

例：保險公司舉辦慢跑活動、正新橡膠 MAXXIS（瑪吉斯）長期贊助運動賽事

運動、文化與事件運動、文化與事件

運動、文化與事件運動、文化與事件

若有來自具公信力的第三方認可，則能夠改善消費者對品牌的認知與態度（ perception & attitude）

公正的第三方認可也可視為一種可靠的來源，所以行銷人員常常會把這種來自第三方的認可加註在廣告中

例：健康食品、 Interbrand 、 S&P 等

公正的第三者團體訊息來源公正的第三者團體訊息來源

品牌策略品牌策略

在相同的品牌名稱、相同產品類別中，增加新的口味、型式、顏色、包裝尺寸、添加成分等。

將現有的品牌名稱用於其他產品類別。

但當新產品讓購買者失望時，可能影響原先對該品牌之印象，導致「品牌稀釋」發生。

改善品牌形象使用已知的母品牌，可使消費者對新產品產生期望降低顧客的知覺風險增加促銷的效率，提供多樣化選擇

在相同產品類別中增加新的品牌。目的：建立不同屬性或引發不同的購買動機

可使企業佔據配銷商更多貨架空間，建立「側翼品牌」保護主要品牌。

當企業認為現有品牌名稱不適用於新發展之產品類別時，即可採取此品牌策略。

建立新品牌需花費更多成本。

又可稱「品牌聯盟」 (Brand Alliance)

「雙重品牌」 (Dual Brands)

指結合兩個或兩個以上品牌或產品或其他專有資產，透過某些方式一起被銷售。

Simonin and Ruth(1998)將品牌聯盟歸類以下幾種型式：1. 組合產品2. 聯合促銷3. 複合品牌延伸4. 組成份共品牌

共品牌 共品牌 (co-(co-brands)brands)

共品牌 共品牌 (co-(co-brands)brands)

組合產品 聯合促銷 複合品牌延伸

組成份共品牌

短期、非經常性的聯盟形式

一家公司擁有不同品牌產品且在不同產品上的合作

兩家不同公司各自擁有不同品牌且在單一產品上的合作

建立消費者對產品成分的信賴