第十五章 第十五章 電子商務與網路行銷電子商務與網路行銷

課前指引透過電子商務的技術，企業能夠快速地和產品設計及市場行銷等公司形成線上的商業關係。電子商務（ Electronic Commerce, EC）從狹義的角度來看是指在網際網路上所進行的交易行為，就是利用資訊網路所進行的商務活動，包括商品買賣、廣告推撥、服務推廣與市場情報等。至於交易的標的物可能是實體的商品，例如線上購物、書籍銷售，或是非實體的商品，例如：廣告、資訊販賣、遠距教學、網路銀行等。

章節大綱 15-1 電子商務的特性

15-2 電子商務類型

備註：可依進度點選小節

15-3 電子商務交易流程

15-4 安全加密與評鑑機制

15-5 交易安全議題研究

15-6 認識網路行銷

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15-1 電子商務的特性全天無休的高互動性一個線上交易的網站，沒有互動的話，就稱不上一個電子商務網站，互動的要素包括：線上瀏覽、搜尋、列出、結合、付款、主動廣告、信件交流及線上討論等。如何在消費者有互動需求時得到最快最滿意的服務，往往成為廠商成敗的關鍵！廠商必須對自己與消費者之間需要何種方式的互動做一番分析，透過網站的建構與運作，可以全年無休，全天後 24 小時的提供商品資訊與交易服務。

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網路與科技新技術的輔助線上交易的好處，在於它對資料的收集、保留、整合、加值、再利用性都十分方便，在以往資料的蒐集已經不易，而蒐集來的資料又往往堆積如山，要整理資料還必須耗費龐大時間及人力。新技術的輔助是電子商務的一項發展利器，無論是動態網頁語言、多媒體展示、資料搜尋、線上遊戲等，都是傳統產業所達不到的，而創新技術更是不斷的在提出，例如以 XML 為基礎的資料庫、Web Service 等等，這種種新技術除了讓使用者感到新奇感之外，更增加了使用者在交易過程的方便性與功能性。

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客製化低成本銷售通道客製化 (Customization) 是廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，消費者可在任何時間和地點，透過網際網路進入購物網站購買到各種式樣的個人化商品。對業者而言，可讓商品縮短行銷通路、降低營運成本，並隨著網際網路的延伸而達到全球化銷售的規模，提供較具競爭性的價格給顧客。

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15-2 電子商務類型B2B模式企業對企業間 (Business to Business，簡稱B2B) 的電子商務指的是企業與企業間或企業內透過網際網路所進行的一切商業活動。例如上下游企業的資訊整合、產品交易、貨物配送、線上交易、庫存管理等。

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B2C 模式是指企業直接和消費者間的交易行為，亦即將傳統由實體店面所銷售的實體商品，改以透過網際網路直接面對消費者進行實體商品或虛擬商品的交易活動，這樣的概念整合了廣告、資訊取得、金流及物流，來達到直接將銷售商品送達消費者。例如線上零售商店、網路書店、線上軟體下載服務等。

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C2C 模式是指透過網際網路交易的買賣雙方都是消費者，這類型的網站容易聚集人氣，且網站建置成本較低，如果所行銷的商品具有特點，也容易透過廣大的消費者族群，經口耳相傳或網際網路的快速傳播，容易形成頗具行銷張力的熱門話題，間接加大該網站的知名度。

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C2B 模式是指聚集一群有消費能力的消費者共同消費某種商品，當這群消費者透過網路形成一虛擬社群，這群消費者就擁有直接面對廠商議價的能力。因此這些社群是成為企業主積極爭取的銷售對象，同時提供有利該社群集體議價的空間，以期能充份掌握這群具有消費能力的社群。

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15-3 電子商務交易流程

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金流貨到付款：例如郵局代收貨款、便利商店取貨付款。線上刷卡：利用網站提供刷卡機制付款。匯款、 ATM 轉帳：特約商店將匯款或轉帳資訊提供給使用者，等使用者匯款後才算完成交易。電子錢包：電子錢包是一種符合安全電子交易SET 標準的電腦軟體，它裡面儲存了持卡人的個人資料，如信用卡號、電子證書、信用卡有效期限等。小額付款：許多電信業者與 ISP都有提供小額付款服務，使用者進行消費之後，費用會列入下期帳單內收取，例如 Hinet小額付款、遠傳電信小額付款等。

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物流是交易完成後，商家將商品送到客戶手中的過程，常見的物流處理方式有郵寄、貨到付款、超商取貨、宅配等，目前也有專門的物流公司，專門幫商家處理商品運送的事宜，商家只要處理資訊流與金流部份，物流就交由專業的物流公司來處理了。

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資訊流是網站的架構，一個線上購物網站最重要的就是整個網站規劃流程，能夠讓使用者快速找到自己需要的商品，網站上的商品不像真實的賣場可以親自感受商品或試用，因此商品的圖片、詳細說明與各式各樣的促銷活動就相當重要，規劃良好的資訊流是電子商務成功很重要的因素。

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商流電子商務的本質是商務，商務的核心就是商流，或是市場上所謂的「交易活動」，也是各項流通活動的主軸與先驅。而商流的內容則是將商品由生產者處傳送到批發商手後，再由批發商傳送到零售業者，最後則由零售商處傳送到消費者手中的商品販賣交易程序及所有權移轉過程。所有權轉讓過程，或可視為是商品價值流通的簡稱。

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15-4 安全加密與評鑑機制安全插槽層協定 (SSL)使用者的瀏覽器與伺服器都必須支援才能使用這項技術，目前最新的版本為 SSL3.0，並使用128 位元加密技術。由於 128 位元的加密演算法較為複雜，為避免處理時間過長，通常購物網站只會選擇幾個重要網頁設定 SSL 安全機制。當各位連結到具有SSL 安全機制的網頁時，在瀏覽器下網址列右側會出現一個類似鎖頭的圖示，表示目前瀏覽器網頁與伺服器間的通訊資料均採用 SSL 安全機制。

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安全電子交易協定於 1996 年共同制定並發表的「安全交易協定」 (Secure Electronic Transaction,SET)，並陸續獲得 IBM、Microsoft、 HP 及Compaq 等軟硬體大廠的支持，加上 SET 安全機制採用非對稱鍵值加密系統的編碼方式，並採用知名的 RSA 及 DES 演算法技術，讓傳輸於網路上的資料更具有安全性。SET 機制的運作方式是消費者網路商家並無法直接在網際網路上進行單獨交易，雙方都必須在進行交易前，預先向「憑證管理中心」 (CA) 取得各自的 SET 數位認證資料。

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優良電子商店標章是台北市消費者電子商務協會 (Secure Online Shopping Association，簡稱 SOSA) 所設立， SOSA 審查委員會審核通過之業者， SOSA 就會頒予「優良電子商店」標章，商家必須將標章張貼於網站。SOSA 將對使用「優良電子商店」標章之商家，做定期與不定期的查核，並公布相關資訊，讓消費者參考，以確保消費者的權益。當您在網站上看到「優良電子商店」標章時可以點選，瀏覽該商家的相關資訊。

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電子錢包通常區分為客戶端電子錢包與伺服端電子錢包，裡面儲存了持卡人的個人資料，如信用卡號、電子證書、信用卡有效期限等。如果要使用電子錢包購物，首先消費者要先向憑證中心申請取得「個人網路身分證」 ( 即電子證書 )，消費者向銀行申請一組密碼，當進行交易時，只要輸入這組密碼，商店即會自動連線到發卡銀行查詢，它會將持卡者的信用資料加密之後再傳至特約商店的伺服器中，而信用卡的卡號及信用資枓等機密內容，只有發卡銀行在處理帳務時將訊息解密後才能看得到。

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15-5 交易安全議題研究付款方式

由於線上交易的方式尚在發展，付款方式也是正在發展的一環關鍵，以現在來說，線上交易的付款方式無非就是三種：劃撥轉帳付款、信用卡傳真付款與線上信用卡付款。前兩者是基於過去的電子商務付款方式而來（就廣義的電子商務而言，透過信用卡機制來付款的，也算是一種電子商務行為），如下圖所示：

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隱私權當你做下列各事時，有關你的個人資訊可能會被收集或加入一個資料庫：

填寫雜誌的訂購單完成一份產品註冊卡申請銀行帳號或信用卡租或購買資產建立一個線上帳號

網站目前來說最常使用來追蹤使用者行為的方式，就是使用 Cookies，它的中文意思是「小餅乾」，但其實它的作用是透過瀏覽器在使用者的電腦上記錄使用者瀏覽網頁的行為。

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盜刷與詐騙當您於線上利用信用卡交易購買一項商品或服務，卻在付款後發現所收到的商品與網站上所公佈的不符，另一方面，信用卡資料可能於中途遭到攔截，並馬上從事盜刷的動作，而消費者要等到收到帳單才會發現被盜刷了，例如突然大量的金額或短時間內繁頻的消費。另一方面，銀行或商家也可能必須承受交易行為的風險，有人可能會持有擷取而來的信用卡資料購買高額商品，網站主收到信用卡資料後寄出貨品，而信用卡原主人發現信用卡遭盜刷而拒絕給付款項，最後不是銀行就是商家必須承受這項損失，而這也正是為什麼部份的網站還是較信任傳統式的匯款交易。

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稅制與法令 (1)

網路的交易行為缺乏傳統物資交易中，清楚且固定的地理位置界限，因此就產生了一些稅制與法令的問題。例如今日如果在網路上訂購的是實體的書籍，必須經由海運或空運來交付貨物，那要從中抽稅尚有可能。但是一些沒有實體的商品，例如現在有許多軟體的販售已經完全在線上完成，使用者透過網路就可以收到程式檔案，要如何界定這樣稅款收入似乎並不容易，有不少國家曾經想課徵網路交易稅以增加收入。

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稅制與法令 (2)

法令規範問題也尚未有一明確的標準來界定保障線上交易的安全，舊有的法令尚不足以涵蓋線上世界的行為，例如線上遊戲的發展後來產生了虛擬貨幣 (如比特幣 , 天幣… )，而可以與實體世界中的流通貨幣以一定的比率兌換，這種交易行為在過去從未發生過，另外偷取遊戲中的虛擬貨品或寶物，到底構不構成犯罪行為？刑罪的標準又該如何制定？這種種的問題都有待法律來解決。

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15-6 認識網路行銷網路行銷的定義是藉由行銷人員將創意、商品及服務等構想，利用通訊科技、廣告促銷、公關及活動方式在網路上執行。簡單的說，就是指透過電腦及網路設備來連接網際網路，並且在網際網路上從事商品銷售的行為。

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網路廣告行銷傳統的廣告模式，不外乎利用報紙、雜誌、傳單、廣播或電視等媒體，來達到刺激消費者的購買慾望，進而達成實際的消費行為。但是在網際網路中的廣告方法，與一般傳媒的方式並不相同。因為網路廣告較可以給予廣告主較精準針對廣告客戶群與消費者量身訂作不同的廣告。例如在商品販售的網頁中，還能夠利用「招牌廣告」，或稱「橫幅廣告」（ Banner ）的方式來廣告其他的商品或商家。

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電子化行銷例如將含有商品資訊的廣告內容，以電子郵件的方式寄給不特定的使用者，也算是一種「直效行銷」。當消費者看到廣告郵件內容後，如果對該商品有興趣，就能夠連結到販賣該商品的網站中來進行消費。電子報行銷則多半是由使用者訂閱，再經由信件或網頁的方式來呈現行銷訴求。由於電子報費用相對低廉，這種作法將會大大的節省行銷時間及提高成交率。電子報行銷的重點是搜尋與鎖定目標族群，缺點是並非所有收信者都會有興趣去閱讀電子報，因此所收到的效益往往不如預期。

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整合性行銷例如行動通訊服務，也就是俗稱的手機，使用者可以至網站下載各種的遊戲、手機螢幕保護程式、手機鈴聲、開機圖案等等，每進行一次下載服務，就必須付出固定的通話費或簡訊費用。未來的其它資訊家電，也將有可能與網路上的行銷服務結合。另外還有一種異業結盟的方式，就是與電訊業者結合，玩家可以直接以手機號碼或電話號碼作為帳號登入進行遊戲，而不用再另行購買點數，點數的費用直接以通話費用計算，而遊戲業者再向電訊業者收費即可。

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部落格行銷目前最常被用來做企業部落格行銷的方式，是企業將商品或是產品活動，放到部落格上，並吸引消費者上來討論，讓部落格同時具備了商品的生產者與消費者的角色。部落格的情感行銷魅力，源自其背後進入的低門檻和網路無遠弗屆的影響力。好比正從提供網友分享個人日誌的「心情故事」，擴散成充滿無限商機的「行銷媒體」。

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搜尋引擎最佳化是一種讓您的網站在搜尋引擎排名優先的方式，經由關鍵字分析後，再利用搜索引擎的搜索規則、搜尋習慣、網站行銷目標來提高網站在搜索引擎內的排名順序。也就是讓網頁內容的可讀性和可用性，更能符合搜尋引擎的一種網站排名演算技巧，以便能在各搜尋引擎裡中被瀏覽者有效搜尋，及讓網站更容易被搜尋引擎接受。

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電子商務網站介紹 (選定主題 Po 在FB)網站特色 ( 畫面 )類型 (B-B, B-C, C-C, C-B)金流物流資訊流商流自己的經驗

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Q&A討論時間

本章結束

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阿里巴巴網路書店PC home7-11露天拍賣網數字科技 (591, 111…)…

電子商務網站範例

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臉書行銷塗鴉牆社團及粉絲專頁活動轉貼連結廣告