網路行銷序曲 - wun-ching.com.t · 5. 如果您對網路行銷企劃案所知有限，請加...

網路行銷序曲

客戶是生活的一部分

——大通銀行　　郭明鑑——

PART

I

客戶是企業生活的一部分？您的顧客

在哪裡？

我思我見

網路行銷以客戶為中心，客戶的經驗與價值

是策略運作的關鍵，尤其企業每日的例行工作中，

幾乎都以客戶為中心展開，意即以客戶為導向。把

「企」字解構，是由人與止組成，沒有人（客戶、

員工），企業就終止。企業體必須先了解客戶需

求，提供更適合的產品或服務。所以說，客戶是企

業運作過程（生活）的一部分，一點不為過。

2

網路行銷Internet Marketing

學會網路行銷一點都不困難，學會收發

e-mail就可以。真的嗎？是的。問題是您真的

會收發e-mail嗎？不會收發e-mail，就談不上

會行銷，更遑論網路行銷。

您了解自己的網路行銷專業度嗎？如

果不清楚，您就落伍了，因為網路行銷是當

前求職必備技能，您想輸在找工作的起跑點

嗎？不妨先回答下列問題，評量自己的專業

度。

第一部分網路行銷市場

□您知道網路市場有何網路亂象嗎？請試舉

出三項。

□您如何針對顧客特質，量身訂做客製化策

略？請試舉出三項。

□您知道如何建構競爭優勢提高競爭力嗎？

請試舉出三項。

□您認為非行銷部門員工需要做行銷嗎？還

是只有行銷部門該負責？

□您認為企業如何導入創新思維？請試舉出

三項。

第二部分企業網路行銷

□您購買商品會看品牌嗎？您覺得企業該採

取什麼品牌策略？請試舉出三項。

□廣告有效嗎？您認為企業該採取什麼廣告

策略？請試舉出三項。

□如何與其他競爭者區隔？您認為企業該採

取什麼區隔策略？請試舉出三項。

□如何尋找獲利顧客？您認為企業該採取什

麼目標市場策略？請試舉出三項。

□您認為如何利用社群，拉近與顧客關係？

請試舉出三項。

第三部分個人網路行銷

□您如何利用outlook做資訊管理？防堵垃圾

郵件？請試舉出三項。

□您如何利用數位工具做e行銷？請試舉出

三項。

□您如何利用社群與網路來連結關係？請試

舉出三項。

□您如何利用電子郵件行銷來開拓顧客或建

立人脈？請試舉出三項。

□您如何利用APP拉近顧客關係？請試舉出

三項。

問題結束。謝謝您。

為便於對症下藥，可參考下一頁篇章架

構，解決您的問題。

1. 如果你對網行銷基本概念所知有限，請加

強網路行銷序曲（第一章）。

2. 如果您對市場所知有限，請加強網路行銷

市場五大趨勢（第二至六章）。

3. 如果您對企業所知有限，請加強企業網路

行銷五大策略（第七至十一章）。

4. 如果您對消費者所知有限，請加強個人網

路行銷五大技能（第十二至十六章）。

5. 如果您對網路行銷企劃案所知有限，請加

強網路行銷謝幕（第十七章）。

唯有充分掌握網路行銷市場趨勢、企

業策略與個人技能，才能於網路行銷領域遊

刃有餘，兼顧到環境變化、企業運作與個人

互動，並透過網路行銷企劃案將三者合而為

一。

暖身練習 Internet Marketing您網路行銷了嗎？

3

Par t I　網路行銷序曲

第一篇　網路行銷序曲

章次暖身

練習

節次小

結

小故事

大道理

小技巧

大妙用第一節第二節

第一章網路行銷序曲 ˇ 網路戀曲網路行銷套餐 ˇ ˇ

第二篇　網路行銷市場五大趨勢

章次暖身

練習

節次小

結

小故事

大道理

小技巧


第二章網路稽核組織 ˇ 網路行銷組織網路稽核組織 ˇ ˇ ˇ

第三章客製化策略 ˇ 顧客關係管理客製化策略 ˇ ˇ

第四章競爭策略 ˇ 競爭優勢競爭策略 ˇ ˇ ˇ

第五章八箭行銷 ˇ 認識行銷八箭行銷 ˇ ˇ

第六章創新行銷 ˇ 危機管理創新行銷 ˇ ˇ ˇ

第三篇　企業網路行銷五大策略

章次暖身

練習

節次小

結

小故事

大道理

小技巧


第七章品牌策略 ˇ 認識品牌品牌策略 ˇ ˇ ˇ

第八章廣告策略 ˇ 網路廣告廣告策略 ˇ ˇ ˇ

第九章區隔策略 ˇ 市場區隔區隔策略 ˇ ˇ ˇ

第十章目標市場策略 ˇ 目標市場目標市場策略 ˇ ˇ

第十一章企業社群策略 ˇ 企業社群企業社群策略 ˇ ˇ ˇ

第四篇　個人網路行銷五大技能

章次暖身

練習

節次小

結

小故事

大道理

小技巧


第十二章個人資訊管理組合 ˇ 知識經濟個人資訊管理組合 ˇ ˇ ˇ

第十三章 e行銷 ˇ 行銷e點靈 e行銷 ˇ ˇ

第十四章社群網站 ˇ 社群起源社群行銷 ˇ ˇ ˇ

第十五章電子郵件行銷 ˇ 電子郵件電子郵件行銷 ˇ ˇ

第十六章科技行銷 ˇ 資訊科技軟體科技行銷 ˇ ˇ

第五篇　網路行銷謝幕

主題章次暖身

練習

節次小

結

小故事

大道理

小技巧


第十七章網路行銷企劃案 ˇ 緒論企劃內容 ˇ

Internet Marketing本書架構

Chapter

網路行銷序曲

　　不善用網路，企業就沒有活路。——甲骨文　　艾利森——

1

我思我見

決定企業生存與否的關鍵因素甚多，不光只是網路，還包括人生行發財（記憶口訣：在

人生的路途上行走，無非是為了發財），也就是企業管理的五大功能：人力資源管理、生產管

理、行銷管理、研究與發展管理及財務管理等五部分。

5

Chapter 1　網路行銷序曲

網上生活

模範市場研究公司(Taylor Nelson Sofres PLC, TNS)2008年12月調查英國民眾上網行為，發現

英國家庭主婦在閒暇時間上網比例最高。

研究發現，英國人至少有三分之一以上的閒暇時間花在網路上(28%)，18-24歲比率高達

32%。顯示英國人利用閒暇時間上網的行為已愈趨頻繁。

調查前，大部分人認為學生和無工作者在閒暇時間上網的比率較高，結果上網行為佔閒

暇時間比率最高的是家庭主婦(47%)，依序是學生(39%)和無工作者(32%)。英國的家庭主婦平均

上網時間約為5.8小時，遠高於英國平均水平5.2小時。

研究結果顯示，人們逐漸將傳統實體活動轉向網路上進行，顯示我們的生活將逐漸數位

化。例如：支付帳單、使用網路銀行、查詢新聞和天氣等。TNS統計，英國民眾網路上的應用

行為，最受歡迎的服務為使用搜尋引擎尋找資訊(80%)，依序為使用網路銀行(76%)、查詢新聞

(75%)、利用網路支付帳單(66%)。

此外，民眾也開始在網路上進行許多娛樂活動。例如：聊天室(13%)或下載影片(12%)等

(Figure 1.1)。顯見網路能帶給消費者多元化的生活樂趣，滿足「一次購足」的慾望，增加消費

者的停留時間，創造更大的利益(TNS, 2008)。

8% 7% 7%

80%76% 75%

66% 62% 62% 60% 60%55%

44%39% 37% 36% 35% 33% 32% 29% 26% 22% 19% 16% 16% 15% 13% 12% 11% 10%

使用搜尋引擎尋找資訊

使用網路銀行

查詢新聞

支付帳單

造訪品牌或產品網站

查詢天氣

購買產品或服務前的資訊收集

使用比價網站

觀賞剪輯影片

收聽剪輯音效

網路拍賣

造訪社交網站

查詢線上不動產買賣及租賃

查詢球賽分數和資訊

線上分享照片

下載音樂

瀏覽線上論壇或在論壇發言

瀏覽留言板或發表留言

線上販賣商品

瀏覽或建立維基百科

造訪成人網站

瀏覽部落格或在部落格上發表文章

在線上打廣告

使用聊天室

下載影片

造訪企業網站

下載類似廣播模式所發佈的多媒體內容

使用交友網站

進入虛擬世界或虛擬社群

線上分享影片

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%80%

Figure 1.1　實體活動線上化

Source：TNS, 2008

Note：傳統離線活動已逐漸於線上完成，顯見網友已日趨習慣網路生活。

6


Internet Marketing本章導覽

網路戀曲◆網路歷程◆網路發展◆網路類型◆網站類型◆網路功能◆網路服務

網路行銷套餐◆網路行銷◆網路行銷鐵三角◆網路行銷類型◆網路行銷方法◆網路行銷特性◆網路行銷環境

客戶是生活的一部分

我思我見

網上生活

服務為主，8Ｃ為輔

故事行銷

本章重點練習

Figure 1.2　網路行銷導論架構

Note：認識網路的發展、功能及特性，有助網路行銷的運用與執行。

7


InternetMarketing

$

第一節網路戀曲

網路發展至今，使用人數以極快的速度逐年成長。據市場研究公

司Ipsos-Reid針對十二個國家網路使用行為調查指出，54%受訪者有

連網行為，62%上網族群曾經在網路上購買商品及服務，比起1999年

28%高出許多，線上銀行交易也由1999年的17%成長為37%。

Pew Interenet & American Life Project研究顯示，美國線上銀行

使用人口成長164%，線上購物人數成長78%，種種跡象顯示網路已

融入現代生活，網路社會已經來臨。

一、網路發展歷程網路(Internet)一辭來自於交互網路(Internetwork)，是兩個以上

的電腦、各類型機構網站互相連結而成，提供電子郵件、購物、商

品、資金、娛樂等各類服務。

美國南達科塔州閃亮星球(Bright Planet)網路公司調查，目前網

際網路(Internet)大約有10億個網頁，700萬個網站。相較1994年萊卡

斯(Lycos)網路搜尋公司調查發現5萬4千個網頁，發展之迅速，可謂

一日千里。網路發展歷程(Figure 1.3)：網路導入期、網路制度化及

網路商業化等三部分，分析如次：

（一）網路導入期

網路肇始於1960年代末期，連結各大學校園的大型電腦與其使

用者，顛覆以往校園間透過電話系統與郵件一對一溝通的思維。

網路導入期網路制度化網路商業化

Figure 1.3 網路發展歷程

Note：商業化是加速網路普及的通則。

網路

來自於交互網路，是兩個以

上的電腦、各類型機構網站

互相連結而成，提供電子郵

件、購物、商品、資金、娛

樂等各類服務。

網路發展歷程

網路導入期、網路制度化及

網路商業化。

8


（二）網路制度化

美國國防部將網路建置成軍事聯絡之高階研究計畫機構網路

(Advanced Research Projects Agency Network, ARPANET)；1986年

國家科學基金會(Nation Science Foundation, NSF)著手執行網路普及

性；1989年伯納斯李(Tim Berners-Lee)在日內瓦歐洲粒子物理研究中

心(CERN)發明全球資訊網(World Wide Web, WWW)，發展至今已邁

入第一個20年。

（三）網路商業化

政府機構鼓勵私人接線，擴充網路骨幹，並提供全球性服務；

1994年開始於網路上做行銷及刊登廣告；2000年網路提供軍事設施

和研究大學等機構以外服務。

二、全球網路發展網路發展自邁入商業化後，各國網路使用者持續成長。

全球各國網路發展逐漸普及，各國的網路使用者呈穩定、持

續增加的趨勢。根據2012 KPCB (Kleiner Perkins Caufield Byers)

Internet Trends Year-End Update報告指出，全球網路使用者約有24億

人，年成長率8%，若只看成長速度最快的前15大的國家，成長率為

15%(Figure 1.4)，這股成長主要是由新興市場所帶動，顯見全球上網

需求殷切。未來在世界各國竭力提升資訊普及程度的情況下，上網人

口將呈現更快速的成長，網路將扮演關鍵的角色。

9


Rank Country2008-2012 Internet User Adds (MMS)

2012 Internet Users (MMs)

Y/Y GrowthPopulation Penetration

1 China 282 538 10% 40%2 India 88 137 26% 11%3 Indonesia 39 55 58% 23%4 Iran 35 42 205% 55%5 Russia 33 70 6% 49%6 Nigeria 31 48 15% 30%7 Philippines 28 34 32% 35%8 Brazil 27 88 6% 45%9 Mexico 19 42 9% 37%10 USA 18 244 3% 78%11 Argentina 17 28 57% 68%12 Egypt 17 30 11% 38%13 Colombia 14 25 39% 54%14 Turkey 13 35 17% 47%15 Vietnam 12 31 7% 35%

Top 15 673 1,447 15% 34%World 902 2,406 8% 34%

Figure 1.4 2.4B Global Internet Users in 2012

Source： United Nations / International Telecommunications Union, internetworldstats.com.

Note：8% Growth, Driven by Emerging Markets.

（二）台灣 2013年 4月上網人口逾 1,187萬人

根據comScore Media Metrix報告，台灣2013年4月不重複使用網

友人數為1,187萬位(Table 1.1)，平均每位使用者當月份上網1,411分

鐘或23.5小時、瀏覽2,416個網頁。與2012年同月份相比，上網網友

人數與平均上網次數微幅提升，但使用時間與瀏覽網頁數則觀察到小

幅降低。

Table 1.1 11.87M Taiwan Internet Users in 2013

Apr-13 Apr-12 YoY % Change

Target Audience(000) 11,874 11,691 2%

Total Minutes(MM) 16,755 17,144 -2%

Total Pages Viewed(MM) 28,687 30,317 -5%

Average Visits per Visitor 54 53 2%

Average Minutes per Visitor 1,411 1,466 -4%

Average Pages per Visitor 2,416 2,593 -7%

Source：comScore Media Metrix, 2013.04.

Note：2% Growth, Oriven by Y/Y.

10


2013年4月台灣網友男性與女性比例為51.5%：48.5%，細分年

齡族群，25~34歲族群佔大宗，其次是15~24歲族群與35~44歲族群

(Figure 1.5)。

11.9

13.8

12.1

6.64.2

55+

12.6

FemalesMales

14.4

12.1

7.6

4.8Males : 51.5% Females : 48.5%

0

10

20

30

40

50

60

45~54

35~44

25~34

15~24

Figure 1.5 Taiwan Internet Users Sex/ Year Ratio in 2013

Source：comScore Media Metrix, 2013.04.

Note：25-34 aged males and females maximum.

　　　　　三、網路類型(IWPHECI) 網路因其特性與用途，有各種不同名稱，我們依

網路大小次序排列(Figure 1.6)，將網路類型(Internet

Format)分為網際網路、網路、入口網站、群聚網站、

企業外部網路、企業入口網站及企業內部網路等七部

分。

（一）I.網際網路

全球網路是由數以百萬計的公司、政府、組織、

個人等網路，以及電子郵件、網路群組等服務組成，

稱為網際網路(Internet)。

（二）W.網路

是網際網路的一部分，以微軟IE(Internet Explorer)瀏覽器、支

援圖形介面、超文件(Hypertext)隨意搜尋資料稱為網路(Web)。

I. 網際網路

W. 網路

P. 入口網站

H. 群聚網站

E. 企業外部網路

C. 企業入口網站

I. 企業內部網路

Figure 1.6 網路類型

Note：企業根據組織特性、需求建構符

合層級的網路服務顧客。

11


（三）P.入口網站

是進入網際網路的入口，提供消費者連結至其他網頁的起點，亦

是新聞、遊戲、地圖、購物、搜尋引擎等多元服務的終點，稱為入口

網站(Portal)，例如：Yahoo、Lycos、Excite等。

（四）H.群聚網站

又稱為集結網站，是網上特定業者、同好或族群所建立的網站，

吸引買家、賣家至此交易，稱為群聚網站(Hub)。例如：Chemdex是實驗室用品的群聚網站。

（五）E.企業外部網路

屬於企業網路，允許同屬集團公司的其他分公司或價值鏈上的

策略夥伴進入瀏覽，有權限上的限制，稱為企業外部網路(Corporate Extranet)。

（六）C.企業入口網站

企業內部網路的第二代，把員工資料、通訊需求、公司內部文

件、資料庫、群體分享軟體、電子郵件、行事曆等資訊合併到同一介

面，稱為企業入口網站(Corporate Portal)。

（七）I.企業內部網路

使用與網際網路相同的超文本標示語言(HTML)及瀏覽器，是

一個迷你的網際網路，主要提供企業內部使用，稱為企業內部網路

(Corporate Intranet)。

四、網站類型(PESTIC)網路連結眾多網站，串聯成全世界最大網路，為便於讀者了解各

類網站，將網站類型(Website Format)分為政治網站、經濟網站、社會

服務網站、科技網站、資訊網站及綜合網站等六部分(Figure 1.7)。

入口網站

是進入網際網路的入口，提

供消費者連結至其他網頁的

起點，亦是新聞、遊戲、地

圖、購物、搜尋引擎等多元

服務的終點。

群聚網站

又稱為集結網站，是網上特

定業者、同好或族群所建立

的網站，吸引買家、賣家至

此交易。

網站類型

政治網站、經濟網站、社會

服務網站、科技網站、資訊

網站及綜合網站等六部分。

12


E. 經濟 S. 社會服務P. 政治

I. 資訊網站 C. 綜合性T. 科技

網站類型

Figure 1.7　網站類型

Note：網路由各類型網站組成，提供各種服務，滿足消費者個

別需求。

（一）P.政治網站

舉凡具有政治立場、色彩、勢力，乃至政治力組成之網路組織、

機關、團體或個人，屬政治網站(Politics Internet)。例如：國防部網

站、政黨組織網站……等。

（二）E.經濟網站

舉凡從事金融性、消費性商品之網路組織、機關、團體或個人，

屬經濟網站(Economy Internet)。例如：網路銀行、拍賣網站……

等。

（三）S.社會服務網站

舉凡從事公益性、服務性及諮詢性之網路組織、機關、團體或

個人，屬社會服務網站(Society Service Internet)。例如：創世基金會

網站、勵馨婦女文教基金會網站……等。

（四）T.科技網站

介紹科技產品、訊息之網路組織、機關、團體或個人，屬科技網

站(Technology Internet)。例如：趨勢科技網站、賽門鐵克網站……

等。

13


（五）I.資訊網站

提供資料、資訊、新聞供網路使用者參考、查詢之網路組織、

機關、團體或個人，屬資訊網站 ( Informat ion In te rne t )。例如：

Google、Openfind……等搜尋網站。

（六）C.綜合網站

又稱入口網站，乃提供各類型資料、產品或服務供使用者

接近使用 (Access )之網路組織、機關、團體或個人，屬綜合網站

(Combination Internet)。

五、網路功能(DESMSS) 網路提供各類活動及服務，正因其功能與用途不同 ( F i g u r e

1.8)，滿足消費者需求。網路功能(Internet Function)分為決策、娛

樂、守望、行銷傳播及社交等五部分。

（一）D.決策

浩瀚的知識領域，有很多層面對我們而言，均屬未知領域，透

過學習過程及資訊的網羅，可供我們決策參考與依據，稱為決策

(Decision-make)。例如：公司準備導入CRM、SCM、ERP等資訊體

系，管理者可觀摩別家公司執行情形，作為決策參考。

消費者需求S.社交 E.娛樂

S.守望環境

D.決策

M.C.行銷傳播

S.服務

Figure 1.8 網路功能

Note：網路具有各種角色與功能，提供各種活動與服務，滿足消費者的渴望。

網路功能

決策、娛樂、守望、行銷傳

播及社交等五部分。

14


（二）E.娛樂

網路上許多有趣、新鮮、新奇的資訊，可以打發時間，增加生活

情趣與樂趣，稱為娛樂(Entertainment)。例如：線上遊戲網站與網友

進行對戰；線上電影網站找尋最新上映電影介紹；旅遊網站觀看各地

美景。

（三）S.守望

網路上的預告、預測訊息可以提供網友事先準備、預防、防

範，稱為守望(Surveillance)。例如：病毒消息、活動資訊……等。

（四）M.C.行銷傳播

網路四通八達且無遠弗屆，可將訊息大量傳遞，顛覆以往傳播方

向、對象，使傳播者、受播者融合為一體，傳遞觀念與訊息，稱為行

銷傳播(Marketing-communication)。例如：尋人、求助的消息可藉由

網路大規模傳送。

（五）S.社交

網路提供許多介面或平台，像是部落格、聊天室與社群網站，作

為與人溝通、聊天與交友的園地，稱為社交(Sociality)。

（六）S.服務

網路提供許多介面或平台，作為產品宣傳、接觸顧客與促進等功

用，稱為服務(Services)。

六、網路服務(CMBPI)網路上提供各種類型服務，包羅萬象、應有盡有，將網路服務

(Internet Services)歸納為金流、物流、商流、人流及資訊流等五類

(Figure 1.9)，統稱知識流(Intelligence Flow)，針對各項服務列舉相關產業供讀者參考，分析如下：

網路服務

金流、物流、商流、人流及

資訊流等五類，統稱知識

流。

15


I.資訊流

P.人流

知識流

C.金流

B.商流

M.物流

Figure 1.9　網路服務：知識流

Note：知識經濟時代運用知識資產創造財富。

（一）C.金流

網路發展初期吸引許多懷抱「黃金夢」的網路新貴一「網」情

深，促使線上資金大量流動，包括大量資金投入網路產業、網路購物

的線上交易機制、線上借貸，乃至電子錢包、虛擬貨幣等，稱為金流

(Cash Flow)。

1. 金流服務商家

例如：富邦金控(http://www.fubon.com/financial/home/index.htm)、中華電信理財網(http://money.hinet.net/HiMoney/Hi00.htm)、線上銀行、線上交易中心、元大京華網路下單……等。

2. 線上付款機制

較普遍的線上付款方式，包括信用卡、電子錢包、虛擬貨幣、金

融機構轉帳及貨到付款等。

(1) 信用卡：由於網路安全機制仍有疑議，消費者不願冒險在網路上使用信用卡。

基於信用卡被冒用的風險，有業者推出限額信用卡，持卡人

線上消費時，即時向銀行申請一個臨時帳號與額度，使用後予以

拋棄，以降低被盜用的風險。

(2) 電子錢包：類似預付卡或儲值卡，由消費者預先存入一筆金額，在網路購物交易時，依貨款金額多寡自電子錢包扣除，轉自商家

帳戶，即完成付款程序。例如：i cash、悠遊卡。

16


(3) 虛擬貨幣：由網路商店發行的一種貨幣，流通於網路上，消費者依據店家規定按照一定程序取得貨幣，可在特定網路商店消費。

(4) 金融機構轉帳：離線 (Offline)支付方式如劃撥、匯款乃至貨到付款等方式對邁入數位化時代是一大諷刺，應建立更完善的安全機

制，帶動網路付款風潮，享受網路時代帶來的方便。

(5) 貨到付款：網路購物常出現付款卻收不到商品的案例，導致消費者不願輕易線上付款，貨到付款自然成為較受青睞的方式，達成

一手交錢、一手交貨之銀貨兩訖境地。

（二）M.物流

提供網路平台實體或虛擬貨物的流動，稱為物流 ( M a t e r i a l Flow)。前者須透過運輸設備傳送，後者利用通訊網絡傳遞，其系統非常複雜，詳細內容於下述物流內涵做介紹。

1. 物流服務商家

例如：大榮貨運(http://www.tjoin.com/)、黑貓宅急便(Figure 1.10)(http://www.t-cat.com.tw/)。

2. 物流內涵

以狹義物流論，包括存貨管理（訂購點與訂購量的決策）、倉

儲管理（點收入庫、儲位管理、安全管理、盤點、領料出貨）、包裝

（分裝、組配、裝箱、標示）、運輸（途程安排、車隊管理、交貨點

收）等。

廣義物流則包括物料結構清單 (Bi l l of Material, BOM)、物料編號、供應商管理、客戶資料管理、倉庫位置選擇等作

業，並與組織的行銷、生產與交易對象有

關。

3. 自行處理與外包

網路商店興起使物流需求增加，專業

物流中心紛紛出現，許多傳統的倉儲、貨

運或通路業亦相繼投入，爭取最後一哩

市場。例如：7-Eleven分店眾多，推出網

Figure 1.10　黑貓宅急便以人力車送貨與顧客搏感情（林蓬榮　攝）

17


路下單、7-Eleven取貨模式，導入網路行銷物流市場。或者廠商利用7-Eleven廣布的通路，亦採取至7-Eleven取貨的方式。

店家自行處理貨物遞送擁有對物流作業的高度掌控，但專業程度

與設備成本之故，反比外包昂貴。外包的優點在於借重物流業者專業

知識與技能，輔以經濟規模帶來的成本降低，是網路業者規劃與選擇

物流系統該深思的問題。

（三）B.商流

線上交易過程中，從企業內部接到訂單開始，業務單位確認訂單

後轉交生產部門，準備生產線排程，並備料生產；同時庫存管理部

門檢視原物料庫存量，不足則開出採購單向供應商訂貨，待物料入庫

後，財務部門隨即付款；物料經過製造、裝配、品質檢驗、包裝、

入庫，待業務部門出貨至目的地，交運、點收、開立統一發票後，

收回貨款入賬，即結案。此一企業運作的流程，稱為商流(Business Flow)。

網路所提供的商流，除了是企業體內部運作的過程外，亦是線上商

機的挹注，舉凡各式新奇、新鮮、新穎的產業投入，都是網路商機。

網頁觀摩區

線上服飾店http://www.rnainc.jp/

線上光明燈http://wpl.youthwant.com.tw/light/numen.php

線上掃墓http://www.byebye.com.tw/

（四）P.人流

網路活動吸引許多人潮與人才聚集，增加網站流量，亦提供眾多

的人力資源供公司行號招募員工，或聚集志同道合顧客成為為社群，

稱為人流(Population Flow)。談到網站流量，有些集客能力較

佳的網站，常屢創網站流量新高。

例如：遊戲橘子網站 ( h t t p : / / w w w.

gamania.com/)。對廣告主而言，人

潮流動密集的網站若輔以客群結構與

公司訴求一致，將是投入大量廣告預

算的最佳選擇。 Figure 1.11　愛情公寓

Note：集結人氣的社群網站，成為企業急於拉攏的對象。

Source：www.i-part.com.tw

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愈來愈多的網路產業提供人力服務，亦造成眾多的人潮聚集，例

如：104、1111人力網站……等，因提供人才匯集的園地，形成人氣

聚集；聚集志同道合顧客的社群網站，像是網路同學會(http://www.

cityfamily.com.tw/)、愛情公寓(http://www.i-part.com.tw/)……等。這

些都是提供人流服務的廠商。

（五）I.資訊流

隨著業務流程的進行，有許多相關的資訊會在消費者、各部門或

機構間流動，稱為資訊流(Information Flow)。為便於知識的運用與

統合，資訊流的設計與應用須將資訊內容、格式、流動方向、傳遞方

式、交換方式，乃至資訊安全等問題列入考量，因為在網路流通很容

易發生資料難以整合，或容易被截取、竄改、冒用等著作、隱私及資

料擴充性的顧慮。

資訊的流動是依據業務流程發展，目的在促使業務流程有效進行

或達成與消費者良性溝通，但因牽涉範圍可能涉及企業內部環境、供

應商、合作夥伴等跨組織，應妥善規劃。

目前提供資訊服務的網路業者很多，諸如：入口網站Yahoo知

識、模範市場研究公司（http://www.tns-global.com.tw/)、財團法人

資訊工業策進會（http://www.find.org.tw/find/home.aspx）……等等。

七、網路特性網路媒體具有不同於傳統大眾媒體的特性，稱為網路特性

( Internet attr ibute)包括互動性、個人性、立即性、全球性、多媒

體、超鏈結、資料搜尋與社群性等八部分。而這八大特性，可以單獨

出現，亦可重疊組合，建構出更豐富、多樣化的功能。

（一）互動性

討論區、聊天室、e-mail、網路調查、個人化電子報……等，都

是網路媒體的互動功能，有三個互動層次：

1. 人與人的互動

人們透過網路互動，同步互動或非同步互動。前者像是MSN、

聊天室，後者像是部落格。不管是哪一種方式，都達到訊息交換、交

流的目的。

網路特性

包括互動性、個人性、立即

性、全球性、多媒體、超鏈

結、資料搜尋與社群性等八

部分。

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2. 人與機器互動

人透過網路與資料庫互動。互動的資料被數位化儲存後，即可建

立數位化資料庫。這種人與資料庫互動，需要大量人力、技術及時

間，甚至投入大量財力來進行研發，短期間較難完成。

3. 機器與機器的互動

電腦之間的互動，可以交換彼此的數位資料，在網路超鏈結的功

能下，成為超級大資料庫供查詢。

（二）個人性

網路是很個人化的，我們可以透過網路，建立個人資料庫、個人

化電子信箱、個人化資訊……等，意即為個人需求量身訂做，提供個

人化服務。

對個人而言，通常一個媒體工作者都會擁有屬於自己的資料，如

剪報、資料夾等，資料太龐大時，不好整理，有了網路後，可協助個

人將資料做最有效的建置，產生永遠屬於自己的個人智慧財產權，將

來離開這家公司，原本屬於個人智慧財產權便可做多用途運用。對公

司而言，如有明文規定同仁工作期間所生產的智慧財產權屬於公司，

便具有相當大的優勢，每個同仁在公司期間做屬於自己專業領域的工

作，十年後離職了，這些原屬於個人智慧財產權便全歸公司所有，舊

人離職、新人進駐，日積月累，公司便可擁有大量的智慧財產權。這

些都是網路所具備的個人化特性。

（三）立即性

我們可以立即、隨時上網，在網路上尋找資訊。網路不存在傳統

媒體的截稿時間，人們可以透過網路，得到即時的回饋、更新內容、

線上即時對談，更可以打破不同空間的時差，使世界各地的人隨時溝

通。

（四）全球性

網路是全球性的產業，雖然有政治或人為的障礙，但透過網路，

可以使不同地方的人同時做同樣的事情。網路可使許多產業全球化，

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以一本書的出版為例，很有可能作者在倫敦，翻譯在台灣，封面設計

在紐約，印刷在新加坡，市場在巴黎，形成一個真正無國界的全球市

場。網路的全球性，可達成全球分工的特性。

網路不受時間和空間的限制，網路電台大量出現，年輕一代的學

生，有很多已不再收聽傳統電台，尤其是寬頻網路蓬勃發展後，上網

費率降低，網路電台有多重選擇空間。如喜歡聽西洋音樂的人，可上

網聽外國的電台。

（五）多媒體

透過網路的數位整合，使文字、聲音、影像與圖片整合在一起。

以一場重要人物演講為例，媒體可以將電視台的畫面、電台錄下來的

聲音、文字媒體的記錄與分析，全部整合在一起，成為很好的歷史檔

案資料。數位的多媒體特性，使資料檔案可以做無窮的運用，促使網

路產業走向智慧財產權的方向。隨著寬頻時代來臨，多媒體將會是網

路的主流形式。

（六）超連結

透過網路，我們可以有系統、有組織地連接上世界各地的資料

庫，對人類知識經驗的傳遞，向前跨了一大步。

如電台主持人主持節目幾十年，對此領域的認知可能相當專業，

但因網路具超連結的特性，聽眾上網後，可透過此功能連接到全球的

相關資料庫，涉及的層面可能較電台主持人更廣泛。

（七）資料搜尋

使用者可以輕鬆地從網路上獲取相關背景資料，進行有系統的分

類，獲得更有深度和廣度的資料。即使傳統的圖書館也必須運用網

路，才能提供使用者更有效率的查詢資訊。

在上述網路媒體特性中，以互動性被認定為網路最特殊的功能，

此種網路使用者彼此互動、相互聯繫的溝通方式，改變傳播媒體和閱

聽人之間的關係，使受播者兼具傳播者角色，而傳播者也同時成為受

播者，形成真正雙向互動的傳播、互動關係（楊志弘，2001）。

腦力激盪

如何利用超鏈結概念建構人

際網路？

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