2008 年卒業制作発表会 買物意識の違いに着目し

た消費者行動の分析NE１７－０１４７ G　御堂丸圭

介

分析の内容

買物意識が異なれば消費行動（利用する小売業態や購入する商品等）やメディア接触等にも大きく影響を与えるはず

　⇒買物意識の違いによる消費者のメディア接触や消費行動の違いについて分析を行う

第１段階・・・買物意識の因子化 第２段階・・・買物意識のグループ分け

（クラスター化） 第３段階・・・グループごとのデータ分析

買物意識の因子化

買物意識（消費価値観）に関する３３の変数について因子分析を行った結果、次の３つの因子を抽出できた。これらの因子はいずれも「商品を購入する際に重視する要因」を示している。

「安全性・品質」因子

「ブランド・デザイン」因子

「評判・経済性」因子

買物意識のグループ分け

３つの因子からは回答者ごとに因子得点が求められる。その因子特点のパターンから回答者を５つのグループ（クラスター）に分類した。さらにこのグループを因子軸上にプロットすることで、それぞれのグループの性格を捉えることができた。

「こだわり無派」クラスター 「品質重視・経済

性追及派」

「品質重視・ブランド追及派」

「ブランド・デザイン中心派」

「経済性・ブランド重視派」

「ブランド・デザイン」因子

「安全性・品質」因子

下線の数字：「評価・経済性」因子の因子

-0.03

-1.00

0.30

-0.44

1.711.00

1.00

-1.00

-1.00

グループごとのデータ分析

グループは買物意識の違いを表しており、グループごとに消費行動やメディア接触等について分析することにより、買物意識と消費者行動の関係を明らかにすることができる。

＜分析の一例＞テレビ視聴時間帯

※ その他の項目については、別途配布資料にまとめて掲載している。

1 1 - 1 4平 日 時 1 9 - 2 2平 日 時 2 3 - 2平 日 時 7 - 1 0週 末 時 1 1 - 1 4週 末 時 1 5 - 1 8週 末 時 1 9 - 2 2週 末 時 2 3 - 2週 末 時「こ だ わ り無 派 」ク ラ ス ター 5 .4 7 1 7 .4 3 6 .5 2 1 3 .8 9 1 1 .0 0 9 .3 0 3 9 .9 5 1 8 .0 9「品 質 重 視 ・ブ ラ ン ド追 及 派 」ク ラ ス ター 7 .1 0 2 0 .0 1 7 .4 6 1 2 .9 6 1 2 .1 6 1 1 .6 7 4 6 .8 4 1 9 .7 5「品 質 重 視 ・経 済 性 追 及 派 」ク ラ ス ター 7 .1 4 2 0 .5 6 7 .6 6 2 0 .4 2 1 4 .8 6 1 5 .7 2 4 8 .7 3 2 1 .3 8「ブ ラ ン ド・デ ザ イ ン 中 心 派 」ク ラ ス ター 6 .2 6 1 8 .3 9 8 .6 7 1 3 .9 7 1 0 .9 6 1 0 .2 5 4 1 .4 4 2 4 .5 4「経 済 性 ・ブ ラ ン ド重 視 派 」ク ラ ス ター 6 .5 1 1 8 .8 6 9 .0 5 1 9 .1 1 1 7 .1 0 1 8 .2 7 4 6 .6 0 2 4 .2 6

グループごとのデータ分析（続き）

「こだわり無派」クラスター・ ・ ・ 平 均 的 な 会 社 員 で 、 情 報 系 メ デ ィ ア は あ ま り 使 わ な い 。 全 般 的 に 商 品 の 利 用 率 ・

意 向 は 低 め で 、 キ ャ ン ペ ー ン へ の 反 応 ・ 興 味 は ほ と ん ど な い 。

「品質重視・ブランド追及派」クラスター・ ・ ・ 平 均 的 な 会 社 員 で 、 テ レ ビ や 新 聞 な ど 各 メ デ ィ ア を 利 用 し て 情 報 収

集 す る 習 慣 が あ る 。 家 財 品 や 健 康 ・ 栄 養 食 品 へ の 購 入 意 欲 が 高 く 、 特 に 家 財 品 に つ い て は 新 し い 製 品 を 積 極 的 に 購 入

す る 傾 向 に あ る 。旅 行 が 当 た る キ ャ ン ペ ー ン に は 興 味 が な い 。

「品質重視・経済性追求派」クラスター・ ・ ・ 平 均 的 な 主 婦 層 で あ り 、 お 茶 の 間 で 楽 し む よ う な 内 容 ・ 時 間 帯 の テ レ

ビ 番 組 を よ く 見 る 。 基 本 的 に 買 い 替 え は 少 な く 、 物 を 長 く 使 い 続 け る と い う 方 針 。特 に オ リ ジ ナ ル 景 品 が 当 た る キ ャ

ン ペ ー ン へ の 反 応 が 良 い。

「ブランド・デザイン中心派」クラスター・ ・ ・ 若 手 の 男 性 会 社 員 で 、 高 額 の 新 商 品 へ の 購 入 意 欲 が 高 い 。 金 融 に 興

味 を 持 っ て お り 、 メ デ ィ ア も 金 融 関 係 の も の が 多 い 。 キ ャ ン ペ ー ン 反 応 は 景 品 が 高 額 で あ る ほ ど 反 応 が よ く 興 味 が 高

く な る 傾 向 が あ る 。

「経済性・ブランド重視派」クラスター・ ・ ・ 未 婚 の ３ ０ 代 半 ば の 女 性 で 、 深 夜 の 、 主 に 娯 楽 ・ 音 楽 番 組 を よ く 見 る 。

各 Web サ ー ビ ス を よ く 利 用 す る 。 飲 料 （ 特 に 炭 酸 飲 料 、 ス ポ ー ツ 飲 料 ） や 菓 子 へ の 利 用 率 が 高 い 。主 に 高 額 の 景 品 や

金 券 が 当 た る キ ャ ン ペ ー ン へ の 反 応 が 良 い 。

販売促進策の提案

例：「菓子の販売促進策」　　　菓子の消費が大きい「経済性・ブラン

ド重視派」に対し、娯楽番組や音楽番組、あるいは SNS 等の Web サービスに広告を出す。その際、「経済性・ブランド重視派」の主な客層が３０代半ばの女性であるため、女性向けのメディアに出したほうが効率的に効果をあげることができる。また、高額の景品や金券が当たるキャンペーンを実施し、商品の購入を促進させる。

　　　なお、「経済性・ブランド重視派」は菓子以外に飲料（特に炭酸飲料、スポーツ飲料）の消費も大きいことから、炭酸・スポーツ飲料との抱き合わせ販促を行うことでさらに大きな売上が期待できる。

評価と今後の展望

今回は買物意識の違いでクラスター分けを行い分析を行ったが、当初の想定以上に綺麗に分類することができ、また５つの買物意識にはそれぞれメディア接触や消費行動が明確に表れており、しかもそれぞれの買物意識で異なる結果を示していたことから、かなり良い分析ができたのではないかと思っている。

今後の展望としては、クラスター（買物意識）ごとにさらに精細な分析を行い、よりきめ細やかな分析結果を得ていくとともに、より効果的な販売促進策を策定していくことに尽きると思っている。そしてその研究の成果が最終的に企業の収益向上に貢献できれば良いのではと思っている。