15.352 : 用戶為何創新而非去購買？低成本創新的特殊定位

15352 用戶為何創新而非去購買低成本創新的特殊定位

Eric von Hippel 教授麻省理工學院史隆管理學院

基本定義（再一次）創新的「功能」源頭視乎創新者和創新之間的功能關

係當開發者期望能受惠於使用某項創新功能時創新即是

用戶創新當開發者期望能受惠於銷售時創新即是製造者創新

今天討論兩個議題影響用戶決定創新或購買的兩個主要因素交易成本 1048698 想要相同產品的用戶數量

用戶利用低成本創新特殊定位開發的創新類型受以下因素影響

粘性的訊息從動手中學習

交易成本如果你有錢足夠支付「量身訂做」的產品能否找

到願意製造的製造商

如果你想要一輛「量身訂做」的汽車能否找通用汽車他們會有何回應

如果你想要一輛「量身訂做」的汽車你會否找客製汽車的廠商他們會否願意製做完全符合個人需要的汽車

什麼是代理人成本代理人成本是

(1) 成本主要是監察代理人以保證遵守委託人的利益

(2) 成本主要是代理人承諾不違反委託人的利益（也就是「約束」成本）

(3) 成果不完全符合委託人利益的相關成本

代理人成本使製造商不製造確切適合你的產品

用戶想要滿足個人的具體和確切需求因為這對他們而言是低成本的解決方案例如網球運動員想得到一支能更好配合本身揮擊技術球拍

相對於重新學習打球切合需求的球拍是比較便宜

製造商想利用「現有」和本身相當理解的解決方案因為對他們而言這是低成本金屬網球拍製造商不想為你量身定製碳纖維球拍即使對你

作為客製產品的買家碳纖維是更好的解決方案但製造商不會告訴你

磁碟機製造商不想為你製造半導體存儲器即使這解決方案更適合你的需求hellip

另一種代理人成本製造商必須投資於品質訊號而用戶不需要幫助用戶有時為本身設計更便宜的解決方案用戶可以把便宜零件加裝到個人擁有的昂貴產品知

道這樣品質會更好你看我省了 200 美元用 5 分鐘把 BMW 有小孔

的車窗清潔液箱換成塑膠牛奶瓶完全合用

製造商不會這樣做特別是 BMW 車商7 系列的窗子清潔液箱現在就是用回收的塑膠牛奶瓶製

造引擎電子零件現在用的是 Lego Mindstorms 的元件

不是 Bosch 工廠試驗顯示兩者功能都很棒

模型顯示每當有交易費用相對於向廠商定製用戶總是能製造更便宜的獨特產品而事實總是如此

假設用戶和製造商都從同一圈子聘用設計師來設計客製化產品Vij 是用戶 i 解決問題 j 的方案價值 Nj 是有問題 j 的用戶數量 Whj 是解決問題 j 的成本而 W = 時薪 hj =

解決問題需要的時數Pj 是為解決問題 j 製造商收取的費用T是固定或「既定」交易成本例如為解決問題 j

的買方寫通用合約 t 是變數或「摩擦性」交易成本例如將通用合約修改以適合特定用戶

Baldwin -von Hippel 創新或購買模型的部分（參閱《創新民主化》第 4章）用戶與自己交易沒有交易成本因此用戶解決問題 j 的得益是 Vij-

Whj 所以只要 PjltWhj 用戶就向上游製造商購買解決方案而不是自行開發產品

假設 t = 0 但 T gt 0 那麼製造商解決問題 j 的得益是 Vij -Whj 這必須是正數這樣製造商才會對創新感興趣

Nj Pj ndash whj-Tgt0 但是如我們所見如用戶用買的那就 Pj ≦Whj 不平等式可用 Whj 代替 Pj 因此我們得出以下的不平等式作為用戶購買的條件 Nj(Whj) ndashWhjndashTgt 0 或 Njgt(T Whj)+ 1

換句話說 Baldwin和我發現 N 的絕對值下限是大於 1 表示單一用戶永遠喜歡自己解決獨特問題 j （除了在高斯 Coase 的世界 T = 0 而用戶間沒有差異性）如每個問題都是單一用戶的獨特問題用戶決不會向上游製造商尋求解決辦法

在市場前沿用戶自行創新比付錢用戶去創新更花算因為在此N很小因為有交易費用而 Ngt1 用戶社群是最便宜的創新解決方案

用戶社群可在此以較低成本創新

製造商可在此能較低成本創新

察覺需求的用戶數量

時間

個別領先用戶在此創新

數據支持這模型用戶不一定是創新者

創新樣本用戶製造商供應商其他未知總計

科學儀器 77 23 - - 17 111

半導體與電腦 CRD程序

67 21 - 12 6 49

拉擠成型程序 90 10 - - - 10

牵引鏟土機及相關 6 94 - - - 11

工程塑膠 10 90 - - - 5

塑膠添加劑 8 92 - - 4 16

工業天然氣 42 17 33 8 - 12

熱塑使用 43 14 36 7 - 14

剝線工具 25 75 - - 2 8

連接器接頭 4 13 83 - - 12

運運裝置 58 27 - 15 - 48

訊息不對稱可預見用戶創新不同製造商創新用戶傾向於開發嶄新功能的創新

第一個運動營養酒吧新類型的第一件科學儀器

製造商傾向開發改進優點的層面風味更好的運動營養酒吧改進對現有類型的科學儀器

粘性訊息導致訊息不對稱並且另外影響「誰」開發「什麼」訊息往往是非常粘性一些理由

開發者需要的訊息可能難以説明白你能否告訴孩子怎樣騎單車

開發者經常需要許多訊息你沒告訴我你會這樣使用產品

為了開發產品或服務關於需求和解決方法的訊息必須匯整在單一平臺

需求訊息通常在用戶方解決方案訊息通常在製造廠商的一方

解決方案的訊息需求的訊息

軟體供應廠商軟體使用者

研究清楚顯示這效應

日本 7 -11 和 NEC 的 24 小時存貨控制系統創新的範例

科技訊息的粘性

用戶完成的科技設計的數量

用戶需求訊息的粘性

用戶完成的用戶需求設計的數量

＋

－

正面影響

負面影響

資料來源 Ogawa 〈研究對策〉 1998

產品或服務設計傾向握有關鍵粘性訊息的一方

用戶導向的設計（功能新穎的產品）

有解決辦法的訊息從用戶取得需求的訊息設計產品

需求資訊的來源

需求資訊的來源有解決辦法的訊息從用戶取得需求的訊息設計產品

製造商導向設計（設計操作維修的產品）

製造商設計的任務用戶設計的任務


粘性訊息影響創新軌跡的例子

在美國百分之五十的處方都是為了處方藥物「標籤以外」的療效

新處方藥一般都在醫藥公司的實驗室開發這些地方在過去多年已積累開發藥品的專門資訊

標籤外的療效通常是由病患和醫生發現他們在各種不同實際情況下用藥因此發現意料之外的正面（或負面）療效（醫生你給我的血壓藥療法讓我長出頭髮耶）

因為資訊散佈是非對稱用戶創新也是廣泛散佈一些「超級用戶」不是做全部創新

創新類型開發以下創新數量的用戶數量1 2 3 6 不適用 (n)

科學儀器 (a) 28 0 1 0 1 32

科學儀器 (b) 20 1 0 1 0 28

工藝設備 (c) 19 1 0 0 8 29

運動設備 (d) 7 0 0 0 0 7

資料來源(a) von Hippel 1988 附錄 GC TEM NMR 創新(b) Riggs 和 von Hippel Esca 和 AES (c) von Hippel 1988附錄半導體和拉擠成型處理創新(d) Shah 2000

少數用戶開發不止一項重要的商業創新

Linus 定律「有夠多的眼球全部毛病都是簡單的」 Eric Raymond 1999

更多用戶找到更多產品缺陷因為更多用戶對項目有更多施壓的方法

更多用戶使缺陷更容易解決「變簡單了」透過提高「某人的工具箱匹配這問題這個人看這個問題就很簡單」的可能性

從動手做學習增加小圈子的資訊規模經濟以創立小範圍的低成本創新特殊定位用戶解決問題的優勢是在個人的使用環境中「從事」感興趣的活動他們正從「動手中學習」

例子航空公司從保養工作中學習怎樣更有效保養飛機 -

「學習曲線下降」滑板玩家在溜滑板時學習新技巧不是在實驗室研發 -

他們從動手中學習

設計

建造

測試

分析

結束

設計可能的解決方案

開發模型的原型

在真實或模擬使用環境測試模型原型

分析前項步驟的成果

對在狹隘的「動手」特定範圍的用戶而言從動手中學習可能是極少成本登山自行車的創新

在空中翻滾時腳要離開腳踏板但是踏板經常會旋轉在著地前腳很難踩回踏板

我在踏板轉軸的曲柄處打上泡沫這增加磨擦腳離開踏板時踏板不會轉個不停

麻省理工學院開發的即時訊息

在 1987年麻省理工學院電腦科學實驗室有數千 Athena工作站上線迅速造成系統管理傳播訊息的困難

駐校程式設計員寫出 Zephyrrdquo 即時訊息系統的程式學生很快開始利用 Zephyr 發送一般的即時訊息

對在狹隘的「動手」特定範圍的用戶而言從動手中學習可能是極少成本例子身為越野腳踏車騎士同時也是人體工學和生物力學的人類運動科學家我曾利用醫學經驗改進我的越野腳踏車

（如果不是腳踏車騎士或本身沒有醫學訓練和「存貨」工具要學習這運動才可以創新考慮會是怎樣的成本）

功能的解決辦法時間與開發成本比（天）

開發成本與等待製造商比

($)

最少成本 ($)

設計鞍墊的初始結構 01 20 1400

鞍墊之間的架構連接 01 30 1400

鞍墊表層的透氣設計 01 32 28000

鞍墊之間的隔離連接 01 41 2800

連接鞍墊的角落 01 60 2800

在鞍墊安裝 HVAC 02 60 2800

鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000

驅蟲藥劑加到鞍墊 02 123 1400

鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367

創新的平均時間和成本 05 153

練習想一想自己從動手中學習的實例

例子我找出從家到學校的最快路線

1 想想過去決定最快路線的過程

2 注意每次實驗的低遞增成本例如不論如何你都要從家裏到學校 - 你是這路線的「用戶」 -每次實驗的成本極少（如果僱請無需從你家走到學校的人來做實驗成本恐怕會增加許多）

總結影響用戶決定創新或購買的兩個主要因素

交易成本 1048698 想要相同產品的用戶數量

用戶利用低成本創新特殊定位開發的創新類型受以下因素影響粘性的訊息從動手中學習

基本定義（再一次）創新的「功能」源頭視乎創新者和創新之間的功能關

係當開發者期望能受惠於使用某項創新功能時創新即是

用戶創新當開發者期望能受惠於銷售時創新即是製造者創新





































時間




科學儀器 77 23 - - 17 111


67 21 - 12 6 49

拉擠成型程序 90 10 - - - 10

牵引鏟土機及相關 6 94 - - - 11

工程塑膠 10 90 - - - 5

塑膠添加劑 8 92 - - 4 16

工業天然氣 42 17 33 8 - 12

熱塑使用 43 14 36 7 - 14

剝線工具 25 75 - - 2 8

連接器接頭 4 13 83 - - 12

運運裝置 58 27 - 15 - 48

















＋

－

正面影響

負面影響
















科學儀器 (a) 28 0 1 0 1 32

科學儀器 (b) 20 1 0 1 0 28

工藝設備 (c) 19 1 0 0 8 29

運動設備 (d) 7 0 0 0 0 7










設計

建造

測試

分析

結束















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367













































時間




科學儀器 77 23 - - 17 111


67 21 - 12 6 49

拉擠成型程序 90 10 - - - 10

牵引鏟土機及相關 6 94 - - - 11

工程塑膠 10 90 - - - 5

塑膠添加劑 8 92 - - 4 16

工業天然氣 42 17 33 8 - 12

熱塑使用 43 14 36 7 - 14

剝線工具 25 75 - - 2 8

連接器接頭 4 13 83 - - 12

運運裝置 58 27 - 15 - 48

















＋

－

正面影響

負面影響
















科學儀器 (a) 28 0 1 0 1 32

科學儀器 (b) 20 1 0 1 0 28

工藝設備 (c) 19 1 0 0 8 29

運動設備 (d) 7 0 0 0 0 7










設計

建造

測試

分析

結束















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367











科學儀器 77 23 - - 17 111


67 21 - 12 6 49

拉擠成型程序 90 10 - - - 10

牵引鏟土機及相關 6 94 - - - 11

工程塑膠 10 90 - - - 5

塑膠添加劑 8 92 - - 4 16

工業天然氣 42 17 33 8 - 12

熱塑使用 43 14 36 7 - 14

剝線工具 25 75 - - 2 8

連接器接頭 4 13 83 - - 12

運運裝置 58 27 - 15 - 48

















＋

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正面影響

負面影響
















科學儀器 (a) 28 0 1 0 1 32

科學儀器 (b) 20 1 0 1 0 28

工藝設備 (c) 19 1 0 0 8 29

運動設備 (d) 7 0 0 0 0 7










設計

建造

測試

分析

結束















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367

























＋

－

正面影響

負面影響
















科學儀器 (a) 28 0 1 0 1 32

科學儀器 (b) 20 1 0 1 0 28

工藝設備 (c) 19 1 0 0 8 29

運動設備 (d) 7 0 0 0 0 7










設計

建造

測試

分析

結束















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367























科學儀器 (a) 28 0 1 0 1 32

科學儀器 (b) 20 1 0 1 0 28

工藝設備 (c) 19 1 0 0 8 29

運動設備 (d) 7 0 0 0 0 7










設計

建造

測試

分析

結束















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367
















設計

建造

測試

分析

結束















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367



















($)

最少成本 ($)





連接鞍墊的角落 01 60 2800


鞍墊裝上線圈 02 79 2800

鞍墊加上表層 02 80 70000


鞍墊連結底座 04 160 2800

鞍墊連結框架 05 377 28000

設計彎曲面板 12 1500 12367









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