美妝行銷 : 美體小舖 THE BODY SHOP

妝品二乙U1018117 陳意文

1976 年，安妮塔●迪克〈 Anita Roddick 〉創辦了美體小舖〈 the Body Shop 〉。他秉持「天然」化妝品的概念，取材天然原料，不以動物為實驗品，並強調該公司的產品都不至對原料產地的環境和人造成傷害。因此之故，他在不花一毛錢廣告費的情況下，爭去到大量曝光的機會，使得美體小舖成為一個強而有力的全球性品牌。

品牌簡介

1 、反對動物測試 (AgainstAnimal Testing)

2 、社區公平交易 (SupportCommunityTrade)

3 、喚醒自覺意識 (Activate Self Esteem)

4 、捍衛人權 (Defend Human Rights)

5 、保護地球 (Protect Our Planet)

品牌五大理念

The Body Shop 是在 1976 誕生的，第一家門市位於布萊頓，成立至今全球超過 2070 家門市，服務了超過 7 千 7 百萬客戶，如此的成就背後，包含了許多堅持及熱誠。

Anita 匯集過去旅遊經驗中的發現：世界各地許多女性，都是以天然蔬果原料保養，且效果極佳，因此， Anita 決定仿效其法並開發成為純天然配方的護膚、護髮保養品。

第一家店內剛開始僅有 20 種產品， Anita 首開當時先例，將每種商品分別以 5 種容量分裝，讓消費者有更合適的選擇；同時，也可將陳列架上的商品填滿。

Anita 謹守誠實而不誇大、合理又天然的經營原則，深獲英國當地居民的喜愛，並於 1984 年上市。成為上市公司的The body shop 更運用其影響力，致力於追求「道德良心企業」，並以「讓人類所居住的世界更美好」為努力目標

公司起源簡介

1 、建立綠色環保形象 :身受母親影響的 Anita ， 徹底落實節約原則，以重複使用回收瓶的做法，捍衛環保理想。這麼多年來，這兩個創業理念：天然成分及環保精神，仍舊堅持著。

2 、媒體廣告花費少－成功結社會議題免費宣傳 : 美體小舖的品牌知名度不僅名列零售業之冠，更是唯一不花錢上媒體打廣告的企業。

3 、女性族群為主的市場區隔 : 「不斷使女性對自己的身體感到不滿意，是不道德的，」美體小舖創始人安妮塔從這麼一個簡單的意念，開啟了她的事業，也開啟了美體小舖與其他髮膚保養品牌最大的市場區隔。

營運特色

1. 原料：美體小舖產品開發始終堅持的原則就是崇尚自然 ( 如圖 15) ，堅持用純天然的原料來製造各種化妝品和護膚產品，所有成分皆沒有以動物為實驗對象。

2. 包裝：所有商品採簡單包裝的方式來支持環保 ( 如圖 16) ，並致力提倡 3R 原則：Recycle 、 Reuse 及 Reduce 。

3. 特色：美體小舖制定了第一套正式的環境保護法規，並且發表了第一份有關環境的聲明，即《綠色書》，從此將 PVC 材料從今後的產品和包裝中逐步淘汰出來。綠色不僅成為 TheBody Shop 的品牌統一識別，而且也為企業建立了獨一無二的品牌識別。

產品

1. 季節折扣法：夏天對抗痘產品做促銷，冬天則對身體滋養霜做促銷。

2. 折讓折扣法：持空瓶回收折抵十元。 3. 特殊活動訂價法：百貨公司週年慶、母親節等活

動。

價格

開設直營門市 ( 全台 32 家 ) ，或是百貨賣場開設店中店的自取式經營方式 ( 全台 40 家 ) ，以免專櫃阻隔了消費者與商品的距離，並且滿足消費者自由選擇、試用甚至玩耍的購物方式，都是品牌經營堅持的精神。

通路

1. 促銷：(1) 一般 /VIP 會員：消費折扣：全年消費享 9 折優惠（特價品 /禮盒除外）(2) 生日禮：生日當月可享一次 8 折購物優惠，憑卡到全省門市即可享有優惠，該筆發票金額滿 $3000 ，還可獲贈精美生日好禮一份。(3) 特惠禮：因應各大節日推出之優惠價或每月特惠。 ( 例：母親節超值特禮、環保月優惠。(4) 紅利積點：全年消費皆可列入紅利積點計算（首次入會消費金額恕不列入紅利積點）。 a. 點數兌換方式：發票金額 $1 等於紅利 1 點，而紅利 50 點則可抵用現金 $1

的兌換方式，且任何時間可兌換正價商品。 b. 點數有效期間：新會員入會發卡當年點數可延續至次年 12 月 31 日止，逾期未兌換之點數將自動失效，第三年起，每年的紅利積點及兌換期限，皆以一年（ 1 月 1 日~12 月 31 日）為準。(5) 線上註冊禮：完成官網線上註冊，即可獲得紅利點數 5000 點 (限首次註冊之會員 ) 。

推廣〈促銷〉

1. 每位員工與客戶建立良好互信關係，必須主動不間斷給客戶關心且解決客戶的問題。

2. 公司內制定紅色信函的人力資源管理制度，讓各階層員工溝通無礙，其作法為任何員工可以將想法寫下來並裝在紅色信封內，董事會的主管會在二十四小時內閱讀員工的需求並回應。

3. 公司內定期舉辦家庭日和公司日，讓員工不只認識同事也認識同事的家人，以聯繫員工間的感情。

人力資源

2. 公益行銷：以關懷社會的角度去行銷美體小鋪，如利用美體小鋪專屬的貨車，張貼失蹤兒童的照片，使得部份傷心的父母可以找回自己的小孩，雖然這樣的舉動並不會使美體小鋪的某商品銷售量大增，但無疑美體小鋪已在消費者心留下良好的公益行銷。（莊安祺， 2001）

3. 人員銷售：美體小鋪重視員工與顧客的溝通聯繫，故每年為上百萬名顧客舉辦約十萬次的聚會，以了解使用美體小鋪產品的感受與建議。

推廣〈公益行銷、人員銷售〉

1. 持續致力於不犧牲員工尊嚴、不犧牲人權及環境。 2. 開發新產品且未來致力於高度潛力的老年市場。 3. 持續建立自己的文化品牌地位。 4.積極反對暴力，終止人類與動物的哭嚎。

未來方向

1 、銷售業績下滑 :『根據近一期財富雜誌的報導，去年在美國的聖誕節銷售旺季中，美體小舖（ BodyShop）的業績不如預計的好。一九九五年的營業成長幅度也遠遜於過去。而更觸目驚心的是，在氣勢如虹的英國股票市場中，美體小舖的股價自一九九二年迄今跌了六十五％。 2 、企業重新改革 :有人歸咎打著環保旗幟起家的種種表象不得不讓人一問：這個有著強烈環保意識，在全球四十六個國家擁有一、三六六家綠色店面的英國公司究竟為何魅力不再？有點本末倒置：創辦人安妮塔（ Anita Roddick）和他的夫婿格登似乎忘了他們在經營企業，而不是在組織環保聯盟。

發展困境

A 、建立嚴謹管理流程 :美體小舖外聘專任經理人接任重組企業組織架構。新任總經理也不負所託，進行一連串的導入專業管理人才、執行嚴格庫存與控制系統、整合生產流程的企業改革工作。 B 、開始媒體廣告宣傳 :對於盛況不再的美國與英國市場，美體小舖則分別祭出了強心法寶。一向不打廣告的美體小舖，目前頻頻出現在美國各大平面與立體媒體上。 C 、開發郵購與熟客折扣通路 :對於發跡地目前佔總營業額四十六％的英國市場，美體小舖則再另闢郵購與熟客折扣通路以刺激已經達飽和的英國市場買氣。』

解決對策

優勢 劣勢

1:密集的零售店通路2: 良好的員工福利3: 產品價位較低4: 產品天然訴求5: 產品定位清楚6: 對於女性族群及環保團體具有吸引力

1: 公司內部溝通管道不夠暢通廣告率低，消費者無法意識到新產品的上市2: 產品包裝設計不夠多樣化低價位導至低利潤

機會 威脅

與世界保養趨勢同步全球環保與拒絕動物實驗意識高漲

產品大都針對女性族群，缺少對其他族群的吸引力

美體小舖 SWOT 分析

( 一 ) 定價多數消費者認為商品定價偏高，主要原因是成分純天然植物為原料，且支持社區公平交易計劃，以及商品無法以量抑價，建議美體小舖在堅持純天然成分的經營理念下，可輔以較多元的促銷活動，如滿額送贈品 ( 小罐乳液 ) ，不失價格定位下，又讓顧客有賺到的感覺。 ( 二 ) 促銷多數消費者認為促銷活動太少，故可以公益活動作為主軸，促銷活動為輔，例如：回收舊衣或舊書，折抵消費金額，如此一來，不僅符合企業的環保觀念，也可使消費者省下荷包又做公益。

個人意見想法〈建議〉

從論文中研究結果後發現：一、品牌定位應具有獨特性並發展出利於自己的競爭策略二、具風格的品牌元素，在化妝品產業是有利於品牌權益的建立三、與品牌定位一致的行銷方案有利益於品牌權益的 建立四、重視顧客關係，有利於在競爭激烈的化妝品產業建立忠誠度五、由專人或特定團隊負責品牌管理的責任，以確保品牌定位的方向正確

結論

台灣化妝品產業市場規模逐年增加，國內消費者對化妝品依賴度越來越高，化妝品又是低污染且附加價值高的產品，是個值得發展的產業，然而台灣化妝品市場目前仍以國外品牌為主流，其中以日本及歐美為大宗，近幾年來韓國與大陸化妝品大舉進入台灣，使得市場競爭更加激烈。根據研究，消費者購買化妝品時，品牌是重要的購買因素之一，因此，本研究欲了解成功的化妝品企業是如何建構它們的品牌以及成功的關鍵為何，本研究根據文獻探討提出五大品牌管理構面：品牌定位、品牌行銷方案、品牌評量、品牌成長以及組織的品牌文化。

心得感想

1 ，論文 : 化妝品產業之策略品牌管理模式探討 : 以歐舒丹與美體小舖為例

2 ，美體小舖 : www.thebodyshop.com.tw 。

參考資料來源