＊國際行銷學＊ ＝迪士尼的國際市場進入策略＝

　　　　　　　指導老師 :林碧玉組別 :第七組　　組員 :E92421136 郭靜玫 E92421157 郭先哲E92421158 林秀娟

目 錄 ＊個案問題討論＊　 美國迪士尼公司進入各國市場分析 ( 一 )進入日本市場，為何使用授權……………… 3-5 ( 二 )進入歐洲及香港，為何使用合資…………… 6-8 ( 三 )進入中國大陸，使用獨資可能遇到的障礙… 9-11 ( 四 )參考文獻 …………………………………… 12-13

( 一 )美國迪士尼公司初次 進入日本市場時， 為何使用授權方式？ 東京迪士尼計畫是由迪士尼與日本的東京地產公司共同合作，其合作方式是由東京地產公司負責興建立東京迪士尼，而美國迪士尼公司則不提供資金，而是採授權方式協助東京迪士尼場地規劃、設計、遊樂設施製造和安裝以及人員的培訓。美國迪士尼公司除了收取在施工期間提供技術、經驗等顧問費用外，並收取門票 10% 的權利金，以及各項迪士尼商標產品及食物的 5%權利金。

為何授權之原因 1. 品牌形象利益對品牌關係品質有顯著正向 影響。 2. 品牌形象利益對關係品質有顯著正向 影響。

3. 品牌關係品質與忠誠度具有顯著正向 影響。 4. 關係品質對於忠誠度有顯著正向的影響。 5. 品牌形象利益與忠誠度具有顯著正向影 響。 6. 品牌形象利益、品牌關係品質與

關係品質對忠誠度具有顯著正向影響。

( 二 )美國迪士尼公司進入 歐洲及香港為何使用 合資，而不用授權方式？ 何謂合資？

合資之優點與限制優點 限制

1. 分散風險。 1. 經營理念可能不合。2. 減少資金投入。 2. 找不到合適的伙伴。3. 減少競爭。4. 互補性資源。

何謂授權？授權之優點與限制

優點 限制 1. 投資少，風險小。 2. 規避貿易障礙。 3. 防止仿冒，保護智

慧財產權。 4. 可以收取權利金。

1. 無法確保被授權者的品質。

2. 技術外流，可能增加競爭者，甚至培養競爭者。

3. 短期內無法累積當地市場經驗。

歐洲迪士尼 香港迪士尼 結論 美國迪士尼在進入歐洲市場及香港市場，採用合

資，可以不用花費心力去建立自已的通路，在資金投入方面是由美國與欲進入市場共同分擔資金，

分散風險；營運方面可以獲取互補性資源， 互相合作，減少競爭又不會失去股權 與經營權，國家文化差異距離縮短也 可以降低當地消費者排斥外來的心理。

( 三 )美國迪士尼公司進入 中國大陸市場，若使用 獨資可能會遇到哪種障礙？

何謂獨資經營？ 獨資型態的優缺點 優點： 1. 防止技術外流的風險 2. 取得原料來源、低廉勞工 3. 大量生產，以達生產經濟規模 4. 建立企業內國際市場 5. 分配外銷市場，提高利潤

缺點： 1. 較不容易獲得當地人的盡力合作 2. 所獲得高利潤，易受矚目，引發安全危機 3. 可能被地主國收歸國有 4. 負擔設立海外據點的成本與風險

大陸市場的概況 1. 獨立、完整、多層次的產業結構 2. 市場潛力極大 3.仍未經過高度開發 4. 內銷市場逐漸開放 5. 勞動成本較低

美國迪士尼在大陸市場使用獨資所造成的問題和障礙 1.政策的變化。 2. 大陸投資環境的變化。 3.隨著市場經濟的推動，雙方合資者的作用與價值

日 益減弱，最後導致放棄。 4. 財務方面。 5. 人事方面。 6.一般方面 。 7. 大陸人才的誤判。

( 四 )參考文獻

http://etds.ncl.edu.tw/theabs/index.jsp

http://disney.wretch.cc/Special/2005/050707/index3.htm

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1206111010835

• http://www.disney.com.tw/

• http://disney.wretch.cc/

• http://park.hongkongdisneyland.com/hkdl/zh_HK/home/home?name=HomePage

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