Chapter 1 國際行銷概論 International Marketing 全球化的趨勢...

Chapter 1 國際行銷概論Chapter 1 國際行銷概論International Marketing

全球化的趨勢國際行銷的定義與特色國際行銷的必然性國際行銷的管理哲學國際行銷的全球佈局我國中小企業的國際行銷概況我國進出口貿易情勢本書架構 :環境 -策略 -結構


全球化的趨勢 (1/2) 全球環境觀點

• 文化全球化• 政治全球化• 經濟全球化


企業策略層次觀點 • 生產全球化 (globalization of productio

n)• 市場全球化 (globalization of market)

何謂國際化歷程出口代理商出口銷售子公司出口海外直接投資（ FDI）

國際行銷焦點：MNCs、MNEs、 TNCs

全球化的趨勢 (2/2)


國際行銷的定義與特色 (1/3) 行銷的基本定義『行銷是規劃及執行理念 (idea)、商品及服務之構思、定價、促銷及配銷，以創造交換 (exchange)，來滿足個人及組織目標的程序』

四大意義• 行銷是一個規劃及執行的程序 • 行銷的標的包括了理念、商品及服務 • 行銷的主要活動 4P• 行銷的本質就是交換


國際行銷的定義『規劃及執行跨越國境之行銷活動，以滿足個人及組織目標的程序』

涵蓋的問題• 行銷活動全球整合或回應當地 • 海外市場進入模式的選擇

國際行銷的定義與特色 (2/3)


國際行銷的特色 • 國際環境更具複雜性• 策略需求不同 • 行銷組織結構不同

國際行銷的定義與特色 (3/3)


國際行銷的必然性 (1/3)

國內因素 • 國內市場飽和 • 國內生產因素價格高漲

需求面因素 • 全球消費者偏好趨於一致 • 追隨客戶走向國際市場 • 轉移行銷的盛行


成本面因素 • 規模經濟 • 範疇經濟

競爭面因素• 將戰場延伸到海外 • 反擊競爭者之攻擊



科技面因素 • 全球交通、通訊及傳播媒體的發達 • 全球網際網路的興起

政治面因素• 蘇聯解體東歐市場開放 • 全球貿易障礙消除



國際行銷的管理哲學 (1/2)

母國中心導向 (ethnocentric)

多元中心導向 (polyecntric)

全球中心導向 (geocentric)

區域中心導向 (regioncentric)


母國中心導向多元中心導向區域中心導向全球中心導向

公司基本使命獲利為各國所接受獲利及為各

國所接受獲利及為各國所接受

管理方式由上而下（集權）

由下而上（分權）相互協調相互協調

策略全球整合國家回應區域整合及國家回應

全球整合及國家回應

文化母國文化地主國文化區域文化全球文化

行銷策略以母國為中心以當地為中心區域內標準化區域間差異化

全球產品但容許地方差異

HR管理母公司外派當地人士各地區人員來自全球各地

國際行銷的管理哲學 (2/2)


國際行銷的全球佈局 (1/6)價值鏈分析 (1/4) 價值鏈是由一連串的價值創造活動 (value creation activities)所組成

OEM 委託代工 (original equipment manufacturing) 我國中小企業接獲國外大廠之訂單，產品製造完成後，產品使用國外大廠之品牌，我國廠商只從事附加價值最低的製造等活動，而附加價值最高的銷售及售後服務則由國外大廠來做


國際行銷的全球佈局 (2/6)ODM 委託設計 (owned design manufacturing) 我國中小企業接獲國外大廠之訂單後，除了從事產品製造外，還從事產品之研發設計，可以提高我國廠商的附加價值。ODM＆ OEM的優缺點優點：

具有規模經濟業務較容易開拓資金週轉快、庫存低

缺點：• 附加價值相對較低 • 缺乏自創品牌很難打開行銷困境


國際行銷的全球佈局 (3/6)


國際行銷的全球佈局 (4/6)


整合回應架構國際行銷的全球佈局 (5/6)


價值鏈活動全球配置國際行銷的全球佈局 (6/6)


我國中小企業的國際行銷概況 (1/8)

我國中小企業的定義『製造業、加工業、手工業、礦業、土石採取業、營造業，資本額在六千萬元以下，員工小於二百人者，即中小企業。而農、林、漁、牧、水電、金融、保險、商業，營業額在八千萬以下，員工人數小於 50人者，即為中小企業』


資本或營業額員工人數礦業、製造、營造、土石採取業資本額六千萬之以下小於 200 人

農、林、漁、牧、水電金融、保險、商業營業額八千萬元以下小於 50人

表 1.2: 我國中小企業的定義

資料來源 :：中小企業白皮書，經濟部中小企業處，民國八十六年。



品牌及產銷策略

表 1.3 ：我國中小企業之品牌及產銷型態

資料來源：同表 1.2

OEM ODM自委產銷

自產自銷合計

自有品牌 - -

10.97﹪ 28.16%

39.13%

授權品牌 - - 3.98% 3.12%

7.10%

無品牌 31.84%

21.93%

- -53.77%

合計 31.84%

21.93%

14.95%

31.28% 100%



訂價與行銷通路策略

訂價方式所佔百分比

進貨成本 54%

市場變化 39%

其他 7%

表 1.4 ：我國中小企業訂價方式


表 1.5 ：我國中小企業之通路策略


外銷通路所佔百分比直接銷售給國外客戶 52%

透過國內貿易商 40%

透過國外貿易商 6%

經由同業聯合外銷 2%



國外市場開拓與行銷情報獲取表 1.6 我國中小企業之未來主要市場

表 1.7 　我國中小企業重視資訊


市場所佔比率國內市場 44.45%

北美市場 10.94%

大陸市場 10.40%

東南亞市場 9.41%

重視之資訊百分比

市場條件與客戶資料 29.93%

重要原料、零件來源 16.24%

生產技術 13.97%

產銷價格資訊 8.28%

產品設計 7.15%

新原料的開發規格標準 6.61%

競爭者相關資訊 4.17%

法令限制 2.44%



表 1.8 我國中小企業重視之行銷資訊


行銷資訊所佔百分比個別產品之市場動態資訊 14.13%

產品之技術動態資訊 13.37%

貿易機會廠商名錄 11.91%

國內外一般總體經濟情勢 10.56%

產品展售或促銷團等消息 5.25%

不知何種資訊有用 5.2%

國內外產業或貿易法規 2.76%

其它 0.97%



台灣接單海外出口策略涵義對台灣經濟發展的影響

• 改善國際收支 • 失業率將大幅提高 • 政府租稅稅收入將減少



我國中小企業國際行銷所遭遇的問題面對國內同業之惡性競爭面對的貿易環境日益困難未能利用資訊科技創造優勢國際行銷人才不足國際行銷能力不足面臨自創品牌的困難



我國進出口貿易情勢進出口貿易情勢總體說明我國主要進、出口貨品分析我國主要貿易國兩岸貿易情勢分析

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全球行銷環境• 國際經濟環境 • 國際科技環境 • 國際政治環境 • 國際文化環境

國際策略國際行銷策略國際行銷組織結構與控制

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