策略管理策略管理

第六組 個案第六組 個案遊樂器市場的打擊盜版戰爭遊樂器市場的打擊盜版戰爭

授課老師 胡凱傑 老師授課老師 胡凱傑 老師

9515313295153132 李瑋婕李瑋婕95153257 95153257 張育馨 張育馨 9515323095153230 邱佳眉邱佳眉9515325895153258 陳琬瑜 陳琬瑜 9515324395153243 紀慧盈紀慧盈9515322695153226 陳品妤 陳品妤 9515325295153252 林耕民林耕民

新力 SONY1994 年 SONY 之子公司 SCE 推出之 PS(PlayStation) 成為新的霸主2000 年 SONY 再推出 PS2 成為最受歡迎之電視遊戲機

名稱 Sony PlayStation (PS)

Sony PlayStation 2

Sony PlayStation 3

發售年份 1994 2000 2006

暢銷遊戲 Gran Turismo 跑車浪漫旅

Gran Turismo 3: A-Spec

MotorStorm

微軟 Micrisoft2001 年電腦軟體霸主微軟首度推出 Xbox 與 SONY 正面對決

名稱 Micrisoft XBOX XBOX 360

發售年份 2001 2005

暢銷遊戲 Halo 2 Halo 3

任天堂 Nintendo1983 年任天堂推出 Family Computer 即所謂的紅白機，風靡全球

名稱 NES SNES Nintendo 64 Nintendo GameCube

Wii

發售年份 1983 1990 1996 2001 2006

暢銷遊戲 Super Mario Bros

超級馬力歐兄弟

Super Mario World

超級瑪俐歐世界

Super Mario 64

超級馬力歐 64

大亂鬥Smash Brothers DX

Wii Sports Wii Play

遊戲機產業獲利來源遊戲機產業獲利來源

一般遊戲主機採取遠低於主機成本的訂價策略，以刺激主機銷售量的成長，進而提高軟體銷售量。廠商為降低主機銷售虧損，通常採取外包方式生產

遊戲機廠商主要獲利來自軟體權利金收入，一般遊戲廠商通常扶植自身的遊戲軟體廠商賺取高額利潤，或吸引遊戲開發商，收取授權費及權利金，作為主要獲利來源

遊戲機產業獲利來源

全球遊戲機產業硬體及軟體產值

遊戲機產業的軟體產值遠高於硬體產值，顯見遊戲機廠商向來以軟體銷售利潤貼補硬體主機的虧損

資料來源 :IDC 研究資料

盜版問題盜版問題盜版的猖獗一直困擾業者，付出相當多的時間與精力完成的產品，在上市後，獲利反被盜版業者壓縮

智慧財產權缺乏保障，對於遊戲機產業構成相當大的阻礙

線上遊戲

線上遊戲軟體的銷售僅佔其營收的一小部分，主要營收來源是來自於玩家上網的點數卡或會員月會費收入

業者對於線上遊戲的軟體大都採低價策略，甚者以免費促銷方式就就是為了讓更多玩家上線、增加相關收入

固定式平台 攜帶式平台

PC GAME TV GAMEONLINE

GAMEPDA 手機

載具 電腦 遊戲機 電腦 or 遊戲機 PDA 手機

主要载具品牌DELL

COMPAQ

GATEWAY

SONY PS2

SEGA DC

NINTENDO

XBOX

左列兩項皆可

PALM

HANDSPRING

NOKIA

ERICSSON

遊戲特色硬體彈性大操作複雜擴充性強

操作簡易使用便利螢幕大

聲光效果佳

跨區域性的虛擬社群、角色

扮演

簡單上手打發時間

固定式平台 攜帶式平台

PC GAME TV GAMEONLINE

GAMEPDA 手機

暢銷遊戲種類RPG

策略 動作動作 競速

射擊RPG 即時戰略 益智遊戲

生命週期 短 中 長 長

開發成本 中 高 高 低

廠商收入 中 少 多 少

銷售價格 中 高 低 低

配合軟體 多 多 最少 少

資料來源 : 電子時報、力世投顧整理

刮鬍刀刮鬍刀遊戲主機遊戲主機 // 刀片刀片遊戲光碟遊戲光碟

消費者構買一台主機都要花費近萬元，但是這樣高的定價對於廠商來說仍是賠錢在賣，廠商主要的利潤收入還是來自於光碟軟體的銷售

一片正版光碟市價至少要一千元以上，熱門或新上市的遊戲可能要貴到一千七、一千八百元

1.1. 為何這些遊戲製造商都要採用”刮鬍刀及刀片” 為何這些遊戲製造商都要採用”刮鬍刀及刀片” 的銷售形式呢的銷售形式呢 ??

• 辦會員卡就會常去消費玩家買了主機當然就會花錢買光碟，而且不會只買一、兩片而已，大多數擁有主機的玩家平均持有十片甚至更多以上的遊戲軟體，如此一來便能以光碟片銷售的利潤去彌補主機銷售的損失

• 建立品牌忠誠度遊戲廠商所生產的主機只適用原廠規格的光碟片，買了 PS 主機的玩家會持續去購買 PS 出版的遊戲軟體，而不會另外花一毛錢在 XBOX 上，因此

誰在主機市場有較高的市佔率，也等於佔據了光碟銷售市場，因此主機的銷售反而先成為兵家必爭之地，廠商不惜賠本以低價競爭，實際上是將大餅鎖定在軟體市場的銷售利潤上

2.2. 為什麼在遊戲產業中，盜版如此為什麼在遊戲產業中，盜版如此猖猖 獗呢獗呢 ?? 而如此高的盜版率，會給而如此高的盜版率，會給下下 列兩個事件帶來何種影響？列兩個事件帶來何種影響？ (A)(A) 遊戲機製造商的獲利能力； 遊戲機製造商的獲利能力； (B)(B) 新遊戲的提供。新遊戲的提供。

盜版猖獗的原因

•正版與盜版的價格相差懸殊•網路的興起•科技的發達•人性

盜版對遊戲機製造商 獲利能力的影響

正版＋盜版＝過度生產反映不出真正的市場需求量無法正確評估損益主要的利潤來源被搶奪商業機制及創作環境惡化

獲利能力下降

遊戲片是開發者的心血結晶不需研發設計、不須製作、不需要專業人才遊戲業燒錢，盜版業印錢

提供新遊戲的意願降低

盜版對新遊戲的提供的影響

3.3. 你認為像你認為像 KazzaKazza 的的 P2P(peer to peeP2P(peer to peer)r) 網路分享，會帶給這些遊戲軟體盜網路分享，會帶給這些遊戲軟體盜 版率何種影響呢 版率何種影響呢 ??

P2PP2P• P2P為點對點技術又稱對等網際網路技術， 是一種網路技術或架構。

• P2P 應用： 1. 檔案分享：包括 eDonkey、 BT、 Clubbox、 MXIE、 PIGO，以及國內官司纏身的 Kuro、 EZPeer 等。

2.通訊應用：即時通訊軟體，如 Skype 3.遊戲：目前只有一些小型的線上遊戲使用 P2P 技術，例如 Yahoo 的線上二人撞球、 Microsoft 的線上牌類遊戲等。

KazaaKazaa

• Kazaa ，是使用點對點檔案分享的概念，運用 web的介面來操作 。

• Kazaa可以搜尋各類型的檔案，包括聲音檔、影片檔、圖片檔、文件檔、或是軟體等，並有個人檔案庫管理功能，叫做「 My Kazaa 」，位於分享目錄裡面各類型檔案， Kazaa 會依照媒體的類型、藝人、分類等自動完成整理的動作，有觀看、撥放、分享、管理等各式動作，非常方便。

• 2003年， P2P 平台 Kazaa在其故鄉荷蘭，獲得最高法院判決無侵權責任，法院認為：「若有侵權行為發生，是使用者的責任，而非 Kazaa的責任。」

• 2003年底，加拿大版權單位認可 P2P 下載版權音樂的合法性，加拿大法院裁定網路下載或上傳均為合法行為。

• 2005年最高法院 6月的判決是轉捩點，該判決認定 eDonkey、 Kazaa 等網站涉嫌侵佔音樂和影片的數位財產權。

盜版率上升盜版率上升

• P2P提供一個環境來“方便”使用者來使用• 對於重製和下載定義不適用於 P2P的檔案傳輸方式

• 使用者太多，無從告起

4.4. 微軟、新力，和任天堂採取何種行微軟、新力，和任天堂採取何種行動動 來降低盜版率？而這些策略行動又有 來降低盜版率？而這些策略行動又有 何種限制？你認為它們這些行動會成 何種限制？你認為它們這些行動會成 功抑制盜版嗎？ 功抑制盜版嗎？

策略一：「刮鬍刀與刀片」策略一：「刮鬍刀與刀片」★★限制限制遊戲機已虧損方式販售，利潤來自遊戲遊戲機已虧損方式販售，利潤來自遊戲及販售遊戲的權利金及販售遊戲的權利金成功了嗎？成功了嗎？

20092009年年 88月美國家庭與掌上遊戲機銷售量情況月美國家庭與掌上遊戲機銷售量情況

Source : NPD GroupSource : NPD Group，，科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室整理，科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室整理，20092009年年 0909月月

策略二：重新為遊戲機的硬體制定新規格★限制新的系統快速重新被破解，並且販售 策略三：促使當地當局執行智財權★限制政府的態度

圖一　網路連接遊戲機—數位內容與服務市值預估 圖一　網路連接遊戲機—數位內容與服務市值預估

Source :Park AssociatesSource :Park Associates ，， 20082008 年年 99 月月

微軟是最早佈局進入微軟是最早佈局進入線上遊戲線上遊戲市場市場

任天堂與索尼警覺蘋果對遊戲市場之威脅 任天堂與索尼警覺蘋果對遊戲市場之威脅

可攜式遊戲機在日本市場已經接近可攜式遊戲機在日本市場已經接近 3030年，在美國市場年，在美國市場已經超過已經超過 2020年年

19891989年 任天堂 年 任天堂 Game BoyGame Boy20042004年 索尼 年 索尼 PSPPSP（（ PlayStation Portable)PlayStation Portable)現在 蘋果 現在 蘋果 App StoreApp Store搭配搭配 iPhoneiPhone與與 iPod TouiPod Touchch

上一次索尼易利信將索尼品牌的上一次索尼易利信將索尼品牌的 WalkmanWalkman、、 CybershotCybershot結合其手機創造了一波銷售熱潮，現在索尼想複製如此結合其手機創造了一波銷售熱潮，現在索尼想複製如此模式，讓模式，讓 PSPPSP變成一個變成一個遊戲手機遊戲手機

20072007年索尼就曾經申請類似年索尼就曾經申請類似 PSPPSP兼具手機功能的專利兼具手機功能的專利

索尼與蘋果之掌上型遊戲平台比較索尼與蘋果之掌上型遊戲平台比較

Sony Apple遊戲平台 PSP, PSP Go iPhone, iPod Tou

ch累積銷售量 5千萬台 4千萬台遊戲軟體費用 每一個遊戲 15美元

以上每一個遊戲 0美元以上

未來發展 期望能開發出結合手機與 PSP 的裝置

持續研發 iPhone手機

Source :Source :科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室整理，科技政策研究與資訊中心—科技產業資訊室整理， 20092009年年 0707月月

5.5. 你認為是否還有其他方法，可以提供微你認為是否還有其他方法，可以提供微 軟、新力，和任天堂來打擊盜版？軟、新力，和任天堂來打擊盜版？ 他們是否可以透過改變其經營模式，來 他們是否可以透過改變其經營模式，來 減少盜版問題存在的可能性？減少盜版問題存在的可能性？

正版與盜版的差異正版與盜版的差異正版 盜版

價格 較貴 便宜

畫質 清晰、有臨場感

1. 實體業者販售 : 畫質不清晰

2.網路分享 :和正版無差異

使用時間 較久 容易損壞，較短

儲藏價值 外觀精美 外觀粗糙、單調

穩定性 較佳 可能因下載過程或破解程式時破壞檔案的

完整性

◎ 如何打擊盜版 ?

(1) 低價 將產品的價格降低，有助於正版與盜版業者的競爭，對正版廠商而言也有相當大的益處

(2) 附加價值 正版遊戲價格雖然比盜版貴，但確更有 購買與收藏的價值。

(3) 發展並應用創新工具 要求政府當局嚴格實施針對光碟生產者及其機器設備的 許可制度，以查明並控制所有的光碟複製設施。

(4)相關法律的嚴格實施 要保護著作者的權益，不論是音樂、書籍、電影、電視劇乃至軟件、遊戲的著作權，都是需要保護的。必須提高和改進法律的效應及力度，並不是所謂的譴責或者是簡簡單單的罰款、拘留。

相關新聞相關新聞 任天堂 wii2將搭配 BD 可有效打擊盜版問題

2009/10/29 • 日本任天堂打算在明天將推出 Wii加強版，就是把藍光光碟搭配在 Wii主機上，這樣一來就可以有效的防止盜版的問題，軟體廠商就可以開發出對應 HD 影像的遊戲了。

• 任天堂 Wii2的基本架構是可以向下相容，採用藍光為主要媒體（這樣可有效的打擊盜版問題）。

• 當初協助任天堂開發 wii的處理器 IBM公司，也開始設計wii2的主機了，開發商透露大約需要 7個月的時間就可以有實體機，依照廠商的消息，推測最快明年底任天堂就會發佈 wii2正式的消息了。

◎◎ 透過改變其經營模式，來減少盜版問透過改變其經營模式，來減少盜版問 題存在的可能性？ 題存在的可能性？

(1) 降低價格(2)防竊軟體技術 (3) 發展線上遊戲 線上遊戲軟體採更新制度，並擁有防盜的技術，消費者無法經由其他管道下載該遊戲，若是很熱門的遊戲，相信消費者會願意付費使用該遊戲軟體。

6.6. 有何種手段可以改善線有何種手段可以改善線上上 遊戲的盜版率 遊戲的盜版率 ??

線上遊戲產業快速成長線上遊戲產業快速成長

•網際網路的逐漸盛行• 虛擬世界 •玩家的依附性與忠誠度相當高

•主要的遊戲類型為角色扮演、戰爭、策略為主

線上遊戲模式• 添購軟體與點數卡 • 註冊為該遊戲網站會員 • 註冊該遊戲軟體 • 自動計算點數收費

線上遊戲經營模式可免除對於盜版的困擾

•主要營收 •軟體採低價策略

改善線上遊戲盜版改善線上遊戲盜版實例：•微軟打擊盜版遊戲 封殺 100 萬個 XboxLive賬戶

•架設線上遊戲的私人伺服器 依違反著作權移送法辦

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