指導老師 : 柯伶玫老師學 生 : 吳怡彣、周佩欣 鄭清滿、林成吉

體育賽事消費者動機 : 自主型及控制型導向對體育賽事愛好者之行為規範Sport consumer motivation: Autonomy and control orientations that regulate fan behaviours

Sport Management Review 15 (2012) 355–367

報告大綱

摘要研究動機文獻探討研究方法研究分析及結論討論研究應用研究限制及未來方向

摘要

為容易理解運動賽事消費動機，來檢視消費者行為。 故利用自我決定理論 (Self-Determination Theory) ，探

討體育賽事消費者的行為動機。這些動機被區分為自主型或控制型導向的概念，以及想要從體育賽事中獲得正面利益的行為。

本研究採用「社會化 (socialization, SOC) 、表現(performance, PER) 、興奮 (excitement, EXT) 、尊重 (esteem, EST) 、轉移 (diversion, DIV) 」五個構面，針對 1222 個有效樣本進行分析，顯示「控制型導向」由社會化 (SOC) 和轉移 (DIV) 得到想要的利益，代表的是外在的激勵，是達到目的的方法。「自主型導向」由表現 (PER) 、興奮(EXT) 、尊重 ( EST) 得到想要的利益，代表的是內在的激勵。

研究動機

了解體育賽事消費者的動機與行為。調查個人動機和體育消費相關活動，為觀眾參與體育賽事滿足個別化需求，並獲得

利益。

體育產業面臨挑戰

消費者喜好和技術的不斷變化，將影響體育賽事娛樂產品和服務的需求。體育賽事市場廣大、商機無限

如 :2005 年美國體育賽事的個人消費金額估計介於 50 億至 161 億美元（ Humphreys & Ruseski, 2010 ）。美國體育賽事市場估計有 425 億美元的商機。在澳洲個人每天平均花費 2 小時 7 分鐘觀賞體育賽事視聽媒體，或休閒時間中約有8.8 ％從事運動。

研究目的

本研究探討體育賽事消費者，如何經由自主型和控制型導向動機影響個人行為，及對參與體育賽事、媒體觀賞、購買相關周邊商品產生影響。並在『自我決定理論（ SDT ）』的原則下，檢視體育賽事消費者主要參與動機。

文獻探討

針對現有的動機理論提出許多文獻，以釐清體育賽事消費動機。

一、動機

定義

•激發並引導有目的之行為(Hebb, 1955)

角度

•本研究中，是以有機生物體為基礎，這種觀點採用整體的角度來研究，被視為一個有自主性的個體。

來源

•本能 (Craig, 1918)、驅力減緩 (Kuo, 1921)、和需求 (Katz, 1935)

心理需求

•能力: 有學習體驗的機會，可擴展和表達個人才能

•歸屬感:感受到與他人相連結，並歸屬於某一團體。 Ryan and Deci (2008)

文獻探討

二、體育賽事消費者動機 綜合多位學者 Wann(1995)Trail and James （ 2001 ）、 Pease 和

Zhang （ 2001 年）、 McDonald, Milne, and Hong （ 2002年）、 Mahony, Nakazawa, Funk, James, and Gladden (2002) 、 Funk, Ridinger, and Moorman (2004) 、 Madrigal (2006) 的研究，體育賽事消費的動機主要包括：釋放壓力、自尊利益、逃離日常生活、娛樂、經濟因素、社交、價值觀發展、投射性成就感、運動之美、家庭需求、現場氣氛、社區榮譽感、運動知識、運動員體格吸引力、運動員動作技巧精湛程度、球隊形象、球迷認同、對球隊 /員喜好、對運動本身之喜好、健康環境、消費者服務、…… ..等。

但大多數的研究並沒有把體育賽事消費的行為置於更廣泛的激勵理論框架中，故自我決定理論 (SDT)因應而生。

文獻探討

三、自我決定理論 SDT理論前提 : 內在動機行為和自主性呈現正相關。

動機類型 :分為外在動機、內在動機以及無動機。外在動機反映控制性；內在動機反映自主性。

基本心理需求理論

認知評價理論

因果關係導向理論

有機生物體整合理論

SDT

文獻探討

自主型導向

審美觀 表現 :體育賽事提供卓越、優雅、創造性的運動成績

新奇 興奮 :提供消費者獲得體驗刺激

挑戰性 尊重 :藉由參與體育賽事提供一個替代成就感

控制型導向社會化 社會化 :透過與外部的接觸增強人

際關係

逃避 轉移 :經由體育賽事活動轉化成娛樂活動，也是逃離日常生活壓力。

四、自主型動機和控制型動機

文獻探討

綜合上面文獻探討，在自我決定理論基礎下，發展出綜合性方法，以較不具量化的方法理解體育消費動機。這方法界定五種激勵理論的子型式，包括：社會化、表現、興奮、尊重、轉移。這五個構面 (SPEED)反映規範體育賽事消費活動的動機是屬於自主型和控制型激勵導向，亦即內在或外在動機。

研究方法

一、研究地點與對象 : 自擁有三個專業球隊的南澳大利亞昆士蘭州、 2 購物商場、 2黃金海岸旁的運動場，多個不同地點，隨機攔下民眾進行調查。被攔下來先被詢問：在此之前是否曾觀賞過體育賽事嗎？若是，則此觀眾會被要求完成問卷並交回。

在兩週內共發出 1400份問卷，回收 1222份填答完成之問卷，回收率 87% 。問卷採用 Social Sciences (SPSS) 17.0 分析。

研究方法

二、樣本特徵 :男性為 70% 。年齡介於 25-44歲為 49% 。擁有高中學歷為 38%, 大學學歷為 36% 。種族比例 : 大洋洲為 52% 、歐洲為 30% 。與合作夥伴共同生活為 56% 。擁有小孩為 41% 。每周薪水收入在 400-699 澳幣為 25% ， 700-999 澳幣為

23% 。三個運動團隊 : 澳大利亞規則足球 (AFL) 為 699 、國家橄欖球聯盟 (NRL) 為 309 、澳大利亞橄欖球聯盟為 214 。

研究方法

三、研究工具採用多個屬性調查來衡量參與體育賽事和相關團體的行為。從

SPEED量表中採用 15 個項目來衡量「社會化 (SOC) 、表現(PER) 、興奮 (EXT) 、尊重 (EST) 、轉移 (DIV) 」這五個構面，即每一構面用任意三個項目來衡量，並使用李克 (Likert) 7 點量表來評量，其中， 1 代表極不同意， 7 代表極同意。

有六個項目用來衡量下列三種行為：(1) 運動賽事的參與 (GAF)_ 參與運動賽事的頻率和數量；(2) 媒體使用 ( MED)_ 由電視上觀看或由報紙上閱讀球隊比賽的頻率

(3) 購買行為 (PWF)_ 購買球隊週邊產品及穿著球隊球衣的頻率。為驗證效度，另外再增加三個項目的「球隊知識量表 KNW 」，

以及「線上規劃假期及旅遊計劃頻率」的自我填答的問題。

研究分析與結論

1. 平均值 : 購買周邊商品和穿著球衣行為最低 3.32~ 體育賽事參與最高11.52. 利用 a測量各項的可靠性，皆高於a=.70 的基準，顯示測量是可靠的。3. 在 T 值 =4 ，所有答卷者都同意SPEED 五個構面都是參與體育賽事的原因。

表一亦顯示了 SPEED 五個構面間的中度正相關及效度，即 SPEED 構面應與個人過去行為相關，且理論上應與回卷者認知能從參賽球隊中可獲得的利益相關。

表 1: 顯示 SPEED 五個構面、 GAF 、 MED 、 PWF 、 KNW等數據分析後的相關性、平均數、標準差。（ N= 1222 ）。

表二 : 將問卷結果進行結構驗證性因素分析（ N= 1222 ）。

標準化迴歸係數 = 效度

1.使用 AMOS 6.0 進行驗證性因素分析 (CFA) ，檢視各心理量表衡量參數。2.CFA 是衡量多元屬性調查項目結構和差異之效度的分析工具，用來找出尚未被發現的潛在因子。3. 標準化迴歸係數每項均超過最低要求 0.707 。顯示理論模式下的因素結構、問卷構面和題目合宜。

圖 1:測量結果和體育消費動機的結構模型

控制型導向

自主型導向

轉移

社會化

尊重

興奮

表現

體育消費動機

體育賽事的參與

媒體使用

購買行為

研究分析與討論

結構測試有三個結構式的模組同時用來進一步評估衡量模式。分別為

「 5因子」結構模型、 「 1因子」結構模型、 「雙因子」模型。

整體研究顯示 ( 表三 ) ，由「雙因子」模型的觀念提供最佳的適用 (FIT)模式。

討論 1/3

體育賽事消費動機 : 受自我決定的內在和外在的激勵因素所規範，有自主型及控制型導向。實證結果提供了支持這個動機導向的方法，來解釋個人如何參加體育賽事、購買和穿著團隊相關商品，以及使用媒體資源來追隨運動團隊。

討論 2/3

控制型導向者

追求社會化、轉移

是與其他觀眾、朋友和家人社交互動的方法之一，亦是在逃離每

天制式固定的工作。

較不仰賴運動產品或服務的本質，代表外在動機。

自主型導向者

追求表現、尊重、興奮

提供卓越、優雅、創造性的運動成績，獲得體驗刺激，替代成就

機會。

仰賴運動產品或服務的本質，代表內在動機。

討論 3/3

自主型和控制型導向反應了追求不同利益的目標導向，但運動消費動機因素的研究，解釋了 61% 參與運動賽事的變數；此外，亦解釋了 61% 觀看電視或報紙以獲取專業體育賽事活動資訊的頻率，以及 61%穿著比賽隊伍球衣及購買周邊商品的變數。

研究應用

依本研究結果支持利用自我決定理論 (SDT) ，能更佳地理解體育消費行為的動機。

體育娛樂內容，允許個人從事有利於目標追求的體育消費活動。然而，動機類型和子類型在追求運動目標導向的行為本身或達到目的之手段仍有所不同。

研究限制與未來方向

研究限制 :1. 自我填答式的行為依賴替代性行為、而非實際行為，因此兩者之間可能存在的差異。

2.缺乏 SDT所建議可代表性的全方位的激勵方向。目前的研究是依照 Funk 等人於 2009 年所定義的體育賽事消費者動機的質化分析，這限制了評估自主型和控制型導向的激勵方向。

未來方向 : 可嘗試納入自我決定的外在和客觀動機和其他動機子類型。未來的研究可以嘗試一個更加整合性的模式，將心理因素包含在社會因素內。