我国柑橘销售渠道 现状与发展 对策研究

“橘子红了”

工作

组

杨年芳 040112001

楼姗姗 040112012

刘保平 040112018

吴晓明 040112026

王顺登 040112020

何炜 040112027

宦万明 040112016

陈清华 040112015

曹宇 040112017

秦烺 040112028

04 级市

场营销

(3) 班

总体思路一、柑橘产业基本情况二、柑橘销售渠道现状三、美国柑橘销售案例四、优化我国柑橘销售渠 道的构想

一、柑橘产业基本情况

• 国际柑橘产业基本情况

• 国内柑橘产业基本情况

1 ． 1 国际柑橘产业基本情况

•1 ． 1 ． 1 国际生产状况

•1 ． 1 ． 2 国际消费状况

• 1 ． 1 ． 1 国际生产状况• 2004 年世界总产量均为

7330 万吨，占水果总产量的 22 ％，全世界主产柑橘的国家和地区有 40 个，主要是巴西、美国、中国、西班牙等国家，其中，巴西、美国的产量分别占世界总产量的 24 ％和 16 ％。目前，世界人均柑橘产量为 16 千克，其中鲜食人均大约 9.7 千克。

1 ． 1 ． 2 国际消费状况• 2004 年，世界柑橘主产国的消费总量达到

6510 万吨，其中鲜橙消费量为 3440 万吨，加工成产品的消费量为 3070 万吨。

• 2000 年世界柑橘年出口量的 1000 万吨占总产量的 10 ％左右。西班牙出口量最大达280 多万吨，美国年出口 120 万吨，南非、乌拉圭出口比例超过其柑橘总产量的 60 ％。

1 ． 2 国内柑橘产业基本情况

• 1 ． 2 ． 1 国内生产状况• 1 ． 2 ． 2 国内消费状况

• 1 ． 2 ． 1 国内生产状况• 2003 年全国水果总产量为 8835 万吨，全国

柑橘总产量为 1345.37 万吨，占水果的15.23% ，其中福建总产量为 194.4 万左右，四川为 186.157 万吨，浙江 176.66 万吨，湖南为 172.77 万吨，广东为 135.15 万吨，湖北为 124.06 万吨。经过不断地发展，逐步形成了长江上中游柑橘生产带，赣南 —湘南—桂北柑橘优势带。

• 1 ． 2 ． 2 国内消费状况• 我国柑橘销售以内销为主，出口比例很

小， 2000 年我国柑橘鲜果出口为 20 万吨，仅占柑橘总产的 2 ％，低于世界平均水平 8-9 个百分点。主要出口地区为东南亚、俄国、加拿大等国家和地区，占明显出口优势的为橘瓣罐头和宽皮柑橘。 2000 年，我国橘瓣罐头出口为 12 万吨。

二、柑橘销售渠道

柑橘销售渠道现状

销售渠道中存在的问题

2 ． 1 柑橘销售渠道现状

出口

• 我国的柑橘生产农户依旧以 超小规模的生产户为主，没有完全形成集中优势，而柑橘协会等民间组织的作用依然很小。

• 我国柑橘的批发市场数量比较庞大，由此形成了已另一种以柑橘中间销售商为主的销售渠道．柑橘通过中间商流向市场．

• 随着生产市场的发展，近年来兴起了一股龙头企业之风，形成了有 龙头企业带动整个销售渠道，即“农户＋基地＋公司”的形式．龙头企业向基地收购柑橘，进行生产加工，流向销售市场．

• 人们已经逐渐认识到现代营销手段，如网上交易，订单农业等，但目前传统的交易流通方式仍然占据主导地位。

主营产品或服务： 主营行业： 早熟小蜜橘 ; 中熟小蜜橘 ; 晚熟小密橘 ;

其他配电输电设备 \ 摩托车

企业类型： 经营模式：私营股份有限公司 生产型法定代表人 /负责人： 公司注册地：吴小雷 湖北省宜都市 注册资本： 员工人数：人民币 150000 万 51 - 100 人 公司成立时间： 年营业额：1993 人民币 10 万元 / 年 - 30 万元 / 年 主要经营地点： 主要市场：湖北省宜都市楼子河村 大陆经营品牌： 主要客户：蜜橘 水果销售公司 研发部门人数： 厂房面积：5 - 10 人 1000

质量控制： 月产量：内部 2000 千克

宜都市楼子河村柑橘农场

？

2 ． 2 销售渠道中存在的问题

重种轻管重量轻质重产轻销

• 2 ． 2 ． 1 柑橘销售渠道结构建设依旧不完整，而渠道结构中已有的流通主体功能不完善

• 2 ． 2 ． 2 柑橘销售 流通区域过小• 2 ． 2 ． 3 中间环节繁杂，柑橘成本增加• 2 ． 2 ． 4 控制体系不尽合理• 2 ． 2 ． 5 渠道成本过高，而科技含量过

低，使得渠道效率低下

• 2 ． 2 ． 1 柑橘销售渠道结构建设依旧不完整，而渠道结构中已有的流通主体功能不完善

• 我国柑橘生产农户大 多为农民个体种植户，分散经营，力量相当薄弱，市场信息掌握能力很弱，并且没有相应的柑橘生产协会 （收购方向的联合组织 ）所提供的服务和帮助 。

• 受限制于当前我国市场体系的发展状况以及各地的经济环境、地理位置、市场信息、传播手段等，我国柑橘生产户 往往会成为“信息文盲”。

• 2 ． 2 ． 2 柑橘销售流通区 域过小• 目前，我国柑橘生产已经基本形成了 几个区域优势带，但是在优势带中的农户产品并不一定就真正走出了优势区 域。

• 由于受到地域、交通等限制，许多柑橘仅仅是在县内、市内，或者是省内销售，走向整个国内市场的产品较少，能够走向国际市场的是少之又少。

• 2 ． 2 ． 3 中间环节繁杂，柑橘成本 增加

• 例如，在我国某市一个县城的柑橘生产地， 从柑农到消费者经历了五个环节：柑农－当地组织 货源的运销户－小三轮运输运销户－打蜡场－外地大运销户和水果批发商－外地水果零售商－消费者。

• 2 ． 2 ． 4 控制体系不尽合理 例如，对于社会服务体系和产地批发市

场的建设有待于进一步加强。柑橘渠道流通的速度有很大一部分也取自于社会服务体系，如银行、相应的服务公司等，而对于产地批发市场，政府应该重点投资设施条件较好，辐射能力较强的柑橘产地批发市场，逐渐促使小农柑橘走向市场柑橘。

• 2 ． 2 ． 5 渠道成本过高，而科技含量过低，使得渠道效率低下

目前，国内柑橘分销 运输多是采用公路运输。当产品集中上市时，对于许多边运地区的柑橘种 植户，物流不畅、加工能 力不足、管理方式陈旧、流通信息不灵，再加上设卡收费、路况不良、寒冻等自然灾害，严重增加了渠道成本。

三、美国柑橘销售案例

• 3 ． 3 ． 1 桔农协会产生背景• 3 ． 3 ． 2 桔农协会的发展概况 • 3 ． 3 ． 3 桔农协会的运作模式与特点• 3 ． 3 ． 4 桔农协会的主要作用• 3 ． 3 ． 5 桔农协会的启示

3 ． 3 ． 1 桔农协会产生背景

1893 年以前，美国加利福尼亚州的柑桔由代理商收购和销售

↓ 信息不对称桔农处于被动地位，听凭销售代理商摆布。

↓ 代理商压低柑桔价格获取尽量多的利润，有的还以寄售方式将市场风险转嫁到桔农身上。

代理商获得大部分利润，桔农却承担所有风险，常常面临亏损。

↓ 为了抵御市场风险，南加利福尼亚州的桔农联合起来建立了几个小的桔销售协会。

1893 年 8 月 29 日，由 100 多名桔农代表发起，在洛杉矶成立

南加利福尼亚水果销售协 会 （ Southern California Fruit Exchange ）。

3 ． 3 ． 2 桔农协会的发展概况1 、协会对柑桔制定分级标准，控制产品质量，为本地区 60 户柑桔生产者提供运销服务，在第一个收获季节，共为桔农卖出 600 万箱柑桔，每箱价格比桔农通过销售商销售高出 75 美分。

2 、随着协会规模的扩大，成员发展到 5 000 户以上，每年运销 1 400 万箱柑桔，占加利福尼亚州柑桔产量的 45% 。

3 、 1905 年更名为加利福尼亚果农销售协会。1908 年，确定商标为 Sunkist 。4 、 1914 年，协会进入加工领域，生产果酱、果汁等产品。

5 、 1952 年，协会更名为新奇士桔农协会（ Sunkist Grower）。6 、 20 世纪 60 年代，协会开始扩展海外市场， 1966 年出口柑桔达 1 240 万箱。

目前，新奇士协会有成员 6 500 户，涵盖所有加利福尼亚州和亚利桑那州的柑桔生产者。

3 ． 3 ． 3 桔农协会的运作模式与特点

资金来源： 政府对果农的退税

政府的农业预算

会员缴纳的会费

三个统一 :

统一种植标准

统一商标

统一价格

协会总部

果 农

果园管理公司

包装公司

加工厂

驻外代表

驻外代表处

驻外代表处

果树信息管理系统

全球性销售网络管理系统客户管理系统

订单自愿加入

果树信息档案管理系统

对每 1株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录。其中成熟期能够精确到周 , 大大提高了果 品收购速度 ,从接到订单到装箱运输只需 2~3天。积极进行技术应用与推广。

为了适应市场的需求 , 通过新技术的应用与推广、品种改良等手段 ,调节果实成熟期 ,使果品分期上市 , 形成了4~10月成熟的夏橙和 10月至翌年 4月成熟的脐橙的品种系列 ,使果实成熟期分布至全年 , 在不同时期均有果品上市。 为确保质量 , 果实采用全套流水线全自动选果及包装 ,使果品大小、色泽一致 , 按 72 、 88 、 100 个三种规格包装 ,每箱果实都打上包装厂及责任人标记 , 一旦发现问题 ,可迅速追查到经办责任人 ,绝无投机取巧现象。

3 ． 3 ． 4 桔农协会的主要作用

产供销一体化 • 保护弱质性的农业生产和化解小农户与大市场之

间的矛盾。• 实行信息化管理 , 有效地应对市场需求 , 组织生

产。建立产销信息档案和产品信息化管理是该协会运作的一大 特色 ,也是协会能够发挥有效作用、提高工作 效率的基础性工程。

• 建立强大的组织营销网 络体系 ,快速应对市场需求。协会按照现代企业的运作模式 , 建立高效的管理和决策系统 ,聘请专业人士对产品实行销售策划。

• 建立产加销一体化经营模式 ,提高产品附加价值。为了提高水果附加价值 ,该协会利用自己的组织 系统 ,将保鲜、加工、 包装、运输等环节连接起来 ,实行产业化经营 ,提高水果附加价值 ,让果农分享到产后环节的利润。

• 实现了品牌经营与国际化策略。该协会成功地进行了品牌塑造 ,“Sunkist”这个商标在全世界各行各业的商标中排名第 47 位 , 在美国排名第 43 位。

3 ． 3 ． 5 桔农协会的启示

• 新奇士桔农协会在保护弱质性农业生产和化解小农户与大市场之间矛盾的作用 十分明显，作为一种制度安排，它能够很好地解决“市场失灵”和“政府失灵”问题。

• 依靠市场与政府之外的行业协会这个 “第三只手”来维系市场秩序，保障产业健康发展。

• 因此，发挥行业协会的作用是 解决“市场失灵”和“政府失灵”的有效途径。

不仅重种更重管不仅重量也重质不仅重产也重销

四、优化我国柑橘销售渠道的构想

• 4 ． 1 改造升级原有的渠道组织， 鼓励发展相应的中间组织。

• 4 ． 2 以整合后的批发市场、柑橘合作组织为基础，扩大柑橘的流通 半径，增强渠道的辐射范围。

• 4 ． 3 加强对柑橘渠道 体系的梳理和调整，精减渠道结构，加强渠道管理，降低渠道成本。

• 4 ． 4 政府给予相关政策支持，调整相关政策结构。

• 4 ． 1 ． 1 对现有的柑橘批发市场以 及相关的农贸市场进行升级拓展。

当前柑橘流通的主要 载体依旧是批发市场、农贸市场，要优化柑橘销售渠道 还必须改造这两个市场。

• 4 ． 1 ． 2 鼓励发展如柑橘合作 社这样的中间组织。

现今，我国柑橘生产 者中也相应地出现了一 些如柑橘协会等组织， 并在柑橘销售渠道中发挥了一 定的作用。但是其 规模依旧较小，竞争力也依旧不强，并没有有效地保护柑橘生产 者应有的利益。

• 4 ． 2 以整合后的批发市场、柑橘合作组织为基础，扩大柑橘的流通 半径，增强渠道的辐射范围。

柑橘批发市场、中间组织 应不仅看到本市、本省的市场，还应看到全国整体的柑橘市场。全球柑橘贸易量为 1021 万吨，中国的柑橘产量高达 1520 万吨，但是中国柑橘出口量 还达不到产量的 5% 。一方面，可以看到其中的差距，另一方面更应该看到中国柑橘在国际市场上仍有广阔的发展空间。

• 4 ． 3 加强对柑橘渠道 体系的梳理和调整，精减渠道结构，加强渠道管理，减少渠道成本。

政府相关部门应采取各种措施对柑橘生产、流通、销售、加工、消费等 各个环节进行梳理和再造，对于繁杂的渠道体系应力求精简，消除柑橘渠道不 畅通的制约，并加强对柑橘销售渠道的管理，减少渠道流通成本，有效提高渠道效率。

• 4 ． 4 政府给予相关政策支持，调整相关政策结构。

对于规划的柑橘优势区 域，政府应给予相应的优惠政策，如对三峡库区的柑橘基地建设给予包括电费优惠在内的相应政策 , 为发展柑橘业，国家逐步 减少柑橘特产税的征收，并相应提高出口退税率。