第 2 章作業策略（ operations strategy ）

1長榮大學資管系

第 2 章作業策略（ operations strategy ）

2.1 跨組織的作業策略　2.2 發展顧客導向之作業策略　2.3 競爭優序和能力　2.4 新服務或產品的開發　

在加州 Santa Monica 的一家星巴克，當其他人在點咖啡時，一位顧客在選擇歌曲燒錄 CD 。


學習目標

讀完本章後，你將能夠：1. 定義何謂作業策略。2. 確認如何使用九種不同的競爭優序於作業策略上。3. 列舉發展新產品開發之程序。4. 描述作業策略的角色如何在全球化市場取得競爭優。5. 解釋如何在競爭優序中連結市場策略與作業策略。6. 解釋如何使用決策型態的程序與價值鏈於發展潛力來達到競爭優序。

第 2 章作業策略


2.1 2.1 跨組織的作業策略跨組織的作業策略


本章節著重在作業策略，經由作業來執行公司策略並協助其建立顧客導向的公司。作業策略連結著長期與短期的作業決策，來幫助公司策略的執行，並且發展公司所需的競爭能力。經由本章，可以了解作業決策是程序及價值鏈管理的核心。


在執行作業策略時，不斷的維繫跨功能之間的互動是必要的。 (Ex: 星巴克星巴克的設店與經營 )

公司策略將組織視為一個互動系統或功能性部門，彼此之間協同合作達成共同的目標。作業策略支持著公司策略，也需要各功能性部門緊密聯繫。其中的關鍵是管理資訊系統管理資訊系統(MIS)(MIS) ， MIS 是一個全面性的環境，提供市場和競爭者的資訊。



作業策略決定了整體的服務或製造策略，並影響公司的程序、系統以及步驟。因此，當行銷部門行銷部門需要增加新的服務或產品時，就必須與作業部門作業部門協調合作以確定公司有能力支持新服務或產品的開發。新的投資必須與財務部門協調溝通以取得財務上的支援。此外，財務部門要對作業策略維持相當程度的關心，因為這會影響到公司創造利潤以及提升績效的能力。



星巴克（星巴克（ StarbucksStarbucks ）） -- 實踐顧客導向顧客導向的作業策略

想去喝杯咖啡嗎？許多人在休閒時都會想要來杯特別的咖啡，例如義式濃縮咖啡或是卡布奇諾。有誰曾想像到咖啡會從一個平淡無奇的商品，轉變為高層消費者附屬品的象徵。 15 年前 Howard Schultz 在西雅圖購買了 17 家商店，而其後來成為成功的全球化事業。 2005 年，在 28 個城市裡，該連鎖系統已達到 9,571 家商店，每年平均利潤以 30% 的驚人速度成長！很顯然的，其中必定有些過人之處。什麼樣的秘訣使其有如此驚人的績效？這些都與星巴克的服務策略有關。想像你來到一家星巴克，當然會點杯異國情調的咖啡，例如︰拿鐵、卡布奇諾或義式濃縮咖啡。也可以購買三明治、點心或是你最愛歌手的 CD ，甚至為重要場合外帶一些咖啡。



若想加快你的服務，可能選擇使用自動化義式濃縮咖啡機或者星巴克的預付卡。有些商店你甚至可以使用星巴克快遞，亦即使用網路提供更快速的服務。消費者可以透過電話或星巴克網頁來訂購飲料和點心並付費。在北美洲及歐洲約有 1,200 個據點，皆可以透過網路來享用這些服務，亦可以透過吧台消費群或同好對談、社交活動以及友善服務。星巴克的策略不只提供顧客服務和產品，公司會在人潮密集的地區提高據點的密度以增加總收入與市場佔有率，因為將店集中可降低管理費用。例如在西雅圖市會發現每 9,400

人就有一家星巴克；在曼哈頓每 24 平方英里有 124 家星巴克商店，約每 12,000 人就有一家星巴克。星巴克具有在 16

週內設計開發一家新店面的能力，並且能在短短的三年內回收初期的投資成本。



即使星巴克的商業模式很成功，但依然面對一些挑戰。例如為了維持成長率，星巴克必須尋找國際市場。全球擴張不僅使每家店的利潤降低還會有風險，大部分的國外分店是由合夥人經營，因此將會降低星巴克的利潤分享。同時，顧客的型態在改變，星巴克連鎖業的成功，大部分是建立在戰後嬰兒潮。而新世代族群潛在顧客不喜歡星巴克品牌的力量和形象，也不喜歡一付久經世故的人啜飲著拿鐵與排隊使用點唱機，三美元一杯的咖啡對他們沒有吸引力，他們甚至不喜歡星巴克，其中有些人走進星巴克也只躲在角落邊。此商業模式也倚賴雇用廉價員工，而維持員工的快樂是成功遞送星巴克產品與服務的關鍵，這對傳統低薪、辛苦且工時長的環境是一項很大的挑戰。許多星巴克的新店面以增加創新來吸引新世代顧客群。成功的公司必須不斷地評估他們的策略並更新產品及服務，以符合人口特徵與顧客需要。第 2 章作業策

略


2.2 2.2 發展顧客導向之作業策略發展顧客導向之作業策略發展顧客導向之作業策略將由公司策略開始，協調公司整體目標與核心程序（圖 2.1 ）。基於公司策略，市場分析市場分析（ market analysis ）將公司顧客予以分類，確認他們的需求以及評估競爭者的優勢。市場分析資訊市場分析資訊將使用在發展競爭優序競爭優序（ competitive prioritie

s ）。這些優序將幫助管理者發展服務或產品以及面對市場競爭力的程序。競爭優序對於新服務或產品的設計很重要，作業程序會傳遞它們，以及作業策略將發展能力來實現。發展作業策略是一個持續性的程序，必須定期檢查作業策略在績效上是否有任何缺口。



圖圖 2.12.1

圖 2.1 競爭優序︰連結公司策略與作業策略。第 2 章作業策略


公司策略提供一個整體方向，以協助組織實行組織功能。此明確說明公司所要追求的，並在環境中脫離新的機會和威脅，與確認成長的目標。發展公司策略需要考量以下三項︰

(1) (1) 監視、調整、適應商業環境的改變，監視、調整、適應商業環境的改變，

(2) (2) 確認並發展公司的核心競爭力，確認並發展公司的核心競爭力，

(3) (3) 發展公司核心程序。發展公司核心程序。

公司策略公司策略 (Corporate Strategy)(Corporate Strategy)



環境檢視環境檢視（ environmental scanning ）公司面對外部商業環境不斷的改變，組織需要的是適應那些改變。第一個步驟為環環境檢視境檢視，該程序為管理者必須監控整個環境（例如工業、市場、社會）的潛在機會或威脅 (SWOT分析) 。

檢視環境的一個重要原因是為維持競爭力，競爭者可能會慢慢擴大服務或產品線，促進品質或降低成本。市場的新進入者或競爭者提供公司服務或產品的替代品將可能對利潤造成威脅 ( 五力分析) 。其他重要的環境關心包括經濟趨勢、科技的改變、政治形勢、社會改變（例如工作態度）以及資源的取得。 (Ex: 汽車製造廠認為油量減少車子需要替代的燃料。使用氫或電的標準車 )



核心競爭力核心競爭力　組織管理者在制定策略時，必須知道核心競爭核心競爭力力（ core competencies ）是組織獨特的資源和優勢。他們反映著組織集體學習，尤其是協調程序和整合技術。包含以下幾點︰

1. 工作團隊工作團隊︰︰一個訓練良好且具彈性的工作團隊將促使組織能在時間內回應市場需要。此能力在服務組織系統中尤其重要，因為顧客直接面對的就是員工。2. 設施設施︰︰有好的設施地點（辦公室、商店以及工廠）是一個主要的優勢，因為需要很長的前置時間才能建立一個設施。另外，彈性設施將可以處理多變的服務或產品並提供競爭優勢。



3. 市場及財務的知識︰市場及財務的知識︰一個組織可以很容易的透過股票出售吸引資本，以銷售並分佈他們的服務或產品，從市場中相似的服務或產品區別他們形成競爭優勢的條件。4. 系統與科技︰系統與科技︰擁有資訊系統專業技術的組織，將在資料密集之產業中具備優勢，如銀行業務。特別是網際網路科技與應用的優勢，例如 B2C （企業對消費者）與 B2B （企業對企業）系統。在新的技術上擁有專利，同樣也是一個很大的優勢。



核心程序核心程序　一個公司的核心競爭力核心競爭力將決定其核心程序。四個核心程序的步驟︰顧客關係、新產品或服務的開發、訂單履行以及與供應商的關係。很多公司已經有四個程序並在自己的領域中尋找到核心競爭力。例如報紙業，這四個程序都要有非常緊密的整合。



在今日的市場中，確認機會和威脅需要有全球觀。全球策略可包含買進國外市場的服務或零件，與國外競爭者挑戰的威脅，或者規劃如何在傳統的國家界線下進入國際市場。雖然避開全球競爭者的威脅是必要的，公司也應該主動尋求並了解國外市場。以下介紹兩個有效的全球策略： 1. 策略聯盟策略聯盟，，

2. 2. 設立海外據點設立海外據點。。

全球策略全球策略 ((Global Strategies)Global Strategies)



策略聯盟策略聯盟　公司打開海外市場的一個方法為建立策略聯盟策略聯盟 (stra

tegic alliance) ，與另一家公司可能採取三種不同形式的聯盟一種策略聯盟的形式為協同合作協同合作（ collaborative effort ），其將提升一家公司的核心競爭力，且是另一家公司不願意（或者沒有足夠能力）去複製的。另一個策略聯盟的形式為合資合資（ joint venture ），兩家公司必須同意共同生產一種服務或產品。此方法常常適用在公司取得海外市場的門路。技術授權技術授權（ technology licensing ）也是一個策略聯盟的形式，為一家將其服務或生產方法授權給另一家公司。可利用授權方式來取得國外市場。



設立海外據點設立海外據點　另一個進入全球市場的方式是在國外設立作業地點。但管理者必須確認國外的作業會比在自己的國家好，因為經濟和政治環境或者顧客的需求可能會有很顯著的不同。設立海外據點在設計價值鏈時，是一個關鍵決策，因為其將影響支持公司核心程序的物料流、資訊流和員工。參閱第 10 章「供應鏈策略」和第 11 章「設施位置」，其有更深入的探討和其它相關的應用。



服務業及製造業公司組成顧客導向作業策略的關鍵成功因素為了解顧客所需和如何提供。市場分析市場分析（ market analysis ）首先要區分市場內公司顧客，確認每一個部分的需求。在此小節，我們將了解市場分析的步驟並定義與探討市場區隔的內涵和評估其需求。

市場分析市場分析 (Market Analysis)(Market Analysis)



市場區隔市場區隔（ market segmentation ）是確認顧客群的程序，提供顧客群所想要與需要的服務或產品。確認市場區隔，分析人員必須決定消費者特徵，並了解每一個區隔的相異點。公司發展一個完整的行銷計劃和有效的作業策略來滿足該市場區隔。過去管理者思考將顧客當成一個同質的大量市場，現在管理者領會到兩個不同的顧客會因為不同的原因購買相同產品。識別出各市場區隔的主要關鍵因素，是設計顧客導向的作業策略的起始點。



評估需要評估需要（ needs assessment ）市場分析的第二步為評估需評估需要要，確認每個區隔的需要並評估競爭對手的強弱，每一個市場區隔的需要都與服務或產品價值鏈有所關聯。市場需要應該包含有形的和無形的服務或產品特徵以達到顧客期望，包含以下幾點：

服務或產品需要︰服務或產品需要︰服務或產品的屬性包含了價格、品質和客製化程度。遞送系統的需要︰遞送系統的需要︰影響程序、支持系統、遞送服務或產品的資源需求，像可利用性、便利性、禮貌、安全性、正確性、可靠度、遞送速度和遞送的信任感。



數量需要︰數量需要︰服務或產品的需求量屬性，如數量高或低、數量的變異程度以及數量的可預測程度。其它需要︰其它需要︰其它屬性如商譽，年資，技術支援，投資國際財務市場的能力和有能力的法律服務。

做了這些評估後，便可將這些顧客需要加入價值鏈中的服務或產品設計。



2.3 2.3 競爭優序和能力競爭優序和能力

顧客導向作業策略需要跨功能性的努力，在公司內部所有部門都了解公司外部顧客需要，並明確說明公司所需之競爭優勢，同時也要重視內部顧客的需要，因為公司整體績效必須仰賴其核心與支援程序。競爭優序競爭優序（ competitive priorities ）是關鍵作業層面，使程序或價值鏈能滿足內部與外部顧客現在和未來的需要。



著重在九個廣泛的競爭力構面，其將屬於以下四個族群︰



競爭優序是為了程序和價值鏈而規劃的，將展現出維護和建立市場佔有率，或使內部程序成功的能力。對程序而言，並非所有九個構面都是關鍵程序，管理者須從這些構面中選擇最重要的。競爭能力競爭能力為成本、品質、時間和彈性構面，是程序或價值鏈所能實際處理與遞送的。當競爭優序的能力有所短缺時，管理者必須找到方法去修補缺口或修正優序。公司是許多程序的組合，其必須與提供給外部顧客的產出一致。連結公司策略，管理當局指派所選擇的競爭優序到每一個程序，必須與外部和內部顧客的需要一致。管理當局要溝通價值鏈或程序中所需具備能力的重要層次。



低價格可以增加服務或產品的需求量，但如果服務或產品無法以低成本製造時，同樣也會減少邊際利潤。低成本作業低成本作業（ low-cost operation ）是指在最低可能成本下，遞送服務或產品以滿足外部或內部顧客的程序或價值鏈。為了降低成本，作業程序設計與運作必須有效率地針對員工能力、方法、廢棄或重工、經常費用和其它等成本進行分析。通常降低成本需要一個全新的作業程序，可能需要投資新的自動化設備或科技。

成本成本 (Cost)(Cost)



品質是一個服務或產品的構面，定義來自於顧客。兩個處理品質的重要競爭優序為︰ 1. 最佳品質， 2. 一致性品質。最佳品質　最佳品質是指遞送一個優異的服務或產品，且要能經常與顧客接觸與有效的協助、謙恭有禮的言辭及隨時的服務。還需要有優異的產品特性、微小的公差和高耐久性。作業程序要遞送最佳品質，就需要設計更多所需的特性。 Ex: Club Med 和汽車旅館都提供顧客房間、床和浴室。然而， Club Med 提供比汽車旅館更多的服務 ( 包含所有休閒娛樂、消遣和旅館程序 ) 。

品質品質 (Quality)(Quality)



一致性品質一致性品質　　一致性品質一致性品質是面對設計規格產生服務或產品時的一致性準則。 EX: 銀行顧客希望銀行會計程序在紀錄交易時不要出錯；一個鑄造廠的顧客希望鑄造過程中的長度、直徑和表面完工符合公差；薪資部門需要其他部門每一位員工工作正確的小時數，以及採購部門需要供應商提供一致性品質的原料。



三個有關作業時間的競爭優序： 1. 1. 遞送速度遞送速度，，

2. 2. 準時遞送準時遞送，，

3. 3. 新產品開發速度新產品開發速度。。遞送速度遞送速度（ delivery speed ）快速履行顧客訂單，經常使用遞送速度來衡量收到顧客訂單之間和履行訂單之間的時間，通常稱為前置時間前置時間（ lead time ）。增加遞送速度能減少前置時間。一個可以接受的前置時間，例如救護車可能在幾分鐘之內，罰單可能在幾小時內，排定預約系統診療時間可能需要幾個星期。儲備能力可能是減短前置時間的方法，有時候製造程序可利用庫存存貨。

時間時間 (Time)(Time)



準時遞送準時遞送（ on-time delivery ）是對遞送的保證。舉例來說，航空公司必須測量飛機正確抵達時間，何時飛機在 15 分鐘內抵達登機門。製造業者可能量測準時遞送，承諾 95% 的顧客訂單都能達到目標。準時遞送在很多程序中很重要，尤其當訂單需要特殊的時間，即為及時程序（參考第 9 章：精實系統）。開發速度開發速度（ development speed ）是快速導入一個新的服務或產品。開發速度的量測是，從概念的產生到服務或產品設計和導入之間的時間。達到一個高開發速度需要一個高度跨功能組織的協調，有時會要求重要的外部供應商參與此程序。



時間基礎的競爭時間基礎的競爭許多公司著重於遞送速度和開發速度的競爭優序，此策略稱為時間基礎的競爭時間基礎的競爭（ time-based competition ）。執行此策略工具時，管理者要仔細定義每個步驟和時間，同時分析每個步驟不會因節省時間而降低品質。



彈性是公司程序的一個特徵，可以快速且有效的對顧客的要求做出回應。有些程序需要多種類型的彈性： 1. 1. 客製化客製化，， 2. 2. 多樣性多樣性，， 3. 3. 數量彈性數量彈性。。客製化客製化（ customization ）是藉由改變服務或產品的設計來滿足每一位顧客獨特的需要。。例如，廣告代理商的廣告設計和規劃程序須能滿足顧客的需要，像是經由大眾媒體宣導拒吸二手菸。客製化意謂著服務或產品是少量的，但也有些客製化的商品是例外而很普遍。例如，可大量生產客製化的洗髮精塑膠瓶，直到瓶子的設計改變。但是客製化程序必須能夠很接近他們的顧客（外部或內部），以便提供顧客獨特的需求。

彈性彈性 (Flexibility)(Flexibility)



多樣性多樣性（ variety ）有效率地處理多種樣式的服務或產品組合。多樣性不同於客製化之處，在於服務或產品不是專為顧客的獨特需要而設計，並且可能會有重覆的需求。Ex: (1)Amazon.com 讓顧客經由網際網路成功取得成千上萬的服務和產品； (2) 以強調多樣化優序的製造程序，可生產各式各樣的桌子、椅子和櫥櫃。



數量彈性數量彈性（ volume flexibility ）是利用加快或減慢生產速度來迅速處理需求的大幅波動。數量彈性也可支援其它競爭優序，如遞送速度或開發速度。此優序通常會使用於經常性且重要性高的需求量波動，需求可能只有幾個小時，例如郵件的遞送，需要接收、分類和分批送到不同地點；滑雪渡假勝地的高峰期間隔可能要幾個月。



競爭優序會聚焦於那些可以幫助公司更有競爭力的作業，檢視廠商在市場上成功的能力，是在確認訂單的獲取條件確認訂單的獲取條件。訂單的獲取條件訂單的獲取條件可包含價格和先前討論過的品質、時間和彈性等。有時訂單的獲取條件並不與廠商的作業直接相關，例如售後服務；技術支援以及聲譽。

訂單的獲取條件與合格條件訂單的獲取條件與合格條件 ((Order Winners and Qualifiers)Order Winners and Qualifiers)



訂單的獲取條件是由顧客觀點思考，有時候顧客需要的績效水準會在服務或產品完成之前。訂單的獲取條件要成為訂單的訂單的合格條件合格條件，其為符合特定市場區隔的要求條件。滿足訂單的合格條件並不保證競爭成功，其只是在市場在競爭力上的定位。從作業的觀點來看，了解哪些競爭優序是訂單的合格條件，對於設計、管理程序和價值鏈來說是很重要的。訂單的獲取條件和合格條件常被使用在市場競標。例如買家考慮下單前，供應商可能會需要廠商提出有一致性品質的能力文件，以成為衡量服務或零組件的設計規格（訂單的合格條件），買方會以低價格和聲譽（訂單的獲取條件）來選擇供應商。



競爭優序是企業將公司策略轉換為實際程序層級的有用工具，這裡的關鍵字為優序，因為這些是公司必須達到的作業目標，不只是為現在更是為了未來，適當的競爭優序要反應出內部顧客需要，必須指派到核心程序與支援程序上。航空公司知道應擁有的能力，但是如何與每個核心程序溝通？讓我們著重在四個核心程序︰顧客關係顧客關係、、新服務或產品的開發新服務或產品的開發、、訂單履行訂單履行和供應商關係供應商關係。競爭優序被分配在每一個核心程序，服務需要完全滿足顧客。

使用競爭優序使用競爭優序︰︰以航空公司為例以航空公司為例



航空公司的競爭優序為提供準時遞送服務。有快速的飛機修理和維護能力是避免延遲的重要層面。



顧客關係顧客關係　這個程序經由票務（包含電子和電話）、優異的候機服務和登機，而與顧客有高度的接觸，顧客關係也有行銷和銷售功能，可能的競爭優序包含以下幾項︰

最佳品質最佳品質︰提供頭等艙旅客高層次的顧客接觸和機場候機室的服務。一致性品質一致性品質︰資訊和服務絕對不可出錯。遞送速度遞送速度︰顧客想要關於飛行排程和其它機票的即時資訊。多樣化多樣化︰這個程序必須有能力處理所有市場區隔的服務和促銷計劃，例如搭機頻率高的旅客服務。



新服務開發新服務開發　必須持續不斷的開發新服務，維持在競爭力的領先。如此服務包含環遊世界度假天堂、新航線或新餐點服務。競爭優序必須包含下列幾點︰

開發速度開發速度︰先佔有競爭力對取得市場是很重要的。客製化客製化︰這個程序必須有能力創造獨特的服務。最佳品質最佳品質︰新的服務必須小心設計，因為航空公司的未來要倚賴它們。



訂單履行訂單履行　這個程序將對服務遞送負責任來達到顧客滿意度。這對航空公司來講是一個很大的程序，包含排程、登機作業、維修、客艙服務和行李托運。可能包含以下幾項︰

低成本作業低成本作業︰航空公司完成價格和必須確定仍維持成本。最佳品質最佳品質︰提供頭等艙旅客的服務必須高級。服務內容要有好的

訓練和經驗，客艙服務人員和最佳品質餐點和飲料的服務。一致性品質一致性品質︰一旦設定品質水準，每次均能達到是很重要的。準時遞送準時遞送︰航空公司努力依照航班時間到達目的地，否則旅客可能錯失轉機的航班。多樣化多樣化︰︰對多種型式飛機的維修作業是必要的。



供應商關係供應商關係　這個程序負責航空業務運作的投入，範圍從人力資源到資本投入。競爭優序包含以下幾項︰低成本作業低成本作業︰投入成本需要維持在最小化允許競爭價格。一致性品質一致性品質︰投入品質必須符合要求規格。此外，提供給供應商的資訊必須是正確的。準時遞送準時遞送︰投入必須遞送配合密集的排程，特別是餐點服務。多樣化︰多樣化︰必須能取得不同的投入，包含維修品項、餐點和飲料以及飛機。數量彈性︰數量彈性︰這個程序必須有能力且有效率處理供應量。



2.4 2.4 新服務或產品的開發新服務或產品的開發

競爭優序幫助管理者開發顧客想要的服務或產品。新服務或產品是廠商長期生存的必要條件。時代的改變、人的改變、科技的改變，因此服務或產品也必須改變。新的偏好在於比現存的服務或產品有主要改變的新服務或產品。開發新服務或產品程序經常是廠商的核心程序。



公司使用一些方法給顧客帶來超低價的價值與好品質。以下有些策略曾被成功企業使用︰

產品多樣化產品多樣化︰這個策略要求程序具備彈性，以提供寬廣品牌而非在成本、品質或速度上妥協。設計設計︰︰以美學訴求、安全、方便使用、容易維護及服務或產品特徵等與競爭者之服務或產品區隔。以設計為基礎的競爭，通常需要強調最佳品質和開發速度，以確保公司可以維持競爭領先。

開發策略開發策略 (Development Strategies)(Development Strategies)



創新︰創新︰公司利用創新提供物來競爭，就必須有能力開發新的技術，然後轉換其成為新產品。創新需要顯著的研究、發展和能力去快速取得新的市場。利用創新服務或產品，公司成為一擁有強而有力的競爭優勢之「領導者」。服務︰服務︰製造商可以透過提供額外價值的服務來補足他們的產品以獲取訂單，例如，財務服務、維修聯繫、諮詢和遞送服務。此外廠商必須定義他們的市場定位以及與顧客的關係類型。市場定位的決策可細分為領導者領導者（ leader ）（第一個導入服務或產品，持續創新）；跟隨者跟隨者（ middle-of-the-road ）（等待領導者導入新服務或產品）；或是落後者落後者（ laggard ）（等待和觀看市場接受新服務或產品）。市場定位決策決定廠商何時啟動新服務或產品的開發程序。



新服務和產品對任何已發展的經濟是重要的，特別是服務，在經濟已開發的經濟體，服務業佔了超過一半以上的國民生產總值。全球化、技術發展和顧客需要的改變，更需求增加擴大服務或產品的提供物。提供新服務和產品利益有以下幾項︰

增強現有提供物的利潤為廠商吸引新顧客增強現有顧客的忠誠度開發市場的機會

服務和產品的定義服務和產品的定義 (Service and Product Definition)(Service and Product Definition)



服務包裹服務包裹　管理服務程序最困難的地方是，定義服務程序該提供給顧客的內容。回想你上次在旅館的愉悅經驗，你在旅館的體驗是許多物品和服務遞送程序的集合，稱之為服務包裹，其具有下列四種特質。

1. 支援設施支援設施︰這是實體的資源，必須在服務提供前即已就定位。旅館建築、大廳和客房被認為是支援設施。其它也包括接泊車、高爾夫球場和電影院。支援設施包括了磚塊水泥、機器和設備以及人力資源。

2. 輔助物品輔助物品︰顧客購買或消費的物品，或是消費者帶來的物品由旅館提供服務，被稱為輔助物品。例如，客房服務的點餐，其他如高爾夫球會員、戲院裡的爆米花和調味品以及發票。這些項目都不是服務，然而卻是服務所需要提供的。



3. 顯性服務顯性服務︰感官可以覺察到的利益與服務基本特性，被稱為顯性服務。客房服務中的顯性服務，包括從主廚準備食物到服務員遞送餐點至你的房間。在游泳池游泳，準備享受餐點、餐廳的餐桌服務和櫃台提供旅遊行程建議，這些都是顯性服務的例子。其它還有遞送行李回家、洗車和全年消費與稅金明細。

4. 隱性服務隱性服務︰心理上的利益，顧客可能只模糊感受或不是服務的基本特徵，被稱為隱性服務。一位愉悅的服務員可以提供溫暖且舒適的感受，即使只是坐在大廳也可感受愉悅的氣氛。其它如醫生看診預約系統（價格合理且可控制），公園燈光佳（安全性），以及等待時所提供的娛樂，如迪士尼樂園（覺得等待時間似乎較短）。



品質機能展開品質機能展開　服務和產品定義之關鍵投入是為顧客的需要與慾望，這個投入可以用來定義新服務和產品或重新雕塑現有的商品。品質機能展開品質機能展開（ quality function deployment ；QFD ）是製造廠商使用的技術，也可用於部分服務業修正現有商品。這方法是將顧客的要求轉換為技術的要求。



品質機能展開方法依據以下六個問題尋求解答：

1. 顧客聲音︰顧客需要什麼？想要什麼？

2. 競爭分析︰依據顧客要求項目，相對於競爭對手力我們的

表現如何？

3. 工程師聲音：為達到顧客的要求，需要哪些技術？

4. 關聯性︰顧客聲音與工程師聲音之間的關聯性？

5. 技術比較︰服務或產品之績效的競爭比較？

6. 交換取捨︰可用來取代的潛在技術為何？品質機能展開提供一個達成目標的方法並討論目標對品質的影響。品質機能展開鼓勵跨組織功能間的溝通，以達到提升服務和產品品質的目標。



品質屋品質屋 (Quality House)(Quality House)

技術諸元

設計矩陣

相關矩陣顧客要求企劃矩陣

技術相關

技術諸元

設計矩陣

相關矩陣顧客要求企劃矩陣

技術相關

屋脊

基礎

正廳閣樓

東廂西廂


新服務／產品的開發程序首先要從開發策略開始，最後是新提供物的上市。圖 2.2 顯示此程序的四個階段。設計設計（（ designdesign ））階段是很關鍵的，因為它與開發新服務或產品的公司策略相連結。正如前面的說明，因為公司策略訂定了長期目標與要進入競爭的市場。在這整個架構中，開發策略使公司的提供物有了方向，新提供物的點子產生並掃瞄市場價值。服務方面，可提供顧客與服務提供者接觸的方式，然後是服務包裹的設計，提出程序中的競爭優序，以及檢查可行性。

開發程序開發程序 Development ProcessDevelopment Process



圖圖 2.22.2

圖 2.2 新服務／產品的開發程序。



分析分析階段　為一個檢視新提供物及其如何符合公司策略，與一般標準的相容性、可接受的市場風險，並滿足目標顧客的需要。所需資源必須在公司核心能力的觀點下被評估，是否需要額外資源或公司策略夥伴參與。如果分析展現出新提供物有潛在市場且公司有能力或能取得它，便可進入下一個階段。開發開發階段　為形成更明確的特徵。在設計（或重新設計）程序和遞送新提供物時要置入所需要的競爭優序。分析每個製程步驟可取得需要的競爭優序和增加服務或產品的價值。當新提供物的規格與製程被確定，便可開始設計行銷方案。最後是人員訓練和新產品原型試產，可能會產生一些未預料到的問題，促使重新考量服務或產品或程序需求設計。



關於新產品的設計，避免成本與設計的不協調和能力程序需要生產此產品，許多公司採用同步工程同步工程（ concurrent

engineering ）的概念，即使產品工程師、製程工程師、行銷人員、買方、資訊專員、品質專員和供應商能共同參與設計服務或產品，同時此程序必須達到顧客的期望的一種概念。



Apple 總裁 Steve Jobs 重整在蘋果電腦發行線上音樂店和 i

Pod 的期間激勵銷售團隊。網站下載音樂每首需 99 分錢。



全面上市全面上市　最後一個階段為全面上市全面上市（（ full launchfull launch ））的階段，其要協調許多程序。首先要促銷新產品、對銷售人員提示任務、啟動配送程序，以及舊服務或產品的抽回。在此階段的生產量提升以符合需求，同時解決品質問題與最後的設計變更，被稱為達到量產階段。競爭優序可能會隨著時間改變。上市後的檢討，要比較程序的競爭優序與競爭能力，這可能是需要重新思考原先產品的設計概念。同時也可從顧客那裡取得一些意見，這可能是他們的經驗，也能成為未來新產品設計概念的參考。



公司策略規劃程序公司策略規劃程序

7-11 使命•商品豐富•品質優良•衛生保證•服務親切


SWOTSWOT分析分析

因素內部環境分析外部環境分析

優勢(Strong)

劣勢(Weakness

)

機會(Opportunity)

威脅(Threat)

地理環境

鄰近中壢交流道，校地約三公頃，有擴充腹地

南區焚化爐在旁，恐影響師生教學活動

南區焚化爐的回饋計畫或遷校等

南區焚化爐運轉，可能造成師生身心上的威脅

學校規模

89 學年度共 20班學生，合適小校小班發展

部分班級人數過多，略顯擁擠

校園植栽豐富多樣，活動空間充足，利於發展環境生態教育與體育教學活動

內壢設元生分校，未來可能瓜分學生，降低本校就學人數

硬體設備

視聽、資訊、圖書等硬體設施齊備

缺少室內學生活動中心、停車場等設施

學生都能夠充分運用視聽、資訊、圖書等硬體設施

汰舊換新及維護不易

教師資源

年輕，有朝氣新進教師比例高銜接與調適費力

具可塑性，進修意願高

流動性大，可能造成教學、行政與輔導上的困擾


五力分析五力分析

第 2 章作業策略（ operations strategy ）

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