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Valor agregado:Publicidade no Facebook impulsiona o desempenho da Busca Patrocinada
Data de publicação: 21 de novembro de 2013
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Sumário3 Sumário executivo
4 Introdução
5 Metodologia
7 Principal conclusão
8 Principais resultadosRetorno do investimento publicitário (ROAS) foi 30% mais alto
Valor médio de pedidos (AOV) das buscas patrocinadas foi 24% mais alto
Taxa de cliques (CTR) das buscas patrocinadas foi 7% mais alta
Custo por aquisição (CPA) das buscas patrocinadas foi 4,5% mais baixo
10 Recomendações
11 Resumo
12 Sobre a Kenshoo
13 Anexo
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A pesquisa a seguir fornece evidências claras de que a publicidade no
Facebook têm um efeito direto e positivo no desempenho de marketing
resultados recentes de busca patrocinada de um líder varejista com
mais de 2.500 lojas nos Estados Unidos, com determinados segmentos
de público alvo sendo expostos à busca patrocinada e à publicidade
no Facebook, enquanto outros segmentos foram expostos somente à
busca patrocinada.
Os dados mostram que os segmentos de público expostos à
publicidade no Facebook geraram um retorno de investimento
publicitário (ROAS) 30% mais alto. Essa elevação foi fomentada por
clique (CTR) melhores e um custo por aquisição (CPA) mais baixo.
Sumário executivo
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IntroduçãoÀ medida que o marketing digital começa seu próximo passo evolucionário, a maioria dos anunciantes busca esclarecimento para uma pergunta muito importante:
alvo e convertê-lo em clientes de alto valor?" Isso é particularmente importante,
eles entendem que canais como anúncios via display e vídeo podem ser altamente
criação e captura de demanda funcionam em sinergia.
A resposta é um dado chave para abordar outras questões urgentes relacionadas ao planejamento e compra de anúncios, otimização de campanha, alocação de verba, etc.
aos poucos, mas sim como uma conversa em andamento. Elaborar essa conversa usando a mistura certa de mídia e criatividade é crucial para conduzir a resultados bem-sucedidos.
À medida que cada vez mais dinheiro é injetado no marketing digital, muita coisa está
entre canais serão capazes de aproveitar a sinergia disponível e gerar um retorno mais alto a partir de seus programas.
publicidade no Facebook sobre a busca patrocinada é uma boa área a ser avaliada.
em busca patrocinada e se a publicidade no Facebook pode ajudar a melhorar o desempenho de marketing de mecanismos de busca (SEM), além de seus efeitos
Nesse trabalho, analisaremos uma campanha recente de busca patrocinada para um grande varejista internacional e demonstraremos como os anúncios do Facebook foram capazes de aumentar o desempenho das métricas de buscas pagas.
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de um varejista de destaque, com mais de 2.500 lojas na América do Norte, durante
parceria com o Facebook. A Kenshoo coletou todos os dados, conduziu a análise
e elaborou o white paper. O anunciante pagou por todos os custos de mídia e não
recebeu impressões grátis do Facebook.
Para os propósitos deste estudo, apenas dados de conversão online do site de
comércio eletrônico do anunciante foram rastreados, para determinar o impacto da
publicidade no Facebook sobre o desempenho da busca patrocinada. O varejista
usa uma metodologia de atribuição "Prefer Last" baseada em clique (veja o Anexo
para mais detalhes) que distribui valor de conversão a vários anúncios no percurso
de compra, em oposição a atribuir todo o peso somente ao último anúncio clicado.
Embora a campanha tenha durado três semanas, os dados de desempenho foram
conversão latente pudesse ser incluída.
publicidade no Facebook em alguns mercados ("Busca + FB"), enquanto que um grupo
de controle foi exposto somente à publicidade da busca patrocinada em mercados
comparáveis ("Apenas busca"). As campanhas de busca patrocinada focaram em
vestuário e bens de consumo eletrônicos e de vestuário e continham alguns termos da
marca, mas palavras chave sem marca receberam um peso muito maior com posições
médias variando entre 3 e 6. Como eram campanhas ativas, a otimização da oferta
da busca patrocinada foi realizada ao longo do período de estudo. A publicidade no
Facebook consistia de links para postagem de páginas e imagens de postagens de
páginas no feed de notícias.
Metodologia
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O grupo Busca + FB e o grupo Apenas Busca utilizaram o mesmo conjunto de criação
de anúncios de busca patrocinada e direcionaram tráfego para as mesmas páginas
no site do anunciante. Da mesma forma, cada grupo consistia de mercados múltiplos
Como este estudo usou uma metodologia de "mercado associado", os fatores a seguir
foram avaliados para assegurar compatibilidade:
• Vendas/receitas históricas durante o período de estudo
• Vendas/receitas previstas para o período de estudo
• Níveis de gastos planejados com anúncios no mercado durante o
período de estudo
• Níveis de gastos com propaganda nas lojas durante o período de estudo
Os dados apresentados focam em métricas de proporção (ROAS, AOV, CTR e CPA)
versus números absolutos (cliques totais, receita total, etc.) para focar no desempenho
em relação aos números gerais que são mais adequados ao fazer comparações entre
canais. Por exemplo, uma campanha com uma taxa de clique de 5% é claramente
melhor que uma com CTR de 2% quando os níveis de gastos e volumes de impressão
variam ligeiramente entre as duas.
Metodologia (continuação)
Nota: Os dados neste white paper não agregam busca patrocinada e métricas de publicidade no Facebook, mas são uma análise pura do desempenho da busca patrocinada durante o período de estudo. A publicidade no Facebook promovida durante esse tempo gerou retorno direto e significativo e foi uma campanha publicitária considerada muito bem-sucedida pelo anunciante, independente de seu impacto entre canais. O objetivo desta pesquisa foi quantificar o impacto que a publicidade no Facebook têm sobre o desempenho da busca patrocinada.
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Principal conclusãoO ROAS da busca patrocinada para o grupo Busca + FB foi 30% mais
alta que o do grupo Apenas Busca durante o período de análise. Isso
fornece uma forte evidência de que a publicidade no Facebook oferece
um benefício adicional como fator responsável pelo desempenho,
quando promovidos junto com a busca patrocinada.
+
+
-
+
A publicidade no Facebook melhora o desempenho de campanhas de busca patrocinadawww.Kenshoo.com/FBAddedValue
Retorno do investimento publicitário
Taxa de cliques
Custo por aquisição
Valor médio de pedidos
Fonte: "Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance" © 2013 Kenshoo, Ltd.
30% ROAS
24% AOV
7% CTR
4,5% CPA
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Ao comparar desempenho de mídia entre canais é fundamental isolar as
métricas de proporção como ROAS, AOV, CTR e CPA (veja o Apêndice para
ter sido resultado de verbas mais altas - ou seja, não se pode comparar
se um canal gasta US$ 100.000 enquanto outro gasta US$ 1.000.000.
Claro, sempre existe uma preocupação com a diminuição do retorno e
outras variáveis, mas as métricas de proporção fornecem a melhor lente
disponível para o propósito de comparação de mídia.
Em uma análise pós-campanha do desempenho da publicidade de
busca patrocinada Apenas Busca e Busca + FB conduzida durante o
período de estudo, constatamos que o grupo Busca + FB forneceu
resultados melhores em todas as principais métricas de proporção.
Principais resultados
(KPI) para comparar canais de mídia, a métrica de escolha seria o ROAS, que é calculado
como receita/custo. Por exemplo, se um anunciante gastou US$ 20 e gerou US$ 100
em vendas, teve um ROAS 5x maior. Mesmo a mídia com objetivos de conversão
diferentes pode ser facilmente avaliada com base em retorno versus gastos.
Para o grupo Busca + FB o ROAS foi 30% mais alto que o do grupo Apenas Busca.
O fato de que, durante este estudo, a publicidade do Facebook isoladamente foram
declarada uma iniciativa bem-sucedida E teve um impacto tão forte sobre a busca
patrocinada é indicativo do poder da plataforma.
Retorno do investimento publicitário (ROAS) foi 30% mais alto
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Principais resultados (continuação)
O valor médio de pedidos é um KPI muito importante na compreensão do valor verdadeiro do desempenho de marketing. Por exemplo, se dois canais geraram 1.000 pedidos a partir de 100.000 visitas no site, inicialmente pode parecer que tiveram desempenho semelhante. Entretanto, se um canal foi capaz de gerar 24% mais receita a partir de cada pedido, torna-se imediatamente claro que teve melhor desempenho que o outro.
Na análise de campanha que realizamos Busca + FB motivou um AOV 24% mais alto,
de alto valor para esse varejista.
os consumidores estão interessados na mensagem de uma marca - ou seja, quanto mais interessados estiverem, mais estarão dispostos a clicar em um anúncio. O grupo de busca patrocinada exposto a publicidade no Facebook teve uma taxa de cliques
de impactar de forma positiva a consciência e a percepção da marca pelo consumidor.
demanda existente - já que exige que os consumidores façam buscas com palavras
marketing de busca patrocinada devem maximizar suas taxas de clique para gerar
Nesse caso, a publicidade no Facebook foi capaz de continuar e melhorar a interação marca/consumidor entre buscas do consumidor e gerar mais cliques por mil impressões
formas nas quais esses dois canais de mídia podem interagir.
alguns dos outros altos números relatados neste estudo. Ainda assim, se qualquer anunciante pudesse baixar nessa proporção seus custos para arrecadar pedidos, não perderia a oportunidade.
Quando também se coloca em contexto que o grupo Busca + FB teve um valor médio de pedido 24% mais alto, o fato de que a publicidade no Facebook foi capaz de
positivo do ROAS.
Valor médio de pedidos (AOV) das buscas patrocinadas foi 24% mais alto
Taxa de cliques (CTR) das buscas patrocinadas foi 7% mais alta
Custo por aquisição (CPA) das buscas patrocinadas foi 4,5% mais baixo
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Os anúncios do Facebook complementam a busca paga como forma de melhorar
a interação marca/consumidor entre buscas. Quando o consumidor faz nova busca
pelas principais palavras chaves de um anunciante, pode estar mais disposto a clicar
em anúncios e a gastar mais por pedido no site da marca, se também tiver sido capaz
em maneiras de continuar a relação da busca patrocinada com seus consumidores em
plataformas sociais.
nesta pesquisa, para descobrir a sinergia entre busca patrocinada e a publicidade no
Facebook. Compreender as conexões entre os dois canais e aproveitar esse valor
A medição é a chave para compreender o desempenho de mídia entre canais. São
necessárias ferramentas de atribuição multitoque (MTA) para a melhor compreensão
do caminho de cada consumidor à conversão e, então, agregar aqueles resultados
para saber como o crédito de conversão deve ser aplicado a cada canal. O varejista
neste estudo usa um modelo MTA Prefer Last, que dá mais crédito ao toque da última
mídia no caminho de um consumidor, mas atribui crédito àqueles canais que também
Recomendações1. Alavanque múltiplos canais para controlar a interação
2. Faça as conexões em favor da sua organização
3. Empregue medição transcanais
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complexas em seus esforços de mídia entre canais. Promover ou ignorar
um canal pode levar a efeitos em cascata positivos ou negativos em
outros.
Com quase todos os principais anunciantes que recorrem à busca
patrocinada como uma principal fonte de descoberta e conversão, o
canal SEM é o melhor lugar para começar a entender essa interação.
E à medida que o Facebook e outras formas de publicidade social
ganham proeminência nos planos da mídia por suas habilidades de
impulsionar alcance direcionado e resultados de resposta direta, agora
é o momento de descobrir como esses dois canais funcionam melhor
juntos para planejar, comprar e otimizar, visando o desempenho máximo
do programa como um todo.
A pesquisa apresentada neste estudo mostra claramente que aqui
marketing dispostos a fazer o esforço de descobrir essas abordagens
e atuar sobre os resultados. Com a busca patrocinada e a publicidade
social representando metade das verbas de marketing digital, agora é
o momento de começar a avançar em uma abordagem de marketing
omnicanal e deixar para trás a estratégia de canal único e isolado.
Resumo
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Sobre a KenshooA Kenshoo é uma empresa de tecnologia de marketing digital que
desenvolve soluções premium para marketing de busca, mídia social e
publicidade online. Marcas, agências e desenvolvedores usam Kenshoo
Search™, Kenshoo Social™, Kenshoo Local™ e Kenshoo SmartPath™ para
direcionar mais de US$ 25 bilhões em receita anual de vendas do cliente.
A Kenshoo é o único Desenvolvedor preferencial de marketing (PMD)
do Facebook com soluções API próprias para anúncios do Facebook,
FBX, Twitter, Google e Bing Ads.
direcionamento de circuito fechado, integração universal, atribuição
dinâmica e análises preditivas. Tecnologia adaptativa da Kenshoo,
algoritmos comprovados e campanhas com poder de escala incomparável
em mais de 190 países para quase metade das empresas da Fortune 50
e as 10 maiores redes de agências de publicidade globais. Os clientes
da Kenshoo incluem CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK, iREP,
John Lewis, Resolution Media, Tesco, Travelocity, Walgreens e Zappos.
A Kenshoo possui 18 escritórios internacionais e é apoiada pela Sequoia
Capital, Arts Alliance e Tenaya Capital. Visite www.Kenshoo.com para
obter mais informações.
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Anexo
Retorno do investimento publicitário (ROAS)
• Calculada como receita/gasto com mídia
Exemplo: US$ 100 em vendas/US$ 25 em gastos = ROAS de US$ 4
Taxa de cliques (CTR)
• Calculada como cliques/impressões
Exemplo: 100 cliques/1.000 impressões de busca patrocinada = CTR de 10%
Custo por aquisição (CPA)
• Calculado como gasto com mídia/aquisições
(neste estudo, aquisições = pedidos no site)
Exemplo: US$ 1.000 gastos/10 pedidos no site = CPA de US$ 100
Valor médio de pedidos (AOV)
• Calculado como receita/pedidos
Exemplo: US$ 10.000 em receita/100 pedidos = AOV de US$ 100
Atribuição Prefer last
Métricas usadas nesta pesquisa:
Na atribuição Prefer Last, o último anúncio no percurso de compra do consumidor recebe a maioria dos créditos e cada toque precedente recebe crédito de forma linearmente decrescente, com base em regras.
Amostra de caso de utilização para atribuição Prefer Last:
Em mercados altamente competitivos, os consumidores são constantemente bombardeados com anúncios e informações. Nesse ambiente os anunciantes podem
até a linha de chegada. Ao contrário do Last Ad, no qual somente o último ponto de toque tem valor creditado, as colocações iniciais do caminho do cliente recebem algum crédito, de modo que seus valores não são completamente desconhecidos pelos
testarem modelos de atribuição multitoque sem se afastarem muito do Last Ad.
Por exemplo: Em uma conversão que vale US$ 100 (uma venda, preenchimento de formulário, etc.) que teve 5 pontos de toques com o conversor, a última colocação pode receber US$ 50 do crédito enquanto que a anterior à última colocação pode receber US$ 20 e a anterior a essa receber US$ 10 e assim por diante.
US$ 50
US$ 20US$
10US$ 10
US$ 10
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Cré
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ersã
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