Valor agregado - Kenshoo · 2020-01-22 · para contribuir en la obtención de resultados exitosos....

Valor agregado:La publicidad en Facebook potencia el desempeño de la búsqueda paga

Fecha de publicación: 21 de noviembre de 2013

SO-03-0001-ES © 2013 Kenshoo, Ltd. Todos los derechos reservados2 | [email protected] | Kenshoo.com

Tabla de contenido3 Resumen ejecutivo

4 Introducción

5 Metodología

7 Conclusión principal

8 Resultados claveBeneficio sobre gastos publicitarios (ROAS) 30% mayor en las búsquedas pagas

24% mayor valor medio por pedido (AOV) en las búsquedas pagas

7% mayor proporción de clics (CTR) en las búsquedas pagas

4,5% de reducción en el costo por adquisición (CPA) en las búsquedas pagas

10 Recomendaciones

11 Resumen

12 Acerca de Kenshoo

13 Anexo



El siguiente informe proporciona clara evidencia de que la publicidad

en Facebook tiene efectos directos y positivos en el desempeño de

Kenshoo analizó los resultados de recientes búsquedas pagas de un

minorista líder, con más de 2.500 tiendas en los Estados Unidos, el cual

expuso ciertos segmentos de un público objetivo a búsqueda paga y

a publicidad en Facebook, mientras que otros solo fueron expuestos a

búsqueda paga.

Los datos muestran que los segmentos de público con búsqueda

paga, que además fueron expuestos a publicidad en Facebook,

Este impulso se logró mediante un valor medio por pedido (AOV)

menor costo por adquisición (CPA).

Resumen ejecutivo


IntroducciónA medida que el marketing digital inicia un nuevo paso en su evolución, la mayoría

de los anunciantes buscan respuestas claras a una pregunta muy importante: "¿Cómo

y convertirlo en clientes de alto valor?" Esto es particularmente importante dada la

gran variedad disponible de canales digitales para los mercadotecnistas. Desde hace

tiempo que los mercadotecnistas reconocen que canales tales como la búsqueda

comprenden que los canales tales como los anuncios de display y video pueden ser

altamente efectivos para crear demanda. Lo que no es tan claro es si los canales de

creación de demanda y captación trabajan juntos y sinérgicamente, ni cómo lo hacen.

La respuesta es un aporte clave para responder otros temas candentes relacionados

el marketing multicanal de una marca por partes, sino como una conversación continua.

Crear esta conversación con una mezcla correcta de medios y creatividad es crucial

para contribuir en la obtención de resultados exitosos.

Los mercadotecnistas que logren entender mejor la dinámica de canales cruzados

podrán utilizar plenamente las sinergias disponibles y obtener un mayor retorno de

sus programas.

la publicidad en Facebook sobre la búsqueda paga es un área que merece ser

estudiada. La mayoría de las agencias líderes de marketing invierten fuertemente

en búsqueda paga, y si los anuncios en Facebook, además de sus efectos directos,

pueden contribuir a mejorar el desempeño del marketing en motores de búsqueda

En este documento analizamos una reciente campaña de búsqueda paga de un

importante minorista internacional, y demostramos cómo la publicidad en Facebook

logró incrementar el desempeño en la métrica de las búsquedas pagas.


Esta investigación es el resultado del análisis de datos de desempeño de una campaña

en vivo de un minorista líder con más de 2.500 tiendas en los Estados Unidos, durante

en alianza con Facebook. Kenshoo recopiló la información, llevó a cabo el análisis y

escribió el informe blanco. El anunciante pagó todos los costos de medios y no recibió

impresiones de Facebook gratuitas.

impacto de la publicidad en Facebook sobre el desempeño de la búsqueda paga. El

minorista usa una metodología de atribución basada en "Preferir último (clic)" (vea el

Anexo para más detalles), el cual distribuye el valor de conversión en varios anuncios

durante el camino a la compra, en contraposición a atribuir todo el peso solamente

al último anuncio cliqueado. Aunque la campaña duró tres semanas, los datos de

por lo tanto pueden incluir actividad de conversión latente.

Durante la campaña, orientada a computadoras de escritorio y portátiles en zonas

a búsqueda paga y publicidad en Facebook (Búsqueda + FB), mientras que el grupo

de control, en mercados similares, se expuso únicamente a publicidad de búsqueda

paga (Búsqueda únicamente). Las campañas de búsqueda paga se enfocaron en

ropa y electrónica de consumo, y contenían algunas palabras clave con marcas, pero

estaban orientadas principalmente hacia las palabras claves genéricas, con posiciones

promedio entre 3 y 6. Debido a que eran campañas en vivo, la optimización de pujas

para la búsqueda paga fue realizada durante el periodo analizado. La publicidad

en Facebook consistió en anuncios de una publicación de la página con enlace y

anuncios de una publicación de la página con foto en la sección de noticias.

Metodología


El grupo de búsqueda + FB y el grupo de búsqueda únicamente usaron el mismo

mismas páginas de aterrizaje en el sitio web del anunciante. Para disminuir el sesgo

regiones.

Como la investigación utilizó la metodología de "mercado combinado", se evaluaron

los siguientes factores para asegurar la comparabilidad:

•

•

• periodo analizado

• Niveles de gasto en publicidad en las tiendas durante el periodo analizado

AOV, CTR y CPA) en vez de las cantidades absolutas (total de clics, utilidad total, etc.),

para hacer énfasis en el desempeño en relación con los valores globales, lo cuales son

más apropiados para hacer comparaciones entre canales. Por ejemplo, una campaña

con proporción de clics de 5% es claramente mejor que una con un CTR de 2%, si

hubo poca variación entre los niveles de gasto y los volúmenes de impresiones que

tuvo cada una.

Metodología, continuación...

Nota: Los datos en este documento no consolidan las métricas de búsqueda paga y publicidad en Facebook, sino que son el análisis puro del desempeño de la búsqueda paga durante el periodo estudiado. La publicidad realizada en Facebook durante este periodo de tiempo generó beneficios directos y significativos, considerados por el anunciante como una campaña muy exitosa, independientemente del impacto en canales cruzados. El objetivo de esta investigación es cuantificar el impacto que la publicidad en Facebook tiene sobre el desempeño de la búsqueda paga.


Conclusión principalDurante el periodo analizado, el ROAS de la búsqueda paga para

el grupo de búsqueda + FB fue 30% mayor que para el grupo de

búsqueda únicamente. Esto suministra sólida evidencia sobre el

potenciador cuando se realiza al tiempo con la búsqueda paga.

+

+

-

+

Los anuncios en Facebook mejoran el desempeño de las campañas de búsqueda pagawww.Kenshoo.com/FBAddedValue

gasto publicitario (ROAS)

Proporción de clics (CTR)

Costo por adquisición (CPA)

Valor medio por pedido

(AOV)

Fuente: "Added Value: Facebook Advertising Boosts Paid Search Performance " © 2013 Kenshoo, Ltd.

30% ROAS

24% AOV

7% CTR

4,5% CPA


Cuando se compara el rendimiento de medios a través de los canales,

mayor presupuesto, es decir, no se trata de un comparación de manzanas

con manzanas si se gastan $100 000 en una canal y $1 000 000 en otro.

Por supuesto, siempre existe preocupación por la disminución de las

la mejor herramienta disponible para la comparación de medios.

En un análisis posterior a la campaña con búsqueda únicamente y con

búsqueda + FB realizado durante el periodo del estudio, encontramos

que el grupo de búsqueda + FB se desempeñó mejor en todos los

Resultados clave

Si los mercadotecnistas solo tuvieran un indicador clave de desempeño (KPI) para

comparar los canales de medios, la métrica elegida sería ROAS, la cual se calcula

$100 en ventas, obtiene un ROAS de 5x. Incluso los medios con diferentes metas

produjeron contra los gastos incurridos.

Para el grupo de búsqueda + FB, el ROAS fue 30% mayor que para el grupo de búsqueda

únicamente. El hecho de que durante este estudio la publicidad en Facebook por si

sola fuera declarada como una iniciativa exitosa, y que tuviera un impacto tan fuerte

en la búsqueda paga, es indicativo del poder de la plataforma.

Beneficio sobre gastos publicitarios (ROAS) 30% mayor en las búsquedas pagas


Resultados clave, continuación...

El valor medio por pedido es un KPI muy importante para entender el valor real del desempeño del marketing. Por ejemplo, si dos canales generaron 1000 pedidos de 100 000 visitas cada uno, a primera vista puede parecer que tuvieron el mismo

se hace evidente que se desempeñó mejor que el otro.

En el análisis que realizamos de la campaña, se encontró que la Búsqueda + FB

publicidad en medios sociales se convirtieron en clientes de alto valor para este minorista.

Los mercadotecnistas digitales ven la CTR como un poderoso indicador sobre qué tanto están interesados los consumidores en el mensaje de la marca, es decir, a mayor interés, estarán más dispuestos a hacer clic en el anuncio. El grupo de búsqueda paga que fue expuesto a publicidad en Facebook tuvo una proporción de clics 7% mayor que el grupo de búsqueda únicamente, lo que implica que la publicidad en redes sociales pudo impactar positivamente la percepción y el conocimiento de marca del consumidor.

La búsqueda paga es un medio pull, altamente efectiva para capturar demanda existente,

activar los anuncios de la marca. En la búsqueda paga, los mercadotecnistas deben maximizar la proporción de clics para poder generar la mayor cantidad de clics de sus limitadas existencias.

De este modo, la publicidad en Facebook pudo continuar y mejorar la conversación entre el cliente y la marca entre una y otra búsqueda del consumidor, y generar más clics por cada 1000 impresiones que el grupo con búsqueda únicamente. Esta puede

medios pueden interactuar.

Para los mercadotecnistas, CPA es ciertamente una métrica importante, y un menor

altas reportadas en este estudio, pero si se le pregunta a cualquier anunciante si quiere bajar los costos en esta proporción, seguramente todos aprovecharán la oportunidad.

Cuando se pone en contexto que el grupo de búsqueda + FB obtuvo un incremento de 24% en el valor medio por pedido, el hecho de que la publicidad en Facebook pudiera

el impacto positivo en el ROAS.

24% mayor valor medio por pedido (AOV) en las búsquedas pagas

7% mayor proporción de clics (CTR) en las búsquedas pagas

4,5% de reducción en el costo por adquisición (CPA) en las búsquedas pagas


La publicidad en Facebook complementa la búsqueda paga como forma para mejorar

la conversación entre los clientes y la marca entre una y otra búsqueda. Para el

momento en que el consumidor busca de nuevo las principales palabras clave del

anunciante, es más probable que haga clic en los anuncios y gaste más por pedido en

el sitio de la marca, si también lo han podido involucrar con la marca en Facebook. Los

mercadotecnistas deben enfocarse en formas de continuar la relación de búsqueda

paga con sus clientes en las redes sociales.

Los mercadotecnistas deberían realizar estudios similares a los que se presentan en

esta investigación para revelar la sinergia entre la búsqueda paga y la publicidad en

Facebook. Entender la conexión entre los dos canales y explotar este valor puede

La medición es clave para entender el desempeño de los medios de canales cruzados.

Se necesitan herramientas de atribución de toques múltiples (MTA) para entender

mejor la ruta del cliente hacia la conversión, y luego consolidar los resultados para

conocer cómo se deben aplicar los créditos de conversión a cada canal. El minorista

objeto de esta investigación usa el modelo MTA de preferir el último clic, el cual otorga

el mayor crédito al último medio usado en la ruta del consumidor, pero también asigna

Recomendaciones1. Aprovechar los diversos canales para controlar la conversación

2. Unir los puntos para su organización

3. Implementar medición en canales cruzados


Los mercadotecnistas siempre han sabido que existen complejas

relaciones en sus esfuerzos de medios con canales cruzados. Realizar

push o pull en un canal puede resultar en cadenas de efectos tanto

positivos como negativos en los otros canales.

paga como fuente clave de descubrimiento y conversión, el canal SEM

es el mejor punto de partida para entender su interacción. A medida

que Facebook y otras formas de publicidad en redes sociales ganan

importancia en los planes de los medios debido a su capacidad para

directas, es ahora que debemos descifrar cómo funcionan mejor estos

máximo el desempeño general del programa.

La investigación presentada en este estudio claramente muestra que

esta es una poderosa oportunidad para aquellos mercadotecnistas

que están dispuestos a esforzarse por descubrir estas conclusiones y

actuar sobre los resultados. Con la búsqueda paga y la publicidad en

medios sociales conformando más de la mitad de los presupuestos de

marketing, ya es tiempo de comenzar a avanzar hacia el enfoque de

marketing omnicanal y abandonar la estrategia de canales individuales

y aislados.

Resumen


Acerca de KenshooKenshoo es una empresa de tecnología de marketing digital que

desarrolla soluciones premium para marketing de búsquedas, medios

sociales y publicidad en línea. Marcas, agencias y desarrolladores

usan Kenshoo Search™, Kenshoo Social™, Kenshoo Local™ y Kenshoo

SmartPath™ para generar a sus clientes más de $25 000 millones

preferencial de marketing estratégico de Facebook con soluciones

nativas API para Facebook, FBX, Twitter, Google y Bing Ads.

focalización de ciclo cerrado, integración universal y atribución dinámica.

La tecnología adaptativa de Kenshoo, sus algoritmos comprobados y las

poderosas campañas a escala sin precedentes en más de 190 países,

han sido utilizadas por las 10 mayores redes de agencias publicitarias

en el mundo y casi la mitad de agencias Fortune 50. Entre los clientes

de Kenshoo se encuentran CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK,

iREP, John Lewis, Resolution Media, Tesco, Travelocity, Walgreens y

respaldada por Sequoia Capital, Arts Alliance y Tenaya Capital. Visite

www.Kenshoo.com para más información.



Anexo

•

Ejemplo: $100 en ventas / $25 gastados = $4 ROAS

Proporción de clics (CTR)

• Calculado como clics / impresiones

Ejemplo: 100 clics / 1000 impresiones de búsqueda paga = 10% CTR

Costo por adquisición (CPA)

• Calculado como gastos en medios / adquisiciones

(en este contexto, adquisiciones = pedidos en el sitio web)

Ejemplo: $1000 gastados / 10 pedidos en el sitio web = $100 CPA

Valor medio por pedido (AOV)

•

Ejemplo: $10 000 en beneficios / 100 pedidos = $100 AOV

Atribución de Preferir último

Métrica usada en esta investigación:

Con la atribución de preferir el último clic, el último anuncio en la ruta del cliente recibe la mayoría de los créditos, mientras que los toques anteriores reciben créditos por medio de reglas, decreciendo linealmente.

Ejemplo de un caso de uso para la atribución de Preferir último:

En mercados altamente competitivos, los consumidores están siendo bombardeados constantemente con publicidad e información. En este ambiente, los anunciantes

valor al último toque, las posiciones iniciales de la ruta del cliente también reciben algo de crédito para que su valor no se oculte completamente al mercadotecnista. Preferir último es la forma en que los mercadotecnistas prueban los modelos de atribución de toques múltiples sin tener que apartarse mucho del Último anuncio.

Por ejemplo: En una conversión valorada en $100 (una venta, un formulario completado, etc.), que tuvo 5 puntos por toque con el convertidor, la última posición puede recibir hasta $50 de crédito, mientras que el inmediatamente anterior puede recibir $20, el que le precede $10, y así en adelante.

$50

$20$10$10$10

Clic 1

Cré

dito

de

conv

ersi

ón

Clic 2 Clic 3 Clic 4 Clic 5

Valor agregado - Kenshoo · 2020-01-22 · para contribuir en la obtención de resultados exitosos....

Documents

Transcript of Valor agregado - Kenshoo · 2020-01-22 · para contribuir en la obtención de resultados exitosos....