背景

Accor Hotelsは、世界80か国に13の上級ホテルブランドを展開する世界最大級のホテルグループです。2011年4月以来、Kenshooと連携し、Kenshoo プラットフォームを使用したリスティング広告キャンペーンの最適化と管理を世界規模で行っています。

課題

以前Accor Hotelsの検索マーケティングチームで使用されていたトラッキングソフトウェアは、コンバージョンに直接結び付いたメディアチャネル、つまり、ラストクリックデータしか記録できませんでした。それでは、顧客がどのような経緯をたどってホテルの予約に至ったかを把握することができません。複数サイトを経由したコンバージョンの要素はすべて見過ごされていました。たとえば、見込み客がリスティング広告で同ホテルの包括サイトに訪問したとしても、最終的な予約がAccor Hotelsのサブブランドの個別サイトを通じて行われたとしたら、その売上に寄与したのは、直接の入り口となったサイトであって、リスティング広告などのメディアではありません。

このデータを拠り所としていたために、オンラインマーケティングの予算が、直接的な結果をもたらしたチャネルにしか行き届いていませんでした。リスティング広告による潜在的なリターンが見過ごされていたのです。

ソリューション

既存のトラッキングソフトウェアとともにKenshoo を利用することで、13ブランドすべてのWebサイトをまたいだトラッキングとアトリビューションの収集が可能となりました。

この新しいアプローチによってAccor Hotelsのチームは、各ユーザーの行動を最初から最後まで追跡できるようになりました。リスティング広告をクリックした後、他のチャネル (ディスプレイ広告、電子メールマーケティングキャンペーンなど) を経由し、予約に至るという行動の軌跡をたどれるようになったのです。

その結果、検索マーケティング チームは、Accorブランドの複数のWebサイトが経由された場合も含め、コンバージョンをもたらすチャネル間の関係に有益な見解を見出すことができました。コンバージョンパスの最初のクリックと最後のクリックに相対的に高い寄与度を割り当てるKenshooのU字型のキーワードアトリビューションモデルを適用し、検索行動に含まれる個々のキーワードの真の価値を算出することに成功しました。

予約に直接つながるクリックでなくとも、最後のコンバージョンに強い影響を及ぼすキーワードやキャンペーンにコストを集中させる、という最適化が可能になったのです。

Accor HotelsがKenshoo を利用し82%の収益増を達成トラッキング、レポート作成、アトリビューションのための高度なツールが、最適なマーケティングとコンバ

ージョンを可能に

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CASE STUDY

結果

Accor Hotelsの検索マーケティングチームは、Kenshoo を通じてコンバージョンアトリビューションに対する見解を深め、チャネル間の相互の影響を詳しく把握し、すべてのオンライン広告でキャンペーンを大幅に最適化することに成功しました。

前年比で収益を比較しても、キャンペーンは大きな成功であったことがわかります。Kenshooを通じて達成された数字を以下に示します。

収益が 82% 増加、増えた予算はたったの 36%

一般的なキーワードからの予約が 59% 増加、ブランドキーワードからの予約が 33% 増加

その他のチャネル (電子メールマーケティング、SEO、アフィリエイト、ディスプレイ広告、ダイレクトアクセスなど) 全体で収益が 14% 増加

結果、検索エンジンの管理だけで、3000万ユーロの収益が生み出されました。その経験からリスティング広告への投資をより積極的に推し進め、過去最高のコンバージョン率を達成しています。

お客様の声

“当ホテルがアトリビューションの問題を打開し、チャネル間の相互作用を知ることができたのは、Kenshooの力が大きい。おかげですべてのオンラインチャネルを対象とした包括的な戦略をとり、一段高い売上目標を達成することができた。これからもKenshooと手を取り合って、より革新的な仕事ができればと思っている”

- Accor Hotels、SEM部門長Dan Morgan氏

驚異的な結果

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