Um panorama do mercado de e-books

Um panorama geral do mercado de e-bookspor Carlo Carrenho

Aula apresentada na ECA-USP em 31/10/2011

Para início de conversa

Conceitos básicos

E-book ou livro digital• Enhanced books

E-readers• Dedicados• Multifuncionaiss

E-bookstore

Distribuidor digital

Digital Rights Management (DRM)

Anos cruciais

2000: Stephen King lança Riding the Bullet, o 1º e-book

2006: Sony lança o Sony Reader

2007: Amazon lança o Kindle

2009: Kindle ganha versão internacional

2011: Amazon vende mais e-books que livros físicos

Em terras tupiniquins

As livrarias digitais brasileiras

Saraiva• Lançada em 06/2010• Catálogo de 6.000 títulos em português• Aplicativos para desktop, iPhone e iPad (50

mil downloads em um mês)• 150 mil downloads em 4 meses• Comercializa o Alfa Positivo• DRM

Cultura• Lançada em 03/2010• Catálogo de 4.000 títulos em português• Comercializa o Alfa Positivo• DRM

Gato Sabido• 1ª eBookstore brasileira, fundada em 12/2009• Catálogo de 6.500 títulos em português• E-reader próprio• DRM

Ponto Frio / Casas Bahia• Lançada em 09/2010• Catálogo pequeno• Opção de DRM para editoras

Grioti• eBookstore baiana, fundada em 11/2010• Catálogo da Xeriph• DRM ou Marca d’Água

As livrarias digitais brasileiras

Gato Sabido Saraiva Cultura0

Quantidade de Títulos em Português

Junho Agosto Outubro

As distribuidoras digitais brasileiras

DLD• Consórcio de grandes editoras (Rocco,

Record, Sextante, L&PM, Planeta e Objetiva)• Lançada em abril de 2011• Possui um catálogo de 715 títulos• Planos de distribuição de outras editoras

Xeriph• Criada pelos controladores da Gato Sabido• Permitirá a distribuição em moldes

convencionais• Operará também como prestador de serviços• Tecnicamente operacional, mas possui

distribuição limitada no momento• Catálogo de 5.000 títulos

Singular• Braço digital do grupo Ediouro• Proposta é ser um hub digital para

distribuição de conteúdo no formato de POD e ePub.

• Operação mais adiantada, mas ainda longe da plena capacidade

• Inúmeras parcerias internacionais: ColorCentric, Smashwords, Digipedia, Ingram etc.

• Parceira da Ingram no Brasil.

Alguns números brasileiros

Em maio, "A cabana" atingiu em seis meses mil downloads, contra 200 mil cópias em papel vendidas no período.

"Comer, rezar e amar", da Objetiva, teve 75 downloads em abril, contra 10 mil impressos vendidos.

Na Zahar, que produz livros digitais há dois anos, o faturamento destes é de apenas 0,1% do total.

De seus livros que existem nas versões físicas e digitais, Gustavo Cerbasi fatura 2% de seus royalties com vendas digitais

A biografia de Steve Jobs vendeu mais de 2.000 exemplares digitais em seu lançamento no final de outubro. Em uma grande rede de varejo chegou à marca de 50% das vendas físicas.

Os e-readers no mercado brasileiro

iPad: R$ 1.649

Kindle: R$ 450

Positivo alfa: R$ 799

Cooler: R$ 599

Ypy: R$ 1.199

Galaxy: R$ 999

Os e-readers no mercado brasileiro

iPad Ypy Galaxy Positivo Alfa

Cooler KindleR$ 0

R$ 200

R$ 400

R$ 600

R$ 800

R$ 1,000

R$ 1,200

R$ 1,400

R$ 1,600

R$ 1,800

Preço dos e-Readers em Reais

O usuário de e-reader nos EUA

Fonte: The Harris Poll ® #108, September 22, 2010, por Regina A. Corso

Tipo Interação principal Tamanho da tela

Formato da tela

Velocidade da tela

Conecti-vidade

Conteúdo mais

apropriado

E-readers Consumo Médio PB Lento Dados (limitado)

Livros

Smartphones Comunicação Pequeno Colorida Rápido Voz e dados

Notícias

Tablets Entretenimento Médio Colorida Rápido Dados Revistas

Diferenças entre e-readers, smartbooks e tablets

Os leitores brasileiros de e-books

Fonte: Retratos da Leitura no Brasil | Instituto Pró-Livro | 2007

Livros baixados na internet

O livro digital no desktop (mar/10)

Conceito está bastante difundido

Livro digital é sempre associado à internet

Rejeição do leitor brasileiro se dá, inicialmente, por:

Dificuldade para ler os textos na tela

Manuseio e transporte difícil do computador

Afeição aos livros impressos em papelFonte: Os Leitores Brasileiros e o Livro Digital | Observatório do Livro | 2010

O livro digital no desktop (mar/10)

Não dá para fazer anotações e grifos

Mesmo lendo na tela, prefere imprimir e ler no papel

Concorre com outras mídias eletrônicas do computador, redes sociais e bate-papos on-line

“Degustação” de livros digitais na internet (Google) perde de longe para a livraria

Grande desconhecimento de quem fornece livros digitaisFonte: Os Leitores Brasileiros e o Livro Digital | Observatório do Livro | 2010

O livro digital no e-reader (mar/10)

Desconhecimento alto do produto

Boa luminosidade e leitura fácil

Formato simples e prático

Aparelho leve e fácil de transportar

Fonte: Os Leitores Brasileiros e o Livro Digital | Observatório do Livro | 2010

Boa capacidade de armazenamento

Produto de uso simplificado

Forte apelo ecológico

Gera forte empatia e aprovação

Reação dos leitores:

Desperta fortes expectativas no usuário iniciante. Crença em uma rápida evolução tecnológica (cor, luz e sensibilidade).

Gera certa frustração inicial no usuário. Ainda está no estágio inicial (protótipo).

A compra de e-books (mar/10)

Qual um preço aceitável para um livro digital?

¼ do atual preço de capa, desde que tenha valor agregado.(exemplo: livro técnico de R$ 90 por R$ 20)

Você pretende comprar livros digitais?

Desafios do mercado brasileiro

“No modelo físico, temos muito livro para pouca prateleira.No digital, temos muita prateleira para pouco livro.”

Carlos Eduardo Ernanny (Gato Sabido)

Catálogo ínfimo: 8.000 títulos com sobreposição de catálogos

Distribuição ainda não estabelecida

E-readers caros para a realidade nacional

A corrida por conteúdo já começou, mas todos ainda estão na linha de partida

Enquanto isso, lá fora

Dizem por aí...

“Agora vendemos online duas vezes mais e-books que livros físicos na BN.com."William Lynch, presidente da Barnes & Noble, (fev/11)

"Estamos com 8% de vendas digitais nos EUA atualmente. Posso imaginar que vamos passar dos 10% no ano que vem. A participação dos e-book provavelmente será algo

entre 25 e 50% em cinco anos."Markus Dohle, presidente da Random House (jul/10)

"Em 2010, foram vendidos 115 e-books para cada 100 livros brochura e 3 e-books para cada livro em capa dura."

Press Release da Amazon (fev/11)

“Nossos clientes agora compram mais livros para Kindle do que livros físicos. Sabíamos que isto ocorreria algum dia, mas nunca imaginamos que seria tão rápido – estamos

vendendo livros há 15 anose e-books há menos de 4.“Jeff Bezos, CEO da Amazon

O crescimento das vendas de e-books nos EUA

Fonte: The International Digital Publishing Forum (www.idpf.org)

O crescimento das vendas de e-books nos EUA

Fonte: The International Digital Publishing Forum (www.idpf.org)

A participação das vendas de e-books nos EUA

Fonte: Association of American Publishers

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Abril '11

Participação sobre o total de vendas de livros trade

Faturamento digital | 1º trimestre 2011

Hachette US: 22% Hachette UK: 5%

Simon & Schuster Global: 17% Simon & Schuster UK : 3%

HarperCollins Global: 11% HarperCollins US: 19%

Harlequin Canada: 13,6% Random House UK : 8 %Fonte: Publishers Lunch

Projeção de faturamento de ebooks nos EUA

Fonte: The Yankee Group com projeções da indústria

2010 2011 2012 2013 20140

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

4,000,000

4,500,000

180,190 402,058

1,120,284

2,309,798

4,210,875

Porcentagem da receita bruta de e-books hoje

Fonte: Uncovering eBooks’ Real Impact:| Aptara | Oct 2011

Porcentagem da receita bruta de e-books em 2010

Fonte: A Blueprint for Book Publishing Transformation:| Gilbane Group / Aptara | Oct 2010

Porcentagem da receita bruta de e-books em 5 anos

Canibalização dos e-books

Fonte: Books, ebooks and the future| Enders Analysis and Nielsen BookScan| Outubro, 2010

Canibalização dos e-books

Os leitores de e-books

Fonte: Consumer Attitudes Toward E-Book Reading | The Book Industry Study Group, 2010

Número de livros Usuários de e-reader (15%) Não-usuários (85%)

0 8 % 18 %

1 – 2 7 % 15 %

3 – 5 14 % 21 %

6 – 10 18 % 15%

11 – 20 32 % 13%

21 + 27 % 19%

Livros lidos por ano

Número de livros Usuários de e-reader (8%) Não-usuários (92%)

0 6 % 36 %

1 – 2 12 % 18 %

3 – 5 20 % 17 %

6 – 10 28 % 13 %

11 – 20 17 % 9 %

21 + 17 % 8 %

Livros comprados por ano

Nos últimos 6 meses... Usuários de e-reader (8%) Não-usuários (92%)

Lêem a mesma quantidade 50 % 51 %

Lêem menos que antes 8 % 24 %

Lêem mais que antes 36 % 16 %

Compram mais livros mas não os lêem tão imediatamente como antes

4 % 3 %

Não sabem 2 % 6 %

Mudanças no hábito de leitura

O efeito Kindle nos clientes da Amazon

Fonte: Codex Group Survey | Nov 2010

O predomínio dos e-readers dedicados

O predomínio do Kindle

O crescimento da Barnes & Noble

O Nook agrada os consumidores

As editoras estão produzindo livros digitais?

Editoras que não produzem livros digitais

Títulos distribuídos como e-books em 2011

Editoras com mais de 50% do catálogo digitalizado

O canais de distribuição de e-books

Canal com maior porcentagem das vendas

Edições digitais no planejamento de lançamentos

Timing do desenvolvimento das edições digitais

O formato dos ebooks

Os novos grandes players

Amazon

Modelo de distribuição com descontos entre 30 e 60%

O varejista determina o preço

Pontos fortes: Maior varejista online com 75% de market share em livros físicos e 65% em e-books Interação entre o Kindle e a plataforma Plataforma de self-publishing Compromisso de longo prazo para fazer os e-books acontecerem

Pontos fracos: Produção e design dos e-readers Plataforma Mobi bloqueada Não pode manter o market share atual Limitações do e-reader com e-ink

Análise baseada no seminário “Understanding Digital Rights in a Digital Selling World”, apresentado por Evan Schnittman na Feira de Frankfurt de 2010.

Amazon: Kindle

“Reinvent reading while emulating the best features of the book.” &

“Every book, ever printed, in any language, all available in less than 60 seconds”

Três e-readers dedicados: Kindle WiFi, Kindle wifi + 3G, Kindle DX. Apps para iPad, iPhone, Blackberry, Android, Mac e Windows 7

Kindle III é o produto mais vendido da história da Amazon, superando Harry Potter 7

Disponível em mais de 100 países

Compra total de livros aumenta 3,3 vezes depois que o cliente adquire um Kindle

Categorias pouco representadas: culinária, infantil, graphic novel, traduções.

O efeito Kindle no iPad

Fonte: Codex Group Survey | Nov 2010

Amazon: Kindle Singles

“Compeling ideas expressed at their natural lentgh.”

Normalmente 5.000 a 30.000 palavras (25.000 a 150.000 toques)

Preço de US$ 0,99 a 4,99

Seleção minuciosa em uma grande gama de categorias.

Amazon: Estratégia editorial

47North -> Ficção científica e terror

AmazonEncore -> Novos escritores

AmazonCrossing -> Traduções

Montlake Romance -> Ficção romântica

Thomas & Mercer -> Mistério e suspense

Domino Project – Seth Godin

Barnes & Noble

Modelo de agência ou de distribuição

Defende modelo agência como forma de combater a Amazon

Pontos fortes: Maior rede de livrarias do mundo Ótimas relações com editores Vem utilizando as lojas para difundir o Nook e a loja virtual Device de ótima aceitação Maior loja de e-books em espanhol do mundo

Pontos fracos: Maior rede de livrarias do mundo Chegou atrasada Pouca presença mundial

Modelo de agência com 30%

O editor determina o preço

Pontos fortes: Hardware e software Design e interação com o usuário Prioridade é vender hardware e software; margem no conteúdo é secundária Outras plataformas coexistem no hardware

Pontos fracos: Novata no mercado editorial Seleção limitada Tela reflexiva gera uma leitura mais cansativa que os e-readers com e-ink

Google

Modelo de distribuição / varejo com desconto de 37% e comissão de 10%

Nos EUA pelo menos, também aceitará o modelo de agência

Pontos fortes: Browser é plataforma Multiplataforma, acesso online e offline Catálogo gigantesco 100% na nuvem A busca é o grande negócio, não a margem na comercialização de conteúdo

Pontos fracos: Atraso de lançamento Limitações do browser como plataforma Não prevê plataforma de self-publishing e de impressão por demanda

Modelo de distribuição e de agência

Empresa canadense, com participação acionária da Borders e Índigo

Pontos fortes: É uma empresa de livreiros tradicionais Canadense, corre por fora Pensa globalmente Multiplataforma

Pontos fracos: Não é uma megaempresa Marca pouco conhecida internacionalmente

A diferença de escalas

Os pequerruchos digitais, ou nem tanto

Scholastic: Atividades infantis 5-7 dias por semana

Fonte: 2010 Kids and Family Reading Report| Harrison Group & Scholastic | 2010

Scholastic: O que conta como leitura?

Scholastic: 25% das crianças de já leram um e-book

% de crianças e adolescentes de 9 a 17 anos que já leramebooks em cada aparelho

Computador Desktop 17%

Laptop ou netbook 13%

Equipamento de mão como iPod Touch, PSP, celular, Nintendo DS

E-reader dedicado (Nook, Kindle, Sony Reader)

iPad 3%

Scholastic: 57% das crianças se interessam p/ e-books

% de crianças e adolescentes de 9 a 17 anos que tem interesse em ler ebooks em cada aparelho

E-reader dedicado (Nook, Kindle, Sony Reader)

iPad 36%

Equipamento de mão como iPod Touch, PSP, celular, Nintendo DS

Computador Desktop 32%

Laptop ou netbook 30%

Scholastic: Outros dados interessantes

33% das crianças diz que leria mais livros se tivesse acesso a eles em forma digital.

23% dos pais já possuem (6%) ou pretendem possuir (16%) um e-reader em 2011. 83% declaram que irão permitir ou encorajar os filhos a usá-lo.

66% das crianças declaram que sempre terão interesse em ler livros em papel ainda que as versões digitais estejam disponíveis.

Bowker: Os adolescentes não estão lendo e-books

Fonte: The Children’s Book Consumer in the Digital Age | Bowker / Association of Booksellers for Children |2010-11

Bowker: Os adolescentes não estão lendo e-books

Fonte: The Children’s Book Consumer in the Digital Age | Bowker / Association of Booksellers for Children |2010-11

Autoedite-se a si próprio

Self-publishing: o modelo SmashWords

Plataforma de publicação e distribuição de e-books

Rápida, gratuita e fácil

Direcionada a autores independentes e a editores que querem publicar instantaneamente em múltiplos formatos

Sem DRM

UPLOADAutor / editor faz o upload de um arquivo de Microsoft Word devidamente formatado

CONVERSÃOA Smashwords converte automaticamente para 9 formatos de e-books

PUBLICAÇÃOPronta para venda online imediata

DISTRIBUIÇÃODistribuição para os principais varejistas (Apple, Barnes & Noble, Sony, outros)

PAGAMENTOAutores / editores recebem 85% do líquido

2008 2009 20100

Livros independentes publicados na Smashwords

28.800

Self-publishing: o modelo AuthorDirect.net

Plataforma australiana de publicação

Royalties de 70%

Comissão de 5% para indicações

Direcionada a autores independentes JÁ PUBLICADOS

Sem DRM

Chemins de tr@verse: um modelo 100% digital

Editora 100% digital, mas não é self-publishing

Utiliza a comunidade de editores, chefes de coleção e autores

A remuneração dos profissionais é variável, em royaties:• Autor: 40%• Coordenador da coleção: 10%• Editor: 5%• Comitê editorial: 3%

Possui a própria loja, a Bouquineo.fr, sem DRM

Seu modelo viabiliza a publicação de livros que seria impossível em papel com a participação de editores e profissionais gabaritados

Imbróglios e quiprocós

Direitos autorais

Qual a porcentagem para o autor?

Qual a porcentagem para a editora estrangeira?

A territorialidade acabou?

Revisão dos contratos

Andrew Wylie x Random House (jul/10)

Questões comerciais

Qual modelo será adotado?

Qual o desconto ou comissão?

A distribuição será um serviço ou um elo comercial?

Macmillan x Amazon (jan/10)

Digital rights management (DRM)

Protege contra pirataria, mas prejudica o leitor honesto

ao criar dificuldades

Nunca funcionou para a música

Editor tem de escolher entre o risco da pirataria,

desagradar o consumidor e o modelo monopolista de

grandes varejistas

A questão do empréstimo às bibliotecas

Em fevereiro de 2011, a HarperCollins anunciou que seus

ebooks poderiam ser emprestados apensa 26 vezes pelas

bibliotecas. Depois, uma nova compra seria necessária.

Das “Big Six”, apenas a HarperCollinns, a Hachette, a

Random House e a Penguin vendem e-books para

bibliotecas. Simon & Schuster e Macmillan se negam a

fazê-lo.

A iGuerra dos apps

No fim de janeiro, a Apple rejeitou o app da Sony Reader e declarou

que os apps devem permitir a compra dentro da loja da Apple.

Mas para isso:

A Apple teria acesso aos bancos de dados de clientes e títulos

A Apple abocanharia 30% da receita

A Apple voltou atrás e exigiu apenas que os apps não vendessem e-

books sem obrigar que fossem vendidos em sua loja.

E agora, José?

Kobo: 7 coisas que os editores precisam lembrar

1. Os e-books são o futuro

2. E-books têm de ser mais baratos que livros físicos

3. E-books têm de ser lançados juntos com os livros físicos

4. Os preços dos livros devem ser determinados pelo editor ou autor

5. As livrarias virtuais devem ser capazes de gerar vendas e agradar o

consumidor

6. Há outros preços além do US$ 9,99

7. Um e-book com proteção tem menos valorFonte: http://blog.kobobooks.com

Carrenho: 7 coisas que os editores têm de fazer

1. Começar o mais rápido possível

2. Não se amarrar em contratos com exclusividade ou muito longos

3. Renegociar descontos comerciais

4. Pensar para frente, focar lançamentos não o catálogo

5. Focar na essência editorial: descobrir, lapidar e promover conteúdo

6. Buscar um modelo de negócio para aproveitar a oportunidade e não

para se defender do inevitável

7. Comprar um e-reader

Obrigado!

Carlo CarrenhoSócio-fundador do PublishNews

Diretor Executivo da Singular DigitalCoordenador do curso “O Negócio do Livro” da FGV-RJ

E-mail: carrenho @ gmail.com

Linkedin: http://br.linkedin.com/in/carrenho

Twitter: @carrenho

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