Niche Market

ลกษณะทวไปของกลม Niche Market

• “ตลาดกลมเฉพาะ” หรอ “Niche Marketing” ซงถอเปนกระบวนการในการหาสวนตางของตลาดทสามารถท าก าไรไดโดยการตอบสนองสนคาหรอบรการทเปนความตองการสนคาหรอบรการนน ๆ ตองมทง “ความแตกตาง” และ “ความโดดเดน” ทเหนไดชดเจนเฉพาะตวของลกคา หรอผบรโภค

• นช มารเกต(Niche Market) ทมการแขงขนนอยกวาตลาดทวไปทมงมวลชนจ านวนมากหรอ แมส มารเกต (Mass Market) ซงมผประกอบการรายใหญครองตลาดอยแลว ทงน แมวาตลาดเฉพาะกลมหรอนช มารเกต จะเปนตลาดกลมยอยทแยกออกมาจากตลาดใหญ แตลกคาในกลมนกมก าลงซอทสง

ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของ Niche Market

ปจจยภายนอก External Influences ปจจยภายในInternal Influences

• วฒนธรรม - การรบร • ลกษณะประชากรศาสตร - การเรยนร • ชนชนทางสงคม - แรงจงใจ • กลมอางอง - บคลกภาพ - ทศนคต - วถชวต

ตวอยางบรษท ทท าการตลาดกบในกลม Niche Market

ประวตรานกาแฟสตารบคส

• ชวงทศวรรษท 70 หรอเรมตนป พ.ศ. 2514รานกาแฟสตารบคสแหงแรกไดถอก าเนดขน โดยตงชอรานจากตวละครในเรอง Moby Dick• ชวงทศวรรษท 80 หรอเรมตนป พ.ศ. 2524มร. โฮวารด ชลทส รวมงานกบสตารบคสในป พ.ศ. 2525 หรอค.ศ. 1982 ในระหวางท

เดนทางไปเจรจาธรกจทประเทศอตาล เขารสกประทบใจกบรานเอสเพรสโซทมชอเสยงในเมองมลานรปแบบและความเปนทนยมของราน เปนแรงบนดาลใจใหเขาอยากทจะสรางรานแบบนในเมองซแอตเตล

ชวงทศวรรษท 90 หรอเรมตนป พ.ศ. 2534 สตารบคสเรมขยายธรกจจากเมองซแอตเตล ไปทวประเทศสหรฐอเมรกาและทวโลก

ประวตรานกาแฟสตารบคส

• ตงแตป พ.ศ. 2544 เปนตนมา • ปรากฎการณความนยมสตารบคสยงคงมอยอยางตอเนอง ปจจบน สตาร

บคสมรานกาแฟกวา 6,000 แหงใน 30 ประเทศทวโลก นอกจากกาแฟเอสเพรสโซ

• รสชาตเยยมแลว ลกคายงสามารถเพลดเพลนกบ• ชาทาโซ และแฟรบปชโนเครองดมปนสตรพเศษจากสตารบคส

สตารบคส คอฟฟ ประเทศไทย

• สตารบคส ทในเมองไทย เรมแรกเกดจากฐานลกคาไฮเอนดทสามารถจายเงนซอกาแฟแกวละเกอบรอยบาท สรางวฒนธรรมการดมกาแฟนอกบาน เปน Third Place ของคนหลายๆ คน และขยายมายงกลมรองลงมาไดมากขนในชวง 5 ปหลงรานสตารบคส คอฟฟไดเปดตวครงแรกในประเทศไทย เมอเดอนกรกฎาคม 2541 ณ. หางเซนทรล ชดลม โดยบรษท คอฟฟ พารทเนอรส จ ากด อนเปนบรษทรวมทนระหวางบรษท สตารบคส คอฟฟ จ ากด และ บรษทเซนทรลพฒนาเปนผรเรมแนะน าสตารบคสใหแกลกคาชาวไทย

• ในเดอนกรกฎาคม 2543 บรษท สตารบคส คอฟฟ จ ากด ไดเขามาถอสทธกจการทงหมดของบรษทคอฟฟ พารทเนอรส จ ากด อนเปนผลท าใหสตารบคสในประเทศไทยด าเนนงานโดยบรษท สตารบคส คอฟฟ ประเทศไทย จ ากด นบจากนนเปนตนมา

ผลตภณฑของสตารบคส

• ประกอบดวยประเภทกาแฟผสมและไมผสมมากกวา 30 ชนด ประเภทเครองดมปรงสด กาแฟ ชา ทงรอนและเยน

• ประเภทผลตภณฑเครองตมกาแฟ Starbucks Barista ถวยกาแฟ ชอกโกแลต และอนๆ ประเภทขนมอบ แซนดวช และสลด ประเภทสอบนเทง (รายละเอยด อานลอมกรอบ Starbucks Entertainment)

• ประเภทสนคาระดบตลาดโลก ไดแก เครองดม "Starbucks Frappuccino" ในขวดแกว "Discoveries Coffee Drink" เฉพาะในญปนและไตหวน

• ประเภทบตรสตารบคส สามารถเตมเงนได ซงในประเทศไทยกมบรการนแลว

Market Analysis (Market Share, Market Size)

• ตลาดนสตารบคสในไทยมลคา 4,700 ลานบาท หรอคดเปนสดสวน 5 เปอรเซนต ของตลาดรวมผลตภณฑกาแฟ 21,000 ลานบาทก

• ตวเลขสตารบคสในไทย1 ลานแกวตอเดอน เปนยอดขายรวมสตารบคสทกสาขา250 คน ยอดเฉลยลกคาตอสาขา8%เปนยอดเตบโตทกปอนดบ 1 กาแฟเปนเครองดมรอนทคนไทยนยม75%ดมกาแฟนอกบาน7 แกวตอสปดาห ทคนไทยดมกาแฟนอกบาน

SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส

• S = STRENGTH จดแขง เปนแบรนดระดบโลกการผลตและคดสรรกาแฟทมคณภาพ รสชาตอรอย

พนกงานทสามารถสรางจดขายใหสตารบคสได และมการสรางแรงจงใจดวยคาตอบแทนทสงพรอมยงใหหนพนกงาน ซงท าใหพนกงานรสกมความเปนเจาของแบรนด

• W= WEAKNESSES จดออน

สตารบคสเปนแบรนดทมการสอสารผานโฆษณา และประชาสมพนธทไมมากนก โดยสวนใหญจะอยในหนงสอพมพ และนตยสาร ซงอาจจะสงผลใหแบรนดสตารบคไมคกคกเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส

• O= OPPORTUNITY โอกาส คนไทยยงดมกาแฟไมมากนกเมอเทยบกบประเทศอนๆ โดยเฉลย

คนไทยดมกาแฟสปดาหละ 6 แกว 4 แกวซอดมนอกบาน ขณะทมาเลเซยดมคนละ 8 แกว สงคโปร 10 แกว และฟลปปนสดม 13 แกวเทากบอเมรกา และหากเทยบกบจ านวนประชากรแลว ประเทศไทยมถง 66 ลานคน สงคโปรมเพยง 4 ลานคน

ปจจบนเทรนอายลกคาทเปลยนไป เดกวนรนเขารานกาแฟมากขน ท าใหมโอกาสขยายฐานลกคา จากเดมทลกคาสวนใหญอาย 20 – 45 ป เพมเปนกลมทมอายนอยทสดเรมตงแต 16 ป

SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส

• T= THREATอปสรรค ธรกจรานกาแฟมมลคาการเตบโตสงมากในแตละป ซงมผลใหการ

แขงขนทางธรกจกาแฟกนสงไมวาจะเปนรานกาแฟระดบพรเมยม ไปจนถงรานกาแฟระดบทองถนมการเกดขนของคแขงขนหนาใหมอยตลอดเวลา

เทรนผบรโภคเปลยนไปจากอดตท าใหปจจบนผบรโภคสนใจในสภาพแวดลอมลอบตวมากขน เชน สงแวดลอม การมสวนรวมทางสงคม เปนสงทธรกจจะตองใหความส าคญ

Competitors (วเคราะหคแขงขน)

• ลกษณะกจ การรานกาแฟสด กาแฟโบราณ• ชอธรกจ (ไทย) ทรคอฟฟ ชอป TrueCoffee ShopS = STRENGTH จดแขง

มคอบเซปตบรหารครบทกอยางทเกยวของกบไลฟสไตลอยางการดมกาแฟ และGadget ภายใตชอ ทรไลฟ

การสรางความสะดวกใหกบลกคาทเขามาดมกาแฟทสามารถท าธรกรรมอนๆได เชนการจายบลคาน า คาไฟ และคาโทรศพท

Competitors (วเคราะหคแขงขน)

• W= WEAKNESS จดออน

ทรคอฟฟเปนรานกาแฟนองใหมซงมอายไดเพยง 3 เมอเทยบกบคแขงถอเปนรานกาแฟนองใหม ทยงมประสบการณและความเชยวชาญดานกาแฟนอย

การเตบโตและปรมาณการขยายแฟรนไซรในเวลาอนรวดเรว ซงท าใหทรคอฟฟมชองทางขายมากขนกจรง แตส าหรบการควบคมมาตรฐาน การบรหารในแตละสาขาใหประสบผลส าเรจกอาจจะท าไดยากขน

Competitors (วเคราะหคแขงขน)

• ลกษณะกจการ การรานกาแฟสด กาแฟโบราณ• ชอธรกจ (ไทย) คอฟฟ เวลด

• S = STRENGTH จดแขง

แบรนดระดบ World Class โดยรานคอฟฟเวลด เปนแบรนไทยทเตบโตมาพรอมๆกบวฒนธรรมการดมกาแฟของคนไทย

การตกแตงรานทหรหรา และความใกลชด การบรการสงถงโตะลกคา ในขณะทรานกาแฟทกแหงลกคาจะตองคอยรบกาแฟทหนาเคานเตอร

Competitors (วเคราะหคแขงขน)

• W= WEAKNESS จดออน

คอฟฟ เวลดเปนแบรนดทอยคกบคนไทยมาเปนเวลานาน กวา 10ป แตกลบมสาขาเพยง 80 สาขา ซงมชองทางทผบรโภคสามารถเขาถงยาก และมการสอสารดานการตลาดคอนขางนอย

Consumer Behavior (6 W 1H)

• ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)Productเหตผล 3 ขอแรกทลกคาเขาราน

-รสชาตกาแฟอรอย คณภาพเยยม-พนกงานมความเปนกนเอง -บรรยากาศ Third Place Wi-Fi Internet

• ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองท

คอนขางมการศกษา หรอพยายามอางองตวเองกบการเปนคนมการศกษา การใชภาษาองกฤษในการโฆษณาประชาสมพนธราน หรอการสรางมาตรฐานแบบอเมรกนใหกบสนคาและบรการ จงเขากนไดดกบรสนยมของคนกลมน

เดกวยรนอายนอยสดเรมตงแต 16 ป

• ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)“รานกาแฟสตารบคส”ในประเทศไทยอย 137 สาขา เฟอรนเจอร : เกอบทงหมดจาก

ตางประเทศ ตงแตโตะ เกาอ จนถงกระดาษทสช

Consumer Behavior (6 W 1H)

• ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) สตารบคสสวนใหญจะอยในพนทการคาชนน าจงมผบรโภคแวะเวยน

เขามาตลอดทงวน ซงอาจจะเปนชวงพกหลงการท างาน และมากในชวงวนสดสปดาหทผบรโภคจะนยมมาพบปะในกลมเพอนและ ครอบครว

• ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) “สตารบคส” วางตวเอง Third Place บานหลงทสามใหลกคา

เขามาหาประสบการณกบการดมด ารสชาตกาแฟ และเสพบรรยากาศ ซงลกคาสามารถนงนานเทาไหรกได สามารถเตมครม น าตาลไดตามใจชอบ

Consumer Behavior (6 W 1H)

• ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอWho else (Whom participates in the buying?)

การตดสนใจของผบรโภคเกดจากความพงพอใจของผบรโภคเองหรอกลมเพอนทอยในสงคมเดยวกน

• ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ผบรโภคนยมเขาไปใชบรการทรานสตารบคส โดยการสงเครองดม เบเกอรร นงพกผอนสบายๆ เลน WiFi และสมารถศกษาขอมลผานเวบไซตของสตารบคส

การแบงสวนตลาด (Segmentation)

มการแบงเกณฑออกเปน 4 เกณฑ ดงน• เกณฑดานภมศาสตร โดยสตารบคสเลอกเปดสาขาในเขตพนทศนยการคาชน

น า อยางสยามพารากอน เซลทรลเวลด ในเขตพนทตางจงหวดสวนใหญจะเปนเมองใหญและเมองทองเทยวเชน เชยงใหม ภเกต

• เกณฑดานประชากรศาสตร อาย : ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส และลกคา

ทอายต าสดคอ กลมวยรนอาย 16 ป การศกษา : สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษาสง

รายไดสง

การแบงสวนตลาด (Segmentation)

• เกณฑดานพฤตกรรม : ผบรโภคของสตารบคสจะมความชนชอบ และจงรกภคดตอแบรนดสตารบคส มการกบมาใชบรการอยเรอยๆ หรอเปนประจ า

• เกณฑดานจตวทยา : สตารบคสมการสอสารถงไลฟสไตลผบรโภคทมความหลงใหลการดมกาแฟ การเขารานกาแฟเพอนงเพลนๆ ดมด ากบกลนกรนจากเมลดกาแฟควบดทผสมน ารอนทไดองศาพอด กลายเปนเสนหยวนใจดงคนออกจากบาน จากโตะท างานไปนงดมกาแฟมากขน

การก าหนดเปาหมาย (Target Market)

คนใสสทผกไท หนมออฟฟศ และสาวเปรยวดไฮโซ กระเปาคอนขางหนก ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษา หรอพยายามอางองตวเองกบการเปนคนมการศกษา

การวางต าแหนงผลตภณฑ(Positioning)

ปจจบน “สตารบคส” วางตวเอง Third Place บานหลงทสาม สอถงความรก ความอบอน ทครอบครว และกลมเพอนสามารถพบปะสงสรรคในชวงเวลาพกผอน ใหลกคาเขามาหาประสบการณกบการดมด ารสชาตกาแฟ และเสพบรรยากาศตองการสรางประสบการณใหลกคา สราง Human Touch

Positioning Mapping

แบรนดระดบโลก

ราคาประหยด

บรรยากาศด/รสชาตอรอย การบรการม

คณภาพ/พนกงาน

Marketing Strategy (4 Ps)

• Product• -รสชาตกาแฟ • -เบเกอรร

-พนกงาน-บรรยากาศ Third Place Wi-Fi Internet

• Placeจ านวนสาขาในประเทศไทยปจจบน : 137 สาขาเฟอรนเจอร : เกอบทงหมดจากตางประเทศ ตงแตโตะ เกาอ จนถงกระดาษทสช

• Priceตวอยางเมนถกสด : Coffee of the day (Now Brewing) 65 บาทตวอยางเมนแพงสด : Chocolate Cream Chip Frappe-180 บาทราคาอนเทอรเนต : Wi-Fi ชวโมงละ 150 บาท

• PromotionStarbucks Coffee New Year Celebration Buy 1 Get

1 ส าหรบลกคาทซอเครองดมสตารบคสประเภทและขนาดใดกได 1 แกว จะไดรบเครองดมสตารบคสประเภทใดกได ในขนาดและราคาทเทากบหรอนอยกวาแกวแรกทซอ (จ ากดคนละ 2 แกว) ในทกวนพฤหสบดและวนศกร ตงแตวนท 19 มกราคม ถง 17 กมภาพนธ ตงแต 13.00 – 16.00 น. ทรานสตารบคส ทกสาขาทวประเทศ

Marketing Strategy (4 Ps)