Niche market powerpoint
-
Upload
dok-dak-r-sasing -
Category
Education
-
view
4.456 -
download
2
Transcript of Niche market powerpoint
Niche Market
ลกษณะทวไปของกลม Niche Market
• “ตลาดกลมเฉพาะ” หรอ “Niche Marketing” ซงถอเปนกระบวนการในการหาสวนตางของตลาดทสามารถท าก าไรไดโดยการตอบสนองสนคาหรอบรการทเปนความตองการสนคาหรอบรการนน ๆ ตองมทง “ความแตกตาง” และ “ความโดดเดน” ทเหนไดชดเจนเฉพาะตวของลกคา หรอผบรโภค
• นช มารเกต(Niche Market) ทมการแขงขนนอยกวาตลาดทวไปทมงมวลชนจ านวนมากหรอ แมส มารเกต (Mass Market) ซงมผประกอบการรายใหญครองตลาดอยแลว ทงน แมวาตลาดเฉพาะกลมหรอนช มารเกต จะเปนตลาดกลมยอยทแยกออกมาจากตลาดใหญ แตลกคาในกลมนกมก าลงซอทสง
ปจจยทสงผลตอการเปลยนแปลงและการเกดขนของ Niche Market
ปจจยภายนอก External Influences ปจจยภายในInternal Influences
• วฒนธรรม - การรบร • ลกษณะประชากรศาสตร - การเรยนร • ชนชนทางสงคม - แรงจงใจ • กลมอางอง - บคลกภาพ - ทศนคต - วถชวต
ตวอยางบรษท ทท าการตลาดกบในกลม Niche Market
ประวตรานกาแฟสตารบคส
• ชวงทศวรรษท 70 หรอเรมตนป พ.ศ. 2514รานกาแฟสตารบคสแหงแรกไดถอก าเนดขน โดยตงชอรานจากตวละครในเรอง Moby Dick• ชวงทศวรรษท 80 หรอเรมตนป พ.ศ. 2524มร. โฮวารด ชลทส รวมงานกบสตารบคสในป พ.ศ. 2525 หรอค.ศ. 1982 ในระหวางท
เดนทางไปเจรจาธรกจทประเทศอตาล เขารสกประทบใจกบรานเอสเพรสโซทมชอเสยงในเมองมลานรปแบบและความเปนทนยมของราน เปนแรงบนดาลใจใหเขาอยากทจะสรางรานแบบนในเมองซแอตเตล
ชวงทศวรรษท 90 หรอเรมตนป พ.ศ. 2534 สตารบคสเรมขยายธรกจจากเมองซแอตเตล ไปทวประเทศสหรฐอเมรกาและทวโลก
ประวตรานกาแฟสตารบคส
• ตงแตป พ.ศ. 2544 เปนตนมา • ปรากฎการณความนยมสตารบคสยงคงมอยอยางตอเนอง ปจจบน สตาร
บคสมรานกาแฟกวา 6,000 แหงใน 30 ประเทศทวโลก นอกจากกาแฟเอสเพรสโซ
• รสชาตเยยมแลว ลกคายงสามารถเพลดเพลนกบ• ชาทาโซ และแฟรบปชโนเครองดมปนสตรพเศษจากสตารบคส
สตารบคส คอฟฟ ประเทศไทย
• สตารบคส ทในเมองไทย เรมแรกเกดจากฐานลกคาไฮเอนดทสามารถจายเงนซอกาแฟแกวละเกอบรอยบาท สรางวฒนธรรมการดมกาแฟนอกบาน เปน Third Place ของคนหลายๆ คน และขยายมายงกลมรองลงมาไดมากขนในชวง 5 ปหลงรานสตารบคส คอฟฟไดเปดตวครงแรกในประเทศไทย เมอเดอนกรกฎาคม 2541 ณ. หางเซนทรล ชดลม โดยบรษท คอฟฟ พารทเนอรส จ ากด อนเปนบรษทรวมทนระหวางบรษท สตารบคส คอฟฟ จ ากด และ บรษทเซนทรลพฒนาเปนผรเรมแนะน าสตารบคสใหแกลกคาชาวไทย
• ในเดอนกรกฎาคม 2543 บรษท สตารบคส คอฟฟ จ ากด ไดเขามาถอสทธกจการทงหมดของบรษทคอฟฟ พารทเนอรส จ ากด อนเปนผลท าใหสตารบคสในประเทศไทยด าเนนงานโดยบรษท สตารบคส คอฟฟ ประเทศไทย จ ากด นบจากนนเปนตนมา
ผลตภณฑของสตารบคส
• ประกอบดวยประเภทกาแฟผสมและไมผสมมากกวา 30 ชนด ประเภทเครองดมปรงสด กาแฟ ชา ทงรอนและเยน
• ประเภทผลตภณฑเครองตมกาแฟ Starbucks Barista ถวยกาแฟ ชอกโกแลต และอนๆ ประเภทขนมอบ แซนดวช และสลด ประเภทสอบนเทง (รายละเอยด อานลอมกรอบ Starbucks Entertainment)
• ประเภทสนคาระดบตลาดโลก ไดแก เครองดม "Starbucks Frappuccino" ในขวดแกว "Discoveries Coffee Drink" เฉพาะในญปนและไตหวน
• ประเภทบตรสตารบคส สามารถเตมเงนได ซงในประเทศไทยกมบรการนแลว
Market Analysis (Market Share, Market Size)
• ตลาดนสตารบคสในไทยมลคา 4,700 ลานบาท หรอคดเปนสดสวน 5 เปอรเซนต ของตลาดรวมผลตภณฑกาแฟ 21,000 ลานบาทก
• ตวเลขสตารบคสในไทย1 ลานแกวตอเดอน เปนยอดขายรวมสตารบคสทกสาขา250 คน ยอดเฉลยลกคาตอสาขา8%เปนยอดเตบโตทกปอนดบ 1 กาแฟเปนเครองดมรอนทคนไทยนยม75%ดมกาแฟนอกบาน7 แกวตอสปดาห ทคนไทยดมกาแฟนอกบาน
SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส
• S = STRENGTH จดแขง เปนแบรนดระดบโลกการผลตและคดสรรกาแฟทมคณภาพ รสชาตอรอย
พนกงานทสามารถสรางจดขายใหสตารบคสได และมการสรางแรงจงใจดวยคาตอบแทนทสงพรอมยงใหหนพนกงาน ซงท าใหพนกงานรสกมความเปนเจาของแบรนด
• W= WEAKNESSES จดออน
สตารบคสเปนแบรนดทมการสอสารผานโฆษณา และประชาสมพนธทไมมากนก โดยสวนใหญจะอยในหนงสอพมพ และนตยสาร ซงอาจจะสงผลใหแบรนดสตารบคไมคกคกเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน
SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส
• O= OPPORTUNITY โอกาส คนไทยยงดมกาแฟไมมากนกเมอเทยบกบประเทศอนๆ โดยเฉลย
คนไทยดมกาแฟสปดาหละ 6 แกว 4 แกวซอดมนอกบาน ขณะทมาเลเซยดมคนละ 8 แกว สงคโปร 10 แกว และฟลปปนสดม 13 แกวเทากบอเมรกา และหากเทยบกบจ านวนประชากรแลว ประเทศไทยมถง 66 ลานคน สงคโปรมเพยง 4 ลานคน
ปจจบนเทรนอายลกคาทเปลยนไป เดกวนรนเขารานกาแฟมากขน ท าใหมโอกาสขยายฐานลกคา จากเดมทลกคาสวนใหญอาย 20 – 45 ป เพมเปนกลมทมอายนอยทสดเรมตงแต 16 ป
SWOT Analysis รานกาแฟสตารบคส
• T= THREATอปสรรค ธรกจรานกาแฟมมลคาการเตบโตสงมากในแตละป ซงมผลใหการ
แขงขนทางธรกจกาแฟกนสงไมวาจะเปนรานกาแฟระดบพรเมยม ไปจนถงรานกาแฟระดบทองถนมการเกดขนของคแขงขนหนาใหมอยตลอดเวลา
เทรนผบรโภคเปลยนไปจากอดตท าใหปจจบนผบรโภคสนใจในสภาพแวดลอมลอบตวมากขน เชน สงแวดลอม การมสวนรวมทางสงคม เปนสงทธรกจจะตองใหความส าคญ
Competitors (วเคราะหคแขงขน)
• ลกษณะกจ การรานกาแฟสด กาแฟโบราณ• ชอธรกจ (ไทย) ทรคอฟฟ ชอป TrueCoffee ShopS = STRENGTH จดแขง
มคอบเซปตบรหารครบทกอยางทเกยวของกบไลฟสไตลอยางการดมกาแฟ และGadget ภายใตชอ ทรไลฟ
การสรางความสะดวกใหกบลกคาทเขามาดมกาแฟทสามารถท าธรกรรมอนๆได เชนการจายบลคาน า คาไฟ และคาโทรศพท
Competitors (วเคราะหคแขงขน)
• W= WEAKNESS จดออน
ทรคอฟฟเปนรานกาแฟนองใหมซงมอายไดเพยง 3 เมอเทยบกบคแขงถอเปนรานกาแฟนองใหม ทยงมประสบการณและความเชยวชาญดานกาแฟนอย
การเตบโตและปรมาณการขยายแฟรนไซรในเวลาอนรวดเรว ซงท าใหทรคอฟฟมชองทางขายมากขนกจรง แตส าหรบการควบคมมาตรฐาน การบรหารในแตละสาขาใหประสบผลส าเรจกอาจจะท าไดยากขน
Competitors (วเคราะหคแขงขน)
• ลกษณะกจการ การรานกาแฟสด กาแฟโบราณ• ชอธรกจ (ไทย) คอฟฟ เวลด
• S = STRENGTH จดแขง
แบรนดระดบ World Class โดยรานคอฟฟเวลด เปนแบรนไทยทเตบโตมาพรอมๆกบวฒนธรรมการดมกาแฟของคนไทย
การตกแตงรานทหรหรา และความใกลชด การบรการสงถงโตะลกคา ในขณะทรานกาแฟทกแหงลกคาจะตองคอยรบกาแฟทหนาเคานเตอร
Competitors (วเคราะหคแขงขน)
• W= WEAKNESS จดออน
คอฟฟ เวลดเปนแบรนดทอยคกบคนไทยมาเปนเวลานาน กวา 10ป แตกลบมสาขาเพยง 80 สาขา ซงมชองทางทผบรโภคสามารถเขาถงยาก และมการสอสารดานการตลาดคอนขางนอย
Consumer Behavior (6 W 1H)
• ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)Productเหตผล 3 ขอแรกทลกคาเขาราน
-รสชาตกาแฟอรอย คณภาพเยยม-พนกงานมความเปนกนเอง -บรรยากาศ Third Place Wi-Fi Internet
• ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองท
คอนขางมการศกษา หรอพยายามอางองตวเองกบการเปนคนมการศกษา การใชภาษาองกฤษในการโฆษณาประชาสมพนธราน หรอการสรางมาตรฐานแบบอเมรกนใหกบสนคาและบรการ จงเขากนไดดกบรสนยมของคนกลมน
เดกวยรนอายนอยสดเรมตงแต 16 ป
• ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)“รานกาแฟสตารบคส”ในประเทศไทยอย 137 สาขา เฟอรนเจอร : เกอบทงหมดจาก
ตางประเทศ ตงแตโตะ เกาอ จนถงกระดาษทสช
Consumer Behavior (6 W 1H)
• ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) สตารบคสสวนใหญจะอยในพนทการคาชนน าจงมผบรโภคแวะเวยน
เขามาตลอดทงวน ซงอาจจะเปนชวงพกหลงการท างาน และมากในชวงวนสดสปดาหทผบรโภคจะนยมมาพบปะในกลมเพอนและ ครอบครว
• ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) “สตารบคส” วางตวเอง Third Place บานหลงทสามใหลกคา
เขามาหาประสบการณกบการดมด ารสชาตกาแฟ และเสพบรรยากาศ ซงลกคาสามารถนงนานเทาไหรกได สามารถเตมครม น าตาลไดตามใจชอบ
Consumer Behavior (6 W 1H)
• ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอWho else (Whom participates in the buying?)
การตดสนใจของผบรโภคเกดจากความพงพอใจของผบรโภคเองหรอกลมเพอนทอยในสงคมเดยวกน
• ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)
ผบรโภคนยมเขาไปใชบรการทรานสตารบคส โดยการสงเครองดม เบเกอรร นงพกผอนสบายๆ เลน WiFi และสมารถศกษาขอมลผานเวบไซตของสตารบคส
การแบงสวนตลาด (Segmentation)
มการแบงเกณฑออกเปน 4 เกณฑ ดงน• เกณฑดานภมศาสตร โดยสตารบคสเลอกเปดสาขาในเขตพนทศนยการคาชน
น า อยางสยามพารากอน เซลทรลเวลด ในเขตพนทตางจงหวดสวนใหญจะเปนเมองใหญและเมองทองเทยวเชน เชยงใหม ภเกต
• เกณฑดานประชากรศาสตร อาย : ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส และลกคา
ทอายต าสดคอ กลมวยรนอาย 16 ป การศกษา : สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษาสง
รายไดสง
การแบงสวนตลาด (Segmentation)
• เกณฑดานพฤตกรรม : ผบรโภคของสตารบคสจะมความชนชอบ และจงรกภคดตอแบรนดสตารบคส มการกบมาใชบรการอยเรอยๆ หรอเปนประจ า
• เกณฑดานจตวทยา : สตารบคสมการสอสารถงไลฟสไตลผบรโภคทมความหลงใหลการดมกาแฟ การเขารานกาแฟเพอนงเพลนๆ ดมด ากบกลนกรนจากเมลดกาแฟควบดทผสมน ารอนทไดองศาพอด กลายเปนเสนหยวนใจดงคนออกจากบาน จากโตะท างานไปนงดมกาแฟมากขน
การก าหนดเปาหมาย (Target Market)
คนใสสทผกไท หนมออฟฟศ และสาวเปรยวดไฮโซ กระเปาคอนขางหนก ลกคาสวนใหญอาย 20-45 ปกลมลกคาของสตารบคส สวนใหญเปนคนชนกลางในเมองทคอนขางมการศกษา หรอพยายามอางองตวเองกบการเปนคนมการศกษา
การวางต าแหนงผลตภณฑ(Positioning)
ปจจบน “สตารบคส” วางตวเอง Third Place บานหลงทสาม สอถงความรก ความอบอน ทครอบครว และกลมเพอนสามารถพบปะสงสรรคในชวงเวลาพกผอน ใหลกคาเขามาหาประสบการณกบการดมด ารสชาตกาแฟ และเสพบรรยากาศตองการสรางประสบการณใหลกคา สราง Human Touch
Positioning Mapping
แบรนดระดบโลก
ราคาประหยด
บรรยากาศด/รสชาตอรอย การบรการม
คณภาพ/พนกงาน
Marketing Strategy (4 Ps)
• Product• -รสชาตกาแฟ • -เบเกอรร
-พนกงาน-บรรยากาศ Third Place Wi-Fi Internet
• Placeจ านวนสาขาในประเทศไทยปจจบน : 137 สาขาเฟอรนเจอร : เกอบทงหมดจากตางประเทศ ตงแตโตะ เกาอ จนถงกระดาษทสช
• Priceตวอยางเมนถกสด : Coffee of the day (Now Brewing) 65 บาทตวอยางเมนแพงสด : Chocolate Cream Chip Frappe-180 บาทราคาอนเทอรเนต : Wi-Fi ชวโมงละ 150 บาท
• PromotionStarbucks Coffee New Year Celebration Buy 1 Get
1 ส าหรบลกคาทซอเครองดมสตารบคสประเภทและขนาดใดกได 1 แกว จะไดรบเครองดมสตารบคสประเภทใดกได ในขนาดและราคาทเทากบหรอนอยกวาแกวแรกทซอ (จ ากดคนละ 2 แกว) ในทกวนพฤหสบดและวนศกร ตงแตวนท 19 มกราคม ถง 17 กมภาพนธ ตงแต 13.00 – 16.00 น. ทรานสตารบคส ทกสาขาทวประเทศ
Marketing Strategy (4 Ps)