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CITY BRANDINGLos 7 Gaps más Comunes en la

práctica del Marketing Territorial

 Miguel Rivas

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CITY BRANDINGLos 7 Gaps más Comunesen la práctica del Marketing TerritorialMiguel Rivas

Partner de Grupo TASO, en la actualidad Miguel es lead expert de CityLogo, actualmente el proyecto de referencia en Europa sobre gestión

innovadora de marca-territorio. Se trata de un proceso de cross-learning participado por 10 ciudades, entre ellas Génova, Varsovia, Vilnius,

Oslo, Utrecht o Zaragoza.

Muy vinculado a las estrategias de revitalización urbana, Miguel Rivas aporta 17 años de experiencia en posiciones senior en el sector

público, previa a su etapa como consultor internacional. Fue director de Sevilla Global (Andalucía), diseñando entonces la estrategia

posicionamiento y marketing internacional de la capital andaluza como entorno de negocios.

En 2013, entre otros eventos, presidió el jurado de la IV Edición de los Premios Territorio & Marketing, el encuentro de

mayor prestigio en España sobre placebranding y marketing territorial.

Miguel Rivas, lead expert for CityLogo mrivas@grupotaso.com

LOS SIETE GAPS MÁS COMUNES EN LA PRÁCTICA DEL MARKETING TERRITORIAL

Comunicación estratégica de

ciudades y regiones

marketing territorial

placebranding gaps o déficits más comunes

impactos limitados

re-aprender a hacer

placebranding

Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas aquellas entidades que interactúan a nivel internacional con targets específicos: visitantes, exportadores, inversiones, promotores de proyectos singulares, etc.

Visitor economy

Smart specialization strategies

Participatory democracy

Mass tourism

Investors & funders

LocalsTalent & creative people

Students

Professional expats

Clusters

Knowledge

TNCs &

global playersFlaneurs

CongressesGlobal

diasporasEvents

Start ups

Tourists / visitors Business / investors

Visitor economy

Smart specialization strategies

Participatory democracy

Mass tourism

Investors & funders

LocalsTalent & creative people

Students

Professional expats

Clusters

Knowledge

TNCs &

global playersFlaneurs

CongressesGlobal

diasporasEvents

Start ups

Tourists / visitors Business / investors

Talent attraction

1. EL GAP ESTRATÉGICO / STRATEGY GAP

Consecuencia de considerar un proceso de placebranding sólo como una cuestión de “logo & motto” y campañas en medios.

Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación, de manera continuada, en torno ella.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

2. EL GAP DE COMUNIDAD / COMMUNITY GAP

Débil involucración, en el diseño y gestión de la marca-territorio, de aquellos agentes, públicos y privados, con mayor responsabilidad en la atractividad de un lugar.

No debe ser iniciativa exclusiva de un gobierno o administración en particular.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

City-brand

Involucración de agentes

ZARAGOZA

WARSAW

GENOVA

AARHUS

OSLO

ALBA-Iulia

COIMBRA

DUNDEE

UTRECHT

IntegradoSectorial

Fue

rte

Déb

il

VILNIUS

3. EL GAP DE DURABILIDAD / TIMING GAP

Es la cuestión de las estrategias de branding y marketing territorial circunstanciales, o solo relacionadas con un ciclo político o eventos singulares, que pierden fuerza tras el lanzamiento inicial.

Falta de durabilidad.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

4. EL GAP DE CREDIBILIDAD / PERFORMANCE GAP

La experiencia real de la ciudad o región no se ajusta a los mensajes y expectativas creadas por la estrategia de “Marca”.

Falta de autenticidad.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

5. EL GAP DE DIFERENCIACIÓN / DIFFERENTIATION GAP

Demasiadas ciudades construyen hoy día su identidad (de marca) en torno a las mismas cualidades: “ciudad del conocimiento”, “ciudad de la cultura”, creatividad….

El efecto singularidad y diferenciación parece ser cada vez más limitado.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

6. EL GAP VISUAL / VISUAL GAP

Muchas ciudades y regiones manejan bancos de imágenes de baja calidad o artificiosamente creados.

En general, se deben promover políticas de representación del lugar o estrategias de comunicación visual de mayor calidad.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

7. EL GAP PRESUPUESTARIO / BUDGET GAP

Es necesario adaptar los presupuestos de marketing territorial a un nuevo escenario de bajo gasto público.

Planes de comunicación más racionales, que hagan pleno uso del medio digital e involucren a entidades privadas.

Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad

Campaña (convencional) de Zaragoza en…

New York!

Qué relato

de ciudad

Identidad

competitiva

Marca-ciudad

Mensajes

valores

Imágenes

Diseño (colectivo) de marca-ciudad Gestión (colectiva) de marca-ciudad

Canales y acciones

de comunicación: el

cambio digital

Plataforma

de gestión.

Modelo

colaborativo

Segmentación:

visitantes, empresas,

talento, residentes

Backgrounds

cuturales, productivos

Activos urbanos

Proyectos bandera

Dinámicas emergentes

Contradicciones

Expectativas

Deseos

Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…

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práctica del Marketing Territorial

 Miguel Rivas