ANÁLISIS DE GAPS EN AGUAS DIAMANTES DEL CESAR 1

ANÁLISIS DE GAPS EN AGUAS DIAMANTES DEL CESAR 1

Análisis de los Gaps en la Prestación del Servicios de la Empresa Aguas Diamantes del

Cesar

Raúl Alfonso Romero Aroca y José Andrés Vega Mendoza

Universidad de Santander

Facultad de Ingeniería

Ingeniería Industrial

Valledupar

2021


Análisis de los Gaps en la Prestación del Servicios de la Empresa Aguas Diamantes del

Cesar

Raúl Alfonso Romero Aroca y José Andrés Vega Mendoza

Trabajo de Grado para Optar por el Título de Ingeniero Industrial

Asesor

Mariana Carolina Gómez Urdiales

Ingeniero Industrial

Universidad de Santander

Facultad de Ingeniería

Ingeniería Industrial

Valledupar

2021


Dedicatoria

Dedicamos este logro principalmente a Dios por brindarnos la sabiduría necesaria para

alcanzarlo.

A nuestros padres, familiares y amigos quienes fueron un motor y han estado ahí

brindándonos su apoyo incondicional, por su cariño, comprensión y motivación constante en este

proceso.


Agradecimientos

Agradecemos a la Universidad de Santander UDES, Sede Valledupar; por brindarnos la

oportunidad de ser parte de esta familia.

A todo el cuerpo docente quienes transmitieron sus conocimientos para formarnos como

buenos profesionales.

A nuestros compañeros, de los cuales quedaron muchas anécdotas y grandes amistades.

Muchas Gracias.


Tabla de Contenido

Pág.

1. Problema de Investigación ........................................................................................................ 16

1.1 Planteamiento del Problema ............................................................................................... 16

1.1.1 Formulación del Problema ........................................................................................... 19

1.2 Objetivos de la Investigación .............................................................................................. 20

1.2.1 Objetivo General .......................................................................................................... 20

1.2.2 Objetivos Específicos................................................................................................... 20

1.3 Justificación ........................................................................................................................ 20

1.4 Delimitación de la Investigación ........................................................................................ 23

1.4.1 Espacial ........................................................................................................................ 23

1.4.2 Temporal ...................................................................................................................... 23

1.4.3 Institucional.................................................................................................................. 23

2. Marco Teórico ........................................................................................................................... 24

2.1 Antecedentes ....................................................................................................................... 24

2.2 Bases Teóricas .................................................................................................................... 32

2.2.1 Servicio al Cliente ........................................................................................................ 33

2.2.2 Calidad del Servicio ..................................................................................................... 34

2.2.3 Análisis de Brechas o Discrepancias – GAPS ............................................................. 37

2.2.4 Análisis DOFA............................................................................................................. 42

2.2.5 Plan Estratégico ........................................................................................................... 43

2.3 Operacionalización de Variables ........................................................................................ 44

2.3.1 Definición Conceptual ................................................................................................. 44


3. Metodología .............................................................................................................................. 46

3.1 Tipo de Investigación .......................................................................................................... 46

3.2 Diseño de la Investigación .................................................................................................. 46

3.3 Población y Muestra de Estudio ......................................................................................... 47

3.4 Técnicas de Recolección de Datos ...................................................................................... 49

3.5 Técnicas de Análisis de Datos ............................................................................................ 51

4. Resultados ................................................................................................................................. 52

4.1 Análisis de la Organización ................................................................................................ 52

4.1.1 Misión .......................................................................................................................... 52

4.1.2 Visión ........................................................................................................................... 52

4.1.3 Identidad Visual ........................................................................................................... 52

4.1.4 Estructura Organizacional ............................................................................................ 53

4.1.5 Análisis del Contexto ................................................................................................... 54

4.2 Análisis de Brechas ............................................................................................................. 57

4.2.1 GAP 5 - Brecha Entre las Expectativas del Cliente Sobre la Calidad en el Servicio y

las Percepciones que Tiene del Servicio ............................................................................... 57

4.2.2 Brecha o GAP 5: Brecha Entre las Expectativas del Cliente Sobre la Calidad en el

Servicio y las Percepciones que tiene del Servicio ............................................................... 70

4.2.3 Brecha o GAP 1: Brecha Entre las Expectativas de los Usuarios y las Percepciones de

los Directivos ........................................................................................................................ 72

4.2.4 Brecha o GAP 2: Brecha Entre las Percepciones de los Directivos y las

Especificaciones o Normas de Calidad ................................................................................. 72


4.2.5 Brecha o GAP 3: Brecha Entre las Especificaciones de la Calidad en el Servicio y la

Prestación del Servicio .......................................................................................................... 73

4.2.6 Brecha o GAP 4: Brecha Entre la Prestación del Servicio y la Comunicación Externa

............................................................................................................................................... 77

4.3 Propuesta de Estrategias de Mejora para Aguas Diamante del Cesar ................................ 78


los Directivos ........................................................................................................................ 78

4.3.2 Brecha o GAP 2: Brecha Entre las Percepciones de los Directivos y las

Especificaciones o Normas de Calidad ................................................................................. 79


Prestación del Servicio .......................................................................................................... 79


............................................................................................................................................... 80


Servicio y las Percepciones que Tiene del Servicio.............................................................. 81

5. Conclusiones ............................................................................................................................. 84

6. Recomendaciones ..................................................................................................................... 87

Referencias Bibliográficas ............................................................................................................ 88

Apéndices ...................................................................................................................................... 92


Lista de Tablas

Pág.

Tabla 1. Calidad de servicio.......................................................................................................... 34

Tabla 2. Modelos de la Calidad del servicio - Escuela Nórdica ................................................... 35

Tabla 3. Modelos de la calidad del servicio - Escuela Norteamericana ....................................... 36

Tabla 4. Operacionalización de variables ..................................................................................... 45

Tabla 5. Escala Likert ................................................................................................................... 50

Tabla 6. Análisis Interno y externo ............................................................................................... 55

Tabla 7. Expectativas dimensión 1 ............................................................................................... 60

Tabla 8. Expectativas dimensión 2 ............................................................................................... 61

Tabla 9. Expectativa dimensión 3 ................................................................................................. 62

Tabla 10. Expectativas dimensión 4 ............................................................................................. 63

Tabla 11. Expectativas dimensión 5 ............................................................................................. 64

Tabla 12. Percepción dimensión 1 ................................................................................................ 65





Tabla 17. Resultados de expectativas vs percepciones por dimensiones de calidad .................... 70

Tabla 18. Dimensión 1 Trabajo en equipo .................................................................................... 73

Tabla 19. Dimensión 2 Empleado apto para el trabajo ................................................................. 74

Tabla 20. Dimensión 3 Tecnología Apta para el Trabajo ............................................................. 74

Tabla 21. Dimensión 4 Percepción de control .............................................................................. 75

Tabla 22. Dimensión 5 Sistema de control de supervisión ........................................................... 75


Tabla 23. Dimensión 6 Conflicto de roles .................................................................................... 76

Tabla 24. Dimensión 7 Ambigüedad de Roles ............................................................................. 76

Tabla 25. Comunicación horizontal .............................................................................................. 77

Tabla 26. Tendencia a exagerar .................................................................................................... 78

Tabla 27. Plan estratégico de talento humano .............................................................................. 82

Tabla 28. Plan estratégico aguas diamante del cesar .................................................................... 83


Lista de Figuras

Pág.

Figura 1. Dimensiones Escala Servqual ........................................................................................ 38

Figura 2. Metodología Servqual ................................................................................................... 39

Figura 3. Modelo Extendido de Calidad del Servicio ................................................................... 41

Figura 4. Fórmula matemática ...................................................................................................... 48

Figura 5. Logotipo de la empresa ................................................................................................. 53

Figura 6. Estructura organizacional .............................................................................................. 53

Figura 7. Matriz de Análisis intercruzado D.O.F.A ...................................................................... 56

Figura 8. Satisfacción general del servicio ................................................................................... 58

Figura 9. Importancia dimensiones calidad del servicio ............................................................... 59

Figura 10. Análisis GAP 5 ............................................................................................................ 71


Lista de Apéndices

Pág.

Apéndice A. Cuestionario para clientes aguas diamante del Cesar .............................................. 92

Apéndice B. Cuestionario directivos aguas diamante del Cesar ................................................... 93

Apéndice C. Cuestionario empleados aguas diamante del Cesar ................................................. 94


Resumen

Título

Análisis de los Gaps en la Prestación de Servicios de la Empresa Aguas Diamantes del

Cesar.

Autores

Raúl Alfonso Romero Aroca y José Andrés Vega Mendoza.

Palabras Claves

Calidad, Servicio, Análisis Gaps, Servqual, Agua.

Descripción

La creación de nuevas empresas es una de las claves para el crecimiento de la economía, pero las

estadísticas en el país revelan que, de cada 100 microempresas creadas formalmente, sobreviven

34 al transcurrir cinco años (Confecámaras, 2018) . Si bien esta situación refleja un panorama

difícil para la creación, el desarrollo y la puesta en marcha de nuevos emprendimientos, se

convierte también en una plataforma de nuevos retos e innovación en los productos y servicios

ofrecidos al cliente.

Garantizar la supervivencia en un mercado cada vez más competitivo, supone la

implementación de herramientas que propendan por la satisfacción del cliente, la generación de

valor agregado y la optimización de recursos. Es así como han surgido numerosos estudios que

pretenden dar a conocer y analizar la percepción que el cliente respecto a los productos y

servicios ofrecidos, dos de los más utilizados alrededor del mundo, son el modelo Servqual y el

Análisis Gaps (Análisis de brechas). La presente investigación tiene como objetivo conocer la

percepción de los clientes de la empresa aguas diamante del Cesar, así como también realizar un

análisis comparativo del entorno externo y, con base a esto, proponer un modelo que permita


mejorar la calidad percibida por el cliente, a través de una investigación descriptiva de la

metodología Gaps.


Abstract

Title

Analysis of the Gaps in the Provision of Services of the Aguas Diamantes del Cesar

Company.

Authors

Raúl Alfonso Romero Aroca and José Andrés Vega Mendoza.

Keywords

Quality, Service, Gaps Analysis, Servqual, Water.

Description

Statistics in the country reveal that out of every 100 formally created microenterprises, 34

survive after five years. Although this situation reflects a difficult outlook for the development

and start-up of new ventures, it also becomes a platform for new challenges and innovation in the

products and services offered to the client.

Guaranteeing survival in an increasingly competitive market implies the implementation

of tools that promote customer satisfaction, the generation of added value and the optimization of

resources. This is how numerous studies have emerged that seek to publicize and analyze the

perception that the client regarding the products and services offered, two of the most used

around the world, are the Servqual model and the Gaps Analysis (Gap Analysis). The objective

of the present research is to know the perception of the clients of the Aguas Diamante del Cesar

company, as well as to carry out a comparative analysis of the external environment and, based

on this, to propose a model that allows improving the quality perceived by the client, through a

descriptive investigation of the Gaps methodology.


1. Problema de Investigación

1.1 Planteamiento del Problema

Las nuevas tendencias globales se dirigen hacia la adopción de estilos de vida más

saludables y al consumo de alimentos y bebidas cuyo origen sea lo más natural posible; una

mayor consciencia sobre los temas de salud y bienestar ha desplazado el consumo de bebidas

carbonatadas hacia otras opciones como el agua embotellada (Vidal, 2018) por lo que empresas

multinacionales como Postobón o Coca Cola han incrementado la oferta, presentación, precios y

variedad de sabores para botellas de agua para el consumo humano. Teniendo en cuenta esta

inclinación del mercado dirigida hacia la salud y bienestar de las personas, han surgido

numerosas empresas cuyo objetivo es suministrar agua potable de alta calidad para atender esta

necesidad del mercado creciente a nivel mundial.

Según (Amelia Díaz, 2016) en su artículo El mercado de aguas envasadas: situación

actual y perspectivas de futuro, cuyo análisis estuvo basado en un informe estadístico realizado

por Beverage Marketing Corporation (BMC), demuestra que el sector de aguas envasadas se ha

convertido en uno de los principales dentro de la industria de bebidas a nivel mundial, revela

además, que el consumo global de agua embotellada en 2015 ascendió a 329.381,53 millones de

litros, de los cuales más de un 70% se concentraron en 10 países, siendo liderados por China,

Estados Unidos y México. (Culora, 2020) vicepresidente de comunicaciones de la IBWA -

Asociación Internacional de Agua Embotellada, afirma que dicho producto es la bebida favorita

de los Estados Unidos, superando el de las gaseosas y que las ventas de agua embotellada

amentaron un 7.3% y el consumo per cápita aumentó un 4.3 por ciento en 2018, en promedio

cada persona en Estados Unidos consumió 160 litros de agua embotellada el año pasado.


En Colombia, el informe anual de la cámara de la industria de bebidas de la ANDI-

Asociación Nacional de Empresarios de Colombia del año 2019, evidenció que el sector de

bebidas no alcohólicas y aguas minerales representó el 45.3% del total de la producción de

bebidas del país en el año 2016. Según (Gonzalez, 2017) las tres principales marcas existentes en

el país que lideran el sector son Postobón, Coca Cola Company y Pepsi Co Inc. Con

participaciones en el mercado del 52,2%, 31,20% y 4,60% respectivamente.

Gracias al panorama mundial de crecimiento del consumo del agua embotellada, se han

incrementado en el país, el número de empresas dedicadas a satisfacer esta necesidad. Para el

año 2020 existían en el país 724 registros vigentes de empresas productoras de agua embotellada

según el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos - INVIMA, y la tasa de

crecimiento anual del sector en el país es del 12% en promedio, siendo las zonas que más

consumen agua embotellada San Andrés y Providencia, Orinoquia, Amazonas y Barranquilla.

El municipio de Valledupar no ha sido ajeno a dicha tendencia, y actualmente se

encuentra un variado portafolio de empresas que ofrecen agua envasada, entre otras, agua blanca

s. a., agua pura del valle, la kelisia; que han ingresado al mercado con el fin de hacer parte de

esta actividad productiva.

Sin embargo, según una investigación publicada por la ANDI que evalúa la calidad del

agua ofrecida, se valoraron 102 marcas a nivel nacional (dos ubicadas en el departamento del

Cesar), de las cuales ninguna obtuvo una calificación favorable respecto a los requisitos físicos,

químicos y microbiológicos evaluados por el Invima.

Al observar esta necesidad, y teniendo en cuenta que el municipio de Valledupar por sus

condiciones climáticas hace más imperativa la necesidad del consumo de agua potable, se

materializa en el año 2017 un emprendimiento local, bajo la razón social aguas diamante del


cesar, cuyo objetivo principal es ofrecer a la comunidad vallenata un producto que cumpla con

los parámetros técnicos y sanitarios, a través de un proceso de potabilización de calidad como lo

exigen las autoridades regulatorias correspondientes como el Invima y las secretarías de salud;

además agregar valor mediante un factor diferenciador como lo es la personalización de

empaques, y por último, brindar un precio competitivo a sus consumidores.

Si bien, la empresa lleva poco tiempo en el mercado ha seguido el comportamiento del

sector a nivel nacional, mostrando un crecimiento anual de sus ventas. La planta de personal

oscila en promedio a doce trabajadores mensuales, y a pesar de su tamaño, no es ajena a

numerosas problemáticas que se presentan a diario en su operación.

Muchos de estos problemas radican en que al inicio de su operación no fue formulada

una investigación de mercados para segmentar los clientes, de igual manera no se han realizado

análisis de la percepción de los clientes acerca de los productos y servicios ofrecidos por la

empresa, ni de la atención que reciben por parte de los trabajadores.

Además de lo anterior, no existe un proceso de retroalimentación, ni responsables de

hacer seguimiento a las quejas más frecuentes de los clientes.

Lo anterior, es una situación común en las microempresas a nivel nacional, según

(Cohecha Morales & Paredes Vilañez, 2017) “solamente el 25% de las microempresas cuentan

con departamentos de mercadeo y servicio al cliente, el 75% hacen mercadeo de manera rustica,

únicamente enfatizan sus esfuerzos en vender”.

Además, la anterior investigación demostró que el servicio al cliente es una herramienta

fundamental para la microempresa, ya que, en un producto como el agua, la competencia en el

mercado es muy alta y se debe ser competitivos por ofrecer un excelente servicio logrando así

fidelización para con la marca.


(Ruiz-Olalla, 2001)“Gestión de la calidad del servicio”, expone que la calidad del

servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y

perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla, por lo que su enfoque, medición y

seguimiento debe ser una constante fuente de información para la mejora continua.

Teniendo en cuenta lo anterior, y conscientes de la visión de la empresa aguas diamante

del Cesar de ser una empresa sostenible en el mercado y llegar a un mayor número de clientes, se

busca implementar estrategias basadas en información real y objetiva, a través de metodologías

ampliamente reconocidas para evaluar la calidad del servicio como análisis de brechas o gaps, y

que sus resultados permita que la entidad propenda hacia una cultura de la calidad y la mejora

continua.

Así las cosas y dentro de un sector tan competitivo como lo es el suministro de agua

embotellada, no tomar acciones a tiempo puede desencadenar la pérdida de competitividad y

disminuir las ventas actuales.

Por lo tanto, esta investigación busca proponer estrategias que permitan un acercamiento

al cliente, a través de un análisis de las brechas existentes entre la calidad esperada y la calidad

percibida por los clientes; y de esta manera, poder establecer estrategias puntuales direccionadas

hacia la fidelización de los clientes con la marca.

1.1.1 Formulación del Problema

Basado en la situación descrita anteriormente, surgen los siguientes interrogantes: ¿Cuál

es la percepción del cliente en cuanto a la calidad del servicio de aguas diamante del Cesar y

cuáles son los principales factores que inciden para determinarla?


1.2 Objetivos de la Investigación

1.2.1 Objetivo General

Analizar los gaps en la prestación del servicio percibida por los clientes de la empresa

aguas diamante del Cesar.

1.2.2 Objetivos Específicos

• Realizar un diagnóstico de la situación actual tanto a nivel interno como externo

de la empresa aguas diamante del Cesar.

• Conocer la calidad del servicio percibida por el cliente a través del análisis de

brechas o gaps.

• Proponer mejoras prácticas enfocadas en los factores críticos de la percepción de

los clientes de aguas diamante del Cesar.

1.3 Justificación

(Confecámaras, 2018) expone que el 70% de las empresas creadas en Colombia, fracasan

los cinco primeros años de operación. Es por ello, que ha sido un tópico de interés académico y

empresarial del que han surgido varios artículos e investigaciones con el fin de analizar los

principales factores que afectan la supervivencia de las MiPymes. (Restrepo, Velez, Mendez ,

Rivera, & Mendoza, 2009) concluyen que “Las empresas colombianas, en su administración, no

sólo adolecen de una gestión eficiente de su productividad, sino que además es evidente la

ausencia del componente estratégico en el pensamiento de sus dirigentes”; (Jaramillo Naranjo,

2005) plantea que otro de los aspectos más relevantes tiene que ver con el capital humano y la

cultura organizacional, y que muchas veces por desconocimiento los gerentes, administradores y

dueños manifiestan que han recibido toda la información pertinente a la elaboración de planes de


negocios, planes de exportación, manejo financiero y comercial pero escasa información sobre

cómo liderar y potencializar el recurso humano vinculado a ellas”.

En este sentido, y partiendo de la premisa en que una empresa se constituye con el fin de

satisfacer las necesidades y expectativas que tienen sus clientes, conocer su percepción es

fundamental con el fin de emprender acciones que permitan mejorar puntos críticos en la calidad

del servicio.

En las últimas décadas, el concepto de calidad del servicio ha tomado gran importancia

en el ámbito empresarial, según Ruiz (2001) la calidad del servicio se convierte en un elemento

estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas

organizaciones que tratan de alcanzarla, por lo que su enfoque, medición y seguimiento debe ser

una constante fuente de información para las decisiones estratégicas en pro de la mejora

continua. (Arellano, 2017) concluye que conocer a los clientes y sus necesidades, además de

contar con el personal adecuado para atenderlos, son premisas que llevan a la empresa al éxito y

que atendiendo a esto, toda empresa debe velar porque la prioridad principal sea el cliente, y

(Metz Gonzalez & Estrella Morán, 2017) afirman que la calidad del servicio tiene amplia

relevancia para la generación de ventajas competitivas dentro de las organizaciones que desean

ser sostenibles en el tiempo, desarrollando así fuertes barreras de entrada para los nuevos y

actuales competidores y permitiéndoles la creación de sólidas alianzas estratégicas cliente-

proveedor.

A partir de la década de los 80, han surgido diversas metodologías cuyo fin es realizar un

análisis y medición de la calidad del servicio, y evaluar los principales factores que los clientes

perciben para determinarla. Si bien es cierto, principalmente debe ser evaluada desde la

perspectiva del cliente, según (Lee, y otros, 2016) la calidad del servicio no solo debe basarse en


los clientes sino también en los gerentes y empleados. Metodologías como el análisis de brechas

o gaps introducido por los autores Zeithaml, Parasuraman y Berry hacia el año de 1985, busca

evaluar la calidad del servicio percibido por los clientes, teniendo en cuenta factores

fundamentales como: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos

tangibles, así mismo, el análisis de otros aspectos internos que influyen directamente en la

satisfacción de los clientes respecto a los servicios prestados por las organizaciones.

Aunque bien, se han desarrollado desde ese entonces varias herramientas con el mismo

fin, el gran aporte realizado por dichos autores se ha convertido en un marco de referencia

obligatorio para la realización de numerosos estudios e investigaciones tanto a nivel académico

como empresarial. Considerando lo anterior, la pertinencia práctica de la presente investigación

busca aplicar los conocimientos adquiridos en materias como calidad, desarrollo del espíritu

empresarial, atención al cliente, a través del análisis de herramientas de evaluación de la calidad

del servicio y de mejora continua fundamentándose en una metodología ampliamente aceptada

como lo es el análisis de brechas o gaps, que permitan realizar un análisis a nivel externo e

interno de la organización con el fin de conocer la percepción de los clientes respecto a la

prestación de los servicios ofrecidos por aguas diamante del Cesar y de esta manera brindar

elementos diferenciadores en el mercado, que permitan la adquisición de ventajas competitivas

mediante un enfoque en la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes.

El enfoque social del proyecto es positivo, su correcta implementación, repercute de

manera directa en la productividad de la empresa; a su vez, se traduce en mejoras para los

trabajadores, a través de mejoras de prácticas, procedimientos o infraestructura y, en este mismo

sentido, a la principal razón de la existencia de aguas diamante del Cesar, sus clientes. Además


de lo anterior, esta investigación contribuye al fortalecimiento del sector productivo, así como

también a futuras investigaciones que se desarrollen y aborden sobre la temática abordada.

1.4 Delimitación de la Investigación

1.4.1 Espacial

El presente trabajo se desarrolla en la sede de la empresa aguas diamante del Cesar,

ubicada en la ciudad de Valledupar.

1.4.2 Temporal

La realización para la presente propuesta en la empresa aguas diamante del Cesar, se

desarrolla en un tiempo estimado de cinco meses.

1.4.3 Institucional

La presente investigación forma parte del banco de proyectos del programa de ingeniería

industrial de la Universidad de Santander -UDES Campus Valledupar.


2. Marco Teórico

2.1 Antecedentes

Con el fin de establecer una base para contextualizar la presente investigación y abordar

la problemática de una manera más eficiente, teniendo en cuenta las experiencias y resultados de

diversos autores a lo largo del desarrollo de distintos estudios evidenciados a través de artículos,

libros y tesis, se realizó una búsqueda sistemática de literatura relacionada con la percepción de

la calidad del servicio; los resultados se presentan a continuación:

Cohecha Morales, & Paredes Vilañez (2017) desarrollaron una investigación con el fin de

obtener el título de profesional en mercadeo en la Universidad de los Llanos, ubicada en la

ciudad de Villavicencio (Meta), denominado “diseño de estrategias de mercadeo para el

mejoramiento del servicio al cliente en embotelladora de agua Los Alpes”, cuyo principal

objetivo fue diseñar estrategias de mercadeo que conllevaran al mejoramiento del servicio al

cliente en la embotelladora de agua Los Alpes.

La investigación fue desarrollada con una metodología descriptiva, a través del uso de

técnicas específicas para llevar a cabo la recolección de la información, tomas de muestras de la

población y un análisis estadísticos de los resultados con el fin de formular planes de mejora para

la empresa. Para recoger los datos, se realizó una encuesta a una muestra definida de 70 clientes

de la empresa embotelladora de agua Los Alpes, teniendo en cuenta el modelo SERVQUAL con

el fin de evidenciar la percepción que tienen los clientes de la organización. De la misma manera,

fueron utilizadas técnicas como las entrevistas para obtener información cualitativa que ayudara

al análisis de los resultados obtenidos cualitativamente. Por último, los autores utilizaron el

software AtlasTi para el análisis de la información recolectada.


Los resultados de dicha investigación arrojaron factores que determinaban un bajo nivel

de satisfacción como el mal estado del botellón y del dispensado, que afectan de manera negativa

la calidad del producto en sus características intangibles y tangibles. Otro de los aspectos con

menor calificación, fue medios de comunicación y atención por parte de los empleados, ya que

se evidenció que la empresa no se encuentra presta en forma oportuna y eficaz para atender las

inquietudes de sus clientes. Con el fin de obtener una mayor fidelización de los clientes, los

autores propusieron un plan de mejoramiento con varias estrategias de mejora, que incluyen

capacitación y formación a empleados, seguimiento a indicadores de gestión, evaluación de la

percepción de la calidad del servicio al cliente, fortalecer las herramientas de comunicación y

mejorar los aspectos tangibles del producto.

Este proyecto representa una importante entrada para el desarrollo del presente estudio;

encontrar una empresa de similares características, que ofrecen el mismo producto y que el

objetivo se enfoca en la importancia de conocer la percepción del cliente respecto a la

organización, con el fin de formular estrategias de mejora continua que permita la fidelización de

los clientes.

Por otra parte, (Lee, y otros, 2016) en su investigación titulada “Aplicación del modelo

de análisis de brechas revisado en la medición de la calidad del servicio hotelero” un caso

estudio en el sector hotelero para la revista especializada Springer Plus en China. El principal

objetivo fue plantear un modelo de brechas revisado para evaluar y mejorar la calidad del

servicio en los hoteles taiwaneses, para ofrecer orientación en el desarrollo y la mejora de la

calidad del servicio.

Para llevar a cabo su desarrollo, los autores realizaron en primer lugar un análisis de la

literatura existente sobre la calidad del servicio; seguidamente, la investigación utilizó el


instrumento HOLSERV para identificar y analizar las brechas de servicio entre las percepciones

de turistas, empleados y gerentes de hoteles, para lo cual se implementaron encuestas divididas

entre estos tres tipos de encuestados. En total, fueron realizadas un total de 341 cuestionarios,

discriminados así: 255 turistas, 46 empleados y 40 gerentes.

Los autores, utilizaron la metodología del análisis de brechas o gaps introducido por

(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) y que pese a su popularidad ha sido criticado por

investigadores como (Carman, 1990) y (Teas, 1993). También hacen referencia a autores como

(Lee, y otros, 2016) que analiza la relación existente entre el gap 5 con los gaps 1 al 4, cuya

investigación concluye que la medición de una brecha individual, no se puede determinar por la

combinación de las demás brechas; por lo anterior, proponen un análisis de gaps adicionales que

permitan conocer no solo la perspectiva de los clientes, sino también la de los proveedores de

servicios, gerentes y empleados de las organizaciones que son analizados de manera separada en

la literatura referente al sector, con el fin de obtener una comprensión mayor de las brechas

existentes en la industria hotelera en Taiwán.

Como hallazgos del estudio, se evidenció que existen cinco brechas influyentes en las

evaluaciones de la calidad del servicio por parte de los turistas, particularmente, el estudio reveló

que el gap 1 (gestión percepciones vs expectativas del cliente) y el gap 9 (percepciones del

proveedor de servicios de las percepciones de la gerencia frente a la prestación de servicios)

fueron más críticas que las demás, haciendo de la prestación de servicios el área principal de

mejora. La contribución de la investigación ofrece un marco referencial para la industria hotelera

y así mismo para la academia.

(Chui & Bin Ahmad, 2016) a través de su investigación “Evaluación de la calidad del

servicio de la educación superior privada usando una matriz de mejora del servicio”, publicado


por la revista Procedia-Social and Behavioral Sciences en el marco de la celebración del sexto

simposio internacional de investigación en gerencia de servicios, fue centrado en evaluar la

calidad del servicio en los institutos de educación superior ubicados en Malasia, mediante un

análisis de las brechas entre la calidad esperada y la calidad percibida por sus estudiantes,

además de proponer estrategias que propendan por la mejora del servicio, y de esta manera,

obtener ventajas competitivas en la educación superior privada, un sector que tiene un alto nivel

de competencia y que como demostraron los autores (Sultan & Ho, 2012) implementar análisis

de la calidad del servicio mejora sustancialmente la imagen de las instituciones de educación

superior.

La metodología implementada fue una investigación empresarial aplicada, la cual se

ejecutó en dos fases de operación; en la primera, se realizó un análisis del contexto situacional de

una institución privada de educación superior, utilizando una matriz DOFA, seguidamente, se

programaron entrevistas con el gerente de marketing de dicha institución con el fin de conocer a

profundidad el sistema de gestión de calidad del servicio implementado en la organización. Para

la fase 2, fueron convocados 160 estudiantes, a los cuales se les aplicó un cuestionario

estructurado con la metodología Servqual. En lo referente al análisis de los datos recolectados,

fue utilizado el análisis de brechas (Gap) de calidad de servicio de (Parasuraman, Zeithaml, &

Berry, 1985) para identificar la brecha existente entre las expectativas de los clientes y su

percepción final.

Los resultados de la investigación arrojaron que todas las puntuaciones de las cinco

dimensiones de Servqual sobre la percepción de los estudiantes fueron inferiores a la expectativa,

lo que indica que son necesarios muchos esfuerzos que contribuyan con la mejora de la calidad

del servicio. Se evidenció que, en todos los factores analizados, existen brechas de servicio, las


más grandes fueron en empatía, seguridad y capacidad de respuesta. Las conclusiones de los

autores recomiendan a dicha institución implementar los requisitos establecidos en la norma

internacional ISO 9001:2015 con el fin de implementar la mejora continua en cada uno de sus

procesos, así mismo, que deben considerarse los roles y motivaciones a nivel tripartito, es decir,

cliente (estudiantes), empleados especialmente personal de primera línea (personal académico y

de apoyo que tiene contacto con los estudiantes) y la alta dirección.

Según (Monroy Ceseña, 2015), publicado por la revista ciencia desde el occidente,

plantea como propósito exponer las diferentes interpretaciones respecto a la calidad en el

servicio percibido y ofrecer una detallada revisión de los diferentes modelos que la abordan,

enfatizando sus objetivos y características más significativas, así como sus principales

diferencias y la posibilidad de complementarse en un enfoque integral.

Para cumplir con lo anterior, el autor realiza una revisión de la literatura de los modelos

de la calidad en el servicio percibido, mediante el análisis de las dos grandes escuelas de

conocimiento: la escuela nórdica y la escuela norteamericana. En lo que respecta a la escuela

nórdica, surgieron varios modelos, siendo los más representativos el modelo de la calidad en el

servicios de (Grönroos, 1988) que relaciona la calidad con la imagen corporativa, el modelo de

calidad en el servicio de (Grönroos, 1994) resultado de la convergencia del modelo anterior y el

modelo 4Q de Gummesson, y el modelo de gestión del producto –servicio: la oferta de servicios

incrementada de (Grönroos, 1988) en el que se analizó el servicio como si este fuese un

producto. Por otra parte, el autor expone las principales características de los modelos

emergentes de norteamérica, liderado por el modelo de las cinco brechas o gaps y la metodología

SERVQUAL de (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) en el que se analizaron los principales

motivos del desajuste “Gap” que originaban un fallo en las políticas de calidad en las empresas,


posteriormente surge la escala Servpref cuyos exponentes fueron (Cronin & Taylor, 1992)

quienes propusieron únicamente evaluar las percepciones del cliente respecto a la calidad del

servicio, y por último se analiza el modelo de desempeño planteado por (Teas, 1993) el cual

hace énfasis en elementos de desempeño de la organización a partir del establecimiento de

dimensiones y factores de carácter interno, en vez del análisis de su entorno exterior.

Como resultados, el autor presenta que la evaluación de la calidad del servicio se ha

convertido en un elemento imprescindible para cualquier organización que desee mantener su

competitividad en el mercado. Después de analizar las dos escuelas que abordan la calidad del

servicio, concluye que ambas realizan una interpretación multidimensional de la calidad del

servicio a través de la medición de actitudes y juicios de valor que se reflejen en un mayor índice

de satisfacción de los consumidores.

Esta investigación representa un aporte importante para el desarrollo de esta tesis, ya que

aborda la calidad del servicio explicada por los principales expositores, detallando los factores

que influyen para su determinación y las distintas metodologías para su medición.

Dentro de la búsqueda de los principales antecedentes relacionados con esta

investigación, fue consultado el documento “Gestión de la calidad de servicio en el comercio

tradicional: caso mercado el bosque” llevada a cabo por los autores (Cerda, Luna Huaccachi, &

Porta Manrique, 2018) presentado para obtener el título profesional de licenciado en gestión en

la pontificia universidad católica del Perú.

La investigación tuvo como objetivo general proponer un plan de mejora en gestión de

calidad de servicio en el comercio tradicional en el mercado el bosque, ubicado en el distrito de

San Juan de Lurigancho (Perú) que permita incrementar la preferencia del cliente frente a la

competencia.


Esta tesis plantea que conocer la percepción del cliente sobre el servicio recibido permite

a las organizaciones crear estándares a fin de incrementar el valor que se le ofrece a este. Los

autores, presentan una revisión literaria de diferentes autores, abordando primero las

metodologías para un análisis tanto a nivel interno como externo de la organización,

seguidamente los conceptos de calidad y calidad del servicio, y, por último, las herramientas para

la evaluación de la calidad del servicio como el modelo de discrepancias y Servqual introducido

por (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Para el análisis interno, se realizaron dos encuestas

basadas en los gaps 1-2 y 3-4 del modelo de discrepancias a la junta directiva y comerciantes.

Como resultado del análisis de datos, los autores obtuvieron que la percepción de los

clientes sobre la calidad de servicio (gap 5) que reciben del mercado no llega a superar el nivel

de expectativas, mientras el promedio del nivel de expectativas fue de 6.32, la percepción

promedio correspondió a 5.24, lo que da como resultado una brecha de -1.07.

Respecto al análisis interno de brechas, de los gaps 1 al 4, se evidenció que el gap 1

(expectativas del consumidor y la percepción de gerencia sobre esas expectativas) es el que tiene

mayor relación con el gap 5, por lo que lograron identificar una falencia en la débil percepción

que tienen los directivos sobre lo que los clientes esperan al no existir una orientación a realizar

investigaciones de mercado que se enfoquen en realizar un análisis profundo de las tendencias de

consumo, el tipo de servicio que esperan sus clientes y el entorno competitivo que los rodea.

Después de esta etapa, los autores propusieron un plan de mejora para la entidad,

partiendo de 3 enfoque básicos; el primero, ofrecer una mayor diversidad de servicios y entregar

el producto en las condiciones solicitadas por el cliente; facilitar el acceso de clientes con

vehículos y clientes de a pie para minimizar la exposición a accidentes y la contaminación de


productos perecederos, y, brindar un trato amable y cortes a los clientes recurrentes y no

recurrentes respondiendo a sus consultas de manera oportuna.

“Comparación de la calidad del servicio en hospitales universitarios y no universitarios:

Análisis de brechas” desarrollado por los autores (Zaboli, Ayoubian, & Soltani, 2015) publicado

en la revista especializada international journal of travel medicine and global health.

Como objetivo principal, los autores buscaron evaluar la percepción de los pacientes

comparando la calidad percibida en los hospitales universitarios frente a los tradicionales,

ubicados en la ciudad de Kerman, Estados Unidos, teniendo en cuenta que la calidad del servicio

es un factor importante de crecimiento, éxito y supervivencia de las organizaciones según lo

evidenciado por los autores (Sahney, Banwet, & Karunes, 2006)

Para su desarrollo, los investigadores realizaron un estudio transversal aplicado en los

hospitales afiliados a la universidad de Kerman. Se estableció una muestra de 166 pacientes

hospitalizados, 80 de hospitales universitarios y 86 de no universitarios, a los cuales se les

presentó un cuestionario estandarizado por la metodología Servqual, dividido en tres secciones.

En la primera parte se realizaron preguntas que permitieran caracterizar

demográficamente a los encuestados. En las secciones 2 y 3 fue incluido el instrumento Servqual

con el fin de medir la percepción y las expectativas de la calidad de la atención brindada basados

en la escala de Likert de 5 puntos. Para el análisis de los datos, se utilizó el software SPSS

versión 19, usando métodos estadísticos descriptivos como el T-test para comparar las

puntuaciones de expectativas, percepción y calidad del servicio.

Los hallazgos demostraron que la calidad del servicio desde la percepción del paciente en

los hospitales no universitarios es mayor que en los hospitales tradicionales. En las 5

dimensiones evaluadas en el cuestionario, los resultados arrojaron que existe una brecha entre la


percepción de los pacientes y la expectativa respecto a la calidad de los servicios que proveen

tanto los hospitales universitarios como los tradicionales en la ciudad de Kerman, y que todas

esas brechas o gaps fueron estadísticamente significativos.

La mayor parte de la brecha en la calidad del servicio se encuentra en la dimensión de

tangibilidad, por los que los autores recomiendan que las directivas de estas instituciones tomen

acción en cuanto a los factores que inciden directamente en la calidad del servicio, especialmente

en lo que respecta a las instalaciones físicas para el paciente y sus acompañantes y la provisión

de equipos de diagnóstico modernos.

La menor brecha, tanto en hospitales universitarios como en los tradicionales, fue la

dimensión seguridad.

Los autores sugieren que ambos tipos de hospitales manejen de mejor manera la

comunicación con los clientes, revisar el análisis de sus quejas y defender los derechos que

tienen sus pacientes y que el trato de toda la planta de personal se dé en forma amable y gentil.

La contribución de esta investigación es complementar y respaldar análisis similares en el sector

realizados por los autores anteriormente.

2.2 Bases Teóricas

Según (Bavaresco de Prieto, 2013) las bases teóricas son las teorías, que brindan al

investigador el apoyo inicial dentro del conocimiento del objeto de estudio, las cuales vienen a

determinar las características y los soportes de la investigación.

Teniendo en cuenta la anterior connotación, y la importancia que ha surgido en las

últimas décadas sobre la calidad del servicio y las metodologías para su medición se presenta un

análisis de las más importantes teorías para una mayor comprensión de la temática abordada.


2.2.1 Servicio al Cliente

El servicio al cliente dentro de la industria continúa ganando importancia. Los

consumidores son cada vez más conscientes de las alternativas que se ofrecen y los crecientes

estándares de servicio impulsados por las tendencias competitivas han aumentado sus

expectativas.

Para (Christoper, Payne, & Ballantyne, 1994) el servicio al cliente debe ser visto como

toda una relación en la cual se deben incluir consideraciones relacionadas con las actividades que

se producen antes, durante y después de cualquier transacción.

El proceso de servicio al cliente se puede caracterizar como el conjunto de actividades y

acciones relacionadas entre sí ejecutadas dentro de la organización que permiten responder

satisfactoriamente a las necesidades del cliente y que concluyen en la satisfacción del cliente.

Partiendo de las anteriores premisas respecto a la definición de servicio al cliente, la

literatura abordada converge en la gran importancia de enfocar las organizaciones hacia proveer

un excelente servicio al cliente con el fin de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Este proceso, como mencionan (Christoper, Payne, & Ballantyne, 1994) se puede

producir en cualquier momento en el que el cliente tiene un acercamiento a la entidad,

denominado por algunos autores, entre ellos, (Albretch & Zemke, 1988) como momentos de

verdad.

Pero ¿Por qué esta transacción se puede dar antes? es claro que la razón de existencia de

cualquier empresa son los clientes, pues bien, desde que se crea una idea de negocio, es

imperativo partir de la identificación y análisis a sus necesidades y expectativas, y sus

respectivas soluciones.


Hoy día y después de fenómenos como la globalización y las innovaciones en tecnologías

se ha incrementado la competitividad en los distintos sectores económicos, cualquier

organización sin importar su actividad económica debe garantizar que, en cada momento de

verdad, se le brinda al cliente un servicio de calidad.

2.2.2 Calidad del Servicio

En la tabla 1, se presentan las primeras y más reconocidas descripciones del concepto de

calidad del servicio.

Tabla 1

Calidad de Servicio

Autor (Es) Año Definición

Lehtinen &

Lehtinen

1982

Es el resultado de la interacción entre un cliente y los

elementos de la organización de un servicio

Lewis and

Booms

1983 Es una medida de qué tan bien el nivel de servicio

entregado coincide con las expectativas de los

clientes.

Grönroos 1984 Variable multidimensional formada a partir de dos

componentes principales: Dimensión Técnica

(Resultado) y Dimensión Funcional (Proceso)

Parasuraman

et al.

1985 El juicio global del cliente acerca de la excelencia o

superioridad del servicio

Ivancevich et

al.

1996 La aceptación de un servicio en relación con los

requerimientos y expectativas del cliente

Nota: Descripciones del concepto de calidad del servicio. 2021.

(Duque, 2005) realiza una revisión de literatura respecto a la calidad del servicio y los

modelos de medición y es publicado en la revista Innovar, en dicho artículo el autor expresa

citando a los autores (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)que la calidad del servicio es algo

fugaz difícil de medir y que, según (Grönroos C. , 1994) la intangibilidad de los servicios origina

que estos sean percibidos de manera subjetiva.


De acuerdo con lo anterior, se deduce que todos los autores convergen en que la calidad

del servicio es el resultado de evaluar el servicio percibido por los clientes, respecto a sus

expectativas. Ahora bien, las discusiones que han surgido desde entonces hacen referencia a que

factores deben tenerse en cuenta para conocer ese “juicio” realizado por el cliente, una vez ha

recibido el servicio.

Partiendo de las anteriores proposiciones, se presenta a continuación, un análisis

resumido de los distintos modelos de medición, basado en las dos grandes escuelas del

conocimiento: La escuela nórdica, y la escuela norteamericana, teniendo en cuenta lo presentado

por (Mora Contreras, 2011) , citando a los autores (Schiembri & Sandberg, 2002) y (Duque,

2005).

Tabla 2

Modelos de la Calidad del Servicio - Escuela Nórdica

Escuela Nórdica

Autor Año Modelo Características

Grönroos 1984

Modelo de la

Calidad Percibida

del Servicio

• Propone dos dimensiones que conforman el servicio

entregado:

Calidad técnica o diseño del servicio

Calidad funcional o proceso de la calidad del

servicio

• Relaciona la Calidad con la Imagen Corporativa

Grönroos 1994

Modelo de Gestión

del Producto–

Servicio

• Se analiza el servicio como si fuera un producto

• Se percibe a la calidad en el servicio desde dos

enfoques: el de la calidad técnica y el de la calidad

funcional

Rust y

Oliver 1994

Modelo de los Tres

Componentes

• Tres componentes de la calidad:

El Servicio y sus características

El proceso de envío del servicio o entrega

El ambiente que rodea el servicio

Eiglier y

Langeard 1989

Modelo de

Servucción de

Calidad

• Aplicar al proceso de creación de servicios el mismo

rigor que caracteriza a las actividades de fabricación

de productos para llegar a un servicio de calidad

Nota: Modelos de la calidad del servicio, adaptado de Escuela Nórdica por Monroy Mauro (2015). 2021


Tabla 3

Modelos de la Calidad del Servicio - Escuela Norteamericana

Escuela Norteamericana

Autor Año Modelo Características

Parasuraman,

Zeithaml y

Berry

1985 Modelo de brechas

o discrepancias

• Se analizan los principales motivos del

desajuste (gap) que originan una deficiencia

respecto a las percepciones de la calidad

• Se identificaron 5 Gaps

• El último Gap desajuste se produce como

una consecuencia de las desviaciones de los

Gaps del 1 al 4 y constituye el único patrón

de medida de la calidad en el servicio

Cronin y

Taylor

1992

1994 Servperf

• Evalúa únicamente las percepciones del

cliente sobre la calidad del servicio

• Su escala está basada exclusivamente en la

valoración de las percepciones, con una

evaluación similar a la escala SERVQUAL,

pero varía el enfoque de evaluación y las

preguntas en los instrumentos.

Teas 1993

Modelo del

desempeño

evaluado

• Surge a partir de discrepancias académicas

sobre SERVQUAL en 3 aspectos:

• Interpretación del Concepto Expectativas

• Operativización de dicho concepto

• Valoración de modelos Alternativos

• Hace énfasis en elementos de desempeño de

la organización a partir del establecimiento

de dimensiones y factores de carácter

endógeno y se reduce el papel que

determinados factores del entorno de la

organización tienen en la calidad percibida

por el cliente.

Nota: Modelos de la calidad del servicio, adaptado de Escuela Norteamericana. 2021.

Teniendo en cuenta las distintas metodologías que han surgido respecto a la medición de

la calidad del servicio, la presente investigación pretende realizar un análisis de brechas o

discrepancias (en inglés Gaps), por lo que a continuación se explica la metodología con mayor

profundidad.


2.2.3 Análisis de Brechas o Discrepancias – GAPS

Esta metodología, ha sido ampliamente discutida desde su origen. Introducida en el año

1985 por los autores (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)luego de realizar un estudio

exploratorio a través de entrevistas con grupos focalizados de clientes y ejecutivos empresas de

servicios con el fin de analizar una serie de discrepancias existentes respecto a las percepciones

de la calidad de servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los

consumidores y que afectan a la imposibilidad de ofrecer un servicio que sea percibido por los

clientes como de alta calidad.

2.2.3.1 Brecha o GAP 5 Brecha Entre las Expectativas del Cliente Sobre la Calidad

en el Servicio y las Percepciones que Tiene del Servicio. Para para evaluar la calidad del

servicio percibido por parte de los clientes, los autores concluyeron que los consumidores

utilizaron criterios parecidos, por lo que decidieron conformar diez dimensiones para valorar la

calidad del servicio: tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación, credibilidad,

seguridad, competencia, cortesía, comprender/conocer a los clientes, y el acceso.

Después de recibir varias críticas a sus postulados, los autores decidieron efectuar análisis

estadísticos que, comprobaron correlaciones existentes entre las diez dimensiones mencionadas,

por lo que decidieron reducirlas a cinco, como presentan (Onton, Mendoza , & Ponce, 2013) en

su tesis denominada estudio de calidad de servicio en el aeropuerto de Lima: expectativas y

percepción del pasajero turista.


Figura 1

Dimensiones Escala Servqual

Nota: Dimensiones escala servqual. Tomado de reglamento de establecimiento de hospedaje, por Miguel, J. (2002).

2021.

(Duque, 2005) presenta una definición resumida de las 5 dimensiones que son objeto de

análisis para determinar la calidad del servicio mediante la escala de medición Servqual.

• Tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales

de comunicación

• Fiabilidad: habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y

cuidadosa.

• Capacidad de respuesta: disposición para ayudar a los clientes y para prestarles un

servicio rápido

• Seguridad: conocimiento y atención de los empleados y su habilidad para inspirar

credibilidad y confianza

• Empatía: refleja el interés y nivel de atención individualizada que ofrecen las

empresas a sus clientes


A partir de estas dimensiones, los autores plantearon un formulario dividido en dos

secciones. La primera consta de 22 preguntas asociados a las expectativas de los consumidores;

igual número se presenta en la segunda sección, pero está se encuentra direccionada hacia las

percepciones del servicio recibido. La brecha existente entre las dos medidas representa la

evaluación de calidad del servicio, que se conoce como el gap 5.

Figura 2

Metodología Servqual

Nota: Metodología Servqual. Adaptado de “A conceptual model of service quality and Its implications for futuring

research” (1988). 2021.

Sin embargo, es necesario el análisis de otras discrepancias o brechas que se presentan en

el proceso y que deben ser objeto de revisión para mejorar la calidad percibida del servicio. Lo

anterior, corresponde a cuatro brechas o gaps que se producen a nivel interno de las

organizaciones y que los autores consideran como el origen de los problemas de calidad del

servicio, por lo que es necesario que estas cuatro brechas se reduzcan a cero.

2.2.3.2 Brecha o GAP 1 Brecha Entre las Expectativas de los Usuarios y las

Percepciones de los Directivos. (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) afirman que los

ejecutivos de las organizaciones no siempre entienden las características que tienen una alta

connotación en lo que para los clientes se considera como alta calidad del servicio. Las causas

pueden derivarse de la inexistencia de una cultura orientada a la investigación de marketing,


inadecuada comunicación ascendente en la empresa y existencia de numerosos niveles

jerárquicos entre el personal directo de atención al cliente con los altos mandos de la

organización.

2.2.3.3 Brecha o GAP 2 Brecha Entre las Percepciones de los Directivos y las

Especificaciones o Normas de Calidad. Los autores expresan que los gerentes comúnmente

tienen dificultades en intentar igualar o superar las expectativas de los clientes, lo que puede

deberse a factores como restricciones en asignación de recursos, falta de orientación a largo

plazo e indiferencia de los administradores al no traducir de forma correcta las expectativas del

cliente en estándares para la calidad en el servicio así las cosas, se propone que los gerentes estén

comprometidos con la calidad del servicio, se establezcan objetivos y estandarización de tareas

en base a las necesidades y expectativas de los clientes.

2.2.3.4 Brecha o GAP 3 Brecha Entre las Especificaciones de la Calidad en el

Servicio y la Prestación del Servicio. Esta brecha hace referencia a la entrega del servicio,

ocurre cuando los trabajadores no son capaces o no tienen voluntad para desarrollar el servicio al

nivel deseado. Los autores proponen unos constructos que determinan esta brecha, como son:

trabajo en equipo, adecuación empleado-trabajo, adecuación tecnología-trabajo, control

percibido, sistemas de control de supervisión, conflicto de roles y ambigüedad de roles.

2.2.3.5 Brecha o GAP 4 Brecha Entre la Prestación del Servicio y la Comunicación

Externa. Establece que la percepción de los clientes sobre la percepción del servicio puede ser

afectada y que puede deberse a razones como la falta de información sobre los aspectos de la

prestación de los servicios o la exageración de promesas entregadas a los clientes. Por lo que los

autores proponen una comunicación horizontal fluida entre los departamentos de una

organización y de esta manera coordinar esfuerzos para que los objetivos generales de la entidad


se alcancen; una segunda propuesta está orientada a disminuir la propensión de hacer promesas

excesivas a los clientes, que puede llegar a manifestarse a causa de los altos niveles de

competitividad y a la falta de regulación.

Figura 3

Modelo Extendido de Calidad del Servicio

Nota: Modelo extendido de calidad del servicio. Adaptado de “Communication and control processes in the delivery

of service quality”, (1988). 2021.


2.2.4 Análisis DOFA

(Ponce Talancón, 2007) plantea que este análisis consiste en realizar una evaluación de

los factores fuertes y débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una

organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas.

Esta herramienta de fácil aplicación y es de crucial importancia para determinar el punto

actual de una organización, adentrarse a través de lluvias de ideas con los trabajadores con el fin

de identificar cada uno de los factores a nivel interno y externo, y proponer de acuerdo a dicho

diagnóstico, soluciones o estrategias de mejora para los procesos que se desarrollan e

implementan en entidades de cualquier tipo y sector económico.

Teniendo en cuenta que uno de los requisitos de la norma internacional ISO 9001:2015,

hace referencia al establecimiento del contexto de la organización mediante un análisis de las

cuestiones internas y externas pertinentes, la matriz DOFA, se ha convertido en la herramienta

más utilizada para dar cumplimiento a este numeral.

Sus orígenes se remontan a la década de 1960-1970, cuando la universidad de Stanford

designó a varios especialistas, entre ellos: Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Albert Humphrey,

Robert Stewart y Birger Lie, para determinar las falencias en la planificación de las empresas.

Inicialmente el modelo se denominó SOFT (satisfactor, opportunity, fault and threat) el cual

buscaba la identificación de variables que podían ser modificadas y correspondían a la

evaluación interna y externa de la empresa.

Respecto al análisis interno, una fortaleza de la organización puede considerarse como

ciertas habilidades y capacidades del personal, recursos considerados valiosos y la misma

capacidad competitiva de la organización. Una debilidad se define como un factor que hace

vulnerable a la organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma


deficiente (Ponce Talancón, 2007). Aunque las oportunidades y las amenazas son condiciones o

situaciones en las que la empresa no tiene ninguna posibilidad de influir, para (Otero & Gache,

2006) no es totalmente cierto, debido a que en el mundo de los negocios es un sistema complejo,

en el que todos los elementos que lo componen interactúan con todos, resultando en definitiva

que cualquier acción que se realice dentro del entorno va a modificar las condiciones de este.

2.2.5 Plan Estratégico

Las organizaciones dentro de su plataforma estratégica establecen la misión y visión

organizacional. La misión hace referencia a la razón de ser, a brindar a sus partes interesadas la

generación de valor a través de su operación, y la visión, hace una proyección dentro de un

determinado tiempo a la meta que se quiere alcanzar. Pues bien, para la consecución de dichas

metas, es común la implementación del plan estratégico.

Para (Chung , 2009) el plan estratégico es una herramienta clave que permite a las

organizaciones una orientación a futuro.

(Morán, Morán JP, Morán, Plúa, & Castro, 2017) plantean que es una de las herramientas

más utilizadas dentro de los negocios en la actualidad, en la cual, se hace una proyección de lo

que se intenta obtener y como se plantea lograrlo a través del establecimiento de acciones

específicas, este autor presenta además, definiciones como las de (Dess & Lumpkin, 2003),

quienes definen el plan estratégico como el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una

organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas comparativas sostenibles a lo largo del

tiempo; y (Brenes Bonilla, 2003) que lo conceptualiza como el proyecto que incluye un

diagnóstico de la posición actual de una entidad, la estrategia, la organización en el tiempo de las

acciones y recursos que permitan alcanzar la posición deseada.


Para su construcción, y como lo expone (Martinez, 2001) se puede partir de dos

perspectivas; la primera, desde la situación actual que prevalece, es decir, mejorar los resultados

y el desempeño actual, sin tocar algunos supuestos básicos como los misión, visión y estructura,

y de esta manera la planeación solo se enfocaría en mejorar su eficiencia a través de planes de

mejora. La segunda, arrancando con un cuestionamiento de la misión misma, verificando que

responda en realidad a necesidades existentes y que su desempeño respondan satisfactoriamente

a dichas necesidades, esta es una revisión más profunda, desde las mismas bases de la

organización, lo que como consecuencia da lugar a un plan transformador y va más allá de un

plan de mejora a partir del estado actual de las cosas.

2.3 Operacionalización de Variables

2.3.1 Definición Conceptual

2.3.1.1 Situación Actual de la Organización a Nivel Interno y Externo. Consiste en

realizar un análisis detallado de la empresa aguas diamante del Cesar, para determinar el punto

de partida, descubriendo oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades internas.

2.3.1.2 Calidad del Servicio. Diferencia entre las expectativas y las percepciones de los

clientes, que se mide de acuerdo a distintos factores internos y externos, y que para la presente

investigación se fundamentan en el análisis de las 5 brechas o gaps de Parasuraman, Zeithaml y

Berry (1985).

2.3.1.3 Estrategias de Mejora. Planteamiento de soluciones de acuerdo con el

diagnostico efectuado, el análisis de la plataforma estratégica de la empresa, y a los resultados

arrojados por la evaluación la calidad del servicio a través del análisis de los cinco gap o brechas,

con el fin de mejorar la competitividad de la empresa aguas diamante del Cesar.


Tabla 4

Operacionalización de Variables

Objetivos Dimensiones Indicadores

Realizar un diagnóstico de

la situación actual tanto a

nivel interno como

externo de la empresa

aguas diamante del Cesar

Análisis

situacional

Matriz DOFA

Conocer la calidad del

servicio percibida por el

cliente a través del

análisis de brechas o gaps

GAPS

Gap 1. Brecha entre las expectativas de

los usuarios y las percepciones de los

directivos

Gap 2. Brecha entre las percepciones de

los directivos y las especificaciones o

normas de calidad

Gap 3. Brecha entre las

especificaciones de la calidad en el

servicio y la prestación del servicio

Gap 4. Brecha entre la prestación del

servicio y la comunicación externa.

Gap 5. Brecha entre las expectativas del

cliente sobre la calidad en el servicio y

las percepciones que tiene del servicio.

Proponer mejoras

prácticas enfocadas en los

factores críticos de la

percepción de los clientes

de aguas diamante del

Cesar

Estrategias de

Mejora

Plan estratégico aguas diamante del

Cesar

Nota: Descripción de la operacionalización de Variables. 2021.


3. Metodología

3.1 Tipo de Investigación

La presente investigación se desarrolla bajo un enfoque cuantitativo, que como exponen

los autores (Fernandez, Baptista, & Hernandez, 2014) hace referencia a una secuencia de

actividades llevadas a cabo de manera secuencial para aportar evidencias respecto de los

lineamientos de la investigación.

Según (Ñaupas, Valdivia, Palacios, & Romero, 2014) este tipo de investigación se

caracteriza por utilizar técnicas y métodos cuantitativos, y por esta razón, debe implementarse la

toma de datos, medición, análisis y muestreo estadístico. Para el desarrollo de la presente

investigación, estos procesos de toma y análisis de datos estarán enfocados inicialmente en la

percepción de los clientes respecto a los servicios ofrecidos por aguas diamante del Cesar;

adicionalmente en un análisis a nivel interno frente a la opinión de los directivos y trabajadores

de la entidad.

La investigación es de tipo aplicada, según (Fernandez, Baptista, & Hernandez, 2014),

este tipo de investigación busca resolver problemas mediante la aplicación directa y a mediano

plazo en la sociedad o en el sector productivo, utilizando el conocimiento que proviene de la

investigación básica, generando así riqueza por la diversificación y progreso del sector

productivo. Se formula este tipo de investigaciones para resolver los problemas de la comunidad

o sector social.

3.2 Diseño de la Investigación

La Investigación cuenta con un diseño no experimental. Según (Kerlinger & Lee, 2002)la

investigación no experimental es la búsqueda empírica y sistemática en la que el científico no


posee control directo de las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han

ocurrido o a que son inherentemente no manipulables.

Lo anterior, quiere decir que el investigador simplemente se limita a la observación de

hechos o fenómenos, y que estos luego son sometidos a un análisis posteriormente.

Por su parte (Fernandez, Baptista, & Hernandez, 2014) afirman que esta investigación se

realiza sin manipular deliberadamente las variables.

Es decir, solo se observan las variables con el objetivo de analizarlas. En la investigación

no experimental las variables independientes ocurren y no es posible manipularlas, no se tiene

control directo sobre dichas variables ni se puede influir en ellas, porque ya sucedieron, al igual

que sus efectos.

El nivel de la investigación es descriptivo; ya que se busca describir o caracterizar un

objeto, grupos de personas o un fenómeno con un fin científico, en otras palabras, este tipo de

investigaciones se enfocan a la recolección de datos, su medición y evaluación con el fin de

especificar los principales aspectos, rangos, variables y tendencias del objeto de estudio.

(Bavaresco de Prieto, 2013) defiende que este tipo de investigación va más a la búsqueda

de aquellos aspectos que se desean conocer y de los que se pretende obtener respuesta, ya que se

describen y analizan de manera sistemáticas características mediante el uso de herramientas

como observación directa u observación mediante encuestas, cuestionarios o entrevistas; con el

fin de someter a prueba las hipótesis planteadas por el investigador.

3.3 Población y Muestra de Estudio

La población es definida como el conjunto de todos los casos que concuerdan con

determinadas especificaciones sobre la cual se desea conocer algo en determinada investigación.


Acorde a la anterior definición, la población objeto de estudio, está conformada por los

clientes (externos) registrados en la base de datos de la empresa aguas diamante del Cesar, lo

cual corresponde a una población de 98 clientes.

Con el fin de determinar el tamaño de la muestra de los clientes externos, se utiliza la

ecuación estadística descrita en la figura 4.

Respecto al análisis de los gaps 1 al 4, se considera como población los trabajadores de

aguas diamante del Cesar; debido a que es una población pequeña, se tomará como muestra y se

aplicarán los instrumentos de recolección de datos a la totalidad de los clientes internos de la

entidad. Sin embargo, la muestra se segmentará de acuerdo al rol desempeñado; por una parte,

está conformada por los cargos directivos que lideran la toma de decisiones y que al momento de

desarrollar la presente investigación corresponde a 3 personas (gerente, administrador y

contador), y por otra parte, se considerará a la planta de personal operativa cuyo número

asciende a la suma de 12 trabajadores.

Figura 4

Fórmula Matemática

Nota: Fórmula matemática para determinar el tamaño de la muestra. 2021.

Dónde:

n= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población

σ= desviación estándar de la población, que, generalmente cuando no se tiene su valor,

suele utilizarse una constante equivalente a 0,5.


Z= valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que para esta

investigación se toma en relación con el 95% de confianza.

e = representa el porcentaje aceptable de error de la muestra, generalmente va del 1% al

9%, para esta investigación se utiliza el 7%.

Los resultados de la ecuación arrojaron una muestra de 67 clientes.

3.4 Técnicas de Recolección de Datos

Para (Bavaresco de Prieto, 2013) una investigación no tiene significado sin las técnicas

de recolección de datos. Según expresa la autora, estas técnicas conducen a la verificación del

problema planteado. Por lo anterior, es importante hacer hincapié en la escogencia de

herramientas que permitan obtener datos de los problemas o fenómenos planteados, para que así,

se pueda convertir en información confiable y pertinente.

Así las cosas, es utilizada en la presente investigación el instrumento – Encuesta, que

para (Solórzano, 2003) se define como un método de recopilación de datos primarios, basado en

la comunicación con una muestra representativa de individuos. Para tal fin, se elaboró un

cuestionario adaptado del modelo servqual para conocer la brecha o gap No 5, el cual se presenta

como Anexo 1 de la presente investigación y su fin consiste en determinar las brechas existentes

entre las expectativas de los consumidores, y la percepción del servicio recibido, analizando sus

distintas dimensiones. Para su ejecución se toma en cuenta tomada una muestra aleatoria según

lo referenciado en el anterior apartado, es decir, 67 clientes.

Este instrumento es utilizado también para el análisis de los gaps o brechas No. 3 y 4, a

través de la aplicación de un cuestionario (Anexo 3) a todos los trabajadores de aguas diamante

del Cesar, que, para el desarrollo de esta investigación, corresponde a 12 trabajadores. El


cuestionario aplicado es una adaptación de la tesis presentada por (Cerda, Luna Huaccachi, &

Porta Manrique, 2018)

Como herramienta de calificación, es usada la escala Likert de 7 puntos, como se

presenta a continuación.

Tabla 5

Escala Likert

No. Descripción

1 Totalmente en desacuerdo

2 Moderadamente en desacuerdo

3 Ligeramente en desacuerdo

4 Ni de acuerdo ni en desacuerdo

5 Ligeramente de acuerdo

6 Moderadamente de acuerdo

7 Totalmente de acuerdo

Nota: Herramienta de calificación. 2021.

Adicionalmente, para el análisis de los gaps No. 1 y 2 fue empleado como instrumento de

recolección de datos, la entrevista. Según (Merlinsky, 2006) este instrumento supone una

conversación entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida a y registrada por el

entrevistador con el propósito de favorecer la producción de un discurso conversacional,

continuo y con una cierta línea argumental del entrevistado sobre un tema definido en el

marco de una investigación.


Considerando lo anterior, se efectuó la aplicación de un cuestionario de tipo estratégico

dirigido al grupo directivo de aguas diamante del Cesar. Para la formulación de dicho

cuestionario, se realizó la adaptación de (Cerda, Luna Huaccachi, & Porta Manrique, 2018), y se

presenta como Anexo 2 de la presente investigación.

3.5 Técnicas de Análisis de Datos

El método utilizado para el análisis e interpretación de datos de los cuestionarios fue

estadístico.

Los resultados se tabularon y se organizaron los datos en una matriz para la evaluación de

los resultados.

Las etapas del proceso de muestran como sigue:

• Obtención de la información de la muestra objeto de la investigación, a través de

los cuestionarios

• Se definieron los criterios para la organización de los datos obtenidos.

• Procesamiento de datos a través del programa Microsoft Excel.

• Ejecución de cálculos para luego proceder a la interpretación de los resultados.

• Planteamiento de estrategias para mejora respecto a los resultados.


4. Resultados

4.1 Análisis de la Organización

4.1.1 Misión

Somos una empresa de venta de agua potable tratada y purificada que busca el beneficio

del ser humano con atributos de confianza, servicio, innovación y calidad; distribuyendo nuestros

productos con los más altos estándares de calidad en el mercado y siendo responsables con el

medio ambiente y la sociedad.

4.1.2 Visión

Ser la empresa líder en la venta de agua potable y purificada en el departamento del

Cesar, generando absoluta confianza; pero sobre todo ser reconocida por todas las personas y

consumidores como una organización que se preocupa cada día por ofrecer un excelente

producto y un magnifico servicio apoyando la salud, siendo líderes en el respeto y sostenibilidad

del medio ambiente.

4.1.3 Identidad Visual

Aguas diamante del Cesar es reconocido no solo por la calidad de sus productos, sino

también por la particularidad en su imagen la cual está representada por un diamante con él cual

hace referencia a la perfección y sus montañas en representación de la sierra alrededor del

departamento del Cesar.

A continuación, se presenta el logotipo que identifica la empresa agua diamante del

Cesar.


Figura 5

Logotipo de la Empresa

Nota: Logotipo de la empresa aguas diamante del Cesar. 2021.

4.1.4 Estructura Organizacional

Figura 6

Estructura Organizacional

Nota: Estructura organizacional de la empresa aguas diamante del Cesar. 2021.


4.1.5 Análisis del Contexto

Con el fin de conocer la situación actual de aguas diamante del Cesar y después de

entrevistas con la parte gerencial y los trabajadores de la empresa, se desarrolló una matriz

DOFA:

4.1.5.1 Análisis Interno. Fortalezas (F):

• Buena calidad del producto.

• Precio competitivo en el mercado.

• Distintos medios de comercialización del producto.

• Cuenta con su propio transporte de comercialización

• Innovación en maquinaria y equipos

• Cumplimiento de requisitos normativos establecidos

4.1.5.1.1 Análisis Interno. Debilidades (D):

• Bajo posicionamiento en la marca.

• Alto costos en logística de insumos

• Falta de delimitación de roles y responsabilidades

• Falta de formación y capacitación del personal

• Deficiencias en la planeación a mediano y largo plazo

• No existe retroalimentación de la percepción del cliente

• Inexistencia de estandarización de las operaciones

4.1.5.2 Análisis Externo. Oportunidades (O):

• Incremento en la participación del mercado implementando y/o expandiendo

distintos puntos de ventas.

• Crecimiento del sector económico


• Fidelizar a los clientes actuales y atraer a clientes potenciales

• Certificar a la empresa en la norma ISO 9001:2015

• Incrementar las competencias del personal

4.1.5.2.1 Análisis Externo. Amenazas (A):

• Competitividad del producto en el mercado con empresas de gran

posicionamiento.

• La constante tendencia de los consumidores de cambiar de proveedor

• Entrada de nuevas empresas al mercado.

• Crisis económicas

• Reformas tributarias

A través del diagnóstico de los factores internos y externos de la entidad, se presenta a

continuación el uso de estrategias como resultado de los cruces de las cuatro variables evaluadas

en la matriz DOFA, de la siguiente manera:

Tabla 6

Análisis Interno y Externo

Análisis Interno y Externo

Estrategias FO: Mediante el uso de fortalezas de la empresa, se

busca aprovechar las oportunidades

Estrategias DO: Busca una mejora de las debilidades de la

empresa, valiéndose de las oportunidades

Estrategias FA:

Están orientadas a usar las fortalezas de la empresa

para evitar o reducir el impacto de las amenazas

Estrategias DA:

Tienen como objetivo dar solución a las

debilidades y minimizando el impacto de

amenazas

Nota: Análisis interno y externo de la empresa aguas diamante del Cesar. 2021.


En la siguiente tabla se presenta la matriz DOFA de la empresa aguas diamante del Cesar,

con la formulación de las estrategias descritas anteriormente.

Figura 7

Matriz de Análisis Intercruzado D.O.F.A

Nota: Análisis intercruzado de la empresa aguas diamante del Cesar. 2021.

F3

F5

F7

D6

D7

Posicionar la marca mediante la

publicidad que de a conocer la calidad

del producto

Aprovechar las tendencias en la ciudad

como Vallenato compra Vallenato

mediante la participación en ferias y

campañas en redes sociales

D4Falta de formación y capacitación del

personal

D5Deficiencias en la Planeación a Mediano y

Largo Plazo Establecer una dependencia encargada de la

atención al cliente, que permita una

retroalimentación constante y que de

soluciones oportunas y eficaces

Implementar actividades de marketing No existe retroalimentación de la percepción

del clienteInexistencia de estandarización de las

operaciones

DE

BIL

IDA

DE

S (D

)

D1 Bajo posicionamiento en la marca.Establecimiento de planes estratégicos y de

acción que permitan aumentar la eficacia y la

eficiencia en los distintos procesos a traves

de un seguimiento de indicadores

Formación y Capacitación de los

trabajadores de la organización con el

fin de incrementar los niveles de

satisfacción del cliente

D2 Alto costos en logística de insumos

D3Falta de delimitación de Roles y

responsabilidadesImplementar un Sistema de Gestión de la

Calidad teniendo en cuenta los lineamientos

de la norma ISO 9001:2015

ESTRATEGIAS (DO) ESTRATEGIA (DA)

F2 Precio competitivo en el mercado

Distintos medios de comercialización del

producto.Cuenta con su propio transporte de

comercializaciónIncrementar la fidelización de los clientes

mediante un enfoque dirigido a la calidad del

servicio

F6 Innovación en maquinaria y equipos

Cumplimiento de requisitos normativos

establecidos

ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (FA)

FOR

TA

LEZ

AS

(F)

F1 Buena calidad del producto.Fortalecer las competencias del personal de

ventas de la organización para expandirse a

nuevos segmentos y alcanzar un mayor

numero de clientes

O4

Certificar a la empresa en la norma ISO

9001:2015 A4

Crisis económicas

O5

Incrementar las competencias del personal

A5

Reformas Tributarias

Competitividad del producto en el

mercado con empresas de gran

posicionamiento

O2

Crecimiento del sector economico

A2

La constante tendencia de los

consumidores de cambiar de

proveedor

O3

Fidelizar a los clientes actuales y atraer a

clientes potenciales A3

Entrada de nuevas empresas al

mercado.

OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)

MATRIZ DE ANALISIS INTERCRUZADO

D.O.F.A

O1

Incremento en la participación del mercado

implementando y/o expandiendo distintos

puntos de ventas

A1


4.2 Análisis de Brechas

4.2.1 GAP 5 - Brecha Entre las Expectativas del Cliente Sobre la Calidad en el Servicio y las

Percepciones que Tiene del Servicio

Para el presente análisis se realizó una encuesta para evaluar la calidad del servicio

brindada por aguas diamante del Cesar mediante el análisis de brecha existente entre el nivel de

percepción del cliente y sus expectativas.

Para esto se realizó el Análisis del Gap 5, adaptando el modelo de encuesta servqual,

modelo ampliamente utilizado en campos académicos y empresariales.

Esta herramienta permite identificar áreas críticas para el cliente y poder plantear

acciones respecto a estas, con el fin de aumentar la satisfacción de los clientes.

4.2.1.1 Diseño del Cuestionario. Basados en la herramienta referenciada en el anterior

numeral, se aplicó una adaptación del modelo servqual, con el fin de aplicar la encuesta a una

muestra de sus clientes.

El cuestionario se divide en dos áreas principales. En la primera parte se busca evaluar la

importancia que tienen para los clientes las 5 dimensiones planteadas por los autores

(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) referentes la calidad del servicio. La última parte del

cuestionario, le permite al cliente asignar una puntuación en lo que respecta a 22 atributos de la

calidad del servicio, comparando la expectativa que tienen del atributo frente a su percepción.

El modelo se presenta en el Anexo 1 del presente trabajo.

4.2.1.2 Resultados del Cuestionario General sobre la Calidad Percibida. En los

cuestionarios entregados a los clientes de aguas diamante del Cesar, se solicitó que calificaran de

manera general el servicio recibido en una escala de 1 a 7; siendo la máxima 7: excelente

servicio, y 1 pésimo servicio.


A continuación, se presentan de manera gráfica los resultados a esta pregunta general.

Figura 8

Satisfacción General del Servicio

Nota: Satisfacción general del servicio de la empresa aguas diamante del Cesar 2021

Como se evidencia en la anterior ilustración, los clientes de aguas diamante del Cesar

encontrando que el porcentaje mayoritario que corresponde al 39%, dieron una puntuación de 5

puntos. Sumando los porcentajes con calificaciones debajo de 5, un 43% de los clientes

manifiesta un indicador de satisfacción bajo, por lo que deben implementarse estrategias que

permitan mejorar el nivel de satisfacción en general, ya que equivale a una gran parte de la

muestra.

4.2.1.3 Análisis de la Importancia de las Dimensiones de la Calidad del Servicio.

Después de analizados los resultados de las encuestas realizadas a los clientes respecto a la

importancia de las dimensiones de la calidad del servicio, se presenta en forma gráfica en la

ilustración 5 las puntuaciones asignadas. La dimensión con mayor nivel de importancia es

capacidad de Respuesta (32%), seguida por fiabilidad (23%) y empatía (20%).


Las dimensiones evaluadas con menor importancia son tangibles y seguridad con un 12

% y 14 % respectivamente.

Figura 9

Importancia Dimensiones Calidad del Servicio

Nota: Importancia dimensiones calidad del servicio de aguas diamante del Cesar. 2021.

4.2.1.4 Índice de Calidad Servqual por Dimensiones. A continuación, se presenta las

tabulaciones de las encuestas por cada dimensión evaluada por el modelo servqual y sus

respectivos Índices de Calidad del Servicio- ICS. Para obtener el ICS por dimensión, se realizó

el siguiente procedimiento:

• Se promedian las calificaciones brindadas por los encuestados

• Dicho valor promedio es multiplicado por el porcentaje de importancia calculado

en el numeral anterior

• Ese valor ponderado resultante se divide entre el número de la muestra

4.2.1.5 Expectativas por Dimensión. A continuación, se presenta cada una.

4.2.1.5.1 Dimensión Tangibles. Para esta dimensión que evalúa los aspectos físicos que

el cliente espera recibir de la entidad en cuanto al personal, la apariencia de las instalaciones, los


equipos, ambiente etc. Como se observa en la Tabla 7. El índice de calidad servqual para esta

dimensión corresponde a 0.7481, este valor corresponde a las expectativas que el cliente tiene

respecto a esta dimensión.

Tabla 7

Expectativas Dimensión 1

Declaraciones 1 2 3 4 5 6 7

1. Los equipos que utilizan los empleados tienen apariencia

moderna.

13 22 32

2. Las instalaciones físicas son visualmente atractivas 8 25 13 21

3. Los empleados tienen una buena apariencia 3 22 42

4. Los materiales relacionados con los productos de la empresa son

visualmente atractivos 9 38 20

Total 0 0 0 32 25

0

57

0

80

5 Promedio Total 414,25

Total Ponderado 50,12425

Índice de Calidad SERVQUAL 0,748123134

Nota: El índice de calidad SERVQUAL fue de 0,748123134. 2021.

Los resultados generados, muestran que la dimensión 1 obtuvo calificación total en

promedio de 414,25 puntos, que al ser multiplicado por la importancia relativa asignada por los

clientes (12,1%) arroja un valor total ponderado de 50,124 puntos. Este valor dividido entre la

muestra (67 clientes) genera un índice de calidad servqual de 0,781 correspondiente a las

expectativas que los clientes tienen sobre los elementos tangibles que impactan en la atención de

este.


4.2.1.5.2 Dimensión Fiabilidad. Esta dimensión mide la habilidad que tienen las

empresas que suministran agua envasada para realizar el servicio prometido de forma segura y

cuidadosa. Según el análisis de datos presentado en la Tabla 8.

El ICS para las expectativas frente a esta dimensión corresponde a 1.282 como se

presenta en la tabulación de los cuestionarios.

Tabla 8



1. Cuando prometen hacer algo en un plazo determinado, lo hace 2 10 22 33

2. Cuando un cliente tiene problemas, muestran interés por

solucionarlo

7 17 22 21

3. Prestan bien el servicio a la primera vez 2 23 20 15 7

4. Prestan el Servicio en el tiempo prometido 5 15 25 22

5. Los empleados realizan el trabajo sin errores 8 12 18 22 7

Total 0 0 30 19

6

40

0

63

6

63




Nota: El total ponderado fue de 85,8968. 2021

Los resultados generados, muestran que esta dimensión obtuvo calificación total en

promedio de 378,4 puntos, que al ser multiplicado por la importancia relativa asignada por los

clientes (22,7%) arroja un valor total ponderado de 85,896 puntos.

Este valor dividido entre la muestra (67 clientes) genera un índice de calidad servqual de

1,28 correspondiente a las expectativas que los clientes tienen sobre la fiabilidad en cuanto a la

prestación del servicio.


4.2.1.5.3 Dimensión Capacidad de Respuesta. Hace referencia a la actitud esperada por

los clientes respecto a la disposición de los trabajadores de las empresas que suministran agua

potable envasada frente a sus requerimientos de manera rápida y oportuna.

Después de realizar el análisis de datos respectivo, se obtuvo un ICS de la expectativa

equivalente a 1.373.

Tabla 9

Expectativa Dimensión 3


1. Los empleados comunican a los clientes cuando están por

atenderlo 6 10 15 19 17

2. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes 9 8 16 22 12

3. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los

clientes

9 18 23 17

4. Los empleados nunca están demasiado ocupados para

responder las preguntas de los clientes 8 12 20 18 9

Total 0 0 69 15

6

34

5

49

2

38




Nota: El promedio total fue de 289,4. 2021.

Con el fin de obtener el ICS de esta dimensión, se multiplicó la calificación total en

promedio de 289,4 puntos, por la importancia relativa asignada por los clientes (31,8%) arroja un

valor total ponderado de 92.029 puntos. Este valor dividido entre la muestra (67 clientes) genera

un índice de calidad servqual de 1,37 correspondiente a las expectativas que los clientes esperan

recibir frente a la capacidad de respuesta de los empleados de aguas diamante del Cesar.


4.2.1.5.4 Dimensión Seguridad. La dimensión seguridad corresponde a aquellos

conocimientos y habilidades que los clientes esperan recibir de los empleados de este tipo de

empresas y que contribuya a aumentar la credibilidad y confianza en el negocio.

Para obtener el ICS respectivo, se realizó el análisis presentado en la Tabla 10. Así las

cosas, esta dimensión según los clientes encuestados, esta dimensión fue calificada con un ICS

de 0.595.

Tabla 10



1. El comportamiento de los empleados transmite confianza a sus

clientes 12 20 22 13

2. Los clientes se sienten seguros con sus transacciones con la

empresa. 2 11 28 12 14

3. Los empleados son siempre amables con los clientes 15 25 16 11

4. Los empleados tienen los conocimientos suficientes para

responder a las preguntas de los clientes 1 9 18 23 16

Total 0 0 9 18

8

45

5

43

8

37




Nota: El índice de calidad SERVQUAL fue de 0,595964179. 2021.

Para obtener estos resultados, se multiplica el promedio total de 293,6 por la importancia

relativa asignada por los clientes que para esta dimensión corresponde a 13.6%, arrojando un

valor total ponderado de 39,929 puntos.


Este valor dividido entre la muestra (67 clientes) genera un índice de calidad servqual de

0,595 correspondiente a las expectativas esperadas frente a las declaraciones de esta dimensión.

4.2.1.5.5 Dimensión Empatía. La dimensión número 5 de la herramienta servqual busca

evaluar el nivel de atención y cuidado individualizado que esperan percibir los clientes de las

empresas participes en este sector productivo.

Los resultados de la calificación dada por los clientes frente a esta dimensión se muestran

en la tabla 11. EL ICS de la dimensión empatía corresponde a 1.058.

Tabla 11



1. La atención de la empresa es individualizada 12 20 22 13

2. Los horarios de trabajo son convenientes para todos sus

clientes 2 11 22 18 14

3. Los empleados ofrecen una atención personalizada a sus

clientes 15 25 16 11

4. Los empleados se preocupan por los mejores intereses de

sus clientes 1 9 18 23 16

5. Los empleados comprenden las necesidades específicas

de los clientes 5 26 14 17 5

Total 0 0 24 292 495 576 413

Promedio Total 360



Nota: Expectativas Dimensión 5. 2021.

Para obtener estos resultados, se multiplica el promedio total que corresponde a 360 por

la importancia relativa asignada por los clientes que para esta dimensión corresponde a 19.7%,

arrojando un valor total ponderado de 70,92 puntos.

Este valor dividido entre la muestra (67 clientes) genera un índice de calidad Servqual de

1,058 correspondiente a las expectativas esperadas frente a las declaraciones de esta dimensión.


4.2.1.6 Percepción por Dimensión. A continuación, se presenta cada una.

4.2.1.6.1 Dimensión Tangibles. Esta dimensión, que como se mencionó anteriormente,

corresponde a la apariencia percibida por los clientes de las instalaciones, equipos, maquinaria y

personal.

El promedio de la dimensión dio como resultado 275, haciendo un análisis más profundo,

se evidencia que la menor puntuación se presenta en la declaración que evalúa las instalaciones

físicas de la entidad. El total del ICS respecto a la percepción de los clientes frente a la

dimensión tangibles equivale a 0.496.

Tabla 12

Percepción Dimensión 1


1. Los equipos que utilizan los empleados tienen apariencia moderna. 8 10 20 17 12

2. Las instalaciones físicas son visualmente atractivas 5 1

6

5 20 17 4

3. Los empleados tienen una buena apariencia 5 22 18 5 17

4. Los materiales relacionados con los productos de la empresa son

visualmente atractivos 8 19 22 18

Total 0 1

0

8

7

18

0

38

5

36

6

35

7 Promedio Total 275



Nota: Percepción Dimensión 1. 2021.

4.2.1.6.2 Dimensión Fiabilidad. Según los resultados obtenidos a través de los

cuestionarios, se evidencia en la siguiente tabla la percepción que los clientes de aguas diamante


del Cesar frente a esta dimensión, en la cual se evalúa la habilidad de la empresa para brindar el

servicio prometido de forma precisa.

La tabla 13 muestra que las calificaciones más bajas son las referentes a las declaraciones

de prestar el servicio en el tiempo prometido y que los empleados realicen el trabajo sin errores

con 40 y 37 calificaciones por debajo de 5 respectivamente.

El ICS total de esta dimensión es 1.070.

Tabla 13



1. Cuando prometen hacer algo en un plazo determinado, lo hace 5 12 13 18 15

2. Cuando un cliente tiene problemas, muestran interés por

solucionarlo 18 15 11 10 13

3. Prestan bien el servicio a la primera vez 9 19 24 9 6

4. Prestan el Servicio en el tiempo prometido 22 18 9 10 8

5. Los empleados realizan el trabajo sin errores 2 17 19 8 13 8

Total 0 0 213 332 325 360 350

Promedio Total 316




4.2.1.6.3 Dimensión Capacidad de Respuesta. Los resultados de los cuestionarios frente

a la dimensión seguridad dan a conocer cómo perciben los clientes de aguas diamante del Cesar

en lo referente al trato recibido por parte de los trabajadores en el momento de la prestación de

servicios.


El análisis tabulado refleja que las declaraciones puntadas con menor calificación

corresponden a empleados que no comunican a los clientes cuando están por atenderlos y a la

disposición de estos trabajadores frente a la ayuda requerida por los clientes.

Ambas con frecuencias de 34 por debajo de 5 puntos. Estos aspectos deben ser analizados

a mayor profundidad y formular estrategias que permitan mejorar la percepción de los clientes de

la empresa. El ICS frente a la totalidad de declaraciones de la dimensión capacidad de respuesta

es de 1.244.

Tabla 14



1. Los empleados comunican a los clientes cuando

están por atenderlo

8 8 18 21 15 7

2. Los empleados ofrecen un servicio rápido a sus

clientes

15 16 14 16 6

3. Los empleados siempre están dispuestos a ayudar a

los clientes

12 22 15 14 4

4. Los empleados nunca están demasiado ocupados

para responder las preguntas de los clientes 8 12 20 18 9

Total 0 0 129 272 350 378 182

Promedio Total 262,2




4.2.1.6.4 Dimensión Seguridad. Estos resultados le muestran a la empresa aguas

diamante del Cesar como sus clientes perciben un trato amable y de confianza entregado por los

empleados, además si estos tienen los conocimientos necesarios para la prestación del servicio.


El análisis global del ICS refleja una puntuación de 0.417, al revisar cada una de las

declaraciones es notorio encontrar que la menor calificación tiene que ver con el trato amable por

parte de los trabajadores y seguidamente con los conocimientos que estos tienen para dar

respuesta a la pregunta de los clientes.

Tabla 15



1. El comportamiento de los empleados transmite confianza a

sus clientes 5 13 19 12 8 10

2. Los clientes se sienten seguros con sus transacciones con la

empresa. 8 19 15 11 14

3. Los empleados son siempre amables con los clientes 19 20 11 10 7

4. Los empleados tienen los conocimientos suficientes para

responder a las preguntas de los clientes 5 12 15 29 6

Total 0 25 156 292 335 210 217





4.2.1.6.5 Dimensión Empatía. Al analizar los resultados de esta dimensión que busca

evalúa la percepción frente a una atención personalizada de los clientes frente a los trabajadores

de la empresa aguas diamante del Cesar.

La declaración con mayor frecuencia y calificaciones por debajo de 5 hace referencia a la

preocupación de los trabajadores respecto a los intereses de los clientes y posteriormente a su

individualización como cliente.


Aspectos que deben ser revisados con mayor detenimiento para el aprovechamiento de

acciones de mejora que permitan aumentar la calidad del servicio percibida por los clientes.

El ICS de esta dimensión, corresponde a 0.726.

Tabla 16



1. La atención de la empresa es individualizada 17 25 15 10

2. Los horarios de trabajo son convenientes para todos sus

clientes 11 19 21 13 3

3. Los empleados ofrecen una atención personalizada a sus

clientes 8 14 18 17 10

4. Los empleados se preocupan por los mejores intereses de

sus clientes 3 20 22 15 7

5. Los empleados comprenden las necesidades específicas

de los clientes 10 15 12 22 8

Total 0 22 216 396 400 372 77







Servicio y las Percepciones que tiene del Servicio

La brecha 5, hace referencia a la puntuación del Índice de Calidad Total SERVQUAL –

ICS, y para su obtención, se efectúa el cálculo de la diferencia entre la percepción y la

expectativa como lo presentan los autores Zeithaml, Parasuraman, & Berry (1992).

ICS= Perspectivas – Expectativas.

Una vez analizado cada una de las dimensiones correspondientes a esta herramienta y sus

calificaciones en lo referente a la expectativa y la percepción del cliente respecto a la calidad del

servicio brindada por aguas diamante del Cesar, se analiza ahora de manera total y se presenta en

la tabla 17.

Tabla 17

Resultados de Expectativas vs Percepciones por Dimensiones de Calidad

Dimensión Percepción Expectativa Brecha ICS

Dimensión intangibles 0,49 0,75 -0,26

-1,09

Dimensión fiabilidad 1,07 1,28 -0,21

Dimensión capacidad de respuesta 1,24 1,37 -0,13

Dimensión seguridad 0,42 0,59 -0,17

Dimensión empatía 0,73 1,05 -0,32

Nota: Resultados de expectativas vs percepciones por dimensiones de calidad. 2021.

En la tabla 17 se puede apreciar que el Índice de calidad total servqual se produce como

resultado de la sumatoria de cada brecha existente entre las percepciones y expectativas de los

clientes de la empresa aguas diamante del Cesar. Ninguna de las dimensiones evaluadas para

determinar la calidad del servicio basadas en la metodología servqual obtuvo un nivel de


percepción por encima de las expectativas, lo anterior refleja que las brechas por cada dimensión

sean negativas.

La dimensión mejor puntuada de percepción vs expectativas fue capacidad de respuesta

con una brecha de -0.13, seguida de seguridad con -0.17. Por otra parte, la dimensión con menor

puntuación fue -0.32. Para tener un mayor entendimiento, se hace una representación gráfica en

la que se puede observar las brechas existentes entre las percepciones vs la expectativa de las

cinco dimensiones analizadas para obtener el índice de calidad del servicio.

De manera global, se observa que al realizar la sumatoria de las brechas, el índice de

calidad Servqual es de -1.09. Esta puntuación indica que el servicio percibido por los clientes de

agua diamantes del Cesar estuvo por debajo del servicio esperado; dicho de otra manera, el

servicio ofrecido por la empresa no supera las expectativas que de sus clientes.

Figura 10

Análisis GAP 5

Nota: Análisis GAP 5. 2021.


4.2.3 Brecha o GAP 1 Brecha Entre las Expectativas de los Usuarios y las Percepciones de los

Directivos

Para analizar esta brecha fue ejecutada una entrevista con el personal directivo de la

empresa aguas diamante del Cesar: gerente, administrador y contador, al cual se le realizó una

lista de chequeo para determinar el estado de la brecha. El listado de preguntas se encuentra

como Anexo 2 de la presente investigación y es adaptado al desarrollado en la tesis presentada

por (Cerda, Luna Huaccachi, & Porta Manrique, 2018).

Respecto a la orientación del mercado, se evidenció que la empresa no hizo aplicación de

la investigación del mercado con el fin de conocer de primera fuente las necesidades y

expectativas de sus clientes; así mismo, tampoco se efectúan evaluaciones que permitan conocer

la percepción de los clientes respecto a la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la

empresa. Para los directivos, la comunicación con sus trabajadores se da de manera fluida,

existiendo canales directos de comunicación entre directivos y empleados, teniendo en cuenta

que la estructura organizacional de aguas diamante del Cesar tiene establecido pocos niveles

jerárquicos.

4.2.4 Brecha o GAP 2 Brecha Entre las Percepciones de los Directivos y las Especificaciones o

Normas de Calidad

Al igual que para el análisis anterior, en esta brecha se continuó con la entrevista al grupo

directivo de la empresa y la aplicación de la lista de chequeo.

En primer lugar, los directivos de la empresa no han iniciado acciones que permitan la

implementación de acciones que permitan analizar la calidad del servicio entregado por la

organización, y de esta manera implementar estrategias de mejora continua; así mismo los

directivos expresan que no se han establecido objetivos a mediano y largo plazo ni planes que


permitan su consecución, y por último, los directivos están de acuerdo con que aguas diamante

del Cesar cuenta con las capacidades para cumplir los requerimientos de los clientes.

4.2.5 Brecha o GAP 3 Brecha Entre las Especificaciones de la Calidad en el Servicio y la

Prestación del Servicio

Para el análisis de este Gap, fue implementada una encuesta a los trabajadores de aguas

diamante del Cesar.

El cuestionario fue adaptado de la tesis presentada por (Cerda, Luna Huaccachi, & Porta

Manrique, 2018) y se encuentra documentado en el Anexo 3, los resultados se presentan

tabulados a continuación, por cada dimensión de esta brecha.

Tabla 18

Dimensión 1 Trabajo en Equipo

Trabajo en Equipo 1 2 3 4 5 6 7

1. Me siento parte de un equipo de trabajo

dentro de aguas diamante del Cesar 25% 17% 33% 25%

2. Todos en aguas diamante del Cesar

contribuyen como equipo en mejorar el servicio

al cliente

33% 17% 17% 25% 8%

3. Siento un sentido de responsabilidad de

ayudar a los demás asociados en hacer bien su

trabajo 42% 33% 25%

4. Los trabajadores cooperamos más en lugar de

competir

17% 42% 42%

5. Siento que soy un miembro importante para

aguas diamante del Cesar 25% 8% 25% 17% 25%

Nota: El 58% de los trabajadores se sienten importantes para la empresa. 2021.


Respecto al trabajo en equipo, la mayoría de los trabajadores están de acuerdo con que

hacen parte de un equipo de trabajo, y que sienten responsabilidad en ayudarse los unos con los

otros.

En esta dimensión, un 58% de los trabajadores manifiestan que no se sienten importantes

para la organización.

Tabla 19

Dimensión 2 Empleado Apto para el Trabajo

Empleado Apto Para el Trabajo 1 2 3 4 5 6 7

6. Me siento cómodo con el rol que cumple en

aguas diamante del Cesar lo cual me permite

desempeñarme bien

25% 17% 42% 17%

7. Aguas diamante del Cesar contrata personal

que está calificado para hacer su trabajo 8% 25% 33% 33%

Nota: El 59% se sienten cómodos con el rol que desempeñan. 2021.

Para esta dimensión, se evidencia que la mayoría de los trabajadores (59%) se sienten

cómodos con el rol que desempeñan y que el personal que labora allí es apto para la realización

de las actividades de su cargo.

Tabla 20

Dimensión 3 Tecnología Apta para el Trabajo

Tecnología Apta Para el Trabajo 1 2 3 4 5 6 7

8. Aguas diamante del Cesar me brinda las

herramientas y equipos necesarios para

desempeñar bien en mi trabajo 0% 0% 25% 17% 33% 25% 0%

Nota: El 58% de los trabajadores manifiestan que se les brinda los equipos y herramientas necesarios. 2021.


Un 58% de los trabajadores manifiestan que aguas diamante del Cesar les brinda los

equipos y herramientas necesarios para el cumplimiento de las labores para las que fueron

contratados.

Tabla 21

Dimensión 4 Percepción de Control

Percepción de Control

1 2 3 4 5 6 7

9. Invierto demasiado tiempo en mi trabajo tratando

de resolver problemas sobre los cuales tengo poco

control 8% 33% 17% 42% 0% 0% 0%

10. En mi trabajo tengo la libertad para

verdaderamente satisfacer las necesidades del

cliente 0% 17% 33% 33% 17% 0% 0%

11. Algunas veces siento que cuando muchos

clientes demandan el servicio al mismo tiempo

siento que no me doy abasto para atenderlos 25% 33% 33% 0% 8% 0% 0%

Nota: El 92% de los trabajadores expresan que tienen habilidad para la atención. 2021.

En lo referente a la percepción de control, los trabajadores manifiestan que no poseen

libertad para satisfacer las necesidades de los clientes.

Respecto a la capacidad de atención cuando muchos clientes solicitan productos y/o

servicios, los trabajadores en su mayoría 92% expresan que tienen la habilidad para su atención.

Tabla 22

Dimensión 5 Sistema de Control de Supervisión

Sistema de Control de Supervisión 1 2 3 4 5 6 7

12. En aguas diamante del Cesar, realizar un esfuerzo

mayor para satisfacer a los clientes no resulta en

mayor reconocimiento ni mayor beneficio económico 0% 0% 0% 33% 25% 42% 0%

Nota: El 67% considera que realiza esfuerzo para satisfacer a los clientes. 2021.


La opinión de los trabajadores de aguas diamante del Cesar manifiesta que un 67%

consideran que realizar un esfuerzo para satisfacer a los clientes no se ve retribuido en

reconocimientos ni beneficios económicos.

Tabla 23

Dimensión 6 Conflicto de Roles

Conflicto de Roles 1 2 3 4 5 6 7

13. Los Directivos y yo compartimos las mismas

ideas sobre cómo debería desempeñar mi labor 0% 0% 25% 33% 42% 0% 0%

14. Lo que mis clientes y los directivos quieren que

ofrezca usualmente son lo mismo 0% 17% 25% 25% 33% 0% 0%

Nota: Conflicto de roles en la empresa aguas diamante del Cesar. 2021.

Los empleados manifiestan en un 67% que los directivos no tienen conocimiento respecto

a las necesidades y expectativas de los clientes.

Tabla 24

Ambigüedad de Roles

Ambigüedad de Roles 1 2 3 4 5 6 7

15. Recibo suficiente información por

parte de los Directivos en relación con las

tareas que debo de cumplir

8% 17% 33% 17% 8% 17% 0%

16. Siento que no he sido suficientemente

capacitado por aguas diamante del Cesar

para interactuar eficazmente con los

clientes

0% 0% 0% 42% 25% 25% 8%

17. No estoy seguro de los criterios que

son relevantes para los Directivos al

momento de evaluar mi labor

0% 0% 0% 25% 25% 33% 17%

Nota: Ambigüedad de roles en la empresa aguas diamante del Cesar. 2021.


Un 58% de los trabajadores expresan que no han sido capacitados suficientemente para

interactuar de manera eficaz con los clientes; así mismo, un 75% no conoce cuales son los

criterios más importantes para el desempeño de sus labores.


Para el análisis de esta brecha se utilizó el mismo cuestionario que se utilizó en la anterior

brecha, las preguntas fueron referentes a la comunicación con el cliente, y los resultados se

presentan tabulados por dimensión a continuación

Tabla 25

Comunicación Horizontal

Comunicación Horizontal 1 2 3 4 5 6 7

1. A menudo no estoy al tanto de las promesas hechas

en las campañas de publicidad realizadas por aguas

diamante del Cesar

25% 33% 50% 0% 8% 0% 0%

2. Los trabajadores interactúan con los directivos para

discutir el nivel de servicio que aguas diamante del

Cesar entrega al cliente

0% 42% 17% 25% 17% 0% 0%

3. Las políticas de aguas diamante del Cesar en

servicio al cliente se aplican de la misma manera en

todos los puestos

0% 33% 33% 25% 8% 0% 0%

Nota: Comunicación horizontal. 2021.

En lo referente a la comunicación horizontal que tiene la empresa aguas diamante del

Cesar con sus clientes, los trabajadores manifiestan que no son informados de la publicidad que

transmite la empresa a sus clientes (92%); de igual manera una amplia mayoría expresa que no

son consultados para discutir el nivel de calidad de servicio que se le entrega al cliente.


Tabla 26

Tendencia a Exagerar

Tendencia a Exagerar 1 2 3 4 5 6 7

4. La intensa competencia está creando presión dentro

de aguas diamante del Cesar para implementar mejoras

que sobrepasan su capacidad

0% 0% 0% 25% 42% 25% 8%

5. Los competidores de aguas diamante del Cesar

prometen más de lo que ofrecen para ganar más clientes 0% 0% 0% 0% 8% 33% 58%

Nota: Tendencia a Exagerar. 2021.

Un 75% de los empleados de la empresa sienten que, a raíz de la competencia, aguas

diamante del Cesar puede comprometerse en entregar productos y servicios para los que no tiene

capacidad.

El 100% de los trabajadores está de acuerdo con que la competencia ofrece más de lo que

en realidad brinda a sus clientes con el fin de ganar más participación en el mercado.

4.3 Propuesta de Estrategias de Mejora para Aguas Diamante del Cesar

Una vez analizada la situación actual respecto a la de la calidad del servicio percibida por

los clientes de aguas diamante del Cesar, se proponen varias estrategias que permitan disminuir

las brechas de cada uno de los gaps, y así el cliente pueda tener una mayor percepción de

satisfacción en general.


los Directivos

La empresa aguas diamante del Cesar, como se evidenció no realizó un análisis de

mercado para determinar las necesidades y expectativas de sus clientes, otro de los hallazgos

encontrados es referente a la no aplicación de instrumentos que permitan conocer la opinión y

percepción de los clientes respecto a los productos y/o servicios ofrecidos.


Para cerrar esta brecha, se propone lo siguiente:

• Realizar una investigación de mercado que permita conocer la percepción del

cliente en lo que respecta a su satisfacción frente a los productos y/o servicios ofrecidos por


4.3.2 Brecha o GAP 2: Brecha Entre las Percepciones de los Directivos y las Especificaciones

o Normas de Calidad

Si bien los directivos de la empresa son conscientes de la imperativa necesidad de

satisfacer a sus clientes, y que esto se ve reflejado en la adquisición de equipos y herramientas

para garantizar la calidad del producto, no ha sido de igual manera con la prestación de servicios,

debido a su intangibilidad.

Así mismo, aunque los directivos han expresado su misión y visión empresarial, no se

han definido objetivos claros que tracen una ruta para su cumplimiento, y de esta manera,

involucrar a todo el grupo de colaboradores en una cultura de calidad del servicio.

• Implementar un sistema de gestión de la calidad, basado en los requisitos de la

norma ISO 9001:2015, propendiendo hacia la cultura de la mejora continua.

• Crear una imagen institucional fortalecida, y que sea percibida de manera fácil por

el cliente.


Prestación del Servicio

El resultado de este Gap fue dado por la percepción de los trabajadores frente a la

dirección de aguas diamante del Cesar. Un 58% de estos trabajadores afirmaron que no se

sienten importantes para la empresa respecto a la toma de decisiones.


En este mismo sentido, la mayoría de los trabajadores manifestaron que no poseen

libertad para satisfacer las necesidades de los clientes y que no conocen los criterios para cumplir

a cabalidad con el rol que desempeñan. Y respecto a la formación y capacitación, el porcentaje

mayoritario expresa que la entidad no les ofrece la pertinente formación.

Así las cosas, se proponen las siguientes estrategias para lograr cerrar esta brecha:

• Establecer e implementar un plan de formación y capacitación para todos los

colaboradores de la empresa aguas diamante del Cesar

• Documentar un manual de funciones y competencias laborales en el cual se

determinen con claridad las tareas para cada rol

• Implementar un plan de bienestar social al interior de la organización, que

coadyuve a mejorar el clima organizacional

• Formular un instrumento que permita evaluar el desempeño de los trabajadores,

con el fin de formular planes de trabajos individuales que permitan a los trabajadores sentirse

parte de la empresa.

• Documentar y aplicar un procedimiento de reclutamiento, inducción y

reinducción.


Como hallazgos de la evaluación de esta brecha, los trabajadores manifestaron que no son

consultados para la elaboración y divulgación de la publicidad de la organización, y que no son

consultados para discutir el nivel de calidad del servicio percibido por los clientes.

Por lo anterior, se proponen las siguientes estrategias

• Construcción de grupos de calidad, en la que de manera mensual se revisen

acciones tendientes a mejorar la calidad del servicio de la organización, y se apunte también a la


convergencia de ideas para formular una publicidad que sea entregada a los clientes de manera

clara y que no ofrezca promesas que la empresa no tiene la capacidad de asumir

• Crear un área de atención al cliente dentro de aguas diamante del Cesar que

propenda por una retroalimentación constante y que sea de más fácil acceso para cada cliente

resolver sus PQRS

• Empoderar a los trabajadores para la toma de decisiones frente a las no

conformidades de los clientes respecto al servicio, mediante la aplicación de estrategias de

recuperación.


Servicio y las Percepciones que Tiene del Servicio

Como se explicó en el desarrollo de la presente investigación, esta brecha es determinada

por la diferencia existente entre las expectativas de los clientes frente a su percepción del

servicio recibido.

En este orden de ideas, es un resultado externo, dado por la cadena interna examinada en

cada una de las brechas anteriormente descritas; es decir, cuando se trabajan en estrategias que

permitan cerrar las cuatro brechas anteriores, se va a reflejar directamente en la percepción de los

clientes.

Como se evidencia anteriormente, muchas de las estrategias de mejora están relacionadas

directamente con los trabajadores. Y es que el recurso humano es un factor primordial si se

quiere aumentar la calidad del servicio percibida por el cliente.

Por lo anterior, se propone un plan interno de trabajo, que sea implementado con todos

los colaboradores de aguas diamante del Cesar, y se presenta detallado a continuación.


Tabla 27

Plan Estratégico de Talento Humano

Objetivo Estrategias Responsable Periodicidad

Seleccionar

Personal

Competente e

Idóneo

Documentar un manual de funciones que

establezca los requisitos para desempeñar el

trabajo, y describa las competencias

necesarias

Gerente

y Administrador

Una vez al documentar

el proceso

Implementar un procedimiento de

reclutamiento y selección del personal, en el

que se detallen las etapas necesarias para

garantizar la selección idónea de trabajadores

Administrador Una vez al documentar

el proceso

Facilitar el

proceso de

adaptación de los

trabajadores

Formular plan de inducción cada vez que un

nuevo trabajador haga parte de la familia


Grupo Directivo Una vez al documentar

el proceso

Establecer una vez al año un programa de

reinducción con el fin de fortalecer la cultura

organizacional

Administrador Una vez al año

Entregar dotación institucional Gerente Tres veces al año

Fortalecer las

competencias y

conocimiento de

los Trabajadores

Desarrollar jornadas para explicar con detalles

las especificaciones técnicas de los productos

de la empresa

Grupo Directivo Tres veces al año

Realizar un diagnóstico de las necesidades de

capacitación del personal y establecer así el

plan institucional de capacitación

Administrador Una vez al año

Realizar talleres de retroalimentación en el

que se analicen las no conformidades

manifestadas por los clientes con el fin de

construir propuestas de mejora

Grupo Directivo Tres veces al año

Motivar a los

Trabajadores

Construir en conjunto un plan de bienestar

social empresarial Administrador Una vez al año

Desarrollar en compañía de la ARL el sistema

de salud y seguridad en el trabajo Administrador Una vez al año

Aplicar el instrumento de evaluación del

desempeño, y hacer reconocimiento a quienes

alcancen las mayores puntuaciones

Grupo Directivo Una vez al año

Nota: Plan estratégico de talento humano aguas diamante del Cesar. 2021.

Una vez definido el plan de trabajo con el talento humano de aguas diamante del Cesar,

se continúa con la propuesta de estrategias de trabajo a nivel interno y que repercuten de manera

directa en la satisfacción del cliente. Se tienen en cuenta además las estrategias resultantes del

diagnóstico realizado con la matriz DOFA.


Tabla 28

Plan Estratégico Aguas Diamante del Cesar

Objetivo Estrategias Responsable Periodicidad

Posicionar

aguas

diamante del

Cesar en el

municipio

Realizar una investigación de mercado que

permita conocer más a detalle al cliente, así

mismo aplicar herramientas de

benchmarking para diferenciarse de la

competencia

Gerente y Administrador Una vez al año

Establecer campañas de publicidad,

aprovechando las redes sociales y las ferias

de emprendimiento locales

Jefe Ventas Permanente

Crear alianzas estratégicas con tiendas en

el municipio para que puedan ser

distribuidores del producto

Gerente Permanente

Implementar

un Sistema

de Gestión

de la Calidad

Implementar objetivos estratégicos a

mediano y largo plazo dentro de la

organización

Grupo Directivo Una vez cada dos

años

Propender por una cultura enfocada hacia

la mejora continua y la atención al cliente Administrador Permanente

Documentar procesos y procedimientos

que permitan la estandarización de tareas Administrador Permanente

Establecer reuniones periódicas para

analizar el desempeño de los procesos y se

promuevan estrategias de mejora de la

satisfacción del cliente

Todos los colaboradores Trimestralmente

Diseñar una matriz de indicadores para

realizar seguimiento al cumplimiento de

los objetivos institucionales

Grupo directivo Una vez al año

Fidelizar a

los clientes

de Aguas

Diamante del

Cesar

Implementar mejoras en los procesos de

gestión humana para garantizar atención

oportuna eficaz y eficiente por parte de los

trabajadores hacia los clientes

Administrador Permanente

Aplicar instrumentos de medición de la

percepción de la calidad del servicio con el

fin de analizar las acciones de mejora

Grupo directivo Permanente

Crear un área de atención al cliente que

permita hacer seguimiento a sus quejas,

solicitudes, peticiones y sugerencias


Documentar una base de datos que permita

ofrecer promociones, descuentos, alianzas

etc.


Nota: Plan estratégico aguas diamante del cesar. 2021.


5. Conclusiones

1. El diagnóstico inicial, realizado a través de la aplicación de la matriz DOFA, evidencia

que si bien los directivos de la empresa han implementado herramientas estratégicas como el

planteamiento de la misión, visión y política de la entidad, establecida la estructura jerárquica

organizacional, y difundido una imagen corporativa de la marca, es necesario tomar acciones

concretas en lo que se refiere al conocimiento por parte de toda la organización en lo

concerniente a la calidad del servicio que perciben los clientes, con el fin de lograr la fidelización

de sus clientes actuales y la atracción de nuevos clientes; así mismo, se hace imperativa la

necesidad de organizar los roles de los trabajadores dentro de cada uno de los procesos de la

cadena de valor de manera que logre aumentarse su eficiencia y eficacia y por ende una mayor

productividad y competitividad de la organización.

2. Aguas diamante del Cesar, realizo un análisis de las 5 brechas o gaps introducidos por

(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) que ha sido ampliamente abordada desde la década de

1980. Estas brechas o gaps podríamos analizarlas desde dos perspectivas, una externa, que es

resultado directo de la opinión del cliente teniendo en cuenta sus expectativas del servicio frente

a la percepción de la prestación de dicho servicio. Es conocida como brecha No. 5 y para su

cálculo se utilizó la metodología servqual.

Como resultado de este análisis (gap 5) se evidenció que la calidad del servicio brindada

por aguas diamante del Cesar no alcanza las expectativas que tiene el cliente frente a su

prestación. Al analizar cada dimensión, se encontró que ninguna superaba las expectativas de los

clientes. Las dimensiones que presentaron una mayor brecha o discrepancia son empatía y

elementos intangibles con unas brechas negativas de 0.32 y 0.26 respectivamente.


Para conocer los gaps o brechas 1 al 4, se realizó un análisis a nivel interno de la

organización, mediante la evaluación de la percepción de los directivos de la empresa y de sus

trabajadores. Se obtuvieron los siguientes hallazgos:

• Aguas diamante del Cesar no utiliza herramientas mercadológicas para segmentar

a sus clientes y conocer sus necesidades y expectativas

• Existen deficiencias en la formulación de planes de formación y capacitación a los

trabajadores

• Los directivos de la organización, si bien han planteado una plataforma estratégica

a través de la formulación de la misión y visión institucional, no se han establecido de forma

clara los objetivos a mediano y largo plazo

• Existen deficiencias en la cultura organizacional en lo referente al sentido de

pertenencia de los trabajadores con la organización.

• Los trabajadores no tienen claro el rol que desempeñan, y de la misma manera, no

tienen claridad y libertad para ofrecer alternativas que permitan mejorar la percepción de la

calidad del servicio de sus clientes.

• Los trabajadores no sienten recompensado su esfuerzo al desarrollar el trabajo con

calidad

• No se aplican herramientas de seguimiento y trazabilidad de las opiniones,

sugerencias, reclamos o peticiones de los clientes.

3. Con el fin de disminuir estas brechas o gaps resultantes del desarrollo de la

investigación, se establecieron dos planes estratégicos para su implementación. El primero,

enfocado al área de talento humano, dada a la importancia directa que tienen los trabajadores de

aguas diamante del Cesar en la satisfacción de las necesidades y expectativas de sus clientes. Un


segundo plan estratégico, que se formuló basado en acciones estratégicas desde la alta dirección

de la organización y que va direccionado a conocer al cliente, evaluar periódicamente su

percepción respecto al servicio brindado por la empresa, de manera tal que pueda disminuir las

brechas existentes y se logre la consecución de ventajas competitivas y la generación de valor

agregado.


6. Recomendaciones

Los investigadores considerando los resultados obtenidos, consideran que es necesario la

revisión y análisis de la matriz DOFA de manera bienal.

Con el fin de ajustarla según los cambios existentes de manera externa e interna, y

basados en estos se actualicen los planes estratégicos y planes de acción de aguas diamante del

Cesar.

Se recomienda, además la creación de un procedimiento que permita evaluar de manera

periódica la calidad del servicio percibida por el cliente, y se tomen en cuenta las acciones

planteadas en los planes estratégicos presentados en la presente investigación con el fin de lograr

la satisfacción de sus clientes, y, por ende, se vea reflejado en un mayor posicionamiento de

aguas diamante del Cesar en el municipio.

Finalmente, se recomienda el establecimiento de indicadores que evalúen los porcentajes

de implementación de los planes estratégicos, y medir también la eficacia de las acciones

ejecutadas y su repercusión en la percepción de sus clientes.

A nivel directivo, propender por un cambio cultural en la organización, en el que los

trabajadores sientan un mayor nivel de pertenencia y sus esfuerzos desde cada rol se vean

direccionados hacia el principal fin de aguas diamante del Cesar, sus clientes.


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Apéndices

Apéndice A. Cuestionario para Clientes Aguas Diamante del Cesar

Ver documento adjunto, titulado: Cuestionario para Clientes Aguas Diamante del Cesar.


Apéndice B. Cuestionario Directivos Aguas Diamante del Cesar

Ver documento adjunto, titulado: Cuestionario Directivos Aguas Diamante del Cesar.


Apéndice C. Cuestionario Empleados Aguas Diamante del Cesar

Ver documento adjunto, titulado: Cuestionario Empleados Aguas Diamante del Cesar.

ANÁLISIS DE GAPS EN AGUAS DIAMANTES DEL CESAR 1

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