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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
INFLUENCIA DEL GREEN MARKETING MIX EN EL
CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA
EMPRESA WELEDA EN LIMA
METROPOLITANA 2019
Tesis para optar por el Título Profesional de Licenciado en
Administración
STEFANY MARIBEL CAMPOS JARA
CARLOS EDUARDO PINEDO ESPINOZA
Asesor:
Jaime Briceño Morales
Lima – Perú 2020
i
Dedicatoria
A nuestra amada familia, por ser
nuestro pilar fundamental en cada
etapa de nuestras vidas. A Dios, por
brindarnos salud para desarrollar la
presente investigación.
ii
Agradecimiento
Gracias a todas las personas que nos
apoyaron con su invaluable
conocimiento y opinión. A nuestros
padres, por su apoyo incondicional y
fuerza para seguir adelante.
iii
Resumen
El objetivo de la presente investigación fue identificar la influencia del Green Marketing
Mix (GMM) en el Consumer Based Brand Equity (CBBE) de la empresa Weleda en Lima
Metropolitana 2019 y determinar cuál de estos elementos del GMM influye más en las
dimensiones del CBBE. Esto debido a la brecha o desconexión entre las creencias
proambientales de los consumidores ecológicos de cosméticos orgánicos y su
comportamiento de compra. Además, con el fin de resaltar la importancia del cuidado del
medio ambiente al desarrollar una industria ecológica responsable y sostenible a través del
tiempo.
Se analizó y verificó estudios de diferentes autores para una adecuada
conceptualización y validación de la información del presente estudio, relacionados con los
conceptos Green Marketing Mix y CBBE. El desarrollo de la investigación se realizó
mediante el método cuantitativo, con un tipo de investigación correlacional causal y un
diseño no experimental transversal, se empleó un cuestionario elaborado por Sohail, M. S
(2017) el cual fue medido con una escala de Likert en una muestra de 300 consumidores
de productos cosméticos orgánicos.
Se validó que el Green Marketing Mix si influye en el Consumer Based Brand Equity,
además se muestran resultados tanto cuantitativos como cualitativos que pueden ser
aplicadas en el contexto referido para desarrollar conocimientos que permitan a personas
interesadas en el tema y especialistas en marketing ecológico cerrar la brecha antes
indicada.
Palabras Clave:
Green Marketing Mix, Consumer Based Brand Equity, Green Product, Green Price, Green
Place, Green Promotion, Brand Loyalty, Brand Trust y Brand Quality.
iv
Abstract
The objective of this research was to identify the influence of Green Marketing Mix
(GMM) on Consumer Based Brand Equity (CBBE) of the Weleda company in Lima
Metropolitana 2019 and to determinate wich of the GMM elements is the most influyent on
the CBEE dimensions. This is due to the gap or disconnection between Green consumer’s
pro-environmental beliefs and their purchasing behavior. Also, in order to highlight the
importance of caring for the environment when developing a responsable and sustainable
organic industry over time.
Different authors were analyzed for an adequate conceptualization and validation of the
information related to the GMM and CBBE concepts in the present study. The type of
approch is quantitative, with a causal correlational type of research a non-experimental and
transversal design. The measurement instrument that was used was a questionnaire of
Sohail, M. S (2017) and measured with a Likert scale, the sample included 300 weleda’s
consumers.
It was validated that the Green Marketing Mix does influence on Consumer Based Brand
Equity, it also shows quantitative and qualitative results that can be applied in the referred
context to develop insights that will allow interested people on this topic and green
marketers to close the gap that was mencioned above.
Key words:
Green Marketing Mix, Consumer-based Brand Equity, Green Product, Green Price, Green
Place, Green Promotion, Brand Loyalty, Brand Trust and Brand Quality.
v
Índice
Dedicatoria ......................................................................................................................... i
Agradecimiento .................................................................................................................. ii
Resumen .......................................................................................................................... iii
Abstract ............................................................................................................................ iv
Índice ................................................................................................................................. v
Índice de tablas ................................................................................................................. ix
Índice de figuras ................................................................................................................ x
Introducción .......................................................................................................................1
Capítulo 1 ..........................................................................................................................3
1.1 Problema de investigación .........................................................................................3
1.1.1 Planteamiento del problema. .................................................................................3
1.1.2 Formulación del problema. ....................................................................................6
1.1.2.1 Problema General.............................................................................................6
1.1.2.2 Problemas específicos. .....................................................................................6
1.1.3 Justificación de la investigación. ............................................................................7
1.2 Marco Referencial ......................................................................................................8
1.2.1 Antecedentes. .......................................................................................................8
1.2.1.1 Antecedentes Nacionales. ................................................................................8
1.2.1.2 Antecedentes Internacionales. ..........................................................................9
1.2.2 Marco teórico.......................................................................................................13
1.2.2.1 Green Marketing Mix (GMM) ..........................................................................14
1.2.2.1.1 Definición de Marketing Mix. ......................................................................14
1.2.2.1.2 Definición de Green Marketing Mix. ...........................................................14
1.2.2.1.3 Fases del Green Marketing Mix .................................................................15
1.2.2.1.4 Teorías del Green Marketing Mix. ..............................................................16
1.2.2.1.5 Dimensiones del Green Marketing Mix.......................................................17
1.2.2.2 Consumer Based Brand Equity (CBBE) ..........................................................19
1.2.2.2.1 Definiciones del Brand Equity. ...................................................................19
1.2.2.2.2 Perspectivas o métodos del Brand Equity. .................................................20
1.2.2.2.3 Definiciones del Consumer Based Brand Equtiy (CBBE) ...........................21
1.2.2.2.4 Teorías del Consumer Based Brand Equity (CBBE) ..................................22
1.2.2.2.5 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity (CBBE) ..........................23
1.2.2.3 Sobre Weleda .................................................................................................25
1.2.2.3.1 Visión, objetivo principal y principios de Weleda. .......................................26
vi
1.2.2.3.2 Sostenibilidad de Weleda...........................................................................27
1.2.2.3.3 Productos de Weleda .................................................................................29
1.2.2.3.4 Abastecimiento y producción de Weleda. ..................................................30
1.2.2.3.5 Premios obtenidos por Weleda. .................................................................31
1.2.2.4 Modelos previos .............................................................................................32
1.2.2.5 Modelo propuesto ...........................................................................................35
1.3 Objetivos e hipótesis ................................................................................................36
1.3.1 Objetivos. ............................................................................................................36
1.3.1.1 Objetivo General. ............................................................................................36
1.3.1.2 Objetivos específicos. .....................................................................................36
1.3.2 Hipótesis. ............................................................................................................37
1.3.2.1 Hipótesis General. ..........................................................................................37
1.3.2.2 Hipótesis Específicas. .....................................................................................37
Capítulo 2 ........................................................................................................................39
2.1 Método .....................................................................................................................39
2.1.1 Tipo de investigación. ..........................................................................................39
2.1.2 Diseño de investigación .......................................................................................40
2.1.3 Variables .............................................................................................................41
2.1.4 Población ............................................................................................................42
2.1.5 Muestra ...............................................................................................................42
2.1.6 Instrumentos de investigación .............................................................................44
2.1.7 Procedimientos de recolección de datos .............................................................46
2.1.8 Plan de análisis ...................................................................................................47
Capítulo 3 ........................................................................................................................48
3.1 Análisis de resultados ..............................................................................................48
3.1.1 Análisis de resultados de la encuesta. .................................................................48
3.1.1.1 Preguntas demográficas y de control. .............................................................48
3.1.1.2 Resultados descriptivos ..................................................................................49
3.1.2 Análisis Factorial Exploratorio .............................................................................60
3.1.3 Análisis Factorial Confirmatorio ...........................................................................62
3.2 Contrastación de Hipótesis ......................................................................................66
3.2.1 Hipótesis general. ................................................................................................66
3.2.2 Hipótesis específica 1 ..........................................................................................67
3.2.3 Hipótesis específica 2 ..........................................................................................67
3.2.4 Hipótesis específica 3 ..........................................................................................68
3.2.5 Hipótesis específica 4 ..........................................................................................69
vii
3.2.6 Hipótesis específica 5 ..........................................................................................69
3.2.7 Hipótesis específica 6 ..........................................................................................70
3.2.8 Hipótesis específica 7 ..........................................................................................71
3.2.9 Hipótesis específica 8 ..........................................................................................72
3.2.10 Hipótesis específica 9 ........................................................................................72
3.2.11 Hipótesis específica 10 ......................................................................................73
3.2.12 Hipótesis específica 11 ......................................................................................74
3.2.13 Hipótesis específica 12 ......................................................................................74
3.3 Discusión .................................................................................................................75
3.3.1 Hipótesis General ................................................................................................75
3.3.2 Hipótesis específica 1 ..........................................................................................76
3.3.3 Hipótesis específica 2 ..........................................................................................76
3.3.4 Hipótesis específica 3 ..........................................................................................77
3.3.5 Hipótesis específica 4 ..........................................................................................78
3.3.6 Hipótesis específica 5 ..........................................................................................79
3.3.7 Hipótesis específica 6 ..........................................................................................79
3.3.8 Hipótesis específica 7 ..........................................................................................80
3.3.9 Hipótesis específica 8 ..........................................................................................80
3.3.10 Hipótesis específica 9 ........................................................................................80
3.3.11 Hipótesis específica 10 ......................................................................................81
3.3.12 Hipótesis específica 11 ......................................................................................81
3.3.13 Hipótesis específica 12 ......................................................................................82
3.4 Conclusiones ...........................................................................................................82
3.5 Recomendaciones ...................................................................................................87
Referencias bibliográficas ................................................................................................97
Anexos........................................................................................................................... 105
Anexo 1 – Evolución del sector de cosmética e higiene personal ................................ 105
Anexo 2 – Presencia de Weleda .................................................................................. 106
Anexo 3 – Crecimiento económico y comercializadores orgánicos .............................. 107
Anexo 4 – PBI real vs Aparición de comercializadores orgánicos y naturales en Lima . 107
Anexo 5 - Análisis de cosmética natural ....................................................................... 108
Anexo 6 - Hipótesis de estudios previos ..................................................................... 109
Anexo 7 - Tabla de consistencia .................................................................................. 110
Anexo 8 – Matriz operacional ....................................................................................... 113
Anexo 9 - Cuestionario ................................................................................................. 114
Anexo 10 – Coeficiente V de Aiken .............................................................................. 118
viii
Anexo 11 – Alfa de Cronbach de Green Marketing Mix ................................................ 119
Anexo 12 – Alfa de Cronbach de Consumer Based Brand Equity ................................ 120
Anexo 13 – Análisis Factorial CBBE ............................................................................ 121
Anexo 14 – Varianza total explicada CBBE .................................................................. 121
Anexo 15 – Matriz de factores rotados CBBE .............................................................. 122
Anexo 16 – Análisis Factorial Green Marketing Mix ..................................................... 123
Anexo 17 – Varianza total explicada Green Marketing Mix........................................... 123
Anexo 18 – Matriz de factores rotados Green Marketing Mix ....................................... 124
Anexo 19 – Modelo estructural ..................................................................................... 125
Anexo 20 – Validaciones de expertos .......................................................................... 126
Anexo 21 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Green Marketing Mix ...... 143
Anexo 22 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Consumer Based Brand
Equity ........................................................................................................................... 144
Anexo 23. Resumen de hipótesis de principales autores ............................................. 146
Anexo 24. Permiso Weleda .......................................................................................... 147
ix
Índice de tablas
Tabla 1 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity ................................................23
Tabla 2 Edad ...................................................................................................................48
Tabla 3 Género ................................................................................................................49
Tabla 4 Pregunta 1 ..........................................................................................................49
Tabla 5 Pregunta 2 ..........................................................................................................50
Tabla 6 Pregunta 4 ..........................................................................................................51
Tabla 7 Pregunta 5 ..........................................................................................................51
Tabla 8 Pregunta 6 ..........................................................................................................52
Tabla 9 Pregunta 7 ..........................................................................................................52
Tabla 10 Pregunta 8 ........................................................................................................53
Tabla 11 Pregunta 9 ........................................................................................................54
Tabla 12 Pregunta 10 ......................................................................................................54
Tabla 13 Pregunta 11 ......................................................................................................55
Tabla 14 Pregunta 12 ......................................................................................................55
Tabla 15 Pregunta 13 ......................................................................................................56
Tabla 16 Pregunta 14 ......................................................................................................56
Tabla 17 Pregunta 15 ......................................................................................................57
Tabla 18 Pregunta 16 ......................................................................................................57
Tabla 19 Pregunta 17 ......................................................................................................58
Tabla 20 Pregunta 18 ......................................................................................................58
Tabla 21 Pregunta 19 ......................................................................................................59
Tabla 22 Pregunta 20 ......................................................................................................59
Tabla 23 Pregunta 21 ......................................................................................................60
Tabla 24 Varianza total explicada CBBE ..........................................................................61
Tabla 25 Varianza total explicada GMM ...........................................................................62
Tabla26 Pesos de Regresión Estandarizados, según figura 9 .........................................65
x
Índice de figuras
Figura 1. Logo de la marca Weleda .................................................................................26
Figura 2. Modelo de Sohail, M. S (2017) ..........................................................................33
Figura 3. Modelo de Davari, A., & Strutton, D. (2014) ......................................................34
Figura 4. Modelo conceptual de Ahmad, D., & Magariños, D. (2017) ...............................35
Figura 5. Influencia de elementos del GMM y en las dimensiones del CBBE ...................36
Figura 6. Diagrama del modelo estructural con resultados estandarizados del modelo
causal ..............................................................................................................................64
Figura 7. Cálculo de grados de libertad (Modelo por defecto) ..........................................65
1
Introducción
La presente investigación se desarrolló debido a que existe una creciente emisión de
plástico en Perú, siendo el micro plástico el más dañino para el medio ambiente y para el
ser humano por ser indetectable a simple vista y casi imposible de evitarlo, el mismo que
está presente en los cosméticos y productos de higiene personal. Esto ha ocasionado una
nueva demanda o un nicho de mercado conformado por consumidores que buscan
opciones más amigables con el medio ambiente.
En consecuencia, de lo antes mencionado surgió una alternativa en el sector de la
cosmética a la cual se le denomina cosmética orgánica para competir con la cosmética
convencional o tradicional. Existen varias empresas que ofrecen este tipo de nuevos
productos pero que tienen poca participación de mercado, las mismas que no emplean las
estrategias del Green Marketing Mix para atender este nuevo nicho.
Es por ello que, el objetivo de la investigación fue ver la influencia del Green Marketing
Mix (GMM) en el Consumer Based Brand Equity (CBBE) así como la influencia de los
elementos del GMM en las dimesiones del CBBE de la empresa Weleda, la cual es una de
las más representativas en su rubro debido a sus certificaciones. Para ello se analizó a las
variables citadas con el fin de identificar si existe influencia entre sí y con la finalidad de
generar información relevante tanto a la empresa, como al sector y académicos en general.
En el primer capítulo, se explicó el problema de investigación, además se definió las
variables de acuerdo con el objetivo planteado e identificado en los antecedentes de
diversos autores. Posteriormente se plantearon los objetivos e hipótesis generales como
específicas.
En el capítulo número dos se determinó el desarrollo de la metodología, donde se definió
la variable tanto independiente como dependiente, tipo y diseño de investigación,
instrumento utilizado y la población de estudio.
Asimismo, en el tercer capítulo, se logró obtener los resultados de las preguntas
aplicadas mediante el cuestionario y este a su vez fue validado. Con la información
obtenida, se contrastó las hipótesis y posteriormente se realizó la discusión que finalizó en
las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
Finalmente, se agregaron las referencias bibliográficas y diversos anexos, como el
instrumento utilizado, matriz de consistencia, resultados del spss (Kayser-Meyer-Olkin,
prueba de esfericidad de Bartlett, método de extracción de componentes principales, de
2
rotación de normalización y prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov) y del amos 24 en
el cual se realizó el modelo estructural, luego de procesar la información del SPSS.
3
Capítulo 1
1.1 Problema de investigación
1.1.1 Planteamiento del problema.
La contaminación ambiental es uno de los principales temas durante la última década
en el Perú y a nivel mundial. El Ministerio del Ambiente (2018), indicó que el Perú genera
8,28 millones de toneladas de desechos sólidos al año, donde solo Lima y Callao originan
3.65 millones de toneladas anuales. Adicionalmente en el 2017 un estudio del Instituto del
Mar del Perú, mencionó que se encontró 473 fragmentos de plástico en cada metro
cuadrado en la playa Costa Azul (Callao), lo cual mostró que los peces contienen desechos
plásticos en su interior.
De acuerdo con el estudio realizado por el departamento científico de Greenpeace
(2016) mencionaron que el foco está en el micro plástico el cual tiene menos de 5mm de
diámetro y es de forma esférica de fragmento y filamento. Otros de los aditivos asociados
comúnmente con los micro plásticos, son los esteres de ftalatos que son sustancias
sintéticas y se emplean como disolventes, fijadores de esencias en perfumes, geles,
champús, desodorantes y cosméticos; y que son dañinos para la salud al ser absorbidos
por la piel mediante la aplicación. Estas micro esferas se encuentran en productos
cosméticos como la pasta dentífrica o de dientes, exfoliantes faciales, etc.
Por ello, está investigación se centró en el sector de la cosmética la cual se clasifica en
dos: Por un lado, se tiene a la cosmética convencional, la cual es producida en laboratorios
de forma química y artificial, cuya principal característica es que son hidrosolubles, además
entre sus ingredientes se encuentra a los parabenos o conservantes, los ftalatos o
disolventes, los formaldehídos conservantes y derivados del petróleo.
Un análisis de mercado sobre cosméticas e higiene personal en el Perú (2019), concluyó
que el sector de la cosmética convencional es muy competitivo, se encuentra en continua
expansión y que el mercado peruano se encuentra dominado por marcas extranjeras en el
cual el 75% de productos son importados y se espera que crezca entre un 4% y 6% durante
el 2019 hasta alcanzar un valor de S/ 8.410 millones (Anexo 1)
Por otro lado, tenemos a la cosmética orgánica o ecológica, la cual se caracteriza por
las certificaciones que cuentan, las mismas que avalan que el producto ha sido elaborado
con ingredientes de origen vegetal natural y que provienen de agricultura ecológica
sostenible (Medina, S. 2017)
4
Se estimó que el mercado de la cosmética natural en el Perú crecerá un 8% para el
2020 como resultado del poder adquisitivo de los peruanos y de una demanda creciente
por productos con una composición más natural. (Molina, C. 2019).
Por esta razón, se estudió a la empresa Weleda, que es una de las más representativas
en su rubro por las certificaciones obtenidas (acápite 1.2.2.3.2), las cuales respaldan una
cosmética natural, ética, ecológica y sostenible. La misma que está presente en 5
continentes y en más de 50 países incluyendo a América del Sur, que es la región de mayor
crecimiento y que además incluye a Perú como agencia, de acuerdo con el reporte
realizado por esta empresa en el año 2018 (Anexo 2). Asi mismo, en base a una medición
que incluye a 50 marcas a nivel mundial de 26 industrias más relevantes de cosméticos
orgánicos, Weleda logró obtener el puesto 21.
En lo que respecta a la demanda, es a raíz de estas cifras de contaminación ambiental
que se ha originado un nuevo nicho de mercado denominado “consumidores ecológicos”.
Quienes se caracterizan por tener preocupación en la salud y nutrición, el cuidado hacia el
medio ambiente, el interés por el bienestar animal, el soporte a la economía local, la
salubridad, la nostalgia y la curiosidad o moda (Higuchi, A. 2015).
Higuchi A. en el 2015, realizó un estudio en relación con las características de los
consumidores limeños de productos orgánicos y la expansión de más tiendas (Anexo 3 y
4), en el cual se demostró la relación entre el crecimiento económico y la apertura de
nuevos establecimientos de consumo orgánicos y naturales en Lima Metropolitana.
En una encuesta que realizó el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (2017) se
obtuvo que el 97% de las personas encuestadas estarían dispuestas a cambiar sus marcas
de cosmética tradicional para usar productos cosméticos orgánicos. Sin embargo, de
acuerdo con los resultados de otra encuesta realizada por el mismo gremio peruano
Copecoh, indicaron que el 63% de los encuestados solo realizó una compra de estos
productos (Anexo 5). Lo anterior, se valida según lo mencionado por la consultora
Euromonitor International (2017), que indicó que la industria cosmética natural únicamente
mueve el 25% del total.
Por ello, este estudio se basó en la problemática sobre las creencias proambientales
declaradas por los consumidores ecológicos de cosméticos orgánicos y su comportamiento
de consumo o compra real. En el cual, si bien la actitud del consumidor por la preocupación
que demostró ante la contaminación ambiental y los insumos de los cuales están
elaborados los productos que utilizan, es alta (Higuchi A. 2015), esta no se reflejó en un
5
comportamiento de compra real de cosméticos orgánicos en base a lo indicado en los
estudios de Copecoh (2017) mencionados en el párrafo anterior.
La brecha o desconexión anteriormente mencionada se ve reflejada en la empresa
estudiada, ya que luego de los esfuerzos de marketing realizados e implementados para
lograr influir en el comportamiento de compra de los consumidores, obtuvo resultados
promedios, comparados con las ventas trazadas o proyectadas ya que estimó crecer en
relación con el sector.
De acuerdo con lo indicado por Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019), el Consumer
Based Brand Equity (CBBE) es el efecto diferencial que reside en la mente y corazón de
los consumidores, llamado conocimiento de marca, en respuesta al marketing que realiza
la marca. El CBBE es conocido como valor de marca basado en el consumidor por la
traducción al español.
Según Sohail, M. S. (2017), el CBBE se encuentra constituido por las dimensiones brand
quality (BQ), brand trust (BT) y brand loyalty (BL); Aaker (1991) indicó que el brand quality
es antecedente del brand loyalty, mientras que otros autores (Matzler et al. 2008: Sung et
al., 2010: Ming et al., 2011) indicaron que el brand trust es la dimensión que influye en la
actitud del cliente y fidelidad de recompra; por lo tanto las dimensiones mencionadas
anteriormente son antecedentes claves para lograr el brand loyalty, la cual por definición
de Chaudhuri & Holbrook (2001) cumple con la finalidad de influir en el comportamiento de
compra y actitud del consumidor de productos ecológicos.
Según la literatura revisada y/o antecedentes internacionales estudiados para el
desarrollo de esta investigación, se mencionó que existe una relación e influencia entre los
elementos del GMM y las dimensiones de CBBE. Sin embargo, los estudios en Perú son
limitados.
En relación con la empresa estudiada, esta realiza estrategias de marketing enfocadas
a los productos ecológicos de la marca, aún con la existencia de estrategias de Green
Marketing Mix. Respecto a los productos, se verificó que la información en el empaque
sobre el contenido orgánico y certificaciones no trascienden para brindar una buena
percepción al consumidor. Por el lado de la promoción, los consumidores señalaron que
no encuentran fuente de información confiable y completa sobre el proceso de elaboración
y beneficios de los productos orgánicos de la marca, por lo que los materiales publicitarios
de esta marca se tomaron en cuenta en el presente estudio. En lo que respecta a la
estrategia de precio, la empresa realiza descuentos o promociones limitados en sus
productos orgánicos en las tiendas que comercializa, por lo que los consumidores no se
6
encuentran motivados en el momento de la decisión de compra. Asimismo, se encontró
que estos distribuidores están enfocados en brindar un servicio que contribuye a la
protección del medio ambiente y la gran parte de estos se encuentran ubicados en Lima
Metropolitana de acuerdo con Higuchi, A. (2015).
Razón por la cual, en esta investigación los elementos del Green marketing Mix fueron
analizados con el fin de generar ideas y recomendaciones que permita a la empresa
Weleda cerrar la desconexión existente y verificar la presencia de una influencia positiva o
negativa de los elementos del Green marketing Mix en las dimensiones del Consumer
Based Brand equity (CBBE).
1.1.2 Formulación del problema.
1.1.2.1 Problema General.
¿Existe influencia del Green Marketing Mix en el consumer based Brand equity de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019?
1.1.2.2 Problemas específicos.
¿Existe influencia del Green Product en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Price en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Place en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Promotion en el Brand Loyalty de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Product en el Brand Trust de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Price en el Brand Trust de la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Place en el Brand Trust de la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Promotion en el Brand Trust de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Product en el Brand Quality de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
7
¿Existe influencia del Green Price en el Brand Quality de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Place en el Brand Quality de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green Promotion en el Brand Quality de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019?
1.1.3 Justificación de la investigación.
Esta investigación tuvo por objetivo proporcionar información relevante al determinar la
influencia del Green Marketing Mix en el Consumer Based Brand Equity de la empresa
Weleda en Lima Metropolitana 2019; y a la vez conocer cuál de los elementos del Green
Marketing Mix influye en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity
De manera directa, la beneficiaria fue la empresa Weleda al obtener conocimientos que
le permitirían mejorar su valor de marca basado en el consumidor (CBBE) además de
fortalecerla mediante la implementación de estrategias ecológicas y atender de manera
más eficiente a este nuevo consumidor; así mismo le permitiría evaluar cómo están
enfocados sus elementos del Green Marketing Mix y lograr saber cuál de las 4P’s tiene
mayor influencia o si es que alguna de ellas no influye en el Consumer Based Brand Equity
o en las dimensiones de esta. D’souza et al. (2013) mencionó que las estrategias de
posicionamiento que comunican los elementos del Green Marketing Mix, fortalecen la
reputación corporativa.
De manera indirecta, los beneficiarios serían académicos e interesados en el Green
marketing o sector de la cosmética e higiene, dado que este estudio también cuantificó y
calificó el papel de la marca desde la perspectiva del consumidor y ayudó a identificar
nuevos aspectos para posteriores investigaciones porque se dan a conocer oportunidades,
tanto como para minoristas y fabricantes.
Desde un enfoque social, como beneficiarios indirectos a los resultados de la
investigación se consideró a toda empresa privada o pública en el territorio nacional que
fabrique, importe, distribuya, comercialice, entregue use y/o consuma bolsas de plástico
para llevar o cargar bienes entregados al consumidor final y botellas de tereftalato de
polietano (PET) para el uso de bebidas de consumo humano, aseo personal y limpieza ya
que de acuerdo con el reglamento de la ley Nº 30884, ley que regula el plástico de un solo
uso y los recipientes o envases descartables, las empresas deben contribuir a una efectiva
gestión ambiental y protección del medio ambiente, así como sus componentes con el fin
de asegurar la salud de las personas de manera individual y colectiva.
8
Adicionalmente, en esta investigación se logró generar información y nueva teoría para
resolver la brecha actitud-comportamiento, anteriormente mencionada a través del
entendimiento de la actitud de los consumidores y por qué esta no guarda relación con el
comportamiento de compra.
Esta investigación acortó la falta de estudios entorno al mercado peruano de cosméticos
e higiene, por lo que fue interesante y a la vez un reto para este estudio incursionar en los
productos orgánicos diferenciándose del resto; bajo conceptos actuales y corrientes que
benefician al medio ambiente como también a sus stakeholders.
1.2 Marco Referencial
1.2.1 Antecedentes.
En este estudio se analizó distintos tipos de investigaciones tanto nacionales como
internacionales, las mismas que se relacionaron con las variables y presentaron gran
énfasis e interés por aplicar estos estudios en diferentes mercados y en indicar cómo
influye los elementos del Green Marketing mix en las dimensiones del Consumer Based
Brand Equity.
1.2.1.1 Antecedentes Nacionales.
En la investigación titulada “Consumidores verdes y sus motivaciones para la compra
ecológica: análisis cualitativo de un grupo de consumidores asiduas a la Bioferia de
Miraflores y otros puntos de venta en Lima” (Prado, J. 2011) tuvo como objetivo identificar
las motivaciones para consumir productos ecológicos, en un grupo de consumidores que
ya habían mostrado inclinación por estos productos. La principal razón fue que, en el Perú
empezaba presenciarse un nuevo tipo de consumidor, el cual fue llamado consumidor
verde; y saber la razón de este tipo de demanda es de importancia para las empresas y
para el estado ya que ayudaría a promover el estilo de vida sostenible en su gente. El tipo
de investigación que se usó fue exploratoria y de carácter cualitativo, se agrupó a los
consumidores por tipo de productos que consumían y uno de estos fue el de cuidado
personal. Se concluyó que lo que más influye en la preferencia de este tipo de productos
es la conservación ambiental, salud y respeto a los animales. Por otro lado, la confianza
de marca fue generada por las certificaciones que la empresa tenga, dado que estas son
consideradas como un factor determinante al momento de su elección, sin embargo, al no
ser muy difundidas por las empresas, se recomienda transmitir de una mejor manera para
que los consumidores las puedan conocer.
9
En la investigación titulada “La creación de Imagen verde del producto agua cielo de la
empresa Aje en los segmentos A y B de los Olivos”, (Serna Anicama, M. D. (2014) tuvo
como objetivo determinar la influencia del marketing ecológico en la creación de imagen
del agua CIELO, debido a que se empezaba a considerar los aspectos medioambientales
tanto en el diseño, fabricación y comercialización de los productos. Para ello se empleó un
tipo de estudio descriptivo y correlacional para medir el grado en que las variables se
relacionaron. El autor llegó a la conclusión que, existe una correlación significativa entre el
marketing ecológico y la creación de la imagen de marca del producto, esto significa que
los consumidores están cada vez más interesados en el cuidado y protección del planeta;
y al tener la empresa un atributo más valorado y reconocido como ecológico, los
consumidores estarían dispuestos a pagar un mayor precio y rechazar los productos más
dañinos, por otro lado, en lo que respecta a la publicidad engañosa o Greenwashing esta
sería un factor de rechazo a confiar en la marca.
1.2.1.2 Antecedentes Internacionales.
La investigación académica titulada “The effect of combined elements of Green
Marketing on customer’s loyalty to the Brand of Nagheshejahn Sugar Company”
(Hosseinzadeh, S. and Azizpour, M. 2013) tuvo como objetivo estudiar los efectos de los
elementos del Green Marketing Mix en la lealtad de los consumidores a la marca de
Naghshe Jahan Sugar Company, esto debido a que la sociedad está cada vez más
preocupada por el entorno natural lo cual ha ocasionado cambios por las empresas para
abordar las nuevas preocupaciones de la sociedad, ya que la lealtad del cliente tiene una
importancia en cada organización. Para la recolección de datos se usó un cuestionario de
2 secciones de 36 y 28 preguntas con una escala Likert de 1 a 5 y fue aplicada a 235
clientes de la empresa, el cuestionario fue aprobado por el análisis factorial y la fiabilidad
del mismo mediante un alfa de Cronbach 0.94. Por otro lado, para analizar los datos se
modelaron ecuaciones estructurales a través del Sofware Amos 20 para especificar la
efectividad de cada elemento del Green Marketing Mix en la lealtad de los clientes.
Se obtuvo como resultado que todos los elementos del Green Marketing Mix tienen efecto
positivo y significativo en la lealtad de los clientes hacia la marca de la compañía. Además,
los autores consideraron que, desde la perspectiva de los clientes, el mayor efecto en la
lealtad de los clientes a la marca, es informar a las personas que los productos o procesos
de producción son ecológicos y alertar sobre temas ambientales, para publicitar estándares
ecológicos a través de los medios de comunicación, etc.
10
La investigación académica con título “Marketing mix strategies for closing the gap
between green consumer’s pro-environmental beliefs and behaviors” (Davari, A., &
Strutton, D., 2014) tuvo como objetivo evaluar la influencia que las estrategias de marketing
ecológico de las empresas tienen en el Consumer Based Brand Equity (CBBE). Debido al
aumento de los consumidores estadounidenses que se preocupan por los problemas
ambientales, el uso insostenible de los recursos para elaborar diversos productos y el
efecto negativo que produce una industrialización no ecológica en las futuras generaciones,
por lo que fue necesario analizar el consumo de este nuevo mercado y sus intereses para
determinar el efecto sobre la marca. El método de investigación fue descriptivo cuantitativo,
la muestra constó de 286 encuestas y los ítems del instrumento se midieron usando una
escala tipo Likert de cinco puntos donde 1 era totalmente en desacuerdo hasta 5 que fue
totalmente de acuerdo. Los resultados indicaron que los elementos del Green Marketing
Mix estuvieron relacionadas con la lealtad de la marca, en el caso de la asociación de la
marca el Green Product posee una relevante relación y en la percepción de la calidad de
la marca es influenciada por el Green Product y Green Place. Aparentemente, el Green
Product y el Green Price estuvieron relacionados con la confianza de la marca. Finalmente
se determinó que el Green Product es el único elemento capaz de ejercer influencia en las
dimensiones del Consumer Based Brand Equity, caso contrario con Green Promotion y el
Green Place. Cabe señalar que a medida que aumentó el Green Price es probable que los
niveles de lealtad y confianza de la marca reduzcan.
El artículo académico denominado “An examination of the relationship between Services
Marketing Mix and Brand Equity Dimensions” (Aghaei, M., Vahedi, E., Kahreh, M., y Pirooz,
M., 2014) tuvo como objetivo investigar la relación del marketing mix servicio y el valor de
marca. La principal razón fue la importancia de la marca y su capacidad para crear valor
agregado, logrando que el cliente este motivado a pagar más por sus productos o servicios
logrando ventajas competitivas en el largo plazo. Esto se debe a la alta y constante
competencia de los mercados, por lo que los clientes al tener una amplia cantidad de
productos para escoger, dificultan su toma de decisiones. Para ello el valor de la marca
simplifica la toma de decisiones del cliente y promueve la satisfacción del mismo. El método
de estudio fue descriptivo cuantitativo y los autores llegaron a concluir que existe una
relación positiva y directa entre los factores de marketing mix y el valor de la marca, por lo
que tanto el precio, producto, la promoción, el lugar, evidencia física, el proceso y las
personas, promoverán el aumento del valor de la marca.
La investigación que tiene por nombre “The Effect of Combined Elements of Green
Marketing on Customers' Loyalty to the Brand of NaghsheJahan Sugar Company” (2014)
11
fue elaborada por Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H tuvo como objetivo determinar
el efecto de los elementos del Green marketing Mix en la lealtad de los clientes, es decir,
este análisis determinó que la lealtad a la marca es importante, debido al mayor costo que
implica atraer nuevos clientes a diferencia de retener a los clientes ya existentes. Y es que
para las grandes corporaciones la clave del éxito es aumentar y retener clientes leales, los
cuales se obtienen al tener clientes satisfechos y leales, por lo que es primordial poder
realizar políticas completas con los elementos del Green Marketing Mix. El desarrollo del
artículo científico fue mediante encuestas presenciales y el método de estudio es
descriptivo-cuantitativo. A partir de los hallazgos, se concluyó que los elementos del Green
marketing mix tanto como green product, green price, green promotion y green place
influyen signficativamente en la lealtad a la marca de una empresa.
El artículo académico denominado “Green Marketing and its impact on Brand Equity in
Real Estate Sector” (Vinod, R. K., 2015) tuvo como objetivo determinar el impacto del Green
Marketing Mix en el valor de la marca en el sector inmobiliario, debido a la necesidad del
cliente de proteger al medio ambiente, los recursos naturales y al deseo de asociarse con
empresas y productos ecológicos, es decir, el mercado en India necesita encontrar una
manera de garantizar la sensibilidad energética y medio ambiental sin comprometer su
desarrollo económico y social, por ello al adquirir una vivienda no solo se fijan en el precio
este, sino en las comodidades brindadas por el constructor como jardines, casa club y
áreas verdes. La recolección de la muestra fue de forma aleatoria a clientes de compañías
de bienes raíces de Mumbai (India), entre las edades de 20 a 59 años que trabajan, son
capaces de tomar una decisión de compra y han tenido experiencia y conocimiento de
ofertas del mercado inmobiliario, luego del muestreo se aplicaron entrevistas personales a
40 de ellos mediante un cuestionario de 25 items. Se obtuvo como resultado que, los
clientes si aceptan las prácticas ecológicas, sin embargo, tienen poco conocimiento de las
iniciativas ecológicas de las empresas razón por la cual no están dispuestos a pagar
precios altos de las propiedades. Finalmente, creen que tanto las políticas ecológicas,
construcción ecológica y el Green Marketing aumentan la imagen, el valor y lealtad de la
marca, es decir, el Green Marketing contribuye de manera significativa a construir el valor
de marca y un programa de sostenibilidad, consistente con el posicionamiento de una
marca, creará valor para las empresas mediante la creación de mayor valor para sus
marcas.
La investigación con título “Impacto de las actividades de Green marketing, la
contribución al proceso de creación de valor de marca y el impacto en la intención de
compra en el sector tecnológico empresarial” (Díaz Ortega, J. A., & Moya Marín, O. S.,
12
2016) el objetivo del estudio fue indicar el impacto de las actividades de Green marketing
desarrolladas por las empresas del sector tecnológico (computadores personales), en el
proceso de creación de valor de marca (Brand Equity) y a su vez en la intención de compra
de los consumidores, debido a la necesidad de identificar el verdadero impacto que
generan dichas prácticas ambientales con la finalidad de brindar una herramienta a la
empresa del sector tecnología que les permita fortalecer sus marcas, donde los
consumidores posean una preferencia en la decisión de compra. La investigación se realizó
con método descriptivo cuantitativo y concluyen que la relación entre Marca-Green
marketing es de manera bidireccional y aporta una mejor aprobación social; como segunda
conclusión la contribución del Green marketing al valor de la marca (Brand Equity) fue
evidente, aumentando la percepción de valor por una efectiva comunicación, como
consecuencia la disminución de sensibilidad de precio. Por otro lado, ser reconocido como
marca verde influye en la decisión de compra de los consumidores con las marcas
ambientalmente responsables, en recompensa por la mejora del nivel de vida de los
consumidores.
En la investigación titulada “Analyzing the effect of Green Marketing Strategies on Brand
Loyalty” (Tabar, S. and Mirabi, V. 2017) cuya finalidad fue investigar el efecto del Green
Marketing Mix en el Brand loyalty, es decir evaluar los beneficios de este nuevo fenómeno
de elementos de Green marketing mix en la empresa. Se tomó una muestra de 385
estudiantes residentes de Isfaham en Iran. Se utilizaron dos cuestionarios, uno para cada
variable y utilizaron la prueba de correlación de Spearman para probar las hipótesis las
cuales todas fueron aceptadas y se reveló que todos los elementos del Green Marketing
Mix tienen efecto en el Brand Loyalty y que el Green Price y Green Product tienen el mayor
efecto. Esto se debe, teóricamente, a que la sociedad Iraní espera que los beneficios sean
mayores al precio brindado. Por ello, las empresas deben proporcionar los beneficios a los
consumidores en sus programas promocionales, ya que mediante adecuada promoción
estos se podrán identificar, debido a la falta de fuentes confiables para conocer los
beneficios ecológicos de un producto. Además, el factor más importante que es Green
Product refleja el compromiso y oferta del fabricante, en su publicidad porque atrae la
satisfacción y lealtad de los clientes.
La investigación titulada “Green Marketing – The impact on consumer – based brand
equity – Quantitive study among the Swedish Generation Y in the fashion clothing industry””
(Ahmad, D., & Magariño, D. 2017), cuyo objetivo fue explicar el impacto de los elementos
del Green Marketing Mix en las dimensiones del consumer based brand equity. Debido a
dos razones; la primera es que existe un fenómeno denominado “brecha actitud-
13
comportamiento” en donde se ve que existe actitud positiva de los consumidores hacia el
medio ambiente, pero esta no se refleja en un comportamiento de compra real; y la
segunda, porque hubo un estudio previo que no generó suficiente compresión sobre el
tema en el 2014. Para ello, se aplicó un diseño de investigación explicativo para demostrar
la relación entre las variables independientes y dependientes. Se concluyó que solo el
Green Product se destaca como único elemento que tiene relación positiva en el CBBE;
mientras que los otros elementos se concluyeron por no tener importancia, a pesar de que
estos fueron percibidos como importantes para los consumidores de la Generación Y de
Suecia. De este modo, como el Green Product tiene mayor importancia se debe hacer
hincapié en los atributos respetuosos con el medio ambiente, el proceso de fabricación,
empaquetado y etiquetado del producto; luego de ello enfocarse en el segundo más
influyente como es el Green Place el cual incluye la ubicación y disponibilidad, seguido de
Green Price el mismo que debe demostrar el valor adicional de sus productos y demostrar
el lado oscuro de las alternativas convencionales y finalmente el Green Promotion que se
refleja en la información y mensaje precisos en el embalaje del producto y el medio digital.
En el artículo académico titulado “Green marketing strategies: how do they influence
consumer-based brand equity?” (Sohail, M. S., 2017) tuvo como objetivo probar la relación
entre los elementos del Green Marketing Mix y el Consumer Based Brand Equity. Esto,
debido al crecimiento de la demanda de los productos ecológicos, y querer lograr un
impacto y consideración de la sostenibilidad ambiental en todas las empresas para evitar
perjudicar las necesidades de generaciones futuras. Por lo que las empresas están
desarrollando iniciativas verdes relacionadas al marketing para obtener preferencias del
consumidor al momento de comprar, logrando una ventaja competitiva. El método de
estudio fue cuantitativo, este concluyó que, los elementos del GMM como el Green Product
y Green Place tienen una influencia positiva en las dimensiones del CBBE (lealtad de la
marca, calidad de la marca y la confianza de la marca), sin embargo, en el caso del Green
Price no tiene ninguna influencia en el Consumer Based Brand Equity. Por lo que las
empresas deben realizar estrategias de Green Product para incrementar el Consumer
Based Brand Equity y analizar la elección de los canales de distribución; en el caso del
Green Promotion esta logra influir de manera limitada en la lealtad de la marca.
1.2.2 Marco teórico.
En esta parte de la investigación fue importante definir el Green Marketing Mix como
representante de la variable independiente, asi como sus definiciones, elementos,
características y teorías. Así mismo se consideró al Consumer Based Brand Equity como
la variable dependiente, y se desarrolló de manera previa el concepto Brand Equity o valor
14
de marca asi como sus definiciones, teorías, dimensiones, perspectivas o métodos. Todo
ello en base a la literatura revisada.
1.2.2.1 Green Marketing Mix (GMM)
1.2.2.1.1 Definición de Marketing Mix.
Khan, M. (2014) menciona que Cengiz & Yayla (2007) afirmaron que el marketing mix
es un término usado para explicar la combinación de estrategias utilizadas por una
empresa para conseguir sus objetivos mediante la comercialización de sus productos o
servicios de manera eficaz a su público objetivo.
Según la American Marketing Association (2014), lo define como la mezcla de variables
de marketing controlables que emplea la empresa en su mercado objetivo, para alcanzar
la elevación deseada de ventas.
Aghaei et al. (2014) define al marketing mix como el factor esencial de la toma de
decisiones y las evaluaciones relacionadas con los mercados de las firmas financieras, por
lo que la mezcla de marketing o estrategia de marketing es una combinación de elementos
fundamentales para la planificación y desempeño de todo el proceso de operación de
marketing.
El marketing mix consiste en todo lo que la empresa pueda realizar para influir en la
demanda de su producto, donde se puede reunir en cuatro grupos de variables llamadas
las 4ps. Kotler & Armstrong (2014).
Astuti, Silalahi y Wijaya (2015), indicaron que el marketing mix es uno de los factores
que influyen en la toma de decisiones de los clientes, cumpliendo los objetivos del
marketing.
1.2.2.1.2 Definición de Green Marketing Mix.
Sohail, M. S. (2017) menciona que Kinoti, M. W (2011) definió al Green marketing Mix
como el desarrollo de productos ecológicos y realización de tácticas en el precio, promoción
y la cadena de suministros enfocadas especialmente en promover el bienestar del medio
ambiente, lo cual también es aceptado por Davari, A. & Strutton, D. (2014)
Dangelico y Vocalelli (2017) mencionan a Lee y Lee Lam (2012) que el Green marketing
Mix puede ser definida con la logística inversa, está a la vez lleva a ahorros de costos y
tiempo, mayores ingresos, menores costos de inventarios mejorando la administración de
15
inventario dando lugar a la disminución en los eventos por falta de existencias y mejor
servicio al consumidor.
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan que Chan, He y Wang (2012) e identifican al
Green marketing Mix como el desarrollo de valores dirigidas a la satisfacción de las
necesidades sociales y proambientales a diferencia del marketing mix tradicional.
El Green marketing Mix es la adaptación generada de la estrategia de marketing
sostenible de las cuales se basan en el marketing estratégico y el marketing mix
determinando las decisiones a tomarse en la segmentación del mercado y el mercado
objetivo (Kumar, Rahman & Kazmi 2013).
Define al Green marketing Mix como la creación de economía ecológica con nuevos
productos y tecnologías ecológicas que pueden ser logradas con una buena comunicación
de los conceptos medio ambientales, gran nivel de integración, además del apoyo de la
alta gerencia con un enfoque para la medición y evaluación comparativa de los elementos
del Green marketing Mix (Abzari, Safari, Abedi & Parvareshi 2013).
1.2.2.1.3 Fases del Green Marketing Mix
Kotler y Armstrong (2014) hacen referencia a la Segmentación, Targeting, diferenciación
y posicionamiento en el marketing tradicional, sin embargo, estos deben integrar
procedimientos verdes.
✓ La Segmentación, determina los grupos de consumidores, las cuales están
divididos por las características del consumidor o según las compras.
✓ El Targeting, para el Green marketing apunta a realizar no solamente promoción de
productos ecológicos a consumidores verdes, sino en ampliar a los consumidores
objetivos con las diferentes características que posee un producto.
✓ Posicionamiento, las marcas verdes determinan crear productos sostenibles, por lo
que deberían ser percibidos sostenibles como marca, sin embargo, los valores
éticos no siempre corresponden a los objetivos del mercadeo. Por lo que realizar
inversiones para incrementar el valor de la marca, podría tener efectos positivos en
la intención de compra verde y la confianza verde del consumidor. Así mismo, evitar
el concepto de marketing myopia, al promocionar más contenidos en referencia al
buen trabajo realizado antes de obtener el producto y por el cual no genera motivo
realizar la compra de los productos por insuficiente justificación de sus beneficios.
✓ Diferenciación, para los productos verdes existen dos formas de diferenciación; por
un lado, el consumo de productos verdes como símbolo de estatus y, por otro lado,
16
los beneficios por consecuencia del consumo de los productos verdes que logran
remarcar las sensaciones y sentimientos por el contacto con la naturaleza
(Dangelico y Vocalelli 2017).
Autores como Davari, A. & Strutton, D. (2014) definen las siguientes estrategias-fases
para el Green Marketing:
✓ Defensivas (Estrategias verdes defensivas), las empresas lo utilizan para poder
evitar iniciativas competitivas o políticas amenazantes de los competidores. Y es
que, promover iniciativas verdes también se debe a la limitante de recursos que
posee la empresa como la falta de competencia para mejorar su desempeño.
✓ Lean (Estrategias verdes apoyadas), estas empresas recurren a las negociaciones
por apoyo de gobiernos o asociaciones las cuales invierten en realizar procesos de
fabricación o cadena de distribución reduciendo los costos. Estos tipos de empresa
no realizan publicaciones de sus iniciativas verdes ya que realizan proceso de Low-
cost en lugar de procesos amigablemente ambientales.
✓ Shade (Estrategias verdes bajo sombra), estas empresas invierten en realizar
productos y tecnologías innovadores para satisfacer las necesidades ecológicas.
Estas estrategias diferencian a los productos como alternativas con mejores
desempeños ecológicos y realizan promociones que promueven sus productos con
valores pro-ambientales, pero como segundo beneficio.
✓ Extreme (Estrategias verdes extremas), las empresas con este tipo de estrategias
integran procesos verdes en los puntos centrales de la empresa y en el ciclo de
vida del producto. En relación a los consumidores, estas empresas crean productos
para satisfacer las necesidades ecológicas (nichos de mercado). Las empresas que
aplican estas estrategias, hacen prevalecer el pensamiento ecológico como filosofía
y valores de toda la empresa.
1.2.2.1.4 Teorías del Green Marketing Mix.
En esta investigación se menciona que existen enfoques los cuales deben de utilizarse
para explotar el beneficio del Green marketing Mix como es el caso del Green Retailing, el
cual se divide en Retail Mix y Promotion mix para poder crear conciencia en los productos
verdes como también realizar una exposición adecuada para que puedan ser reconocidos
y recordados al lograr una mejor familiaridad (Kumar & Ghodeswar 2015).
Sinha, Chaudhuri y Dhume (2014) mencionaron al Green Retailing como un enfoque de
gestión que busca la protección del medio ambiente al mejorar la cadena de valor minorista,
eliminando el desperdicio, reduciendo costos y aumentando la eficiencia. Por otro lado, se
17
encuentra el Green as Brand mencionando a (McEachern & McClean, 2002), en donde los
productos sostenibles permiten diferenciar las ofertas frente a la competencia. Por lo que
los Retail deben de influir en el interés de compra y las acciones de los clientes hacia los
productos verde. Por lo que, las tiendas deben ser totalmente informativas y persuasivas
para lograr los objetivos deseados.
El Green Retailing es un concepto más amplio que aquella relación entre productos
verdes y la comercialización. Es importante prestar atención a la experiencia de usuarios
agrupados y reconsiderar la creación de valor Shen, B. (2014).
1.2.2.1.5 Dimensiones del Green Marketing Mix
De acuerdo con Sohail, M. S. (2017) y en base a otras definiciones planteadas por
distintos autores, se tomaron los siguientes conceptos.
Green Product
Sohail, M. S. (2017) mencionó que Davari, A. & Strutton, D. (2014) indicaron que los
productos ecológicos se crean a través de procesos más amigables con el medio ambiente.
El Green Product se define como un bien procesado y fabricado con ingredientes libres
de materiales tóxicos, además de un proceso respetuoso con el medio ambiente y cuya
producción está certificada por una organización reconocida. (Kumar y Ghodeswar, 2015).
Dangelico & Vocalelli (2017) mencionan a Peattie (1995) quien definió que es un Green
Product, cuando mejora su desempeño ambiental y social, tanto en producción, uso y
eliminación; y que además es superior a las ofertas de productos convencionales o
competitivos.
Green Price
Sohail, M. S. (2017) menciona a Abzari et al., (2013) quienes indicaron que el precio es
un factor importante del green marketing mix. Además, informa que si los consumidores
conocen el valor añadido del producto, pagarían un mayor precio.
El Green Price está definido como la disposición para pagar una prima o mayor valor,
por el desempeño ambiental de los productos verdes; ya que equilibran la sensibilidad de
los precios percibidos por el consumidor según Dangelico & Vocalelli (2017) quienes
mencionan a Grove et al., (1996).
18
Las empresas deben persuadir a los clientes para que paguen un precio superior dado
el beneficio a ellos mismos, a las generaciones futuras y al medio ambiente (Chan et al.,
2012)
Green Promotion
Sohail, M. S. (2017) menciona a (Banerjee et al., 1995) quienes explicaron que las
empresas utilizan herramientas de promoción ecológicas para compartir información con
la finalidad de persuadir a los clientes de los beneficios ambientales. Los tipos de anuncios
verdes demuestran la relación entre producto o servicio y el medio ambiente, respaldan
estilos de vida verdes con o sin resaltar un producto o servicio para mejorar la
responsabilidad sostenible de la empresa.
La Promoción verde se define a las acciones vinculadas a la publicidad del producto o
servicio con el fin de incentivar la mejora de percepción del consumidor al resaltar que los
componentes elaborados y su envase no dañan el medio ambiente Monteiro et al, (2015)
menciona a (Rajesh kumar, 2012). Ya que para Dangelico & Vocalelli (2017) al mencionar
a Papadas y Avlonidis (2014) tras incluir a la promoción verde es primordial informar y
educar a los clientes para una excelente comunicación ambiental.
Green Place
Sohail, M. S. (2017) menciona a Zhu et al., (2008) quienes indican que el green place
es un conjunto complejo de decisiones que involucran a toda una red de actividades.
Primero, una logística del suministro ecológico es decir que los procesos logísticos sean
ecológicos. Segundo, el proceso de producción ecológica que hace referencia del uso de
una tecnología de producción limpia. Tercero, la optimización de las rutas de transporte.
Cuarto, la logística inversa, que se relaciona con planificación, implementación y control
del flujo eficiente y rentable de productos, es decir todo proceso relacionado desde el punto
de consumo hasta punto de origen.
La plaza ecológica, Dangelico & Vocalelli (2017) indican que (Davari, A. & Strutton, D.
(2012) mencionaron que el Green Place son las estrategias gestionadas que parten desde
la distribución de la materia prima para su producción hasta el lugar de consumo.
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan a (Minshra & Sharma, 2012) indicaron que
el Green Place implica la gestión de tácticas relacionadas con la distribución de productos
verdes, desde el punto de origen hasta los puntos de consumo. Y que es sumamente
importante tomar decisiones acertadas sobre cómo y dónde hacer que los productos
19
ecológicos estén disponibles, dado que pocos consumidores buscan activamente
productos ecológicos para volverse ecológicos.
1.2.2.2 Consumer Based Brand Equity (CBBE)
1.2.2.2.1 Definiciones del Brand Equity.
A continuación, se mencionan definiciones de distintos autores sobre el Brand Equity,
cuya traducción al español es el término Valor de Marca.
Sohail, M. S. (2017) indicó que el valor de la marca es un concepto clave tanto en la
práctica empresarial y en la literatura académica porque las marcas exitosas han dado una
ventaja competitiva a los vendedores.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019) mencionan que existen diferentes opiniones,
pero la mayoría está de acuerdo que el valor de marca consiste en los efectos de marketing
atribuibles únicamente a una marca. Es decir, explica por qué la diferencia de resultados
de una comercialización de un producto o servicio de marca, de otro que no lo es, ya que
la marca se trata de crear diferencias. Así mismo, indica que el valor de la marca representa
el valor agregado que se le da a un producto o servicio como resultado de inversiones
pasadas en la actividad de marketing de esta, además el valor de la marca refuerza por
qué es importante la marca en las estrategias de marketing.
David Aaker (2013) menciona que el valor de la marca es un conjunto de activos y
pasivos vinculados a una marca y símbolo, que agregan o restan valor proporcionado por
un producto o servicio. Este concepto se usa para determinar qué tan valiosa es una marca,
basada en la idea de que las marcas sólidamente establecidas y de buena reputación
tienen más éxito.
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan que Yoo, Donthy & Lee (2000) definen que
el valor de la marca también se ha descrito como la diferencia en la elección del consumidor
entre un producto de marca focal y un producto sin marca con un mismo nivel de
características en el producto (Yoo, Donthu, & Lee, 2000)
Kotler & Keller (2016) definen el valor de marca como el valor agregado que se otorga
a los productos y servicios con los consumidores y que puede reflejarse en la forma en que
los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a la marca, así como en los
precios, la participación de mercado y la rentabilidad que exige
La American Marketing Asociación definió al valor de la marca, desde la perspectiva del
consumidor, se basa en las actitudes del consumidor sobre los atributos positivos de la
20
marca y las consecuencias favorables del uso de la marca (American Marketing Asociation,
2014)
1.2.2.2.2 Perspectivas o métodos del Brand Equity.
En esta parte de la investigación se mencionó que existen diferentes maneras en que el
valor de la marca puede manifestarse o explotarse para beneficiar a la empresa, siendo
una de ellas el Consumer Based Brand Equity (CBBE)
Farjam, S., & Hongyi (2015) señalan que As Baalbaki (2012) afirmó que el valor de la
marca puede ser vista de tres perspectivas distintas.
1) Perspectiva del consumidor: Esta perspectiva se conoce como Consumer Based
Brand Equity (CBBE) cuya tradución al español es Valor de Marca Basado en el
Consumidor. Esta perspectiva, también es mencionada por Sohail, M. S. (2017)
2) Perspectiva Financiera: Se refiere a los flujos de efectivo incrementales que se
acumulan para los productos de la marca por encima de los flujos de efectivo de la
venta de productos sin marca (Simon, C., & Sullivan, M. 1993)
Sanaz Farjam & Xu Hongy (2015) mencionan que Lisa Wood (2000) indicó que esta
perspectiva puede ser útil para los gerentes en caso de fusión, adquisición o venta
porque a la marca se le da un valor monetario. Sin embargo, no ayuda a los
profesionales del marketing a comprender el proceso de creación de valor de marca
ni a diseñar programas de marketing eficaces para construir la misma.
3) Perspectiva del empleado: Se menciona que el valor de marca basado en el
empleado y en el cliente son similares ya que son valores que provienen de la
naturaleza innata de la marca (Kwon, Y. (2013).
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionan que King & Grace (2010) indicó que han surgido
tres perspectivas sobre el valor de la marca:
1) Basado en las finanzas: La cual captura el valor financiero que crea la empresa.
2) Basado en el empleado: Indican que se pueden lograr marcas más exitosas y
efectivas a través de comportamientos positivos de los empleados y que las
empresas deben gestionar los procesos internos de creación de marca.
21
3) Basado en el consumidor: Se cree que impulsa la participación de mercado y
rentabilidad de una marca.
Forero, S. (2014) mencionó que Garolera (1997) define cuatro métodos para valorar la
marca los cuales pueden basarse en el valor financiero o en el consumidor:
1) Método basado en el costeo: Ya sea midiendo el costo histórico incurrido al crear
la marca o el costo de reemplazo para reactivar una marca.
2) Método basado en el valor de mercado de la compañía: Se mide estimando la
valoración de los activos intangibles de la compañía con base en los precios del
mercado de otras compañías comparables o en adquisiciones o fusiones recientes.
3) Método financiero: Se valora la marca como un activo de la compañía para reflejarlo
en los estados financieros y determinar el impacto en la rentabilidad.
4) Método basado en el consumidor: Se valoran los elementos de la marca que
otorgan valor agregado al consumidor, motivándolo a pagar un precio adicional por
un producto y generando lealtad a la marca.
Por ello, en la presente investigación se desarrolló el Consumer Based Brand Equity
1.2.2.2.3 Definiciones del Consumer Based Brand Equtiy (CBBE)
A continuación, se presentan las definiciones más relevantes de distintos investigadores
que se verificaron en la investigación.
Sohail, M. S. (2017) mencionó que estudios anteriores han resaltado la importancia de
comprender el valor de la marca desde el punto de vista del cliente (CBBE). Además, que
un Consumer Based Brand Equity positivo generará mayores ingresos y ganancias,
menores costos y la capacidad de cobrar precios más altos (Keller et al., 2011; Yoganatha
et al., 2015)
El Consumer Based Brand Equity se refiere a la evaluación subjetiva e intangible de la
marca por parte del cliente, más allá de su valor percibido objetivamente (Rust et al., 2004).
Aaker, D. A. (1992) la define como "un conjunto de activos y pasivos de marca
vinculados a una marca, su nombre y símbolo que suman o restan del valor proporcionado
por un producto o servicio para una empresa y/o clientes de esa empresa” (p.15).
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019), indicó que el Consumer Based Brand Equity
(CBBE) es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene en respuesta del
consumidor, al marketing de esta marca. Cuando el CBBE es positivo, los consumidores
22
reaccionarán de forma favorable a un producto o servicio, como también a la forma de
comercialización, es por eso, que aceptarán una nueva extensión de marca, serán menos
sensibles al aumento de precios y al retiro de anuncios publicitarios, por último, mayor
disposición a buscar la marca en un nuevo canal de distribución.
En el lado contrario, los consumidores reaccionarán de manera menos favorable a la
actividad del marketing, si el CBBE es negativo. Por ello, comprender el valor de la marca
desde el punto de vista del cliente es importante, y el presente estudio consideró esta
perspectiva.
1.2.2.2.4 Teorías del Consumer Based Brand Equity (CBBE)
A continuación, se presentan las teorías más relevantes de distintos investigadores que
se verificaron en la investigación.
1) La teoría de Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019) planteó que el consumer based
brand equity posee seis componentes las cuales serian saliencia de la marca,
imágenes de la marca, desempeño de la marca, sentimiento de marca, juicios de
marca y resonancia de marca. Ya que, en los casos de pruebas a ciegas, dos
grupos de individuos prueban un producto, el primer grupo podría saber de que
marca es, mientras que el otro grupo no lo hace de manera inmediata. Los dos
grupos tienen diferentes opiniones a pesar de consumir el mismo producto. Esto se
debe casi siempre a causa del conocimiento sobre la marca, que fue creado a través
de previas experiencias, actividades de marketing o por boca a boca. Esto concluye
que las percepciones de los consumidores sobre el rendimiento del producto
dependen en gran medida de las impresiones que la marca posee. Por lo tanto,
puede parecer que una prenda de vestir encaje mejor, que la espera en la fila del
banco pueda parecer corta y que la conducción de un automóvil es más suave,
dependiendo de la marca que sea.
2) De acuerdo con Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M.,
Dean, D., & Wirth, F. (2004), indicaron que el consumer based brand equity posee
cuatro facetas principales a partir de varios estudios realizados anteriormente las
cuales son calidad percibida, el valor percibido del costo, singularidad de la marca
y la disposición a pagar una prima de precio por una marca, determinaron que la
calidad percibida y el valor percibido del costo son antecedentes directos de la
dispoción a pagar una prima, por lo que la dispoción a pagar una prima es un paso
previo al comportamiento de compra de una marca
23
1.2.2.2.5 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity (CBBE)
En este estudio se emplearon las dimensiones del Consumer Based Brand Equity dentro
de la estrategia de marketing verde de acuerdo con Sohail, M. S. (2017). Las definiciones
se muestran a continuación:
Tabla 1 Dimensiones del Consumer Based Brand Equity
Fuente: Sohail, M. S (2017), Girard et al (2017), Davari & Strutton (2014), Kevin Keller y David Aaker (2013) Elaboración: Propia
1) Lealtad a la marca o Brand Loyalty: Sohail, M. S. (2017) mencionó a Aaker
(1991) quien indicó que la lealtad a la marca es el apego que los clientes
tienen sobre una marca. Asimismo, la lealtad conduce a la compra repetida o
compromiso de recompra de una marca.
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron a Chaudhuri & Holbrook (2001)
quienes señalaron que es un concepto en el cual interviene el comportamiento
y la actitud. Mientras que la lealtad de comportamiento es un resultado de los
comportamientos de compra repetidos, la lealtad de actitud es la que conduce
a la creación de vínculos emocionales entre consumidores. Las empresas al
centrarse en estrategias de marketing ecológico, crean lealtad de marca al
diseñar productos ecológicos y satisfacer necesidades, justificando los
beneficios de los productos.
Adicional a ello, Ginsberg, J. M., & Bloom, P. N. (2004) indican que las
estrategias de marketing verde conducen a la construcción de una marca
pública positiva, la cual lleva a los consumidores a un comportamiento de
compra el mismo que contribuye al crecimiento de la lealtad a la marca.
Autores
Sohail, M. S. (2017) Davari & Strutton Girard et al. David Aaker
✓ Calidad de marca (BQ)
✓ Confianza de marca (BT)
✓ Lealtad de marca (BL)
✓ Lealtad de marca
✓ Asociación de marca
✓ Confianza de marca
✓ Calidad de marca percibida
✓ Imagen de la marca
✓ Calidad percibida ✓ Reconocimiento
de la marca
✓ Lealtad a la marca
✓ Lealtad a la marca
✓ Reconocimiento de marca
✓ Asociaciones de marca
✓ Calidad Percibida
24
En relación al tema, se consideró la existencia de las diferentes respuestas
de los clientes respecto al valor de la marca y se ven reflejadas como
resultado en las percepciones, preferencias y comportamientos relacionados
con todos los aspectos del marketing de la marca, por ejemplo, la elección de
una marca al obtener los mismos resultados, aunque se retire los anuncios;
una buena respuesta en la promoción de ventas, propuestas de extensión de
marca y cambios de canal de distribución, es decir un Consumer Based Brand
Equity positivo indicó, Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019).
2) Confianza en la marca o Brand Trust: Sohail, M. S. (2017) mencionó a
Chaudhuri & Holbrook, (2001) y definen al Brand trust como la disposición del
consumidor promedio para confiar en la capacidad de la marca o producto y
que este realice su función declarada.
Los esfuerzos de marketing verde satisfacen los deseos de los consumidores
obteniendo como resultado la confianza de ellos. Esta dimensión ha sido vista
como la voluntad de confiar en la marca y en la capacidad de esta, lo cual la
posiciona como una variable clave en las relaciones a largo plazo con los
clientes debido a que influye fuertemente en la actitud del cliente y en la
fidelidad a la recompra (Matzler et al., 2008: Sung et al., 2010: Ming et al.,
2011).
3) Calidad de marca percibida o Brand Quality: Sohail, M. S. (2017) menciona a
Bernués et al., (2003) quienes definieron que los consumidores están
utilizando atributos como la forma, el color, el sabor, la apariencia del producto
y disponibilidad de información de producción para determinar la calidad.
Es la alta calidad la que brinda a los consumidores una excelente razón para
comprarla y a la empresa la oportunidad de diferenciarse de sus
competidores, cobrar mayor precio y tener reputación firme. Por ello, esta
variable es el principal antecedente de la lealtad a la marca por la percepción
del cliente de calidad superior en relación con otras alternativas (Aaker, 1991)
Por otro lado, el efecto diferencial en el valor de marca surge de las diferencias
en respuesta del consumidor, cuando no se producen diferencias en el
producto de marca se clasifica como un producto básico o una versión
25
genérica, por lo tanto, la única diferencia y competencia se basaría en el
precio afirmó Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2019).
La calidad percibida o Brand Quality desempeña un papel importante cuando
nos referimos a la decisión de compra del consumidor, este concepto bajo el
Consumer Based Brand Equity también es considerado importante por poseer
una correlación directa con la propensión de la marca afirmó Calvo-Porral, C.,
& Lévy-Mangin, J. P. (2017).
1.2.2.3 Sobre Weleda
De acuerdo, a la información brindada tanto en la página Web de Weleda en Perú y a
nivel internacional; se encontró lo siguiente:
Weleda fue fundada en 1921 por el filósofo austriaco Rudolf Steiner junto con el médico
Holandés Wegman y Oscar Schmiedel químico alemán. Fue Steiner quien vio que el
cuerpo humano tiene la capacidad de sanar usando los dones de la naturaleza y llamó a
su enfoque “antroposofía” que significa “una sabiduría del hombre”.
La razón porque Weleda fue tomada para la investigación, es porque Weleda es una de
las más representativas en su rubro, está presente en más de 50 países en 5 continentes
y es la segunda mejor marca de cosméticos en Alemania, según lo afirma la edición
alemana 2019 del Índice de Relevancia de la Marca (BRI) publicado por la consultora
Americana Prophet. La encuesta se aplicó a más de 10,000 consumidores para 253 marcas
de 26 industrias diferentes y ubicó a Weleda por delante de marcas como BMW, Microsoft,
Haribo y Sony, escalando 8 puestos desde el año 2018, el estudio consideró que los
motivos son los siguientes:
Fuertes valores: Son los valores de la marca los que inspiran a sus clientes y
ponen de manifiesto que las personas y el planeta son más importantes que las
ventas y el beneficio económico. La actitud humanista de la marca genera
confianza para el cliente y las puntuaciones más altas las obtuvo en las
categorías Propósito y Confianza.
Relevante: Weleda es descrita como permanentemente relevante por el
esfuerzo de profundizar y fortalecer de manera continua sus relaciones con sus
clientes. Las marcas permanentemente relevantes captura, sorprenden y
conectan con los consumidores e inspiran, sorprenden y ofrecen a sus clientes
experiencias extraordinarias.
26
Marca con propósito: Weleda establece un vínculo emocional con sus clientes
y se gana su confianza al seguir un propósito primordial, y esto inspira a las
personas externa e internamente.
En la actualidad, Weleda está presente en más de 50 países en los cinco continentes,
las tres principales sedes se encuentran en Suiza, Alemania y Alsacia; desde sus tres
bases, Weleda fabrica los productos cosméticos naturales y farmacéuticos y procesa la
mayoría de las 1000 materias primas naturales, producidas de manera sostenible, más de
100 productos cosméticos naturales, 10 productos dietéticos y alrededor de 2,500
medicamentos.
El logotipo que se utiliza en la actualidad de la vara y la serpiente de Esculapio que son
el símbolo de la medicina y representan la curación, alrededor hay un diseño que encarna
el gesto de dar y recibir el enfoque médico y social de Weleda y fue diseñado por Steneiner
(figura 1)
Figura 1. Logo de la marca Weleda
Fuente: Imagen tomada de la web de Weleda
1.2.2.3.1 Visión, objetivo principal y principios de Weleda.
Steiner articuló la visión de una empresa al servicio completo de los seres humanos y
del mundo en su conjunto, su filosofía se basa en que la medicina debe promover la salud
y traer importantes impulsos para la curación del cuerpo.
El objetivo principal se centra en el apoyo a los seres humanos en su desarrollo
personal, en el mantenimiento, mejora y restablecimiento de su salud y necesidad de
bienestar físico y de un estilo de vida equilibrado. Por ende, las fórmulas de Weleda no
tratan enfermedades, sino que favorecen y estimulan la salud.
Los valores o principios de Weleda son 7, los mismos que son de cumplimiento obligado
para quienes trabajan con ellos.
1. Trato justo y equitativo a clientes, socios y proveedores: Weleda indica que la
base para relaciones duraderas y confianza con clientes, proveedores y socios
es la transparencia y comunicación generan cooperación eficaz y leal.
27
2. Espíritu de colaboración en las relaciones entre dirección y trabajadores: Como
consecuencia la dedicación de los colaboradores es una fuente de innovación
para el desarrollo de Weleda.
3. Calidad integral: Weleda se encuentra en desarrollo continuo de métodos de
ensayo científico para reforzar la calidad integral de sus productos.
4. Combinación de ciencias naturales y espirituales en la investigación y desarrollo:
Los seres humanos son lo primordial y la investigación de enfoques terapéuticos
y productos innovadores son el resultado de combinar ciencias naturales con
espirituales.
5. Normas estrictas de protección medioambiental: La sostenibilidad significa el
cuidado y conservación de recursos naturales, por lo que Weleda cuenta con
normas estrictas para la protección medioambiental.
6. Prácticas empresariales éticas que crean valor: Su visión y objetivo principal son
el referente y motor de sus actividades, al fijar los precios de los productos y
servicios no solo se preocupan por su patrimonio, sino también por los intereses
de sus clientes, proveedores e inversores.
7. La diversidad cultural como fuente de inspiración: La poderosa diversidad
cultural, que es fuerza inspiradora, se dio porque Weleda está presente en
numerosos países y mercados en todo el mundo.
1.2.2.3.2 Sostenibilidad de Weleda.
Desde de 1921, Weleda actúa de forma responsable a nivel social, medioambiental y
económico en sus operaciones comerciales, desde el aprovisionamiento de materias
primas hasta la fabricación, embalaje y distribución de productos cosméticos y
farmacéuticos. Weleda también cultiva plantas medicinales y dirige su propia planta de
producción de tinturas donde se procesa la materia prima mediante la destilación,
extracción o potenciación.
La mayoría de los recursos provienen de cultivos certificados orgánicos o biodinámicos
y de recolección silvestre certificada. Las certificaciones con las que Weleda cuenta son
las siguientes:
Garantía de Calidad y Naturalidad “NaTrue”: Es el primer sello de calidad y
naturalidad del producto, es reconocido a nivel internacional para los cosméticos
naturales y orgánicos y fija los estándares más estrictos de la industria. Su
principal misión es garantizar al consumidor transparencia y promesa de calidad.
28
Por ello, esta certificación avala que la cosmética de Weleda es natural y Bio y
asegura que los productos no han sido testeados en animales.
Zero Microplastic: Esta certificación demuestra que no utiliza ingredientes
plásticos en ninguno de sus productos, es decir, no contienen micropláscticos y
sustancias que contaminan el agua.
Ethical Sourcing System “UEBT”: La UEBT es reconocido para el suministro ético
de ingredientes naturales y abarca tres pilares de la sostenibilidad. Por ello, un
consumidor que compra productos con esta certificación obtiene:
Que, al obtener materias primas para el producto, la biodiversidad de
conserva y utiliza de forma sostenible.
Que, los socios a lo largo de la cadena de suministro han sido tratados y
pagados de manera justa y que existe un sistema que identifica los
orígenes de los ingredientes naturales.
Que, se tomaron medidas para evitar el uso ilegal de la tierra.
Auditorías regulares que avalan transparencia y trazabilidad dentro de la
cadena de suministro.
Por otro lado, Weleda cuenta con una serie de íconos que denotan la práctica de su
negocio y que están empezando a aparecer en sus empaques y su marketing, son los
siguientes:
Aceite de palma sostenible: Weleda condena la destrucción de la selva tropical
causada por el cultivo no sostenible de aceite de palma, razón por la cual, se
aseguran de que la materia prima provenga de cultivos responsables ambital y
social.
Biodiversidad en acción: Weleda, junto con sus socios cultiva de forma orgánica
unos 248 kilómetros cuadrados en todo el mundo.
Educación ecológica: Con la finalidad de enseñar a la siguiente generación sobre
la importancia de la biodiversidad, mediante su proyecto práctico Weleda Bee
B&B ensenan planes de estudio a escuelas primarias en Australia para crear
conciencia de los polinizadores nativos y biodiversidad.
Comercio Justo y más allá: Se constata con la certificación UEBT.
Cero microplásticos: Weleda cuenta con la certificación Look for the Zero
Certificación Natural: Se trata de la certificación Natrue.
29
Empaque responsable: La recolección de materiales reciclables varía en
Australia, estableció un procedo que los empaques de Weleda sean recopilados
y entregados a TerraCycle para su reciclaje.
Cultivo biodinámico: Weleda tiene los jardines de plantas medicinales más
grandes de Europa, crecen más de 1,000 especias de plantas en 23 hectáreas,
alrededor de 50 tipos de aves y más de 30 especias de abejas silvestres.
Producción ecoamigable: El 98% de desechos se reutiliza ya sea compostado,
reutilizado o reciclado. El 100% de la electricidad de las instalaciones de
producción proviene de energía solar renovable.
No Nasties: No incluyen ingredientes derivados del petróleo, fragancias sintéticas
o ftalatos, ingredientes transgénicos, parabenos, siliconas, sulfatos, triclosán,
microperlas o microplásticos.
Preservando la diversidad genética: Cuenta con bancos de semillas para la
conservación de estos a medida que avanza el cambio climático. Apoya a la
asociación Horus Officinarum con el objetivo de regenerar las semillas que se
almacenan en el banco genético suizo.
Cruelty Free: No se testea en animales ya que va en contra de la certificación
Natrue, por ello, Weleda testea en personas mediante extensos estudios
monitoreados, primero prueban la toxicolosidad antes de usar, luego la fórmula
en personas voluntarias para ver la tolerancia de la piel.
1.2.2.3.3 Productos de Weleda
Weleda cuenta con los más altos estándares de calidad, sus productos con 100%
naturales debido al uso de ingredientes de máxima pureza, la no inclusión de pesticidas ni
petroquímicos, 80% de ingredientes BIO procedentes de la agricultura ecológica o
biodinámica y de la recolección silvestre certificada.
La filial de Weleda Perú, se fundó en 1993 gracias al director del colegio Waldorf Lima,
cuya comunidad educativa comparte la misma filosofía antroposófica por haber sido creado
por el mismo fundador Steiner. En el distrito de Chuquibamba en Arequipa, Weleda
mantiene un proyecto de comercio justo en la cultivación de ratania, ingrediente de los
productos dentríficos.
Los productos que se comercializan en Perú son dirigidos a hombres, mujeres desde 18
a más y niños. Son los siguientes:
30
Faciales: Clasificadas por género y edad, tipo de piel, y por ingrediente principal.
Corporales: Como aceites, leches, cremas, jabones y desodorantes; clasificados
por tipo de necesidad (como piel seca, sensible, celulitis, estrías, etc) y por
ingrediente principal (abedul, caléndulan, lavanda, etc).
Línea de cabello: Clasificados por tipo de cabello (graso, seco, etc), necesidad
especial (caspa, caída del cabello, cabelludo, etc) e ingrediente principal (aloe,
manzanilla, ortiga, etc).
Dental: Como pastas y enjuagues, por necesidad especial (dientes o encías
sensibles, etc), e ingrediente principal (caléndula, ratania, sal marina, etc)
Bebé y niño: Clasificado por necesidad e ingrediente principal (caléndula,
manzanilla, etc)
Otros productos que Weleda comercializa, pero no en Perú son los siguientes:
Productos para la salud de bebés: En gránulos, aceites y spray.
Productos para la fiebre o alergia, irritación de ojos para adultos.
Productos para alivio muscular.
Productos para la piel seca.
Productos para la tos y resfriado en gotas o spray.
Productos para el estrés, digestivos y para picaduras de insectos.
Weleda destaca que sus productos cosméticos son aptos para vegetarianos ya que los
únicos insumos los animales que se utilizan son la cera de abeja y derivados como,
lanolina, leche de cabra y lactosa.
Respecto a los puntos de venta en Lima Metropolitana, estos son los siguientes:
Weleda cuenta con tiendas propias ubicadas en San Isidro, Barranco y un
módulo en el Centro Comercial Jockey Plaza.
Cuenta con tiendas afiliadas como: Aruma, Flora y Fauna, Wong, La Sanahoria,
Punto Orgánico, Vacas Felices, entre otros.
1.2.2.3.4 Abastecimiento y producción de Weleda.
Producir cosmética natural es un reto ya que los procedimientos requieren de cuidado
que hace difícil la producción en masa y en un período de tiempo corto. La materia prima
procede de los propios huertos de Weleda y aquello que no pueden producir por ellos
mismos, proviene de forma ética de socios de otros lugares del mundo, gracias a los más
de 50 socios de agricultura ecológica y recolección silvestre y trabajo en colaboración de
31
ONGs. Con la finalidad de garantizar que los ingredientes conserven su poder innato, los
recolectan con rapidez y lo procesan en el menor tiempo posible. Desde la ratania en Perú
y el sésamo de México hasta el Sándalo de Sri Lanka.
Con el fin de obtener suelos más fértiles y ricos en humus, plantas sanas y fuertes,
Weleda:
Reaprovecha el 98% de los residuos generados durante el proceso de
fabricación.
Utiliza energía verde al apostar por el uso de energía renovable, el 100%
proviene de energías renovables.
Reduce el consumo de agua por Kg de producto manufacturado. Indica que en
los últimos 8 años ha reducido casi un 30%.
Los productos de Weleda no contienen microplásticos ni otras sustancias
contaminantes del agua en las fórmulas, ni en exfoliantes, dentríficos o cremas. Además,
los geles de ducha y champús son 100% biodegradables con el fin de evitar que cada vez,
luego de usarlos, vayan al desagüe y lleguen a los ríos y mares.
Por otro lado, alrededor del 50% de los materiales de embalaje primarios son reciclados,
el cartón y el papel que utilizan son 100% certificados y los embalajes de transporte están
compuestos de 100% fibra reciclada. Weleda destaca lo siguiente:
Han ahorrado 4 toneladas de materiales al optimizar el tapòn de los tubos.
El 85% de cada botella de vidrio verde es de material reciclado.
Utiliza tintas sin aceites para imprimir las cajas.
1.2.2.3.5 Premios obtenidos por Weleda.
Algunos de los premios más destacados se mencionan a continuación:
Premio T de Telva al espíritu Eco 2020: Debido a la tradición en la fabricación
de productos naturales que cuentan con la certificación NaTrue. Con casi 100
años de historia, ingredientes 100% natural y más de 80% BIO, cultivados de
forma sostenible, ética y con el mínimo impacto en el medio ambiente.
Premios de Belleza Sostenible Awards 2018: Reconocimiento por ser una
empresa fiel a sus valores e impulsar de manera activa un modelo de desarrollo
sostenible en la industria cosmética.
Premios Objetivo Bienestar 2018: Reconocimiento a la mejor línea de Cosmética
Natural.
32
Premios TodoPapás 2018: En base a la opinión de 10,000 consumidores y en
galardón de mejores productos de higiene en el mercado español.
Award for Europe’s largest biodynamic medicinal plant garden 2017: Debido al
huerto biondinámico en el sur de Alemania.
German government`s CSR Award 2016: Es un premio a la cadena de suministro
sostenible.
Swiss Ethics Award 2016: Este premio reconoce a Weleda como empresa
pionera y un ejemplo a seguir para otros fabricantes, especialmente se destaca
el desarrollo de proyectos sostenibles y comercio justo para la obtención de
materia prima de calidad.
1.2.2.4 Modelos previos
El modelo conceptual de esta investigación se realizó en base a previos estudios
realizados a partir del articulo científico Green marketing strategies: how do they influence
consumer-based brand equity? realizado por Sohail, M. S. (2017). En su estudio analizó
los efectos del Green Marketing Mix en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity.
Abordando la brecha que existe entre las creencias pro-ambientales de los consumidores
ecológicos y el comportamiento de consumo real de estos. Por lo tanto, la presente
investigación tambien abarca dicho análisis e incluye la encuesta realizada por Sohail, M.
S. (2017). Asimismo, dicho estudio consideró cuatro variables independientes tales como
green product, green price, green promotion y green place; y respecto a las tres
dimensiones dependiente se tiene a Brand trust, brand loyalty y Brand quality.
33
Fuente: Sohail, M. S. (2017). Green marketing strategies: how do they influence consumer based brand equity?. Journal for Global Business Advancement, 10(3), 229-243.
De acuerdo con la investigación realizada por Davari, A. & Strutton, D. (2014), evaluaron
la influencia de los elementos del Green Marketing Mix administrado en las dimensiones
del costumer based brand equity, con la finalidad de desarrollar ideas que permitan a los
vendedores ecológicos cerrar esta brecha. Este estudio es considerado dentro de los
antecedentes de la presente investigación, donde se encontraron dimensiones
independientes (Green product, Green price, Green promotion y Green place). Mientras
que las dimensiones dependientes (Brand loyalty, quality, trust y association).
Figura 2. Modelo de Sohail, M. S (2017)
34
Fuente: Davari, A., & Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between Green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563-586.
Finalmente, en esta investigación se analizó la influencia de las dimensiones del green
marketing mix y el consumer based brand equity, con la finalidad de entender el
comportamiento contradictorio de compra los consumidores ecológicos, a pesar de poseer
actitudes proambientales, todo esto realizado en el país de Suecia de acuerdo con los
autores Ahmad, D., & Magariños, D. (2017).
El siguiente modelo conceptual, explica el objetivo del estudio:
Figura 3. Modelo de Davari, A., & Strutton, D. (2014)
35
Fuente: Ahmad, D., & Magariños, D. (2017). Green Marketing-The impact on consumer-based brand equity: a quantitative study among the Swedish Generation Y in the fashion clothing industry
1.2.2.5 Modelo propuesto
En la presente investigación se analiza la influencia de los cuatro elementos del green
marketing mix (Green product, green price, green promotion y green place) en las tres
dimensiones del Consumer based brand equity (Brand loyalty, brand trust y brand quality)
de Weleda en Lima metropolitana en el año 2019.
Figura 4. Modelo conceptual de Ahmad, D., & Magariños, D. (2017)
36
Figura 5. Influencia de elementos del GMM y en las dimensiones del CBBE
Elaboración Propia
1.3 Objetivos e hipótesis
1.3.1 Objetivos.
1.3.1.1 Objetivo General.
Analizar la influencia del Green Marketing Mix en el Consumer Based Brand Equity de
la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
1.3.1.2 Objetivos específicos.
Analizar la influencia del Green Product en el Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Price en el Brand Loyalty de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Place en el Brand Loyalty de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Promotion en el Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
37
Analizar la influencia del Green Product en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Price en el Brand Trust de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Place en el Brand Trust de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Promotion en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Product en el Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Price en el Brand Quality de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Place en el Brand Quality de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Promotion en el Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
1.3.2 Hipótesis.
1.3.2.1 Hipótesis General.
El Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based Brand
Equity de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Para el planteamiento de las hipótesis específicas, se tomaron en cuenta los estudios
previos o antecedenes que se pueden ver en el anexo 6, ya que las hipótesis surgen del
plantemiento del problema y del marco teórico, de estudios revisados o antecedentes
consultados, Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014).
Por ello, se realizaron 12 hipótesis específicas
1.3.2.2 Hipótesis Específicas.
H1. El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
38
H2. El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H3. El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H4. El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H5. El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H6. El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H7. El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H8. El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H9. El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H10. El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H11. El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
H.12. El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Quality de
la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
39
Capítulo 2
2.1 Método
El método utilizado en esta investigación fue de tipo cuantitativo dado que se estudió el
impacto de la variable independiente en la dependiente, es decir la influencia del Green
Marketing Mix en el Consumer Based Brand Equity de Weleda en Lima Metropolitana 2019,
así como la influencia de los elementos del GMM en las dimensiones del CBBE.
Este método estima las magnitudes u ocurrencias de los fenómenos y prueba hipótesis;
además de que facilita la comparación entre estudios similares y ofrece la posibilidad de
brindar resultados objetivos. Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista
Lucio, P. (2014).
2.1.1 Tipo de investigación.
El tipo de investigación que se utilizó en el presente estudio fue de alcance
Correlacional-causal (explicativo). Este tipo de estudio describe relaciones entre dos o más
conceptos, categorías o variables, ya sea en términos correlacionales o en función de la
relación causa-efecto lo cual es afirmado por, Hernández Sampieri, R., Fernández Collado,
C., & Baptista Lucio, P. (2014). En esta investigación se conoció el impacto que tienen los
elementos del Green Marketing Mix en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity
de Weleda.
De acuerdo con Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio,
P.(2014), el alcance de investigación explicativa posee un parentesco en la base
investigativa con los otros tipos de investigación (anteceden una de otra), pero se
diferencian por el nivel de estructura, ya que, el objetivo principal de una investigación
exploratoria consiste en examinar un tema poco estudiado o novedoso, mientras que el
alcance descriptivo busca especificar propiedades y características importantes de
cualquier fenómeno (personas, grupos, comunidades, procesos, etc.) que se analice. El
alcance correlacional, por otro lado, tiene la finalidad de conocer la relación o grado de
asociación que exista entre dos o más conceptos para un grupo o población.
Por último, los estudios explicativos no solo realizan descripción de conceptos o
establecimiento de relaciones entre conceptos. Sino que busca explicar por qué ocurre un
fenómeno y en qué condiciones se manifiesta o por qué se relacionan dos o más variables,
esto es afirmado por Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P.
(2014).
40
De acuerdo con Rojas, V. M. N. (2011), la investigación explicativa averigua las causas
de las cosas, hechos o fenómenos de la realidad. Este estudio fue un proceso que estuvo
más allá de la simple descripción de un objeto, puesto que a comparación de evidenciar
cómo es algo, recolectar datos y descubrir hechos en sí, explicó el por qué o motivo de los
hechos.
2.1.2 Diseño de investigación
De acuerdo con Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), una vez precisado el
planteamiento del problema, así como el alcance inicial de la investigación y formuladas
las hipótesis (si el enfoque lo amerita), es necesario visualizar de manera práctica y
concreta de responder las preguntas de la investigación, además de cumplir con los
objetivos propuestos. Por lo que, implica desarrollar uno o más diseños de investigación y
aplicar al contexto del estudio.
Por lo tanto, cuando se define el diseño de una investigación se hace referencia a la
estrategia o plan creado con el objetivo de obtener la información que se desea para
finalmente responder el planteamiento del problema (Leavy, 2017; Hernández Sampieri et
al., 2017; Wentz, 2014; McLa-ren, 2014; Creswell, 2013a y Kalaian, 2008).
Por las razones que se acaban de señalar, en esta investigación, se empleó un diseño
de tipo no experimental - transversal, con este diseño se afirma que no se manipuló alguna
de las variables, y que estas se analizaron a través de la observación del fenómeno en su
ambiente natural. A comparación de un diseño experimental, que es el caso opuesto donde
se manipulan deliberadamente una o más variables independientes para finalmente
analizar las consecuencias de la manipulación realizada sobre una o más variables
dependientes. (Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. 2014).
En consenso al tema, los siguientes autores afirman que, al realizar una investigación
no experimental, no es posible manipular las variables o de la misma forma asignar
aleatoriamente a la muestra (participantes) o tratamientos debido a que la naturaleza de
las variables imposibilita a los investigadores la manipulación de estos. (Kerlinger, F. N.,
Lee, H. B., Pineda, L. E., & Mora Magaña, I. 2002).
Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), indica que la investigación no
experimental debe realizarse sin manipulación deliberada a las variables, este estudio se
trató de no hacer variar en forma intencional las variables independientes para ver su efecto
sobre la otra variable tomada. Ya que los investigadores observaron o midieron fenómenos
y variables tal como tal como se dan en su entorno natural.
41
De esta manera y de acuerdo con Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), el
diseño no experimental puede clasificarse en tipo longitudinal y transeccional o transversal,
este último tiene como objetivo recolectar los datos en un momento preciso, un tiempo
único; a diferencia del longitudinal que recolecta datos en varios momentos (años).
Además, el tipo transversal analiza la incidencia entre determinadas variables, así como la
interrelación en aquel momento, lapso o período. Por lo que, en esta investigación, se
seleccionó el diseño no experimental – transversal.
Finalmente, el diseño transversal correlacional o causal es definido por Hernández-
Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018), como diseños útiles para establecer relaciones entre
dos o más categorías, conceptos o variables en un tiempo o momento establecido, y
dependiendo de la investigación en términos correlacionales, como otras en función de la
relación causa-efecto (causales). En la presente investigación, este diseño fue el ideal
porque se describió los elementos del Green Marketing Mix y se analizó su influencia en
las dimensiones del Consumer Based Brand Equity en un momento dado, sin manipular la
variable independiente.
2.1.3 Variables
Variable independiente (X): Green Marketing Mix (GMM)
Sohail M. S. (2017) mencionó que Davari, A. & Strutton, D. (2014), lo definen como el
desarrollo de valores dirigidos a la satisfacción de las necesidades sociales y
proambientales a diferencia del marketing mix tradicional; y que cuenta con los siguientes
elementos o dimensiones:
X1: Green Product (GPROD)
X2: Green Price (GPRI)
X3: Green Place (GPLA)
X4: Green Promotion (GPROM)
Operacionalmente para evaluar esta variable se utilizó desde la pregunta 1 a la 10 del
cuestionario (Anexo 8)
Variable Dependiente (Y): Consumer Based Brand Equity (CBBE)
Sohail M. S. (2017) afirmó que Consumer Based Brand Equity positivo puede generar
mayores ingresos y la capacidad de cobrar precios más altos, por lo tanto, consideró la
perspectiva basada en el cliente, donde utilizó las siguientes tres dimensiones adaptadas
42
de los trabajos de Baalbaki (2012)), Chaudhuri y Holbrook (2001), Netemeyer et al. (2004)
y Yoo et al. (2000).
Y1: Brand Loyalty (BL)
Y2: Brand Trust (BT)
Y3: Brand Quality (BQ)
Operacionalmente para evaluar esta variable se utilizó desde la pregunta 11 a la 21 del
cuestionario (Anexo 8)
2.1.4 Población
Bernal, C. (2016), menciona a Jany (1994) quien define la población como la totalidad
de individuos o elementos que poseen características similares con la finalidad de realizar
inferencias. De la misma manera, se denomina población al conjunto de todos los casos
que concuerdan con una serie de especificaciones (contenido, lugar y tiempo) afirmó
Hernandez Sampiere, R., Fernandez Colladi, C., & Baptista, M. D. (2014)
Para la investigación realizada, la cantidad de la población de estudio se obtuvo a partir
de información de la empresa, la cual consideró a mujeres y hombres caracterizados por
tener edad a partir de 18 años, ser residentes de Lima metropolitana 2017, y ser
consumidores de productos orgánicos Weleda los cuales fueron comprados en
establecimientos retail, resultando un total de 185,006 personas.
Por lo tanto, la población para el estudio fue de 185,006 personas entre hombres y
mujeres que residen en Lima metropolitana, además haber consumido productos orgánicos
de la marca.
2.1.5 Muestra
En la investigación se utilizó un muestreo No Probabilístico por Conveniencia, ya que al
no tener acceso a información de los consumidores se evidenció complejidad para poder
realizar las encuestas por ser confidencial. De acuerdo con Hernandez Sampiere, R.,
Fernandez Collado, C., & Baptista, M. D. (2014) en este muestreo la elección de los
elementos no depende de fórmulas probabilidad, por lo que el procedimiento es en base a
otros criterios de investigación (como los criterios de inclusión y exclusión) debido a causas
vinculadas con las características de la investigación o sobre la responsabilidad de los
autores de la muestra (Pág. 176)
43
Navarrete, J. M. (2000), afirmó que este tipo de muestreo No Probabilístico por
Conveniencia, consiste en un proceso de selección de forma arbitraria de todas las
unidades de la muestra, las cuales son seleccionadas de acuerdo por su fácil
disponibilidad.
Para la elección de la cantidad de esta muestra, se tuvo en consideró la recomendación
de Vázquez, A. L, & Ortiz, F. J. G (2015), quienes señalaron que para obtener de
información confiable se requiere un mínimo de 200 encuestas como muestra
representativa. Por ello, se obtuvo una muestra de 300 encuestas de consumidores de
productos de la marca Weleda en Lima metropolitana, de acuerdo con su disponibilidad y
acceso de información con criterios de inclusión y exclusión. Los criterios utilizados fueron
los siguientes:
Criterios de inclusión de la muestra:
Personas que han consumido al menos una vez los productos Weleda en 2017.
Personas que realicen compras en los canales de distribución que posee la
marca Weleda en Lima Metropolitana.
Personas que tenían disponibilidad para responder las preguntas propuestas.
Criterios de exclusión de la muestra:
Personas que no han consumido al menos una vez los productos Weleda.
Personas que no residan en lima metropolitana.
En lo que respecta a las características de la muestra, esta se denota como personas
de genero femenino y masculino, mayores de 18 años, residentes de Lima Metropolitana y
que además han consumido al menos una vez los productos de la marca Weleda, los
cuales han sido comprados en los establecimientos donde se comercializa la marca,
denominándose tiendas especializadas de productos orgánicos.
El tiempo de recolección de los datos duró tres meses: desde agosto hasta principios
de noviembre de 2019, ya que los encuestados eran consumidores de los productos
orgánicos Weleda.
A continuación, se muestran datos demográficos de la muestra:
Género: Masculino (68) y Femenino (232)
Edades: Se incluyeron consumidores en edades desde los 18 años a más.
44
2.1.6 Instrumentos de investigación
En la investigación se empleó un cuestionario elaborado por Sadig Sohail (2017) para
poder cumplir con el objetivo y desarrollo de la investigación (Anexo 9). Puesto que, para
Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014) es
recomendable utilizar instrumentos desarrollados en el extranjero que no han sido
validados en nuestro contexto con la finalidad de evitar afectar la confiabilidad y validez del
instrumento, al incurrir en posibles errores como la improvisación. Por lo tanto, en esta
investigación se aplicó las recomendaciones detalladas anteriormente luego, el
cuestionario fue validado con expertos en la materia.
Malhotra (2008) indica que el proceso se basa en interrogar a los individuos, a quienes
se plantea una variedad de preguntas respecto a su comportamiento, intenciones,
actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características de su estio de vida y
demográficas.
Asimismo, Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014)
afirma que el instrumento empleado es un conjunto de preguntas que guardan relación con
todas las variables que se busca medir.
Ficha Técnica:
El cuestionario fue aplicado a un grupo de consumidores de productos ecológicos de la
marca Weleda en Lima metropolitana, los mismos que, respondieron de forma presencial
y con la supervisión de los encuestadores. El levantamiento de información de la presente
investigación contó con dos secciones; la primera fue denominada sección A, la cual se
centró en recopilar información demográfica e inlcuyó pregunta de control; y se dividió en
4 preguntas de las cuales son 3 cerradas y 1 abierta.
En la sección B, se realizaron preguntas relacionadas a la evaluación del grado de
influencia de los elementos del Green Marketing Mix (GMM) en las dimensiones del
Consumer Based Brand Equity (CBBE). Esta segunda sección, estuvo conformada por 21
ítems, los cuales se evaluaron empleando la escala de Likert, con valores del 1 al 5 que
ayudaron a medir el nivel de acuerdo de una afirmación; donde 1 equivale a “totalmente en
desacuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”.
Los items del 1 a la 3 se enfocaron en el Green Product, del item 4 al 6 en el Green
Price, los ítems 7 y 8 en el Green Promotion y las preguntas 9 y 10 en el Green Place,
estos fueron los elementos para medir el Green Marketing Mix; por otro lado, las preguntas
del 11 a la 14 estuvieron enfocadas en la dimensión Brand Loyalty, del item 15 al 17 en el
45
Brand Trust y las preguntas de 18 a la 21 en el Percieved Brand Quality. Este grupo de
preguntas fueron consideradas como la variable dependiente Consumer Based Brand
Equity.
Nombre: Cuestionario Impacto de los elementos del Green Marketing Mix en las
dimensiones del Consumer Based Brand Equity.
Autor: M. Sadiq Sohail
Año: 2017
Lugar: King Fahd University of Petroleum and Minerals, Arabia Saudi.
Forma de aplicación: Individual
Duración: 10 a 15 minutos
Número de ítems: 21 en total
Relacionado con el instrumento fue necesario conocer los criterios de calidad, los
investigadores Garrote, P. R., & del Carmen Rojas, M. (2015) afirman que la validez y
fiabilidad son los criterios que debe cumplir todo instrumento de medición después de ser
consultado y juzgado por expertos para que los investigadores interesados puedan
utilizarlo, agregan además que la fiabilidad es el grado con el que un cuestionario mide con
precisión y descarta el error. Asimismo, Arribas, M. (2004) determina que la validez es el
grado en que un instrumento de medida mide aquello que realmente pretende medir o sirve
para el propósito para el que ha sido construido.
Por lo que, para avalar el instrumento, en esta investigación se cumplió con el método
de validación de expertos, como un método de validación útil para corroborar la fiabilidad
de un estudio, o también definido como una opinión informada de personas con trayectoria
en el tema relacionado, que son reconocidas por otros como expertos calificados y pueden
dar valoraciones, juicios, información y evidencia Escobar-Pérez, J., & Cuervo-Martínez, Á.
(2008).
Para la validación del instrumento se tuvieron en cuenta los siguientes expertos (Anexo
20).
Patricia Betzabe Garcia Olivares (Maestría en Administración de Empresas –
Docente de Marketing en USIL)
Miguel E. Loo Rodriguez (Ing. Industrial, Magister de Administración –
Coordinador académico carrera de Marketing en USIL)
Carla Arriola Alvarado (Maestría en Administración de Empresas – Coordinadora
académica carrera de Marketing en USIL)
46
A partir de la realización de la validación de expertos, se midieron las respuestas con el
coeficiente V de Aiken y como resultado obtuvo un valor de 0.99 la misma que prueba la
validez del instrumento (Anexo 10), debido a que este valor estuvo ubicado entre 0 y 1, por
lo que como el resultado estuvo más cercano a 1 significó que el instrumento tiene mayor
validez.
En el caso de la fiabilidad, esta se midió mediante el alfa de Cronbach, el cual demuestra
que es confiable para realizar la validación de constructo de una escala y con una medida
que cuantifica la correlación entre los ítems que la componen (González J. y Pazmino M.
2015). Por lo tanto, se realizó un análisis de confiabilidad, a través del programa SPSS 20,
donde consideró el dicho coeficiente.
Green Marketing Mix con un Alfa de Cronbach de 0.819 (Anexo 11).
Consumer Based Brand Equity con un Alfa de Cronbach de 0.849 (Anexo
12).
2.1.7 Procedimientos de recolección de datos
En esta investigación, luego de validar del instrumento, se aplicó de manera presencial
a 300 consumidores de productos ecológicos de la marca Weleda en Lima metropolitana.
Las encuestas, fueron aplicadas de manera presencial y personal, por los
encuestadores, en las entradas de los establecimientos de forma aleatoria y por
conveniencia, donde se comercializan los productos de la marca, y además se consultó si
habían realizado una compra en el año 2017 con el fin obtener información veraz. El tiempo
que se realizaron las encuestas empezó desde 20 de agosto del 2019 hasta el 30 de
octubre del 2019, además se visitó los establecimientos de lunes a domingo.
Debido a que los encuestados eran personas con un limitado tiempo, los encuestadores
mostraron algunos productos para que los consumidores se animen a participar. Asimismo,
se pidió objetividad y veracidad en las respuestas que iban a brindar, además se les indicó
que, en caso de no entender alguna pregunta, podían preguntar para resolver su duda. De
hecho, al ser consumidores de los productos verdes de la marca Weleda, lograron resolver
el cuestionario sin problemas.
47
2.1.8 Plan de análisis
En la validación del cuestionario se consideraron cuatro criterios como
claridad, congruencia, contexto y dominio de constructo. Estos criterios recibieron una
calificación por cada experto entre 1 a 5, los cuales fueron medidos mediante el coeficiente
de Aiken, como se indicó anteriormente. Para la presente investigación, se obtuvo un
resultado de 0.99, lo cual indicó que el instrumento era válido (Anexo 10). Posteriormente
se realizó un análisis factorial exploratorio, aplicándose el estadístico de Kaise-Meyer-Olkin
(KMO) y Prueba de esfericidad de Bartlett (Anexo 13 y 16).
Asimismo, para determinar el grado de fiabilidad se realizó mediante alfa de
Cronbach, es decir en el que se relacionan recíprocamente los ítems (coeficiente de
correlación). Los resultados fueron para el Green Marketing Mix de 0.819 y en el caso del
consumer based brand equity de 0.849 (anexo 11 y 12).
Finalmente, se realizó la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov (Anexo 21 y
22), con el objetivo de conocer el tipo de distribución de los ítems, esto permitió conocer si
la distribución era no paramétrica o paramétrica. Por lo tanto, según los resultados se
afirmó que la distribución fue no paramétrica.
48
Capítulo 3
Roberto Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014)
indicaron que en las investigaciones se presentan distintos niveles de errores, los más
comunes son 5% y 1%. En el cual, el 5% es el más común en ciencias sociales y este fue
el elegido para la investigación con un nivel de confianza de 95%.
3.1 Análisis de resultados
3.1.1 Análisis de resultados de la encuesta.
A continuación, se muestran los resultados obtenidos de las 300 encuestas que se
realizaron a los consumidores de la marca Weleda en Lima Metropolitana en 2019, quienes
fueron elegidos de forma aleatoria y por conveniencia, de forma presencial y con productos
a la vista como se menciona en el punto 2.1.7
3.1.1.1 Preguntas demográficas y de control.
Tabla 2 Edad
P1) ¿Cuántos años tiene?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
de 18 a 34 219 73,0 73,0 73,0
de 35 a 54 68 22,7 22,7 95,7
de 55 a más 13 4,3 4,3 100,0
Total 300 100,0 100,0
Elaboración Propia
Interpretación: Se observa que el 73% de los encuestados se encuentra en el rango
de 18 a 34 años, el 22,7% de 35 a 54 años, el 4.3% de 55 a más. Es decir, más de la mitad
de las personas encuestadas se encuentra en edades de 18 a 34 años.
49
Tabla 3 Género
P2) Indique su género
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Masculino 68 22,7 22,7 22,7
Femenino 232 77,3 77,3 100,0
Total 300 100,0 100,0
Elaboración Propia
Interpretación: Se observa que el 77.3% de los encuestados fueron mujeres, mientras
que el 22.7% fueron hombres. Es decir, hay más personas de género femenino que
consumen los productos de la marca Weleda.
En lo que respecta a la pregunta N° 03 “Residencia en Lima Metropolitana – Perú”, las
300 personas que continuaron la encuesta residen en Lima Metropolitana y en respuesta
a la pregunta N° 04 “Ha realizado la compra de productos Weleda en algún momento del
2017” se confirmó que las 300 personas compraron en el año 2017.
3.1.1.2 Resultados descriptivos
Variable Independiente: Green Marketing Mix
Tabla 4 Pregunta 1
P1) Esta empresa elabora productos amigables con el medio ambiente.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Indiferente 41 13.7 13.7 13.7
De acuerdo 106 35.3 35.3 49.0
Muy de acuerdo 153 51.0 51.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración Propia
Interpretación: El 86.3% de los clientes encuestados manifestó estar de acuerdo con
la esta pregunta, mientras que el 13.7% de encuestados es indiferente a esta. Lo cual
indica que más de la mitad coincide que los productos que elabora la empresa son
amigables con el medio ambiente.
50
Tabla 5 Pregunta 2
P2) Esta empresa trata de mejorar el diseño y calidad de sus productos, para hacerlos más
amigables con el medio ambiente.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Indiferente 95 31.7 31.7 31.7
De acuerdo 104 34.7 34.7 66.3
Muy de acuerdo 101 33.7 33.7
100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 68.4% responde de manera favorable a esta pregunta y el 31.7%
posee una posición neutral. Es decir, más de la mitad está de acuerdo que, con la finalidad
de hacer los productos más amigables con el medio ambiente, Weleda mejora el diseño y
la calidad de sus productos.
Pregunta 3
P3) Esta empresa ha sido pionera en introducir productos ecológicos al mercado.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 37 12.3 12.3 12.3
Indiferente 90 30.0 30.0 42.3
De acuerdo 167 55.7 55.7 98.0
Muy de acuerdo 6 2.0 2.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: Un 57.7% considera a Weleda una empresa pionera, el 30% mantiene
una posición indiferente y el 12.3% responde de manera no favorable. Es decir, la empresa
es considerada como de las primeras que introdujo productos ecológicos al mercado.
Como hallazgos representativos, en lo que respecta al Green Product se puede
decir que 83.6% de los clientes encuestados (más de la mitad) estuvieron de acuerdo
en que los productos de la empresa son amigables con el medio ambiente, sin
embargo, el 31% del total no tuvo una posición clara sobre la mejora del diseño y
calidad de los productos de la marca y el 30% no determinó si la empresa ha sido
pionera en la introducción de productos ecológicos al mercado peruano.
51
Tabla 6 Pregunta 4
P4) Esta marca usualmente cobra más por sus productos amigables con el medio
ambiente.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Indiferente 45 15.0 15.0 15.0
De acuerdo 142 47.3 47.3 62.3
Muy de acuerdo 113 37.7 37.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 85% de clientes encuestados está de acuerdo en que la marca
usualmente cobra más por sus productos amigables con el medio ambiente, mientras que
el 15% de ellos tiene una posición neutral.
Tabla 7 Pregunta 5
P5) Yo debería pagar más por los productos amigables con el medio ambiente que son
fabricados por esta empresa.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 42 14.0 14.0 14.0
Indiferente 157 52.3 52.3 66.3
De acuerdo 101 33.7 33.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 33.7% está de acuerdo en que debería pagar más por los productos
amigables con el medio ambiente que son fabricados por esta empresa. Mientras que el
52.3% son indiferentes a este interrogante y finalmente el 14% mencionó que no estaba de
acuerdo en pagar más.
52
Como hallazgos representativos, en lo que respecta al Green Price se puede decir
que alrededor del 80% de consumidores encuestados estuvieron de acuerdo en que
la marca cobra más por sus productos y que estos son más caros que los productos
cuya alternativa es no ecológica. Sin embargo, solo el 33.7% estuvo de acuerdo en
que debería pagar más por estos productos, mientras que el 52.3% del total no
mantiene una posición clara.
Tabla 8 Pregunta 6
P6) Los productos ecológicos que son fabricados por esta empresa son más caros que las
alternativas no ecológicas.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Indiferente 54 18.0 18.0 18.0
De acuerdo 153 51.0 51.0 69.0
Muy de acuerdo 93 31.0 31.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 82% de personas está de acuerdo que los productos ecológicos
fabricados por esta empresa son más que las alternativas no ecológicas, mientras que el
18% de ellos mantiene una posición indiferente.
Tabla 9 Pregunta 7
P7) Los anuncios de la empresa brindan mucha información sobre sus productos ecológicos.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Muy en desacuerdo 11 3.7 3.7 3.7
Desacuerdo 39 13.0 13.0 16.7
Indiferente 135 45.0 45.0 61.7
De acuerdo 115 38.3 38.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
53
Como hallazgos representativos, en lo que respecta al Green Promotion se puede
decir que cerca de la mitad los consumidores encuestados indicaron estar de acuerdo
con que la marca les ofrecía a las promociones y ofertas, a pesar que el 23.7% estuvo
en desacuerdo. Por otro lado, el 45% del total fueron indiferentes a la cantidad de
información que brinda la marca en sus anuncios acerca de sus productos y el 16.7%
estuvo en desacuerdo.
Interpretación: El 45% de clientes encuestados posee una posición neutral, el 38.3%
de ellos está de acuerdo que los anuncios de la empresa brindan mucha información sobre
sus productos ecológicos y el 16.7% de encuestados responde de manera negativa.
Tabla 10 Pregunta 8
P8) Esta marca ofrece promociones y ofertas especiales a quienes compran sus productos
ecológicos.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Muy en desacuerdo 3 1.0 1.0 1.0
Desacuerdo 68 22.7 22.7 23.7
Indiferente 101 33.7 33.7 57.3
De acuerdo 123 41.0 41.0 98.3
Muy de acuerdo 5 1.7 1.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 42.7% está de acuerdo en que la marca ofrece promociones y ofertas
especiales a quienes compran sus productos ecológicos, el 33.7% tiene una posición
neutral y el el 23.7% de encuestados están en desacuerdo.
54
En lo que respecta al Green Place, como hallazgo representativo el 73% de
clientes encuestados estuvieron de acuerdo en que las tiendas en donde encuentran
los productos Weleda apoyan causas ambientales, ecológicas. El 72.3% estuvieron
de acuerdo que las tiendas son amigables con el medio ambiente y cerca del 20.7%
no tienen una posición definida. Sin embargo, el 7% se encuentra en desacuerdo.
Tabla 11 Pregunta 9
P9) Los productos ecológicos de esta empresa se pueden encontrar en tiendas que son
conocidas por apoyar causas ambientales y ecológicas.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 18 6.0 6.0 6.0
Indiferente 63 21.0 21.0 27.0
De acuerdo 121 40.3 40.3 67.3
Muy de acuerdo 98 32.7 32.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 73% de clientes encuestados está de acuerdo en que los productos
ecológicos de esta empresa se pueden encontrar en tiendas que son conocidas por apoyar
causas ambientales y ecológicas, el 21% de ellos tienen una opinión indiferente. Sin
embargo, el 6% de encuestados se encuentra en desacuerdo.
Tabla 12 Pregunta 10
P10) Las tiendas que venden los productos ecológicos, fabricados por esta empresa,
usualmente son amigables con el medio ambiente.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 21 7.0 7.0 7.0
Indiferente 62 20.7 20.7 27.7
De acuerdo 105 35.0 35.0 62.7
Muy de acuerdo 112 37.3 37.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 72.3% está de acuerdo en que las tiendas que venden los productos
ecológicos, fabricados por esta empresa, usualmente son amigables con el medio
ambiente, mientras que el 20.7% tiene una posición indiferente y el 7% de encuestados
está en desacuerdo con la pregunta.
55
Variable dependiente – Consumer Based Brand Equity
Tabla 13 Pregunta 11
P11) Incluso si hay otra marca tan buena como ésta, yo aún prefiero comprar esta marca.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Muy en desacuerdo 8 2.7 2.7 2.7
Desacuerdo 29 9.7 9.7 12.3
Indiferente 137 45.7 45.7 58.0
De acuerdo 111 37.0 37.0 95.0
Muy de acuerdo 15 5.0 5.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 42% de consumidores encuestados está de acuerdo en que,
prefieren compras esta marca, aunque haya otra marca tan buena como la de Weleda. Sin
embargo, el 45.7% de encuestados se muestra indiferente y el 12.4% no está de acuerdo
con lo antes mencionado.
Tabla 14 Pregunta 12
P12) Si esta marca está disponible, no compraré marcas similares hechas por otras empresas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Muy en desacuerdo 14 4.7 4.7 4.7
Desacuerdo 36 12.0 12.0 16.7
Indiferente 98 32.7 32.7 49.3
De acuerdo 118 39.3 39.3 88.7
Muy de acuerdo 34 11.3 11.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 50.6% de los encuestados está de acuerdo en que, no compraría
marcas similares hechas por otras empresas si la marca Weleda está disponible. El 32.7%
de ellos, es indiferente y el 16.7% no está de acuerdo.
56
Como hallazgo representativo, en lo que respecta al Brand Loyalty, cerca a la
mitad de clientes encuestados, estuvo de acuerdo con que: Prefieren comprar
productos Weleda (42%), no comprar otras marcas si Weleda está disponible
(50.6%), Weleda es su primera opción (41.7%), son leales a la marca (45%).Seguidos
de clientes que se encuentran indiferentes.
Tabla 15 Pregunta 13
P13) La marca que ofrece esta empresa suele ser mi primera opción.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Muy en desacuerdo 12 4.0 4.0 4.0
Desacuerdo 63 21.0 21.0 25.0
Indiferente 100 33.3 33.3 58.3
De acuerdo 107 35.7 35.7 94.0
Muy de acuerdo 18 6.0 6.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 41.7% de consumidores indicó que la marca que ofrece la empresa
suele ser su primera opción, el 33.3% de los encuestados se muestran de manera
indiferente y el 25% de la muestra con una posición negativa.
Tabla 16 Pregunta 14
P14) Soy leal a la marca que ofrece esta empresa.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Muy en desacuerdo 15 5.0 5.0 5.0
Desacuerdo 46 15.3 15.3 20.3
Indiferente 104 34.7 34.7 55.0
De acuerdo 115 38.3 38.3 93.3
Muy de acuerdo 20 6.7 6.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 45% de los clientes encuestados está de acuerdo en que es leal a la
marca que ofrece la empresa, mientras que el 20.3% responde de manera negativa a esta
interrogante. Sin embargo, aún existe un 34.7% de encuestados que mantiene una posición
indiferente a la lealtad a la marca.
57
Tabla 17 Pregunta 15
P15) Esta marca es de uso seguro.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 10 3.3 3.3 3.3
Indiferente 61 20.3 20.3 23.7
De acuerdo 168 56.0 56.0 79.7
Muy de acuerdo 61 20.3 20.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 76.3% de las personas encuestadas está de acuerdo en que Weleda
es una marca de uso seguro, el 20.3% indica es indiferente mientras que el 3.3% está en
desacuerdo.
Tabla 18 Pregunta 16
P16) Ésta es una marca honesta.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
Válido Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 13 4.3 4.3 4.3
Indiferente 87 29.0 29.0 33.3
De acuerdo 165 55.0 55.0 88.3
Muy de acuerdo 35 11.7 11.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 66.7% de encuestados está de acuerdo en que Weleda es una marca
honesta, el 29% tiene posición indiferente y el 4.3% se muestra en desacuerdo.
58
Como hallazgo representativo, en lo que respecta al Brand Trust, más de la mitad
de consumidores encuestados indicó estar de acuerdo en que la marca es de uso
seguro (76.3%), es honesta (66.7%) y que confían en la marca que la empresa
elabora (73%). Seguidos de porcentajes que refieren estar indiferentes.
Tabla 19 Pregunta 17
P17) Confió en la marca elaborada por esta empresa.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 10 3.3 3.3 3.3
Indiferente 71 23.7 23.7 27.0
De acuerdo 150 50.0 50.0 77.0
Muy de acuerdo 69 23.0 23.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: El 73% de encuestados mencionan que confían en la marca Weleda, el
23.7% de encuestados posee una posición neutral en la interrogante y el 3.3% tiene una
opinión opuesta.
Tabla 20 Pregunta 18
P18) Los productos elaborados por esta empresa, son permanentemente altos en calidad.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Indiferente 23 7.7 7.7 7.7
De acuerdo 122 40.7 40.7 48.3
Muy de acuerdo 155 51.7 51.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: Se obtiene como resultado que el 92.4% está de acuerdo que los
productos elaborados por esta empresa, son permanentemente altos en calidad. Mientras
que el 7.7% de los encuestados tiene una opinión indiferente.
59
Tabla 21 Pregunta 19
P19) La comercialización de esta marca, se desempeña mejor que otras en la misma
categoría.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Desacuerdo 11 3.7 3.7 3.7
Indiferente 118 39.3 39.3 43.0
De acuerdo 158 52.7 52.7 95.7
Muy de acuerdo 13 4.3 4.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: Existe un 57% de encuestados que están de acuerdo en que la
comercialización de esta marca, se desempeña mejor que otras en la misma categoría. El
39.7% de ellos tienen una opinión indiferente y el 3.7% no está de acuerdo con lo
anteriormente mencionado.
Tabla 22 Pregunta 20
P20) El producto de esta empresa es de alta calidad.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Indiferente 19 6.3 6.3 6.3
De acuerdo 122 40.7 40.7 47.0
Muy de acuerdo 159 53.0 53.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: De acuerdo con los resultados obtenidos en la encuesta existe un 93.7%
de personas que están de acuerdo que el producto de la empresa Weleda es de alta
calidad, mientras que el 6.3% tiene una opinión indiferente.
60
En lo que respecta al Brand Quality, como hallazgo representativo se obtuvo que
los productos elaborados por la empresa son permanentemente altos en calidad
(92.4%), los productos son los mejores en su categoría (90.4%) y que el producto es
de alta calidad (93.7%). Sin embargo, respecto al desempeño de la comercialización
de la marca a comparación de otras similares, solo el 57% estuvo de acuerdo ya que
existe un 39.7% indiferente.
Tabla 23 Pregunta 21
P21) Los productos ecológicos fabricados por esta empresa, son los mejores en su categoría.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje Válido
Porcentaje Acumulado
Indiferente 29 9.7 9.7 9.7
De acuerdo 167 55.7 55.7 65.3
Muy de acuerdo 104 34.7 34.7 100.0
Total 300 100.0 100.0
Elaboración propia
Interpretación: Como resultado podemos identificar un 90.4% de encuestados que están
de acuerdo que los productos ecológicos fabricados por esta empresa, son los mejores en
su categoría y el 9.7% tiene una opinión indiferente.
3.1.2 Análisis Factorial Exploratorio
Este análisis permite agrupar los factores de los resultados encontrados, en la
investigación se aplicó el método de Kaiser-Meyer-Olkin para determinar si es factible
realizar el análisis factorial exploratorio a la muestra además de realizar un contraste del
modelo. Según Suárez, O. M. (2017) el índice Kayser-Meyer-Olkin mide la adecuación de
la muestra, e indica qué tan apropiado es aplicar el análisis factorial y que además los
valores entre 0.5 y 1 indican que es apropiado aplicarlo.
El resultado que se obtuvo para la variable dependiente fue de 0.818 > 0.5 el cual fue
significativo, y en lo que respecta a la prueba de esfericidad de Bartlett el sig obtenido fue
de 0.000 < 5%, esto refleja que la muestra se ajusta de acuerdo con el autor Suarez, O.M
(2017) quien mencionó que se puede dar como válidos aquellos resultados que presenten
un valor mayor elevado al test y cuya fiabilidad sea menor a 0.05. (Ver anexo 13)
61
En la tabla N° 24, se observan 03 factores principales que explican el 73,1% de la varianza
total de la variable dependiente, el cual se realizó mediante método de extracción de
componentes principales y método de rotación normalización Varimax con Kaiser (Anexo
14)
A continuación, se detallan los porcentajes de varianza para cada factor:
El factor 1: “BL” explicó un porcentaje de varianza de 27,37%
El factor 2: “BQ” explicó un porcentaje de varianza de 54,04%
El factor 3: “BT” explicó un porcentaje de varianza de 73,1%
Tabla 24 Varianza total explicada CBBE
VARIANZA TOTAL EXPLICADA
Factor Auto valores iniciales Sumas de extracción de cargas al
cuadrado Sumas de rotación de cargas al
cuadrado
Total % de la varianza
% acumulad
o Total
% de varianza
% Acumulado
Total % de
varianza %
acumulado
1 4,524 41,129 41,129 4,524 41,129 41,129 3,011 27,369 27,369
2 2,194 19,942 61,071 2,194 19,942 61,071 2,933 26,666 54,035
3 1,323 12,030 73,101 1,323 12,030 73,101 2,097 19,066 73,101
Elaboración propia
Por otro lado, el resultado que se obtuvo para la variable independiente fue de 0.724 >
0.5 el cual fue significativo. En lo que respecta a la prueba de esfericidad de Bartlett el sig
obtenido fue de 0.000 < 5%, lo cual refleja que la muestra se ajusta de acuerdo con el autor
(Anexo 16).
En la tabla N° 25 se observan 04 factores principales que explican el 83,59% de la
varianza total de la variable independiente, el cual se realizó mediante método de
extracción de componentes principales y método de rotación normalización Varimax con
Kaiser. (Anexo 17)
A continuación, se detallan los porcentajes de varianza para cada factor:
El factor 1: “GProd” explicó un porcentaje de varianza de 25,00%
El factor 2: “GPri” explicó un porcentaje de varianza de 48,43%
El factor 3: “GProm” explicó un porcentaje de varianza de 66,86%
El factor 4: “GPla” explicó un porcentaje de varianza de 83,59%
62
Tabla 25 Varianza total explicada GMM
Elaboración propia
En el anexo 15 y 18 denominados “Matriz de componentes rotados” se realizó el análisis
factorial exploratorio y se logró confirmar que los factores propuestos por el autor Sadiq
Sohail (2017) son correctos para medir las dimensiones a estudiar.
3.1.3 Análisis Factorial Confirmatorio
Según Romero-Saldaña, M. (2016) la prueba de Kolmogorov-Smirnov (K-S) es una prueba
de significación estadística para verificar si los datos proceden de una distribución normal
o paramétrica, en la cual si este valor es mayor a 0.05 la distribución es normal. Por lo
tanto, en el análisis, la prueba de normalidad de Kolmogorov – Smirnov, se obtuvo un sig
= 0.000 < 5% establecido, el cual permitió conocer el tipo de distribución de los ítems
analizados para la medición, y se pudo afirmar que los datos no siguen una distribución
normal y corresponde pruebas no paramétricas, por este motivo se determinó realizar un
análisis de modelo de ecuaciones estructurales.
Hernández-Sampieri, R., & Mendoza, C. (2018) indicó que las ecuaciones estructurales
cumplen con el propósito fundamental de analizar el grado en que un conjunto de datos
recolectados sobre diversas variables calza o se ajusta a un modelo hipotético multicausal.
Asimismo, de acuerdo con Medrano, L. A., & Muñoz-Navarro, R. (2017), el Modelo de
ecuaciones estructurales tiene dos componentes, modelo estructural y modelo de medida.
El primero, describe las relacionales entre variables latentes mediante el uso de flechas,
es decir los 4 factores independientes que influyen directamente sobre los 3 factores
dependientes se denomina modelo estructural, de acuerdo con la figura N° 9. Por otro lado,
el modelo de medida, describe la relación que existe entre la serie de variables observables
(como p1, p2, p3) y el constructo hipotéticamente medido (Green Product). Finalmente, el
VARIANZA TOTAL EXPLICADA – GREEN MARKETING MIX
Factor
Auto valores iniciales Sumas de extracción de cargas al
cuadrado
Suma de e rotación de cargas al cuadrado
Total % de la varianza
% acumulado
Total % de la varianza
% acumulado
Total % de la varianza
% acumulad
o
1 4,002 40,022 40,022 4,002 40,022 40,022 2,500 25,003 25,003
2 1,685 16,855 56,877 1,685 16,855 56,877 2,342 23,423 48,426
3 1,477 14,775 71,652 1,477 14,775 71,652 1,844 18,438 66,864
4 1,194 11,938 83,590 1,194 11,938 83,590 1,673 16,726 83,590
63
modelo de ecuaciones estructurales tiene como ventaja poder evaluar la concordancia de
los datos estimados por el modelo con los datos observados, y de esta manera poder lograr
probar el modelo causal propuesto o postulado.
Por consiguiente, la aplicación de los modelos de ecuaciones estructurales brinda
suficiente flexibilidad al investigador, convirtiéndose en una poderosa herramienta de
análisis para muchos objetivos de la investigación presente (Hair et al. 1999). La técnica
referida permitió realizar, además del análisis de las de las relaciones entre las variables,
la influencia de la variable independiente sobre la variable dependiente, así como también
de las dimensiones.
Para poder definir este modelo, se ha empleó el programa AMOS 24, que permitió resolver
de manera ecuacional, direccional y gráfica. Con esto, se ha realizó el análisis factorial
confirmatorio que se puede visualizar de forma gráfica en la figura N° 9.
En el diagrama de modelo estructural como resultado del modelo causal, se logró verificar
las hipótesis referentes a la variable dependiente, debido que los diferentes aspectos que
influyen sobre el Consumer Based Brand Equity se encuentran intercorrelacionados entre
sí.
Según lo indicado en el análisis factorial, se logró determinar el nivel de influencia entre las
variables, así como también de las dimensiones tanto de la variable independiente como
dependiente, por lo que en la investigación se muestra los siguientes datos obtenidos.
Respecto a la influencia de la variable independiente Green Marketing Mix sobre la variable
dependiente denominada Consumer Based Brand Equity, se apreció que según el valor
“R” el GMM con un R= 0,61 influye a la variable CBBE. Es decir, el Green Marketing Mix
que tiene agrupada a sus 4 dimensiones es determinante para poder desarrollar un mejor
Consumer Based Brand Equity (Anexo Nº 19).
En la figura 6, se visualiza la influencia de las dimensiones de la variable independiente
(GMM) sobre las dimensiones de la variable dependiente (CBBE), detalladas por el grado
de influencia y dividido en 3 grupos. A continuación, el detalle:
Respecto a la influencia de las dimensiones de GMM sobre la dimensión dependiente BL,
se observa como la que genera un mayor impacto, según el valor “R”, fue el GProd con un
R= 0.52, seguido por un GPri que obtuvo un R= 0.27, luego el GProm con un R= 0.23 por
último, el GPla con un R= 0.17. En conclusión, podemos apreciar que el GProd con un
R=0.52 es el de mayor influencia para la dimensión dependiente BL.
64
En el caso de las dimensiones independientes que influyen a la dimensión BT, se detalló
de la siguiente manera: el GPla obtuvo un R= 0.31, después el GProd con un R= 0.21,
luego el GProm con un R= 0.13 y finalmente el GPri con un R= 0.11. Por lo tanto, se
determinó que el GPla con un R=0.31 es de mayor influencia para la dimensión
dependiente BT.
Por último, el valor de impacto las dimensiones que influyen a la dimensión dependiente
PBQ, en función de mayor a menor son las siguientes: en el caso del GPlac con un R=
0.29, posteriormente el GProd con un R= 0.18, después el GPri con un R= 0.14 y por último
el GProm con un R= -0,01. En conclusión, el GPla con un R=0.29 es de mayor influencia
para la dimensión dependiente BQ.
Entonces como análisis final, la influencia que ejerce cada dimensión por separado del
Green marketing Mix, en cada dimensión del Consumer Based Brand Equity es menor, a
diferencia que cuando se consideran las 4 dimensiones agrupadas en una sola variable
independiente Green marketing Mix, la cual influye con un valor superior (R= 0.61), si el
Consumer Based Brand Equity es vista como un todo.
Elaboración Propia.
Figura 6. Diagrama del modelo estructural con resultados estandarizados del modelo causal
65
Elaboración propia
De la figura 7, se determinó que el modelo es aceptable porque el nivel de probabilidad es
igual a 0.000.
En la tabla 26, se visualiza que se obtuvo como resultado P valores menores y mayores a
0.05. Cabe resaltar que, si estos son menores a 5%, existe influencia de los elementos del
GMM sobre las dimensiones del CBBE. En el estudio se mencionó 9 hipótesis que fueron
apoyadas y 3 hipótesis que no lo fueron.
Tabla26 Pesos de Regresión Estandarizados, según figura 9
Estimate S.E. C.R. P
GPROD ---> BL 0.601 0.074 8.164 ***
GPRI ---> BL 0.321 0.065 4.973 ***
GPROM ---> BL 0.174 0.055 3.168 0.002
GPLA ---> BL 0.134 0.04 3.343 ***
GPROD ---> BT 0.216 0.069 3.131 0.002
GPRI ---> BT 0.114 0.07 1.641 0.101
GPROM ---> BT 0.089 0.046 1.933 0.053
GPLA ---> BT 0.212 0.046 4.61 ***
GPLA ---> BQ 0.202 0.042 4.822 ***
GPROM ---> BQ -0.008 0.038 -0.209 0.834
GPRI ---> BQ 0.153 0.064 2.371 0.018
GPROD ---> BQ 0.185 0.063 2.939 0.003
Elaboración propia, extraída del Amos 24 (Nota: *** < 0.01)
Figura 7. Cálculo de grados de libertad (Modelo por defecto)
66
3.2 Contrastación de Hipótesis
3.2.1 Hipótesis general.
El Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based
Brand Equity de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula:
H0: El Green Marketing Mix NO influye positiva y significativamente en el Consumer
Based Brand Equity de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
Hipótesis Alterna
H1: El Green Marketing Mix SI influye positiva y significativamente en el Consumer
Based Brand Equity de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %.
Según Supo, J. (2014) el nivel de significancia equivale a la magnitud del error que está
dispuesto a correr de rechazar una hipótesis nula y recomienda establecer un valor
convencional fijado en 5%.
iii) Prueba Estadística
La prueba estadística se calculó con la fórmula: p_valor = 0.000 < 0.05 y el R = 0,61
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.000 < 0.05), es decir, al menos una de las variables del Green Marketing
Mix SI influye positiva y significativamente en el Consumer Based Brand Equity de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana 2019.
Por ello, con la finalidad de realizar las pruebas individuales de las variables, se
consideró los resultados del Modelo de Ecuaciones Estructurales del software estadístico
Amos 24 (tabla 26)
67
Las hipótesis surgen del plantemiento del problema y del marco teórico, así como de
estudios revisados o antecedentes consultados, Hernández Sampieri, R., Fernández
Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014) (Pág. 105 y 106) (Anexo 6).
Por ello, a continuación se presentan las 12 hipótesis específicas:
3.2.2 Hipótesis específica 1
Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Product NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
Hipótesis Alterna
H1: El Green Product SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se cosidera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p_valor = 0.000 < 0.05, R = 0.52
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor= 0.000<0.05), es decir, el Green Product SI influye positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.3 Hipótesis específica 2
El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
68
H0: El Green Price NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Price SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.000 < 0.05, R = 0.27
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.000 < 0.05), Nula; es decir, el Green Price SI influye positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.4 Hipótesis específica 3
El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Plantemiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Place NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Place SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.000 < 0.05, R = 0.17
69
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.000 < 0.05, es decir, el Green Place SI influye positiva y significativamente
en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.5 Hipótesis específica 4
El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Promotion NO influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de
la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Promotion SI influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p_valor = 0.002 < 0.05, R = 0.23
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor= 0.002 < 0.05; es decir, el Green Promotion SI influye positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.6 Hipótesis específica 5
El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
70
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Product NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1. El Green Product SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p_valor = 0.002 < 0.05, R = 0.21
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.002 < 0.05); es decir, el Green Product SI influye positiva y
significativamente en el Brand Trust de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.7 Hipótesis específica 6
El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Price NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Price SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
71
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p_valor = 0.101 > 0.05, R = 0.11
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para aceptar la hipótesis
nula (p_valor = 0.101 > 0.05); es decir, el Green Price NO influye positiva y
significativamente en el Brand Trust de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.8 Hipótesis específica 7
El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Place NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Place SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.000 < 0.05, R = 0.31
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.000 < 0.05); es decir, el Green Place SI influye positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
72
3.2.9 Hipótesis específica 8
El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Plantemiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Promotion NO influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Promotion SI influye positiva y significativamente en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.053 > 0.05, R = 0.13
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para aceptar la hipótesis
nula (p_valor = 0.053 > 0.05); es decir, el Green Promotion NO influye positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.10 Hipótesis específica 9
El Green Product influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Product NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Product SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
73
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.003 < 0.05, R = 0.18
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.003 < 0.05); es decir, el Green Product SI influye positiva y
significativamente en el Brand Quality de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.11 Hipótesis específica 10
El Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Price NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Price SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.018 < 0.05, R = 0.14
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.018 < 0.05); es decir, el Green Price SI influye positiva y significativamente
en el Brand Quality de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
74
3.2.12 Hipótesis específica 11
El Green Place influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Place NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Place SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.000 < 0.05, R = 0.29
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para rechazar la hipótesis
nula (p_valor = 0.000 < 0.05); es decir, el Green Place SI influye positiva y
significativamente en el Brand Quality de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.2.13 Hipótesis específica 12
El Green Promotion influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
i) Planteamiento de las hipótesis
Hipótesis Nula
H0: El Green Promotion NO influye positiva y significativamente en el Brand Quality de
la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Hipótesis Alterna
H1: El Green Promotion SI influye positiva y significativamente en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
75
ii) Nivel de Significancia (α)
Para este estudio, se considera un Nivel de Significancia de α = 5 %
iii) Prueba Estadística
Se calculó la prueba estadística con la fórmula: p – valor = 0.834 > 0.05, R = -0.01
iv) Decisión
Con un nivel de significancia de 0.05 hay evidencia estadística para aceptar la hipótesis
nula (p_valor = 0.834 > 0.05); es decir, el Green Promotion NO influye positiva y
significativamente en el Brand Quality de la empresa Weleda en Lima Metropolitana 2019.
3.3 Discusión
3.3.1 Hipótesis General
El Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based
Brand Equity de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019
Según los resultados obtenidos en la investigación, se rechaza la hipótesis nula y se
acepta la alterna puesto que el valor de P está por debajo de 0.05; lo cual demuestra que
el Green Marketing Mix influye positiva y significativamente en el Consumer Based Brand
Equity de la empresa Weleda en Lima Metropolitana.
Esto queda demostrado, en la investigación académica de los autores Davari, A. &
Strutton, D. (2014) quienes señalaron que existe una relación positiva entre los elementos
del Green marketing Mix y el Consumer Based Brand Equity, además que los productos
posicionados podrían proporcionar mejores beneficios a los consumidores en el corto y
largo plazo. Asimismo, mencionaron que de acuerdo con los resultados las empresas aún
luchan por convencer a los consumidores de que los valores ecológicos de las marcas
verdes valen el sacrificio adicional que se requiere para adquirirlos y usarlos. Esto quizá se
deba a los beneficios de los productos verdes en el largo plazo.
El autor Sohail, M. S. (2017) examinó los efectos de las estrategias del green marketing
en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity (CBBE) los resultados expresados
por él ayudaron a rechazar la hipótesis nula. Además, mencionó que en general, los
resultados de su estudio revelan que las estrategias del green marketing, especialmente la
promoción de productos y lugar influyen en el Consumer Based Brand Equity. Asimismo,
recalcó que los especialistas en marketing deberían segmentar el mercado y dirigirse a
76
consumidores preocupados por el medio ambiente a través del desarrollo de una
combinación de los elementos de las estrategias del green marketing.
Sin embargo, existe un estudio realizado por Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) cuyos
resultados indicaron que a pesar de que los elementos del Green Marketing Mix no influyen
en el CBBE lo cual contradijo a estudios previos, los resultados indicaron que la
combinación del Green Marketing Mix se consideró de mucha importancia para los
encuestados. Por ello, sugirieron que otro enfoque para la investigación pudo ser
segmentar la muestra objetivo en dos segmentos, el primer grupo en donde los
consumidores expongan preocupación ambiental y el segundo donde los consumidores no
muestran preocupación por el medio ambiente con la finalidad de revelar distintas
implicaciones con respecto a las estrategias de GMM.
A continuación, se discute las hipótesis específicas planteadas en el estudio y en el
anexo 23 se muestran los principales resultados de estudios anteriores.
3.3.2 Hipótesis específica 1
La primera hipótesis específica, el Green Product influye positiva y significativamente en
el Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =
0.000 < 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es
factible afirmar que el Green Product influye positiva y significativamente en el Brand
Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Esto es respaldado por Hosseinzadeh, S. and Azizpour, M. (2013), Davari, A. & Strutton,
D. (2014), Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H (2014), Sohail, M. S. (2017), Tabar, S.
and Mirabi, V. (2017), quienes concluyeron que el green product tiene efecto sobre la
lealtad de los clientes hacia la marca de la compañía y esta es positiva y significativa en
cada una de las investigaciones realizadas por ellos.
3.3.3 Hipótesis específica 2
La segunda hipótesis específica, el Green Price influye positiva y significativamente en
el Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =
0.000 < 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es
factible afirmar que el Green Price influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty
de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H (2014) indicaron que el precio de los productos
es elevado, significativo, importante y tiene efectos directos en la lealtad de los clientes por
77
el valor mismo de los productos, el abandono de tecnología usada y el uso de tecnología
nueva y limpia. Adicionalmente, Tabar, S. and Mirabi, V. (2017) mencionaron que el Green
Price tiene el mayor efecto que todos los elementos del GMM y que el resultado es lógico
debido a los factores culturales, sociales y políticos de los países en desarrollo, ya que los
consumidores dan mayor importancia y atención a los beneficios esperados a comparación
del costo de estos. En la investigación de Ahmad, D., & Magariño, D. (2017), se obtuvo
como resultado que el Green Price no afecta de manera negativa al Brand Loyalty.
Sin embargo, Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron que el green price estuvo
asociado de manera negativa con el Consumer Based Brand Equity ya que a medida que
aumentan los precios, es probable que el nivel de lealtad disminuya y recomiendan abordar
este tema antes de cerrar la brecha que separa las intenciones declaradas por el
consumidor ecológico y su comportamiento.
De la misma forma, Sohail, M. S. (2017) concluyó que los consumidores no ven
justificación para precios más altos.
3.3.4 Hipótesis específica 3
La tercera hipótesis específica, el green place influye positiva y significativamente en el
Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.000
< 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible
afirmar que el green place influye positiva y significativamente en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Sohail, M. S. (2017) indicó que el green place se asoció de manera significativa a la
lealtad a la marca, razón por la cual los comercializadores deberían centrarse en los
canales de distribución ecológicos para crear lealtad y Davari, A. & Strutton, D. (2014),
mencionaron que el green place tiene una influencia menor a comparación de los demás
elementos del GMM.
Finalmente, Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H (2014) mencionaron que la
distribución ecológica tiene efecto en la lealtad de los clientes de la marca de la compañía.
Sin embargo, Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) rechazaron esta hipótesis a pesar de
que indicaron que el estudio presentado por Jang et al (2015) concluyó que los
consumidores muestran su lealtad hacia el green place, donde la disposición, reciclaje de
productos, ubicación y disponibilidad de productos ecológicos son conocidos por los
consumidores, razón por la cual, el green place es importante para los consumidores y
recomiendan que se debe considerar.
78
3.3.5 Hipótesis específica 4
La cuarta hipótesis específica, el green promotion influye positiva y significativamente
en el Brand Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =
0.002 < 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es
factible afirmar que el green promotion influye positiva y significativamente en el Brand
Loyalty de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Así como lo afirman Safari, A., Rashidpour, A., & Zadeh, S. H. (2017), en donde desde
la perspectiva de los clientes, informar a las personas sobre los productos ecológicos que
ofrece la compañía o procesos de producción ecológicos a través de publicitar y alertar a
las personas sobre temas ambientales por medios de comunicación, tiene un gran efecto
en la lealtad de los clientes; además el anuncio mediante folletos y catálogos son los más
recomendados.
Tabar, S. and Mirabi, V. (2017), refuerzan lo mencionado por Safari, A., Rashidpour, A.,
& Zadeh, S. H. ya que las empresas deben identificar y proporcionar el beneficio de sus
productos mediante sus programas de promoción con el fin de reflejar el compromiso con
el cliente porque no en todos los países se tiene una fuente de aprendizaje sobre los
productos ecológicos y obtener información sobre el green product es esencial para lograr
satisfacción y lealtad de los clientes. Lo anterior, también es reforzado por Hosseinzadeh,
S. and Azizpour, M. 2013.
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionó que el green promotion influye en el brand
loyalty y recomiendan reestructurar sus mensajes promocionales de manera que atraigan
a largo plazo a los consumidores potencialmente responsables e incrementar la disposición
para pagar un mayor precio.
Sohail, M. S. (2017), señaló que si las promociones ecológicas tienen una influencia
limitada se debe rediseñar los objetivos de la comunicación, utilizar promociones
ecológicas más adecuadas como crear conciencia ambiental, patrocinar causas ecológicas
e involucrarse en temas ambientales con la sociedad.
Sin embargo, en la investigación de Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) indicaron que
debido a que la muestra de su investigación no es tan receptiva a los medios tradicionales,
por lo que, en ese caso la empresa debería cambiar sus estrategias.
79
3.3.6 Hipótesis específica 5
La quinta hipótesis específica, el green product influye positiva y significativamente en
el brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.002
< 0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible
afirmar que el green product influye positiva y significativamente en el Brand trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron que el Green Product se relacionó e influye
de manera significativamente con la confianza de marca por lo que sugiere que las
empresas que estén desarrollando productos ecológicos, ofrezcan valor suficiente para
merecer una recompra. Por otro lado, Sohail, M. S. (2017) indicó que el green product se
asoció de manera significativa con el brand trust.
Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) mencionaron que ellos obtuvieron un resultado
distinto a Davari, A. & Strutton, D. (2014) y al de Yu-Shan & Ching-Shun (2013) quienes
argumentaron que existe un mayor nivel de confianza si el green product cumple y satisface
los requerimientos del consumidor. Por lo que, en este caso, dedujeron que la generación
Y percibe que, si la marca exagera sus aspectos ecológicos del producto no aumenta la
confianza de la marca al igual que un estudio anterior realizado Kalaftis & Pollar (1999)
quienes afirmaron que las marcas que enfatizan mucho sus características ambientales,
atributos y valor de productos conducen a desconfianza del consumidor hacia la marca.
3.3.7 Hipótesis específica 6
La sexta hipótesis específica, el green price influye positiva y significativamente en el
brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.101 >
0.05, se acepta la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible
afirmar que el green price no influye positiva y significativamente en el Brand trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana.
El rechazo de la hipótesis coincide con lo expuesto por Davari, A. & Strutton, D. (2014),
quienen mencionaron que a medida que aumentan los precios del green product es muy
probable que disminuyan los niveles de confianza de los consumidores a la marca y esta
fue una conclusión similar a la de Sohail, M. S. (2017).
Por su parte, Ahmad, D., & Magariño, D. (2017) mencionaron que según lo discutido por
Alhaddad (2015) para que una empresa desarrolle confianza de marca, debe ser
consistente cuando se trate del precio de un producto, ya que si el precio fluctúa el
consumidor tendría dificultades para confiar en la marca. Sin embargo, mencionaron que
80
desde un punto de vista diferente los autores Elliot y Yannopoulu (2007) sostuvieron que,
si el green price es elevado, la marca ganaría preferencia del consumidor y aceptaría pagar
un precio más alto; por lo que para justificar un mayor precio se debe aumentar la confianza
de la marca teniendo en cuenta componentes como atributos del valor y opción deseable.
3.3.8 Hipótesis específica 7
La séptima hipótesis específica, el green place influye positiva y significativamente en el
brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.000 <
0.05, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible
afirmar que el green place si influye positiva y significativamente en el Brand trust de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Sohail, M. S. (2017) indicó que el green place se asocia de manera positiva con el brand
trust. Mientras que Davari, A. & Strutton, D. (2014), mencionaron que las empresas
ecológicas se están quedando en sus ejecuciones en sus estrategias de distribución y
recomiendan implementar tácticas para poder mejorar el brand trust.
3.3.9 Hipótesis específica 8
La octava hipótesis específica, el green promotion influye positiva y significativamente
en el brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =
0.053 > 0.05, se aceptó la hipótesis nula y se rechaza la hipótesis alterna, por lo tanto, es
factible afirmar que el green promotion no influye positiva y significativamente en el Brand
trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Davari, A. & Strutton, D. (2014), indicó que las estrategias de green promotion de las
empresas no se asociaron significativamente con una mayor confianza en las marcas
ecológicas evaluadas, por lo que subrayaron rediseñar los objetivos de mensajería de
green promotion. Sohail, M. S, indicó que el green promotion influye de manera positiva en
el brand trust.
3.3.10 Hipótesis específica 9
La novena hipótesis específica, el green product influye positiva y significativamente en
el brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.003
< 0.05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible
81
afirmar que el green product si influye positiva y significativamente en el Brand quality de
la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Sohail, M. S. (2017) indicó que el green product influye de manera positiva en el
consumer based brand equity. Davari, A. & Strutton, D. (2014) mencionaron que la calidad
de la marca no se ve afectada por la orientación ambiental de los consumidores, sino por
la calidad real entregada por los mismos productos ecológicos, es decir, un mayor énfasis
en los atributos de los productos ecológicos quizá reste importancia a la calidad percibida.
Ahmad, D., & Magariño, D. mencionaron que la generación Y de Suiza apoya una
filosofía desechable en lo que respecta a tendencias de moda en la ropa a comparación de
la generación de sus padres conocida como Baby Boomers. Por ello, recomiendan a los
minoristas de moda cumplir con las expectativas de los consumidores porque de acuerdo
con Bakewell & Mitchell (2003), los aspectos de calidad de marca no son lo suficientemente
importantes para los encuestados ya que su compra se basa en el estilo y el precio.
Además, indicaron que el empaquetado no juega un papel importante cuando se trata de
ropa.
3.3.11 Hipótesis específica 10
La décima hipótesis específica, el green price influye positiva y significativamente en el
brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p = 0.018
< 0.05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna, por lo tanto, es factible
afirmar que el green price si influye positiva y significativamente en el Brand quality de la
empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Sohail, M. S. (2017) indicó que los precios altos, aparentemente no influyen en el PBQ de
los consumidores de Arabia Saudita. Sin embargo, Davari, A. & Strutton, D. (2014)
mencionaron que aunque a pesar de que existe ausencia de información adicional, los
consumidores asumen los precios elevados ya que los asocian con la excelencia del
producto y superioridad de la marca.
3.3.12 Hipótesis específica 11
La décimo primera hipótesis específica, el green place influye positiva y significativamente
en el brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019, con p =
0.000 < 0.05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna, por lo tanto, es
factible afirmar que el green place si influye positiva y significativamente en el Brand trust
de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
82
Sohail, M. S. (2017) indicó que la elección del canal y la entrega final influyen en la
percepción de la calidad de los consumidores. Davari, A. & Strutton, D. (2014), por su parte
indicaron que la elección del canal para la entrega final, ya sea de minoristas tradicionales
o en línea, impacta de manera directa en las percepciones de los consumidores sobre la
calidad de la marca percibida, por lo que que distribuir los productos ecológicos en canales
ecológicos aumentaría la calidad percibida de una oferta.
Ahmad, D., & Magariño, D. indicaron que la imagen del fabricante y de la tienda
representan al green place la marca y que los factores como colaboraciones, ubicación y
disponibilidad de los lugares se consideran elemento significativo para los encuestados y
que Davari, A. & Strutton, D. (2014) argumentaron que los distribuidores ecológicos podrían
ser un aspecto del green place que permite a las empresas ecológicas diferenciarse de los
competidores, que no cuenta con distribuidores ecológicos, y comunicar el valor adicional
que resulta de ello.
3.3.13 Hipótesis específica 12
La décimo segunda hipótesis específica, el green promotion influye positiva y
significativamente en el brand quality de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019, con p = 0.834 > 0.05, se aceptó la hipótesis nula y se rechazó la hipótesis alterna,
por lo tanto, es factible afirmar que el green promotion no influye positiva y
significativamente en el Brand trust de la empresa Weleda de Lima Metropolitana.
Sohail, M. S. (2017) indicó que los esfuerzos de promoción, aparentemente no influyen en
el BQ de los consumidores encuestados. Davari, A. & Strutton, D. (2014), indicaron que los
esfuerzos de promoción ejercen poca influencia en el BQ de los consumidores porque no
existe efectividad de las promociones de la marca.
3.4 Conclusiones
Basado en la percepción de quienes fueron encuestados, respecto a la influencia del
Green Marketing Mix (GMM) en el Consumer Based Brand Equity (CBBE) de la empresa
Weleda de Lima metropolitana 2019, así como la influencia de los elementos del GMM
sobre las dimensiones del CBBE, se concluyó lo siguiente:
1) En la investigación dirigida a personas que consumieron al menos una vez
productos de la marca Weleda en Lima metropolitana, en la cual el Green Marketing
Mix representan un factor importante sobre el Consumer Based Brand Equity. Se
encontró que los elementos del Green Marketing Mix influyen de manera positiva
83
en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity de esta marca, los
resultados de las encuestas y su evaluación mediante las estructuras ecuacionales
comprobaron esta influencia con un valor elevado. Adicionalmente se verifico que
los elementos del Green Marketing Mix están presentes en esta empresa, sin
embargo, algunos de estos no están desarrollados en su totalidad. Lo cual significa
que, implementar adecuadamente estas estrategias en conjunto, mejorará el
Consumer Based Brand Equity de la empresa Weleda.
2) En esta investigación, se planteó que el Green Product influye positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda, los resultados del
cuestionario y su posterior evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas
en español modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó que si había
influencia. Por ello, se concluye que el Green Product si influye en el Brand Loyalty
de esta marca. Además, al observar las respuestas podemos resaltar que los
consumidores, mencionan que los productos de Weleda, al ser amigables con el
medio ambiente y no tóxicos, se han convertido en la primera opción al momento
de elegir, así como la marca no solo por ser pionera, sino porque fue una de las
primeras que probaron y que ha cumplido con sus necesidades, por la amplia
variedad de productos que esta posee. Se probó la hipótesis planteada y esta
influye de manera muy significativa.
3) En este estudio, el Green Price es un factor de mucha importancia para el Brand
Loyalty de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha
dimensión sobre el Brand Loyalty, los resultados del cuestionario y su posterior
evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de
ecuaciones estructurales, se comprobó que el Green Price si influye de manera
positiva en el Brand Loyalty de esta marca. Los encuestados, mencionaron que
para ellos son importantes los beneficios que ofrezca la marca ya que deducen que
los costos de los productos ecológicos son más costosos a diferencia de los
productos convencionales que poseen sustancias industrializadas. Se probó la
hipótesis planteada y este elemento del GMM es muy significativo.
4) En este estudio, el Green Place es un factor de mucha importancia para el brand
loyalty de Weleda; con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha
dimensión sobre el brand loyalty los resultados del cuestionario y su posterior
evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de
ecuaciones estructurales, se comprobó que el Green Place si influye de manera
positiva en el Brand Loyalty de esta marca. Adicionalmente, los encuestados
84
indicaron que mientras la marca se encuentre disponible (productos), esta sería
elegida por ellos. Se probó la hipótesis planteada y este elemento del GMM es muy
significativo.
5) En este estudio, el Green Promotion es un factor de mucha importancia para el
Brand Loyalty de la empresa Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia
de dicha dimensión sobre el brand loyalty, los resultados del cuestionario y su
posterior evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español
modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó que el Green Promotion si
influye de manera positiva en el Brand Loyalty de esta marca. Los encuestados
mencionan que, a pesar de la poca información en la publicidad de la marca, esta
les sirve de guía para identificar los beneficios que buscan. Se probó la hipótesis
planteada y este elemento del GMM es significativo.
Por lo tanto, todos los elementos del Green Marketing Mix influyen positiva y
significativamente en el Brand Loyalty de la empresa Weleda.
6) En este estudio, el Green Product es un factor de mucha importancia para el Brand
trust de la empresa Weleda; con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha
dimensión sobre el brand trust de esta marca. Los resultados del cuestionario y su
posterior evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español
modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó que este elemento del Green
marketing Mix si influye de manera positiva en esta dimensión del Consumer Based
Brand Equity de Weleda. Adicionalmente, los encuestados afirmaron que la
empresa procura mejorar sus productos para que estos sean más amigables con el
medio ambiente y que al probar sus productos verifican que la marca es honesta y
cumple lo prometido. Se probó la hipótesis planteada y este elemento del GMM es
muy significativo.
7) En este estudio, el Green Price es un elemento de la variable GMM que no tiene
influencia significativa en la dimensión Brand Trust del CBBE en los consumidores
de la marca Weleda. Los resultados del cuestionario y su posterior evaluación
mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de ecuaciones
estructurales, se comprobó lo anteriormente mencionado. Adicionalmente, los
encuestados mencionaron que para ellos un precio más alto y posible fluctuación
conduce a una menor confianza. Se rechazó la hipótesis planteada y este elemento
del GMM no es significativo, sin embargo, es un elemento que juega un papel
importante para los encuestados y debería ser considerado.
85
8) En este estudio, el Green Place es un factor de mucha importancia para el Brand
trust de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha dimensión
sobre el brand trust. Los resultados del cuestionario y su posterior evaluación
mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de ecuaciones
estructurales, se comprobó que el Green Place si influye de manera positiva y
significativamente en el brand trust de esta marca. Adicionalmente, los encuestados
mencionan que los lugares en donde se comercializan los productos de la marca,
se caracterizan por apoyar causas ambientales y ecológica. Se probó la hipótesis
planteada y este elemento del GMM es muy significativo.
9) En este estudio, el green promotion es un elemento de la variable del GMM que no
tiene influencia significativa en la dimensión Brand trust del CBBE en los
consumidores de la marca Weleda. Los resultados del cuestionario y su posterior
evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de
ecuaciones estructurales, se comprobó lo anteriormente mencionado. Al observar,
las respuestas de los encuestados, se verificó que un gran porcentaje de ellos no
pudo afirmar que los anuncios o comunicaciones de la empresa brindaban
mensajes con la información deseada, además se apreció que las ofertas y
promociones no motivaban las intenciones del cliente relacionadas al compromiso
con el cuidado personal y medio ambiental. Se rechazó la hipótesis planteada, por
ello, este elemento del GMM no es significativo, a diferencia de estudios previos
como el de Sohail, M. S. (2017) y Davari, A. & Strutton, D. (2014). Motivo por el
cual, el green promotion es un elemento que cumple un rol sustancial y debería ser
considerado.
10) En este estudio, el green product es un factor de mucha importancia para el brand
quality de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha
dimensión sobre el percieved brand quality los resultados del cuestionario y su
posterior evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español
modelación de ecuaciones estructurales, se comprobó esta dimensión del Green
Marketing Mix si influye positiva y significativamente en el percieved brand quality
de esta marca. Los encuestados, mencionaron que los productos elaborados por
esta empresa son de alta calidad debido al efecto favorable del contenido de sus
productos, los mismos que son posicionados como los mejores en su categoría. Se
probó la hipótesis planteada y este elemento del GMM es muy significativo.
86
11) En este estudio, el green price es un factor de mucha importancia para el brand
quality de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha
dimensión sobre el brand quality los resultados del cuestionario y su posterior
evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de
ecuaciones estructurales, se comprobó que el green price si influye positiva y
significativamente en el brand quality de esta marca. Quienes fueron encuestados,
mencionaron que a pesar de que un precio elevado es sinónimo de calidad, un gran
porcentaje de ellos se mostraron indiferentes y no están dispuestos a pagar un
precio mayor al ya establecido por el proceso de fabricación que lleva a la alta
calidad.
Se aceptó la hipótesis planteada, por ello, este elemento del GMM es significativo,
a diferencia de estudios previos como el de Sohail, M. S. (2017) y Davari, A. &
Strutton, D. (2014) que obtuvieron resultados contrarios debido a que los
consumidores de estos estudios no ven justificación para que los precios sean
elevados.
12) En este estudio, el green place es un factor de mucha importancia para el brand
quality de Weleda, con este motivo se propuso hallar la influencia de dicha
dimensión sobre el brand quality los resultados del cuestionario y su posterior
evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de
ecuaciones estructurales, se comprobó que el green place si influye positiva y
significativamente en la dimensión del CBBE de esta marca. Los encuestados,
mencionan que la forma en que la empresa comercializa los productos se realiza
de forma adecuada e impulsa la calidad de marca percibida. Se probó la hipótesis
planteada y este elemento del GMM es muy significativo.
13) En este estudio, el green promotion es el último elemento de la variable del GMM
que no tiene influencia significativa en la dimensión brand quality del CBBE en los
consumidores de la marca Weleda. Los resultados del cuestionario y su posterior
evaluación mediante el estadígrafo SEM o por sus siglas en español modelación de
ecuaciones estructurales, se comprobó lo anteriormente mencionado. De acuerdo
con las respuestas de quienes fueron encuestados, se verificó que las actividades
promocionales no motivan a los consumidores a percibirlas como de mayor calidad
debido a la elección de medios poco adecuados para su público objetivo.
Se rechazó la hipótesis planteada, por ello, este elemento del GMM no es
significativo, y coincide con estudios previos como el de Sohail, M. S. (2017) y
Davari, A., & Strutton, D. (2014). Por lo tanto, no se probó la hipótesis planteada y este
elemento del GMM no influye de manera positiva en el brand quality.
87
3.5 Recomendaciones
De acuerdo con lo analizado y observado en la presente investigación acerca de los
elementos del Green marketing Mix y cómo influyen en las dimensiones del CBBE,
aconsejamos implementar las siguientes recomendaciones:
1) Se recomienda a la empresa estudiada tener en cuenta el Green Marketing Mix,
en su conjunto, ya que mejorá las tres dimensiones del consumer based brand
equity, es decir logra aumentar el CBBE. Además, se recomienda poner mayor
atención a los elementos green product y green place ya que ambos son los
únicos elementos que influyen de manera positiva en todas las dimensiones del
CBBE, mientras que los elementos green price y green promotion, influyen en
cierta medida, y se recomienda analizar el motivo por el cual estos dos
elementos no infuyen en algunas dimensiones del CBBE antes de proceder a
cerrar la brecha que divide la intención del consumidor y el comportamiento de
compra. Las recomendaciones siguientes indicarán que actividades de los
elementos del Green Marketing Mix deben realizar para poder influir en las
dimensiones del CBBE.
2) Para incrementar el brand loyalty, mediante el green product se recomienda dar
a conocer la superioridad que tienen los productos, para que el cliente se sienta
satisfecho con los beneficios entregados por la marca (a comparación de los
productos convencionales) y reafirmar su compromiso tanto con el medio
ambiente como con sus clientes. Por lo cual, se recomienda realizar un
programa de capacitación anual para nuevos y antiguos colaboradores que se
desempeñan en el área comercial, acordando reuniones de capacitación dentro
de las oficinas de la empresa estudiada; la persona encargada de la
capacitación será el brand manager, quien conoce y enseñará todos los
beneficios de los productos ecológicos, procesos de fabricación amigable con
el medio ambiente, certificaciones que validan ser un producto ecológico,
compromiso de la marca con el cliente, etc. La capacitación realizada por el
Brand manager debe ejecutarse dentro del horario de trabajo, solicitando un kit
de productos para poder demostrar los mejores beneficios de cada uno, este
sería el único gasto adicional para la empresa. Para validar la recomendación
Wald, A. (2009), mencionó que el vendedor debe generar confianza, además
percibir y entender aquellos sentimientos o valores que el cliente quiere recibir
al momento de realizar una compra o recompra de un producto o servicio. Por
88
ello es necesario realizar capacitación a las personas encargadas del área
comercial de una empresa ya que motivarán a los clientes a escoger los
productos de la marca en el momento de compra, logrando aumentar el volumen
de ventas. Esto afirma también lo descrito por Norazah, M. S., & Norbayah, M.
S. (2015), donde el conocimiento de productos ecológicos es el principal factor
que afecta el proceso de toma de decisiones del consumidor porque está
asociado con la adopción de nuevos productos.
3) Para mejorar los atributos o beneficios del green price y que este influya de
manera positiva en el brand Loyalty de la marca estudiada. Se recomienda que
los consumidores de la marca puedan obtener descuentos en el lanzamiento de
nuevos productos y envases de estos, o al realizar la entrega de envases
reciclados; logrando incentivar a los clientes y el comportamiento de compra,
actitud que contribuye a sus emociones y a reafirmar el compromiso de la
marca. Los descuentos deben visualizarse en en el precio final de las tiendas
propias como también en el caso de los descuentos por reciclar, las cuales
serán otorgadas dentro de los establecimientos de los distribuidores que
acepten la campaña. La responsabilidad recaerá en el área comercial, la cual
deberá planificar los descuentos en los productos mencionados, dicha área
deberá calcular el margen de ganancia contra el número de ventas alcanzadas
para determinar si genera beneficios dicho descuento o por el contrario sería
perdida comparándolo a una venta sin descuento. Por ello, deberá poseer una
buena comunicación con la fábrica de la marca con la finalidad de conocer las
fechas cuando se comenzará a producir nuevos productos o envases y en los
descuentos que se entregaran mediante cupones a los consumidores partícipes
de la campaña reciclaje, estos descuentos se otorgarán de acuerdo al peso 5kg,
10kg, 15kg y así sucesivamente. En el caso de la publicidad, el área de
marketing deberá coordinar con área comercial y determinar el tipo de
información que se colocará en los distintos canales de comunicación que
posee la empresa. Reforzando la recomendación Escudero, M. J. (2019) afirmó
que se debe realizar diferentes estrategias para estimular la lealtad del cliente
entre ellas están los descuentos y promociones. Por lo que esta recomendación
mantendría el comportamiento de recompra de los consumidores de la marca
Weleda.
4) Para lograr que el green place influya en el brand Loyalty de la marca estudiada,
se recomienda que primero deben realizar negociaciones, con los distribuidores
89
de la marca o las tiendas donde se comercializan los productos como Vacas
Felices, la Sanahoria, etc. para que den las facilidades con el reciclaje de
envases recolectados con la colaboración de los clientes. Luego, el área de
marketing deberá establecer contacto con una empresa recicladora de plástico
para que pueda reciclar los envases y así poder utilizar nuevamente este
material en otros propósitos ecológicos, manteniendo el compromiso “cadena
de valor sostenible” con los clientes. El acuerdo deberá ser negociado para que
la empresa estudiada obtenga beneficio por el reciclaje de los envases, ya sea
en bolsas recicladas o accesorios que confirmen el reciclaje realizado por los
clientes, en el caso de la empresa recicladora podrá obtener los materiales de
forma gratis. Después de realizar previa colaboración comercial con aquellos
distribuidores o tiendas que acepten participar de la actividad promocional,
deberán disponer de un espacio donde se pueda depositar los envases, para
que luego la empresa encargada del reciclaje recogerá los materiales. Además,
el área de marketing deberá diseñar un material P.O.P. que irá en el espacio
otorgado por las tiendas, informando que tipo de plástico se aceptará, ya que
podrá ser reciclado tanto envases weleda como de otra marca. Finalmente, los
clientes podrán obtener cupones que posean descuentos de acuerdo al peso
de envases reciclados, estas cantidades, materiales publicitarios y periodo de
recolección deberán ser establecidas entre el área de marketing y la empresa
recicladora, sin embargo, se sugiere realizarlo por un periodo de 3 meses en el
caso de los descuentos y por otro lado mantener el reciclaje. Y en el caso de
los descuentos se debe realizar previo análisis del área comercial. Un ejemplo
claro Weleda UK en el año 2019 realizó un nuevo programa de reciclaje con
TerraCycle, demostrando que conoce de los temas estudiados. En
consecuencia, al realizar estas actividades sostenibles incrementaría la lealtad
del consumidor, ya que además de reciclar, los consumidores de los productos
de la marca podrán obtener descuentos. Para reforzar la recomendación, Ian
Lifshitz. (2017) afirmó que las marca deben aprovechar la oportunidad de las
nuevas tendencias de los consumidores para aumentar lealtad para que
finalmente se logre un resultado positivo en las ventas.
5) Para incrementar el green promotion y lograr una mayor influencia sobre el
brand loyalty, recomendamos identificar las necesidades de los clientes objetivo
de la marca y reestructurar los mensajes promocionales tanto en los materiales
P.O.P (folletos, jala vistas, etc.) como en las redes sociales. Ya que deberían
existir fuentes públicas confiables para conocer los atributos de los productos
90
ecológicos, ya que la información del Green Product tiene un papel esencial y
perjudicial si no se coloca de forma adecuada. Esta publicidad debe ser
trasladada a los distribuidores y ser colocada en el lugar donde se encuentre
expuesta los productos de la marca, la reestructuración de los mensajes, no
sería un gasto para la empresa ya que los encargados son el área de marketing
y comercial, las cuales deberán realizar dicha actividad en horario de trabajo,
sin embargo, los materiales si generan un gasto para la empresa. Por lo tanto,
estas áreas deberán contemplar y precisar el gasto que se realizará, por otro
lado, la información a ser brindada, deberá estar relacionada de acuerdo al
contenido de cada producto y sus principales beneficios para que el cliente se
relacione sentimental y racionalmente logrando ser influido en su
comportamiento de compra. Además, deberán incluir en la publicidad las
siguientes certificaciones e íconos: Certified natural care, UEBT, cruelty free,
responsable packaging, eco friendly production, zero microplastics y preserving
genetic diversity, así como los proyectos de sostenibilidad que se realizan en el
Perú. Por otro lado, se recomienda mencionar la innovación en el nuevo sistema
de producción de envase “New Eco-design programme”, como es el caso del
cambio que realizaron en el diseño del nuevo desodorante roll-on y con el
dispensador de aceites, finalmente comunicar el compromiso que tiene la marca
con el consumidor y el medio ambiente. Para reforzar la recomendación
expuesta Gázquez-Abad, J. C., Martínez-López, F. J., & Mondéjar-Jiménez, J.
A. (2010), afirmaron que los folletos publicitarios, como elemento de estrategia
publicitaria pueden crear lealtad y además incrementar el tráfico en el
establecimiento. Por lo que es importante poder realizar dicha actividad ya que
cumple con objetivos a corto plazo.
6) Para que el green product influya en el brand trust de la marca estudiada, se
recomienda impulsar el reconocimiento de los productos ecológicos como
productos de origen Europeo, colocando pegatinas de la bandera europea o
alemana – suiza debajo de la frase “Made in Germany” en cada producto para
que los clientes al conocer el lugar de procedencia de los productos, es decir,
elaboración de origen, asocien los productos a altos estándares que solicita el
mercado europeo, en el tipo de elaboración empleada, etc., ya que como se
conoce para cada ingrediente natural utilizado dependiendo de la necesidad,
proporciona un beneficio a la salud y en consecuencia los consumidores
concluirán que los productos son de uso seguro y esto a la vez genere confianza
91
en los mismos. Esta actividad será encargada al área de logística, quienes
gestionarán los recursos entregados para que cumplan su finalidad, las
pegatinas serán un costo registrado en las actividades de marketing y
establecido por el área de marketing. Rosenbloom, A., & Haefner, J. E. (2009)
refuerza la propuesta del estudio, indicando que comprar marcas globales sirve
para poder tranquilizar a los compradores ya que median en la percepción de
fiabilidad y confiabilidad de la marca, es decir, confían en una marca
dependiendo de su origen.
7) En esta investigación se verificó que el green price no influye de manera positiva
en el brand trust de la marca estudiadda, sin embargo, al ser un elemento
importante en las anteriores investigaciones, en primer lugar, se recomienda
justificar el precio alto al cliente informando el proceso de recolección de la
materia prima, elaboración y el diseño de envases, que cumplen con altos
estándares pro ambiental mediante el uso de materiales P.O.P además de las
redes sociales. Los materiales P.O.P serán colocados en los puntos donde se
comercializan los productos Weleda, esto con previa coordinación del Key
account manager y las tiendas. Los costos de la entrega y uso de los materiales
deben ser establecidos por el área de marketing. Asimismo, realizar acuerdos
comerciales con los clientes intermediarios para poder establecer un único
precio de venta bruto al cliente final y evitar conflictos de interés. Proceso
encargado al key account manager y gerente comercial coordinando propuestas
con todos los distribuidores en un tiempo no mayor de 6 meses. Este proceso
no debería convertirse en un gasto para la empresa ya que se debe considerar
un acuerdo comercial con cada distribuidor en el cual se comprometan a
respetar los precios sugeridos al cliente final. Convirtiendo así a Weleda Perú
en una marca más confiable. Para reforzar lo recomendado y según lo discutido
por Alhaddad (2015), quien argumenta que para que una empresa desarrolle
confianza de marca, debe ser consistente cuando se trata del precio de un
producto, evitando la diferencia de precios entre los distribuidores.
8) Respecto al green place recomendamos que, para lograr una influencia positiva
en el Brand Trust de la marca estudiada, primero el Key account manager (KAM)
deberá reconocer si los distribuidores, en donde se venden los productos, están
alineados con los valores ecológicos de la marca, y si las prácticas ecológicas
que realizan en las tiendas especializadas se basan en el reciclaje y
sostenibilidad, evitando el uso de soluciones químicas, plástico o poliestireno
92
en los productos que comercializan. Por ejemplo, en los envases que mantienen
frescos los productos orgánicos o en las bolsas que utilizan los clientes para
transportar los mismos. Posteriormente el KAM, deberá brindar la información
recaudada cada mes al área de marketing para publicar, previa coordinación
con la tienda, por medio de las redes sociales que los productos Weleda se
encuentran en una tienda especializada que se destaca por realizar
constantemente dichas actividades, esto no generaría un costo para la
empresa, sin embargo, el KAM puede coordinar con los distribuidores para que
ambos publiquen y promocionen las marcas. Esto mejorará la credibilidad y el
conocimiento de los productos ecológicos haciendo partícipe a los clientes
mediante las actividades explicadas tanto en esta recomendación como en las
demás. Reforzando la recomendación, Cartes, Q., & Esteban, R. (2018)
afirmaron que los canales de distribución o tiendas especializadas al reducir al
mínimo las externalidades negativas a causa de la comercialización de los
productos, permiten establecer vínculos entre los consumidores y los
comerciantes o productores, logrando así un alto grado de confianza y
comunicación.
9) En esta investigación se verificó que el green promotion no influye de manera
positiva en el brand trust de la marca estudiada, sin embargo, esto se debe a
que los consumidores peruanos, a comparación con otros países de estudios
previos mencionados, son motivados a aconsejar a las personas más cercanas
a su círculo con el marketing word of mouth para aquellos productos o servicios
que creen cumplir con todas sus expectativas. Por ello, primero se recomienda
que los vendedores o impulsadores deben estar totalmente capacitados para
resolver cualquier tipo de duda al cliente (esto ya recomendado anteriormente),
quien al estar satisfecho con el servicio y el producto recomendará la marca a
sus conocidos, posteriormente invitar al cliente a responder una breve encuesta
por correo electrónico para obtener un indicador NPS (Nivel de satisfacción del
cliente), el cual será gestionada mensualmente por el gerente de marketing
quien tomará decisiones en caso de quejas. El costo por impulsador deberá ser
gestionado por el área de marketing, a quien se aconseja contratar el servicio
externo de empresas encargadas de otorgar impulsadores, de acuerdo a la
necesidad del caso. Respecto a la encuesta no generaría costo ya que todo se
almacenará en el servicio integrado de almacenamiento, denominado drive.
Esta recomendación se valida en la investigación de Terrones Araujo, G. A.
(2019), donde obtuvo que la mayoría de los clientes recomendaban los
93
beneficios que pueden brindar los productos eco amigables mediante el
marketing de boca a boca. Esto también es afirmado por Nagar, K. (2014)
indicando que las estrategias de comunicación deben estar dirigidas a cambiar
las actitudes de los consumidores, ya que estos confían más en productos
conocidos y seguros, además son más exigentes con los productos ecológicos.
Es por ello que el comportamiento de compra de los consumidores es
influenciado por la experiencia previa del consumidor y la interacción del boca
a boca.
10) En lo que respecta al green product de la marca estudiada, recomendamos que
para incrementar el brand quality, se debe realizar testeo de los productos más
vendidos con el apoyo de un impulsador en los establecimientos donde se
comercializa la marca y apoyarse con un calendario establecido con fechas
festivas para aprovechar la alta concurrencia. El key account manager, será
responsable de coordinar con las tiendas tanto la entrega de los productos a
testear y escoger adecuadamente las fechas. Respecto a la capacitación del
impulsador, el KAM deberá informar al Brand manager ya que es de vital
importancia que conozca todos los beneficios, procesos ecológicos de la marca
(esto anteriormente explicado), contratar un impulsador y proporcionar a las
tiendas productos probadores se deben considerar como un costo por el área
de marketing. La actividad recomendada mejorará la percepción del cliente ya
sea, luego de conocer los insumos naturales utilizados como en su envase
reciclado y con esto el producto se diferenciará de la competencia, obteniendo
una ventaja competitiva; influyendo así en la toma de decisiones del futuro
cliente y en la recompra de los consumidores. Para reforzar la recomendación
Arévalo, A. Y. (2012) afirmó que el cliente al realizar una prueba gratuita de una
muestra del producto logrará mejorar la apreciación de la calidad y contribuir en
la percepción de los productos testeados.
11) Se verificó que el green price influye de manera positiva en el brand quality de
la marca estudiada, por lo que se sugiere, realizar el método del valor percibido,
que es un procedimiento importante de fijación de precios, esta recomendación
es considerada ya que los resultados expuestos en la investigación determinan
que el precio influye significativamente, es por eso que el método recomendado
indica la importancia de beneficios y funcionalidades al consumidor. La
elaboración del método estaría encargado a la gerencia comercial para ser
propuesto en el corto plazo, así como determinar si el resultado del método
94
propuesto es similar a los precios que posee los productos Weleda y si se
realiza un cambio esto perjudicaría el nivel de venta de la empresa, generando
perdida o por el contrario mayor ganancia. Para reforzar la recomendación,
Kanagal, N. B. (2013) afirmó que la fijación de precios de valor percibido es
efectiva en la fijación de precios de bienes y servicios Premium. Asimismo,
existen valores psicológicos que se refieren a la forma como un producto o
servicio crea satisfacción, dando a lugar al principal valor psicológico que es la
calidad percibida.
12) El green place de la marca estudiada influye de manera positiva en el brand
quality, por lo que se recomienda que: en primer lugar, para el caso de la
elección de los canales de distribución, estos deben ser tiendas ecológicas, es
decir especializadas en la comercialización de productos orgánicos o que
tengan una posición amigable con el medio ambiente, con el fin de aumentar la
calidad percibida en la mente de los consumidores, este proceso no generaría
costo ya que se agregaría a la gestión del KAM y en segundo lugar, ingresar y
negociar en todas las tiendas de lima metropolitana donde se encuentre ubicado
el público objetivo de la marca para que de esta manera la marca se pueda
diferenciar de la competencia con mayor presencia en todas las tiendas
ecológicas u orgánicas de Lima Metropolitana. El Key account manager deberá
contactar y negociar las ventas de los productos de la marca con las tiendas
nuevas o potenciales por zona de manera mensual, para ello el KAM solicitará
un paquete de los mejores productos de la marca, esto será ingresado como
costo del área comercial, demostrando las principales características,
desempeño ambiental, proceso de producción, certificaciones, beneficios
comerciales mutuos con la tienda a comercializar los productos y la empresa
weleda. Finalmente, para reforzar la recomendación Baños González, M., &
Rodríguez García, T. C. (2012) afirmaron que los distribuidores son
influenciados por el tipo de producto o marca a ser comercializada, ya que los
productos brindan imagen a los distribuidores y viceversa, por lo que con la
distribución y en relación con los productos se mejoraría la calidad percibida.
Esto es afirmado también por Higuchi, A. (2015) indicó que las tiendas orgánicas
de Lima Metropolitana son demandadas por clientes con ingresos medios y
altos, además de un nivel de educación superior. Por lo que se exige a las
tiendas especializadas a tener un control de calidad y ser diferenciadas por la
seguridad alimentaria y contribución a la salud. Dando lugar a la
95
comercialización de productos orgánicos de alta calidad, las cuales deben
diferenciarse de productos naturales.
13) En la presente investigación se verificó que el green promotion no influye de
manera positiva en el Brand Quality de la marca estudiada, sin embargo, este
elemento tambien fue considerado en anteriores investigaciones con los
mismos resultados, y se recomienda enfocarse en difundir, los beneficios de los
componentes orgánicos y los complejos procesos sostenibles en la elaboración
de estos, con materiales Point of Purchaser (folletería) y muestras de productos
para informar adecuadamente al cliente, este se debe realizar mediante un
stand, auxiliado por un impulsador. La gestión recae en el key account manager,
quién realizará coordinaciones para presentar la marca en eventos
promocionales sobre empresas de cosméticos ecológicamente amigables con
el medio ambiente. El uso de stand y el impulsador son considerados como un
costo del área de marketing, sin embargo, la muestra de productos puede ser
compartidos con las capacitaciones del Brand manager. Chi, H. K., Yeh, H. R.,
& Yang, Y. T. (2009) refuerzan la propuesta realizada, indicando que mientras
los consumidores seleccionan un producto, se preocupan por la calidad
percibida y el conocimiento de la marca. La calidad percibida puede ayudar a
que el producto tenga una diferenciación destacada y se convierta en una marca
seleccionada en la mente del consumidor. De la misma manera Arévalo, A. Y.
(2012) afirmó que las actividades promocionales de los productos y uso de
productos en los clientes lograrán persuadirlos para mejorar la apreciación de
la calidad y conocimiento de la marca.
Como recomendación final, para poder reducir la brecha entre la actitud y
comportamiento de compra real de los consumidores finales de productos de
marca estudiada en Lima Metropolitana se recomienda, prestar atención a los
elementos del Green Marketing Mix que no influyen positivamente en las
dimensiones del Consumer based Brand equity, y conocer a mayor profundidad
el motivo del comportamiento de estos, antes de proceder a crear estrategias y
cerrar la brecha o desconexión planteada en el problema encontrado, con ayuda
de las recomendaciones antes explicadas.
En este caso, se verificó que los precios altos, están ocasionando una
desconexión con la confianza de la marca y ocasiona que el cliente no decida
realizar una recompra. Sin embargo, de acuerdo con el estudio de Serna, M.
(2014), afirma que los clientes al reconocer a una marca diferente y especial
96
que ofrece productos eco amigables, están dispuestos a pagar más por estos
productos con responsabilidad ecológica.
Por otro lado, la promoción actual de la empresa ejerce poca influencia en la
confianza y calidad percibida de la marca ya que sus estrategias de este
elemento del GMM, no tienen el alcance esperado. Por lo que recomendamos
seguir los pasos anteriormente explicados, ya que la confianza de marca se
obtiene a partir del conjunto de actividades de marketing de la empresa. Para
la dimensión calidad percibida de la marca, priorizar las actividades que
impulsan a la experiencia con los productos y demostrando que existe una
conexión entre los productos de la marca Weleda y los motivos por los cuales
un cliente se siente atraído por apoyar a la protección del medio ambiente.
97
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105
Anexos
Anexo 1 – Evolución del sector de cosmética e higiene personal
Fuente: Molina, C. (2019). El mercado de cosmética e higiene personal en Perú.
106
Anexo 2 – Presencia de Weleda
Fuente: Ernst & Young Ltd. (2019), Annual and Sustainability Report 2018
107
Anexo 3 – Crecimiento económico y comercializadores orgánicos
Fuente: Higuchi, A. (2015). Características de los consumidores de productos orgánicos y
expansión de su oferta en Lima.
Anexo 4 – PBI real vs Aparición de comercializadores orgánicos y naturales
en Lima
Fuente: Adaptado de Higuchi, (2015) con datos de INEI, (2015)
108
Anexo 5 - Análisis de cosmética natural
Fuente: Comité Peruano de Cosmética e Higiene (2017)
109
Anexo 6 - Hipótesis de estudios previos
Elaboración propia
1. Green product is positively related to brand loyalty
2. Green price is positively related to brand loyalty
3. Green promotion is positively related to brand loyalty
4. Green place is positively related to brand loyalty
5. Green product is positively related to brand trust
6. Green price is positively related to brand trust
7. Green promotion is positively related to brand trust
8. Green place is positively related to brand trust
9. Green product is positively related to perceived brand quality
10. Green price is positively related to perceived brand quality
11. Green promotion is positively related to perceived brand quality
12. Green place is positively related to perceived brand quality
1. Green product decisions positively influence brand loyalty.
2. Green price decisions positively influence brand loyalty.
3. Green promotion decisions are positively influence brand loyalty.
4. Green place decisions positively influence brand loyalty.
5. Green product decisions positively influence brand trust.
6. Green price decisions positively influence brand trust.
7. Green promotion decisions positively influence brand trust.
8. Green place decisions positively influence brand trust.
9. Green product decisions positively influence PBQ.
10. Green price decisions positively influence PBQ.
11. Green promotion decisions positively influence PBQ.
12. Green place decisions positively influence PBQ.
1. Green product is positively related to brand loyalty.
2. Green price is negatively related to brand loyalty.
3. Green place is positively related to brand loyalty.
4. Green promotion is positively related to brand loyalty.
5. Green product is positively related to brand trust.
6. Green price is negatively related to brand trust.
7. Green product is positively related to perceived brand quality
8. Green place is positively related to perceived brand quality.
Green marketing strategies: how do they influence
consumer-based brand equity
M. Sadiq Sohail (2017)
Green Marketing - The impact on consumer-based brand
equity
Danial Ahmad & David Magariños (2017)
HIPOTESISTITULO DE LA INVESTIGACION/ AUTORES
Marketing mix strategies for closing the gap between
green consumers' proenvironmental beliefs and behaviors
Arezoo Davari & David Strutton (2014)
110
Anexo 7 - Tabla de consistencia
PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLES METODOLOGIA
Problema general
¿Existe influencia del Green
Marketing Mix en el consumer
based Brand equity de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
Problemas específicos
¿Existe influencia del Green
Product en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Price en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Place en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Promotion en el Brand Loyalty de
la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Product en el Brand Trust de la
Objetivo general
Analizar la influencia del Green
Marketing Mix en el Consumer
Based Brand equity de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
Objetivos específicos
Analizar la influencia del Green
Product en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Price
en el Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
Analizar la influencia del Green
Place en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green
Promotion en el Brand Loyalty de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green
Product en el Brand Trust de la
Hipótesis general
El Green Marketing Mix influye
positiva y significativamente en el
Consumer Based Brand Equity de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Hipótesis específicas
H1. El Green Product influye
positiva y significativamente en el
Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
H2. El Green Price influye positiva y
significativamente en el Brand
Loyalty de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019
H3. El Green Place influye positiva y
significativamente en el Brand
Loyalty de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019
H4. El Green Promotion influye
positiva y significativamente en el
Brand Loyalty de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
1. Variable X
Green Marketing Mix
X1 Green Product
X2: Green Price
X3: Green Place
X4: Green Promotion
2. Variable Y
Consumer Based Brand
Equity
Método de investigación
Enfoque cuantitativo
Tipo de investigación
Cuantitativo Correlacional
causal
Diseño de investigación
No experimental Transveral
Correlacional Causal
Muestra
111
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Price en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Place en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Promotion en el Brand Trust de
la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Product en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Price en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
¿Existe influencia del Green
Place en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
¿Existe influencia del Green
Promotion en el Brand Quality de
la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019?
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Price
en el Brand Trust de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
Analizar la influencia del Green
Place en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green
Promotion en el Brand Trust de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green
Product en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green Price
en el Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
Analizar la influencia del Green
Place en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
Analizar la influencia del Green
Promotion en el Brand Quality de la
empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
H5. El Green Product influye
positiva y significativamente en el
Brand Trust de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año
2019
H6. El Green Price influye positiva y
significativamente en el Brand Trust
de la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
H7. El Green Place influye positiva y
significativamente en el Brand Trust
de la empresa Weleda de Lima
Metropolitana en el año 2019
H8. El Green Promotion influye
positiva y significativamente en el
Brand Trust de la empresa Weleda
de Lima Metropolitana en el año
2019
H9. El Green Product influye
positiva y significativamente en el
Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
H10. El Green Price influye positiva
y significativamente en el Brand
Quality de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019
H11. El Green Place influye positiva
y significativamente en el Brand
Quality de la empresa Weleda de
Lima Metropolitana en el año 2019
H.12. El Green Promotion influye
positiva y significativamente en el
Y1: Brand Loyalty
Y2: Brand Trust
Y3: Brand Quality
Muestreo no probabilístico
por conveniencia
300 participantes
Instrumento de la
investigación
Encuesta: Constituida por 21
preguntas, que se realizaron
de manera presencial y
encuesta en físico a
consumidores de la empresa
Weleda de Lima
Metropolitana 2019 (Además
de 4 preguntas demográficas
y control)
112
Brand Quality de la empresa
Weleda de Lima Metropolitana en el
año 2019
Esta encuesta se basó en la
investigación realiza por
Sohail, M. S. (2017)
Elaboración propia
113
Anexo 8 – Matriz operacional
Matriz Operacional
Variables Definición Dimensión Indicadores Item
Green Marketing Mix (GMM)
Sohail, M. S. (2017) menciona que Kinoti, M. W (2011), indicó que el GMM es el desarrollo de productos ecológicos y tácticas en el precio, promoción y la cadena de suministros enfocados especialmente en promover el bienestar del medio ambiente.
Green Product Elaboración de productos Pregunta N° 1 Mejora de diseño Pregunta N° 2 Pionera Pregunta N° 3
Green Price Cobro de mayor precio Pregunta N° 4 Disponibilidad de pagar más Pregunta N° 5 Precio mayor que no ecológicos Pregunta N° 6
Green Promotion Información en anuncios Pregunta N° 7 Promociones y ofertas Pregunta N° 8
Green Place Tiendas apoyan causas ambientales
Pregunta N° 9
Tiendas amigables Pregunta N° 10
Consumer Based Brand Equity
(CBBE)
Sohail, M. S. (2017) mencionó que estudios anteriores han resaltado la importancia de comprender el valor de la marca desde el punto del cliente (CBBE) además que un CBBE positivo generará mayores ingresos y ganancias, menores costos y la capacidad de cobrar precios más altos (Keller et al., 2011; Yoganatha et al., 2015)
Brand Loyalty Preferencia de compra Pregunta N° 11
No comprar marcas similares Pregunta N° 12
Primera opción Pregunta N° 13
Lealtad a la marca Pregunta N° 14
Brand Trust Marca de uso seguro Pregunta N° 15
Marca honesta Pregunta N° 16
Confianza en la marca Pregunta N° 17
Brand Quality Elaboración permanente en calidad Pregunta N° 18
Mejor comercialización Pregunta N° 19
Producto de alta calidad Pregunta N° 21
Mejores en su categoría Pregunta N° 21
Elaboración Propia
114
Anexo 9 - Cuestionario
TITULO: INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX EN LAS
DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA WELEDA EN
LIMA METROPOLITANA EN EL AÑO 2019
PROTOCOLO DE CONSENTIMIENTO INFORMADO
El propósito del estudio “INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX
EN LAS DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA
WELEDA EN LIMA METROPOLITANA EN EL AÑO 2019” es conocer la influencia de los
elementos del Green marketing mix en las dimensiones del Consumer Based Brand Equity de la
empresa Weleda en lima Metropolitana 2019. Este estudio es promovido por la Universidad San
Ignacio de Loyola (USIL).
Si decide participar, le solicitaremos algunos datos personales y su apoyo respondiendo algunas
preguntas. Antes de decidir si participará o no, siéntase libre de consultarlo con algún colaborador
de la empresa. Su participación en el estudio le tomará entre 5 a 10 minutos.
Si luego de empezar a responder las preguntas, no desea seguir adelante por diferentes razones,
siéntase con total libertad para comunicarlo a uno de los miembros de nuestro equipo. Tenga en
cuenta que el no participar o el abandonar el estudio, no ocasionará perjuicio alguno para usted.
Sus respuestas serán transcritas y registradas en una matriz de datos para su posterior análisis.
Luego de ello, los resultados serán publicados como tesis de pregrado en USIL, pero bajo ningún
punto de vista revelaremos la identidad de los participantes u otra información que permita
identificarlos. En ese sentido, queda garantizada la privacidad de la información que nos brinde.
Su participación es voluntaria, por ello la información recogida será confidencial y solo se usará
para el propósito antes señalado. Si tuviera alguna duda o consulta adicional, puede escribir al
equipo de investigación, cuyas direcciones de correo aparecen debajo.
Muchas gracias por su participación.
Stefany Campos Jara
jara.9530@gmail.com
Eduardo Pinedo Espinoza
eduardopinedoespinoza@gmail.com
Por la presente, doy mi consentimiento para participar en el estudio “INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX EN LAS DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA WELEDA EN LIMA METROPOLITANA EN EL
115
AÑO 2019”. Soy consciente que mi participación es enteramente voluntaria. Al firmar este protocolo de consentimiento informado estoy de acuerdo con que mis datos sean usados únicamente para el propósito de este estudio. Además, entiendo que puedo pedir información sobre el estudio una vez que éste haya concluido. Para esto, puedo escribir a las siguientes direcciones de correo: jara.9530@gmail.com, eduardopinedoespinoza@gmail.com.
Iniciales: _________________ Fecha: __________ del 2019 INSTRUMENTO: INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS DEL GREEN MARKETING MIX EN LAS DIMENSIONES DEL CONSUMER BASED BRAND EQUITY DE LA EMPRESA WELEDA EN LIMA METROPOLITANA EN EL AÑO 2019
Sección A: Datos generales
1. Cuántos años tiene: _____ años. 2. Sexo:
[ ] Masculino [ ] Femenino
3. Residencia en Lima Metropolitana– Perú? [ ] Si [ ] No
4. Ha realizado la compra de productos Weleda en algún momento del 2017?
[ ] Si [ ] No
Sección B: Encuesta
Instrucción: A continuación, se presenta una serie de preguntas para que sean respondidas por usted. Lea detenidamente cada enunciado, marque una sola alternativa con un X en la casilla correspondiente al enunciado elegido. Es fundamental su absoluta sinceridad dentro de las respuestas, pues de ellas depende el éxito de la presente investigación. NOTA: Para cada pregunta se considera la escala de 1 a 5 donde:
[1] Muy en desacuerdo [2] Desacuerdo [3] Indiferente [4] De acuerdo [5] Muy de acuerdo
Nº Pienso que… MD DS IND DA MDA
5. Esta empresa elabora productos amigables
con el medio ambiente. 1 2 3 4 5
6. Esta empresa trata de mejorar el diseño y
calidad de sus productos, para hacerlos
más amigables con el medio ambiente.
1 2 3 4 5
7. Esta empresa ha sido pionera en introducir
productos ecológicos al mercado. 1 2 3 4 5
116
8. Esta marca usualmente cobra más por sus
productos amigables con el medio
ambiente.
1 2 3 4 5
9. Yo debería pagar más por los productos
amigables con el medio ambiente que son
fabricados por esta empresa.
1 2 3 4 5
10. Los productos ecológicos que son
fabricados por esta empresa son más caros
que las alternativas no ecológicas
1 2 3 4 5
11. Los anuncios de la empresa brindan mucha
información sobre sus productos
ecológicos
1 2 3 4 5
12. Esta marca ofrece promociones y ofertas
especiales a quienes compran sus
productos ecológicos.
1 2 3 4 5
13. Los productos ecológicos de esta empresa
se pueden encontrar en tiendas que son
conocidas por apoyar causas ambientales y
ecológicas.
1 2 3 4 5
14. Las tiendas que venden los productos
ecológicos, fabricados por esta empresa,
usualmente son amigables con el medio
ambiente.
1 2 3 4 5
15. Incluso si hay otra marca tan buena como
ésta, yo aún prefiero comprar esta marca. 1 2 3 4 5
16. Si esta marca está disponible, no compraré
marcas similares hechas por otras
empresas
1 2 3 4 5
17. La marca que ofrece esta empresa suele
ser mi primera opción. 1 2 3 4 5
18. Soy leal a la marca que ofrece esta
empresa. 1 2 3 4 5
19. Esta marca es de uso seguro. 1 2 3 4 5
20. Esta es una marca honesta. 1 2 3 4 5
21. Confió en la marca elaborada por esta
empresa. 1 2 3 4 5
117
22. Los productos elaborados por esta
empresa, son permanentemente altos en
calidad.
1 2 3 4 5
23. La comercialización de esta marca, se
desempeña mejor que otras en la misma
categoría.
1 2 3 4 5
24. El producto de esta empresa es de alta
calidad. 1 2 3 4 5
25. Los productos ecológicos fabricados por
esta empresa, son los mejores en su
categoría.
1 2 3 4 5
118
Anexo 10 – Coeficiente V de Aiken
Claridad Congruencia ContextoDominio de
constructoClaridad Congruencia Contexto
Dominio de
constructoClaridad Congruencia Contexto
Dominio de
constructo
GM1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
GM2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
GM3 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 59 0,98
GM4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
GM5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 59 0,98
GM6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
GM7 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 58 0,97
GM8 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
GM9 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
GM10 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE11 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 59 0,98
BE12 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE14 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE15 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE16 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE17 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE18 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 58 0,97
BE19 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE20 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
BE21 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 1,00
V AIKEN 0,99
ItemV
Aiken
JUEZ 1 JUEZ 2 JUEZ 3
ΣSuma
119
Anexo 11 – Alfa de Cronbach de Green Marketing Mix
Estadísticos de Fiabilidad
Alfa de Cronbach N° de elementos
,819 10
Estadísticos totales – Elemento
Alfa de Cronbach si se elimina
cada elemento
1) Esta empresa elabora productos amigables con el medio ambiente. ,797
2) Esta empresa trata de mejorar el diseño y calidad de sus productos, para
hacerlos más amigables con el medio ambiente. ,809
3) Esta empresa ha sido pionera en introducir productos ecológicos al
mercado. ,793
4) Esta marca usualmente cobra más por sus productos amigables con el
medio ambiente. ,793
5) Yo debería pagar más por los productos amigables con el medio ambiente
que son fabricados por esta empresa. ,792
6) Los productos ecológicos que son fabricados por esta empresa son más
caros que las alternativas no ecológicas. ,801
7) Los anuncios de la empresa brindan mucha información sobre sus
productos ecológicos. ,819
8) Esta marca ofrece promociones y ofertas especiales a quienes compran
sus productos ecológicos. ,821
9) Los productos ecológicos de esta empresa se pueden encontrar en tiendas
que son conocidas por apoyar causas ambientales y ecológicas. ,801
10) Las tiendas que venden los productos ecológicos, fabricados por esta
empresa, usualmente son amigables con el medio ambiente. ,797
120
Anexo 12 – Alfa de Cronbach de Consumer Based Brand Equity
Estadísticos de Fiabilidad
Alfa de Cronbach N° de elementos
,849 11
Estadísticos totales – Elemento
Alfa de Cronbach si se elimina
cada elemento
11) Incluso si hay otra marca tan buena como ésta, yo aún prefiero comprar
esta marca. ,819
12) Si esta marca está disponible, no compraré marcas similares hechas por
otras empresas ,823
13) La marca que ofrece esta empresa suele ser mi primera opción. ,846
14) Soy leal a la marca que ofrece esta empresa. ,816
15) Esta marca es de uso seguro. ,843
16) Ésta es una marca honesta. ,843
17) Confió en la marca elaborada por esta empresa. ,829
18) Los productos elaborados por esta empresa, son permanentemente altos
en calidad. ,837
19) La comercialización de esta marca, se desempeña mejor que otras en la
misma categoría. ,841
20) El producto de esta empresa es de alta calidad. ,836
121
Anexo 13 – Análisis Factorial CBBE
KMO y prueba de Bartlett
Medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin ,818
Prueba de esfericidad
Bartlett
Chi cuadrada aproximado 1859,295
GI 55
Sig. ,000
Anexo 14 – Varianza total explicada CBBE
Método de extracción: Análisis de componentes principales
Varianza total explicada – CBBE
Elemento
s
Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al
cuadrado de la extracción
Sumas de las saturaciones al cuadrado
de la rotación
Total % de
Varianza
%
acumulado
Total % de
Varianza
%
acumulado
Total % de
Varianza
%
acumulado
1 4,524 41,129 41,129 4,524 41,129 41,129 3,011 27,369 27,369
2 2,194 19,942 61,071 2,194 19,942 61,071 2,933 26,666 54,035
3 1,323 12,030 73,101 1,323 12,030 73,101 2,097 19,066 73,101
4 ,651 5,919 79,020
5 ,576 5,239 84,260
6 ,487 4,431 88,691
7 ,375 3,405 92,097
8 ,298 2,712 94,809
9 ,223 2,030 96,838
10 ,177 1,608 98,446
11 ,171 1,554 100,000
122
Anexo 15 – Matriz de factores rotados CBBE
Matriz de factores rotadosa
Component
1 2 3
14) Soy leal a la marca que ofrece esta
empresa. ,869
12) Si esta marca está disponible, no
compraré marcas similares hechas por otras
empresas
,866
11) Incluso si hay otra marca tan buena
como ésta, yo aún prefiero comprar esta
marca.
,813
13) La marca que ofrece esta empresa suele
ser mi primera opción. ,788
18) Los productos elaborados por esta
empresa, son permanentemente altos en
calidad.
,898
20) El producto de esta empresa es de alta
calidad.
,865
19) La comercialización de esta marca, se
desempeña mejor que otras en la misma
categoría.
,789
21) Los productos ecológicos fabricados por
esta empresa, son los mejores en su
categoría.
,725
15) Esta marca es de uso seguro.
,886
16) Ésta es una marca honesta.
,775
17) Confió en la marca elaborada por esta
empresa.
,670
123
Anexo 16 – Análisis Factorial Green Marketing Mix
KMO y prueba de Bartlett
Medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin ,724
Prueba de esfericidad Bartlett Chi cuadrado aproximado 1743,250
GI 45
Sig. ,000
Anexo 17 – Varianza total explicada Green Marketing Mix
Varianza total explicada – Green Marketing Mix
Elementos Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al
cuadrado de la extracción
Sumas de las saturaciones al
cuadrado de la rotación
Total % de
Varianza
%
acumulado
Total % de
Varianza
% acumulado Total % de
Varianza
%
acumulado
1 4,002 40,022 40,022 4,002 40,022 40,022 2,500 25,003 25,003
2 1,685 16,855 56,877 1,685 16,855 56,877 2,342 23,423 48,426
3 1,477 14,775 71,652 1,477 14,775 71,652 1,844 18,438 66,864
4 1,194 11,938 83,590 1,194 11,938 83,590 1,673 16,726 83,590
5 ,462 4,622 88,212
6 ,362 3,616 91,828
7 ,339 3,385 95,213
8 ,177 1,767 96,980
9 ,159 1,586 98,566
10 ,143 1,434 100,000
Método de extracción: Análisis de componentes principales
124
Anexo 18 – Matriz de factores rotados Green Marketing Mix
Matriz de factores rotadosa
Factor
1 2 3 4
4) Esta marca usualmente cobra más por
sus productos amigables con el medio
ambiente.
,911
5) Yo debería pagar más por los productos
amigables con el medio ambiente que son
fabricados por esta empresa.
,877
6) Los productos ecológicos que son
fabricados por esta empresa son más caros
que las alternativas no ecológicas.
,855
3) Esta empresa ha sido pionera en
introducir productos ecológicos al mercado.
,888
1) Esta empresa elabora productos
amigables con el medio ambiente.
,861
2) Esta empresa trata de mejorar el diseño
y calidad de sus productos, para hacerlos
más amigables con el medio ambiente.
,824
9) Los productos ecológicos de esta
empresa se pueden encontrar en tiendas
que son conocidas por apoyar causas
ambientales y ecológicas.
,926
10) Las tiendas que venden los productos
ecológicos, fabricados por esta empresa,
usualmente son amigables con el medio
ambiente.
,920
125
8) Esta marca ofrece promociones y ofertas
especiales a quienes compran sus
productos ecológicos.
,903
7) Los anuncios de la empresa brindan
mucha información sobre sus productos
ecológicos.
,887
Método de extracción: Análisis de elementos principales Método de rotación: Varimax con Rotación Kaises a. La rotación convergió en 5 items
Anexo 19 – Modelo estructural
126
Anexo 20 – Validaciones de expertos
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
Anexo 21 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Green Marketing Mix
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
1) Esta empresa elabora
productos amigables con el
medio ambiente.
,320 300 ,000 ,752 300 ,000
2) Esta empresa trata de
mejorar el diseño y calidad
de sus productos, para
hacerlos más amigables con
el medio ambiente.
,224 300 ,000 ,796 300 ,000
3) Esta empresa ha sido
pionera en introducir
productos ecológicos al
mercado.
,340 300 ,000 ,774 300 ,000
4) Esta marca usualmente
cobra más por sus
productos amigables con el
medio ambiente.
,252 300 ,000 ,790 300 ,000
5) Yo debería pagar más
por los productos amigables
con el medio ambiente que
son fabricados por esta
empresa.
,280 300 ,000 ,788 300 ,000
6) Los productos ecológicos
que son fabricados por esta
empresa son más caros que
las alternativas no
ecológicas.
,265 300 ,000 ,800 300 ,000
7) Los anuncios de la
empresa brindan mucha
información sobre sus
productos ecológicos.
,244 300 ,000 ,807 300 ,000
8) Esta marca ofrece
promociones y ofertas
especiales a quienes
compran sus productos
ecológicos.
,257 300 ,000 ,839 300 ,000
144
9) Los productos ecológicos
de esta empresa se pueden
encontrar en tiendas que
son conocidas por apoyar
causas ambientales y
ecológicas.
,232 300 ,000 ,845 300 ,000
10) Las tiendas que venden
los productos ecológicos,
fabricados por esta
empresa, usualmente son
amigables con el medio
ambiente.
,226 300 ,000 ,836 300 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
Anexo 22 – Prueba de normalidad Kolmogorov-Smirnov de Consumer Based
Brand Equity
Tests of Normality
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
11) Incluso si hay otra
marca tan buena como ésta,
yo aún prefiero comprar
esta marca.
,232 300 ,000 ,860 300 ,000
12) Si esta marca está
disponible, no compraré
marcas similares hechas
por otras empresas
,231 300 ,000 ,891 300 ,000
13) La marca que ofrece
esta empresa suele ser mi
primera opción.
,217 300 ,000 ,895 300 ,000
14) Soy leal a la marca que
ofrece esta empresa. ,227 300 ,000 ,888 300 ,000
15) Esta marca es de uso
seguro. ,300 300 ,000 ,827 300 ,000
16) Ésta es una marca
honesta. ,308 300 ,000 ,828 300 ,000
17) Confió en la marca
elaborada por esta
empresa.
,268 300 ,000 ,844 300 ,000
145
18) Los productos
elaborados por esta
empresa, son
permanentemente altos en
calidad.
,328 300 ,000 ,736 300 ,000
19) La comercialización de
esta marca, se desempeña
mejor que otras en la misma
categoría.
,317 300 ,000 ,790 300 ,000
20) El producto de esta
empresa es de alta calidad. ,338 300 ,000 ,726 300 ,000
21) Los productos
ecológicos fabricados por
esta empresa, son los
mejores en su categoría.
,310 300 ,000 ,766 300 ,000
a. Lilliefors Significance Correction
146
Anexo 23. Resumen de hipótesis de principales autores
Elaboración propia
Nota: GPRO (Green Product), GPRI (Green Price), GPLA (Green Place), GPROM (Green Promotion), BL (Brand Loyalty), BT (Brand Trust), BQ (Brand Quality).
Estudio Propio Davari, A. & Strutton, D. (2014) Sohail, M. S. (2017) Ahmad, D. & Magariños, D. (2017)
H1 El GPRO influye positiva y significativamente en el BL de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza
H2 El GPRI influye positiva y significativamente en el BL de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Rechaza Rechaza Acepta
H3 El GPLA influye positiva y significativamente en el BL de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza
H4 El GPROM influye positiva y significativamente en el BLde la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Rechaza Rechaza
H5 El GPRO influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza
H6 El GPRI influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Rechaza Rechaza Rechaza Acepta
H7 El GPLA influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta -
H8 El GPROM influye positiva y significativamente en el BT de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Rechaza Acepta Acepta -
H9 El GPRO influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza
H10 El GPRI influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Rechaza Rechaza -
H11 El GPLA influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Acepta Acepta Acepta Rechaza
H12 El GPROM influye positiva y significativamente en el BQ de la empresa Weleda de Lima Metropolitana en el año 2019 Rechaza Rechaza Rechaza -
RESULTADOSDESCRIPCIÓNHIPOTESIS
147
Anexo 24. Permiso Weleda