งานวจย เกยวกบ

Brand Value, Brand Equity Concern

จดท าโดย

น.ส. ขวญอรณ บ ารงหม 54010911007 mk541

น.ส. แพทรยา เวฬวนารกษ 54010911042 mk541

น.ส. กฤตยา ปะสาวะระ 54010911101 mk541

น.ส. นวลฉว จนทรเสน 54010911119 mk541

เสนอ

อาจารยวจนะ ภผาน

รายวชา 0902 111 พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)

คณะการบญชและการจดการ

มหาวทยาลยมหาสารคาม

Brand Value, Brand Equity Concern

พฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคาโทรศพทมอถอยหอไอโฟน

คณคาตราสนคา (Brand Equity)

คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman และ kanuk

,1994: 658) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาท

รบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลท าใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาด

จะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษา

ผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของยหออน

คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาผลตภณฑทรบร (Perceived Value) ในสายตาลกคา การ

ทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของผซอ คณคาตราสนคาจะสรางขอไดเปรยบทางการ

แขงขน

ทฤษฎและแนวความคดเกยวกบคณคาตราสนคา

ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ เงอนไข รปลกษณ สญลกษณ เครองหมายตางๆ ทรวมกนแลวสามารถท า

ใหสนคาแตกตางไปจากสนคาอนๆ (เสร วงษมณฑา, 2542 : 97, 142-146) หรอหมายถง ชอ (Name) ค า (Word)

เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอการผสมสงดงกลาวขางตน เพอชใหเหนวา

สนคาและบรการของผขายคออะไร และมความแตกตางจากสนคาของคแขงอยางไร โดยตราสนคาจะประกอบไป

ดวย (Philip Kotler, 1984: 1991)

1. Attribute : รปรางหนาตาภายนอกทจะท าใหเกดการจดจ า

2. Benefit : คณประโยชน

3. Value : สงทท าใหรสกวาใชตราสนคาแลวเกดความภมใจ

4. Personality : บคลกภาพของตราสนคา

วามหมายของตราสนคาวาเปนชอ (Name) ค า (Word) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอ

สวนประสมของสงดงกลวเพอ ระบสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนง หรอกลมของผขาย หรอแสดงถง

ลกษณะทแตกตางจากคแขงขน

ปราณ จตกรณกจศลป (2539: 41) ไดใหความหมายของตราสนคาวาเปนค าขอความสนๆหรอสญลกษณ

ทสามารถสอสารใหผบรโภคไดทราบถงบคลกภาพของผลตภณฑ ตลอดจนประโยชน หรอความพงพอใจท

ผบรโภคจะไดรบจากการใชผลตภณฑนนๆ ควรจะตองม ไดแก

1. บคลกทยงยน (Durable Personality) ประกอบดวยการรวมกนทางดานคณคาทางกายภาพ

(Physical Value) และคณคาดานการใชสอย (Functional Value) ตลอดจนคณคาดานจตวทยา (Physical Value)

2. การตดสนใจซอสนคาเกดขนเพราะผบรโภคมความรสกทถกตอง และมความพงพอใจตอตรา

สนคา

3. ผลตภณฑเปนสงทสรางไดในโรงงาน แตคณคาของตราสนคาเกดจากการรบรภาพลกษณ

(Perceptual Image) ของผบรโภค

4. คแขงขนสามารถเลยนแบบคณลกษณะของสนคาได แตคณคาของตราสนคาจากคแขงไม

สามารถเลยนแบบได เพราะเปนเอกลกษณ ทอยในใจผบรโภค ซงหมายความวา การทผบรโภคซอสนคาใดสนคา

หนงนนเปนเพราะตราสนคาแตกตางกน ดงนน ตราสนคาทประสบความส าเรจจงเปนตราสนคาทแตกตางในใจ

ผบรโภค

จากค าจ ากดความของตราสนคา จะเหนไดวาตราสนคาไมใชเปนเพยงตราสนคา หรอบรรจภณฑเทานน

แตตราสนคา หมายถง การรวมกนทกสงทผบรโภครบรเกยวกบตวสนคาทสามรถอธบายใหเหนถงความแตกตาง

ระหวางตราสนคาและสนคา รวมทงสรางความเขาใจใจตราสนคาใหชดเจนขน

ความส าคญของตราสนคา

ความส าคญของการสรางคณคาใหแกตราสนคา (เสร วงษมณฑา, 2542 : 97) สงส าคญในการโฆษณา

ประการหนงกคอ การสรางคณคาใหแกตราสนคาใหลกคาเกดการรบรอนน าไปสการตดสนใจซอ

ตราสนคามความส าคญตอผซอและผขาย (ศรวรรณ เสรรตน, 2543 : 92) ดงน

1. ความส าคญของตราสนคาทมตอผซอหรอผบรโภค มดงน

1.1 ตราสนคาท าใหผซอสามารถเรยกชอสนคาไดถกตอง

1.2 ตราสนคาท าใหผซอรจก

1.3 ตราสนคาท าใหผซอทราบถงผลตภณฑใหมจากตราสนคา

1.4 ตราสนคาท าใหผซอมอสระตอการเลอกซอตราสนคาตราใดกได

2. ความส าคญของตราสนคาทมตอผขาย หรอนกการตลาด มดงน

2.1 ผขายใชตราสนคาในการโฆษณา สงเสรมการตลาดอนๆ

2.2 ตราสนคาชวยสรางยอดขาย และควบคมสวนครองตลาด

2.3 ตราสนคาชวยในการแนะน าสนคาใหม

2.4 ตราสนคาชวยในการก าหนดต าแหนงตราสนคา

มนา เชาวลต (2537: 145) ไดกลาววา ธรกจตองตดสนใจใชสอตราสนคาลงไปในผลตภณฑ เพ

ระการใชตราสนคามทงประโยชน และความเสยง ถาบรษทผลตสนคาไมไดมาตรฐานอาจท าใหเสยชอบรษท แต

ถาจะมตราสนคา จะใชตราสนคาของใคร และตนทนตราสนคาเทาใด ตราสนคามประโยชนตอบคคลหลายกลม

ดงน

1. ตราสนคามประโยชนตอผซอ

1.1 ชวยท าใหผซอสนคาไดงายสะดวก

1.2 ท าใหผซอรถงคณภาพของสนคา

1.3 ท าใหทราบเมอสนคาใหมเพงเขามา

1.4 ผซอเลอกซอสนคาไดตามตองการ

2. ตราสนคามประโยชนตอผขาย

2.1 งายตอการรบค าสงซอ และตดตามปญหา

2.2 ตราสนคาไดรบความคมครองตามกฎหมาย

2.3 ชวยสรางความจงรกภกดใหตราสนคา

2.4 ตราสนคาชวยในการแบงสวนตลาด

3. ตราสนคามประโยชนตอสงคม

3.1 ตราสนคาทเปนผน า ยอมรบโดยทวไปวาสนคามคณภาพ

3.2 ชวยใหผผลตเพมนวตกรรมใหมๆ เขาไปในสนคา เพอสรางความแตกตางจากคแขง

3.3 ตราสนคามความหลากหลายเพอใหผบรโภคไดคดเลอก

3.4 ชวยเพมประสทธภาพของการขายเกยวกบขาวสารของสนคา

คณคาตราสนคา (Brand Equity)

คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยง (Schiffman และ kanuk

,1994: 658) เปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในการวางสนคาทดกวา คณคาท

รบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลท าใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาด

จะตองสรางความเขมแขงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคา และกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษา

ผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของยหออน

1. บรษทจะสามารถลดคาใชจายทางการตลาดไดเพราะรจกตราสนคา (Brand Awareness) และมความ

ภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

2. บรษทจะมสภาพคลองทางการคา ในการตอรองกบผจดจ าหนาย และผคาปลก เพราะลกคาคาดหวงวา

คนกลางจะจดหาตราสนคาไวขาย

3. บรษทสามารถตงราคาไดสงกวาคแขง เพราะตราสนคามคณภาพทรบรทสงกวา คแขงขน

4. บรษทสามารถขยายตราสนคาไดมากขน เพราะชอตราสนคาสามารถสรางความเชอถอไดสง ตราสนคา

จะชวยใหบรษทเลยงการแขงขนดนราคาได

เสร วงษมณฑา (2540: 43) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาวาหมายถง การทตราสนคาของบรษทม

ความหมายเชงบวกในสายตาของลกคาซงเปนผซอ (Bovee, C. Houston. M & Thil, J, 1995: 2) นกการตลาด

จะตองพยายามสรางคณคาใหตราสนคาใหมากทสดเทาทจะมากได กลาวคอ การทคนมความรเกยวกบตราสนคา

และมผลกอใหเกดพฤตกรรมของตราสนคานน คณคาของตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคคนเคยกบตรา

สนคา มความรสกทดตอตราสนคาอยางมนคงจดจ าตราสนคานนไดคณลกษณะทไมซ ากบตราสนคาอน

ฟารคฮาร (Farquher, 1989: 24) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาไววาเปนคณคาเพม (Value Added)

ทมตอบรษท รานคา หรอผบรโภค ซงตราสนคาไดท าใหเกดขนกบผลตภณฑ

สรปโดยรวม คณคาตราสนคา เปนผลกระทบทางการตลาดทเกดจากความมลกษณะเฉพาะตวของตรา

สนคาและเปนคณคาเพม (Value Added) ทใสเขาไปในผลตภณฑ ซงตราสนคาท าใหเกดขนกบผลตภณฑ

โดยเฉพาะคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภคเปนหลก

คณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค (Customer – based Brand Equity)

การสรางคณคาตราสนคาในสายตาผบรโภค มหลกเกณฑดงน (เสร วงษมณฑา, 2540: 43)

1. ตองกอใหเกดความรสกวาสนคานนแตกตางจากสนคาอน

2. คณคาในตราสนคาเกดขนเมอผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคา หรอเกดความพงพอใจบางประการ

ซงเกดจากลกษณะตราสนคาทเปนเอกลกษณ และแขงแกรงในความทรงจ าของลกคา

คณสมบตของตราสนคา (Brand Characteristics)

คณสมบตของตราสนคา มดงน (เสร วงษมณฑา, 2540: 43)

1. ตราสนคาจะอยในความคดของลกคา (Exist only in the mind of the customers) ซงเกดจากผบรโภคม

ความรในตราสนคา ซงมการรบรอยางตอเนอง เรยกวา เกดคณคาในตราสนคา (Brand Value) ตราสนคาอยใน

ความคดค านงของผบรโภค ตราสนคาไมไดอยภายนอกใหใครเลยนแบบได

2. ตราสนคาจะมคณคากตอเมอลกคามความรสกดในขณะทจะซอสนคา ดงนน ตองสรางตราสนคาใหม

ลกษณะทดเพอใหอยในจตใจของผบรโภคเหนอตราสนคาอนๆ ในประเภทเดยวกน ตราสนคาจะมความหมาย

ตอเมอผบรโภคมความรสกทด และอยากมพฤตกรรมทสนบสนนตราสนคาในชวงการตดสนใจซอ ตราสนคาจะม

คากตอเมอเกดความคดดานด (Positive Thinking) ในสถานการณซอ (Out of Buying Situation) ตราสนคานนกไม

มความหมายเพราะลกคารจกตราสนคา ชนชมตราสนคา แตไมซอสนคา ดงนนเราจะตองพยายามสรางตราสนคา

ใหลกคาระลกถง และคดถงในเวลาทจะซอ แลวเกดพฤตกรรมการซอไมใหจ าไดแลวชอบอยางเดยว

3. ตราสนคาจะอยในความทรงจ าของลกคา (The brand is a living memory) แตอยางไรกตาม ตราสนคา

เปนสงทไมคงท อาจจ าไดหรอจ าไมได อาจดขนหรอเลวลง ดงนนนกการตลาดจงตองกระตนใหเหนตราสนคา

บอยๆ เพอเพมความถของวธการสอสารตามสนคา (Brand Contact)

4. คณคาของตราสนคาเปนเหมอนสงมชวต (Living Thing) ดงนนเราจงตองเลอกใชเครองมอการตลาด

เพอสรางความทรงจ าในตราสนคาอยางตอเนอง (Living Memory) และเปนลกษณะความทรงจ าทดยงขนเรอยๆ

(Growth Memory) โดยใชกจกรรมการตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) ในการใสความร

ในตราสนคา (Brand knowledge) อยางสม าเสมอ (Constantly)

5. ตราสนคาจะมลกษณะทางพนธกรรม (The brand is a generic program) หมายความวา ตราสนคาม

ลกษณะเฉพาะและมลกษณะเดน คอ สามารถสรางตราสนคานนจะตองมความสอดคลองกน

6. ตราสนคาจะเปนตวสรางความหมาย และทศทางของการสงเสรมการตลาดของสนคา (The brand

gives products their meaning and direction) การสอสารทางการตลาดไมวาจะใชเครองมอใดตองใหความหมายท

เกยวของกบตราสนคานนใหชดเจนขนเรอยๆ และท าใหสนคามลกษณะเฉพาะตวทไมสบสน

7. ตราสนคาเปนพนธะสญญาระหวางผขายกบผบรโภคกลมเปาหมาย (A brand is a contact) คอ เปน

พนธะสญญาระหวางผสอสารกบผซอ ผบรโภคเลอกซอตราสนคานนเพราะผสอสารไดระบถงลกษณะทาง

พนธกรรมในตราสนคา ดงนน จงเปนสญญาทแมไมมการเขยนกเหมอนกบเขยนไวแลว (Invisible Contract)

คณสมบตผลตภณฑจงตองสอดคลองกบกรสอสารการตลาดทงหลาย จงจะสอดคลองกบความคาดหวงทผบรโภค

หวงไวจากการไดรบรเกยวกบสนคาจากเครองมอสอสารการตลาดทนกการตลาดใช

8. ความรเกยวกบตราสนคาจะไดรบผลกระทบจากกจกรรมตางๆ ทางการตลาด เชน การจดแสดงสนคา

การจดนทรรศการ เปนตน กจะท าใหความรเกยวตราสนคาเปลยนแปลงได ดงนนใหระลกวาทกกจกรรมนนจะ

สงผลตอตราสนคา และเมอความรเกยวกบตราสนคาเปลยน พฤตกรรมของผบรโภคตอตราสนคาอาจเปลยนได

องคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity)

จากความส าคญของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภค และคณสมบตของตราสนคาท าใหการศกษา

เกยวกบตราสนคามกจะเนนและใหความส าคญในสายตาของผบรโภค ซงแนวคด

คณคาตราสนคาของ Aaker D.A. (1991) อธบายวา คณคาของตราสนคานนมองคประกอบ 5 อยางดวยกน

คอ

1. การรจกตราสนคา (Brand Awareness)

2. คณภาพทรบร (Perceived Quality)

3. ความสมพนธกบตราสนคา (Brand Associations)

4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

5. สนทรพยประเภทอนๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets)

บรษท ทท าการตลาดกบในกลมแนวโนม ( Apple )

ความเปนมา

ปจจบนภาพรวมตลาดเครองลกขายโทรศพทมอถอมมลคาตลาดรวมอยท 30,000 ลานบาท เมอเทยบกบป

พ.ศ. 2552 ซงมมลคาตลาดรวมอยท 27,000 ลานบาท (หนงสอพมพแนวหนา, 2553: ยอหนาท 1) ซงสนคามอถอ

ปจจบนมหลากหลายผผลต อาท โนเกย ซมซง แอปเปล แบลคเบอร แอลจ โซนอรคสน โมโตโรลา และไอ-โม

บาย ซงบรษท จเอฟเค รเทล แอนด เทคโนโลย (ประเทศไทย) จ ากด ส ารวจตลาดมอถอในป 2552 ทผานมาพบวา

ตลาดมอถอของไทยโดยรวมสวนหนงมาจากกระแสความนยมมอถอในกลมสมารทโฟน มยอดขายชวง 7 เดอน

แรกของป เตบโตถง 168.6% และมลคาตลาดเพมขน 152.7% และยงคาดการณวาการเกดขนของ 3G ยงเปลยน

บทบาทใหมอถอตองเปนสมารทโฟนโดยอตโนมตมากขนแมวาโนเกยจะยงครองสวนแบงการตลาดเปนอนดบ

หนงกตาม แตโทรศพทมอถอยหอไอโฟนจากแอบเปลยงคงเปนมอถอทปลกกระแสตลาดสมารทโฟนเปนอยางด

(กรงเทพธรกจออนไลน, 2552 : ยอหนาท 1) ทงนกระแสตลาดสมารทโฟนทวโลกยงมแนวโนมเตบโตอยาง

ตอเนองเชนเดยวกนตงแตป 2007 จนถงแนวโนมในป 2012 ทคาดการณวาจะมยอดขาย 619,240,000 เครอง

แ

แนวโนมการเตบโตของตลาดสมารทโฟนทวโลก

บรษท แอปเปล คอมพวเตอร (Apple Computer Inc.) หรอในปจจบนเรยกวา บรษท แอปเปล (Apple

Inc.) ซงเปนบรษทในซลคอนวลเลย ประกอบธรกจเกยวกบคอมพวเตอร โดยการทบรษทแอปเปล ปฏวต

คอมพวเตอรตงโตะในยค 70 ดวยเครองแอปเปลท (Apple II) และแมคอนทอช (Macintosh) โดยตอมาตงแตยค 80

จนถงปจจบน แอปเปลเปนผน าดานวตกรรม และมชอเสยงดานฮารดแวรตางๆ เชน ไอแมค ไอพอด ไอโฟน และ

รานขายเพลงออนไลน ไอทนส ซงในปจ จบน บรษท แอปเปล ผลตสนคาออกมาอยางหลากหลายภายใตแบรนด

ทดหรหราทนสมย และจากการท าตลาดในไทยส าหรบโทรศพทมอถอไอโฟนนนผใหบรการเครอขาย ทรมฟ ถอ

วามสวนส าคญทกระตนตลาดสมารทโฟนในไทย จากการทน าเขามอถอ ไอโฟน 3 จ เขามาท าตลาด จนตอมาแบล

คเบอร ตามเขามาท าตลาดนแขงโดยกระแสไอโฟนยงคงแรงตอเนอง ซงทรมฟมยอดขายสงถง 30,000 เครอง

ภายในชวงกวา 2 เดอนแรกของป 2553 เตบโตขนกวารอยละ 20 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปทแลว

(กรงเทพธรกจออนไลน, 2553: ยอหนาท 1)

บรษท แอปเปล ใชกลยทธในการท าตลาดสมารทโฟนโดยการสรางมอถอทใชนวสมผส ควบคมการ

ท างาน ตดวธการปอนขอมลซงแตกอนใชปากกาปลายแหลมมาเปนใชนว และตดแปนพมพออกไป จนกลายเปน

แบบอยาง ใหกบผผลตมอถอตางๆ พากนกาวเดนตาม ซงบรษท แอปเปลยงสรางตลาดอนเทอรเนตบนมอถอ จน

ท าใหผใหบรการเครอขายในแตละประเทศ ตองแขงขนกนเพอเปนผจดจ าหนายโทรศพทมอถอไอโฟนใน

ประเทศของตน ซงในไทยไดแก ทรมฟ ดแทค และเอไอเอส ทกวนนแบรนดแอปเปลนนเปนทรจกของผบรโภค

ชาวโลกในวงกวาง

การสรางตราสนคาใหมภาพลกษณหรอบรการทแขงแกรงของ บรษท แอปเปล ชวยเสรมสรางใหเกด

ความไดเปรยบในการแขง การวางต าแหนงของโทรศพทมอถอยหอไอโฟนกบภาพลกษณสงผลใหภาพลกษณท

ออกมาบงบอกถอโทรศพทมอถอทมความทนสมย หรหรา มระดบ ซงราคาแพงกวาโทรศพทมอถอทวไปใน

ทองตลาด แตผบรโภคเลอกทจะซอตามความพงพอใจมากกวาทจะเลอกซอโทรศพทมอถอยหออนๆ ทมราคาถก

กวาหลายเทา บรษท แอปเปลไดพฒนาตราสนคาใหเกดคณคาในตวของมนเอง ซงเปนกลยทธทมความส าคญใน

ระดบตนๆ ของธรกจ และยงสอดคลองกบการแสวงหาตราสนคาทดของผบรโภคอกดวย โดยจากผลการส ารวจ

ตราสนคายอดนยมของโลก โดยการส ารวจคนทวโลกประมาณ 17,000 คน โดยผลส ารวจปรากฏวา ตราสนคา

ยอดนยมอนดบหนงคอ “ตราสนคาแอปเปล” สวนล าดบทสองไดแก กเกล (Google) และล าดบทสามไดแก BMW

(Phillip Elmer-Dewitt, 2011 : paragraph 3-5)

ปจจบนผบรโภคนยมสงจองโทรศพทมอถอยหอไอโฟนผานทางผใหบรการเครอขายหลก 3 คายใหญ ใน

การจองแตละครงอาจจะตองรอถง 1 เดอน หรอ 2-3 เดอนกตาม แตยอดจองเครองยงคงไดรบ ความสนใจจาก

ผบรโภคมาก เชนเดยวกบทตางประเทศประเทศทเมอมก าหนดวางจ าหนายแลว กจะยงคงมสนคานคาไมพอกบ

จ านวนผสง ซออยเสมอ และจากการส ารวจวจยพบวาผทใชผลตภณฑใดของแอปเปลกตามกจะมแนวโนมจะ

"ลองใช" ผลตภณฑอน ๆ ของแอปเปลมากขนไปอกความแขงแกรงของแบรนดแอปเปลจนเกอบจะเปนลทธ ท า

ใหผลตภณฑของแอปเปลประสบความส าเรจอยางมากมายและไดรบความนยมไปทวโลกจากขอมลพบวา77%

ของคนทซอโทรศพทมอถอไอโฟนเปนเจาของไอโฟนรนกอนอยแลว(Philip ElmerDeWitt,2010: paragraph 1)

แสดงใหเหนถงความจงรกภคดตอตราสนคาคาของ บรษทแอปเปล นนมอตราทสงมาก เชนเดยวกบการออก

โปรโมชนเพอดงดดใจใหกบผบรโภคภค เชน การใหผอนช าระเปนรายเดอนการออกโปรโมชนใชควบคไปกบ

โทรศพทมอถอไอโฟนโดยไมตองช าระครงเดยวอกทงผบรโภคยงนยมดาวนโหลดโปรแกรมมาใชงาน

โดยมทงแบบเสยเงนและไมเสยเงนซงยอดการดาวนโหลดโปรแกรมลงสไอโฟนนนมจ านวนมากกวา

500 ลานครงแลว หลงจาก AppStore ถก โดยจ านวนโปรแกรมมจ านวนมากกวา 15,000 โปรแกรม (ผจดการ

ออนไลน, 2552 :6)สงทกลาวมามาขางตนตน แสดงใหเหนวาพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอยหอไอโฟนกบกา

รบรคณคาตราสนคามความส าคญตอการสรางกลยทธ ซงในการสรางคณคาตราสนคาใหสมฤทธเปนตองอาศย

การบรหารจดการและการสอสารการตลาดทดส าหรบการศกษาวจยครงน ผวจยเหนวาตราสนคาโทรศพทมอถอ

ไอโฟนเปนผน ากระแสตลาดมอถอสมารทโฟนในปจจบนและจะยงคงเตบ โตอยางตอเนอง จากเหตผลดงกลาว

ท าใหผวจยสนใจทจะท าการศกษาพฤตกรรมการใชกบการรบรคณคาตราสนคาโทรศพทมอถอยหอไอโฟนของ

ผบรโภค

ปจจยภายนอนและภายใน

1. สงกระตนภายนอก(Stimulus)

สงกระตน หมายถง สงทผลกดนใหบคคลเกดการตอบสนองหรอตดสนใจ สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายใน

รางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสง

กระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา

(Buy motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด เปนสงกระตนทส าคญมากทนกการตลาดจะตองจดใหมขน เพราะจะสราง

ใหเกดความตองการผลตภณฑ เปนสงกระตนทเกยวของกบการจดสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

หรอ 4P’s ซงประกอบดวย

- สงกระตนดานผลตภณฑ เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม หรหรา ทนสมย เพอกระตนใหเกดความตองการ

ซอสนคา

- สงกระตนดานราคา เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคากลมเปาหมาย

- สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถง รวมถงการตกแตงทสวยงามและ

ความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย เพอใหความสะดวกแกผบรโภค

- สงกระตนดานชองทางการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาสม าเสมอ การโปรโมชนตางๆ รวมถงมการลด

แลกแจกแถมเพอกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอน ๆ เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคการซงบรษทควบคม

ไมได สงกระตนเหลานไดแก

- สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจรายไดของผบรโภค สงเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

- สงกระตนทางเทคโนโลย (Technology) เชน เทคโนโลยใหมดานการช าระคาสนคา การใชบตรเครดตของ

ธนาคารตางๆ

- สงกระตนทางวฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกด

ความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ หมายถง ความรสกนกคดของผซอ เปรยบเสมอนกลองด า (black box) ซง

ผผลตหรอผขายไมสามารถทราบไดจงตองพยายามคนหา ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอ

ไดรบอทธพลจากปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอความรสกนกคดของผซอ และกระบวนการตดสนใจซอ โดยม

รายละเอยดดงน

2. การตอบสนองของผซอ

หมายถง พฤตกรรมทมการแสดงออกมาของบคคลหลงจากมสงมากระตน ซงหมายถง การตดสนใจซอของ

ผบรโภค ประกอบดวยการตดสนใจดานผลตภณฑ การตดสนใจดานราคา และการตดสนใจเกยวกบวธการซอ

ดงน

2.1 การตดสนใจดานผลตภณฑ การตดสนใจของผบรโภคทจะซอสนคาขนอยกบทศนคตตอ

ผประกอบการธรกจและยหอ ราคา การลดราคา การตดสนใจดานผลตภณฑจะท าการตดสนใจเกยวกบเรอง

ตอไปน (1) การตดสนใจเกยวกบยหอ (2) การตดสนใจดานราคาและการลดราคา (3) การตดสนใจซอโดยฉบพลน

2.2 การตดสนใจดานรานคา การตดสนใจเกยวกบรานคาของผบรโภคขนอยกบทศนคต ความรสกตอ

รานคานน ๆ และการเลอกรานคา ซงการเลอกรานคาขนอยกบท าเลทตง ประเภทของสนคา ราคาและการบรการ

2.3 การตดสนใจเกยวกบวธการซอ ลกษณะหรอวธการซอของผบรโภคจะใชหวขอตอไปนพจารณา (1)

ทศนคตตอเวลาและระยะทาง ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางระยะทางกบสนคาทจ าหนาย (2) การตดสนใจ

จบจายหลายประเภท ผบรโภคนยมไปรานคาทสามารถหาซอของทตองการไดครบทกอยางภายในรานเดยว

ปจจยทางวฒนธรรม

วฒนธรรม เปนรากฐานในการก าหนดความตองการและพฤตกรรมผบรโภค การเตบโตและเรยนรถงคณคา

แนวความคดสทธพเศษและพฤตกรรมจากครอบครว และสถาบนหลกตาง ๆ เดกทเตบโตในสหรฐอเมรกาจะ

ด าเนนตามคณคาของความส าเรจกจกรรม ประสทธภาพ การฝกฝน กระบวนการ ความตองการความ

สะดวกสบาย ความเปนสวนตว ความอสระ ความสะดวกสบายภายนอก

วฒนธรรมยอย แตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอย ซงจะใหรายละเอยดกบสมาชกภายในองคการ วฒนธรรม

ยอยรวมถง สญชาต ศาสนา กลมสผว และวฒนธรรมทองถนหลาย ๆ วฒนธรรมยอยมความส าคญตอการแบง

สวนการตลาด นกการตลาดจงจะคดคนผลตภณฑใหเหมาะสมตอความตองการ

ลกษณะทางประชากรศาสตร

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา

- อาชพ

- ระดบรายไดตอเดอน

ชนชนทางสงคม ซงจะแบงสมาชกในสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน เปนอกปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

ของผบรโภค ซงแตละชนจะมลกษณะคานยมและพฤตกรรมการซอสนคาทแตกตางกน

กลมอางอง ประกอบดวยกลมทมผลกระทบโดยตรงและโดยออมตอ ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภค มกอยในรป

ของกลมสมาชก กลมสมาชกในขนตนคอ ครอบครว กลมเพอน เพอนบาน เพอนท างาน

- ครอบครว บคคลในครอบครวถอวาเปนปจจยทมอทธพลมากทสด ตอทศนคต คานยม ความคดเหนซง

มอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของครอบครว จะตองค านงถง ลกษณะการใชงานของครอบครวคนไทย

จน ญปน หรอยโรปซงจะมลกษณะแตกตางกน

- บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมชมรมองคกร บคคลจะม

บทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

ปจจยสวนบคคล การตดสนใจของผบรโภคไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคล ซงรวมถง อาย สถานะภาพ วงจรชวต

อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพ และแนวทางการด าเนนชวตดงน

- อาย ชวงชวต ในแตละชวงชวตผบรโภคตองการสนคาและบรการทแตกตางกน ตงแตชวงทารก ชวง

เจรญเตบโต ชวงผใหญ ชวงวยชรา อาหารทบรโภคกแตกตางกน

- วงจรชวตครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และ

คานยมของบคคลท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

- อาชพและโอกาสทางเศรษฐกจ อาชพมอทธพลตอรปแบบการบรโภคของบคคล เพราะแตละอาชพม

ความจ าเปนในการใชสนคาตางกน ผมอาชพทมรายไดสงอาจจะซอสนคาราคาแพง ดงนนนกการตลาด พยายาม

จะศกษาวาสนคาใด มบคคลในอาชพไหนสนใจบาง เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาด ใหสนองความตองการให

เหมาะสม

- โอกาสทางเศรษฐกจ หรอรายไดของบคคลจะกระทบตอสนคา และบรการทเขาตดสนใจซอ ซง

ประกอบดวย รายได การออมทรพย อ านาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน

- รปแบบการด ารงชวต หมายถง รปแบบของการด ารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของ

กจกรรมความสนใจ ความคดเหน รปแบบการด ารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนชนของ

สงคมและกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกสนคาและการบรการขนอยกบคานยมและรปแบบการ

ด ารงชวต

- บคลกภาพและแนวทางการด าเนนชวต บคลกภาพแสดงออกซงความเปนตวของตวเอง ความเชอมน

อ านาจ อสรภาพ การเขาสงคมได ความสามารถในการปรบตว การยอมรบ บคลกภาพเปนตวแปรทสะทอน

พฤตกรรมของผบรโภค และสามารถบงบอกความตองการและความพงพอใจของลกคาแตละกลมบคลกได

ปจจยทางจตวทยา

การตดสนใจเลอกซอของบคคลไดรบอทธพล จากปจจยทางดานจตวทยาซงจะพจารณาใน 4 ประการคอ

การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต

แรงจงใจ

การจงใจ หมายถง พลงสงกระตนทอยภายในตวบคคลซงกระตนใหบคคลปฏบตแตอาจจะถกกระทบจาก

ปจจยภายนอก เชน วฒนธรรมชนทางสงคม สงกระตนทางการตลาดทใชเปนเครองมอ เพอกระตนใหเกดความ

ตองการ ความตองการของมนษย อนประกอบดวย ความตองการทางรางกาย และความตองการทางจตวทยาท าให

เกดแรงจงใจในการหาสนคามาบ าบดความตองการของตน ไดกลาวถงในทฤษฎแรงจงใจของ Maslow ดงน

อบลาฮม มาสโลว นกจตวทยา ทฤษฎแรงจงใจ มนษยทกคนลวนตองการแสวงหาความสขและสราง

ความพงพอใจใหกบตนเอง โดยพยายามสรางเสรมสงขนทดแทนสวนทตนขาดหายไปเพอท าใหชวตมความสข

สมบรณมากทสด ค าจ ากดความและล าดบความตองการในการสรางความพงพอใจของมนษยไว 5 ระดบดวยกน

- ความตองการทางภายภาค (Physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษยทกคน

กลาวคอ ความตองการในดานปจจยส อนไดแก อาหาร น า ยารกษาโรค ทอยอาศย เปนความตองการเรมแรกแต

ก าเนดของมนษยทกชาต ทกภาษา ทกชนชน ปจจยทสลวนเปนสวนส าคญเพอใชในการด ารงชวต ซงจะขาดสวน

ใดสวนหนงเสยมได และเมอมนษยมทกสงตามปจจย พนฐานครบถวนสมบรณแลว ความตองการจะเคลอน

ตอไปในระดบทสงขน มนษยจะพยายามหาสงชวยตอบสนองความตองการ ในดานความมนคงและปลอดภย

ตอไป

- ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เมอมนษยสามารถตอบสนองความตองการพนฐานใน

ปจจย 4 อยางสมบรณแลวความตองการในระดบตอมากคอ ความตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน

และความตองการความปลอดภยในชวต ทรพยสน ความตองการปกปองดแลใหชวตมความสงบสข มนคง ทงใน

ดานสวนตว ครอบครว หรอแมกระทงสงคมรองลงมา

- ความตองการทางดานสงคม (Social needs) ความตองการทางดานสงคมน หมายถง ความรกการดแล

เอาใจใส ตลอดจนการยอมรบและเปนสวนหนงของสงคมกลมกอนทตนอาศยอยซงความตองการในระดบนจะม

อทธพล และเปนปจจยส าคญในการเลอกซอ บรโภคสนคาอยางมาก ซงโดยสวนมากแลวพฤตกรรมและคานยม

ตาง ๆ จะองตามกลม และสภาพแวดลอมทบคคลนน ๆ อาศยอย ทงนเพอใหเกดการยอมรบเปนสมาชกของกลม

- ความตองการการเคารพยกยอง (Esteem needs) เปนความตองการการยกยองสวนตว ความนบถอ

สถานะจากสงคม ท าตวใหเปนคนทมคณคา มความสมพนธระดบสงกบบคคลอน ดงนน พวกเขาเหลาน จง

พยายามแสวงหาสงซงน ามาเปนเครองชวยเสรมสถานะและมชอเสยงเปนทเชดหนาชตาในสงคมและสงเสรม

ภาพลกษณทดแกตนเอง ไมวาจะเปนในรปแบบของเครองใชการแตงกาย

- ความตองการความสข (Self-actualization needs) การเปนตวตนทแทจรง เมอมนษยสามารถตอบสนอง

ความตองการของตนเองครบทงสขนแลว ยอมถอวาชวตไดประสบความส าเรจเกอบถงจดสดยอด อยางไรกตาม

การประสบความส าเรจทกลาวนมใชเพยงการไดตวไปยน ณ จดสงสดในสงคม การด ารงต าแหนงหนาทการงาน

สงแตเพยงอยางเดยว แตยงกลาวรวมถงการแสวงหาความสขทแทจรง หรอการเปนตวตนทแทจรง มใชเปนเพยง

ความสขทถกฉาบและหลอหลอมดวยหนากากทางสงคมเทานน หากบคคลใดมจดยนทมนคง และสามารถ

แสวงหาความสขทแทจรงแกชวตไดเทานกสามารถกลาวไดวา ตนเปนผทประสบความส าเรจในขนสดทายน

ล าดบขนความตองการของ Maslow

ดงนน จะตองพยายามศกษาถงความตองการ ในแตละขนตอนของมนษย และพจารณาวาสนคาใด

สามารถสนองความตองการอะไรบาง เพอจงใจใหผบรโภคเกดความตองการในผลตภณฑและสรางความพง

พอใจสงสด

การรบร

การรบร (Perception) หมายถง กระบวนการทมนษยเลอกทจะรบร เปนการ ตความหมายตอสงใดสงหนง

ทรบสมผส เพอรวบรวมเปนภาพในสมองใหมความหมายเกดขน การรบรมาคกบการสมผส (Sensation) แตม

ความแตกตางกนตรงท การบร (Perception) เกยวของกบความคดเหนดวย เชน เรารบประทานอาหาร อาหารเขา

ปากเราเปนการสมผส จากนนตองมาคดอกวาอาหารอรอยหรอไม เรยกวาเปนการรบร ประสาทสมผสทง 5 ซง

ประกอบไปดวย ห ตา จมก ลน และกาย มหนาทรบสมผส และประสาทท 6 คอ ความคดเมอน าไปผนวกกบการ

สมผสจะกลายเปนการรบร

ปจจยทมผลตอการรบรของมนษย

1. องคประกอบทางดานเทคนค (Technical Factors) ประกอบดวย 1.1 ขนาด (Size) ผบรโภครบรวาสนคาทมขนาดใหญตองมราคาทแพงกวา คณภาพดกวา

เหนอกวาสนคาขนาดเลก 1.2 ส (Color) บอกถงบคลกลกษณะของสนคาได สแตละสบอกความหมายในตวเอง 1.3 ความเขม (Intensity) ความเขมของการโฆษณา เปนจ านวนครงและความถในการโฆษณา

ของสนคา ตวแทนจ าหนายกอนทจะรบสนคามาจ าหนายไดพจารณาจากงบการโฆษณา 1.4 การเคลอนไหว (Movement) เปนการโฆษณาทางโทรทศน เพอจงใจใหเกดการเปดรบ

ขาวสารและสนใจในขาวสาร 1.5 ต าแหนง (Position) ต าแหนงตราสนคาเหนไดจากตราสนคาทเปนผสนบสนนกจกรรม 1.6 ความแตกตาง (Contrast) สรางความแตกตางจากคแขง หรอแตกตางจากกลมอนๆ เชน การ

ใหพนกงานใสเครองแบบเพอทจะปองกนไมใหปะปนกบลกคา 1.7 การจบแยก (Isolation) การวางสนคาทสงเสรมการขายแยกออกมาจากสนคาในกลมเดยวกน

ในชนปกต เพราถาวางอยในทเดมกจะไมทราบวาสนคานนก าลงสงเสรมการขาย 2. ความพรอมทางดานสมองของผบรโภค (Mental readiness of consumer to perceive)

2.1 ความฝงใจหรอการยดมน (Perceptual Fixation) การออกสนคาใหมตองสรางภาพพจนทดใหเกดขน เพราะถาภาพพจนทไมดจะท าการแกไขภายหลงไดยาก เมอผบรโภคมความฝงใจกบสนคาใดสนคาหนงสนคาหนงแลวจะลบภาพทฝงใจนนไดยาก

2.2 นสยในการมอง (Perceptual Habit) ผบรโภคมองโลกในแงดและแงราย ในการสอสารออกไปในเรองเดยวกนผบรโภคแตละคนรบรตางกนขนอยกบนสยในการมองของคน

2.3 ความมนใจและความรอบคอบ (Confidence and Caution) ถาผบรโภคเปนคนมนใจในตนเองเมอซอสนคาแลวมคนถามวา “ท าไมถงซอไมกลวอนตรายหรอ” ผบรโภคจะตอบวา “ฉนมองอะไรไมเคยผด” แตถาเปนผทไมมความมนใจในตนเองเมอมสนคามาเสนอขาย กจะไมซอเพราะกลวโดนหลอก

2.4 ความใสใจ (Attention) การใสใจในการมองทตางกน ผบรโภคทใสใจจะมองรายละเอยดเลกๆ นอยๆ แตผทไมใสใจจะมองไมเหนสงเหลานน

2.5 โครงสรางในสมอง (Mental Sat or Track of Mind) ผบรโภคมโครงสรางในสมองทแตกตางกน การสอสารทออกไปเปนค าพดแตผบรโภคบางคนคดไมดกจะตความไปในทางทไมด

2.6 ความคนเคย (Familiarity) เปนการสรางความชนชอบขนมาได เมอผบรโภคเหนสนคาครงแรกกจะมอคตวา สนคานคออะไร ใชอยางไร แตเมอลองใชแลวกจะเกดความคนเคยแลวท าการซอซ าไดอก

2.7 ความคาดหวง (Expectation) ผบรโภคไดเหนสงทอยากเหน ไดยนสงทอยากไดยน เชน โฆษณาทไมเหนภาพทงหมด เหนเพยงบางสวน ผชมท าการจนตนาการตอไปวาเปนอยางนนอยางน สามารถอานแลวเขาใจได เพราะความคาดหวงไว ท าใหเกดการเตมค าในชองวางและความเขาใจตรงกน 3. ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past experience of the consumer) ผบรโภคทเคยใชสนคาใดกจะ

ใชสนคานนไมตองท าการพจารณามากกกลาซอไดในทนท 4. สภาวะอารมณ (Mood) ความพรอมทางดานจตใจ เชน เมอเราฟงเพลงในภาวะจตใจทตางกน เราอาจจะ

ฟงไพเราะหรอไมกได สงทชวยสรางอารมณความรสกได เชน แสง ส เสยง ดนตร เวลา เปนตน 5. ปจจยทางสงคมและวฒนธรรมจากการรบรของผบรโภค (Social and cultural factors of consumer perception) ตองเรยนรวฒนธรรมของสงคม เพราะแตละสงคมมวฒนธรรมทแตกตางกน

6 W 1 H 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามทตองการทราบถงลกษณะ

กลมเปาหมาย (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา และพฤตกรรมศาสตร ระดบการศกษา ปวส. หรอปรญญาตร

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงสงทผบรโภคตองการซอ (Objects) เชน คณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Components)

ไอโฟนซงม Appicition สง

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงวตถประสงคในการซอ (Objectives) ของผบรโภค ซงจะตองศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอปจจยทางจตวทยา ปจจยทางสงคม ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยเฉพาะบคคล

เพอตอนสนองความตองการ 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนค าถามเพอทราบถงบทบาท

ของกลมตาง ๆ (Organization) ทมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ และผบรโภค

ผปกครอง เพอน 5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงโอกาสในการซอ

(Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน เปนตน เมอมความตองการ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน โชวรมในหางสรรพสนคา โชวรมตามเขตตางๆ

ซอท App store ทกสาขาและทาง www.ebay.com 7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบถงขนตอนในการ

ตดสนใจซอ (Operation) การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผล การตดสนใจซอ และความรสกภายหลงการซอ

วเคราะห 4P Iphone

Product: โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน

Price: ตอนนราคาทขายอย ทมาบญครอง คอ 8GB อยท 17,500 – 18,500 บาท 16GB อยท 20,500 – 21,000

บาท รวมปลดลอก ลงโปรแกรม ใชงานไดเลยแตถาราคาในเนต กจะถกกวา 8GB ประมาณ 16,800 – 17,500บาท

16GBประมาณ19,500–20,500บาทตองปลดลอกเอง

Place: หางสนคาไอททวไป สงจากอนเทอรเนต หรอมคนหวมาขาย (คอคนทเดนทางไปตางประเทศ แลวซอ

กลบมา)

Promotion: เนองจากยงไมไดวางขายอยางเปนทางการจาก Apple Store ในเมองไทยจงไมมโปรโมชนท

แนนอน สวนใหญจะเปนโปรโมชนของรานทจ าหนายมากกวา

SWOT บรษท Apple

S

มสนคาทเปนแบรนดเนม(iPod iPhone MacBook)

มทมออกแบบทด (เปนทยอมรบกนวา สนคาของแอปเปล มสไตลเปนของตวเอง)

สนคามคณภาพ

ผบรหารมวสยทรรศน (Steve jobs ยมแฉงถอไอโฟน)

W

สนคาแพง

มชองทางการจ าหนายนอย (ในประเทศไทย)

อปกรณตอพวงนอย และไมหลากหลาย

มซอฟตแวรใหเลอกนอย

O

มกลมลกคาทภกดตอผลตภณฑ (Brand royalty)

เปนผน าทางเทคโนโลย

ตวแทนจ าหนายขนตรงตอบรษท ควบคมงาย

T

มคแขงขนทแขงแกรง (Microsoft)

มผใชงานนอย เมอเทยบกบไมโครซอฟต

เศรษฐกจไมดท าใหยอดขายสนคาไมเปนไปตามเปา (ตองลดราคา iPhone 200$ เพอกระตนยอดขาย)

คแขง ( Samsung)

ในตลาดสมารทโฟนเเละเเทบเลตนน Samsung ถอวาออกโปรดกสมาไดดเเละตรงใจผบรโภคในไทยมาก

ทสด โดยจดเดนนนกไมพนกบเรองเทคโนโลยใหมๆ ในตวสนคาทเเตกตางกบเจาอนพอสมควร โดยเทคโนโลย

หนาจอทเรยกวาท าใหภาพทสดไมสวยกลบกลายเปนสวยไปไดดวย Super AMOLED ท าใหรสกเหมอนกบเราด

ภาพทสสดเเละคมชดเหมอนดในโทรทศนคณภาพสงกไมปาน เเละราคาทเรยกวาถกทสดในเเงเทคโนโลยท

ใหกบสนคาทได ท าให Samsung ครองตลาดในไทยไปไดไมยากเยนนก

ในปทเเลว Samsung เองกมโปรดกสในสายเเทบเลตเหมอนกน กคอตว Samsung Galaxy Tab ซงม

หนาจอขนาด 7 นว เบา พกพางาย เเถมยงพกตวประมวลผลทมความเรวสงมา ซงกถอวาเปนเเทบเลต Android ท

ประสบความส าเรจตวหนงในปทเเลว เเต Samsung กไมไดหยดความส าเรจเเตเพยงเเคนน ในยคท Google เอาจรง

กบตลาดเเทบเลตเเละออก Android Honeycomb ทปรบเเตงส าหรบเเทบเลตเฉพาะ กตองมาดกนวา Samsung จะ

ดงศกยภาพมาใสไวใน Samsung Galaxy Tab 10.1 นไดอยางไรกนบาง

จดแขง

- บางและน าหนกเบาพกพาไดสะดวกกวาiPadมาก

- หนาจอสวางตอบสนองท างานไดแมนย า

- รองรบการเชอมตอออกHDMIconnectivityพรอมอปกรณเสรมdocking

- กลองถายรปคหนา-หลงรองรบการบนทกวดโอความละเอยดสงและvideocalling

- รองรบAdobeFlas10

- การใชงานสอMultimediaท าไดคอนขางดกบจอภาพทสวยเสยงคณภาพ

- แมขนาดตวเครองเลกแตล าโพงเสยงดทเดยว

- รองรบมาตรฐานMP4,WMV,DivX,Xvid,H.263และH.264

- แบตเตอรใชงานไดยาวพอควร

- ทชารตไฟรองรบการท างานทหนกได

- สามารถท าตวเองใหเปน 3G hotspot ได

จดออน

- ราคาคอนขางสงตวเครองเลกกวาแตราคาใกลเคยงiPad

- ตวเครองเปนพลาสตกแมวาจะแขงแตหากเปนเหลกmetalนาจะสวยงามกวา

- ไมมพอรตUSBปกตโดยเฉพาะส าหรบOn-the-Go,มแตตวเชอมตอPDMI-baseddocking

- ภาพทถายจากกลองคณภาพยงไมนาประทบใจเทาทควร

- การบนทกวดโอไมใชความละเอยดสง HD ไมเหมอนมอถอ Samsung Galaxy S

วเคราะห 4P Samsung Galaxy Tab

Product: โทรศพทมอถอแบบสมารทโฟน

Price: Samsung Galaxy Tab 3G ราคาต าสดท 14,890 บาท / Samsung Galaxy Tab10.1 3G+WiFi 16GB

ราคาต าสดท18,490 บาท / Samsung Galaxy Tab 10.1 WiFi 16GB ราคาต าสดท 14,900 บาท / Samsung Galaxy

Tab 8.9 3G 16GB ราคาต าสดท 16,110 บาท / Samsung Galaxy TabP 1000 ราคาต าสดท 9,850 บาท

Place: หางสนคาไอททวไป สงจากอนเทอรเนต

Promotion:

- โปรโมชน Samsung Galaxy Tab พรอมราคาใหมลาสดเพยง 18,900 บาท

Samsung เปดตวโปรโมชนส าหรบ Galaxy Tab เมอซอวนนจะไดราคาใหมสดพเศษ 18,900 บาท แถมฟร !! แอปพรเคชนแผนทน าทาง SPEEDNAVI มลคา 3,500 บาทและ AIS GPRS Package 500MB นาน 12 เดอนมลคากวา 4,800 บาทตงแตวนน - 15 มนาคม 2554...

- ขาวด ทงผซอ Galaxy Tab และผให IMEI จากกจกรรม Friend Get Friend รบฟรไปเลย SpeedNavi

ลกคาทเขารวมโปรโมชน Samsung Galaxy Tab Friend Get Friend ทรบเครองทตก Empire Tower ทผานมา รวมถงเพอนทแนะน า IMEI ใหคณ สามารถลงโปรแกรม SpeedNavi แผนทน าทางดวยเสยง พรอม license มลคา 3,500 บาท ฟร !!! และอพเกรดแผนทไดฟร 1 ป ...

- โปรโมชน Galaxy Tab ส าหรบลกคา AIS ผอนนาน 20 เดอนๆละ 990 บาท

Samsung รวมกบ AIS จดโปรโมชนส าหรบลกคา AIS สามารถผอน Samsung Galaxy Tab ไดนาน 20 เดอน เดอนละ 990 บาท เรมตงแต 1-15 กมภาพนธนท AIS Shop ทกสาขาทวประเทศและในงาน TME 2011 ทศนยประชมสรกตวนท 3-6 กมภาพนธ...

- โปรโมชน Samsung Galaxy Tab เพยงอาง IMEI เครองเพอนรบสวนลด 4,000 บาท !!

ทาง Samsung ออกโปรโมชน Galaxy Tab ใหมเอาใจแฟนๆ เพยงอางองหมายเลข IMEI ในเครอง Galaxy Tab ของเพอน รบสวนลด 4,000 บาท เหลอราคาเครองละ 18,900 และรบฟร Mini Hard Disk Drive ขนาด 120GB และ AIS GPRS Package 500MB นาน 12 เดอน...

กลยทธ STP ( IPhone )

1.การแบงสวนตลาด ( Segmentation )

ดานประชากรศาสตร

1.1 เพศ

- ผบรโภคสวนใหญเปน เพศชาย

1.2 อาย

- มอายระหวาง 24 – 29 ป

1.3 ระดบการศกษา

- มระดบการศกษา ปวส. หรอปรญญาตร

1.4 อาชพ

- ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน

1.5 รายไดตอเดอน

- มระดบรายไดตอเดอน 10,001-15,000 บาท

2. การเลอกตลาดเปาหมาย ( Targeting ) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 24-29 ป มระดบการศกษาปวส. หรอปรญญาตร ประกอบ

อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมระดบรายไดตอเดอน 10,001-15,000 บาท

3. การวางต าแหนงผลตภณฑ ( Positioning )

Positioning Mapping

Application

Modern Price

Value

อางอง

นางสาวเนตรนภา ชนะสกลชย

สาขาวชานเทศศาสตรการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย