Relatório Brand Equity

Estudo Brand Equity – Espaço Gourmet

Universidade Estadual do Maranhão - UEMA 1

Sumário

1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 2

2. METODOLOGIA ................................................................................................... 2

3. LEALDADE A MARCA .......................................................................................... 3

4. CONHECIMENTO DA MARCA ............................................................................ 6

5. QUALIDADE PERCEBIDA ................................................................................... 8

6. ASSOCIAÇÕES A MARCA ................................................................................ 12

7. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 14



1. INTRODUÇÃO

O presente relatório é referente à

análise da marca do Restaurante

Espaço Gourmet em São Luís do

Maranhão.

O Restaurante Espaço Gourmet foi

fundado em 2006 por Jaqueline

Cunha. Ela optou por trabalhar com restaurantes por já ter tido experiência nesse

segmento, já que teve outro restaurante entre os anos de 1996 e 2002, chamado

Fast Gula.

Atualmente, o Espaço Gourmet possui duas localizações. Um se encontra

no Calhau, na Rua dos Pajeús, onde trabalha com o sistema self-service. A outra

localização é no Flat/Hotel Number One, na Ponta da Areia e trabalha com o sistema

À la Carte.

2. METODOLOGIA

Com relação à pesquisa, foram aplicados trinta questionários com os

moradores e profissionais que trabalham nas redondezas do restaurante, no Calhau.

Ocorreu entre os dias 21 e 23 de Abril e os aplicadores da mesma foram os alunos

realizadores deste trabalho, onde foram orientados a apresentarem-se, explicarem o

intuito da pesquisa e, só após o consentimento do entrevistado, iniciar a mesma,

evitando assim constrangimentos.

Utilizaram-se, como método, questionários de caráter quantitativo e

qualitativo (Apêndice A), com um total de 20 (vinte) perguntas.

Foram apenas duas questões abertas, onde se procurou identificar

algumas associações a marca do restaurante e os três primeiros restaurantes mais

lembrados pelos entrevistados. As respostas afins foram consolidadas em uma

única resposta para melhor entendimento.



. No que diz respeito às questões fechadas, foram no total de 18

(dezoito), nas quais os principais questionamentos foram à respeito da frequência

que as pessoas vão ao restaurante, se consideram fiéis ao Espaço Gourmet,

possíveis associações, grau de confiança, entre outros.

Após o término do período de aplicação dos questionários, iniciou-se o

processo de tabulação, através do Excel. Posteriormente, a equipe fez a extração

dos gráficos, para melhor visualização e a análise dos dados, para poder-se ter um

embasamento sobre as inferências que posteriormente serão expostas neste

relatório.

3. LEALDADE A MARCA

Figura 3.1 – Hierarquia da Lealdade

Segundo as respostas dadas e, de acordo com a Figura 3.1 acima que

revela os níveis de lealdade à marca, os frequentadores do Espaço Gourmet estão

no quarto nível de lealdade, que é caracterizado por pessoas que gostam da marca

graças à experiência de uso e a qualidade percebida.

Segundo as respostas, 90% dos entrevistados se dizem fiel (Gráfico 3.1)

e, segundo 60% (Gráfico 3.2), continuariam a frequentar o restaurante mesmo que

haja um concorrente tão bom quanto o Espaço Gourmet. Além disso, frequentam o



restaurante mais aos fins de semana, seguido por aqueles que vão todo dia, por

causa da proximidade com o trabalho (Gráfico 3.3).

Gráfico 3.1

Gráfico 3.2

Gráfico 3.3

90%

10%

Eu me considero fiel a marca?

Sim

Não

Sim 60%

Não 40%

Mesmo que haja um restaurante tão bom quanto o Espaço gourmet você ainda preferiria o mesmo?

30%

20% 40%

10%

Com que frequência você vai ao restaurante?

Diariamente Entre 4 e 5 vezes na semana

Aos finais de semana Semanalmente



Dentre os motivos citados, a qualidade da comida servida, a localização e

amizade criada com a dona, são alguns fatores que geram o percentual de

satisfação elevadíssimo, totalizando 100% dos entrevistados, segundo o Gráfico 3.4

a seguir.

Gráfico 3.4

Observou-se ainda que Jaqueline Cunha conhece cada um de seus

clientes, sabendo desde o nome ao que trabalho exerce. Porém, segundo o Gráfico

3.5 e na percepção, quando visitado o local, 80% dos clientes informaram que o

restaurante não possui nenhum mecanismo ou ferramenta formal de relacionamento

com cliente.

Gráfico 3.5

60%

40%

0% 0%

Qual seu nível de satisfação em relação aos serviços prestados?

Satisfeito totalmente Satisfeito parcialmente

Insatisfeito Insatisfeito totalmente

20%

80%

O restaurante possui algum mecanismo de relacionamento com o cliente?

Sim Não



Para finalizar a análise dos gráficos do quesito de lealdade à marca, todos

os entrevistados recomendariam para outras pessoas o restaurante Espaço

Gourmet, conforme o Gráfico 3.6 abaixo.

Gráfico 3.6

Portanto, para que o restaurante mantenha o excelente nível de lealdade

é recomendado que continuassem investindo no tratamento respeitoso com o

consumidor, ficando próximos deles para que escutem comentários, sugestões e as

necessidades dos mesmos, realizando a mensuração de satisfações em intervalos

regulares de tempo (a cada dois meses ou após o ato de pagamento, com um

pequeno e objetivo questionário). Além do mais, é extremamente necessário, o

investimento em um sistema de CRM, o que viabilizaria o traçar de estratégias de

manutenção de clientes.

4. CONHECIMENTO DA MARCA

Na análise do conhecimento da marca, percebe-se que o Espaço

Gourmet é lembrado espontaneamente estando no quarto nível na Pirâmide do

Conhecimento (Figura 4.1), pois, como pode se perceber no questionário, pediu-se

para que citassem três restaurantes, não havendo um estímulo para isso. O Espaço

100%

0%

Você recomendaria o Espaço goumet para outras pessoas?

Sim Não



Gourmet está entre os três mais lembrados, seguido da Cabana do Sol e

Amendoeira.

Figura 4.1 – Pirâmide do Conhecimento

Além do mais, a diferença de recordação entre esses restaurantes foi

muito pequena. O Espaço Gourmet foi lembrado seis vezes, a Cabana do Sol e

Amendoeira com quatro recordações. Outros nomes lembrados foram Cheiro Verde,

Barriga Verde, Picuí Tábua de Carne. Tais resultados mostram que não há uma

unanimidade quando o assunto é recordação, ou seja, não há uma marca Top Of

Mind.

Gráfico 4.1

0%

10%

20%

30%

40%

Indicação deamigos

Divulgaçãoem mídias

online

Divulgaçãoem mídias

offline

Outros

Como você conheceu o Espaço Gurmet?



Quando foi perguntado de que forma o restaurante foi conhecido (Gráfico

4.1), 40% das respostas foram por indicação de amigos. Isso é corroborado com o

fato da dona do estabelecimento já ter tido uma experiência com restaurantes, ter

mantido boa parte da antiga clientela e ter a usado para alavancar boa parte dos

novos clientes.

A dona do estabelecimento informou que o boom de clientes ocorreu após

uma permuta com o Sistema Mirante, onde tiveram um espaço na televisão e um

spot na rádio. A partir daí, além dos clientes antigos e indicados, novos clientes

vieram ao restaurante.

Assim, sugere-se deem mais exposição a marca através de novos spots

nas rádio ou propagandas na televisão. Para se ter um maior efeito, podem envolver

um jingle ou slogam como, por exemplo, “Espaço Gourmet, o lugar onde a

qualidade no preparo se encontra com saúde”. Tal slogam viria a explorar o atributo

do produto e o benefício ao consumidor, que será evidenciado mais abaixo.

Por último, percebeu-se na visita ao local, que a marca não é exposta nas

embalagens das quentinhas. Deve-se também aumentar a exposição utilizando as

quentinhas.

5. QUALIDADE PERCEBIDA

A análise da qualidade percebida obteve um grande desempenho e que

permite dizer que o restaurante possui um padrão de qualidade e que o cliente

percebe isso.

Dentre os fatores que mais influenciam na escolha pelo Espaço Gourmet

(Gráfico 5.1), a qualidade obteve um percentual de 70%.



Gráfico 5.1

Foram utilizadas também algumas dimensões de qualidade no que tange

a prestação de serviços, como: Tangibilidade (Instalações), Confiabilidade,

Competência, Atendimento e Empatia.

As instalações tiveram uma avaliação positiva, com percentual de 80%,

como observado no Gráfico 5.2.

Gráfico 5.2

Na avaliação dos funcionários, no que diz respeito à confiabilidade,

competência, atendimento e empatia, novamente o restaurante teve um grande

desempenho como se pode observar pelos gráficos 5.3, 5.4, 5.5, 5.6, 5.7,

respectivamente.

70%

20%

10% 0% 0% 0% 0% 0%

Quais os fatores influenciam na escolha pelo espaço gourmet?

Qualidade Localidade Ambiente

Preço Forma de Pagamento Horário

Estacionamento Atendimento

40%

40%

20%

0% 0%

Como você avalia a aparência e conforto da instalações do Espaço Goumet?

Excelete

Bom

Regular

Ruim

Péssimo



Gráfico 5.3

Gráfico 5.4

Gráfico 5.5

Observando os resultados do gráfico anterior (gráfico 5.5), pode-se

relacionar com o gráfico 5.1 exibido anteriormente. O fato de a qualidade gerar um

grau de satisfação absurdo se dá por que há uma padronização das atividades. Para

se ter um exemplo a comida servida nos dois restaurantes (no calhau e no Flat

Number One) possuem o mesmo tempero e forma de preparo, apesar de finalidades

100%

0%

Os funcionários apresentam postura e aparência profissional?

Sim Não

100%

0%

Os funcionários fornecem a informação precisa em relação ao serviço a ser oferecido?

Sim Não

100%

0%

Há padronização nas atividades desempenhadas pelos funcionários?

Sim Não



diferentes. Além disso, mantém a forma de preparo desde o primeiro restaurante

aberto em 1996.

Gráfico 5.6

Gráfico 5.7

Portanto, para que se mantenha os excelentes resultados, realizar a cada

8 (oito) meses revisões dos processos é essencial. Pode-se investir em treinamentos

mais estruturados para a abordagem e tratamento, pois se percebe que as

informações ou dicas de como se comportar diante o cliente, são feitas de forma

informal pela dona do negócio. Há, para isso, muitas empresas que prestam

consultorias em Recursos Humanos, como o SEBRAE e CERCADES e que

oferecem treinamentos em Abordagem ao Cliente e Oratória.

100%

0%

A equipe está sempre disponível e com boa vontade de ajudar os clientes?

Sim Não

0% 0% 0% 10%

60%

30%

Classifique de 0 a 5 seu nível de satisfação em relação a atenção individualizada:

1 2 3 4 5 6



6. ASSOCIAÇÕES A MARCA

No quesito Associação a Marca, percebe-se que associam a marca do

restaurante à um sentimento ou atitude de amizade. Tal afirmação se observa ao

analisar os Gráficos 6.1 e 6.2, respectivamente.

Gráfico 6.1

Gráfico 6.2

No Gráfico 6.1, mostrado mais acima, quando os entrevistados

responderam “outros”, a maioria das respostas dadas foram “qualidade”. É

interessante por que quando foram perguntados quais benefícios associavam ao

restaurante, novamente o quesito “outro” obteve a maioria das respostas, com 70%,

segundo o Gráfico 5.3. Desses, os que responderam “qualidade”, representam um

20%

40%

40%

Que tipo de sentimento você remete a marca?

Confiança Amizade Outro

0%

50%

20%

20%

10%

Que estilo de vida ou personalidade você associa a marca do Espaço Gourmet?

Exigente Amigável Cuidadoso Otimista Outros, Quais?



total de 57%, contra 43% daqueles que responderam “ambiente agradável”, por

exemplo.

Gráfico 6.3

Um outro gráfico (Gráfico 6.4) mostrado mais abaixo, embasa mais ainda

o que foi dito anteriormente sobre o fator “qualidade”.

Gráfico 6.4

Percebe-se que a resposta “boa comida” foi a mais citada. Após tudo isso,

é plausível inferir que a maior associação à marca do Espaço Gourmet é o atributo

do produto.

Assim, para um maior efeito à marca, neste momento, aproveitando essa

imagem de qualidade, pode-se associar a um benefício ao consumidor, como saúde.

10%

0% 0%

20%

70%

Quais o benefícios que você observa ao consumidor do Espaço Gourmet?

Agilidade Saúde Economia Orgnização Outros, Quais?

40%

20% 20%

20%

O que lhe vem a cabeça ao ouvir o nome do Espaço Gourmet?

Boa Comida Lugar movimentado

Bom ambiente Encontro com amigos



Vale a pena ressaltar que esses benefícios aos consumidores devem ser

psicológicos, como um computador oferece segurança ou xampu oferece uma

melhor autoestima, por exemplo.

7. CONCLUSÃO

Concluímos que a marca do restaurante Espaço Gourmet é bem avaliada,

principalmente nos quesitos de lealdade e qualidade percebida. Os resultados no

que diz respeito ao conhecimento e associações são boas, mas ainda carecem de

maiores políticas de investimento.

É fácil inferir, que investindo mais nesses últimos dois pontos, que o

retorno de clientes e de faturamento, consequentemente, será claro. Além disso, a

marca estará consolidada no mercado de São Luís, permitindo abrir mais uma filial

na cidade.



APÊNDICE A

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