Brand Equity Measurement: Happydent

26
Brand Equity Measurement of Happydent ANTON BABU (U108009) AYAN DASGUPTA (U108014) GAURAV KAYAL (U108019) ISHITA GOEL (U108020)

description

Brand Loyalty, Adhesion, gravity

Transcript of Brand Equity Measurement: Happydent

Page 1: Brand Equity Measurement: Happydent

 Brand Equity Measurement of Happydent                        ANTON BABU (U108009) AYAN DASGUPTA (U108014) GAURAV KAYAL (U108019) ISHITA GOEL (U108020)  

   

Page 2: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 2  

CONTENTS  

Executive Summary ................................................................................................................................. 3 

Brand Equity Measurement .................................................................................................................... 5 

Brand Equity Model ............................................................................................................................ 6 

Three Pillar Model ............................................................................................................................... 7 

Stochastic Share .................................................................................................................................. 8 

Analysis ................................................................................................................................................... 9 

Brand Loyalty (An off shoot of the Preference‐Behaviour Model and Measures) .............................. 9 

Brand Adhesion ................................................................................................................................. 11 

Price Sensitivity ................................................................................................................................. 14 

Stochastic Share ................................................................................................................................ 16 

Brand Gravity and Brand Focus......................................................................................................... 21 

Brand Elasticity .................................................................................................................................. 23 

Conclusion ................................................................................................ Error! Bookmark not defined. 

References ............................................................................................................................................ 26 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

Page 3: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 3  

Executive Summary 

 

In the Phase – I of our project, we measured the brand image of the brand Happydent, in the candy mouth freshener category, using a combination of the BAV model and  laddering method.   Our  last finding indicated that Happydent was a leader in its category, beating off competition from the rival brands.  In Phase – II, we work towards measuring the ‘equity’ of brand Happydent using a model which is a modification to existing models available for calculating brand equity. We use a “Three Pillar” model factoring  in  the  components  –  Price  Premium,  Brand  Loyalty  and Market  Share  –  to  arrive  at  a definitive measure of brand equity.  While evaluating  the Brand Loyalty component,  the  results showed  that  in  the case of Happydent (and the category in general), the customer attitude could be best described as belonging to the low involvement hierarchy  (act feel think). The  study  reflected  the brand’s  reliance on highly  loyal customers to drive its fortunes.  To determine  the Market Share we based our  findings on a combination of  ‘Stochastic share’ and ‘operational share’ to arrive at a suggestive figure. We determined the stochastic share to figure out the probability of the brand being selected on  the next purchase decision. Being a determinant of the ‘mind‐share’, the stochastic preference share of the different brands was a clear pointer to the fact that Happydent had the highest share of the consumer’s mind.  We also calculated the ‘Operational share’ of the different brands, an indicator of the market share of  these  products  in  the  candy mouth  freshener  category.  Happydent  yet  again  scored  over  its competitors like Chloromint and Mentos.  Price  Premium  being  very  important  to measuring  the  brand  equity, we  relied  on  the  Price  and quality matrix which will check the premium that the brand can charge from  its consumers for the quality that they provide. Through this model we inferred that a significant number of respondents viewed Happydent as good or superior quality, while a similar percentage of respondents considered the price to be not a barrier or at best a minor barrier; implying that for a superior or good quality product  (even  for a  low  involvement product  category as  this)  the  customer was willing  to pay a higher price.  We  also  tried  to  figure out  the  “brand  gravity”  and  “brand  focus” of Happydent with  the  results implying  that  the  brand  has  a  huge  potential  market  waiting  to  be  tapped  and  increasing  its marketing  efforts  would  be  worthwhile.  The  results  also  confirmed  an  earlier  inference  that Happydent relied heavily on sales to its loyal customers. 

 

Page 4: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 4  

In terms of brand adhesion Happydent is perceived less as a commodity as compared to the "mouth freshener  category".  There  are  strong  loyalists  to  the  brand,  despite  the  category  being  a  low involvement one. Consumers have  strong attitudes  towards  the brand  "Happydent" and  they  can identify with it. 

To  sum  it up,  the brand Happydent  scored high on  all  three parameters – price premium, brand loyalty,  and market  share  (the market  share  was  determined  as  a  function  of  the  ‘operational share’).  However  we  also  found  out  that most  of  its  sales  were  derived  from  its  (highly)  loyal customers, and efforts were needed to be directed  towards increasing its customer base since there was a potential market to be tapped. The overall Brand Equity of Happydent was on the higher side. 

   

Page 5: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 5  

Brand Equity Measurement  

The concept of Brand Equity began to be widely used in the 1980’s by advertising practitioners and was  then popularised by Aaker  through his bestselling book on  the  subject. Advertising  agencies such as Leo Burnett, DDB Needham and Young & Rubicam have continued  to champion  the cause and developed their own definitions and measurement systems.   Traditionally marketers have emphasized  short‐term measures  such as  current  sales, profitability, and market  share. However,  these measures  don’t  always  reflect  the  real  success  of marketing, which is to secure the long‐term preferences of consumers, generate future cash flow, and maximize returns for shareholders.  There should indeed be a balance between short‐term and long‐term performance measurement. A brand manager who  cuts  advertising  to meet  this  year’s  profit  target may  also  end  up  reducing brand  equity  (and  the  likelihood  of  future  purchases)  because  of  lower  awareness  levels  and weakening brand attitudes. This may not show up  in this year’s short‐term performance measures, such as sales, but may start to impact them next year. By measuring brand equity in addition to the year’s sales, the long‐term damage to the brand will be evident.  So what is brand equity? It consists of the outcomes that accrue to a need/want satisfier when the brand name  is added on.  In case of a commercial brand,  these outcomes  include  the capability  to charge a premium, capability to  increase sales, capability to get a discount, capability to withstand attacks  like price  cuts,  sales promo  schemes, margin  attacks  etc.  Sales  is not  a  good measure of these outcomes because  it  is not  the best  indicator of  the  future as  it  ignores  the  impact of  the increased  competition,  and  sales  could  be  ‘bought’  by  using  short‐term  measures  like  sales promotion.  Key  steps  to measuring  brand  equity  include  ‐  determining  which  relationships  are important, identifying the major factors that determine the strength of each relationship, developing reliable indicators of each relationship, and testing the measures to identify those that matter most and track them regularly. Thus emphasis should be on brand equity as a key performance priority so that management can be focussed on the immediate as well as long‐term impacts of their action plans.  

  

    

Page 6: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 6  

Brand Equity Model  Aaker originally outlined five components of brand equity  

• Brand loyalty 

• Brand awareness 

• Perceived quality 

• Brand associations in addition to perceived quality 

• Intellectual properties such as trademarks etc.   

In the model that we have developed for calculating brand equity, we have concentrated on specific aspects of the brand  like availability, functional use, price sensitivity, trust that one associates with the brand, and whether  it  is worth  recommending  to others; besides  the perceived quality. These will encompass all of the components of Brand Equity as defined by Aaker.  For example, brand  loyalty  is a function of two  factors  ‐ beliefs and behaviour. Price sensitivity  (or value  for money as defined  in  the questionnaire)  constitutes  the  ‘belief’ which  is what drives  the loyal customer to choose one brand over the other. Similarly purchase frequency ‐ number of times the brand was preferred when purchase was made for the category – is an indicator of ‘behaviour’ because one cannot be loyal to a brand unless it is bought frequently.  We also sought to test the brand’s leveragability, on whether it can be extended to other related, or unrelated, product categories. Leveragability is the capability of the brand to straddle other need or want satisfiers.   In order  to  test  the consumer attitude  towards  the brand, we  tried  to analyse  the attitude shown while purchasing  the brand  in  terms of  the different  ‘hierarchies’ possible  ‐  the  learning hierarchy (think feel act),  the emotional hierarchy  (feel act think), and  the  low  involvement hierarchy (act feel think).    This  gives  further  insight  into  the  brand  associations, which  is  an  important component of brand equity. Brand Personality is also tested, as also how differentiated the brand is with respect to other products in the category. 

 

   

Page 7: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 7  

Three Pillar Model 

 Price Premium One way to measure brand equity is to determine the price premium that a brand commands over a generic product. If consumers are willing to shell out a few rupees more for a branded product over the same unbranded product, then this premium provides important information about the value of the brand. However expenses  such as promotional  costs must be  taken  into account when using price premium to measure brand equity.  Brand Loyalty This represents what portion of a brand’s sales is driven by loyal choice behaviour and what portion is driven by differently motivated choice behaviour. This metric, called “loyalty contribution” makes it easier  to  compare brands.  It not only provides  insights about  the  ‘true’ equity  component of a brand’s share, but it is also possible to relate it, to the brand’s overall performance.  Market Share Yet another metric for calculating brand equity is to find out the effective market share i.e. the sum of weighted market shares in each market segment that one operates in. However, even if a brand enjoys the highest market share, another brand may have the highest chunk of loyal customers. This helps us  in understanding the underlying consumer behaviour patterns. The behaviour of the core group  i.e. “loyal” more closely reflects the true equity of the brand, and we know that brands can benefit from having the core group representing a large share of their total franchise. This illustrates why market share alone  is an  inadequate metric for quantifying the quality of brand equity within the work‐place. 

 Why the Three‐Pillar model? The  “three‐pillar” model  is  a modification  to  the  Aaker’s model  that  is  generally  suggested  for calculating  brand  equity.  It  takes  into  account  the  fact  that  Happydent  is  a  high  impulse,  low involvement product and thus factors like price premium and brand loyalty contribute heavily  to the brand equity  (as does market share, obviously) compared to other components of Brand Equity as outlined by David Aaker. Strong brand equity based on these, simplifies the decision process for low‐cost and non‐essential products (like Happydent) and insures that the product is considered by most buyers.  

Price Premium

Brand Loyalty

Market Share

Page 8: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 8  

Stochastic Share  Stochastic  share  in  the  simplest  of  terms  can  be  defined  as  a  “mind  share”  that  reflects  the probability of a brand being selected on the next purchase decision. It’s a probability market share of the brand based on attitude, and is calculated from  

• The  proportion  of  Insisters  and  Preferrers  (the  two  categories  of  consumers  out  of  the brand disposition ladder)  

• The sizes of the preferred sets 

It is therefore a true measure of brand strength, since it reflects expressed preferences independent of behaviour. The stochastic share can be used to interpret the following‐ 

• Share of mind of the brand amongst the consumers 

• A measure of the efficacy of the strategic inputs by the company 

• A reflection of what the consumers would like to do 

The “Operational Share” of a brand  is  the  representation of  the Market  share of  the brand when appropriate market data  is not available. The Operational share data  is usually used  to determine the success of the selling efforts and reflects what the consumers are persuaded to do apart from reflecting the market shares of the brands. 

The stochastic share generated is always compared with the “Market share” or “Operational Share” of the brand to determine the following‐ 

• Failure or Success in maximizing the market potential of the brand 

• Whether the existing brand franchise is vulnerable or not 

   

Page 9: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand E 

Ana

Brand Measu

Behavioadvantamanageincident

The majconfusiomay  respurchasdrive acAlthougout of h

Purchasloyalty ithe branpreferen

Attitudipreferenbrand in

Bran

Beh

Att

Equity Meas

alysis 

Loyalty ures) 

oural  Measuges  of  the rs—purchasts, and the re

jor  limitatioon between sult  from  eie Happydenross town toh he likes Hais way to buy

e behaviours the inabilitnd.   Multiplence but mere

nal measurences, and pun the mouth 

nd Loyalty

havioral

itudinal

urement 

(An  off 

ure  –  The  mbehaviourae,  the  avoidelatively stra

n  of  behavibrand loyaltither  low  int from a paro get them.  Tappydent, hey them.   

r alone  is  insty to identifye purchases e habit.  Or, 

e‐ The majorurchase  intefreshener ca

Stoch

f shoot  o

main  indicatl  measure dance  of  situightforward 

oural measuty and other nvolvement rticular bakeThe other bue actually pr

sufficient.   Ty the strengtmay reflect no preferenc

r alternativeentions.   Theategory. 

hastic Shar

of  the  P

tor  of  behainclude  the uational  effenature of th

ures  is  the  fforms of reor  distributry.  One doeuys them berefers other 

he major disth or qualitata weak prefce but limite

e operationae  following c

re Majo

Preference

vioural  meafocus  on  t

ects  by meahe data.  

failure  to  idpeat buying.tion  limits.   es so becauscause he catbrands to H

sadvantage ttive nature oference baseed availability

l definition  ichart shows 

or Attribut

e‐Behavio

asure  is  repthe  most  reasuring  over 

dentify motiv.  For exampTwo  consu

se he loves Htches the buappydent, ju

to behaviouof the consued on  limitedy of better‐li

is based on the break‐u

tes Bra

our  Mode

peat  purchaelevant  critetime  across

ve  and  the ple, repeat pumers  may Happydent; hs outside theust not enou

r‐based meamer’s relatiod knowledgeked alternat

consumer aup of most p

and Elastic

Page 9 

ity

 

el  and 

ses.  The erion  for s  several 

resulting urchases regularly he would e bakery.  ugh to go 

asures of onship to e.   Or, no tives. 

attitudes, preferred 

Page 10: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand E 

Base: 35

The advand greacompeti

In case involvemWhen  arespondpositive respond

Thus,  thcustomepositive on a givwhile it 

 

 

Orb20%

Ment14%

Equity Meas

5 Responden

vantages of aater protectitive promot

of Happydement  hierarcasked  to  defded  with  “Reattitude tow

dents which a

he  two  impers  and  its  sattitude towen purchasescores low w

bit%

tos%

Centre Fr14%

urement 

nts 

attitudinal mion against tions.  

nt and  the cchy  that  is, fine what  Hejuvenating wards the bragain indicat

portant  parasuccess  in  award the brae but who mwith the seco

resh

measures maythe effects o

category  in gFirst Act  (be

Happydent  stand  refreshrand. We alstes the high p

ameters  of attracting  brnd (prefer itay prefer anond group. 

 

y include ideof temporary

general we  fehaviour)  thtands  for  thhing”  followso see that  ipreference g

the  model and  switche) and who bnother brand

entification oy conditions,

find  the cushen  feel  (emhem  the maed  by  “Whit  is  in the prgiven to the b

reflect  a  bers.    The  firsuy it.  The sed. Happydent

Hap3

Chlo2

of the reaso, such as sto

tomer attitumotion)  and aximum  numite  teeth”  wreferred set brand 

brand’s  reliast  group  areecond group t scores high

pydent32%

oromint20%

 

ns underlyinock‐outs or s

ude  to be offinally  think

mber  of  respwhich  indicatfor 33 out o

nce  on  highe  those whoare those wh with the fir

ng loyalty short‐run 

f  the  low k  (belief). pondents tes  their of the 35 

Page 10 

hly  loyal o  have  a ho buy it rst group 

Page 11: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 11  

Brand Adhesion Brand  Adhesion measures  the  attitude  of  the  consumers  towards  a  product.  It  categorizes  the customers in four categories: 

Loyalists – Consumers who think that there is a real difference between brands and always buy the same brand 

Habitualists ‐ Consumers who think that there is NO real difference between brands BUT always buy the same brands 

Discriminators  ‐ Consumers who  think  that  there  is  a  real difference between brands but DON’T always buy the same brands 

Commodity Buyers  ‐ Consumers who  think  that  there  is NO  real difference between brands  and DON’T always buy the same brands 

 

A category adhesion is measured when the respondents choose for the products in general for that category. Following which, adhesion for Happydent is measured. 

Following are the questions used to measure adhesion: 

 

 

 

Page 12: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand E 

Implica•

Equity Meas

ations 16 customerare  brand  lHappydent category. Th"Happydent

4 consumercase of Haployalists to tof habitualis

urement 

rs go for a paloyal  to  Hapout of the thus,  it can bt" and they id

s go for a papydent  is mthe brand, dsts increases

articular brappydent.  Thotal consume  inferred thdentify with 

articular braore (5). Thisdespite the c. 

nd in the moat  is,  there

mers who buyhat consumeit. 

nd  in the cas can be attrcategory bein

outh freshen  is  68.75% y a particulaers have stro

ategory out oributed to thng a  low  inv

 

 

ner category,of  the  conar brand  in  tong attitude

of habit; howhe fact that olvement on

, out of thesesumers  are the mouth  fes towards th

wever the nuthere are stne. Thus the

e only 11 loyal  to reshener he brand 

Page 12 

umber  in ill strong e number 

Page 13: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 13  

• Happydent is perceived less as a commodity as compared to the "mouth freshener category" as a whole as  the number of  consumers  in  the Commodity Buyer grid  falls  for  the brand Happydent  as  compared  to  the  category.  Thus  Happydent  is  more  of  a  brand  than  a commodity.    

Page 14: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 14  

Price Sensitivity 

The belief that drive behaviour across most categories are “price” and “quality” after considering the distribution of price sensitivities in the marketplace. These two situations represent scenarios where consumers make a decision based on either quality/price. At  the other end of  the price‐sensitivity spectrum  are  consumers  for whom  price,  at  least  in  this  category,  is  never  a  barrier;  once  they decide to purchase  in the category, only the best will do. Also,  loyal customers think their brand  is superior  for  some  reason, and  this  superiority has  the effect of minimizing  their price  sensitivity. Non‐loyal  or  occasional  users  have  differing  quality  perceptions  that  result  in  greater  price sensitivity. 

The following questions were asked to measure the relation between Price and quality 

 

Happydent  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor"  Brand Total 

Price not a barrier  28.57%  14.29%  11.43%  2.86%  57.14% 

Price minor barrier  20.00%  5.71%  5.71%  0.00%  31.43% 

Price  significant barrier 

0.00%  8.57%  2.86%  0.00%  11.43% 

Price absolute barrier        0.00% 

Total  48.57%  28.57%  20.00%  2.86%  100.00%

 

Orbit  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”   Brand Total 

Price not a barrier  28.57%  11.43%  8.57%  0.00%  48.57% 

Price minor barrier  22.86%  2.86%  5.71%  0.00%  31.43% 

Price  significant barrier 

0.00%  8.57%  2.86%  5.71%  17.14% 

Price absolute barrier        2.86%     2.86% 

Total  51.43%  22.86%  20.00%  5.71%  100.00% 

Page 15: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 15  

 

Chloromint  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”  Brand Total 

Price not a barrier  34.29%  17.14%  8.57%  2.86%  62.86% 

Price  minor barrier 

20.00%  5.71%  5.71%  0.00%  31.43% 

Price  significant barrier 

0.00%  2.86%  2.86%  0.00%  5.71% 

Price  absolute barrier 

            0.00% 

Total  54.29%  25.71%  17.14%  2.86%  100.00% 

 

Centre Fresh  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”  Brand Total 

Price not a barrier  22.86%  14.29%  5.71%  2.86%  45.71% 

Price  minor barrier 

20.00%  5.71%  2.86%  0.00%  28.57% 

Price  significant barrier 

2.86%  8.57%  5.71%  0.00%  17.14% 

Price  absolute barrier 

   5.71%  2.86%     8.57% 

Total  45.71%  34.29%  17.14%  2.86%  100.00% 

 Mentos  "Superior  "Good  "Acceptable  "Poor”  Brand 

Total 

Price not a barrier  42.86%  20.00%  5.71%  0.00%  68.57% 

Price  minor barrier 

14.29%  5.71%  2.86%  0.00%  22.86% 

Price  significant barrier 

2.86%  2.86%  2.86%  0.00%  8.57% 

Price  absolute barrier 

   0.00%  0.00%     0.00% 

Total  60.00%  28.57%  11.43%  0.00%  100.00% 

 

Implications Analysing, the above 4 belief grids of the 4 brands we can see that 42.86% of the respondents view Happydent as good or superior quality, while the figure for the other brands stands at Orbit – 40% Chloromint  –  51.43%,  Centre  fresh  –  37.15%  and Mentos‐62.86%.  This  is  backed  up  by  a  large majority of people  for whom price  is not a barrier or a minor barrier – Happydent‐48.57%, Orbit 

Page 16: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 16  

(51.43%), Chloromint – 54.29%, Centre fresh (42.86%) and Mentos (57.15) Thus, we can see that for a superior or good quality product consumers are willing to pay a higher price. 

Stochastic Share A  separate  questionnaire  for  stochastic  share  was  used  and  a  sample  size  of  95  customers responded to the questions. Two question were asked to the respondents‐  

1. The  first  question  asked  the  respondents  to  list  down  the  brands  in  the  branded mouth freshener category that they intend and/or would prefer to purchase. From this we got the preferred sets of each of the brands. 

 

2. Due  to unavailability of Market Share data  in  the branded mouth  freshener category,  the Operational Share of each of the brands was found out. The question asked for this asked the respondent the brand of mouth freshener purchased by him/her at the time of the last purchase. 

   

Page 17: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 17  

Stochastic Share Analysis 1. The preferred set size for each Brand Preferrers was calculated – i.e. Average preferred set 

size.  This  indicated  how  many  brands  were  being  preferred  on  an  average  among  the Happydent preferrers, among Chloromint preferrers and so on. 

2. The  size  of  each  brand  preferrers  was  calculated  next.  It  indicated  the  proportion  of Happydent preferrers in the sample proportion of Chloromint preferrers and so on. 

3. Then  the  size  of  the  preferrers was  divided  by  the  preferred  set  size  for  the  respective brands and the ratio for each brand determined. 

4. Summated all the ratios of all the brands 5. The stochastic share of each brand was determined finally, by extrapolating the summated 

ratio to 100 and consequently the ratios of each brand also. 

Implications The “Stochastic preference share” of the different brands was calculated. The findings are as follows‐ 

Stochastic Share Market 

Happydent  30.327 

Chloromint  20.819 

Mentos  12.232 

Orbit  16.845 

Centre Fresh  19.777 

 

It can be clearly seen that the stochastic share of Happydent is the highest, followed by Chloromint, Orbit, Mentos  and Centre  Fresh.  It  thus  indicates  that Happydent  has  the  highest  share of mind amongst  the  consumers.  The  strategic  inputs  of  the  company  have  been  very  effective.  In  other words, Happydent has the highest share of the consumer’s mind which can be attributed to all the marketing activities undertaken by the company till date. Thus the consumer’s would like to buy the brand Happydent more, or conversely, every one out of three consumers on an average would want to buy a Happydent mouth freshener. 

Page 18: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 18  

     

Out of the 95 consumers who responded, 24 consumers had bought a Happydent mouth freshener at their last purchase. Similarly, 22 consumers had bought a Chloromint mouth freshener at their last purchase, and so on. 

  Happydent  Chloromint  Mentos  Orbit  Centre Fresh  Others 

Total respondents 

24  22  18  14  8  9 

% respondents 

25.26  23.16  18.95  14.74  8.42  9.47 

 

The Operational Share represented below, can be taken as a proxy for the Market share of brands in the branded mouth freshener category. It can be seen that Happydent has the highest market share (25%), closely  followed by Chloromint  (23%) and Mentos  (19%). Thus  it can be predicted  that  the selling  efforts  of  the  brand  “Happydent”  and  “Chloromint”  have  paid  off,  as  can  be  seen  by operational shares of more than 20%  in a highly cluttered category. An  interesting thing to note  is, that  the others  category  (including brands  like Pass Pass, Big Babol, etc.) occupies an operational share of 10%. 

Happydent30%

Chloromint21%

Mentos12%

Orbit17%

Centrefresh

20%

Stochastic Share

Page 19: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 19  

 

On comparison of the stochastic share and operational share obtained, there are three possibilities that can exist‐ 

1. If Operational Share > Stochastic Share, the brand is performing above potential 2. If Operational Share < Stochastic Share, the brand is performing below potential 3. If Operational Share = Stochastic Share, the brand is performing as per potential 

For  example,  if  the  operational  share  of  a  brand  is  above  the  stochastic  share,  the  short  term vulnerability  of  the  brand  is  high,  and  the  operational  share  is  likely  to  fall  over  time  or  can  be artificially maintained  by marketing  activities.  However,  if  the  operational  share  of  the  brand  is below the stochastic share, the long term prospects of the brand are very positive, and it is a matter of time, till the operational share catches on with the stochastic share. 

Brand  Stochastic Share 

Operational Share 

Happydent  30  25 

Chloromint  21  23 

Mentos  12  19 

Orbit  17  15 

Centre Fresh 

20  8 

 

The performance of  the brands  can be  seen  from  the  table given above, and  inferences made as mentioned before‐ 

• Happydent ‐ The Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand has potential to perform better 

• Chloromint  ‐ The Operational Share > Stochastic Share,  therefore  the brand  is performing above potential.  

Happydent25%

Chloromint23%Mentos

19%

Orbit15%

centrefresh8%

Others10%

Operational share

Page 20: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 20  

• Mentos ‐ The Operational Share > Stochastic Share, therefore the brand is performing above potential.  

• Orbit  ‐ The Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand  is performing below potential.  

• Centre Fresh ‐ The Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand  is performing below potential.  

 

 

 

 

 

   

Page 21: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 21  

Brand Gravity and Brand Focus Brand Gravity: It  is the power of the brand to maintain consumers who prefer  it. It  is measured as sales (last purchase) divided by the number of people who had Happydent  in their preferred set. A high gravity ratio, however, indicates that consumers regard the brand as desirable, available, and a good value, a brand that is relatively resistant to competitive prices or promotions. 

Brand Focus represents the proportion of sales that come from consumers who identify the brand as most preferred  the brand.  It  is measured as  the  ratio between sales  (last purchase) and  the most preferred brand. A brand with high focus gets sales mostly from consumers who prefer  it.   Brands with  low  focus  “steal”  customers  from  other  brands.  Firms  can  succeed with  either  high  or  low focus.   

The Model Used    Preferred Brand 

Last Purchase  Happydent Orbit  Centre Fresh 

Chloromint  Mentos 

Happydent  X             

Orbit     X          

Centre Fresh  Y     X       

Chloromint           X    

Mentos              X 

 

X:  Hard core loyalist who bought the brand they preferred the most 

Y:  Switcher 

 

Following is the question that has been used to measure brand focus and brand gravity: 

  

 

Page 22: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 22  

 

Responses: Brand Focus 

   Most Preferred Brand 

Last Purchase  Happydent Orbit  Centre Fresh 

Chloromint  Mentos 

Happydent  9  2  1  1    

Orbit     3  1  1  1 

Centre Fresh  1  1  2       

Chloromint     1     5  1 

Mentos  1     1     3 

Brand Focus  81.82%  42.86%  40.00%  71.43%  60.00% 

 

Base: 35 Respondents 

Brand Gravity 

All the 35 respondents had Happydent  in their preferred set. However 13 of them actually bought Happydent.  

Thus the Brand Gravity of Happydent: 13/35 = 0.371 

The Brand Focus score for Happydent = 0.8182 

Implications According  to  the Preference‐Behaviour Model Gravity can be  thought of as a measure of general marketing  efficiency.  Here  Happydent  has  a  score  of  0.37 which means  that  it  has  a  very  huge potential market waiting to be captured and  increasing  its marketing efforts would be worthwhile. This could also mean that there is a wide preference for Happydent as witnesses here and hence the gravity ratio is low. 

The high Focus score of Happydent indicates a firm that is relying on sales to customers who prefer it. It results from a successful targeting strategy that produces a group of loyal consumers who buy what they most want.   

Page 23: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 23  

Brand Elasticity 

Brand elasticity measures the ability of the brand to be extended to a different product category. A brand  can  be  extended  to  a  different  category  if  it  is  strong  on  certain  attributes  which  are characteristic of the other category. For instance, a shoes brand A can be extended to apparels if it is strong on the attribute of styling. 

For  the brand under consideration, Happydent, a possibility of a brand extension was checked  for different product categories. The premise for doing a brand elasticity check is that if a brand can be leveraged in some other category, it contributes to a higher brand equity although vice versa is not true. Example Coca Cola 

The following is the question that was asked from the respondents for checking the brand elasticity: 

 

The following is the result: 

 

Toothpaste Cigarettes Soaps Toffees Toothbrush Pan MasalaHappydent 30 13 10 10 8 14Orbit 23 8 4 10 12 5Mentos 5 5 8 22 5 0Centre Fresh 17 0 9 8 10 5Chloromint 8 7 0 18 10 14

Page 24: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand E 

Base: 35

A  qualitextensioHappydeand thus

 Anothegums arand  cleaextends and will 

 

To

Equity Meas

5 Responden

tative  analyson  of  in  sucent and Orbis see a possi

r  key  fact wre not good faning  propeit to cigaretbe more ref

offees, 10

Toothbru, 8

M

urement 

nts, more tha

sis  was  carrh  a  categoryit which claimbility of them

which emergfor teeth, buerties  associttes, then it freshing. 

Soaps, 10

0

ush

Pan asala, 14

an one exten

ried  out  to y. A  clear  inm whiteningm as toothpa

ed  from  thet the percepated  with  itis possible th

 

0

Happy

nsion for eac

identify  thendication  frog of teeth, coaste brands.

e above wasption is differt.  Thereforehat it will ha

Cig

ydent

ch product a

e  reasons  thom  the  abovonsumer can 

s  that  it  is brent for Hape,  smokers  aave less harm

Tooth3

garettes, 13

allowed 

he  consumeve  is  that  foassociate w

believed  in  gpydent becaalso  believemful effects t

paste,30

 

ers  ascribe  tor  the  two  pith cleaning 

general  that ause of the we  that,  if  Hathan usual c

to  brand products, property 

Page 24 

chewing whitening appydent igarettes 

Page 25: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 25  

Recommendations 

As we have seen that the brand Happydent is leader in the market and also have the highest brand equity  so  we  can  say  that  the  recommendation  for  the  brand.  The  recommendations  are  not anything drastic because the brand is pretty much in the right path now. 

So the recommendations for the brand Happydent are: 

From Stochastic Analysis we found that Operational Share < Stochastic Share, therefore the brand has potential to perform better. This finding was further re‐strengthened by the fact that  the  Brand  gravity  score  was  0.371  which  suggests  that  greater  marketing  will  be succeed in attracting a large number of customers. 

Even though it is a low involvement product there is more functional attitude towards it and also the high brand focus score suggests that the targeting has been very successful and also that the positioning and advertising are in the right direction. 

The  loyalists are found to be very strongly attached to the brand and maybe free sampling will attract more customers and eventually loyalists for the brand  

Exptoothbrush because it can leverage on its identity as a freshener with dental care.

lore  the  opportunity  of  doing  a  line  extension  into  categories  like  toothpaste  and 

Page 26: Brand Equity Measurement: Happydent

Brand Equity Measurement  Page 26  

References 

[1] http://books.google.co.in/books?id=FP3‐lKskU5YC&pg=PA537&lpg=PA537&dq=stochastic+share++‐+market+research&source=bl&ots=dSNjJ5gIRo&sig=13JDDJdEPeEsZXiZT5FZnBCLNSg&hl=en&ei=laybSqmQBpbbjQeCgb3ABQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=5#v=onepage&q=stochastic%20share%20%20‐%20market%20research&f=false 

[2] http://books.google.co.in/books?id=9KYOAAAAQAAJ&pg=PA258&lpg=PA258&dq=stochastic+share+analysis+‐+market+research&source=bl&ots=YKuPCvDrtL&sig=Nz8BHRSr1SSEbkG39_fxv_Ogx6c&hl=en&ei=‐qqbSrO9NZ27jAfCvbG8BQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4#v=onepage&q=&f=false 

[3] http://smib.vuw.ac.nz:8081/www/Styles.pdf [4] Brand Gravity and Brand Focus Model has been  taken  from Carl Obermiller Brand 

Loyalty Measurement