ĐỀ TÀI

1. KHÁI NIỆM VỀ BRAND EQUITY

Khái niệm

• Là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho

những đối tượng liên quan

- Theo David Aaker, gồm 5 thành tố chính: • Sự nhận biết thương hiệu

• Nhận thức giá trị

• Sự liên tưởng thương hiệu

• Sự trung thành thương hiệu

• Các yếu tố giá trị thương hiệu khác

Sự nhận biết thương hiệu

• Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.

• Có 4 cấp độ:

Nhớ đến thương hiệu đó đầu tiên khi nói đến chủngloại sản phẩm (TOM).

Nhận biết không nhắc nhở.

Nhận biết có nhắc nhớ.

Không nhận biết.

Nhận thức về giá trị

• Là sự nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng

sản phẩm/dịch vụ so với những gì đã cam kết của

doanh nghiệp hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh

Sự liên tưởng thương hiệu

• Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi

thương hiệu này được nhắc đến.

Sự trung thành thương hiệu

• Là lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng đối

với thương hiệu đó.

Những giá trị thương hiệu khác

• Là sự bảo hộ của luật pháp, mối quan hệ với kênhphân phối…

• Việc bảo hộ của luật pháp sẽ bảo đảm về bản quyền,sở hữu trí tuệ cho thương hiệu

• Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sảnphẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưngbày.

2. HONDA VIETNAMVÀ CHIẾN DỊCH THƯƠNG HIỆU

TÔI YÊU VIỆT NAM

• Mục tiêu lâu dài: “Trở thành Công ty được xã hội mong đợi”

• Thời gian: bắt đầu từ tháng 8 – 2003

• Thông điệp: “An toàn, chất lượng và hoạt động xã hội”

• Đối tượng: mọi người dân, mọi lứa tuổi

• Sau ba năm: Huân chương Lao động hạng 3, các bằng khen của Ủy ban An toàn giao thông quốcgia

TÔI YÊU VIỆT NAM

AN TOÀNNỗ lực tổ chức các chương trình tuyên truyền ATGT và hướng dẫn LXAT

• Hội thi Nông dân Lái xe an toàn

TÔI YÊU VIỆT NAM

AN TOÀNNỗ lực tổ chức các chương trình tuyên truyền ATGT và hướng dẫn LXAT

• Hội thi Sinh viên với An toàn giao thông

TÔI YÊU VIỆT NAM

AN TOÀNNỗ lực tổ chức các chương trình tuyên truyền ATGT và hướng dẫn LXAT

• Ngày hội Honda

TÔI YÊU VIỆT NAM

AN TOÀNNỗ lực tổ chức các chương trình tuyên truyền ATGT và hướng dẫn LXAT

• Tài trợ “Bản tin An toàn giao thông” trên Đài Truyền hình Việt Nam, “Tôi yêu Việt Nam” phát sóng trên Đài Tiếng nói Việt Nam v.v.

• Chương trình Đào tạo an toàn giao thông trực tuyến

• Phim sitcom mang tên “Ước mơ” trên Đài truyền hình Việt Nam.

TÔI YÊU VIỆT NAM

CHẤT LƯỢNG“Mong muốn của Honda Việt Mam là giữ gìn một môi trường sống tươi đẹp, chất lượng cho thế hệ sau, đây cũng chính là chính sách lâu dài của Honda trên toàn cầu.”

• “Xây dựng nhà máy xanh” và “Hạn chế dùng và không thải ra môi trường tự nhiên”

• Tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Ví dụ: Future Neo FI

TÔI YÊU VIỆT NAM

CHẤT LƯỢNG• Chiến dịch trồng cây xanh tại Hội thi Nông dân Lái

xe an toàn tại các tỉnh thành, triển khai dự án trồng cây xanh tại các thành phố lớn và xúc tiến nhiều hoạt động khác

TÔI YÊU VIỆT NAM

HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI• Học bổng YES Award dành cho sinh viên xuất sắc

các trường kỹ thuật

• Quỹ học bổng Honda - Vĩnh Phúc tại địa phương

• Tặng học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó của các tỉnh trong chương trình “Ngày hội Honda”

• Xây dựng quỹ hỗ trợ phát triển cộng đồng tại Vĩnh Phúc trị giá gần 3 tỉ đồng/5 năm

• Ủng hộ đồng bào gặp thiên tai bão lụt v.v…

TÔI YÊU VIỆT NAM

HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI

TÔI YÊU VIỆT NAM

2012 - 2013• Chương trình giáo dục “An toàn giao thông cho

nụ cười ngày mai”

• “Lái xe an toàn dành cho khách hàng thân thiết”

TÔI YÊU VIỆT NAM

2014• Đưa ra concept mới mang tên "Ngôi sao giao

thông”

BE U WITH HONDA

• Chỉ dành riêng cho thế hệ cá tính, sôi động của Việt Nam.

• Ngày công bố: 11 – 7 – 2008

• Logo

BE U WITH HONDA

• Sự kiện mở màn

Công ty Honda Việt Nam giới thiệu đến các bạn trẻ một hình ảnh mới của mình, trẻ trung và năng động bằng công nghệ trình chiếu hình ảnh ngoài trời với những hình ảnh sắc nét, độc đáo và lớn nhất từ trước đến nay.

Ngày 18, 19, 20 tháng 7 năm 2008 tại mặt tiền tòa nhà Diamond Plaza, Tp.Hồ Chí Minh, và 25, 26, 27 tháng 7 tại mặt tiền tòa nhà Parkson Viet Tower, Hà Nội

BE U WITH HONDA

• Chương trình Be U-nik

BE U WITH HONDA

• 12 cá tính – Lên đường xuyên Việt

3. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

• Đo lường giá trị tài chính của thương hiệu

(Financial Brand Equity Metrics)

• Đo lường sức mạnh của tài sản thương hiệu

(Strenght Brand Equity Metrics)

• Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên người

tiêu dùng (Consumer Brand Equity Metrics)

Đo lường giá trị tài chính của thương hiệu

(Financial Brand Equity Metrics)

- Thị phần

- Nhạy cảm về giá

- Khả năng tạo lợi nhuận

- Doanh thu

- Tỉ lệ tăng trưởng

- …

Đo lường sức mạnh của tài sản thương hiệu

(Strenght Brand Equity Metrics)

- Khả năng tiếp cận

- Lòng trung thành

- Nhận thức và hiểu biết về thương hiệu

- Khả năng ghi nhớ

- …

Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu

dùng (Consumer Brand Equity Metrics)

- Sự nhận thức liên quan

- Kết nối cảm xúc với thương hiệu

- Sự khác biệt

- …

Có thể sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định

tính, định lượng bằng các câu hỏi khảo sát, thảo luận

nhóm

4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT

86%

12%2%

Honda

Yamaha

SYM

Khi nhắc đến xe máy, anh/chị nghĩ ngay đến nhãn hiệu nào?

100%

86%

98%

76%

94%

26%

Honda Piaggio Yamaha SYM Suzuki Kymco

Anh/chị biết đến những thương hiệu xe máy nào?

40%

88%

96%

72%

36%

84%

Nhận biết Logo

68%

18%

6% 4% 4%

0%

20%

40%

60%

80%

Honda Yamaha SYM Suzuki Sunfat

Anh/chị đang sử dụng xe máy của thương hiệu nào?

4.4

4.0

4.1

3.7

4.0

1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

Độ bền

Mẫu mã

Tiết kiệm nhiên liệu

Độ ổn định

Độ an toàn

Đánh giá các tiêu chí theo thang đó tăng dần 1 - 5

25%

19%

6%

13%

38%

0% 10% 20% 30% 40%

Thích những nhãn hiệu xe khác hơn

Kiểu dáng ko đẹp

Động cơ yếu

Muốn trở nên khác biệt

Chưa có điều kiện, ý kiến khác

Tại sao không lựa chọn xe máy Honda

35%

9%15%

21%

9%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1.Sự bền vững 2.An toàn 3.Mẫu mã 4.Thân thiện

với môi

trường

5.Tiết kiệm

nhiên liệu

Nam Nữ

Cảm nhận về thương hiệu

94%

6%

Có Không

Tiếp tục sử dụng

5. KẾT LUẬN

- Qua kết quả khảo sát cho thấy Honda đã làm

tốt công tác xây dựng và quản trị thương hiệu

cũng như hệ thống nhân dạng thương hiệu

- Với những chiến dịch truyền thông, người tiêu

dùng đã cảm nhận rằng Honda là một thương

hiệu mang đến sự vững vàng cho họ, là một

thương hiệu để cho họ đặt trọn niềm tin và gắn

bó lâu dài cũng giống như thông điệp “Tôi yêu

Việt Nam” mà Honda muốn gửi đến quốc gia

hình S.