EARNED – OWNED – PAID MEDIA | INSPIRACIÓN

Eduardo Suarez

Eduardo Suarez Pardo Maldonado Pombo

• Estado Civil: Felizmente Casado• Ciudad de origen: Bogotá• Mi Primer Concierto: Concierto de Conciertos con Timbiriche,

Pasaporte y Miguel Mateos. Y casi me matan en mi casa porque llegué a las 7am.

• Comida favorita: Hamburguesa• Canción que siempre se repite en el playlist: Summer of 69 (y me

volqué escuchando esa canción)• Hijos y edades: Migue 7, Juancho 3, Kike 2.• Domingos por la mañana: Juego Golf

“ ”

PAID | OWNED | EARNED

La Civilización Digital cambió el comportamiento en los medios

• La fragmentación del uso de los medios de comunicación aumenta debido al creciente consumo de medios en línea.

• Los Consumidores se convierten en activos receptores e iniciadores de conversación.

• Acceso a la información 24/7, relaciones sociales, compras, etc. Las comunicaciones de marca cada vez dependen menos de hacer campañas.

Decrece la efectividad del Paid Media

• Se requieren inversiones cada vez más grandes de presupuesto para mantener la visibilidad.

• Los medios digitales solían optimizar el alcance.

Alcance Menos efectivo

Alca

nce

Efec

tivid

ad

Tiempo

Medios Digitales para optimizar alcance

La relevancia se vuelve muy importante

• Relevancia como respuesta al cambio de comportamiento de medios.

• Punto de partida: optimizar el efecto más que alcance.• Paid media + earned media + owned media son requeridos

para cumplir las metas y objetivos.

Alca

nce

Efec

tivid

ad

Tiempo

Alcance Menos efectivo Crecimiento en importancia: la relevancia

Definición

• Earned Media: – Uso de las propiedades sociales propias para expandir conversaciones.– Centrarse en el gusto por el contenido para estimular las

conversaciones.

• Owned Media: – Uso de las plataformas 24/7, un ecosistema autogenerado basado en

las propiedades sociales existentes .– Enfocarse en crear y controlar contenido dentro del

contexto compartido  de las audiencias y los campos de interés.

• Paid Media: – Publicidad

Paid Owned Earned

50% 50%

Modelos de Comunicación

• Tradicional– Diversas formas para conocer el impacto y

diferenciación.– Basado en una promesa inicial (mensaje)– Desarrollado para el Paid Media.

• Nuevo Modelo de Comunicación– Expandir el alcance para construir relaciones y simpatía

de marca a partir de intereses compartidos.– Basada en experiencias– Usar el potencial de Earned & Owned media.

Awareness

Paid MediaPaid Media

Atención de Atención de marcamarca

Crear ImpactoCrear Impacto

Tiempo cortoTiempo corto

Premisas:La atención es un prerrequisito para visibilidad de marca y comunicación del mensaje.

La atención y el reconocimiento del mensaje se logran con alcance, frecuencia e impacto.

Online se utiliza para optimizar alcance

Multimedia: Online es una extensión del concepto.

Cross Media: Online solo usa sus cualidades propias.

Owned MediaOwned Media

Engagement de Engagement de MarcaMarca

Plataformas de Plataformas de Construcción Construcción

Largo Plazo Largo Plazo Efectos Efectos

EmocionalesEmocionales

Premisa:Construir y fortalecer relaciones es la meta final.

Las relaciones empiezan con intereses comunes y relevancia del consumidor. Enfocándose en contexto y valor agregado.

Owned Media es el resultado del desarrollo de una plataforma de acceso 24/7 y de contenidos

Con internet y móviles empieza a ser parte de un ambiente social propio, conoce necesidades específicas y zonas de interés.

Relación

Earned MediaEarned Media

SimpatíaSimpatía

Conversaciones Conversaciones

Tiempo cortoTiempo cortoEfectos Efectos

EmocionalesEmocionales

Premisa:Tomar comunicaciones o eventos para generar Worth of Mouth positivo y simpatía de marca.

‘Pegajosidad’ es un prerrequisito para rodear la marca de energía y estimular la conversación.

Earned Media es el resultados del poder viral, de los eventos o de las comunicaciones.

Simpatía

Modelos de construcción de marca

Owned MediaOwned Media

Engagement de Engagement de MarcaMarca

Plataformas de Plataformas de Construcción Construcción

Largo Plazo Largo Plazo Efectos Efectos

EmocionalesEmocionales

Earned MediaEarned Media

Simpatía a la Simpatía a la marcamarca

Conversaciones Conversaciones

Tiempo cortoTiempo cortoEfectos Efectos

EmocionalesEmocionales

Paid MediaPaid Media

Atención de Atención de marcamarca

Crear ImpactoCrear Impacto

Tiempo cortoTiempo corto

Efectos Efectos RacionalesRacionales

Hay que crear una plataforma

Una estrategia digital se fundamenta en el contenido

“[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers]

wouldn't want to live without it.”

Jeff Hicks

CEOCrispin Porter + Bogusky

October 2006

en Internet, el cliente se segmenta a partir de sus intereses, se segmenta solo.

Segmentación

Relacionamiento

Contenidos

Web 2.0Apps, WWW, FB, Móvil

PAID, OWNED, EARNED

Un ecosistema

completo

HUBHUBwwwwww

BRANDINGBRANDING

SEARCHSEARCH

MÓVILESMÓVILES

PUNTOS DE PUNTOS DE VENTA VENTA

DIGITALESDIGITALES

SOCIAL SOCIAL MEDIAMEDIA

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNDEL CONTENIDODEL CONTENIDO

JUEGOS Y JUEGOS Y COMPETENCIACOMPETENCIA

SS

Y se crean las plataformas

The Adrenalist

Aprovechan el contenido para apoyar su propuesta de valor. Utilizan branding emocional

para producir o sindicar contenido relacionado con su propuesta de marca. El gancho que lleva a los

usuarios a la página no es únicamente el producto, si no también el contenido en sí.

El contenido y no la marca es el foco de la navegación y

guía la estructura de la página Web permitiéndole a

los usuarios encontrar la información que les interesa

a ellos que no necesariamente está

directamente relacionada con la marca.

La marca aparece dentro de los contenidos en

sitios específicos para explicar la proveniencia y fin de la página, pero no

es el centro de la atención.

The AxeEffect

La página de The Axe Effect presenta distintas opciones de navegación con

el fin de satisfacer las necesidades de los usuarios que la contultan. Por

un lado presenta las diferentes líneas de comunicación o campañas que maneja la marca en un período de

tiempo dado, y por otro los productos de la marca.

De este modo el sitio permanece vivo incluso

cuando no hay campañas en medios masivos al aire. Este sitio fue creado utilizando el grupo objetivo como punto de partida (marketing por

afinidad).

La estructura de la página The Axe Effect es sencilla, presentando las diferentes

iniciativas de comunicación de la marca a manera de un carrusel omnipresente. Cada

una de las opciones de ésta navegación tiene una breve descripción y videos explicativos

embedidos en YouTube.

La página presenta un inventario de

productos que no solo presenta los

productos de interés para los

usuarios sino que también los

relaciona entre sí, indicando cuales

fragancias van bien juntas, y

recomendándole a los usuarios

productos que quizá no han utilizado, por

ejemplo un gel para el cabello a un

usuario que está investigando

desodorantes.

Muchas Gracias!