Post on 26-May-2015
B&B Program Baileys & Baidu 长期合作专案
November 12, 2007
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內容• 合作任务 Mission• 在线沟通策略 On-line Communication Strategy
– 在线优先目标族群 Priority & Target– 在线传递信息 Message– 在线沟通平台 Vehicle– 在线媒体策略 Media Strategy
• 百利与你欢聚在百度 Baidu Solution– 百度搜索社区 Why Baidu?– 合作内容 What we do on Baidu?
• 媒体预算投放建议 Media Investment Suggestion • 附件
– 版面页面示意 Demo Page– 百度表现分析 Baidu Fact Sheet
Mission任务
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Marketing Mission Marketing Challenge
Communication Mission
Develop a RM Program which is On-going &
Expandable
that Deliver
the KBB “Best Shared”
to Own the “Gathering” Idea
in China
• Develop a Complete RM Journey throughout all Contact Points to Facilitate and Enrich consumer’s Gathering Experience
• Integrate and Extend the Journey Beyond the Activation Experience that Facilitate On-ground Baileys Experience
• Increase Baileys Brand Awareness and Encourage Brand Preference
How to create a button between Baileys, for
Driving consumer to experience Baileys ?
and engaging consumer involving Baileys ?
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•Perfect Serving
•How to master in Karaoke
•Mini-concert webcasting
•X’mas gift pack ordering
•“X’mas Carol” Charity Auction & Webcasting
•Drive Traffic and encourage usage of Envite
Communication Strategy and Promotion Phase
Awareness Interest Desire Action Retention
•传递明确的品牌 /产品利益支撑
•To deliver brand/product benefit support, and reason to visit
•吸引消费者对品牌 / 产品的兴趣
•To drive consumer’s interest
•传递激发消费者需求的品牌 / 产品信息
•Provide info. which can satisfy/motivate consumer
•搭建品牌与消费者间的沟通平台
•Build a engine between Brand and Consumers
•有效维系平台上的消费者数据
•To get advantage from consumer database
Communication Strategy
Promotion
Phase
“ Awareness”
11/15~22
“Official Launch”
11/22~12/13
“X/mas Event”
By Dec
“CNY Event”
1/24~2/22
•Set the stage for mini concert
在线沟通策略On-line Communication Strategy
在线优先目标族群 Priority & Target在线传递信息 Message在线沟通平台 Communication Platform在线媒体策略 Media Strategy
Page 7Behavior Relevancy
Product Relevancy
Priority & Target
BB
CC AA
• 设定沟通对象优先性– 依对于品牌 / 产品的认知深浅 , 及品牌相关元素不同程度的相关性
进行区分
• 1st -Priority : A– “尚雯婕”高关注族群 , 透过
建立”尚雯婕”与百利的关连性 , 转化为对百利品牌的认同
• 2nd-Priority : B– “饮酒 / 时尚 / 三叶草 / 调酒”
相关主题关心族群 , 提供“ Best share” 的体验 , 强化对百利的偏好
• 3rd-Priority : C– 未有明显品牌 / 行为偏好族群
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Let’s Get Together with Baileys
针对目标应响族群 , 透过互连网媒体的互动性 , 提供目标族群与品牌 / 代言人 / 同好互动的机会 ;
营造”百利是你与好友的欢聚时刻不可或缺的同乐伙伴”
在潜移默化的互动中 , 让目标族群因体验” Best Share” 的品牌 KBB, 而认同百利品牌所连结的生活型态
Message
百利甜甜圈The More We Get Together with Baileys,
The Happier We’ll Be
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Interact & Involve thru Baidu
Baidu 百度搜索社区 , 一个用户生活中最完整的 life Info engine 满足用户的信息渴望、生活机能、感情诉求、沟通需求。
在 Baidu 百度搜索社区提供互动与体验的接处点 , 让用户在生活中与百利有最贴近的品牌接触 , 提升品牌偏好度 , 进而增加购买意愿
Communication Platform
百度知道百度贴吧
百度搜藏音乐掌门人
百度空间
图片
百度 TV
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On-line Media Strategy
Targeting , Experience and Involvement
• Focus on Targeting
• To provide brand Experience
• And get their Involvement
锁定关注尚雯婕 , 饮酒知识 , 派对及切合本次活动主题之人群，进行准确投放
让受众透过体验百利同好们欢乐的氛围 , 建立百利 KBB:Best Shared
透过整合所有相关网络社区的平台 , 建立一个让受众直接与百利及同好进行互动的平台 , 並提供各项協助受众” Gathering” 的信息与工具 ,; 逐步体现百利” Best Share”KBB
百利与你欢聚在百度Baidu Solution
百度搜索社区 Why Baidu?合作内容 What we do on Baidu?
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Why Baidu?
It’s a Innovative Media Solution
• 互联网常规广告再进化 ! Beyond Banner– 应用网络社区环境下用户的主动性 , 透过创造符合用户关注的议题 ,
让用户愿意积极的参与到品牌营销过程当中– 撤底转化传统环境下用户被动”看”到广告的被动体验– 为考虑到”用户体验”的传播工具
• 按需沟通的品牌对话工具 ! Beyond Demographic– 定向确定受众层次和接受传播的喜好– 通过百度及百度社区互动平台全方位了解用户特质 , 针对其习惯 ,
喜好精准传递信息 , 并针对其使用习惯整合产品资源联动推广
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Why Baidu?
Budget Optimization and Best Return
• Budget Optimization– 媒体资源的集中
▪ 高覆盖性▪ 精准广告的递送▪ 广告与频道服务的互动
– 正确的人群▪ 高主动性的人群 ( 搜索行为 )
▪ 尚雯婕 fans 的高度聚拢▪ 锁定正确的站内行为▪ 地区性的订向投放
目标族群精准投放
目标族群行为影响
平台合作社群效应
高曝光量广告露出
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• Best Return– 曝光极大化
▪ 150 万做到 350 万的价值▪ 曝光由 17亿做到 22亿▪ 点击数预估由 170 万到 260 万
– 超越媒体购买的资源整合▪ 频道资源 + 媒体资源▪ 广告行为与活动行为连结与串流 对网友与目标受众的持续沟通
Why Baidu?
Budget Optimization and Best Return
目标族群精准投放
目标族群行为影响
平台合作社群效应
高曝光量广告露出
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百度贴吧
新浪论坛仅有 8223 个有关尚雯婕的帖子
新浪论坛仅有 8223 个有关尚雯婕的帖子
百度贴吧拥有 1945120个有关尚雯婕的帖子
百度贴吧拥有 1945120个有关尚雯婕的帖子
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百度贴吧
百度尚雯婕吧拥有圈子会员27939 个，帖子约 1600 万
百度尚雯婕吧拥有圈子会员27939 个，帖子约 1600 万
新浪无尚雯婕会员圈子，音乐类帖子也仅 30000多
新浪无尚雯婕会员圈子，音乐类帖子也仅 30000多
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百度贴吧尚雯婕粉丝一起去看偶像MV
尚雯婕百利 MV 视频多达 20 个！
尚雯婕百利 MV 视频多达 20 个！
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百度知道
与酒相关的互动问答 187040
个
与酒相关的互动问答 187040
个
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百度百科
88215 条饮酒知识
88215 条饮酒知识
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百度音乐掌门人481 网友制作的张尚雯婕音乐专辑
481 网友制作的张尚雯婕音乐专辑
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Why Baidu ？Long-Term Prospect Engagement• 在用户主动的互动中驱动长期的品
牌元素 , 潜移墨化营造品牌认同– 百度搜索是所有人信息流动的开始– 同好的聚集更能驱动同一思维的传
播影响力– 同好间分享的知识或共同经验可以
被深度依赖与信任百度搜索 / 社区
同好聚集互动共同信任依赖
品牌认同
• 目标百度现有与百利品牌元素高关联行为的用户– “尚雯婕” 族群
▪ 1.945,120 尚雯婕’ s 帖子 , in 贴吧▪ 27,939 尚雯婕’ s 圈子member
▪ 481 网友制作的尚雯婕音乐专辑 in音乐掌门人– 百利相关浏览族群
▪ 187,040 与酒相关的互动问答 , 88,215 条饮酒知识 in 百科
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What We Do On Baidu?
• 传播特点– 通过百度网络社区互动平台全方位整合用户搜索 , 互动 , 信息浏览 , 视频观看 , 地面活动各项资源 , 让品牌信息不断变换角色，全纬度产生深刻影响，使得传播效果最大化
Video
TV
关键字广告 Keyword
MP3Search
百度百利 Co-Brand 专区
Baileys Envite Site
目标用户社群频道 Community
知道
贴吧 空间
音乐
搜藏
图片
常规广告 Banner
空间百科
MP3 贴吧 知道
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百度百利 Co-Branding 专区• 在百度平台下推出此服务专区
– 双方以联名推出– 提供视频模塊播放尚雯婕 MV
– 以饮酒 / 时尚 /派对内容吸引浏览
– 放置百利活动内容及邀约链结– 百度互动功能模组 :贴吧 /空间 /
MP3
– 百度热门内容更新 :贴吧 /空间 /MP3/ 知道 / 百科
– 安排广告版位提供链结至百利网站
百度百利 Co-Brand 专区
Contents I.
Contents II.Envite
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常规广告 Banner + 关键字广告• 频道选择与投放策略
• 关键字广告
频道
投放策略
全流量 精准广告
MP3 V
贴吧 V
知道 V
空间 V
百科 V
常规广告 Banner
空间百科
MP3 贴吧 知道
关键字广告 Keyword
MP3Search
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目标用户社群频道合作• 频道选择策略
频道搭配策略
互动功能模组提供
相关内容更新提供
频道相关主题操作
频道内传播资源
贴吧 V V 今日专题置入连结于尚雯婕相关吧百利甜甜圈贴吧百利甜甜圈吧“名人堂”
目标尚雯婕相关吧广告资源露出
空间 V相冊
V找朋友活动
最新动态
找朋友主题活动 目标Baileys 相关精准广告露出
知道 V最新回答
首页广告露出
MP3/ 音乐掌门人
V尚雯婕歌曲下载
V推荐派对歌
曲
百度推荐 尚雯婕页面新版位
百科 V饮酒知识
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频道相关主题搭配 – 贴吧• 今日专题操作• 重点突显尚雯婕相关吧 , 置入 co-brand 页面连结
– 尚雯婕吧及相关贴吧尚三导报、芝麻茶馆、雯婕贴图、雯婕影音、 all 尚等相关贴吧 10余个，总计会员数超过 3 万，贴子数量总计超过 60 万。
• 尚雯婕相关吧 , 常规广告露出
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频道相关主题搭配 - 贴吧• 营造百利甜甜圈主题 , 由百利与目标族群进行互动
– 建立百利甜甜圈吧– 相关内容置顶– 相关内容加精– 建立贴吧圈子
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频道相关主题搭配 - 贴吧• 创建百利甜甜圈吧“名人堂” , 引发同好群起效应
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频道内传播资源– 贴吧• 尚雯婕相关吧 , 进行广告流量进行精凖投放
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频道相关主题搭配 – 空间• 找朋友活动
“ 个人档案”中寻找同好
贴吧首页“找朋友”专区
空间首页“找朋友”专区
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频道内传播资源– 空间• 针对在最喜欢的品牌一栏中填写“ Baileys” 或“百利”的
用户释出广告流量进行精凖投放
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频道相关主题搭配 – 知道• “精彩推荐”专栏搭配操作
– 整合与饮酒文化 / 时尚生活 /派对秘诀相管知识内容– 末条供百利主题使用– 图片区塊提供连结至 co-brand 页面
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频道内传播资源– 知道• “精彩推荐”专栏搭配操作期间释出频道首页广告版位流量
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频道内传播资源– MP3/ 音乐掌门人• 尚雯婕页面主题新版位 , 营造”更接近尚雯婕”的氛围
预算投放建议Media Investment Suggestion
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• Perfect Serving• How to master in
Karaoke
• Mini-concert webcasting• X’mas gift pack
ordering• “X’mas Carol”
Charity Auction & Webcasting
• Drive Traffic and encourage usage of Envite
Promotion Phase vs. Media ArrangementAwareness Interesting Desire Action Retention
•传递明确的品牌 /产品利益支撑 • To deliver
brand/product benefit support, and reason to visit
•吸引消费者对品牌 / 产品的兴趣• To drive
consumer’s interest
•传递激发消费者需求的品牌 / 产品信息• Provide info.
which can satisfy/motivate consumer
•搭建品牌与消费者间的沟通平台•Build a engine
between Brand and Consumers
•有效维系平台上的消费者数据• To get
advantage from consumer database
Communication Strategy
Promotion
Phase
“Awareness”
11/15~22
“Official Launch”
11/22~12/13
“X/mas Event”
By Dec
“CNY Event”
1/24~2/22
• Set the stage for mini concert
Media
Arrangement
Baidu TV
Regular Banner
Co-Brand Page
贴吧专题合作 空间找朋友活动
音乐掌门人搭配
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Media Arrangement
•One BIG BANG strategy - Baidu– 人群与行为的精准▪ 广告与其它合作▪ 尚雯婕的粉丝群
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Communicate to 2 groups
• Shang’s fans– Focus on the channels or service that fans always gang up
– Drive fans to the co-op page
– Drive fans to official site to use Envite service
• General people– Drive people to official site to know more about baileys,
and use the Envite services
– Drive people to visit the co-op page
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2 communication channels
• Ad placement – Regular ads
– Baidu TV
– Keyword ads
– accurate ads
• Baidu internal promotion package– Like channel promotion or new service promotion
– Special column in channels
– Ad inventory support
版面页面示意 Demo Page百度表现分析 Baidu Fact Sheet
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百度
全球排名第四网站 全球排名第一中文网站 今日访问人次：约 4 亿人次 今日搜索量： 10 亿次
覆盖率： 95% 中国网民，人数超过 1
亿 每天响应来自 138 个国家超过数亿次的搜索请求
•网民使用搜索的数量在急速上升
•在这里凡寻找的必能找到 ;
•从百度看世界，世界将从你开始！
百度愿与您携手合作共同迎接网络搜索时代新的挑战和机遇
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百度贴吧日发新帖 650万个
共计 155万个贴吧
新建吧以日均 7000余个的速度增加；
百度贴吧日发新帖 650万个
共计 155万个贴吧
新建吧以日均 7000余个的速度增加；
百度空间日志，总数超过 1500 万，社区网友每秒钟在空间上发布 100 篇以上日志（ 2007年 1月统计）
图片，日均上传量超过 3500 万，每秒钟超过 350张图片与社区网友共享
访问量日均超过 2000 万，
注册量日均 5 万人
百度空间日志，总数超过 1500 万，社区网友每秒钟在空间上发布 100 篇以上日志（ 2007年 1月统计）
图片，日均上传量超过 3500 万，每秒钟超过 350张图片与社区网友共享
访问量日均超过 2000 万，
注册量日均 5 万人
百度知道
日访问 2000 万人次
问题已解决了问题超过 2000 万个（ 2007年 10月统计） 社区网友每天平均提出约 7 万个新问题，通过回答每天产生 6万个新知识点
分 200多个类别，覆盖人类社会知识面全领域，超过 200 位知识专家进行维护
百度知道
日访问 2000 万人次
问题已解决了问题超过 2000 万个（ 2007年 10月统计） 社区网友每天平均提出约 7 万个新问题，通过回答每天产生 6万个新知识点
分 200多个类别，覆盖人类社会知识面全领域，超过 200 位知识专家进行维护
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百度 TV＝海量覆盖
• 百度联盟超过 16万家
• 涵盖 27大类网站
• 为超过1 亿网民提供服务
• 与 IT、汽车、财经、教育、旅游等专业领域内70% 以上网站合作
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百度 TV＝强展示性
• 与电视同样的声光电效果
• 根据统计，在内容匹配的状况下，愿意收看广告的消费者，可以高达 70%以上
浮挂式
嵌入式
插片式
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百度 TV＝高精确
人群属性性别年龄地区
收入状况.......
兴趣关联性娱乐、购物、电影、阅读、投资、游戏 .....
Tag标签管理
Tag标签管
理
利用百度网页内容匹配技术根据阅读人群兴趣和需求关联性
进行精准匹配找到最适合目标人群的投放网站
媒体标靶
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百度 TV按“见”计费
百度TV总数据31374751
23207812
16744973
14453307
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
请求匹配次数 独立I P数 播放次数 有效收视次数
一层：带宽不足二层：没有播放器一层：带宽不足二层：没有播放器
三层：同一用户多次重复请求三层：同一用户多次重复请求
四层： 5 秒钟内关闭视频广告四层： 5 秒钟内关闭视频广告
只有 40%左右的互联网用户能够并愿意收看视频广告，
四层过滤保证有效收视的播放策略
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百度 TV 与网络富媒体广告的区别 网络富媒体广告 百度 TV
核心价值不同 互联网的富媒化，追求个性化创意和用户的互动参与
电视广告的网络方案，追求媒介的显性和强效的传播能力
创意制作不同 个案特点强，创意细节多，制作素材需要大量的人力资源和时间
可以延用已经为传统媒体投放制作的 TVC素材或使用非常成熟的 TVC制作流程和资源制作广告素材
媒介资源不同 着重投放在少数的大型综合门户上追踪目标受众群体的类别 / 需求 / 关注，覆盖各行业、各类别的垂直 / 行业网站的“龙头”和“长尾”
媒介资源管理沟通的方法不同
依靠人力，与媒介一对一的沟通，根据各网站不同的规格要求，生成广告的格式，一个一个地投放下去
统一集中的视频广告代码化投放管理，无需对每个网站做一对一的投放沟通，媒体计划和投放在线即时完成
效果评估的标准不同
一般按网站页面的日访问量或参与活动的注册量 2 种方式评估效果 按照视频广告的有效收视评估效果