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Capitolo 18- slide 1
Capitolo 18Capitolo 18Capitolo 18Capitolo 18
Creazione Creazione Creazione Creazione di un vantaggiodi un vantaggiodi un vantaggiodi un vantaggio
competitivocompetitivocompetitivocompetitivo
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Creazione di un vantaggio Creazione di un vantaggio Creazione di un vantaggio Creazione di un vantaggio competitivocompetitivocompetitivocompetitivo
• L’analisi competitiva.
• Le strategie competitive.
• Gli orientamenti al cliente e alla
concorrenza a confronto.
Obiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimento
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• Il vantaggio competitivo implica l’offerta al pubblico
obiettivo di valore e soddisfazione superiori rispetto
a quelli offerti dalla concorrenza. I clienti vedranno
i vantaggi competitivi come vantaggi per se stessi,
dando all’impresa un punto in più rispetto ai
concorrenti.
• L’analisi competitiva è il processo di individuazione,
valutazione e selezione dei concorrenti principali.
Ciò consente lo sviluppo di strategiestrategiestrategiestrategie competitive competitive competitive competitive didididi
marketing marketing marketing marketing che permettano un posizionamento forte
rispetto ai concorrenti e la conquista del maggior
vantaggio competitivo possibile.
CreazioneCreazioneCreazioneCreazione didididi un un un un vantaggiovantaggiovantaggiovantaggio
competitivocompetitivocompetitivocompetitivo
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
processo di individuazione, valutazione e
selezione dei concorrenti principali.
LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
L’impresa può definire come
concorrenti le imprese che offrono
prodotti e servizi analoghi a prezzi
simili e alla stessa clientela.
• concorrenza di settore
• concorrenza di mercato
LLLL’’’’identificazione dei concorrentiidentificazione dei concorrentiidentificazione dei concorrentiidentificazione dei concorrenti
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
La valutazione dei concorrentiLa valutazione dei concorrentiLa valutazione dei concorrentiLa valutazione dei concorrenti
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
Valutazione dei concorrentiValutazione dei concorrentiValutazione dei concorrentiValutazione dei concorrenti
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
Analisi del valore per il cliente Analisi del valore per il cliente Analisi del valore per il cliente Analisi del valore per il cliente
finalizzata a individuare i benefici che hanno
valore per i clienti obiettivo e il modo in cui
questi valutano il valore relativo delle offerte
dei vari concorrenti.
• L’impresa identifica innanzitutto gli attributi
principali che hanno valore per il cliente e
l’importanza attribuita a ciascuno.
• Valuta le prestazioni dell’impresa e dei
concorrenti in relazione agli attributi
considerati.
La selezione dei concorrenti da La selezione dei concorrenti da La selezione dei concorrenti da La selezione dei concorrenti da sfidare o da evitaresfidare o da evitaresfidare o da evitaresfidare o da evitare
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
• Concorrenti Concorrenti Concorrenti Concorrenti
forti o deboli.forti o deboli.forti o deboli.forti o deboli.
• Concorrenti Concorrenti Concorrenti Concorrenti
vicini o vicini o vicini o vicini o
lontani.lontani.lontani.lontani.
• Concorrenti Concorrenti Concorrenti Concorrenti
buoni o buoni o buoni o buoni o
cattivi.cattivi.cattivi.cattivi.
La selezione dei concorrenti da La selezione dei concorrenti da La selezione dei concorrenti da La selezione dei concorrenti da sfidare o da evitaresfidare o da evitaresfidare o da evitaresfidare o da evitare
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
“Strategia dell’oceano blu”
invece di competere
direttamente con
i concorrenti affermati,
molte imprese vanno
alla ricerca di posizioni
non occupate in spazi
di mercato incontestati,
cercando di creare
prodotti e servizi per i
quali non esistono diretti
concorrenti.
Individuazione di spazi di mercato Individuazione di spazi di mercato Individuazione di spazi di mercato Individuazione di spazi di mercato incontestatiincontestatiincontestatiincontestati
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LLLL’’’’analisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitivaanalisi competitiva
• Il sistema identifica innanzitutto le tipologie
fondamentali di informazioni necessarie sulla
concorrenza e ne individua le fonti migliori.
• Una raccolta costante di informazioni.
• La validità e l’affidabilità delle informazioni
raccolte.
• Interpreta le informazioni.
• Organizza le informazioni.
• Invia le informazioni principali ai responsabili
dell’attività decisionale.
• Risponde alle richieste informative sui
concorrenti.
La costituzione di un sistema La costituzione di un sistema La costituzione di un sistema La costituzione di un sistema di intelligence competitivadi intelligence competitivadi intelligence competitivadi intelligence competitiva
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
• Marketing
imprenditoriale.
• Marketing codificato.
• Marketing
neoimprenditoriale.
La tensione tra
tendenza regolatrice
e tendenza creativa
nel marketing è
costante.
I possibili orientamenti I possibili orientamenti I possibili orientamenti I possibili orientamenti della strategia di marketingdella strategia di marketingdella strategia di marketingdella strategia di marketing
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Marketing imprenditoriale Marketing imprenditoriale Marketing imprenditoriale Marketing imprenditoriale i fondatori colgono un’opportunità, costruiscono strategie flessibili partendo da zero.
Marketing codificato Marketing codificato Marketing codificato Marketing codificato le imprese le imprese le imprese le imprese sviluppano strategie di marketing formali e vi aderiscono fedelmente.
Marketing neoimprenditoriale Marketing neoimprenditoriale Marketing neoimprenditoriale Marketing neoimprenditoriale le imprese le imprese le imprese le imprese esaminano le relazioni delle ricerche di mercato e cercano di ridefinire continuamente le strategie e i programmi competitivi.
I possibili orientamenti I possibili orientamenti I possibili orientamenti I possibili orientamenti della strategia di marketingdella strategia di marketingdella strategia di marketingdella strategia di marketing
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Michael Porter ha definito le quattro strategie
fondamentali del posizionamento
competitivo, delle quali tre sono vincenti e
una è perdente.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Leadership generale di costoLeadership generale di costoLeadership generale di costoLeadership generale di costo
l’impresa cerca di ridurre quanto più possibile
i costi di produzione e distribuzione.
I costi contenuti
le consentono di
praticare prezzi
inferiori a quelli
dei concorrenti
e conquistare
un’elevata quota
di mercato.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Differenziazione Differenziazione Differenziazione Differenziazione l’impresa si concentra sulla creazione di una linea di prodotto e un programma di marketing altamente differenziati che la rendano leader di un particolare segmento di mercato. La maggior parte dei clienti esprimerà una preferenza per questa marca se il prezzo non è troppo elevato.
SpecializzazioneSpecializzazioneSpecializzazioneSpecializzazionel’impresa fa convergere i propri sforzi su un servizio migliore di pochi segmenti invece di cercare di soddisfare l’intero mercato.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
• Le imprese che si attengono a una strategia chiara, ossia una delle strategie appena citate, hanno buone possibilità di successo.
• Le imprese che non si attengono a una strategia ben precisa – quelle che “stanno in mezzo” – avranno invece risultati negativi.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Michael Treacy e Fred Wiersema, due consulenti di marketing, propongono una classificazione delle strategie competitive maggiormente centrata sul cliente dette “discipline del valore”:
• Superiorità operativa.
• Personalizzazione.
• Leadership di prodotto.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
SuperioritSuperioritSuperioritSuperioritàààà operativa operativa operativa operativa
l’impresa offre un
valore superiore
dominando il settore
in termini di prezzo
e praticità per il
cliente. Queste
imprese cercano di
ridurre i costi e di
creare un agile
ed efficiente sistema
di distribuzione.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
PersonalizzazionePersonalizzazionePersonalizzazionePersonalizzazione
l’impresa offre un valore superiore grazie
a un’attenta segmentazione dei propri
mercati e a una personalizzazione dei
prodotti o servizi che consente di
soddisfare esattamente i bisogni dei
clienti obiettivo.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Leadership di prodotto Leadership di prodotto Leadership di prodotto Leadership di prodotto
l’impresa offre un valore superiore
tramite un continuo flusso di prodotti o
servizi all’avanguardia, puntando a
rendere obsoleti i prodotti della
generazione precedente, propri e dei
concorrenti.
Le strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di baseLe strategie competitive di base
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Le posizioni competitiveLe posizioni competitiveLe posizioni competitiveLe posizioni competitive
Leader Leader Leader Leader
di mercatodi mercatodi mercatodi mercatoImpresa
sfidante
Impresa
imitatrice
Impresa
di nicchia
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Leader di mercato Leader di mercato Leader di mercato Leader di mercato impresa che detiene la quota di mercato piùelevata all’interno di un settore.
Impresa sfidante Impresa sfidante Impresa sfidante Impresa sfidante impresa inseguitrice che lotta per accrescere la propria quota di mercato.
Impresa imitatriceImpresa imitatriceImpresa imitatriceImpresa imitatriceimpresa inseguitrice che intende mantenere la propria quota di mercato senza turbare lo status quo.
Impresa di nicchia Impresa di nicchia Impresa di nicchia Impresa di nicchia impresa che serve piccoli segmenti di mercato trascurati o ignorati dalla concorrenza.
Le posizioni competitiveLe posizioni competitiveLe posizioni competitiveLe posizioni competitive
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
• Espansione della
domanda
complessiva.
• Difesa della
quota di
mercato.
• Aumento della
quota di
mercato.
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa leaderimpresa leaderimpresa leaderimpresa leader
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
I leader di mercato possono espandere il mercato creando:
• Nuovi utilizzatori.
• Nuove applicazioni.
• Un maggiore utilizzo del prodotto.
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa leaderimpresa leaderimpresa leaderimpresa leader
Espansione della domanda complessivaEspansione della domanda complessivaEspansione della domanda complessivaEspansione della domanda complessiva
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Come può agire un leader di mercato per
difendere la propria posizione?
• Deve prevenire o risolvere le debolezze
che offrono potenziali opportunità ai
concorrenti.
• Deve restare sempre fedele alla propria
promessa di valore.
• Conservare solidi rapporti con i clienti
più preziosi.
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa leaderimpresa leaderimpresa leaderimpresa leaderDifesa della quota di mercatoDifesa della quota di mercatoDifesa della quota di mercatoDifesa della quota di mercato
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Espandere la quota di mercato:
• Aumentare la redditività con
l'aumento della quota di mercato.
• Produzione di prodotti di alta qualità.
• Erogazione di un buon servizio.
• Costruire stretti rapporti con i clienti.
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa leaderimpresa leaderimpresa leaderimpresa leaderAumento della quota di mercatoAumento della quota di mercatoAumento della quota di mercatoAumento della quota di mercato
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Sfidare il leader con una
politica aggressiva
mirata all’aumento
della quota di
mercato:
• Attacco frontale
• Attacco indiretto
Una strategia a rischio
elevato ma con un
elevato guadagno
potenziale.
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa sfidanteimpresa sfidanteimpresa sfidanteimpresa sfidante
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Deve trovare il giusto equilibrio tra una
vicinanza sufficiente a conquistare i
clienti del leader di mercato e, al
contempo, evitare una reazione da
parte di quest’ultimo:
• Imitazione immediata
• Imitazione distanziata
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa imitatriceimpresa imitatriceimpresa imitatriceimpresa imitatrice
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Le strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitiveLe strategie competitive
Queste organizzazioni imparano a conoscere i clienti obiettivo tanto bene da riuscire a soddisfare i loro bisogni meglio delle imprese che vendono allo stesso segmento in modo casuale.
• Nicchie multiple: l’impresa svilppa due o più di nicchie di mercato riuscendo ad incrementare la propria possibilitàdi soprevvivenza.
Le strategie dellLe strategie dellLe strategie dellLe strategie dell’’’’impresa di nicchiaimpresa di nicchiaimpresa di nicchiaimpresa di nicchia
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Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confronto
• Le strategie devono essere
continuamente adeguate alla rapida
evoluzione dell’ambiente
competitivo.
• Impresa orientata alla concorrenza.
• Impresa orientata al cliente.
• Impresa orientata al mercato.
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Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confronto
Impresa orientata alla concorrenza Impresa orientata alla concorrenza Impresa orientata alla concorrenza Impresa orientata alla concorrenza impresa
impresa le cui mosse sono basate
principalmente sulle azioni e reazioni dei
concorrenti.
Impresa orientata al cliente Impresa orientata al cliente Impresa orientata al cliente Impresa orientata al cliente
impresa che concentra le proprie strategie
sull’evoluzione del cliente e sull’offerta di un
valore superiore ai clienti obiettivo.
Impresa orientata al mercato Impresa orientata al mercato Impresa orientata al mercato Impresa orientata al mercato
impresa che elabora le proprie strategie
prestando attenzione sia ai clienti che ai
concorrenti.
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Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confrontoalla concorrenza a confronto