第三章 市场营销环境第三章 市场营销环境

●● 第一节　市场营销环境的含义及特点第一节　市场营销环境的含义及特点

●● 第二节　微观营销环境第二节　微观营销环境

●● 第三节　宏观营销环境第三节　宏观营销环境

●● 第四节　环境分析与营销对策第四节　环境分析与营销对策

学习目标学习目标

●● 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

●● 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

●● 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。企业如何制定营销组合去适应营销环境。

●● 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。何应对市场环境的变化。

第一节　市场营销环境的含义及特点第一节　市场营销环境的含义及特点

●● 一、营销环境的含义一、营销环境的含义

●● 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征

●● 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境

一、营销环境的含义一、营销环境的含义

●● 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。素和力量。

●● 营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境，，而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境的构成市场营销环境的构成

宏观营销环境宏观营销环境 微观营销环境微观营销环境

经济经济

自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律

科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化

人口人口

竞争者竞争者

公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客

公众公众

供供

应应

商商

营销营销

中间中间

商商

顾顾

客客

竞争者竞争者

企 业企 业

人口人口 经济经济 自然自然 政法政法 科技科技 社会社会 文化文化 … …… …

分析、评价、研究分析、评价、研究

威胁点、机会点

二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征

特 征 内 容

多变性和相对稳定性的统一

环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应

差异性和同一性的统一

不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同 ;同一地区、同一行业面临环境又有共同性

关联性和相对分离性统一

影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素 ; 在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察

不可控性与能动性的统一

外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境

三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境

● 首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；；

●● 其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；；

●● 营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地去去适应适应营销环境。营销环境。

第二节 微观营销环境第二节 微观营销环境

●● 一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义

●● 二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析

一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义

●● 微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。销能力的各种参与者。包括：包括：

●● 企业本身企业本身

●● 市场营销渠道企业市场营销渠道企业

●● 顾客顾客

●● 竞争者竞争者

●● 公众公众

企业内部环境分析企业内部环境分析

企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：

11 ．财务状况分析：．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。制系统有效性分析等。

22 ．产品分析：．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

33 ．生产设备状况分析：．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？充的可能？

44 ．市场营销分析：．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。

55 ．研究与开发能力分析：．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 发管理模式等。

66 ．管理人员的数量及素质分析：．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？是什么？中层管理人员的数量及素质如何？

77．组织结构分析．组织结构分析 :: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。

企业内部环境的核心是企企业内部环境的核心是企业核心能力的分析业核心能力的分析

企业核心能力具有三个方面的重要特征

充分的用户价值

难以模仿性

延展性

公众公众

供供

应应

商商

营销营销

中间中间

商商

顾顾

客客竞争者竞争者

企 业企 业

愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者

营销中间商营销中间商

中间商 中间商

物流公司物流公司

服务机构服务机构

财务机构财务机构

顾客顾客

É ú² úÕ ßÊ Ð³ ¡ Ö Ð¼ äÉ ÌÊ Ð³ ¡

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国内市场 国际市场

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公众公众

公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。关系和影响力的团体或个人。

È Ú× Ê¹ «Ö Ú 媒介公众 政府公众 É çÍ Å¹ «Ö Ú É çÇ ø¹ «Ö Ú Ò »° ã¹ «Ö Ú Ä Ú² ¿¹ «Ö Ú

公众

二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素

竞争者竞争者

公众公众

供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客

第三节　宏观营销环境第三节　宏观营销环境

●● 一、宏观营销环境一、宏观营销环境

●● 二、人口环境分析二、人口环境分析

●● 三、经济环境分析三、经济环境分析

●● 四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析

●●五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析

●●六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析

●●七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析

一、宏观营销环境一、宏观营销环境

宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。威胁的主要社会力量。

二、人口环境分析二、人口环境分析

● ● 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口

的多少直接影响市场的潜在容量。的多少直接影响市场的潜在容量。 ● ● 人口总量人口总量 ● ●年龄结构年龄结构 ● ● 地理分布地理分布 ● ●家庭组成家庭组成 ● ● 人口性别人口性别

人口环境人口环境

人口总量人口总量

年龄结构年龄结构

地理分布地理分布

家庭组成家庭组成

人口性别人口性别

人口发展人口发展三大趋势三大趋势

增长迅速增长迅速

老龄化老龄化

家庭小型化家庭小型化

20052005年末全国总人口为年末全国总人口为 130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加 768768万人（见表万人（见表 1313）。全年出生人口）。全年出生人口 16171617万人，出生率为万人，出生率为 12.12.40‰40‰ ；死亡人口；死亡人口 849849万人，死亡率为万人，死亡率为 6.51‰6.51‰ ；自然增长；自然增长率为率为 5.89‰5.89‰ 。 。

三、经济环境分析三、经济环境分析

收入与支出收入与支出状况分析状况分析

收入与支出收入与支出状况分析状况分析

经济环经济环境分析境分析

经济环经济环境分析境分析

经济发展经济发展状况分析状况分析

经济发展经济发展状况分析状况分析

经济发经济发

展阶段展阶段经济经济

形势形势储蓄与储蓄与

信贷信贷支支

出出收收

入入

美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经济发展阶段的划分法——经济起飞理论。济发展阶段的划分法——经济起飞理论。他认为世界各国的经济发展要经历六个阶他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。的国家是发达国家。

四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力“创造性的破坏力量”量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。

六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析

●● 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。

●● 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。和条例等。

社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制

政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族观念民族观念

产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系 国际关系

政治政治环境环境

七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析

社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观主要指一个国家、地区的民族特征、价值观

念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育

水平、语言文字等的总和。水平、语言文字等的总和。

社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素

物质物质文化文化

社会社会结构结构

宗教宗教信仰信仰

风俗风俗习惯习惯

语言语言文字文字

态度与态度与价值观价值观

教育教育水平水平

文化因素（ 1）文化涵义

广义文化狭义文化

（ 2）传统和风俗习惯

（ 3）价值观

（ 4）语言文字

物质

生活

物质

财富

科学技术

组织

机构

制

度

规章制度

传

统

语言

文字

价值观

物质文化

制度文化精神文化

服务

表层硬文化

中介层管理文化

核心层精神文化

企业文化

核心层精神文化产品

技术

小环境

机构

制度

人际关系

机构

企业英雄仪式

企业精神

价值观

设施

服务

价值观

企业英雄

仪式

企业精神

第四节 环境分析与营销对策第四节 环境分析与营销对策

●● 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会

●● 二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价

一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会

●● 环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。趋势。

●● 市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。的领域。

二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价

●●（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵

●●（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵

●●（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策

威胁分析矩阵威胁分析矩阵

出　现　概　率出　现　概　率大　　　　　小大　　　　　小

大　　　小

大　　　小

影

响

程

度

影

响

程

度

ⅠⅠ ⅡⅡ

ⅢⅢ ⅣⅣ

机会分析矩阵机会分析矩阵

成　功　概　率成　功　概　率大　　　　　小大　　　　　小

大　　　

大　　　

小小

吸　引

吸　引

　力　力

ⅠⅠ ⅡⅡ

ⅢⅢ ⅣⅣ

机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策

威　胁　水　平威　胁　水　平大　　　　　小大　　　　　小

大　　　小

大　　　小

机

会

水

平

机

会

水

平

风险业务风险业务 理想业务理想业务

困境业务困境业务 成熟业务成熟业务

扬长避短扬长避短 抓住机会抓住机会

作为作为常规常规

转移转移 // 减减少少

SWOTSWOT 法：法：

企业自身企业自身

优势（优势（ StrengtStrengthh ））

劣势（劣势（ WeaknesWeaknesss ））

营销环境营销环境 威胁（威胁（ ThreatThreat ））

机会（机会（ OpportunitieOpportunitiess ））

SWOTSWOT 分析法分析法

内部因素内部因素

外部因素外部因素

优 势优 势（（ SS ））

劣 势劣 势 （（ WW ））

机 遇机 遇（（ OO ）） SOSO 战略战略 WOWO 战略战略

威 胁威 胁 （（ TT ）） STST 战略战略 WTWT 战略战略

ⅠⅠ.. 成长型战略（成长型战略（ SOSO ）：是最理想状况。企业能够利用）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。市场、增加产量等。

ⅡⅡ.. 扭转型战略（扭转型战略（ WOWO ）：处于这种局面的企业虽有良好）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。

ⅢⅢ.. 多经营战略（多经营战略（ STST ）：企业利用内部优势去避免或减轻）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、 管理的、威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、 管理的、营销的优势来克服来自 新产品的威胁。营销的优势来克服来自 新产品的威胁。

ⅣⅣ..防御型战略（防御型战略（ WTWT ）：处于该局面的企业，外部面临）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。 的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。

思考题：思考题：1.1.如何理解市场营销和营销环境的关系。如何理解市场营销和营销环境的关系。2.2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？ 宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？ 参考书目：参考书目：11 ．晁钢令．市场营销学．晁钢令．市场营销学 .. 上海财经大学出版社，上海财经大学出版社， 2003200322 ．苏亚民．苏亚民 .. 现代营销学现代营销学 ..第三版第三版 ..中国对外经济贸易出中国对外经济贸易出版社版社 ,1997,19973.3. 卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社，卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社，2002 2002 。。4.4. 艾伦艾伦 · M · · M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版鲁格曼，《国际商务》，经济科学出版社，社， 1999 1999 。。5.5. 罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社， 19981998。。6.[6.[ 美美 ]] 大卫大卫 ··波维特，《价值网》，人民邮电出版社，波维特，《价值网》，人民邮电出版社，20012001 。。

““都是都是 PPAPPA惹的祸”惹的祸” 【摘要】本案例讲述了中美史克公司在中国国家药监局的有关文件规定及营销环境发生变化后所做出的应对策略，并被商界广泛称道。作为企业，如何去预判营销环境的变化，如何去应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势而言显得尤为重要。 几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用 频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从 2000年 11月 17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有 PPA 的药品制剂的紧急通知”，并将在 11月 30日前全面清查生产含 PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含 PPA 成为禁药。 中国国家药品不良反应检测中心 2000年花了几个月的时间对国内含 PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用 含 PPA 的药品制剂 ( 主要是感冒药 ) 后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含 PPA 的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。

11月 17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小 姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听——一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含 PPA 的药品制剂通知的第二天。这次名列“暂停使用”名单的有 15 种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司 11月 20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这 两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务 热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达 6亿元。不过，杨伟强豪言： “我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多 少显得悲怅： 6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。 6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含 PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和 诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含 PPA 的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。

中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得 意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的 毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地 推出广告用语： “关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的 还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量 推出广告，宣称自己的药物不 含 PPA 。在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。 2000年 11月发生的 PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。 [问题 ]1．在这个案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？2．本案例中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策？3．如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？

[ 分析案例所运用的营销理论和方法 ]市场营销环境分析与对策、 SWOT 分析方法、竞争市场与营销策略、公共关系策略 [ 分析说明 ]企业作为市场经济组织或社会细胞，总是在一定环境条件下开展市场营销活动，而环境条件是不断变化的，一方面，它给企业造成了新的市场机会；另一方面，又给企业带来某些威胁。因此，市场营销环境对企业生存和发展具有重要意义。企业必须重视对营销环境分析和研究，并根据变化进行战略调整。本案例中，中美史克公司在这场 PPA 风波中的表现，应该说是上乘的，其公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方的支持。其实，危机公关并没有太多玄奥，关键在于企业是否敢于承担对社会公众责任。任何一个企业千万不要忽视社会团体和公众的力量，特别是对于那些处于市场领导地位的企业来说，与社会公众保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该把这当作企业的经营大事来抓。