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第三章 服务营销环境第一节 营销环境的含义及特点第二节 宏观环境 第三节 微观环境 第四节 服务营销的特定环境因素

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学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销

环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销

活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应

关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

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第一节　市场营销环境含义和特点

一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境

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一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

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营销环境的构成 营销渠道

供应商 公众

竞争者

人口—经济环境

技术—自然环境

政治—法律环境

社会—文化环境

目标客户

产品

价格

地点

促销

市场营

销分析

市场营

销计划

市场营销

控制 市

场营

销实施

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二、市场营销环境的特征

差异性客观性

多变性 相关性

营销渠道

公众

竞争者

人口—经济环境

技术—自然环境

政治—法律环境

社会—文化环境

供应商

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三、营销活动与营销环境

营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境

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第二节 宏观环境

人口

经济政治法律

自然物质

社会文化

科技进步

服务组织

六大宏观环境因素

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我国人口发展的特点

人口构成：年龄、性别、种族

增长率：出生率、死亡率

人 口 数 量 ： 密 度 、 分 布 人构成市场首要因素

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我国人口发展的特点 1 、人口数量及地理分布特点 人口逐步增加，人口密度提高，但人口密度的地理分布差异较大

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3 、人口年龄结构

1982年 1990年 1995年 2000年 2002年 2003年0- 14岁人口

33. 6 27. 2 26. 6 22. 9 22. 4 22. 1

15- 64岁人口

61. 5 66. 7 67. 2 70. 1 70. 3 70. 4

65岁以上人口

4. 9 5. 6 6. 2 7 7. 3 7. 5

%中国各年龄段人口比重（ ）

我国已经进入了老龄化社会， 成为“未富先老”的国家。“银色市场” 是一个朝阳市场。

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4 、人口教育程度 与发达国家相比，我国人口的整体受教育水平仍然比较低。巨大的差距，显示着教育产业发展的市场前景和商机。

1998 年 1999 年 2000 年 2001 年

在 校 生 人 数 643. 0 742. 2 939. 9 1214. 4

其 中 ： 研 究 生 人 数 19. 9 23. 4 30. 1 39. 3

本 科 生 人 数 257. 6 320. 8 411. 8 535. 4

专 科 生 人 数 365. 5 398. 0 498. 0 639. 7

高 等 学 校 扩 招 后 在 校 生 规 模 单 位 ： 万 人

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5 、家庭结构

近 20 年，中国传统大家庭的模式逐步消失，家庭规模逐步缩小。

变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。

空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。

城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以女性为主。

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二、经济环境

国民收入 个人收入 消费结构 ´ ¢Ð îÇ ãÏ ò

经济环境

•国民生产 总值•人均 GDP

•个人收入•个人可支 配收入•个人可自由 支配收入

•恩格尔系数 •居民储蓄率

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三、政治与法律

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增加立法执行法规政府部门

变化

包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人

更强调道德伦理和社会责任

政治环境

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四、自然物质环境

4. 政府强化 自然资源

管理和 干涉 1.原材料短缺

2. 能源成本高

3. 环境污染

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五、社会文化环境

价值观念固定性

从属价值观改变

从属价值观改变

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六、科技进步科技高速发展，新兴行业出现研究与开发的高预算注重微小技术改进管制的加强

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技术环境

4 、有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。

2 、保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。

3 、挑战不仅是技术上的，还是商业上的，要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。

1 、技术变化非常迅速 ; 产品更快地过时。

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第三节 微观环境

内部部门 供应者 竞争对手 营销中介 消费客户 公众

微观营销环境是与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力的各种参与者，又叫微观营销环境的因素，如下图：

供应商企业中间商顾客

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公众

È Ú× Ê¹ «Ö Ú 媒 介 公 众 政 府 公 众 É çÍ Å¹ «Ö Ú É çÇ ø¹ «Ö Ú Ò »° ã¹ «Ö Ú Ä Ú² ¿¹ «Ö Ú

公 众

公众是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

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第四节 金融营销特定环境因素

金融的经济和竞争环境 行业管制和法规较严 易于受到伦理道德的谴责 发展的潜力在于满足需求 信息技术是金融发展第一动力

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一、金融的经济和竞争环境

一是我国全面履行加入 WTO承诺的最后时限逼近，金融业面临国外金融巨头的市场争夺战。国内金融机构的竞争能力将接受考验。

二是金融产品的同质性，难以与竞争对手区别。而服务的无形性，客户接受需要一段时间。

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二、金融行业进入和管制严格

金融机构严格准入，门槛很高。新设金融机构基本将民营银行排斥在外。

《商业银行法》、《证券法》、《保险法》实施，金融机构分业经营的法律制度。

商业银行、证券公司、保险公司等金融机构按照规定的业务范围经营。

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金融分业与利率管制

1998 年将金融机构对小企业的贷款利率浮动幅度由 10% 扩大到 20% ，农村信用社的贷款利率最高上浮幅度由 40% 扩大到 50% ；1999 年允许县以下金融机构贷款利率最高可上浮 30% ，将对小企

业贷款利率的最高可上浮 30% 的规定扩大到所有中型企业；2000 年放开外币贷款利率； 300 万等值美元以上存款利率放开，

以下由行业协会自定。商业银行、城市信用社小型企业贷款利率最高上浮幅度由 10% 扩大为 20% ，最低下浮幅度 10% 不变；农村信用社最高上浮幅度由 40% 扩大为 50% 。2002 年农村信用社最高上浮 70% ；简化贷款利率种类，取消大部

分优惠贷款利率2004 年 1 月 1 日商业银行、城市信用社贷款利率的浮动区间上限

扩大到贷款基准利率的 1.7 倍，农村信用社贷款利率的浮动区间上限扩大到贷款基准利率的 2 倍，下限保持为贷款基准利率的 0.9 倍不变。2004 年 10 月 29 日起上调基准利率。同时对金融机构 ( 不含城乡

信用社 ) 贷款利率不再设上限，下浮幅度不变。城乡信用社贷款利率仍实行上限管理，最高上浮系数为贷款基准利率的 2.3 倍，下浮幅度不变。

允许存款利率下浮，即所有存款类金融机构对其吸收的人民币存款利率，可在不超过各档次存款基准利率的范围内浮动。存款利率不能上浮。

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三、易于受到伦理道德的谴责

伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则。这些价值准则决定着个人的生活目的与过程，决定着组织的使命与成长方向。金融服务营销活动常常受到伦理道德的严厉谴责。

公众对许多金融服务的期望很高，他们相信，金融服务组织会永远做“正确的事情”。

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四、金融服务发展的潜力在于满足需求

如：信用卡服务

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五、信息技术是现代金融发展动力

提供服务 新方式 客户服务： 支付、问讯、对账、物流； 零售 B2B 客户员工互动

服务创新 原动力 亚马逊 eBay 交互报社 预定系统 语音电话 网上银行 移动银行