第二章 市场营销环境 第三章 消费者购买行为

上节课内容回顾

市场

市场营销

四种市场营销的观念

酒香不怕巷子深是哪一种观念？

第二章 市场营销环境

学习重点：

1. 营销环境的构成

2. 评价企业营销环境

刘翔退赛给广告企业带来的影响

刘翔在 2007 年代言了 14 个品牌 : 安利纽崔莱、 VISA 、

伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥

康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。 2008 年，又

增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。

刘翔退赛给广告企业带来的影响

较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超

过 5 亿元。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将

超过 1 亿，而赞助企业将减收超过 30 亿。

刘翔退赛给广告企业带来的影响

耐克公司与刘翔签订了高达 400 万元人民币的广告赞助合同，并

曾为刘翔专门设计奥运比赛中使用的跨栏钉鞋。根据 Interbrand 的

“2007 年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是 120 亿美元，而

阿迪达斯只有 48 亿美元。或许耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在

2008 年进一步缩小。

刘翔退赛给广告企业带来的影响

问题：

如果你是耐克公司的营销经理，你将如何应对？与刘

翔继续合作？如何合作能使负面影响最小？什么策略能

减少不合作的影响？

第二章 市场营销环境

市场营销环境是什么？

影响企业市场营销活动的不可控的外部力量。

包括：宏观环境、微观环境

微观环境（直接）

与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。

包括供应商、营销中介单位、顾客、竞争者、营销公众等利益

相关人。

宏观环境 ( 间接 )

影响微观环境的社会力量。

包括政治、社会、人口、自然、经济、法律。

宏观环境

（一）政治与法律环境

（二）人口环境a. 人口规模和增长率 b. 人口地理分布和流动 c. 人口结构

宏观环境

（三）经济环境

a. 消费者收入

b. 消费者支出结构

c. 储蓄和信贷

０７人均ＧＤＰ

　名次 　　省区　　 GDP （亿元）　　人均 GDP （元）

1 　　　广东 　　 29863 　　　　　 32142 2 　　　山东 　　 25326 　　　　　 27148 3 　　　江苏 　　 24738 　　　　　 32985 4 　　　浙江 　　 17633 　　　　　 35730 5 　　　 河南 　　 14234 　　　　　 15056 6 　　　河北 　　 13387 　　　　　 19363 7 　　　上海 　　 11658 　　　　　 65473 8 　　　辽宁　　 10418 　　　　　 24645 9 　　　四川 　　 9657 　　　　　 11708 10 　　 北京 8879 57431

宏观环境

（四）自然环境

a. 自然资源

b. 环境卫生

宏观环境

（五）技术环境

企业所在行业领域的技术发展

某一技术在企业所在行业的应用

某种技术对人们生活方式、价值观念的影响

宏观环境

（六）社会文化环境

a.教育程度

b.宗教信仰

c. 价值观念

d.风俗习惯

市场营销市场营销

人口环境人口环境 经济环境经济环境

政治和法律政治和法律环境环境

技术环境技术环境

社会文化社会文化环境环境

自然环境自然环境

SWOT 分析

环境中的机会、威胁、优势、劣势。

复习

环境因素：宏观、微观， SWOT

作业

用 SWOT 分析高职学生就业环境。（ P46 ）

第三章：顾客购买行为分析

市场类型：

消费者市场

组织市场（生产者、中间商、政府与公共团体）

课后案例

案例背景补充　　 1950 年代，维他奶的口号维他奶令你更高 维他奶令你更强 维他奶令你更健美 　　 1970 年代， “维他奶岂只汽水那么简单”　　 1993 年，广告《乡情》，由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶　　 1990 年代后期，维他柠檬茶曾以维园阿伯作为电视广告的主角。　　 2000 年的电视广告中，以复古的教育电视风格对一些上一代常用词例如“搭讪”、“冻柑”等的非正统字典解释，来吸引年青人注意。　　 2002 年，维他纯蒸馏水，以律师及“波士”（即老板）为主题。　　 2003 年，维他奶口号“维他奶最重要是让你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。

消费者市场及购买行为分析

消费者市场：

为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商

品或服务的人。

消费者市场及购买行为分析

消费者市场的特点：

购买者人数众多

　　购买者差异性大

　　购买者少量且多次购买

　　购买者属于感情型和非专家购买

消费者市场及购买行为分析

消费者购买行为包括：who,what,why,who,when,where,how (6w1h)

影响消费者购买行为的主要因素：　　社会文化因素 　　个人因素　　心理因素

消费者市场及购买行为分析

消费者购买决策过程 ：

　　引起需要

　　收集信息

　　比较评价

　　购买决策

　　购后评价

消费者市场及购买行为分析

参与购买的角色　　　　　电脑　　　　　　　洗发水

　　发起者 孩子 自己

– 影响者 电脑工程师 同伴 /自己

– 决策者 父亲 自己

– 购买者 母亲 自己

– 使用者 孩子 自己

组织市场及其购买行为分析

组织市场特点：

　　购买人数少且规模大，购买决策参与人专业，需求

上具有派生性、波动性，地理位置集中。

组织市场购买影响因素、购买行为类型请自己看。

复习巩固

1．请总结课程内容

2．课后案例 P70

http://v.youku.com/v_show/id_cl00XMTQwODQ3Mjg=.html

http://www.tudou.com/programs/view/hneknyVR96Q/ 　８９http://www.56.com/u97/v_MTgyODY1NzQ.html 搭讪http://www.56.com/u86/v_MjQzNjM4NDM.html 85

http://www.tudou.com/programs/view/Thp4vma8duk/ 现代http://www.tudou.com/programs/view/4SwLDe1wTA0/ 现代http://www.tudou.com/programs/view/ZUQuMYVqNPw/ 79

http://you.video.sina.com.cn/b/3237038-1288049833.html 90

http://www.tudou.com/programs/view/bYWOBEJ1hSM/ 　７７