Post on 16-Jul-2015
2014’ 결산
I. 2014년 모바일 마켓 이슈
II. 2014년 모바일 광고 이슈
III. 2015년 모바일 광고 전망
I. 2014년 모바일 마켓 이슈
1. 2014 모바일 마켓 리뷰
- 성숙기에 접어든 한국 모바일 비즈니스
2. 모바일 이용 현황
- 스마트폰 이용 시간 및 주 이용 기능
- 모바일 서비스 이용 현황
3. 모바일 관련 기업 M&A
- 모바일 기업 M&A, 모바일 시장에 활기를 불어넣다
4. 모바일 마케팅 트렌드
- 모바일 서비스 광고의 매체 확장
- 모바일 서비스 광고주의 캠페인 집행 사례
5. 모바일 플랫폼의 진화
- MIM, 모바일 라이프 플랫폼으로 진화 중
2014년 국내 모바일 산업이 성장기를 넘어 성숙기로 진입함에 따라 스마트폰 제조사의 경쟁이 심화되었으며,
모바일 메신저와 SNS는 가입자를 기반으로 커뮤니케이션 기능을 넘어 새로운 플랫폼으로 확장
모바일이 일상 생활 속으로 스며듦에 따라 모바일을 통한 콘텐츠 소비가 더욱 증가함
2014년 모바일 마켓 이슈
1. 2014년 모바일 마켓 리뷰
출처 : 미래창조과학부, KT경제경영연구소 -3-
2011년 12월 2014년 10월
2,257만 대
4,012만 대
45.4%
79.6%
국내 스마트폰 제조사들의 고전
▪ 3분기 삼성전자 어닝쇼크 (영업이익 급락) ▪ 팬텍 법정관리 신청 (2014.08) ▪ 샤오미(小米) 중국 스마트폰 시장의 장악 (2014.2Q)
성숙기에 진입한
모바일 산업
모바일 콘텐츠 소비 증가
모바일 웹툰
모바일 게임
모바일 동영상
모바일 뮤직
< 국내 스마트폰 보급현황 >
모바일 플랫폼의 진화
모바일 메신저 소셜네트워크
모바일 플랫폼 (커머스/결제)
24 32 33
165 194 186
12.09 13.09 14.09
웹/포털 App
189 226 219
01 02 03 04
스마트폰 이용시간
연령별 이용 콘텐츠
주 이용 기능
이동 중 이용 패턴
66.4%
45.3%
30.6% 27.6%
14.3% 12.6% 10.9% 3.4% 2%
메신저 인터넷 통화 SNS 게임 문자 음악 동영상 웹툰
32.3
42.8
61
51.9
34.5
24.1
42.3
59.3
30.6
26.4
30.2
21.9
34.1
45.9
40.7
33.8
22.2
16.3
41.8
31.7
14.4
11.4
9.2
8.2
25.8
23.5
16.2
14.7
9
10대이하
20대
30대
40대
50대
60대 이상
게임 커뮤니케이션 웹∙포털 카페∙SNS 영상
31.9% 26.8%
18.4% 11.0% 5.7% 3.4% 1.1%
74.7%
8.0% 2.2% 1.9% 2.0% 0.2%
9.9%
일반 휴대전화 이용자 스마트폰 이용자
스마트폰/ 휴대전화 이용
수면/휴식/ 명상
책/잡지 종이신문 태블릿PC 어학공부 음악듣기
2014년 모바일 마켓 이슈
2. 모바일 이용 현황
(단위: 분)
출처 : 닐슨 코리안클릭, KT경제경영연구소, 한국언론진흥재단
“하루 219분 사용”
-4-
국내 모바일 결제 시장 규모 : 3.2조
모바일 결제 서비스 이용 행태
성별 전자화폐 앱 vs. 웹 결제 비중
여성 65%
30대 32%
모바일웹66%
86.2
43.2
18.3 3 0.7
81.4 58.6
22.3 2.6 0.6
데스크탑 스마트폰 노트북 태블릿 기타
2013 2014
인터넷 쇼핑 이용기기
유튜브
62.3%
39.1%
19.6% 14.6% 14.2% 11.4% 11.4%
인터넷 브라우저
SNS 다운로드 모바일 IPTV
DMB 기타
74.3 50.9 42.8
4.5
20
11.6
4.5 8.8
24.2
7.9 8.5 14.4 8.9 11.8 7
20대 30대 40대
페이스북 카카오스토리 밴드 기타 안함
연령별 SNS 사용 현황
모바일 동영상 시청 경로 모바일 메신저 일 평균 이용 시간 : 43분
모바일 메신저 이용 빈도
카카오 92%
라인 4.3%
모바일 메신저 점유율
모바일 게임 일 평균 이용 시간 (분)
9)모바일 게임 주 이용 시간대
6.5 7.6 16.3 10.3 22.1 37.2
출근 등교
오전
오후 퇴근 하교
저녁 점심
6 9 12 13 16 20
주중
주말
81
117
91
118 Mobile Life
2. 모바일 이용 현황
2014년 모바일 마켓 이슈
출처 : 한국인터넷진흥원, 미래창조과학방송통신 위원회, KT경제경영연구소, 통계청, 한국콘텐츠진흥원, 미래부, 알라딘
하루에도 여러번 88%
하루 1번 6.5%
-5-
62% 14%
11%
8% 3%
모바일 광고
로컬 비즈니스
여행
모바일 쇼핑 플랫폼
기타
모바일 콘텐츠/커뮤니티
다음카카오 : PC+모바일 통합 플랫폼 시너지 효과 기대 옐로모바일 : 35개 기업 인수 및 투자 유치를 통한 성장
3. 모바일 기업 M&A, 모바일 시장에 활기를 불어넣다
-6-
거대 기업들의 인수합병을 통해 모바일 시장을 변화시킬 국내 대형 모바일 기업이 잇따라 출현함에 따라
서비스 통합으로 인한 시너지 효과 창출 및 모바일 광고 시장에 새로운 활기를 불어넣을 동인으로 기대됨
출처 : 금융감독원, 다음카카오/옐로모바일 분기보고서
▪ 다음 검색 서비스를 연동한 모바일 큐레이션 서비스 도입
▪ 카카오 모바일 플랫폼을 통해 다음 콘텐츠 유통망 확장
▪ 카카오 플랫폼 유저 대상 신규 콘텐츠 유입 및 광고 서비스 제공
< 다음카카오 합병으로 인한 예상 시너지 효과 >
< 옐로모바일 부문별 매출 비중 >
< 옐로모바일 2014년 3분기 모바일광고 부문 매출 >
카울리 애드네트워크 150.5억 원
이모션글로벌 디지털 에이전시 77.1억 원
퍼플프렌즈 광고 대행업 75.2억 원
이노버즈미디어 광고 대행업 38.9억 원
위드블로그 소셜 마케팅 15.6억 원
포털 서비스 검색 메일 카페
콘텐츠 서비스 웹툰 뉴스/
미디어 뮤직 지도
메신저 서비스 마이피플
SNS 서비스 마이피플 쏠그룹
메신저 기반 서비스 카카오톡 플러
스친구
카카오게임
SNS 서비스 카카오
그룹 카카오 스토리
신규 서비스
카카오 페이
카카오픽 카카오 토픽
< 다음카카오 주요 서비스 현황 >
2014년 모바일 마켓 이슈
51
31 25
17
모바일게임 전자상거래 온라인게임 모바일콘텐츠
서비스
< TV 광고를 집행하는 온라인 서비스 광고량 >
4. 모바일 서비스 광고의 매체 확장
-7-
2014년 모바일 서비스 광고주의 TV 광고 현황
2014년은 모바일 서비스의 광고 집행 매체는 모바일에만 국한되어야한다는 인식을 전환하여
모바일 서비스의 온/오프라인을 아우르는 대규모 마케팅이 화두로 떠오름
▪ 온라인(PC/모바일) 서비스 관련 광고비1)는 전체 TV 광고비의 3%를 차지하며, 이중 전자상거래가 48%로 가장 많은 비율을 차지
▪ 전체 광고비는 전자상거래 업종이 많았으나, 광고주 수는 모바일 게임 광고주가 51개로 가장 많이 광고를 집행
▪ 모바일 광고와 TV 광고를 함께 집행함으로써 TV를 시청하던 이용자들로 하여금 앱 다운로드와 같은 액션을
즉각적으로 유도할 수 있어 모바일과 TV가 시너지를 낼 수 있는 매체로 각광
출처 : 2014년 3분기 Cross-Platform Report, 코리안클릭
< 온라인 서비스 업종별 TV 광고 집행 광고주 수1) >
1) 2014년 1월~9월까지 TV 광고를 집행한 광고주의 광고비 및 광고주 수 기준
(단위: 개)
TV 총 광고비
PC/모바일 서비스 관련 광고비
3%
48% 17% 15% 13% 6%
전자상거래 모바일게임
모바일콘텐츠서비스 인터넷서비스
PC게임 온라인교육
상세 업종별 광고비 비중
2014년 모바일 마켓 이슈
모바일 앱 시장 경쟁이 치열해짐에 따라
모바일 서비스 광고주는 온/오프라인으로 광고 채널을
확대하여 광고를 집행함으로써 자사의 서비스가
노출될 수 있는 기회를 확보하고자 함
4. 모바일 서비스 광고의 매체 확장
-8-
< 주요 모바일 광고주의 TV 광고 집행 이후 구글 플레이 순위1) 변화 >
2014년 주요 앱 광고주 마케팅 사례
525위 276위
500위
2위
20위 19위
클래시 오브 클랜 배달의민족 쿠차
국내 출시 직후 광고 집행 후
CoC : 모바일 매체와 TV 광고, 옥외 광고를 동시에 진행하는 대규모 캠페인 집행
개그맨 김민교를 모델로 한 광고 집행 후 게임 속 캐릭터를 활용하여 4차 TV 광고 집행 중
지하철역, 버스쉘터, 건물 내부 랩핑 등에 다양한 크리에이티브를 활용하여 눈에 띄도록 제작
배달의 민족: 스토리텔링을 통해 브랜드 이미지 확립 및 업계 1위 지속
출처 : App Annie, 각종 신문 기사
1) 대한민국 기준, 전체 카테고리 순위 변화 추이
재치있는 멘트를 활용한 옥외 광고를 집행하여 광고가 자연스럽게 이용자에게 회자되도록 함
류승룡을 모델로 한 티저 광고 집행 후 영화 예고편을 활용한 2차 TV 광고 집행 중
쿠차 : 서비스 특징을 활용한 광고를 집행하여 이슈라이징
서비스 특징을 연상시킬 수 있는 단어로 광고 집행, 기존 대비 일일 앱다운로드 수 7배 증가
서비스에 대해 소개하는 1차 광고 집행 후 최근 신규 서비스에 대한 2차 TV 광고 추가 집행
2014년 모바일 마켓 이슈
다음카카오와 네이버의 MIM 플랫폼 확장 현황
5. MIM1), 모바일 라이프 플랫폼으로 진화 중
-9-
카카오의 플랫폼 다각화
모바일 메신저 서비스 사업자는 소셜 플랫폼으로의 진화 과정을 거쳐 오프라인에 확장되어 모바일 라이프 플랫폼으로 진화 중
라인, 카카오는 광고, 게임, 커머스 등 다각화 사업 전략을 내세우고 있으며, 최근 모바일 결제 시장 진출
카카오페이 성장 추이
출처 : 우리금융경영연구소, KTB투자증권, 각종 신문 기사
1) Mobile Instant Messenger 의 준말
MIM SNS GAME MONEY TAXI
80만명 100만명 200만명
9월 9월말 10월 12월
+ 뱅크월렛카카오
50만명
서비스 출시
Social Device
Ad Contents Commerce
카카오톡 카카오그룹 카카오스토리
카카오톡PC버전 카카오스토리PC버전
카카오홈
플러스친구 브랜드이모티콘 스토리채널 스토리소식전파 오늘의 추천소식 리치팝/하단배너 옐로아이디 카카오 모바일광고
카카오게임 카카오뮤직 카카오앨범
카카오페이지 선물하기
카카오페이 뱅크월렛 카카오
디지털 아이템스토어
카카오토픽 카카오픽
Comm. Social Life
커뮤니케이션 플랫폼인 카카오톡으로 유저 확보 후 이를 동력으로 게임, 카카오스토리 등 다양한 소셜 플랫폼을 확장 보다 이용자 편익을 높이는 라이프 플랫폼으로 더욱 진화할 예정
2014년 모바일 마켓 이슈
II. 2014년 모바일 광고 이슈
1. 2014년 모바일 광고 리뷰
- 월별 이슈로 본 2014 모바일 광고 캘린더
- 2014년 모바일 광고 시장 리뷰
2. RTB
- 모바일 광고 시스템의 고도화, RTB
3. 네이티브 광고
- 네이티브 광고의 진화
4. CPI/CPA 광고
- 변화하는 모바일 앱 마케팅
5. 타겟팅 고도화
- 모바일 매체의 타겟팅 고도화
1. 월별 이슈로 본 2014 모바일 광고 캘린더
2014년 상·하반기
모바일 메신저 ‘카카오톡’, PC메신저 순이용자 1위 등극
나스미디어 ‘엔스위치’, 모바일 게임 마케팅 패키지 출시
인모비, 네이티브 광고 플랫폼 출시
나스미디어, 앱 사용자 데이터 분석 솔루션 ‘민트’ 출시
옐로모바일, 모바일 광고 플랫폼 업체 ‘카울리’ 인수
페이스북 운동 관리 앱 ‘무브스’ 인수, 모바일 앱 시장 진출
인모비, 모바일 마케팅 솔루션 업체 ‘IGAWorks’와 제휴
미국 모바일 광고 분석기업 ‘해스오퍼스’, 한국지사 설립
파이브락스, 일본 ‘애드웨이즈’와 모바일 분석툴 연동
트위터, 네이티브 광고 전문 벤처기업인 ‘나모미디어’ 인수
NHN 엔터테인먼트, 100억원에 인크루트 인수
1월
2월
3월
4월
5월
6월
2014년 모바일 광고 이슈
카카오스토리 RTB 방식 광고 상품 출시
나스미디어, 모바일 광고 플랫폼 '애드패커' 런칭
탭조이, 모바일 분석·운영 기업 ‘파이브락스’ 인수
다음카카오, 옐로아이디/스토리채널/카카오페이 등 출시
인모비, 위치 정보 기업 ‘팩추얼’과 파트너십 체결
다음카카오 출범 '10조원대 IT기업 탄생'
트위터, 앱 개발자용 모바일 광고 플랫폼 ‘패브릭’ 출시
포메이션8, 옐로모바일에 1억 달러 투자
국내 최대 게임전시회 ‘지스타 2014’ 개막
애드웨이즈, 모바일 광고 네트워크 서비스 ‘메가마우스’ 출시
튠, 네이버 ‘라인’ 공식 광고 트래킹 파트너사로 선정
7월
8월
9월
10월
11월
12월
-11-
907
2,087
3,864
2012 2013 2014(e)
2014년 모바일 디스플레이 유형 별 광고 시장 규모 연도별 모바일 디스플레이 광고 시장 성장
1. 2014년도 모바일 디스플레이 광고 시장 규모
2014년도 모바일 디스플레이 광고 시장은 전년대비 85% 성장한 3,864억원에 이를 것으로 추정되며,
카카오톡과 카카오스토리 등으로 대표되는 모바일 SNS 매체가 모바일 디스플레이 광고 시장의 성장을 견인하였음
출처 : 방송통신위원회, 리서치애드 자료 및 나스미디어 내부 자료 통한 추정치
2014년 모바일 광고 이슈
▲ 85%
▲ 130%
346 440 466 461
192
234 166 149 198
327 362 523
1Q 2Q 3Q 4Q(e)
DA배너형 CPI형 SNS형 (단위: 억원)
736
1,001 994
1,133
(단위: 억원)
-12-
2015년 전망
- 인벤토리 성장 한계 및 주요 트리거 부재로 인하여 광고 규모는 소폭 변동이 예상됨
- 폐쇄형에서 오픈형(연동형) 플랫폼으로 이동
- 크로스 디바이스 리타게팅에 대한 광고주들의 니즈가 증대되는 가운데 이를 충족시킬 리타게팅 기술 및 서비스의 등장이 필요
모바일 애드
네트워크
- 게임 광고주의 마케팅 채널 다양화 트렌드 및 페이스북 CPL 상품 규제 강화로 부스팅 목적의 리워드 캠페인은 다소 위축될 것으로 전망
- 리워드 매체들은 CPI 위주에서 보다 다양한 상품 라인업 확보 및 사업 다각화를 시도할 것으로 보임
CPI 리워드 플랫폼
- 다음카카오의 본격적인 광고 사업 확대로 인하여 SNS 광고 시장 규모가 확대될 전망
- 특히 하반기에는 보다 다양한 SNS의 광고 상품 출시가 예상되며, O2O 서비스와 연계된 다양한 광고 상품도 출시될 것으로 예상됨
SNS
- 디바이스, LTE망, 모바일 전용 콘텐츠 제작 등의 요인으로 모바일을 이용한 동영상 콘텐츠 소비 트래픽이 지속 증가하는 추세에 따라 모바일 동영상 광고는 2015년 모바일 광고 시장 성장의 견인차 역할을 할 것으로 전망
모바일 동영상
1. 2014년 모바일 매체 흐름과 전망 요약
2014년
- 논리워드 기반의 진성유저 확보 상품 강화
- 앱 다운로드를 벗어난 노출형/SNS형 집중 (실제 노출형 상품의 비중이 크게 성장)
- 타겟팅 옵션 강화를 통한 효율 증대 노력
- Dynamic Creative로 클릭을 유도하는 다양한 리치미디어 방식의 광고 시도
- 인벤토리 성장 정체로 인해 한정된 인벤토리에 대한 단가가 지속 상승되는 모습을 보임
CPI 리워드 플랫폼
- 모바일 중심의 SNS 이용 확대에 따라 카카오스토리 등 다양한 모바일 SNS가 광고 상품 출시함
- 특히 SNS 피드를 활용한 네이티브 광고는 효과를 인정받아 집행 증가
- 세컨스크린과 N스크린으로서의 모바일 동영상 광고
- RTB 방식의 모바일 동영상 상품의 등장 (네이버 TV 캐스트 등)
모바일 애드
네트워크
SNS
모바일 동영상
2014년 모바일 광고 이슈
-13-
"오늘의
추천소식"
"카카오
모바일광고"
< 카카오스토리 광고 상품 판매 유형 >
1클릭 단위, 실시간 입찰로 판매(입찰 시작가 90원)
100만 노출 단위 구좌제 (1구좌 1,000만원)
2014년 7월 카카오스토리에 새롭게 RTB1) 방식의 광고 판매 방식이
도입되고, 2015년 2월에 아담(ad@m) CPC2) 상품이 고정 단가에서
입찰을 통한 CPC 단가로 변경됨에 따라 다소 소극적인 움직임을
보이고 있는 국내 모바일 RTB 생태계에 새로운 변화를 가져옴
2. 모바일 광고 시스템의 고도화, RTB
-14- 출처 : 다음카카오 내부 자료, 나스미디어 내부 자료
2014년 모바일 광고 이슈
카카오모바일광고는 1클릭 단위의 실시간 입찰 판매 방식으로 한 집행 효율성 극대화를 강점으로, OBT 시작 이후 꾸준한 매출 현황을 보이고 있음
RTB 방식의 동영상 광고 상품을 판매하는 주요 매체로는 네이버 TV 캐스트, 유튜브가 있으며 페이스북 역시 자사 광고 상품을 RTB 방식으로 판매 중
< 카카오스토리 광고 집행 금액 중 카카오모바일광고 비중3) >
19%
30%
25% 25% 23%
7월 8월 9월 10월 11월
▶ 7/9 CBT 시작
▶ 7/24 OBT 시작
< 국내 주요 모바일 RTB 상품 현황 >
유튜브 네이버 TV 캐스트
카카오스토리 페이스북
- Page Post Ad 페이지 게시물 참여 - Page Like Ad : 페이지 좋아요 - Mobile App Install Ad : 앱 설치 - Video Views : 동영상 시청 유도
- 네이버 리얼뷰 : 네이버 TV 캐스트 영상 콘텐츠 시청 전/후에 노출되는 동영상 광고 상품
- 트루뷰 프리롤 : 영상 콘텐츠 시청 전 광고 노출
- 트루뷰 모바일 검색 : 유튜브 검색 결과 맨 상단에 추천 동영상 형태 로 광고 노출
- 카카오모바일광고 : 카카오스토리 피드 내에 게시물 형태로 노출 모바일 웹페이지 이동 , 앱 다운 로드, 플러스친구 친구 추가 유도 등 활용 가능
1) RTB(Real Time Bidding) : 실시간 경매 방식 / 2) CPC(Cost Per Click) : 클릭 당 과금 / 3) 나스미디어 내부 집행 자료 기준
웹툰 광고는 만화 콘텐츠와 광고 내용을 결합하여, 연재 작품의 캐릭터/스토리를 통해 광고를 자연스럽게 노출함으로써 광고 거부감을 최소화
스트리밍 라디오 앱인 ‘비트’는 앨범 자켓, 오디오 등 앱 내 서비스 요소를 활용한 광고를 서비스하고 있으며 이를 기반으로 무료 음원을 제공
이모티콘을 활용한 광고 상품은 사용자로 하여금 기업 아이덴티티를 자연스럽게 반영하여 노출, 확산가능하여 높은 브랜딩 효과를 기대할 수 있음
3. 네이티브 광고의 진화
-15- 출처 : KT경제경영연구소
2014년 모바일 광고 이슈
사용자의 뉴스피드 내에 게시물 형태로
광고 노출
- 피드형 광고 - - 웹툰 광고- - 스트리밍 라디오 광고- - 이모티콘 광고-
기업 상품/브랜드에 대한 내용을 작가가 자신의 웹툰 스토리 내에 녹여 광고 거부감을 최소화
무료 음원 청취 시 앨범 자켓 형태의 광고,
라디오 중간 광고와 같은 형태로 자연스럽게 노출
주로 기업 캐릭터, 유명 배우를 활용한 이모티콘을 제작, 배포
하여 메신저 유저들에게 높은 인기를 얻고 있음
네이티브 광고는 페이스북, 카카오스토리 등 기존 단순 ‘피드’ 형태를 넘어 웹툰, 스트리밍 음악 등 다양한 ‘콘텐츠’와의
결합으로 더욱 사용자 친화적인 모바일 광고 유형으로 변화하는 모습을 보임
네이티브 광고 유형의 변화
70% 60%
34% 29% 20%
주변인 추천 마켓 순위 모바일 광고 평점 및 리뷰 옥외 광고
초기 앱 마케팅은 다운로드 증대 및 순위 부스팅이 목적이었으나
이용자가 다양한 루트로 앱을 선택하는 현재,
잔존율을 높이고 적절한 광고 수량 조절을 통한
앱 브랜딩 및 장기 전략을 세우는 것이 중요한 요소로 자리잡음
4. 변화하는 모바일 앱 마케팅
-16-
< 모바일 게임 앱 주요 선택 경로 >
2014년 모바일 광고 이슈
1) 구글에서 선정한 우수한 앱을 구글플레이 사용자에게 추천하는 제도
이용자는 다양한 루트로 앱을 선택하기 때문에, 이러한 이용 행태에 걸맞는 앱 마케팅 전략과 복수의 채널 관리가 필요
앱을 출시한 직후에만 광고를 진행하는 것이 아니라 출시 이전 또는 이후의 장기적인 광고 집행 전략이 모바일 광고에 있어 중요한 요소로 자리매김함
모바일 앱 마케팅 트렌드
사전등록
사전 등록 매체 진행을 통해 진성 유저 확보 가능 : 캐시슬라이드, 잇템, 겜톡톡, 예약TOP10, 겜셔틀 등
CPI 마케팅 : 리워드/논리워드
리워드 매체와 논리워드 매체 믹스를 통한 브랜딩 캠페인 진행 : Tnk, 애드팝콘, 애드픽, 포커스엠 등
플랫폼 : 앱 마켓/ 카카오 게임하기
앱 마켓에서 요구하는 가이드라인을 준수할 경우 피처드1)가 될 확률이 높음 카카오 플랫폼을 활용해 설치/로그인 유도 또는 바이럴 효과 기대
광고 조절 : 캠페인 분석/운영
앱의 특성을 파악하고 마케팅 효율을 극대화 하기 위한 모바일 광고 분석 솔루션 활용 필요 : 민트, 애드브릭스, AD-X 등
유저 관리
유저 확보 만큼 유지가 중요하며 초기 확보 유저의 이탈을 막기 위한 이벤트 필요 : 출석/한정 할인 상품, 복귀 보상 관련 이벤트
출처 : 자체 설문조사
모바일 광고의 타겟팅 항목 고도화
5. 모바일 매체의 타겟팅 고도화
-17-
모바일 광고 주 고려요인의 변화
모바일 광고 시장이 성장함에 따라 모바일 광고 집행을 통해 얻고자 하는 캠페인의 목적 또한 변화하였으며,
모바일 광고는 보다 고도화된 타겟팅 옵션 및 트래킹 솔루션을 통해 캠페인 타겟에게 정확히 도달할 수 있도록 진화
2014년 모바일 광고 이슈
매체 커버리지 : 얼마나 많은 앱에 노출되는가
광고 형태 : 어떤 형태로 노출되는가
진성 유저 확보 : 광고에 반응한 이용자의 잔존율이 얼마나 되는가
타겟 도달 정확성 : 정확한 타겟에게 얼마나
도달할 수 있는가
앱 카테고리에 기반한 카테고리 타겟팅 또는 OS, 디바이스 등 1차적인 타겟팅 항목 제공
카테고리 미디어, 게임,
라이프, 스포츠 Etc..
OS 안드로이드
iOS
디바이스 아이폰6 갤럭시S5
Etc..
지역 도, 도시
시, 군, 구
GPS 기반 위도, 경도 타겟팅 및 기존에 수집한 데이터를 활용한 정확도 높고 심도 깊은 타겟팅 항목 추가 제공
지역 위도 경도
리타겟팅 앱설치자
구매 경험자 Etc..
페르소나 선호하는 매체
데모그래픽 정보 Etc..
불특정 다수가 아닌, 광고 효율을 극대화 할 수 있는 정확한 타겟에게 광고가 도달하기를 원하는 광고주의 니즈가 증가함에 따라
모바일 매체에서는 기존 대비 정밀한 타겟팅 옵션을 제공하여 보다 정교화된 캠페인을 진행 할 수 있도록 함
5. 모바일 매체의 타겟팅 고도화
-18- 출처 : 각 매체 상품 소개서
2014년 모바일 광고 이슈
캐시슬라이드 : 정밀 타켓팅
관심사 타겟팅 - 캐시슬라이드 특정 콘텐츠에 반응한 행동 데이터를 기반으로 관심사 타겟팅
특정 앱 타겟팅 - 자사나 경쟁사 앱 등 특정 앱을 이용하는 유저 대상으로 광고 노출
화장품 광고 노출
화장품 콘텐츠를 클릭한 사용자 대상
인모비 : 지역 타겟팅 & 페르소나 타겟팅
지역 타겟팅 - 위도/경도기반 반경 범위를 지정하여 타게팅 (ex. 마트 반경 5km 광고 노출)
페르소나 타겟팅 - 유저 데이터 분석 후 행동 패턴/선호도에 따라 그룹을 형성하여 타겟팅
① 데이터 수집
③ 타겟 그룹 형성 ④ 타겟 그룹에 광고 노출
② 모델 형성
모바일 매체별 타겟팅 제공 옵션
탭조이 : 페르소나 타겟팅
페르소나 타겟팅 – 유저의 행동 데이터를 분석하여 관심사, 성향에 따라 100여 개의 페르소나 세그먼트 제공
+
광고참여 히스토리
설문조사 외부
데이터
앱 사용패턴
Business Lifestyle Shopping …
100여 개의 페르소나 세그먼트 구성
캠페인 효율 최적화
체리피커 최소화
III. 2015년 모바일 광고 전망
1. 네이티브 광고
- 네이티브 광고 시장의 지속 성장
2. Programmatic Buying
- Programmatic 가속화
3. 모바일 동영상 광고
- 모바일 동영상 광고 시장 성장 기대
4. O2O 시장의 개화
- 개화하는 O2O 시장, ICT 공룡들의 대격돌 예상
5. 오프라인의 반격, 옴니채널
- 오프라인 기업들의 반격 ‘옴니채널’, 그 중심이 된 모바일
2014
포커스엠
네이티브광고
6월 11월
다음카카오
카카오스토리 CPC 상품
비트패킹컴퍼니
BEAT
12월
카울리
네이티브광고
(시범테스트 시작)
2월
인모비
네이티브광고
7월
인터파크 INT
노티투미
피키캐스트
피키캐스트
업체명 :
상품(or 매체)명 :
1.네이티브 광고 시장의 지속 성장
-20-
2014년 주요 네이티브 상품 출시 현황
2014년에 들어 주요 네트워크 및 단일 매체사에서 잇달아 네이티브 광고 상품을 출시하며 네이티브 광고 시장 확대에 기여
국내외로 지속적인 확장을 보이고 있는 콘텐츠 시장과 함께 관련 네이티브 광고 시장 규모는 2015년에 더욱 확대될 전망
출처 : 한국콘텐츠진흥원, 나스미디어 내부 자료
2015년 모바일 광고 전망
1,614 1,853
2,030
2012.1Q 2013.1Q 2014.1Q
< 국내 콘텐츠 광고 산업 매출액 규모 추이 >
(단위 : 십억)
< 카울리 네이티브광고1) 주요 제휴 앱 및 광고 노출 예시 >
1) 2015년 1월 출시 예정
쿠차 빙글
쿠폰모아 스마트 DMB
에브리싱 애드투페이퍼
스타일쉐어
- 카울리 네이티브애드
주요 제휴(예정 포함) 앱 - - 노출 예시(쿠차) -
쿠차 메인화면을 비롯, 모든
메뉴의 딜 리스트 내에 광고 노출
2. Programmatic Buying
-21-
2015년 모바일 광고 전망
국내 모바일 광고 시장은 현재까지 RTB 에코시스템의 도입기라고 할 수 있으나, 실시간 경매 방식의 광고 상품 증가 및 점차 효율
적인 광고 집행의 니즈가 증가하는 추세에 따라, Programmatic Buying 환경으로 계속 이동할 것으로 전망됨
$9.8 $12.4 $14.8 $16.9
$6.8 $9.5
$12.5 $15.7
2014 2015 2016 2017
US Non US
지속 성장이 예상되는 Programmatic 광고 시장
(단위 : Billion, $)
AWXI 최고의 Buzzword ‘Programmatic’
출처 : MAGNA GLOBAL 2014
올 9월 개최된 ‘ADVERTISING WEEK 2014’ 에서
‘Programmatic’은 가장 뜨거운 주제였으며, 이미
TV에도 도입되는 등 해외 시장에서의
Programmatic Buying은 일상화 되어 있고, 향후
표준 방식으로 자리잡을 것이라 전망하고 있음
국내 모바일 Real Time Bidding 에코시스템
광고주 DSP AD
Exchange SSP 매체
DMP ADN
국내 사업자 부재
대행사들의 DSP 도입 (Agency
Trading Desk)
ADN 간 수익최적화 플랫폼 수준
국내 모바일 광고 시장에서 AD-Exchange를 통한 인벤토리 구매가 어려운 상황AD-Exchange를 통한 실시간 경매가 아닌 단일 매체 내 실시간 경매 방식임
국내 모바일 시장의 Programmatic 확산 요인
인벤토리 성장 정체
: ADN 인벤토리 성장 정체
실시간 입찰 방식 도입 매체 증가
: 카카오스토리 모바일 광고 등
해외 DSP 이용 광고주들의 니즈
: 해외 DSP 이용을 통한 성과경험 증가
RTB
2015년은 그동안 꾸준히 성장해온 모바일 동영상 시장을
기반으로 모바일 동영상 광고 시장 또한 다양한 광고 상품을
출시하며 성장할 것이라 기대됨
모바일 동영상 시장은 스마트폰 디바이스 크기의 변화 및 LTE 보급 등 다양한 요소의 영향을 받아 시공간을 초월한 동영상 시청 환경을 구축
모바일 동영상 광고 시장은 짧은 영상 콘텐츠를 즐겨보는 소비자 이용 행태에서 착안한 동영상 공유 전문 매체와
실시간 광고 입찰가를 조정하여 광고 노출이 가능한 RTB 시스템을 기반으로 더욱 성장할 것으로 전망
3. 모바일 동영상 광고 시장 성장 기대
-22-
< 동영상 광고 시장 성장 기대 요소 > < 모바일 동영상 시청 증가 요인 >
2015년 모바일 광고 전망
< 동영상 관련 모바일 WEB+APP 순방문자 수 변화 추이 >
2,505 2,574
2,751
2014/01 2014/06 2014/11
짧은 클립 콘텐츠 소비가 가장 많음
(48.26%)
클립 동영상 공유 전문 매체 등장
(Vine, 인스타그램 등)
Short contents
나스미디어-비디올로지(美)간
동영상 광고 네트워크 구축 협약을 통해
동영상 광고 실시간 입찰 구매 방식 도입
스마트폰 디스플레이 확대
LTE 무제한 요금제 등장
LTE 보급으로 인해 빠른 네트워크
환경 구축
HD 활용 고화질 콘텐츠
증가
개인 방송 확산 및 시청자
증가
출처 : KT경제경영연구소, 닐슨코리안클릭, 각종 신문기사
(단위 : 만명)
주요 모바일 매체는 매체 특성을 살리고 동영상 상품의 장점을 활용하여 신규 광고 상품을 다수 출시
최근 네이티브 애드 시장이 활성화됨에 따라 영상 및 음원 콘텐츠 이용 전/후에 영상 광고를 노출하여 광고 주목도 상승
3. 모바일 동영상 광고 시장 성장 기대
-23-
2015년 모바일 광고 전망
매체별 동영상 활용 상품
: 동영상형 콘텐츠에 관심이 높은 20대 대학생 유저를 타겟으로 영상 시청 완료시 과금이 되는 시청 보장형 상품
리워드 광고 매체 주요 포털 매체 네이티브 애드
< 캐시슬라이드 > < 비트패킹 > < 피키캐스트 > < 애드투페이퍼 > < 네이버TV캐스트 > < 다음TV팟 >
: 고화질 콘텐츠를 제공하는 TV캐스트에 콘텐츠 재생 전/후로 노출되는 영상 광고 상품으로 실시간 비딩을 통해 광고 입찰
: 제휴 콘텐츠 재생 전 동영상 광고가 노출되는 형태로 ‘자세히’ 버튼 클릭 시 랜딩 페이지 연결 가능
: 잠금화면에 전면 배너 노출 후 잠금해제 시 영상 광고가 노출되는 형태로 안정적인 시청 완료 수 보장
: 음원 스트리밍 서비스 이용 중 자연스럽게 영상 광고가 노출되어 브랜딩 캠페인에 적합항 영상 광고 제공
: 콘텐츠 사이에 광고가 함께 노출되는 형태로 클릭 시 영상 콘텐츠 재생 및 랜딩 페이지 유입 유도
출처 : 각 매체 상품 소개서
온라인 & 오프라인을 연결할 대표 서비스 ‘비콘’
4. 개화하는 O2O 시장, ICT 공룡들의 대격돌 예상
2014년 다양한 온라인 기업들이 오프라인을 연결하는 여러 서비스를 준비하였고,
2015년에는 본격적인 온라인 기업들의 서비스 출시로 인하여 경쟁의 장이 오프라인까지 확장될 예정임
▪ 스마트폰의 보급과 IoT1) 기술, 모바일 결제 서비스의 발전으로 온라인 서비스는 오프라인의 비즈니스와 접목되어 새로운 모델로 발전하게 됨
▪ 국내 오프라인 상거래 시장은 약 300조 규모의 시장으로, 규모가 작은 온라인 커머스에서 O2O(Online to Offline)를 통해 영역 확장 시도
▪ 위치 기반 기술인 ‘비콘(Beacon)’은 온∙오프라인을 연결하는 매개체로서 O2O 서비스를 활성화시킬 것으로 예상됨
격전을 준비하는 O2O 주요 플레이어들
네이버가 오프라인 매장을 발굴해 모바일 사이트에 제품을 소개할 수 있도록 연결해주는 서비스
오프라인 매장에 설치된 BLE 비콘을 통해 스마트폰으로 다양한 혜택을 받아보게 함
앱을 통해 승객의 위치 또는 지정 지역으로 택시를 호출하면 근거리 내 택시가 배차
2015년 모바일 광고 전망
Service
① 매장 진입
② 비콘 통신
③ 쿠폰 사용
Smart phone
Beacon ID
Beacon manager & service server
- Beacon이 스마트폰에 ID 송출 - SDK에서 서버로 ID 값 전달 - 서버에서 폰으로 쿠폰 전송
ID
‘14년 12월 출시
‘14년 12월 출시 ‘14년 12월 출시
1) 사물인터넷(Internet of Things, IoT) : 생활 속 사물들을 유무선 네트워크로 연결해 사람과 사물,
사물과 사물 간의 정보를 상호 소통하는 지능형 기술 및 서비스
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5. 오프라인의 반격 ‘옴니채널’, 그 중심이 된 모바일
온라인 커머스의 확대로 인해 위축되고 있던 오프라인 업체들은 소비자들의 모든 채널을 유기적으로 연결하는 ‘옴니채널’을 시도 중
오프라인으로 밀려오는 온라인 업체들을 막기 위한 방안으로 모바일을 활용한 ‘옴니채널’ 마케팅이 증가할 것으로 전망됨
일관된 소비경험을 위한 옴니채널 마케팅
롯데백화점 ‘Smart Pick’ 스타벅스 ‘Siren Order’ 월마트 ‘Scan & Go’
매장에 가기 전 주문과 결제를 끝낼 수 있는 서비스
출시 40일만에 이용횟수 15만건 기록
- 매장 위치찾기, 지역 매장 프로모션 정보, 물품 재고 등 방문 전 검색 - 매장 내 제품 위치 찾기 - 직접 바코드를 스캔하고 바로 지불할 수 있는 기능
롯데닷컴 PC웹 또는 스마트픽 전용 앱에서 상품 주문 후 도작 메시지를 확인하고
지정 롯데백화점 매장에서 상품 수령하는 서비스
2015년 모바일 광고 전망
옴니채널 마케팅 주요 사례들
오프라인에서만 소비
온∙오프라인 각각 소비 비효율성, 채널간 경쟁
모든 채널이 협력하여 한 고객에게 마케팅
옴니채널 마케팅 확산
성숙기 유통시장
멀티채널의 한계
소비자 변화
쇼루밍 역쇼루밍
ICT 발전
스마트폰 빅데이터
위치기반
"효과적인 옴니채널 운영에 실패한 유통업체는 2015년과 2016년에 그들 카테고리 매출의 15~30%를
잃게 될 것이다.”
- IBM 전자상거래 전문가 John Stelzer -
“올 한 해가 롯데 옴니채널 전략의 사전 준비 단계였다면 새해는 구체적인 결실
을 맺는 첫 해가 될 것이다.”
- 롯데그룹 미래전략센터 백인수 이사 -
[단일(Single) 채널] [멀티(Multi) 채널] [옴니(Omni) 채널]
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