整合行銷傳播
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Tifi Liu
本書簡介• 過去 10年來,廣告業已變得多樣化:直效行銷、事件行銷、促銷活動設計,還有許多其他種類。今日,最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。此書便為讀者導引出方向。
• 是全球第一本整合行銷傳播專書,也是“傳統行銷傳播”的終結。
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作者介紹• 唐.舒茲(Don E. Schultz) 現為美國西北大學麥迪爾新聞研究所廣告暨整合行銷傳播學教授。為<直效行銷期刊>編 輯、「全美促銷行銷協會」總監,並獲頒「直效行銷教育基金會」第一屆「年度最佳直效教育家」殊榮。
• 史丹立.田納本(Stanley Tannenbaum)
• 羅伯特.勞特朋(Robert F. Lauterborn) 整合行銷傳播之父
何謂整合行銷傳播?
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整合行銷傳播( IMC)• 達到長期的關係行銷 (Relationship
marketing),有賴於資料庫建立,廠商比需熟悉直效行銷常用的「接觸管理」,有條不紊的與消費者進行適時適地的雙向溝通。
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4P vs. 4CProduct(產品 )Consumer消費者需求為導向
不要再賣你所能製造的產品,而是賣某人確定想購買的產品
Price(價格 )Cost滿足消費者需求所需付的成本
忘掉定價策略
Place(通路 )Convenience購買的方便性忘掉通路策略
Promotion(促銷 )
Communication單向促銷轉為雙向溝通
消費者請注意!
請注意消費者!
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轉變的原因?• 分眾化(Demassfication)– 更多的生活型態– 消費者對社會議題的態度– 權力下移
• 電腦– 資本價值(剝奪製造商掌握市場的權力)
• 媒體零細化(Media fragmentation)– 每個媒體的視聽眾越少消費者接觸的媒體愈多
利基行銷取代大眾行銷
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消費者資訊處理( 1)• 認知 (Perceptions):消費者自以為的認知• 事實( Facts):• 具體的理性分析認知>事實
淺嚐資訊式購買決策:人們在大部分的問題上,只蒐集和處理足夠他們了解和湊合使用的資訊,並把資訊侷限在必須知道的最小範圍。
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消費者資訊處理( 2)• 轉化分類( Transformation and
categorization):人們會將複雜的、無法輕易理解的事物簡化成單一概念(或增加一些附屬細節)。
萊姆
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消費者資訊處理( 3):取代模式
新觀念取代
舊觀念
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消費者資訊處理( 3):重組模式
關係舊觀念
訊息 想法
整合行銷企劃模式
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整合行銷將整個企劃的焦點置於消費者、潛在消費者身上,而不是公司的目標營業額或利潤上。
整合行銷策略
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消費者購買誘因陳述
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適合本族群嗎?
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競爭對手會影響我們達成目標嗎?
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具競爭力的消費者利益是什麼?
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More• 傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需要?(產品本身?認知上的支持?溝通上的支持?)• 品牌的個性應該是什麼?(能否更進一步使產品的意義明確,或與其他產品有所差別?)• 期待消費者的反應如何?(溝通之後採取何種行動?試用 /更多資料 /使用產品更頻繁…)• 消費者接觸點• 調查評估(未來需要哪些種類的調查,幫助策略發展?)
廣告效果階層模式
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與行為相關的構面 邁入購買的各行動階段 舉例不同階層所採用的廣告手法
行動:動機範疇廣告刺激或引導內心的
渴望
購買
信服
購買點零售店廣告特惠活動價格訴求名人見證
情感:情緒範疇廣告改變態度及情感
偏好
喜歡
競爭性廣告自我辯護型廣告形象廣告
地位象徵、魅力訴求認知:思考範疇廣告提供資訊與事實
理解
知名
宣告描述式文案分類廣告標語、口號廣告歌曲懸疑式廣告
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會成功的主因1. 找出解決問題的核心,而非以發展廣告計畫為起點。
2. 沒有預設的截止日期。3. 每一個參與者皆承擔後果。4. 從中間商到消費者,透過調查找出明確的目標對象區隔。
5. 根據每一個別消費者,傳達單一訴求、一致訊息。6. 媒體選擇根據可信度及功能,而不是根據效率。7. 所有傳播要素予以整合,包括廣告、公共關係、直效行銷、促銷等等。
Thank you for your attention!
你們睡著了嗎?
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