第 6 課 整合行銷傳播案例
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第 6 課 整合行銷傳播案例
廣告管理實務
整合行銷溝通:應徵史上最棒工作
澳洲昆士蘭省旅遊整合行銷溝通
學校後門飲料連鎖店
沒知名度,開幕後生意不佳
需要研究的行銷重要資訊?
3
消費現況:考慮島嶼渡假觀光的地點、考慮高知名與好口碑
依序為夏威夷、馬爾地夫、加勒比海 、愛琴海…
廣告目的:改善因經濟景氣衰退,旅遊人數銳減的狀況
提升昆士蘭的國際觀光知名度與行動率
廣告預算: 170 萬澳幣,要向全球行銷
1. 餵魚(大堡礁有超過 1500 種魚類,當然,不用全部餵) 2. 保持水池乾淨(水池有一個自動篩檢程式,一般無需人工清洗) 3. 兼職郵差(收發信) 4. 探索大堡礁的群島,並向外界報告自己的探索之旅(更新部落格和網上相簿、上傳影片
、接受媒體採訪…等方式,向外界報告) 5. 參加旅遊局安排的體驗活動,包括體驗新式奢華水療、潛水以及叢林徒步旅行等。 半年合約, 15 萬澳元(約 370 萬台幣,月薪 61.6 萬) 6. 免費居住在大堡礁群島之一——漢米爾頓島上的奢華海景房中。這套海景房擁有 3 間寬 敞的臥室、 2 個洗手間、全套設備的廚房、娛樂系統等。此外,還能享受私人泳池、日 光浴室、大觀景陽臺以及戶外燒烤設施等。進行島上巡視時,可以駕駛配給他的一輛小 高爾夫球車。
旅遊產品轉換成工作內容
活動行銷:全球參與,波段操作
1. 廣告:人事分類廣告,美國、歐盟、紐西蘭、日本、新加波、馬來西亞… .
2. 網路:詳情要上活動網站。
3. 報導:甄選 3.5 萬人,應徵人次不斷增加的新聞
初選 50 人做網路票選,得票最高的 1 個人,直接晉升至面試
面試 11 人飛往哈密頓島,參加 3 天的面試會談與體驗行程
最後在記者接待晚會上,宣布成功當選的申請人
島主執行工作,半年完成後成為「昆士蘭旅遊觀光大使」
4. 參與:在初選 50 人的票選過程中,台灣有 15 萬多人參加,如果 50 個代表平均
拿到1 萬票,最少有 50 萬人參與票選,顯然效果驚人。
區域操作:人氣投票台灣王秀毓,自由口譯員,以 151,676票入選。
整合行銷宣傳媒體
活動官網
60秒應徵工作影片 首頁橫幅廣告
Youtube影片通路
推特
臉書
線上徵人廣告
徵人報紙廣告
活動宣傳影片
整合型銷宣傳效益
1.注目:全球 30億人2.興趣: 800 萬人次點閱 680 萬訪客 5,300 萬閱覽頁次 8.25分鐘停留時間3. 行動: 202 國, 34684 人申請 50 人入圍網路票選 16 人面試體驗4.宣傳費: 170 萬澳幣,島主 薪水 15 萬澳幣 (約 370 萬台幣)5. 媒體報導價值: 2.07億澳幣 (約 48億台幣)
活動宣傳影片
台灣入選應徵影片
優勝者應徵影片
如果你是昆士蘭旅遊局的行銷人員,新推廣活動要如何想?
澳洲昆士蘭旅遊整合行銷第二部曲
學校後門飲料連鎖店
沒知名度,開幕後生意不佳
需要研究的行銷重要資訊?
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工作: 2010 年「澳洲昆士蘭大堡礁島嶼旅遊推廣」
發現:全球的員工旅遊市場每年達 150億澳幣,目前昆士蘭
只有 3.2億澳幣。
員工旅遊平均消費比一般遊客,要多 2.5倍!
活動:複製成功模式
徵影片競賽+波段操作+網路媒體+公關報導
• 目標對象:「公司獎勵旅遊」
• 參加方式:,要找出「全世界最棒的公司」 (Best
Company in the World) , 參加的公司只要錄一則 60秒
的影片,說明:你們公司為何
是全世界最棒的公司?比比看
哪一間公司最有創意,勝利的
公司可以得到 100萬美元價
值的公司員工旅遊!
澳洲昆士蘭旅遊局舉辦「Million Dollar Memo」世界最好的公司行銷活動。
世界上最棒的公司
1. 廣告對象: 員工旅遊的決定者是「福委會」、老闆、 或是員工? 要如何找對人傳遞活動訊息?
2. 廣告區域: 如何行銷全球各公司 3. 網路溝通 :
要如何操作往媒體
行銷溝通面臨的問題
1. 溝通對象選擇:
如何企劃這個活動
( A ) 將行銷活動訊息傳遞給公司員工 ,請他們計畫公司旅遊地點影片( B) 再由員工 pass 訊息給真正負責的人員( C )將行銷預算 100 萬澳幣,砸給一間公司,創造全公司「夢想」
( A )「福委會」 ( B) 老闆 ( C ) 員工
2. 溝通策略:
策略:「 B2C2B」行銷溝通
1. 參加企業: 400多家企業參賽
初選出來自 19 個國家的 70隊進入第二階段
2. 網路票選:從 70強票數最高前 3 名直接進入 20強,另外 17家由評審選出。
台灣有 4 家公司進入 20強,華碩、欣傳媒、 Yahoo奇摩和寶僑
3.決賽面試:最後的 20強公司,須各派1 名代表,到昆士蘭接受 8 天終極挑戰賽,
20 人將去黃金海岸等景點搭熱氣球、坐水上飛機,最後選出1 家獨
得 100 萬元澳幣(約 3,000 萬元台幣)的獎勵旅遊。
4.推估效益:昆士蘭旅遊局從此活動獲得近1 億 8,000 萬元台幣的媒體宣傳效益。
不論是被挑選上的公司,還是昆士蘭旅遊局,最後都是大贏家,
沒有徵選上的 400多家與知道這個活動的企業,老闆都會考慮將澳
洲列入公司旅遊的重要目標地點。
創新不墨守成規
活動宣傳影片
Targeting選擇目標市場
Segmentation劃分市場區隔
Positioning確立定位
島嶼渡假觀光對象區隔散客 --- 年輕族群
散客「打工渡假」
適合年輕人體驗旅遊的新觀光國家
澳洲旅遊行銷的 S.T.P.
Segmentation 區隔市場
Target market 目標市場
Position 定位
1. 參加人數: 3 月 12 日公布, 4 月 13 日止,共有來自 196 個國家的 33 萬多人申請
2.熱門工作:據澳新社消息,第一名紐省的玩樂達人, 其次依次為南澳的野生
動物看護員、昆省的國家公園巡護員、西澳的品嚐大師、北部行政區的內陸
冒險家和維省的生活時尚攝影師。
3.申請者:美國人數最多,其次為英國、意大利、法國、韓國和澳大利亞本地。
4.效益: Facebook主頁有 30多萬粉絲。目前已有 43 萬多人積極尋求申請來澳洲
渡假工作的信息。
5. 活動期程:首輪 25 名入圍者,每個工作的前三名獲勝者,將在 6 月份來澳參加
最後角逐, 6 月 21 日公佈最終獲選者。
2013 年澳洲旅遊最新的宣傳活動
整合行銷傳播心得
1.產品賣點 ---60秒獨特表達
2.顧客體驗 ---符合社會關鍵詞
3. 廣告目的 ---累積品牌資產
4.創意威力 ---創造新聞話題
5. 網路互動 ---A.I.S.A.S