Social Media für Unternehmen
Herzlich Willkommen zum Seminar und Workshop
Prof. Christian Börsing 13.03.2014
Ablauf
• Kurze Vorstellungsrunde
• Social Media und Web 2.0
• Daten und Fakten zu Sozialen Netzwerken
• Bedeutende Soziale Netzwerke
● Social Media Mehrwert für Unternehmen
● Erstellung eines Unternehmensprofils bei Facebook
● Social Media Strategie: Phasen
● Kreativarbeit I
• Social Media Strategie: Corporate Identity
● Kreativarbeit II
● Exkurs: Native Advertising und Virales Marketing
● Social Media Strategie: Marketing- und Medien-Mix
● Kreativarbeit III
● Erfolgsmessung und Monitoring
● Literaturhinweise
Social Media – Definition
Was sind Social Media?
Online-Kommunikationsplattformen, die gesellschaftlich in vielfältiger Weise für den interaktiven Austausch von Informationen weltweit genutzt werden. Bedeutendster Bestandteil des Web 2.0.
– Kollektivprojekte (z.B. Wikipedia)
– Blogs und Mikroblogs (z.B. WordPress, Twitter)
– Content Communities (z.B. YouTube, Vimeo, Flickr)
– Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Google Plus)
– MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games, z.B. World Of Warcraft)
– Virtual Social Worlds (z.B. Second Life)nach Kaplan / Haenlein 2010
Das 'Web 2.0'
• Neue Entwicklung des WorldWideWeb seit ca. 2005
• Web wird zur Plattform, die zunehmend Applikationen (Programme) zur Verfügung stellt.
• Aktive Beteiligung der Web-User (kollektive Intelligenz, z.B. Wikipedia, Ebay, Amazon) im Gegensatz zum sog. Web 1.0
• Aufbau des Web 2.0 Contents über Datenbanken (z.B. CMS- Systeme wie Wordpress). Datenbankverwaltung und Datenbankmanagement sind erfolgsentscheidende Faktoren (Google).
• Weiterentwicklung von Software vom Produkt zur Dienstleistung (GoogleMaps, iTunes, Apps wie Lieferando oder Post mobil)
• Web-Anwendungen sind nicht mehr nur auf den PC beschränkt, sondern werden mit mobilen Endgeräten genutzt (iPhone, iPad, Netbook etc.)
nach Tim O'Reily, 2005
Social Media Prisma (Ende 2012)
Soziale Netzwerke
• 74% der Internetnutzer in Deutschland sind in mindestens einem sozialen Online-Netzwerk. 14 – 29jährige: 92% (Forsa, 2013)
• Facebook hat weltweit über eine Milliarde Nutzer (FAZ, 2012)
• 26 Millionen Facebook-Nutzer in Deutschland (statista, 2013)
• 7 Social Network Seiten gehören zu den 20 meistbesuchten Internetseiten in Deutschland – Facebook, GooglePlus, Xing, Twitter, Tumblr, Ask.fm, LinkedIn (statista , Alexa 2013)
Top 10 der SNs in Deutschland
Nutzung SNs nach Alter in Deutschland
Die drei bedeutendsten SM Plattformen im Überblick
– Bedeutendstes Soziales Netzwerk (über eine Milliarde Nutzer weltweit).
– Deckt nahezu alle gesellschaftlichen Bereiche ab: Private Kommunikation, Interessengemeinschaften, Portfolios (Profile) von Einzelpersonen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, Politikern, Künstlern, Bands etc.
– Operiert mit allen zur Verfügung stehenden digitalen Medien: Fotos, Videos, Audio, Texte, Spiele, Chat-System
• Google+
– Zweitgrößtes Soziales Netzwerk (500 Millionen Nutzer weltweit).
– In Aufbau und Generalität der Ausrichtung ähnlich wie Facebook.
– Besonderheit: Organisation der Kontakte in Kreisen (cirlces). Direkte Verbindung zu weiteren Google-Diensten wie GoogleMaps, GoogleMail, GoogleCalender etc.
– Online-Nachrichtendienst und Soziales Netzwerk für Kurznachrichten (Microblogging mit max. 140 Zeichen).
– Kontakte und Partizipierende werden als Follower bezeichnet.
– Einbindung von Fotos, AV-Medien und Links in den Mitteilungen möglich.
– Besonderheit: Optimale Streuung von Inhalten mit politischer Relevanz („Arabischer Frühling“, Taksim).
Was bieten Social Media für mein Unternehmen?
• Höhere Bekanntheit und Wirkung von Produkten und Dienstleistungen
• direkter Kontakt und unmittelbarer Dialog mit den Zielgruppen
• Unterstützung von Unternehmensaufgaben wie Kommunikation, Pressemitteilungen, Marketing, Branding, Vertrieb, Recruiting.
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Einbeziehung von Nutzern bei der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung
• Interaktion mit den Zielgruppen
• Forcierung der Kommunikation innerhalb der Zielgruppen (z.B. Teilen von Inhalten, Kundenempfehlungen)
• Aufbau von emotionaler Bindung des Kunden an das Unternehmen
• Verbesserung der internen Kommunikationslinien
summa summarum: Potenzial des Geschäftserfolgs erhöht sich durch Kundenbindung!
Eine eigene Unternehmensseite erstellen
Beispiel Facebook
• Mit einem bestehenden privaten Konto anmelden! Neuregistrierungen der Kategorie „Berühmtheit, Band, Unternehmen“ führen zu einer Reihe von Einschränkungen (bspw. keine Vanity-URL).
• Im Profil unter „Zahnrad“ Seite erstellen anwählen.
• Auswahlmöglichkeit: Lokales Unternehmen oder Ort / Unternehmen, Organisation, Institution / Marke oder Produkt / Künstler, Band oder öffentliche Person / Unterhaltung / Guter Zweck oder Gemeinschaft
• Immer auf Unternehmen, Organisation, Institution klicken wegen Einbindungsmöglichkeit eines rechtssicheren Impressums (Infobox nur mit Klick erreichbar).
• Facebook Seite erstellen in vier Schritten:
1. Info (Beschreibung, Website, Vanity URL) 2. Profilbild hochladen (Logo) 3. Zu Favoriten hinzufügen (auf privater Seite) 4. Erreiche mehr Nutzer (Aufforderung zur Anzeigenschaltung → Überspringen)
• Automatische Weiterleitung zur neu erstellten Unternehmensseite. Auf den Button Seite bearbeiten klicken. Einstellungen bearbeiten klicken → Sichtbarkeit der Seite → nicht veröffentlichen. Weitere Felder wie Adresse, ausführliche Beschreibung, Produkte, Preise etc. ausfüllen.
• Titelbild hochladen (Richtlinie ca. 20% Text, z.B. Rabbataktion), erstes Posting vornehmen
• Nach Überprüfung aller Angaben über Seite bearbeiten die Seite veröffentlichen
Social Media Strategie: Phasen
Social Business verläuft phasenweise:
• Analyse (des eigenen Unternehmens und der Plattformen)
• strategische Planung der Social Media Präsenz(en) und Inhalte
• Umsetzung von Präsenzen und Inhalten
• Kontrolle, Monitoring der Social Media Kommunikation
• Anpassung, Novellierung der Inhalte
Social Media Strategie-Entwicklung:
Die drei Säulen der Corporate Identity
Beispiele für Corporate Identity in Social Media
Corporate Communication
extern:
• Anzeigenschaltung auf Facebook und Google+ (Werbung)
• News zum Unternehmen und Produkten als Twitter-Meldung (PR)
• Posting eines Company Days als Veranstaltung bei Facebook
intern:
• Mitarbeiter-Blog auf blogger.de
• geschlossene Facebook-Gruppe für Mitarbeiter
• Meetings, Besprechungen über Skype
Corporate Design
Extern:
• Firmenlogo als Profilbild bei Facebook, Google+, Twitter etc.
• CD-Farben im Titelbild des Facebook-Profils, auf der WordPress Seite, bei Twitter
Intern:
• CD-Farben und Firmenlogo als Keyvisuals in Mitarbeiter-Gruppen bei Facebook
• CD-Farben und Firmenlogo als Bestandteil von Bauchbinden der Skype-Profilfotos
Corporate Behaviour
• Social Media Guidelines für externe und interne Kommunikation
Exkurs:Native Advertising und Virales Marketing
Native Advertising als spezifische Internet-Werbung
• bedeutet soviel wie „Werbung im natürlichen Umfeld“. Die Internet-Werbung wird so platziert, dass diese nicht immer als solche sofort erkannt wird (z.B. in Form von Postings, Artikeln, Blogs, Videos)
• Native Advertising setzt auf Inhalte (Content Marketing) und nicht auf aggressive Werbeformen. Überdruss und Ablehnung (Reaktanz) gegenüber der spezifischen Werbung soll somit beim Rezipienten vermieden werden.
• Social Media und insb. Social Networks sind adäquate Plattformen für Native Advertising
• Formen: Advertorials (Content Marketing), Suchmaschinen Marketing (SEM, Social Ads), Virales Marketing
Virales Marketing
• Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Sascha Lagner, 2009
• „viral“ verdeutlicht den Effekt, bei dem sich Botschaften gleichsam wie ein Virus von Mensch zu Mensch verbreiten
• Virales Marketing umfasst die (nunmehr „viralen“) klassischen Marketing-Instrumente Produktpolitik, Preispolitik und Distribution
• Virale Werbung bezieht sich auf die Gestaltung einer konkreten Botschaft für spezifische Zielgruppen (und den Anreiz der Weiterleitung)
• Virale Werbung selbst ist keine Mundpropaganda, sondern lediglich ein wirkungsvolles Instrument, um diese auszulösen (Buzz Marketing).
Beispiele für virale Videowerbung
• Edeka: Supergeil (Jung von Matt), 2014
• Wren Studio: First Kiss (Tatia Pilieva), 2014
• Bic Tipp Ex: A hunter shoots a bear (Buzzmen), 2010
• Gushers: Kinderkreis (?), 2010
• Axe: Old Spice (Wieden & Kennedy), 2009
Social Media Strategie-Entwicklung:
Marketing- und Medienmix
Beispiele fürSocial Media im Marketing- und Medienmix
• Massenkommunikation / Basis-Mix: Ad-Video auf YouTube, Anzeigenschaltung auf Facebook
• Massenkommunikation / Promotion-Mix: News zu Gewinnspielaktion auf Twitter
• Indirekte Kommunikation / Basis-Mix: Blog über Produkte auf Blogger.de
• Indirekte Kommunikation / Promotion-Mix: Fan-Kommunikation zu Special Editions auf Facebook und Google+
• Betriebl. Kommunikation / Basis-Mix: Chat auf Facebook
• Betriebl. Kommunikation / Promotion-Mix: Voting des Schulungsorts per Gruppenabstimmung auf Facebook
• Distribution / Basis-Mix: Shop-Angebote auf Ebay
• Distribution / Promotion-Mix: Sharing-Aufruf von Click-and-buy Werbung auf Facebook
• Preis / Promotion-Mix: Follower bei Twitter erhalten Vergünstigung via Twitter-Mail
• Produkt / Promotion-Mix: Aufruf auf Verpackung „Poste ein Foto von dir mit unserem Produkt“. Beste Foto wird prämiert.
Beispiel: Promotion-Kampagne Biermix-Getränk in SM-Kanälen
• Massenkommunikation (Werbung)
Produktion eines viralen Videoclips und Platzierung in Social Networks
• Indirekte Kommunikation (PR, Advertorials)
Bekannte Blogger erwähnen das neue Produkt in ihren Artikeln → Akquise
• Betriebl. Kommunikation
Aufruf an Mitarbeiter über geschlossene SN-Gruppen an „Beta-Testings“ für das Getränk teilzunehmen → Identifikation, Mitbestimmung
• Distribution
Aktion „Party Support“ (neue Getränk wird gesponsort) in Social Networks kombiniert mit Gewinnspiel
• Preis
digitale Rabbat-Gutscheine „Eine Kiste gratis“, erhältlich über die unternehmenseigene App
• Produkt
Flaschenaufdruck Party-Support Aktion mit Link zur Gewinnspielaktion auf Facebook
Social Media Erfolgsmessung und Monitoring
• konkrete Erfolgsmessungen der SM-Kommunikation ist sehr komplex, für den Laien oft intransparent –> Expertensache!
• Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Kennzahlen
• Quantitative KPIs (Key Performance Indicators) sind quantitative Kennzahlen, die den direkten finanziellen Effekt von SM-Aktivitäten belegen sollen (Likes einer Seite, Sharings, Retweets etc.).
• Qualitative KPIs versuchen Aussagekraft, Professionalität und Tonalität von Posts zu bemessen. Weitaus schwieriger in der Handhabe als quantitative KPIs.
• KPIs werden im sog. Social Media Monitoring erfasst. Hierfür existieren Monitoring Tools, die SM-Seiten „tracken“ und „reporten“
• Kostenfreie SM Monitoring Tools:
– Topsy: Analyse von Postings nach Wörtern, URLS, Usern. Für Twitter, Facebook, Google+
– socialyser: Analysiert die Anzahl Tweets, Likes, Shares und Kommentare für eine Website. Für Twitter, Facebook, Google+
– Social Searcher: Durchsucht Social Networks nach Schlagwörtern. Für Twitter, Facebook, Google+
– HowSociable: Sichtbarkeitsbewertungen für Marken und Unternehmen.
Weitere kostenlose Monitoring Tools unter:
http://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/kostenlose-social-media-monitoring-tools
http://www.gruenderszene.de/allgemein/kostenlose-social-media-analyse-tools
Bei exakter, breitangelegter Evaluation sollte ein Social Media Manager (Marketing Betriebswirt) herangezogen werden!
Literaturhinweise
• Leitfaden Social Media, bitkom 2012 Abruf unter: http://www.bitkom.org/files/documents/LeitfadenSocialMedia2012(1).pdf
• Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen, virtual identity 2009Abruf unter: http://projetkwerk.com/de/blog/wp-content/upload/2009/08/socialmedia.pdf
• Frosch-Wilke. D. / Raith, C. : Marketing-Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele vonOne-to-One bis zum Viralen Marketing, Wiesbaden: Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH 2002
• Hass, B.H. / Walsh, G. / Kilian, T. : Grundlagen des Web 2.0, Web 2.0 : Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin Heidelberg: Springer 2008
• Homburg, C. / Krohmer, H. : Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler Verlag 2006
• Kielholz, Annette: Online-Kommunikation, Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg: Springer 2008
• Lammenett, Erwin : Praxiswissen Online-Marketing, Wiesebaden: GWV Fachverlage GmbH 2006
• Lagner, Sascha : Viral Marketing, Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH 2009
• Müller-Kalthoff, Björn : Cross-Media Management, Content-Strategien erfolgreich umsetzen, Berlin Heidelberg: Springer 2002
• Oetting, Martin (2007): "'Seid eine Rockband!' - Viral Marketing für Web- Start-Ups", Wirtschaftswoche-Blog "Gründerraum", Gastbeitrag, 20.06.2007
• Renker, L. C. : Virales Marketing im Web 2.0, Zittau: Gwz Graphische Werkstätten 2009
• Schwarz, Torsten : Erfolgreiches Online Marketing, Schritt für Schritt zum Ziel, München: Rudolf Haufe Verlag GmbH 2008
Vielen Dank für Ihre Teilnahme und viel Erfolg!
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