Social Media für Unternehmen

Herzlich Willkommen zum Seminar und Workshop

Prof. Christian Börsing 13.03.2014

Ablauf

• Kurze Vorstellungsrunde

• Social Media und Web 2.0

• Daten und Fakten zu Sozialen Netzwerken

• Bedeutende Soziale Netzwerke

● Social Media Mehrwert für Unternehmen

● Erstellung eines Unternehmensprofils bei Facebook

● Social Media Strategie: Phasen

● Kreativarbeit I

• Social Media Strategie: Corporate Identity

● Kreativarbeit II

● Exkurs: Native Advertising und Virales Marketing

● Social Media Strategie: Marketing- und Medien-Mix

● Kreativarbeit III

● Erfolgsmessung und Monitoring

● Literaturhinweise

Social Media – Definition

Was sind Social Media?

Online-Kommunikationsplattformen, die gesellschaftlich in vielfältiger Weise für den interaktiven Austausch von Informationen weltweit genutzt werden. Bedeutendster Bestandteil des Web 2.0.

– Kollektivprojekte (z.B. Wikipedia)

– Blogs und Mikroblogs (z.B. WordPress, Twitter)

– Content Communities (z.B. YouTube, Vimeo, Flickr)

– Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Google Plus)

– MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games, z.B. World Of Warcraft)

– Virtual Social Worlds (z.B. Second Life)nach Kaplan / Haenlein 2010

Das 'Web 2.0'

• Neue Entwicklung des WorldWideWeb seit ca. 2005

• Web wird zur Plattform, die zunehmend Applikationen (Programme) zur Verfügung stellt.

• Aktive Beteiligung der Web-User (kollektive Intelligenz, z.B. Wikipedia, Ebay, Amazon) im Gegensatz zum sog. Web 1.0

• Aufbau des Web 2.0 Contents über Datenbanken (z.B. CMS- Systeme wie Wordpress). Datenbankverwaltung und Datenbankmanagement sind erfolgsentscheidende Faktoren (Google).

• Weiterentwicklung von Software vom Produkt zur Dienstleistung (GoogleMaps, iTunes, Apps wie Lieferando oder Post mobil)

• Web-Anwendungen sind nicht mehr nur auf den PC beschränkt, sondern werden mit mobilen Endgeräten genutzt (iPhone, iPad, Netbook etc.)

nach Tim O'Reily, 2005

Social Media Prisma (Ende 2012)

Soziale Netzwerke

• 74% der Internetnutzer in Deutschland sind in mindestens einem sozialen Online-Netzwerk. 14 – 29jährige: 92% (Forsa, 2013)

• Facebook hat weltweit über eine Milliarde Nutzer (FAZ, 2012)

• 26 Millionen Facebook-Nutzer in Deutschland (statista, 2013)

• 7 Social Network Seiten gehören zu den 20 meistbesuchten Internetseiten in Deutschland – Facebook, GooglePlus, Xing, Twitter, Tumblr, Ask.fm, LinkedIn (statista , Alexa 2013)

Top 10 der SNs in Deutschland

Nutzung SNs nach Alter in Deutschland

Die drei bedeutendsten SM Plattformen im Überblick

• Facebook

– Bedeutendstes Soziales Netzwerk (über eine Milliarde Nutzer weltweit).

– Deckt nahezu alle gesellschaftlichen Bereiche ab: Private Kommunikation, Interessengemeinschaften, Portfolios (Profile) von Einzelpersonen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, Politikern, Künstlern, Bands etc.

– Operiert mit allen zur Verfügung stehenden digitalen Medien: Fotos, Videos, Audio, Texte, Spiele, Chat-System

• Google+

– Zweitgrößtes Soziales Netzwerk (500 Millionen Nutzer weltweit).

– In Aufbau und Generalität der Ausrichtung ähnlich wie Facebook.

– Besonderheit: Organisation der Kontakte in Kreisen (cirlces). Direkte Verbindung zu weiteren Google-Diensten wie GoogleMaps, GoogleMail, GoogleCalender etc.

• Twitter

– Online-Nachrichtendienst und Soziales Netzwerk für Kurznachrichten (Microblogging mit max. 140 Zeichen).

– Kontakte und Partizipierende werden als Follower bezeichnet.

– Einbindung von Fotos, AV-Medien und Links in den Mitteilungen möglich.

– Besonderheit: Optimale Streuung von Inhalten mit politischer Relevanz („Arabischer Frühling“, Taksim).

Was bieten Social Media für mein Unternehmen?

• Höhere Bekanntheit und Wirkung von Produkten und Dienstleistungen

• direkter Kontakt und unmittelbarer Dialog mit den Zielgruppen

• Unterstützung von Unternehmensaufgaben wie Kommunikation, Pressemitteilungen, Marketing, Branding, Vertrieb, Recruiting.

• Erschließung neuer Zielgruppen

• Einbeziehung von Nutzern bei der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung

• Interaktion mit den Zielgruppen

• Forcierung der Kommunikation innerhalb der Zielgruppen (z.B. Teilen von Inhalten, Kundenempfehlungen)

• Aufbau von emotionaler Bindung des Kunden an das Unternehmen

• Verbesserung der internen Kommunikationslinien

summa summarum: Potenzial des Geschäftserfolgs erhöht sich durch Kundenbindung!

Eine eigene Unternehmensseite erstellen

Beispiel Facebook

• Mit einem bestehenden privaten Konto anmelden! Neuregistrierungen der Kategorie „Berühmtheit, Band, Unternehmen“ führen zu einer Reihe von Einschränkungen (bspw. keine Vanity-URL).

• Im Profil unter „Zahnrad“ Seite erstellen anwählen.

• Auswahlmöglichkeit: Lokales Unternehmen oder Ort / Unternehmen, Organisation, Institution / Marke oder Produkt / Künstler, Band oder öffentliche Person / Unterhaltung / Guter Zweck oder Gemeinschaft

• Immer auf Unternehmen, Organisation, Institution klicken wegen Einbindungsmöglichkeit eines rechtssicheren Impressums (Infobox nur mit Klick erreichbar).

• Facebook Seite erstellen in vier Schritten:

1. Info (Beschreibung, Website, Vanity URL) 2. Profilbild hochladen (Logo) 3. Zu Favoriten hinzufügen (auf privater Seite) 4. Erreiche mehr Nutzer (Aufforderung zur Anzeigenschaltung → Überspringen)

• Automatische Weiterleitung zur neu erstellten Unternehmensseite. Auf den Button Seite bearbeiten klicken. Einstellungen bearbeiten klicken → Sichtbarkeit der Seite → nicht veröffentlichen. Weitere Felder wie Adresse, ausführliche Beschreibung, Produkte, Preise etc. ausfüllen.

• Titelbild hochladen (Richtlinie ca. 20% Text, z.B. Rabbataktion), erstes Posting vornehmen

• Nach Überprüfung aller Angaben über Seite bearbeiten die Seite veröffentlichen

Social Media Strategie: Phasen

Social Business verläuft phasenweise:

• Analyse (des eigenen Unternehmens und der Plattformen)

• strategische Planung der Social Media Präsenz(en) und Inhalte

• Umsetzung von Präsenzen und Inhalten

• Kontrolle, Monitoring der Social Media Kommunikation

• Anpassung, Novellierung der Inhalte

Social Media Strategie-Entwicklung:

Die drei Säulen der Corporate Identity

Beispiele für Corporate Identity in Social Media

Corporate Communication

extern:

• Anzeigenschaltung auf Facebook und Google+ (Werbung)

• News zum Unternehmen und Produkten als Twitter-Meldung (PR)

• Posting eines Company Days als Veranstaltung bei Facebook

intern:

• Mitarbeiter-Blog auf blogger.de

• geschlossene Facebook-Gruppe für Mitarbeiter

• Meetings, Besprechungen über Skype

Corporate Design

Extern:

• Firmenlogo als Profilbild bei Facebook, Google+, Twitter etc.

• CD-Farben im Titelbild des Facebook-Profils, auf der WordPress Seite, bei Twitter

Intern:

• CD-Farben und Firmenlogo als Keyvisuals in Mitarbeiter-Gruppen bei Facebook

• CD-Farben und Firmenlogo als Bestandteil von Bauchbinden der Skype-Profilfotos

Corporate Behaviour

• Social Media Guidelines für externe und interne Kommunikation

Exkurs:Native Advertising und Virales Marketing

Native Advertising als spezifische Internet-Werbung

• bedeutet soviel wie „Werbung im natürlichen Umfeld“. Die Internet-Werbung wird so platziert, dass diese nicht immer als solche sofort erkannt wird (z.B. in Form von Postings, Artikeln, Blogs, Videos)

• Native Advertising setzt auf Inhalte (Content Marketing) und nicht auf aggressive Werbeformen. Überdruss und Ablehnung (Reaktanz) gegenüber der spezifischen Werbung soll somit beim Rezipienten vermieden werden.

• Social Media und insb. Social Networks sind adäquate Plattformen für Native Advertising

• Formen: Advertorials (Content Marketing), Suchmaschinen Marketing (SEM, Social Ads), Virales Marketing

Virales Marketing

• Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Sascha Lagner, 2009

• „viral“ verdeutlicht den Effekt, bei dem sich Botschaften gleichsam wie ein Virus von Mensch zu Mensch verbreiten

• Virales Marketing umfasst die (nunmehr „viralen“) klassischen Marketing-Instrumente Produktpolitik, Preispolitik und Distribution

• Virale Werbung bezieht sich auf die Gestaltung einer konkreten Botschaft für spezifische Zielgruppen (und den Anreiz der Weiterleitung)

• Virale Werbung selbst ist keine Mundpropaganda, sondern lediglich ein wirkungsvolles Instrument, um diese auszulösen (Buzz Marketing).

Beispiele für virale Videowerbung

• Edeka: Supergeil (Jung von Matt), 2014

• Wren Studio: First Kiss (Tatia Pilieva), 2014

• Bic Tipp Ex: A hunter shoots a bear (Buzzmen), 2010

• Gushers: Kinderkreis (?), 2010

• Axe: Old Spice (Wieden & Kennedy), 2009

Social Media Strategie-Entwicklung:

Marketing- und Medienmix

Beispiele fürSocial Media im Marketing- und Medienmix

• Massenkommunikation / Basis-Mix: Ad-Video auf YouTube, Anzeigenschaltung auf Facebook

• Massenkommunikation / Promotion-Mix: News zu Gewinnspielaktion auf Twitter

• Indirekte Kommunikation / Basis-Mix: Blog über Produkte auf Blogger.de

• Indirekte Kommunikation / Promotion-Mix: Fan-Kommunikation zu Special Editions auf Facebook und Google+

• Betriebl. Kommunikation / Basis-Mix: Chat auf Facebook

• Betriebl. Kommunikation / Promotion-Mix: Voting des Schulungsorts per Gruppenabstimmung auf Facebook

• Distribution / Basis-Mix: Shop-Angebote auf Ebay

• Distribution / Promotion-Mix: Sharing-Aufruf von Click-and-buy Werbung auf Facebook

• Preis / Promotion-Mix: Follower bei Twitter erhalten Vergünstigung via Twitter-Mail

• Produkt / Promotion-Mix: Aufruf auf Verpackung „Poste ein Foto von dir mit unserem Produkt“. Beste Foto wird prämiert.

Beispiel: Promotion-Kampagne Biermix-Getränk in SM-Kanälen

• Massenkommunikation (Werbung)

Produktion eines viralen Videoclips und Platzierung in Social Networks

• Indirekte Kommunikation (PR, Advertorials)

Bekannte Blogger erwähnen das neue Produkt in ihren Artikeln → Akquise

• Betriebl. Kommunikation

Aufruf an Mitarbeiter über geschlossene SN-Gruppen an „Beta-Testings“ für das Getränk teilzunehmen → Identifikation, Mitbestimmung

• Distribution

Aktion „Party Support“ (neue Getränk wird gesponsort) in Social Networks kombiniert mit Gewinnspiel

• Preis

digitale Rabbat-Gutscheine „Eine Kiste gratis“, erhältlich über die unternehmenseigene App

• Produkt

Flaschenaufdruck Party-Support Aktion mit Link zur Gewinnspielaktion auf Facebook

Social Media Erfolgsmessung und Monitoring

• konkrete Erfolgsmessungen der SM-Kommunikation ist sehr komplex, für den Laien oft intransparent –> Expertensache!

• Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Kennzahlen

• Quantitative KPIs (Key Performance Indicators) sind quantitative Kennzahlen, die den direkten finanziellen Effekt von SM-Aktivitäten belegen sollen (Likes einer Seite, Sharings, Retweets etc.).

• Qualitative KPIs versuchen Aussagekraft, Professionalität und Tonalität von Posts zu bemessen. Weitaus schwieriger in der Handhabe als quantitative KPIs.

• KPIs werden im sog. Social Media Monitoring erfasst. Hierfür existieren Monitoring Tools, die SM-Seiten „tracken“ und „reporten“

• Kostenfreie SM Monitoring Tools:

– Topsy: Analyse von Postings nach Wörtern, URLS, Usern. Für Twitter, Facebook, Google+

– socialyser: Analysiert die Anzahl Tweets, Likes, Shares und Kommentare für eine Website. Für Twitter, Facebook, Google+

– Social Searcher: Durchsucht Social Networks nach Schlagwörtern. Für Twitter, Facebook, Google+

– HowSociable: Sichtbarkeitsbewertungen für Marken und Unternehmen.

Weitere kostenlose Monitoring Tools unter:

http://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/kostenlose-social-media-monitoring-tools

http://www.gruenderszene.de/allgemein/kostenlose-social-media-analyse-tools

Bei exakter, breitangelegter Evaluation sollte ein Social Media Manager (Marketing Betriebswirt) herangezogen werden!

Literaturhinweise

• Leitfaden Social Media, bitkom 2012 Abruf unter: http://www.bitkom.org/files/documents/LeitfadenSocialMedia2012(1).pdf

• Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen, virtual identity 2009Abruf unter: http://projetkwerk.com/de/blog/wp-content/upload/2009/08/socialmedia.pdf

• Frosch-Wilke. D. / Raith, C. : Marketing-Kommunikation im Internet: Theorie, Methoden und Praxisbeispiele vonOne-to-One bis zum Viralen Marketing, Wiesbaden: Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft mbH 2002

• Hass, B.H. / Walsh, G. / Kilian, T. : Grundlagen des Web 2.0, Web 2.0 : Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin Heidelberg: Springer 2008

• Homburg, C. / Krohmer, H. : Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden: Gabler Verlag 2006

• Kielholz, Annette: Online-Kommunikation, Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg: Springer 2008

• Lammenett, Erwin : Praxiswissen Online-Marketing, Wiesebaden: GWV Fachverlage GmbH 2006

• Lagner, Sascha : Viral Marketing, Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH 2009

• Müller-Kalthoff, Björn : Cross-Media Management, Content-Strategien erfolgreich umsetzen, Berlin Heidelberg: Springer 2002

• Oetting, Martin (2007): "'Seid eine Rockband!' - Viral Marketing für Web- Start-Ups", Wirtschaftswoche-Blog "Gründerraum", Gastbeitrag, 20.06.2007

• Renker, L. C. : Virales Marketing im Web 2.0, Zittau: Gwz Graphische Werkstätten 2009

• Schwarz, Torsten : Erfolgreiches Online Marketing, Schritt für Schritt zum Ziel, München: Rudolf Haufe Verlag GmbH 2008

Vielen Dank für Ihre Teilnahme und viel Erfolg!